重庆科技学院
学生实习（实训）总结报告
院（系）:__工商管理学院_ _ 专业班级:_市场营销普07_
学生姓名:__孙俊召_________ 学 号:_2007441441__ _
实习(实训) 地点: E412/E410/F403/404
报告题目:___浅析医药行业销售渠道优化设计__ ___ _
报告日期： 2011年 4月 1日
指导教师评语: _______________________________________ _____________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________
成绩（五级记分制）:______ _______
指导教师（签字）:
实习（实训）总结报告的写法及基本要求
一、实习（实训）报告一般由标题和正文两部分组成
1. 标题:标题可以采取规范化的标题格式，基本格式为，“关于××的实习（实训）报告”。
2.正文:正文一般分前言, 主体, 结尾三部分。
(1)前言：主要描述本次实习（实训）的目的意义、大纲的要求及接受实习（实训）任务等情况。
(2)主体：实习（实训）报告最主要的部分, 详述实习（实训）的基本情况, 包括：项目、内容、安排、组织、做法，以及分析通过实习（实训）经历了哪些环节，接受了哪些实践锻炼，搜集到哪些资料，并从中得出一些具体认识、观点和基本结论。
(3)结尾：可写出自己的收获、感受、体会和建议，也可就发现的问题提出解决问题的方法、对策；或总结全文的主要观点, 进一步深化主题；或提出问题, 引发人们的进一步思考；或展望前景, 发出鼓舞和号召等。
二、对实习（实训）报告的要求
1.按照大纲要求在规定的时间完成实习（实训）报告，报告内容必须真实, 不得抄袭。学生应结合自己所在工作岗位的工作实际写出本行业及本专业（或课程）有关的实习（实训）报告。
2. 校外实习报告字数要求：不少于800字每周，累计实习3周及以上的不少于2000字。用A4纸书写或打印 (正文使用小四号宋体、行距1.5倍。其余排版要求以美观整洁为准) 。校内实习（实训）报告字数要求可适当减少，具体要求由院系依据课程特点规定。
3. 实习（实训）报告撰写过程中需接受指导教师的指导, 学生应在实习（实训）结束之前将成稿交实习（实训）指导教师。
三、实习（实训）考核的主要内容
1. 平时表现：实习（实训）出勤和实习（实训）纪律的遵守情况；实习（实训）现场的表现和实习（实训）笔记的记录情况、笔记的完整性。
2. 实习（实训）报告：实习（实训）报告的完整性和准确性；实习（实训）的收获和体会。
3. 答辩：在生产现场随机口试；实习（实训）结束时抽题口试。
目录
一 渠道设计背景 ...................................................... 2
（一）药品销售渠道发展历程 ....................................... 2
（二）医药产品分销渠道特殊性 ..................................... 3
二 渠道现状及问题分析 ................................................ 3
（一）分销渠道运作现状 ........................................... 3
（二）渠道存在的问题 ............................................. 4
1. 渠道规模小 .................................................. 4
2. 渠道结构不合理 .............................................. 4
3. 渠道管理水平低 .............................................. 5
三 渠道模式优化设计和选择 ............................................ 5
（一）渠道委托式 ................................................. 5
1. 设计理论依据 ................................................ 5
2. 销售渠道结构 ................................................ 5
3. 渠道成员任务分配 ............................................ 6
4. 方案的优缺点 ................................................ 6
（二）渠道联盟式 ................................................. 6
1. 设计理论依据 ................................................ 6
2. 销售渠道结构 ................................................ 6
3. 渠道成员任务分配 ............................................ 7
4. 方案的优缺点 ................................................ 7
（三）直销渠道式 ................................................. 7
1. 设计理论依据 ................................................ 7
2. 销售渠道结构 ................................................ 7
3. 渠道成员任务分配 ............................................ 8
4. 方案的优缺点 ................................................ 8
四 渠道管理与维护 .................................................... 8
