联合利华清扬洗发水市场调查报告
调查背景：
“清扬”是联合利华进入中国市场十年以来首次推出的新品牌，正是“十年磨一剑，清 扬露锋芒” ，该产品在东南亚推出时获得了极大的成功。因此，此次全国同步上市亦是相当 高调，仅在中国的广告费投入将占到联合利华今年全球推广费用的一半，其重视程度可见一 斑。 “清扬”系列产品共有 34 个品种，并首次推出针对男士需求的男士系列。定位为“消费 者信赖的头皮护理专业品牌”的“清扬”推出将对终端洗发护发用品的市场现状产生深远影 响。
调查目的：
（1）通过市场调研，为清扬品牌寻找新的市场空间和出路其次要达到的目的：
（2）通过市场调研，了解目前清扬品牌的竞争状况和特征；
（3）通过市场调研，了解竞争对手的市场策略和运作方法；
（4）通过市场调研，了解清扬品牌的渠道模式和渠道结构；
（5）通过市场调研，了解消费者对清扬品牌的偏好；
（6）通过市场调查，了解消费者对清扬品牌的认知和看法等。
总之，本次调查最根本的目的是真实地反映清扬品牌的竞争状况， 为清扬品牌的定 位及决策提供科学的依据。
调查时间：2008 年4 月 5 日~30 日
调查方法：网络调查、邮寄调查、拦截法
执行说明：
在清扬品牌洗发水新推出市场期间，我们对不同的消费者进行了问卷调查，共发放问卷 80 份，收回问卷 75 份，收回的问卷中皆为有效问卷，占问卷比例的 93.75%，。在调查对象 中，在校女生占 45%，在校男生占 35%，社会人士占 20%。本次调查问卷共涉及消费者对 清扬洗发水的认知度、影响购买的因素、等方面进行了调查。
1、 大部分的消费者一到两个月就会购买洗发水。
从调查的数据看来，有 54%的人是会在一到两个月的时间里就购买一次洗发水，总的来 说，一到两个月购买一次洗发水，时间都不算长，而不确定的只有 27%，但可能这些人用 一瓶洗发水的时间是比较长的，但我们也可以想，这些人其实有很多种洗发水的，隔时间长 再买，那是合理的。从种种原因看，人们对洗发水的需求是挺大的，如果我们想开发洗发水 这产品，进攻洗发水市场，那是可行的。
2、 消费者通常都会在商场或超市购买洗发水。
从数据中得出，有 67%是到商场或超市里购买洗发水的，那么商场或超市就是我们最好 的销售商，因此我们要进攻洗发水市场必须要选择好的销售商。此外，我们还要加强对我们 的销售商进行调查，以更好地了解销售商的需求，对销售清扬品牌的市场空间和产品机会的 看法，以及对品牌的市场定位的建议等做出回应，以便对品牌做出更好的市场定位。但是如 果我们有专卖店，其实这也是打响我们品牌的一种方式，在众多洗头水超市里，脱颖而出， 因为在专卖店里购买的顾客有 11％，虽然不多，但是也可以打响品牌。
3、 飘柔与海飞丝打进市场的最大竞争对手。
根据数据得出，有37％的人选择飘柔，31％的人选择海飞丝。证明这两种洗发水在人们 心目中已经站有很高的地位，我们要想把我们公司的品牌打进市场，必须要知道为什么这两 种洗发水这么受欢迎，是质量的问题，还是广告效应的问题。人们选择购买的洗发水品牌的 比例如图所示：
从表格上可以看出，清扬品牌即使在在进入中国以前，已是南美、欧洲及东南亚地区去 屑市场的领袖品牌，但是在中国的市场当中并不为广大消费者所了解，仍然是处在飘柔、海 飞丝、潘婷品牌的下风。而且，面对清扬的高调出击，宝洁已经开始动作，今年 4 月份开始， 宝洁在各大电视台加大了海飞丝、飘柔等品牌的广告投放量，在广州、深圳、北京、上海等 一线重点市场，宝洁几乎每过两三天就会出现一系列新的促销政策。
