2010年第4期
传播实务/CHUANBOSHIWU
论户外新媒体的现状及发展趋势
孙玉双 张佳满
[中图分类号]G202［文献标识码］A［文章编号］37-1330/G4(2010)4-078-3
[内容提要] 随着媒介融合的加剧，户外新媒体跑马圈地的发展势头告一段落。大量、多元资本开始进军户外新媒体，同业间竞争异常激烈。本文分析了户外新媒体的发展现状，并对其未来发展趋势进行归纳，以期对业内人员提供相关借鉴。
[关键词] 户外 新媒体 现状 趋势
所谓新媒体，就是利用数字技术、网络技术，通过无线或有线传输网络，向用户提供视听服务内容，发挥传播功能，并与用户互动的媒介的总和。目前，我国已出现的新媒体形态多达数十种，比较热门的有：手机电视、数字电视、直播卫星电视、移动电视、IPTV、网络电视（webTV）、网上即时通讯、虚拟社区、博客、播客、搜索引擎、简易聚合（RSS）等等，可谓林林总总。新媒体以前所未有的互动性，使信息资源在交互、共享的增值过程中进一步增强了粘合性与传播效力。在传统意义上，人们把室外的媒体统称为户外媒体，但随着人们生活空间的扩展以及生活方式的不断发展，出现在电梯间、地铁、超市、医院、商场、机场、灯箱、海报、LCD、LED等各种形式的媒体无处不在，虽然它们不是在真正的户外，但它们在工程安装、形式种类、效果评论等方面都与传统户外媒体有着高度的一致性。因此，这些媒体作为新延展出现的一部分，也被涵盖在户外媒体的范畴里。无论从网络、渠道、定位、效果、技术，还是消费者的区隔和盈利的方式，他们都将传统的户外广告从原先的惊鸿一瞥，延伸到数小时的接触、互动。从单纯的户外媒体购买，到有效的向外传播的新概念、新态度，这就是户外新媒体。中国户外新媒体产业的迅速崛起，带动了基于互联网、无线网络、数字广播电视等平台基础上众多产业的变革、转型和融合。随着越来越多的投资基
金开始对其青睐有加，人们对它的未来发展充满了无限的憧憬。户外新媒体的理念和价值正在得到认可和公正的对待。我们仍然需要以严谨的视角和审慎的心态来分析和探求户外新媒体的现状、媒体特性和未来趋势。
一、户外新媒体的现状
1、“跑马圈地”告一段落
2003年分众传媒诞生后，“注意力经济”迅速被世人所关注。户外新媒体的“圈地运动”也由此展开。圈地铁、圈电梯、圈公交、圈医院……分众传媒以占据渠道为王，吸引风险投资的巨额融资后成功上市，继而加速推进并购步伐，巩固其在户外媒体行业内的霸主地位，成就所谓的“中国最大的生活圈媒体群”。航美传媒通过节目内容版权的垄断来巩固渠道；触动传媒则利用技术壁垒打造核心竞争力；炎黄健康传媒已开始了医院叫号分诊系统建设，增强和医院合作；世通华纳则公布了由尼尔森执行的“中国公交移动电视收视调查”，以跻身媒体行业。其力求通过“量”或“质”的策略来跑马圈地并制造竞争壁垒，一旦赢得风险投资的资金后，就在全国迅速铺开，抢占同类资源或者延伸资源，利用加盟或合资等合作形式，迅速壮大其在全国的力量，将自身的媒体概念包装
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2010年第4期
得极为专业完善，然后目标明确地直奔美国纳斯达克上市。实力略差的也可以寻求行业内的并购整合，也是投资回报不错的一个非主流方向。然而发展到今天，户外新媒体的圈地混战告一段落，接下来便是寻求精耕细作的利益回报。在渠道扩张上，一些先进者已获得足够资源，但苦练内功吸引广告主投放广告才是最重要的。他们不仅应继续保持渠道上的领先，内容上也要进一步提高质量，更重要的是，他们需要提供给广告主可衡量的投资回报率以及优质的服务。
2、大量、多元资本进军户外新媒体