（一）加强对渠道的管理 ........................................... 9
1. 渠道控制 .................................................... 9
2. 渠道进化 .................................................... 9
（二）加强对销售人员的管理 ....................................... 9
1. 医药代表人员素质要求 ........................................ 9
2. 医药代表人员技能要求 ........................................ 9
（三） 渠道冲突管理 ............................................. 10
1. 渠道冲突类型 ............................................... 10
2. 渠道冲突控制 ............................................... 10
参考文献： .......................................................... 11
一 渠道设计背景
（一）药品销售渠道发展历程
按照市场经济的一般规律，生产厂家生产的商品通过批发商的配送，销售到零售商手中，再由零售商销售给消费者。在这里，批发商起到了聚集商品，调剂商品余缺，配送商品到客户终端的作用。批发商的发展大大促进了商品的流通和生产的发展，节约了社会资源，这是商品流通的一般规律。但是我国的药品流通由于历史的原因相对比较复杂。我国药品流通渠道的发展变化可以归纳为以下三个阶段：
1. 完全的计划经济时代（自1949年至1984年）
从我国建国到1984年，药品流通的渠道管理一直是完全的计划经济产物。全国药品流通只有国家控制的国营主渠道，其流通渠道级数为四级，国药品生产企业只能按医药管理部门的计划将药品逐步向一级批发站及部分二级批发站拨发，再由一级或二级批发站拔向下一级批发站，最后由三级批发站销向全国的医院和零售药店发放。
2. 市场经济过渡时期（自1985年至2003年）
随着市场经济的发展和改革开放的深入，原有的计划体制被打破，药品生产企业不必再按原有的一、二、三级站渠道进行销售。药品的流通渠道出现多样化，进入了计划经济向市场经济的过渡时期。在这个阶段，药品生产企业可不经过上级批发站，而直接将药品销往下一级批发站或直接销向医院和药店，同时大量的行业外资源进入药品流通领域，药品批发的中间商大量增加。
3. 医疗改革时期（自2003年至今）
从2003年到现在，经过医药行业市场混乱后，在新一轮的医疗改革新政下新一轮的医药改革必将形成。这些新政策的出台也必然会对现有的医药行业形成强烈冲击，药品销售渠道的各种因素也会发生巨大变化，医药行业发展将会出现以下趋势：行业竞争将趋于规范。医药商品招标采购将会更加集中、统一、透明、公开公正，具有成本价格优势或产品领先优势或品牌优势的企业将会获得较大竞争优势，而没有上述优势仅靠关系制胜的现象将很少出现，此类企业也必将被市场淘汰。随着药品价格的下调，势必会挤压中小医药企业药品销售所依赖的中间环节，用于提高民众生活质量和身体素质的健康食品市场容量将进一步增大。随着人民收入水平和生活水平提高，特别是新农村的建设，人们对礼品和健康食品的购买、消费意识将有一定的提高，当保健食品在农村市场蔚然成风时，起市场潜力不可估量。
（二）医药产品分销渠道特殊性
1. 普通商品销售渠道
不同的销售渠道应对应不同的客户群，从而提供更贴近客户的服务方式。当然所提供的产品是相同的，但服务的方式和渠道的级数有所区别。商品从制造者出发后，流通的一般渠道可分为两个环节，一是批发环节二是零售环节。从生产者观点来看，随着渠道层次的增多，控制渠道所需解决的问题也会增多。渠道的级数就是销售渠道长度， 任何一个销售渠道都能以在生产者与最终购买者之间所含中间销售机构的层次多少来划分，生产者和消费者也都承担了某些工作，他们也是渠道的组成部分，一般用中介机构的级数来表示渠道的长度，通常销售渠道一般有四种不同级别，即零级渠道，一级渠道，二级渠道，三级渠道，四级渠道。
2. 药品销售渠道
药品市场的流通渠道，也是由生产商通过批发商销售给零售商（包括医院住院药房）再由零售商出售手给消费者。连接药品生产厂商与消费者之间的桥梁，有完善的、高效率的销售渠道和服务网络，才可以实现药品有效销售应对复杂多变的医药市场环境和日趋激烈的市场竞争。建立高效、完善的现代化的药品销售体系对增强我国药品生产企业和流通企业的市场竞争能力在中国未来巨大的药品消费市场赢得先机，具有十分重要的战略意义药品与普通商品的不同，重点体现在其销售网络和消费者边际消费倾向的不同，分析药品行业和药品销售网络，我国药品商品和其流通存在以下五个特点：
国家对药品的流通实行较普通上商品严格的监管。
药品消费群体和消费总量不同，不能用一般的微观经济理论分析。
药品科技含量高，其研发成本和周期都超过普通商品。
药品的使用权和选择权分离。
药品市场流通主宰权在医院，存在道德风险。
二 渠道现状及问题分析
（一）分销渠道运作现状
1. 处方药销售渠道状况
由于处方药的非公开使用特点导致了处方药只准在专业性医药报刊进行广告宣传，不准在大众传播媒介进行广告宣传这就是处方药会议销售。近年来，处方药推广可谓屡次“碰壁”，销售渠道也在缩小，销售方式倍受限制。它首先遇
到的是广告宣传管道的被堵塞，国家规定所有处方药不能在大众媒体上做广告，从此它只能在专业媒体刊登广告；不久又碰到医保目录“门槛”，企业必须花费相当精力才能进入医保目录，但进入也仅仅是迈开销售征途的第一步，各个环节费用仍然需要支付，而且医保品种连年增多，医药的药品销售竞争也在加剧，进入医保仍然不能带来预期的利润。
2. 非处方药销售渠道现状
非处方药不需要医师或其它医疗专业人员开写处方即可购买的药品。它的消费，重新定义了药品销售大格局，药店一跃成为药品零售业的重要销售渠道。OTC 产品的特殊性造就了其销售模式的复杂性。于是，OTC 的销售目标自然就必须面对全体消费者。而要面对消费者，最困难的就是如何让消费者认识你的产品并产生购买欲望，就像快速消费品一样。消费者的拉动似乎要靠大众媒介了。同时，在一个具体的 OTC 品种的销售过程中，还应明白其销售终端到底在哪里。怎样去有效占领和服务其他商业渠道自然覆盖的广阔市场？第三终端的运作成本应怎样去平衡？目前，作为OTC 产品最不可忽视的合作会员－－零售连锁药店正处在一个艰难的环境之中。