此外，尽管进入中国多年，在与宝洁的对抗上，一直处于下风，有报告显示，目前宝洁 在中国洗发水领域的市场占有率高达 65％，飘柔、海飞丝、潘婷三者之和占据了半壁江山。 尤其是在去屑洗发水市场， 联合利华一直以来都没有一个定位特别清晰的品牌来与宝洁的海 飞丝抗衡。
4、 目前，消费者对清扬洗发水这个品牌仍然是不太了解。
对于联合利华这个新推出的洗发水品牌，有 54％的人听过我们公司的清扬，但是都不太 解， 这点可以看出我们公司在对清扬这只品牌做的宣传力度不够， 我们必须想出更好的措施， 让更多的人认识清扬这只品牌。我们可以到一些商场，超市举行一些关于这品牌的活动，或 者现场帮顾客洗头，让他们感受一下我们品牌，现场吸收资料。一，可以得到更多人的意见， 有利于我们对产品的改良；二，有利于更多人认识我们的产品，这是为我们品牌开发市场的 好办法。
通过对消费者的调查发现，清扬洗发水不太被消费者了解的原因有很多，首先，在广告 方面， 这些广告并不能够很好地吸引到消费者的眼球， 而且 “如果有人一次又一次对你撒谎, 你要做的就是立刻甩了他” 。小 S 带着傲慢的神情，到处诉说着清扬“傲慢与自信”的广告 语。傲慢是一种偏见。中国是一个讲究谦虚自知的国度，一个傲慢的企业和品牌基本无法在 此存活很久。 尤其是对国际企业和品牌，傲慢已经成为中国市场包括媒体和消费者人人喊打 的“过街老鼠”。
其次，清扬洗发水包装太土，成杂牌档次。清扬的包装土不土？我说了不算，消费者说 了。有些被调查者认为，清扬的包装太土，档次太低，感觉像是很不规范的企业所生产。在 清扬刚上市的时候，有些消费者就把清扬看作是很“不知名的杂牌”产品……”。由此看来， 清扬在包装方面还需要下一些功夫。
5、 消费者购买洗发水首先会考虑功能问题。
在调查中发现，大部分的消费者购买洗发水是首先考虑的并不是价格问题，而是洗发水 的效能问题。数据显示，有 63％的顾客在选择洗发水的时候是注重功能的，那么我们在研 发洗发水的时候，一定要注重洗发水的功能，质量是很重要的。还有 25％的是注重品牌的， 所以我们也要对我们的品牌做更多的宣传，让每位顾客都知道清扬这只产品。
消费者所考虑洗发水功能如图所示：
从上图的数据可见，消费者所喜好的洗发水功能是清爽去油型，而清扬洗发水确是一种 打着“百分百挑战 头屑不再来”口号的去屑型洗发水，而且国内去屑洗发水市场竞争已相 当激烈，所有的洗发护发品牌里几乎都包含了去屑的品种，海飞丝、飘柔、风影、好迪等都 在市场上占据了一席之地。 而且各产品都有了自己的细分概念， 并在该细分市场站稳了脚跟。 专业市场调查资料指出，去屑市场 80%的市场份额一直以来都被宝洁系的海飞丝品牌所占 据，而众多其他品牌则蚕食着剩下的 20%市场存量。因此，清扬需要在主要功能方面做出 重新的定位，以更好地满足消费者的需要，占领更多的市场分额。
6、20 元~30 元的洗发水易得到消费者接受,清扬洗发水的价格被认为相对比较高。
根据数据，有 66％的顾客在接受洗头水的价格是在 20－30 元这幅度，要大众适合的洗 头水价钱一定要设在这个幅度。当然这是一般容量的洗发水的价钱。