一是风险投资甚是惊人。2005年7月13日，成立仅3年的分众传媒登陆纳斯达克，融资1.72亿美金。根据当时在分众的股份计算，30出头的创始人江南春身价接近3亿美金；而此前投资分众的softbank、TDF、鼎晖等机构均获得了几十倍的回报。2005年，户外新媒体行业共发生8起投资案例，涉及金额就达5660万美金；而2006年这个领域的投资案例也达17起，涉及投资金额为2.67亿美金；到了2007年，户外媒体行业的投资案例达到26起，涉及投资金额达3.74亿美元。风险投资对户外新媒体的热情在2008年有增无减。交通数字媒体集团世通华纳从霸菱投资募得5000万美元的第三轮融资，成为近年来国内新媒体领域数额最大的单笔私募融资。据中国人民大学舆论研究所2008年2月份发布的“中国户外视频新媒体上市前融资排行榜”获悉，排在前五位的分别是世通华纳9500万美元、巴士在线7200万美元、郁金香传媒7000万美元、华视传媒5425万美元、航美传媒5000万美元，可以说，户外新媒体正式成为新的投资宝地。但2008年下半年，经济下行的影响开始显现时，所有的投资结构都变得谨慎。2008年底，几乎所有的户外新媒体都在清理门户。而2009年，随着金融危机的席卷，风险投资则进入了蛰伏期。可以说，户外新媒体市场上风险投资的热浪已经过去。据不完全统计，进入中国户外新媒体的风险投资商有50余家之众，其中创业型风险投资商（VC）类的有40家，私募资金（PE）约为10家左右，其中不乏有高盛、IDG、瑞士信贷、美国莲花私募基金等欧美大投资企业，除上述之外的投资企业的资金大部分也来自于美国和欧洲。取得融资的中国户外新媒体公司有20家，均为户外新媒体行业中的赫赫有名的代表型公司，这20家公司在上市前共融资约7亿美元。
二是多元资本进军户外新媒体。据WIND 统计，2009
年以来，传媒板累计涨幅47.12%，但整个板块上市公司一季度营业收入和净利润大多呈下滑趋势。中石油将探索新媒体开发等非油品类销售业务增值，使加油站变为功能更加齐全的新型商业网点。已成功登陆美国纳斯达克的航美传媒与中国石化集团签署协议，计划在未来5年左右的时间里，航美的广告媒体网络将陆续拓展和覆盖到中国石化全国超过28000座加油站。
3、行业竞争异常激烈
随着各种媒体的不断出现，信息冗余过度，受众处于被动接受信息的状态，传播效果甚微。“非典”事件以后，人们的健康观念愈来愈强，休闲活动逐渐从室内走向室外，随着人们户外活动的不断增多，许多企业开始关注户外新媒体的传播效果。又由于户外新媒体大多处于人流集中的繁华路段，接触率较高，成本低而且形象统一，所以许多商家都把户外新媒体看作宣传产品品牌形象的重要工具。与此同时，2009年，虽然整个宏观市场逐步回暖，但对于如雨后春笋般发展的户外新媒体来说，整个行业竞争却异常激烈。面对市场的考验，一些媒体价值和受众定位不清晰的媒体形式发展状况每况愈下，一些已经得到融资或者准备上市的户外新媒体企业不得不放弃上市计划。
二、户外新媒体的发展趋势
1、超细分和大众化的两极化趋势
自分众成功之后，户外新媒体细分的概念已经完全被接受，甚至有泛滥之势。仅公寓楼梯口就有框架、国防办宣传栏、消防宣传看板等多种形式的宣传载体。应该说，过于细分已经引起了受众的厌恶。但媒体也是商品，应当注重受众的体验而不是干扰受众，细分化的趋势似乎已经到了一个尽头。与之相反，大众化的趋势这几年将有明显发展，尤其在半封闭的公共空间，像公交车、地铁、航空等受众人群比较大、接触频次比较多的渠道媒体。广告主接受这类渠道媒体受众的价值形成了一定的广告投放习惯，这实际上缩短了公交、地铁、航空内移动电视、LED的市场培育期，而风投的涌入又刺激了这类渠道媒体的扩张。
从两极分化的趋势来看，近两三年，细分化新媒体的大量产生，一方面会导致部分新媒体消亡，另一方面