（二）渠道存在的问题
1. 渠道规模小
我国药品流通领域近年来发展很快，但其现行模式及销售渠道仍存在不少问题：企业规模偏小，市场集中度低。医药企业“多、小、散、乱”的问题仍未根本解决，具有国际竞争能力的龙头企业尚未出现。医疗卫生体制改革滞后。目前，我国的基本医疗保险制度改革、医疗体制改革和药品流通体制改革尚未形成可操作的协调与持续发展机制，医保无法对医院用药发挥制约作用，致使用药不合理，市场竞争无序；同时，在医药不分家、处方外放难的情况下，医院药房仍然绝对占据药品消费市场的垄断地位。
2. 渠道结构不合理
目前，国内生产企业则习惯使用多家代理制渠道，所谓多家代理制就是一个较大市场或较大区域内选择两家或两家以上的经销商，由他们分别“布点’犷形成销售网络。它的缺点在于：在众多代理商与生产厂家之间因取得的货源与服务不平衡而造成矛盾，也因范围的界定不清产生“过度竞争”，导致低效率。渠道长度也不合理，有的药品生产企业选择一个总经销商，但同时在各地市又有多个次级经销商，这样导致渠道长度过长，对人员和渠道成员的管理难度加大，费用难以控制，各级渠道成员的利益难以协调。同时，随着渠道过长，中间层次越多，
又导致信息传递不畅通，企业难以有效地掌握终端市场信息，不能即时的根据市场环境变化调整销售策略。
3. 渠道管理水平低
渠道管理的特点是远程管理和合作关系管理。中国缺少远程管理的传统经验，而渠道管理是典型的远程管理，双赢的观念对中国企业来讲仍然只是观念，由于我国企业受传统思维的影响还根深蒂固，所以我国医药市场的渠道管理与发达国家的渠道管理相比还处在起步阶段。同时又由于我国长期形成的经销商的种种弊端，以致双赢的效果难以长久保持。对于中国药品企业来说，如何通过更精细的货物管理、更明确及时物流运作与管理来提高自己的赢利和竞争能力：如何通过改善经营模式和销售策略来维持自己较高的经营管理水平。
三 渠道模式优化设计和选择
营销渠道的设计包括渠道的宽度、长度决策和中间商的选择。进行渠道的设计工作，就不能不对影响渠道结构的因素进行分析。影响渠道结构的因素很多，如市场、产品、经销商等。而目前我国药品行业的分销渠道在经历了这么长时间的一个发展，虽然一定程度上丰富和完善了相应的渠道通路，但仍具有一定的缺陷，通过对目前医药产品分销渠道的分析和了解做出了一下几个方案：
（一）渠道委托式——药品销售全权委托各级渠道成员
1. 设计理论依据
根据渠道销售理论，该设计方案体现的是在销售渠道中利用具有较强销售能力和较大销售网络的总经销商的渠道资源和优势，可以减轻企业为建立直销渠道而带来的高昂成本，达到密集分销的好处。
2. 销售渠道结构
各地的医药生产商将产品通过各省级市场区域内处方药和非处方药品总经销商的销售渠道网络分销到药品零售终端，该渠道结构属于二层和三层综合长渠道模式。
如下图所示：渠道委托式层次结构图
3. 渠道成员任务分配
①省级处方药品总经销商和OTC 药品总经销商选择与医院或大型药店关系良好、专业性较强和长期渠道相似的作为处方药总经销；选择经销网络健全、物流配送先进及市场宣传推动有力的作为OTC 药品总经销。
②地市级经销商。在本方案中的地市级经销商起的是向药品零售终端大量分销的渠道作用。
③大型医院和连锁药店。大型医院和连锁药店由于一次进货量大，进货批次多，药品销售流通较快，因此历来都是深受制药企业和代理商重视的销售渠道成员，大型医院和连锁药店也往往偏好向制药企业直接采购以降低进货成本。
4. 方案的优缺点
优点是在国家规定医药分离、处方药和非处方药分开销售的新市场形势下，于每一重点市场分别设立处方药和OTC 总经销商，能比现有渠道增加宽度和产品销售范围。
其缺点是仍然不能增强对销售渠道的控制和管理力度. 总经销商对公司销售目标的认同程度较差。
（二）渠道联盟式——与渠道成员结成战略伙伴
1. 设计理论依据
该设计方案体现的是运用渠道关系理论：与渠道成员结成战略伙伴，各方能从联盟中获得更多的利益；充分调动渠道成员的积极性，达到提出的销量大、成本低、铺货率高等目标。而企业对渠道的控制能力较强，可以对渠道进行疏通、控制和服务，办事处与渠道成员二者并存，可起着优势互补的作用。 2. 销售渠道结构
该方案选择了间接渠道销售模式，产品通过区域内地市级总经销商销往医院和零售药房。而在此分销过程中有公司的办事处在经销商和零售终端环节作监督、协调、调研、促销、服务等工作，以保证各级渠道成员在销售的过程中，始终贯彻落实公司的旨意。其结构如下图：
3. 渠道成员任务分配
①重点区域市场的销售办事处。在各重点市场内的中心城市组建负责该区域业务的办事处，其主要任务与现有办事处直接销售的任务有很大不同，特列下表作详细分析。
②地市级总经销商。该渠道成员是本方案中渠道重要成员和枢纽。它负责产品在其所辖区域的分销渠道建设、渠道管理和促销、回款等，它是医药产品在该区域销售任务完成的重要保证。
4. 方案的优缺点
本方案的优点是增强了对销售渠道的管理、控制以及疏通和宣传功能。销售办事处在其中起的作用是十分巨大的。它一方面对经销商进行监控、引导和服务，另一方面作好创造市场需求的工作：提高药品在终端的覆盖率、保证药品不断档、组织销售活动，甚至帮助经销商向终端催款。而进货、发货、库存管理、帐目核对等繁重简单的工作全交给了经销商去做。经销商也由于其所在市场范围、所获利润得到了保证，销售量的扩大而更具有信心。
该方案的缺点就是办事处的组建成本高，渠道管理与促销人才以及能否选择到理想的经销商，新办事处的前期投入力度和有能力的市场人才的招聘都是这项方案是否成功的关键。
（三）直销渠道式——自己组建营销渠道
1. 设计理论依据
根据渠道销售理论：企业大都希望能够完全控制和管理销售渠道的各个环节，并让销售目标和指令能很好地被层层下达和执行，渠道成员能构筑成一个灵敏的市场信息反馈系统以便能让企业随时了解市场动向，而企业自建的直销机构就能够达到这一愿望。
2. 销售渠道结构
医药产品生产商可以通过设立在各个重点区域市场内的销售分公司和地市级销售办事处两级直销机构分销到药品零售终端，并可以通过办事处对分经销商进行监督和调查。另外，由于办事处可以直接与医院和药房进行接触，可以得到第一手的市场反应资料反馈给公司。此模式的具体结构如下图：
3. 渠道成员任务分配