目前，清扬洗发水的价格范围是，100ml 的价格是 9~10 元，200ml 的价格范围是 20~23 元，400ml 的价格范围是 38.7~44.2 元，750ml 的价格范围是 65 元左右，由此可知，清扬的 定价还是比较高的，有些消费者可能不能够接受这个价格。
而宝洁的海飞丝从清扬一上市，终端促销就成为了双方最火热的交战点。海飞丝将 400ML洗发水从 34.90 元调整为 30.50元，并实行买400ML送 200ML的促销政策，同时， 不断强化终端包装、再次提升终端出样质量、垄断促销排期、增加促销点数量、强化场外促 销、增加促销人员编制、适度加大了终端促销品的支持力度，主动扩大重点零售终端的自然 陈列和付费陈列位置， 迅速抢占阶段性促销排期， 占据并垄断各大重点零售商场的促销堆位， 甚至将促销延伸到了飘柔、海飞丝、玉兰油等产品的全线买赠促销。这会成为清扬更好地定 价的一个障碍。
7、一半以上的消费者更换洗发水是由于功能的需求以及想尝试新产品。
根据数据，有 24％想换洗发水的顾客是想尝试新产品，因此我们就必须捉好这机会，大 力对我们的产品，做好宣传，让顾客有想尝试我们产品的冲动。36％的顾客是以为功能的需 求，那么我们必须在不同的季节，出不同的产品，适合不同的季节环境，让顾客有更好的选 择。
8、决大部分的消费者都是自己决定购买何种洗发水。
根据数据，有 57％的顾客购买洗头水前会自己决定，那么也就是选择一些适合自己的洗 发水，那么我们必须从第5，7 题里认真地参考，因此我们生产的必须是适合顾客的需求的。 能够很好地吸引到消费者的眼球，引起他们进行购买的欲望。
局限性：
本次的市场调查由于受到时间、调查范围以及调查资源等方面的限制，所以提供本次 调查资料及数据的代表性不够强；此外，被调查者的范围都是局限在学生以及刚毕业的社会
人士，因此调查出的结果并不能够完全地代表所有的消费者，这对数据的统计分析也会产生 一定的影响。
结论和建议：
通过本次的市场调查，我们可以从中看出清扬洗发水在市场上的优势和劣势。
优势：
首先，清扬洗发水在各终端、网络等渠道开展以“百分百挑战，头屑不再来”为主题的 千万人去屑大挑战活动，消费者可通过适用产品、进行专业头皮和发质测试等活动直接体验 感受清扬的去屑功效。这可以加强消费者对清扬洗发水的认知度。
其次，在对清扬的宣传中，联合利华用上了不止一个的绝对词语，比如“百分百去屑”。 这或许不仅仅是表达一种自信， 据联合利华方面介绍， 清扬是法国清扬技术中心的研究结晶， 产品的附加值突破在于“维他矿物群”去屑，是区别于其它去屑产品的一种新的技术。在进入 中国以前，清扬已经在南美、欧洲及东南亚地区去屑市场成为了当仁不让的第一品牌，并被 数亿消费者证实了其在去屑方面的功效。
而去屑的效果则正是海飞丝等产品的软肋。《中国居民头皮健康状况调查报告》显示， “自 1988年国内首次出现去屑产品以来，中国民众的头屑问题不但没有降低，反而持续恶 化，头屑人群从原有 70%上升到了 83%。”
联合利华围绕效果的一番宣传，再加上提出的“去屑男女有别，推出专门针对男性的去 屑洗发水。”这些差异化则成为清扬对抗海飞丝的卖点，高密度的广告轰炸为清扬迅速占领 市场提供的前提。几年前丝宝集团推出去屑品牌风影时，就采用了高密度广告，一年之内市 场份额达到第 8 名，而联合利华无疑更具实力。