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也将引发比较大的融合。在过度细分的媒体市场上，各媒体彼此间替代性强、受众重叠率高，市场容量并不足以支撑这类媒体发展。同时，大量风险投资的进入会扭曲新媒体的发展规律，投资者缺乏耐心、急于获利，会加快行业内资源整合。而大众化的新媒体由于已经占据了较大的市场份额，将在资源整合中处于有利位置。
2、新媒体加快行业整合步伐，市场份额趋于集中目前，整合媒体资源及价值成为呈现户外新媒体生命力的一个发展方向。在公交移动电视领域，2007年率先上市的华视传媒成功并购数码媒体集团，对外发出了融合的讯号。而金融危机加速了户外新媒体之间的并购。目前，风险投资资金本身的流动性和回报率降低，已经进入相对的蛰伏期。正因为资本对收益的预期远远高于市场的反应，资本在它自身的压力下，会迫使户外新媒体之间相互整合和并购。与此同时，户外新媒体行业整体会继续发展，但是市场份额会向少数几家公司集中，行业发展会更加苦乐不均。过去户外新媒体市场的发展是资源垄断型的发展，企业借助资本不断跑马圈地。而行业的快速发展和媒体的资源整合，包括最基本的品牌竞争、销售能力竞争、广告主与消费者培养上的竞争，在这种情况下，市场基础比较扎实的公司会越做越好，而与此相反的公司则会江河日下，行业发展将更为不均。
3、瞬间的广告到达率将有所提高，内容和形式将有所创新
一是短暂瞬间的广告到达率将有所提高。目前，很多户外新媒体所播放的广告在内容上、传播形式上与消费者在家中看到的广告并无两样，这无疑会影响和制约户外新媒体的广告效果，原因在于消费者在户外新媒体环境中的停留方式、注意力焦点、时间长度等都与在家中不一样。对于户外新媒体的声音、视频等新的户外媒体特性，在广告创意、广告内容、传播方式上满足消费者“短暂的关键瞬间”，是户外新媒体提升价值的突破口。
二是户外新媒体的内容形式将有所创新。在内容方面、传统媒体一个显而易见的规律是“内容为王”，传统媒体更多依赖于内容的影响力来赢得受众的眼球。户外新媒体尤其是户外视频，主要是通过锁定特定受众群的生活路径，长时间、潜意识地反复影响受众，从而成为受众生活习惯中的一部分。渠道覆盖人群的规模、人
群质量、媒体环境的排他性，是户外新媒体获得注意力的关键。目前，户外新媒体用于内容建设的投入正在不断提升。过去只是单纯通过合作方式无支出地引进若干版权，再进行加工、点缀的内容生产正在得到改观。户外新媒体在广告形式以及创意上将充分考虑受众的特点，让受众接触的每一个瞬间都产生品牌接触点和广告价值，这一点对于户外的大型LED 更具有创新价值。在视频上也要加强对品牌名称、产品特色、品牌口号等内容的描述，将动态视频广告与平面视频广告形成互补，不仅能充分利用LED 屏的空间，更能达到传播的最佳效果。
4、中心城市的传统户外媒体逐步被户外视频、户外LED 等新形态所取代
随着城市规模的扩大和生活品质的提高，中国的城市人群用在户外的时间越来越长。上下班、会友、聚餐、娱乐、拜访客户等，使大众越来越多地将时间花在途中。传统的路牌、灯箱、单立柱、霓虹灯等表现形式单一的户外媒体已经无法满足受众的需求。通过技术创新来弥补户外传统媒体的缺陷，正是新媒体相较于传统户外媒体质的飞跃。可以说，户外媒体领域新技术的应用刺激了新媒体的成长、成熟。反映到盈利能力上，当前户外广告的增长也主要来自户外视频和户外LED。美国户外广告市场中，户外视频、LED占据了80%的份额，而且从各种形态的广告收入增长来看，户外视频广告的增长速度已经超过网络的速度。今后几年，全球各类LED 显示屏需求将会逐年递增。在中国，2007年LED 显示屏全行业的销售额约为80亿元。我国公交移动电视2007年较2006年增长超过200%，户外LED 的增速也达到148%。
目前，二、三级城市的公交车移动电视、电梯移动电视等新媒体形式都逐渐涌现出来，但是整个市场还未拓展开来。纯粹就媒体而言，二、三级市场覆盖面可以非常广泛，而预计在二、三级市场上这些户外新媒体的成长周期将会比较漫长。