①省级销售公司。省级分公司是医药产品生产商设在各重点市场中心城市的直销机构，对母公司直接责任。其渠道任务是负责本区的产品销售规划、运输和仓储、广告和企业形象宣传、市场调研、信息反馈以及对地市级销售办事处的管理和指导。
②地市级销售办事处。地市级办事处是设立在重点市场区域内各地市的直销机构，对省级销售分公司负责。其渠道任务是直接对本地的医院和零售药房等药品零售终端展开的产品的宣传、陈列、铺货、人员促销、广告、货物的运输、促销活动的策划和组织、市场调研等活动以及对病友的咨询和服务。
4. 方案的优缺点
首先，该方案的优点是不言而喻的。首先通过设立自己的直销机构，药品生产商能够完全掌握销售渠道的主动权，并有效地管理和控制渠道的销售行为。其次，自建直销机构实际上构成了灵敏的市场信息反馈网络，使公司能迅速了解重点市场区域内的各种情况以便及时作出调整和反映。另外，直销机构的建立还能使企业控制分销过程中的一些要素如药品价格、广告促销力度等，消除了经销商窜货、推诱责任、经营竞争产品等行为给渠道带来的危害。再有就是渠道销售环节比传统药品流通模式减少了，必然带来产品的价格优势；而且直销机构为医药产品生产商新产品的迅速上市推广和占领市场提供了强有力的保证。
但该方案的缺点也极为清晰。众所周知，企业建立自己的销售分公司和办事处的前期投入. 惊人，费用开支巨大，如果没有雄厚实力作支撑，方案就要失败。另外，分公司和办事处人员流动性一般较大，不容易与零售商建立长期关系。 综上所述，通过对三套方案的详细评述，尤其是对各方案销售渠道的优缺点进行比较分析，得可以看出第二套方案，即渠道联盟是结构最为合理，再结合渠道经济原则、渠道控制原则和渠道适合性原则故选此方案。
四 渠道管理与维护
我国药品销售渠道管理制定销售渠道的核心是使产品或服务被使用或消费，从而为组织带来经济利益。而销售渠道正是促使产品或服务顺利地被使用或消费的一整套相互依存的组织。因此销售渠道决策是组织面临的最重要的决策，其所选择的渠道将直接影响所有其他销售决策。所以，销售渠道的设计应充分考虑各种限制性因素，制定出适合组织产品或服务特性的销售渠道，促使组织销售目标的实现。
（一）加强对渠道的管理
1. 渠道控制
渠道控制的目标是：渠道成员的合作与支持，在渠道控制中拥有主动权。渠道控制的基本手段是：沟通、利润控制、库存控制和销售方案控制、掌握尽可能多的下一级中间商等。沟通：是指制造商的业务代表或其他成员要经常对中间商特别是对直接供货的中间商拜访。中国是一个受儒教影响很深的国家，普通人对人情看得较重，制造商与中间商保持良好的关系、业务代表与中间商的良好的私人关系，有助于在业务方面的合作与支持。但是，最重要的应是想办法扩大其销量，让其与生产商建立战略共荣关系。
2. 渠道进化
渠道模式丰富多彩，除了传统的宽渠道模式等，还有基于上述渠道模式的“混合式”渠道。在多数情况下，渠道层次越少，则渠道成本越低，企业对渠道的把握能力越高，渠道效率也越高。当渠道模式发生改变时，渠道的进化层次只有保持在同等水平或更高水平，这种渠道模式的转变才是有益的。如果仅仅是更改了渠道模式，以一个似乎更先进的渠道模式替代了老的渠道模式，但是渠道的进化层次却下降了，那就是一个失败。深度分销是渠道进化的自然结果。但深度分销模式并不是一蹴而就的。企业在一开始就直接“深度分销”既不必要，也很难成功，随着渠道的进化，到了一定层次，自然而然就会出现深度分销的需要，也能够水到渠成地过渡到深度分销的状态，这个过程就是渠道的进化。
（二）加强对销售人员的管理
1. 医药代表人员素质要求
医药销售人员的职业素质药品质量和用药安全与广大人民群众的生命息息相关，药品作为一种特殊的商品，医药企业在药品销售过程中必须选择专业的销售人员，也就是医药代表，作为从事药品经营职业的医药代表要具备良好的职业素质和道德规范。
医药代表要向医师、患者推荐安全有效、优质的药品，这是基本职业道德。 医药代表在工作中必须惜守诚实守信原则。
医药代表必须坚持尊重患者情感和隐私、为患者保守秘密的原则。
2. 医药代表人员技能要求
专业化医药销售人员的职业标准与工作要求如下：
产品知识：熟悉每一个产品的产品知识，确定产品不同推广阶段的不同推广
目标，掌握每一个产品的有效的销售技巧。
销售拜访：负责寻找、选择和确定目标医院和医师，保证医院拜访的数量、
质量和应有的频率，快速和恰当地处理突发事件，扩大和增加医师使用公司产品，保证医院销售额的持续增长，建立和疏通医院与商业流通渠道。 沟通工作：及时从上司那里获取和交流有关产品和政策的信息，负责向上司
反馈医院市场变化及竞争产品信息，协助上司制订区域促销计划，鼓励诚实、公开的相互沟通，在各种场合保持团结的态度，适应团队、适应公司的变革。 自我发展：寻求技能的发展机会，为将来的工作做准备，与上级主管共同探
讨如何更好地全面提高工作的有效性，不断学习和自我提高。
（三）渠道冲突管理
1. 渠道冲突类型
分销渠道系统成员是不同的利益主体，所有渠道相关成员的某一方或几方利用某些优势和机会对另一个或几个成员采取某些敌意行为的情况都可以被认为是渠道冲突。渠道冲突是由于分销渠道中各成员之间的差异所产生的对渠道的稳定性和效率性产生破坏性影响的状态，这些差异包括目标差异、归属差异、技术的差异和现实认知差异等，可以说只要渠道中有两个以上的渠道成员存在，渠道冲突就不可避免。药品分销渠道冲突主要有以下三类表现：垂直渠道冲突、水平渠道冲突、多渠道冲突。
2. 渠道冲突控制
一定的渠道冲突能产生建设性的作用，如促使渠道成员增强适应性，对于市场机会更加敏感等。所以问题不在于是否消除这种冲突，而在于更好地管理、减少冲突的管理策略。具体表现在以下两个方面一是在价格方面，采用联合定价，尽管相对经销商来说公司相当强势，但对于产品定价，公司会提前与经销商代表进行协商，力求价格让、经销商、消费者都满意。二是服务方面，公司对经销商制定了关于售前、售中、售后服务协议，严格履行，并督导一级经销商与下游经销环节的同类协议。三是在监督执行方面，由商务部会同经销商不定期派人到市场监督，一经查出违规，则要受到严厉的处罚。
参考文献：
[1]严振:《药品市场销售学》，化学工业出版社，2005年
[2]张传忠：《分销渠道管理》，高等教育出版社，2007年
[3]张大禄:《药品经营策略与技巧》，中国医药科技出版社，2006年
[4]吕一林：《营销渠道决策与管理》，中国人民大学出版社，2005年
[5]菲利普·科特勒著，《营销管理》第9版，上海人民出版社，2004