再次，联合利华尽管进入中国多年，在与宝洁的对抗上，一直处于下风，有报告显示， 目前宝洁在中国洗发水领域的市场占有率高达 65％，飘柔、海飞丝、潘婷三者之和占据了 半壁江山。尤其是在去屑洗发水市场，联合利华一直以来都没有一个定位特别清晰的品牌来 与宝洁的海飞丝抗衡。而清扬的推出弥补了联合利华去屑市场战线的不足。此外，联合利华 也开始着手产品线的优化组合。不久之前，力士品牌衍生了炫彩系列，定位有所提升，有意 向沙宣的专业形象靠拢，而原有系列则盯准了潘婷的市场份额。
劣势：
首先，清扬作为一个新生品牌，其知名度可以短期提升，但顾客忠诚度及使用习惯却需 要时间来培养，而海飞丝经过多年的耕耘已经获得了人们的认同。“头屑去无踪，秀发更出 众”已经深入人心，海飞丝几乎成了去屑洗发水的代名词。
其次，清扬洗发水包装太土，成杂牌档次。有些被调查者认为，清扬的包装太土，档次 太低，感觉像是很不规范的企业所生产。在清扬刚上市的时候，有些消费者就把清扬看作是 很“不知名的杂牌”产品……”。
再次，在终端资源上，清扬与海飞丝也有不小的差距。由于联合利华原有终端促销系统 的资源的缺失和不足， 造成了目前在国内市场各地近似疯狂地网聚各类促销人员的景象；清 扬目前在各类零售终端的渠道覆盖水平、 到达率水平较对手海飞丝还存在着明显的差距，产 品价格体系的管理也不同程度地存在着变形和扭曲。
建议：
总的来说，去屑市场空间很大，但是长期以来，洗发水品牌的去屑功能诉求似乎也都大 同小异。因此，想占领市场，仅仅只是功能诉求到位，招数狠一点，是不够的。联合利华当 然更清楚这点。于是“清扬”品牌再次将洗发水市场进行细分，首次提出了性别区分概念， 提供男士专用去屑产品。并且提出“深度头皮滋养”去屑方案，这主要基于中国人面对头屑 问题时的四大误区： “洗发水男女混用、 重冲洗轻滋养、 头皮营养失衡、 洗发护发习惯不良”。
清扬对性别区分的细分策略肯定能够引来洗发水市场的一次革命， 但前提是要对消费者的消 费习惯进行正确的教育和引导。 也就是让消费者充分认识到对待头屑问题的四大误区，改变 消费者以往对待去屑洗发水的消费观念。 要做到这点并不容易，毕竟中国的消费者能够真正 理性对待洗护消费习惯的很少。 就像“刷牙时牙膏要挤出一点点就够、牙刷要顺着牙齿方向 刷……”这些知识并不能改变很多消费者“牙膏偏要挤出很长一块、 牙刷垂直于牙齿更容易 用力……”的习惯。想法是好的，知识是对的，消费者理解了是一回事，能够照着做又是另 外一回事。对消费者的知识教育、改变消费者消费习惯的过程是漫长的，需要耐心，搞不好 就成了“先烈”，为别人铺好路，自己先倒下了。
附录：1、调查方法说明
2、调查数据统计
调查方法说明
本次调查的主要方法有：
一、网络调查、邮寄调查
1、 通过 QQ 的方式直接发放给 QQ 好友。这种调查方式可以直接通过网络与被调查者
进行交流，不受时空、地域的控制，节约调查成本，可以提高调查效率，被调查者 完成了调查问卷一后直接把调查问卷发回，提高了调查问卷的回收率。我们用这种 调查方式一共发放了23 份的调查问卷，而回收的有 23 份，回收率达到 100%。 但是，这种调查都局限在自己的朋友圈范围之内，样本的代表性不太高，有些的回 答率也相对比较低。
2、 请 QQ 好友把这些调查问卷发给他们的其他好友进行调查。这种的调查方式与通过
QQ 方式直接发给好友的差不多， 而这还有一个优点就是可以扩大被调查者的范围， 加大样本的代表性。