作者单位：渤海大学新闻与传播学院
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论户外新媒体的现状及发展趋势
孙玉双 张佳满
[中图分类号]G202［文献标识码］A［文章编号］37-1330/G4(2010)4-078-3
[内容提要] 随着媒介融合的加剧，户外新媒体跑马圈地的发展势头告一段落。大量、多元资本开始进军户外新媒体，同业间竞争异常激烈。本文分析了户外新媒体的发展现状，并对其未来发展趋势进行归纳，以期对业内人员提供相关借鉴。
[关键词] 户外 新媒体 现状 趋势
所谓新媒体，就是利用数字技术、网络技术，通过无线或有线传输网络，向用户提供视听服务内容，发挥传播功能，并与用户互动的媒介的总和。目前，我国已出现的新媒体形态多达数十种，比较热门的有：手机电视、数字电视、直播卫星电视、移动电视、IPTV、网络电视（webTV）、网上即时通讯、虚拟社区、博客、播客、搜索引擎、简易聚合（RSS）等等，可谓林林总总。新媒体以前所未有的互动性，使信息资源在交互、共享的增值过程中进一步增强了粘合性与传播效力。在传统意义上，人们把室外的媒体统称为户外媒体，但随着人们生活空间的扩展以及生活方式的不断发展，出现在电梯间、地铁、超市、医院、商场、机场、灯箱、海报、LCD、LED等各种形式的媒体无处不在，虽然它们不是在真正的户外，但它们在工程安装、形式种类、效果评论等方面都与传统户外媒体有着高度的一致性。因此，这些媒体作为新延展出现的一部分，也被涵盖在户外媒体的范畴里。无论从网络、渠道、定位、效果、技术，还是消费者的区隔和盈利的方式，他们都将传统的户外广告从原先的惊鸿一瞥，延伸到数小时的接触、互动。从单纯的户外媒体购买，到有效的向外传播的新概念、新态度，这就是户外新媒体。中国户外新媒体产业的迅速崛起，带动了基于互联网、无线网络、数字广播电视等平台基础上众多产业的变革、转型和融合。随着越来越多的投资基
金开始对其青睐有加，人们对它的未来发展充满了无限的憧憬。户外新媒体的理念和价值正在得到认可和公正的对待。我们仍然需要以严谨的视角和审慎的心态来分析和探求户外新媒体的现状、媒体特性和未来趋势。
一、户外新媒体的现状
1、“跑马圈地”告一段落
2003年分众传媒诞生后，“注意力经济”迅速被世人所关注。户外新媒体的“圈地运动”也由此展开。圈地铁、圈电梯、圈公交、圈医院……分众传媒以占据渠道为王，吸引风险投资的巨额融资后成功上市，继而加速推进并购步伐，巩固其在户外媒体行业内的霸主地位，成就所谓的“中国最大的生活圈媒体群”。航美传媒通过节目内容版权的垄断来巩固渠道；触动传媒则利用技术壁垒打造核心竞争力；炎黄健康传媒已开始了医院叫号分诊系统建设，增强和医院合作；世通华纳则公布了由尼尔森执行的“中国公交移动电视收视调查”，以跻身媒体行业。其力求通过“量”或“质”的策略来跑马圈地并制造竞争壁垒，一旦赢得风险投资的资金后，就在全国迅速铺开，抢占同类资源或者延伸资源，利用加盟或合资等合作形式，迅速壮大其在全国的力量，将自身的媒体概念包装
传播实务/CHUANBOSHIWU
2010年第4期
得极为专业完善，然后目标明确地直奔美国纳斯达克上市。实力略差的也可以寻求行业内的并购整合，也是投资回报不错的一个非主流方向。然而发展到今天，户外新媒体的圈地混战告一段落，接下来便是寻求精耕细作的利益回报。在渠道扩张上，一些先进者已获得足够资源，但苦练内功吸引广告主投放广告才是最重要的。他们不仅应继续保持渠道上的领先，内容上也要进一步提高质量，更重要的是，他们需要提供给广告主可衡量的投资回报率以及优质的服务。
2、大量、多元资本进军户外新媒体