重庆科技学院
学生实习（实训）总结报告
院（系）:__工商管理学院_ _ 专业班级:_市场营销普07_
学生姓名:__孙俊召_________ 学 号:_2007441441__ _
实习(实训) 地点: E412/E410/F403/404
报告题目:___浅析医药行业销售渠道优化设计__ ___ _
报告日期： 2011年 4月 1日
指导教师评语: _______________________________________ _____________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________
成绩（五级记分制）:______ _______
指导教师（签字）:
实习（实训）总结报告的写法及基本要求
一、实习（实训）报告一般由标题和正文两部分组成
1. 标题:标题可以采取规范化的标题格式，基本格式为，“关于××的实习（实训）报告”。
2.正文:正文一般分前言, 主体, 结尾三部分。
(1)前言：主要描述本次实习（实训）的目的意义、大纲的要求及接受实习（实训）任务等情况。
(2)主体：实习（实训）报告最主要的部分, 详述实习（实训）的基本情况, 包括：项目、内容、安排、组织、做法，以及分析通过实习（实训）经历了哪些环节，接受了哪些实践锻炼，搜集到哪些资料，并从中得出一些具体认识、观点和基本结论。
(3)结尾：可写出自己的收获、感受、体会和建议，也可就发现的问题提出解决问题的方法、对策；或总结全文的主要观点, 进一步深化主题；或提出问题, 引发人们的进一步思考；或展望前景, 发出鼓舞和号召等。
二、对实习（实训）报告的要求
1.按照大纲要求在规定的时间完成实习（实训）报告，报告内容必须真实, 不得抄袭。学生应结合自己所在工作岗位的工作实际写出本行业及本专业（或课程）有关的实习（实训）报告。
2. 校外实习报告字数要求：不少于800字每周，累计实习3周及以上的不少于2000字。用A4纸书写或打印 (正文使用小四号宋体、行距1.5倍。其余排版要求以美观整洁为准) 。校内实习（实训）报告字数要求可适当减少，具体要求由院系依据课程特点规定。
3. 实习（实训）报告撰写过程中需接受指导教师的指导, 学生应在实习（实训）结束之前将成稿交实习（实训）指导教师。
三、实习（实训）考核的主要内容
1. 平时表现：实习（实训）出勤和实习（实训）纪律的遵守情况；实习（实训）现场的表现和实习（实训）笔记的记录情况、笔记的完整性。
2. 实习（实训）报告：实习（实训）报告的完整性和准确性；实习（实训）的收获和体会。
3. 答辩：在生产现场随机口试；实习（实训）结束时抽题口试。
目录
一 渠道设计背景 ...................................................... 2
（一）药品销售渠道发展历程 ....................................... 2
（二）医药产品分销渠道特殊性 ..................................... 3
二 渠道现状及问题分析 ................................................ 3
（一）分销渠道运作现状 ........................................... 3
（二）渠道存在的问题 ............................................. 4
1. 渠道规模小 .................................................. 4
2. 渠道结构不合理 .............................................. 4
3. 渠道管理水平低 .............................................. 5
三 渠道模式优化设计和选择 ............................................ 5
（一）渠道委托式 ................................................. 5
1. 设计理论依据 ................................................ 5
2. 销售渠道结构 ................................................ 5
3. 渠道成员任务分配 ............................................ 6
4. 方案的优缺点 ................................................ 6
（二）渠道联盟式 ................................................. 6
1. 设计理论依据 ................................................ 6
2. 销售渠道结构 ................................................ 6
3. 渠道成员任务分配 ............................................ 7
4. 方案的优缺点 ................................................ 7
（三）直销渠道式 ................................................. 7
1. 设计理论依据 ................................................ 7
2. 销售渠道结构 ................................................ 7
3. 渠道成员任务分配 ............................................ 8
4. 方案的优缺点 ................................................ 8
四 渠道管理与维护 .................................................... 8