3、 对于其他朋友，直接把调查问卷发到他们的 QQ邮箱或其他邮箱进行调查。这种调
查方法的优点是能够扩大调查的范围，被调查者有充足的时间来回答问卷，而且可 以节省人员调查的费用。但是这种方法一方面信息反馈的时间比较长，二是回收率 比较低，我们通过邮寄的方式一共发放了 12 份问卷，而回收的只有 7 份，占 58%。
二、电话调查
我们采用的这种方法主要是通过向跟自己在同一所学校的其他专业的同学拨打他 们的短号进行调查，因为我们所使用的校园网进行电话调查是不用扣取话费的。而 且这种调查方式可以节省整个访问过程的时间，也比较容易进行沟通。
但是，这种调查方式，即使是向自己的朋友和同学进行调查，有些人都是以应付式 的态度来回答问题，这样也造成了调查样本的准确性。
三、拦截法
我们采用这种方法主要是对我们专业的同学进行访问， 这样可以缩短整个调查的时 间，节省调查费用。缺点是由于调查的范围比较局限于某些人群或某个地点，因此 会流失其他的群体。
调查数据分析
1、 您购买洗发水的频率是？A、一个月 B、一个半月 C、两个月 D、三个月 E、不确定
2、 您经常去哪里购买洗发水？A、商场或超市 B、专卖店 C、理发店或美容院
E、其他（请注明）
D、药店
3、 您平常都有购买过哪些牌子的洗发水（多选）A、夏士莲 B、力士 C、海飞丝 D、飘柔 E、潘婷 F
、其他（请注明）
4、 您对联合利华的清扬洗发水了解吗？A、完全不了解 B、听说过，但不是太了解 C
、非常了解 A、中性 B、干性
C、油性 6、您选购洗发水的时候会优先考虑哪个因素
A、价格 B、功能 C、品牌 D、外包装
7、您在选购洗发水时质量方面会优先考虑哪个方面（可多选）
A、去屑 B、清爽去油 C、营养 D、修复 E、焗油滋润 G、其他（请注明）F、柔顺有弹性
A、10 元以下 B、10～20 元 C、20～30元 D、30
元以上 A、低于一个月 B、一个月一次 C、一到三个月 E、从来不换（直接到 14
题） D、三个月以上
10、您更换洗发水的原因
A、出现不适 B、想尝试新产品 C、功能需求 D、没有原因 E、其他（请注明）
11、您在购买洗发水前会参考哪些因素
A、电视广告 B、朋友介绍 C、听从导购，然后决定购买 E、自己决定
D、上网调查
06工管（1）班
杨桂慈06101109
凌晓敏06101110
龚敏幸06101111
梁小卉06101112
谭伟彬06101136
黄燕妮06101144
联合利华清扬洗发水市场调查报告
调查背景：
“清扬”是联合利华进入中国市场十年以来首次推出的新品牌，正是“十年磨一剑，清 扬露锋芒” ，该产品在东南亚推出时获得了极大的成功。因此，此次全国同步上市亦是相当 高调，仅在中国的广告费投入将占到联合利华今年全球推广费用的一半，其重视程度可见一 斑。 “清扬”系列产品共有 34 个品种，并首次推出针对男士需求的男士系列。定位为“消费 者信赖的头皮护理专业品牌”的“清扬”推出将对终端洗发护发用品的市场现状产生深远影 响。
调查目的：
（1）通过市场调研，为清扬品牌寻找新的市场空间和出路其次要达到的目的：
（2）通过市场调研，了解目前清扬品牌的竞争状况和特征；
（3）通过市场调研，了解竞争对手的市场策略和运作方法；
（4）通过市场调研，了解清扬品牌的渠道模式和渠道结构；