一是风险投资甚是惊人。2005年7月13日，成立仅3年的分众传媒登陆纳斯达克，融资1.72亿美金。根据当时在分众的股份计算，30出头的创始人江南春身价接近3亿美金；而此前投资分众的softbank、TDF、鼎晖等机构均获得了几十倍的回报。2005年，户外新媒体行业共发生8起投资案例，涉及金额就达5660万美金；而2006年这个领域的投资案例也达17起，涉及投资金额为2.67亿美金；到了2007年，户外媒体行业的投资案例达到26起，涉及投资金额达3.74亿美元。风险投资对户外新媒体的热情在2008年有增无减。交通数字媒体集团世通华纳从霸菱投资募得5000万美元的第三轮融资，成为近年来国内新媒体领域数额最大的单笔私募融资。据中国人民大学舆论研究所2008年2月份发布的“中国户外视频新媒体上市前融资排行榜”获悉，排在前五位的分别是世通华纳9500万美元、巴士在线7200万美元、郁金香传媒7000万美元、华视传媒5425万美元、航美传媒5000万美元，可以说，户外新媒体正式成为新的投资宝地。但2008年下半年，经济下行的影响开始显现时，所有的投资结构都变得谨慎。2008年底，几乎所有的户外新媒体都在清理门户。而2009年，随着金融危机的席卷，风险投资则进入了蛰伏期。可以说，户外新媒体市场上风险投资的热浪已经过去。据不完全统计，进入中国户外新媒体的风险投资商有50余家之众，其中创业型风险投资商（VC）类的有40家，私募资金（PE）约为10家左右，其中不乏有高盛、IDG、瑞士信贷、美国莲花私募基金等欧美大投资企业，除上述之外的投资企业的资金大部分也来自于美国和欧洲。取得融资的中国户外新媒体公司有20家，均为户外新媒体行业中的赫赫有名的代表型公司，这20家公司在上市前共融资约7亿美元。
二是多元资本进军户外新媒体。据WIND 统计，2009
年以来，传媒板累计涨幅47.12%，但整个板块上市公司一季度营业收入和净利润大多呈下滑趋势。中石油将探索新媒体开发等非油品类销售业务增值，使加油站变为功能更加齐全的新型商业网点。已成功登陆美国纳斯达克的航美传媒与中国石化集团签署协议，计划在未来5年左右的时间里，航美的广告媒体网络将陆续拓展和覆盖到中国石化全国超过28000座加油站。
3、行业竞争异常激烈
随着各种媒体的不断出现，信息冗余过度，受众处于被动接受信息的状态，传播效果甚微。“非典”事件以后，人们的健康观念愈来愈强，休闲活动逐渐从室内走向室外，随着人们户外活动的不断增多，许多企业开始关注户外新媒体的传播效果。又由于户外新媒体大多处于人流集中的繁华路段，接触率较高，成本低而且形象统一，所以许多商家都把户外新媒体看作宣传产品品牌形象的重要工具。与此同时，2009年，虽然整个宏观市场逐步回暖，但对于如雨后春笋般发展的户外新媒体来说，整个行业竞争却异常激烈。面对市场的考验，一些媒体价值和受众定位不清晰的媒体形式发展状况每况愈下，一些已经得到融资或者准备上市的户外新媒体企业不得不放弃上市计划。
二、户外新媒体的发展趋势
1、超细分和大众化的两极化趋势
自分众成功之后，户外新媒体细分的概念已经完全被接受，甚至有泛滥之势。仅公寓楼梯口就有框架、国防办宣传栏、消防宣传看板等多种形式的宣传载体。应该说，过于细分已经引起了受众的厌恶。但媒体也是商品，应当注重受众的体验而不是干扰受众，细分化的趋势似乎已经到了一个尽头。与之相反，大众化的趋势这几年将有明显发展，尤其在半封闭的公共空间，像公交车、地铁、航空等受众人群比较大、接触频次比较多的渠道媒体。广告主接受这类渠道媒体受众的价值形成了一定的广告投放习惯，这实际上缩短了公交、地铁、航空内移动电视、LED的市场培育期，而风投的涌入又刺激了这类渠道媒体的扩张。
从两极分化的趋势来看，近两三年，细分化新媒体的大量产生，一方面会导致部分新媒体消亡，另一方面
2010年第4期
传播实务/CHUANBOSHIWU