（一）加强对渠道的管理 ........................................... 9
1. 渠道控制 .................................................... 9
2. 渠道进化 .................................................... 9
（二）加强对销售人员的管理 ....................................... 9
1. 医药代表人员素质要求 ........................................ 9
2. 医药代表人员技能要求 ........................................ 9
（三） 渠道冲突管理 ............................................. 10
1. 渠道冲突类型 ............................................... 10
2. 渠道冲突控制 ............................................... 10
参考文献： .......................................................... 11
一 渠道设计背景
（一）药品销售渠道发展历程
按照市场经济的一般规律，生产厂家生产的商品通过批发商的配送，销售到零售商手中，再由零售商销售给消费者。在这里，批发商起到了聚集商品，调剂商品余缺，配送商品到客户终端的作用。批发商的发展大大促进了商品的流通和生产的发展，节约了社会资源，这是商品流通的一般规律。但是我国的药品流通由于历史的原因相对比较复杂。我国药品流通渠道的发展变化可以归纳为以下三个阶段：
1. 完全的计划经济时代（自1949年至1984年）
从我国建国到1984年，药品流通的渠道管理一直是完全的计划经济产物。全国药品流通只有国家控制的国营主渠道，其流通渠道级数为四级，国药品生产企业只能按医药管理部门的计划将药品逐步向一级批发站及部分二级批发站拨发，再由一级或二级批发站拔向下一级批发站，最后由三级批发站销向全国的医院和零售药店发放。
2. 市场经济过渡时期（自1985年至2003年）
随着市场经济的发展和改革开放的深入，原有的计划体制被打破，药品生产企业不必再按原有的一、二、三级站渠道进行销售。药品的流通渠道出现多样化，进入了计划经济向市场经济的过渡时期。在这个阶段，药品生产企业可不经过上级批发站，而直接将药品销往下一级批发站或直接销向医院和药店，同时大量的行业外资源进入药品流通领域，药品批发的中间商大量增加。
3. 医疗改革时期（自2003年至今）
从2003年到现在，经过医药行业市场混乱后，在新一轮的医疗改革新政下新一轮的医药改革必将形成。这些新政策的出台也必然会对现有的医药行业形成强烈冲击，药品销售渠道的各种因素也会发生巨大变化，医药行业发展将会出现以下趋势：行业竞争将趋于规范。医药商品招标采购将会更加集中、统一、透明、公开公正，具有成本价格优势或产品领先优势或品牌优势的企业将会获得较大竞争优势，而没有上述优势仅靠关系制胜的现象将很少出现，此类企业也必将被市场淘汰。随着药品价格的下调，势必会挤压中小医药企业药品销售所依赖的中间环节，用于提高民众生活质量和身体素质的健康食品市场容量将进一步增大。随着人民收入水平和生活水平提高，特别是新农村的建设，人们对礼品和健康食品的购买、消费意识将有一定的提高，当保健食品在农村市场蔚然成风时，起市场潜力不可估量。
（二）医药产品分销渠道特殊性
1. 普通商品销售渠道
不同的销售渠道应对应不同的客户群，从而提供更贴近客户的服务方式。当然所提供的产品是相同的，但服务的方式和渠道的级数有所区别。商品从制造者出发后，流通的一般渠道可分为两个环节，一是批发环节二是零售环节。从生产者观点来看，随着渠道层次的增多，控制渠道所需解决的问题也会增多。渠道的级数就是销售渠道长度， 任何一个销售渠道都能以在生产者与最终购买者之间所含中间销售机构的层次多少来划分，生产者和消费者也都承担了某些工作，他们也是渠道的组成部分，一般用中介机构的级数来表示渠道的长度，通常销售渠道一般有四种不同级别，即零级渠道，一级渠道，二级渠道，三级渠道，四级渠道。
2. 药品销售渠道
药品市场的流通渠道，也是由生产商通过批发商销售给零售商（包括医院住院药房）再由零售商出售手给消费者。连接药品生产厂商与消费者之间的桥梁，有完善的、高效率的销售渠道和服务网络，才可以实现药品有效销售应对复杂多变的医药市场环境和日趋激烈的市场竞争。建立高效、完善的现代化的药品销售体系对增强我国药品生产企业和流通企业的市场竞争能力在中国未来巨大的药品消费市场赢得先机，具有十分重要的战略意义药品与普通商品的不同，重点体现在其销售网络和消费者边际消费倾向的不同，分析药品行业和药品销售网络，我国药品商品和其流通存在以下五个特点：
国家对药品的流通实行较普通上商品严格的监管。
药品消费群体和消费总量不同，不能用一般的微观经济理论分析。
药品科技含量高，其研发成本和周期都超过普通商品。
药品的使用权和选择权分离。
药品市场流通主宰权在医院，存在道德风险。
二 渠道现状及问题分析
（一）分销渠道运作现状
1. 处方药销售渠道状况
由于处方药的非公开使用特点导致了处方药只准在专业性医药报刊进行广告宣传，不准在大众传播媒介进行广告宣传这就是处方药会议销售。近年来，处方药推广可谓屡次“碰壁”，销售渠道也在缩小，销售方式倍受限制。它首先遇
到的是广告宣传管道的被堵塞，国家规定所有处方药不能在大众媒体上做广告，从此它只能在专业媒体刊登广告；不久又碰到医保目录“门槛”，企业必须花费相当精力才能进入医保目录，但进入也仅仅是迈开销售征途的第一步，各个环节费用仍然需要支付，而且医保品种连年增多，医药的药品销售竞争也在加剧，进入医保仍然不能带来预期的利润。
2. 非处方药销售渠道现状
非处方药不需要医师或其它医疗专业人员开写处方即可购买的药品。它的消费，重新定义了药品销售大格局，药店一跃成为药品零售业的重要销售渠道。OTC 产品的特殊性造就了其销售模式的复杂性。于是，OTC 的销售目标自然就必须面对全体消费者。而要面对消费者，最困难的就是如何让消费者认识你的产品并产生购买欲望，就像快速消费品一样。消费者的拉动似乎要靠大众媒介了。同时，在一个具体的 OTC 品种的销售过程中，还应明白其销售终端到底在哪里。怎样去有效占领和服务其他商业渠道自然覆盖的广阔市场？第三终端的运作成本应怎样去平衡？目前，作为OTC 产品最不可忽视的合作会员－－零售连锁药店正处在一个艰难的环境之中。
（二）渠道存在的问题
1. 渠道规模小
我国药品流通领域近年来发展很快，但其现行模式及销售渠道仍存在不少问题：企业规模偏小，市场集中度低。医药企业“多、小、散、乱”的问题仍未根本解决，具有国际竞争能力的龙头企业尚未出现。医疗卫生体制改革滞后。目前，我国的基本医疗保险制度改革、医疗体制改革和药品流通体制改革尚未形成可操作的协调与持续发展机制，医保无法对医院用药发挥制约作用，致使用药不合理，市场竞争无序；同时，在医药不分家、处方外放难的情况下，医院药房仍然绝对占据药品消费市场的垄断地位。
2. 渠道结构不合理
目前，国内生产企业则习惯使用多家代理制渠道，所谓多家代理制就是一个较大市场或较大区域内选择两家或两家以上的经销商，由他们分别“布点’犷形成销售网络。它的缺点在于：在众多代理商与生产厂家之间因取得的货源与服务不平衡而造成矛盾，也因范围的界定不清产生“过度竞争”，导致低效率。渠道长度也不合理，有的药品生产企业选择一个总经销商，但同时在各地市又有多个次级经销商，这样导致渠道长度过长，对人员和渠道成员的管理难度加大，费用难以控制，各级渠道成员的利益难以协调。同时，随着渠道过长，中间层次越多，
又导致信息传递不畅通，企业难以有效地掌握终端市场信息，不能即时的根据市场环境变化调整销售策略。
3. 渠道管理水平低
渠道管理的特点是远程管理和合作关系管理。中国缺少远程管理的传统经验，而渠道管理是典型的远程管理，双赢的观念对中国企业来讲仍然只是观念，由于我国企业受传统思维的影响还根深蒂固，所以我国医药市场的渠道管理与发达国家的渠道管理相比还处在起步阶段。同时又由于我国长期形成的经销商的种种弊端，以致双赢的效果难以长久保持。对于中国药品企业来说，如何通过更精细的货物管理、更明确及时物流运作与管理来提高自己的赢利和竞争能力：如何通过改善经营模式和销售策略来维持自己较高的经营管理水平。
三 渠道模式优化设计和选择
营销渠道的设计包括渠道的宽度、长度决策和中间商的选择。进行渠道的设计工作，就不能不对影响渠道结构的因素进行分析。影响渠道结构的因素很多，如市场、产品、经销商等。而目前我国药品行业的分销渠道在经历了这么长时间的一个发展，虽然一定程度上丰富和完善了相应的渠道通路，但仍具有一定的缺陷，通过对目前医药产品分销渠道的分析和了解做出了一下几个方案：
（一）渠道委托式——药品销售全权委托各级渠道成员
1. 设计理论依据
根据渠道销售理论，该设计方案体现的是在销售渠道中利用具有较强销售能力和较大销售网络的总经销商的渠道资源和优势，可以减轻企业为建立直销渠道而带来的高昂成本，达到密集分销的好处。
2. 销售渠道结构
各地的医药生产商将产品通过各省级市场区域内处方药和非处方药品总经销商的销售渠道网络分销到药品零售终端，该渠道结构属于二层和三层综合长渠道模式。
如下图所示：渠道委托式层次结构图
3. 渠道成员任务分配
①省级处方药品总经销商和OTC 药品总经销商选择与医院或大型药店关系良好、专业性较强和长期渠道相似的作为处方药总经销；选择经销网络健全、物流配送先进及市场宣传推动有力的作为OTC 药品总经销。
②地市级经销商。在本方案中的地市级经销商起的是向药品零售终端大量分销的渠道作用。
③大型医院和连锁药店。大型医院和连锁药店由于一次进货量大，进货批次多，药品销售流通较快，因此历来都是深受制药企业和代理商重视的销售渠道成员，大型医院和连锁药店也往往偏好向制药企业直接采购以降低进货成本。
4. 方案的优缺点
优点是在国家规定医药分离、处方药和非处方药分开销售的新市场形势下，于每一重点市场分别设立处方药和OTC 总经销商，能比现有渠道增加宽度和产品销售范围。
其缺点是仍然不能增强对销售渠道的控制和管理力度. 总经销商对公司销售目标的认同程度较差。
（二）渠道联盟式——与渠道成员结成战略伙伴
1. 设计理论依据
该设计方案体现的是运用渠道关系理论：与渠道成员结成战略伙伴，各方能从联盟中获得更多的利益；充分调动渠道成员的积极性，达到提出的销量大、成本低、铺货率高等目标。而企业对渠道的控制能力较强，可以对渠道进行疏通、控制和服务，办事处与渠道成员二者并存，可起着优势互补的作用。 2. 销售渠道结构
该方案选择了间接渠道销售模式，产品通过区域内地市级总经销商销往医院和零售药房。而在此分销过程中有公司的办事处在经销商和零售终端环节作监督、协调、调研、促销、服务等工作，以保证各级渠道成员在销售的过程中，始终贯彻落实公司的旨意。其结构如下图：
3. 渠道成员任务分配
①重点区域市场的销售办事处。在各重点市场内的中心城市组建负责该区域业务的办事处，其主要任务与现有办事处直接销售的任务有很大不同，特列下表作详细分析。
②地市级总经销商。该渠道成员是本方案中渠道重要成员和枢纽。它负责产品在其所辖区域的分销渠道建设、渠道管理和促销、回款等，它是医药产品在该区域销售任务完成的重要保证。
4. 方案的优缺点
本方案的优点是增强了对销售渠道的管理、控制以及疏通和宣传功能。销售办事处在其中起的作用是十分巨大的。它一方面对经销商进行监控、引导和服务，另一方面作好创造市场需求的工作：提高药品在终端的覆盖率、保证药品不断档、组织销售活动，甚至帮助经销商向终端催款。而进货、发货、库存管理、帐目核对等繁重简单的工作全交给了经销商去做。经销商也由于其所在市场范围、所获利润得到了保证，销售量的扩大而更具有信心。
该方案的缺点就是办事处的组建成本高，渠道管理与促销人才以及能否选择到理想的经销商，新办事处的前期投入力度和有能力的市场人才的招聘都是这项方案是否成功的关键。
（三）直销渠道式——自己组建营销渠道
1. 设计理论依据
根据渠道销售理论：企业大都希望能够完全控制和管理销售渠道的各个环节，并让销售目标和指令能很好地被层层下达和执行，渠道成员能构筑成一个灵敏的市场信息反馈系统以便能让企业随时了解市场动向，而企业自建的直销机构就能够达到这一愿望。
2. 销售渠道结构
医药产品生产商可以通过设立在各个重点区域市场内的销售分公司和地市级销售办事处两级直销机构分销到药品零售终端，并可以通过办事处对分经销商进行监督和调查。另外，由于办事处可以直接与医院和药房进行接触，可以得到第一手的市场反应资料反馈给公司。此模式的具体结构如下图：
3. 渠道成员任务分配