也将引发比较大的融合。在过度细分的媒体市场上，各媒体彼此间替代性强、受众重叠率高，市场容量并不足以支撑这类媒体发展。同时，大量风险投资的进入会扭曲新媒体的发展规律，投资者缺乏耐心、急于获利，会加快行业内资源整合。而大众化的新媒体由于已经占据了较大的市场份额，将在资源整合中处于有利位置。
2、新媒体加快行业整合步伐，市场份额趋于集中目前，整合媒体资源及价值成为呈现户外新媒体生命力的一个发展方向。在公交移动电视领域，2007年率先上市的华视传媒成功并购数码媒体集团，对外发出了融合的讯号。而金融危机加速了户外新媒体之间的并购。目前，风险投资资金本身的流动性和回报率降低，已经进入相对的蛰伏期。正因为资本对收益的预期远远高于市场的反应，资本在它自身的压力下，会迫使户外新媒体之间相互整合和并购。与此同时，户外新媒体行业整体会继续发展，但是市场份额会向少数几家公司集中，行业发展会更加苦乐不均。过去户外新媒体市场的发展是资源垄断型的发展，企业借助资本不断跑马圈地。而行业的快速发展和媒体的资源整合，包括最基本的品牌竞争、销售能力竞争、广告主与消费者培养上的竞争，在这种情况下，市场基础比较扎实的公司会越做越好，而与此相反的公司则会江河日下，行业发展将更为不均。
3、瞬间的广告到达率将有所提高，内容和形式将有所创新
一是短暂瞬间的广告到达率将有所提高。目前，很多户外新媒体所播放的广告在内容上、传播形式上与消费者在家中看到的广告并无两样，这无疑会影响和制约户外新媒体的广告效果，原因在于消费者在户外新媒体环境中的停留方式、注意力焦点、时间长度等都与在家中不一样。对于户外新媒体的声音、视频等新的户外媒体特性，在广告创意、广告内容、传播方式上满足消费者“短暂的关键瞬间”，是户外新媒体提升价值的突破口。
二是户外新媒体的内容形式将有所创新。在内容方面、传统媒体一个显而易见的规律是“内容为王”，传统媒体更多依赖于内容的影响力来赢得受众的眼球。户外新媒体尤其是户外视频，主要是通过锁定特定受众群的生活路径，长时间、潜意识地反复影响受众，从而成为受众生活习惯中的一部分。渠道覆盖人群的规模、人
群质量、媒体环境的排他性，是户外新媒体获得注意力的关键。目前，户外新媒体用于内容建设的投入正在不断提升。过去只是单纯通过合作方式无支出地引进若干版权，再进行加工、点缀的内容生产正在得到改观。户外新媒体在广告形式以及创意上将充分考虑受众的特点，让受众接触的每一个瞬间都产生品牌接触点和广告价值，这一点对于户外的大型LED 更具有创新价值。在视频上也要加强对品牌名称、产品特色、品牌口号等内容的描述，将动态视频广告与平面视频广告形成互补，不仅能充分利用LED 屏的空间，更能达到传播的最佳效果。
4、中心城市的传统户外媒体逐步被户外视频、户外LED 等新形态所取代
随着城市规模的扩大和生活品质的提高，中国的城市人群用在户外的时间越来越长。上下班、会友、聚餐、娱乐、拜访客户等，使大众越来越多地将时间花在途中。传统的路牌、灯箱、单立柱、霓虹灯等表现形式单一的户外媒体已经无法满足受众的需求。通过技术创新来弥补户外传统媒体的缺陷，正是新媒体相较于传统户外媒体质的飞跃。可以说，户外媒体领域新技术的应用刺激了新媒体的成长、成熟。反映到盈利能力上，当前户外广告的增长也主要来自户外视频和户外LED。美国户外广告市场中，户外视频、LED占据了80%的份额，而且从各种形态的广告收入增长来看，户外视频广告的增长速度已经超过网络的速度。今后几年，全球各类LED 显示屏需求将会逐年递增。在中国，2007年LED 显示屏全行业的销售额约为80亿元。我国公交移动电视2007年较2006年增长超过200%，户外LED 的增速也达到148%。
目前，二、三级城市的公交车移动电视、电梯移动电视等新媒体形式都逐渐涌现出来，但是整个市场还未拓展开来。纯粹就媒体而言，二、三级市场覆盖面可以非常广泛，而预计在二、三级市场上这些户外新媒体的成长周期将会比较漫长。
作者单位：渤海大学新闻与传播学院