①省级销售公司。省级分公司是医药产品生产商设在各重点市场中心城市的直销机构，对母公司直接责任。其渠道任务是负责本区的产品销售规划、运输和仓储、广告和企业形象宣传、市场调研、信息反馈以及对地市级销售办事处的管理和指导。
②地市级销售办事处。地市级办事处是设立在重点市场区域内各地市的直销机构，对省级销售分公司负责。其渠道任务是直接对本地的医院和零售药房等药品零售终端展开的产品的宣传、陈列、铺货、人员促销、广告、货物的运输、促销活动的策划和组织、市场调研等活动以及对病友的咨询和服务。
4. 方案的优缺点
首先，该方案的优点是不言而喻的。首先通过设立自己的直销机构，药品生产商能够完全掌握销售渠道的主动权，并有效地管理和控制渠道的销售行为。其次，自建直销机构实际上构成了灵敏的市场信息反馈网络，使公司能迅速了解重点市场区域内的各种情况以便及时作出调整和反映。另外，直销机构的建立还能使企业控制分销过程中的一些要素如药品价格、广告促销力度等，消除了经销商窜货、推诱责任、经营竞争产品等行为给渠道带来的危害。再有就是渠道销售环节比传统药品流通模式减少了，必然带来产品的价格优势；而且直销机构为医药产品生产商新产品的迅速上市推广和占领市场提供了强有力的保证。
但该方案的缺点也极为清晰。众所周知，企业建立自己的销售分公司和办事处的前期投入. 惊人，费用开支巨大，如果没有雄厚实力作支撑，方案就要失败。另外，分公司和办事处人员流动性一般较大，不容易与零售商建立长期关系。 综上所述，通过对三套方案的详细评述，尤其是对各方案销售渠道的优缺点进行比较分析，得可以看出第二套方案，即渠道联盟是结构最为合理，再结合渠道经济原则、渠道控制原则和渠道适合性原则故选此方案。
四 渠道管理与维护
我国药品销售渠道管理制定销售渠道的核心是使产品或服务被使用或消费，从而为组织带来经济利益。而销售渠道正是促使产品或服务顺利地被使用或消费的一整套相互依存的组织。因此销售渠道决策是组织面临的最重要的决策，其所选择的渠道将直接影响所有其他销售决策。所以，销售渠道的设计应充分考虑各种限制性因素，制定出适合组织产品或服务特性的销售渠道，促使组织销售目标的实现。
（一）加强对渠道的管理
1. 渠道控制
渠道控制的目标是：渠道成员的合作与支持，在渠道控制中拥有主动权。渠道控制的基本手段是：沟通、利润控制、库存控制和销售方案控制、掌握尽可能多的下一级中间商等。沟通：是指制造商的业务代表或其他成员要经常对中间商特别是对直接供货的中间商拜访。中国是一个受儒教影响很深的国家，普通人对人情看得较重，制造商与中间商保持良好的关系、业务代表与中间商的良好的私人关系，有助于在业务方面的合作与支持。但是，最重要的应是想办法扩大其销量，让其与生产商建立战略共荣关系。
2. 渠道进化
渠道模式丰富多彩，除了传统的宽渠道模式等，还有基于上述渠道模式的“混合式”渠道。在多数情况下，渠道层次越少，则渠道成本越低，企业对渠道的把握能力越高，渠道效率也越高。当渠道模式发生改变时，渠道的进化层次只有保持在同等水平或更高水平，这种渠道模式的转变才是有益的。如果仅仅是更改了渠道模式，以一个似乎更先进的渠道模式替代了老的渠道模式，但是渠道的进化层次却下降了，那就是一个失败。深度分销是渠道进化的自然结果。但深度分销模式并不是一蹴而就的。企业在一开始就直接“深度分销”既不必要，也很难成功，随着渠道的进化，到了一定层次，自然而然就会出现深度分销的需要，也能够水到渠成地过渡到深度分销的状态，这个过程就是渠道的进化。
（二）加强对销售人员的管理
1. 医药代表人员素质要求
医药销售人员的职业素质药品质量和用药安全与广大人民群众的生命息息相关，药品作为一种特殊的商品，医药企业在药品销售过程中必须选择专业的销售人员，也就是医药代表，作为从事药品经营职业的医药代表要具备良好的职业素质和道德规范。
医药代表要向医师、患者推荐安全有效、优质的药品，这是基本职业道德。 医药代表在工作中必须惜守诚实守信原则。
医药代表必须坚持尊重患者情感和隐私、为患者保守秘密的原则。
2. 医药代表人员技能要求
专业化医药销售人员的职业标准与工作要求如下：
产品知识：熟悉每一个产品的产品知识，确定产品不同推广阶段的不同推广
目标，掌握每一个产品的有效的销售技巧。
销售拜访：负责寻找、选择和确定目标医院和医师，保证医院拜访的数量、
质量和应有的频率，快速和恰当地处理突发事件，扩大和增加医师使用公司产品，保证医院销售额的持续增长，建立和疏通医院与商业流通渠道。 沟通工作：及时从上司那里获取和交流有关产品和政策的信息，负责向上司
反馈医院市场变化及竞争产品信息，协助上司制订区域促销计划，鼓励诚实、公开的相互沟通，在各种场合保持团结的态度，适应团队、适应公司的变革。 自我发展：寻求技能的发展机会，为将来的工作做准备，与上级主管共同探
讨如何更好地全面提高工作的有效性，不断学习和自我提高。
（三）渠道冲突管理
1. 渠道冲突类型
分销渠道系统成员是不同的利益主体，所有渠道相关成员的某一方或几方利用某些优势和机会对另一个或几个成员采取某些敌意行为的情况都可以被认为是渠道冲突。渠道冲突是由于分销渠道中各成员之间的差异所产生的对渠道的稳定性和效率性产生破坏性影响的状态，这些差异包括目标差异、归属差异、技术的差异和现实认知差异等，可以说只要渠道中有两个以上的渠道成员存在，渠道冲突就不可避免。药品分销渠道冲突主要有以下三类表现：垂直渠道冲突、水平渠道冲突、多渠道冲突。
2. 渠道冲突控制
一定的渠道冲突能产生建设性的作用，如促使渠道成员增强适应性，对于市场机会更加敏感等。所以问题不在于是否消除这种冲突，而在于更好地管理、减少冲突的管理策略。具体表现在以下两个方面一是在价格方面，采用联合定价，尽管相对经销商来说公司相当强势，但对于产品定价，公司会提前与经销商代表进行协商，力求价格让、经销商、消费者都满意。二是服务方面，公司对经销商制定了关于售前、售中、售后服务协议，严格履行，并督导一级经销商与下游经销环节的同类协议。三是在监督执行方面，由商务部会同经销商不定期派人到市场监督，一经查出违规，则要受到严厉的处罚。
参考文献：
[1]严振:《药品市场销售学》，化学工业出版社，2005年
[2]张传忠：《分销渠道管理》，高等教育出版社，2007年
[3]张大禄:《药品经营策略与技巧》，中国医药科技出版社，2006年
[4]吕一林：《营销渠道决策与管理》，中国人民大学出版社，2005年
[5]菲利普·科特勒著，《营销管理》第9版，上海人民出版社，2004