（5）通过市场调研，了解消费者对清扬品牌的偏好；
（6）通过市场调查，了解消费者对清扬品牌的认知和看法等。
总之，本次调查最根本的目的是真实地反映清扬品牌的竞争状况， 为清扬品牌的定 位及决策提供科学的依据。
调查时间：2008 年4 月 5 日~30 日
调查方法：网络调查、邮寄调查、拦截法
执行说明：
在清扬品牌洗发水新推出市场期间，我们对不同的消费者进行了问卷调查，共发放问卷 80 份，收回问卷 75 份，收回的问卷中皆为有效问卷，占问卷比例的 93.75%，。在调查对象 中，在校女生占 45%，在校男生占 35%，社会人士占 20%。本次调查问卷共涉及消费者对 清扬洗发水的认知度、影响购买的因素、等方面进行了调查。
1、 大部分的消费者一到两个月就会购买洗发水。
从调查的数据看来，有 54%的人是会在一到两个月的时间里就购买一次洗发水，总的来 说，一到两个月购买一次洗发水，时间都不算长，而不确定的只有 27%，但可能这些人用 一瓶洗发水的时间是比较长的，但我们也可以想，这些人其实有很多种洗发水的，隔时间长 再买，那是合理的。从种种原因看，人们对洗发水的需求是挺大的，如果我们想开发洗发水 这产品，进攻洗发水市场，那是可行的。
2、 消费者通常都会在商场或超市购买洗发水。
从数据中得出，有 67%是到商场或超市里购买洗发水的，那么商场或超市就是我们最好 的销售商，因此我们要进攻洗发水市场必须要选择好的销售商。此外，我们还要加强对我们 的销售商进行调查，以更好地了解销售商的需求，对销售清扬品牌的市场空间和产品机会的 看法，以及对品牌的市场定位的建议等做出回应，以便对品牌做出更好的市场定位。但是如 果我们有专卖店，其实这也是打响我们品牌的一种方式，在众多洗头水超市里，脱颖而出， 因为在专卖店里购买的顾客有 11％，虽然不多，但是也可以打响品牌。
3、 飘柔与海飞丝打进市场的最大竞争对手。
根据数据得出，有37％的人选择飘柔，31％的人选择海飞丝。证明这两种洗发水在人们 心目中已经站有很高的地位，我们要想把我们公司的品牌打进市场，必须要知道为什么这两 种洗发水这么受欢迎，是质量的问题，还是广告效应的问题。人们选择购买的洗发水品牌的 比例如图所示：
从表格上可以看出，清扬品牌即使在在进入中国以前，已是南美、欧洲及东南亚地区去 屑市场的领袖品牌，但是在中国的市场当中并不为广大消费者所了解，仍然是处在飘柔、海 飞丝、潘婷品牌的下风。而且，面对清扬的高调出击，宝洁已经开始动作，今年 4 月份开始， 宝洁在各大电视台加大了海飞丝、飘柔等品牌的广告投放量，在广州、深圳、北京、上海等 一线重点市场，宝洁几乎每过两三天就会出现一系列新的促销政策。
此外，尽管进入中国多年，在与宝洁的对抗上，一直处于下风，有报告显示，目前宝洁 在中国洗发水领域的市场占有率高达 65％，飘柔、海飞丝、潘婷三者之和占据了半壁江山。 尤其是在去屑洗发水市场， 联合利华一直以来都没有一个定位特别清晰的品牌来与宝洁的海 飞丝抗衡。
4、 目前，消费者对清扬洗发水这个品牌仍然是不太了解。
对于联合利华这个新推出的洗发水品牌，有 54％的人听过我们公司的清扬，但是都不太 解， 这点可以看出我们公司在对清扬这只品牌做的宣传力度不够， 我们必须想出更好的措施， 让更多的人认识清扬这只品牌。我们可以到一些商场，超市举行一些关于这品牌的活动，或 者现场帮顾客洗头，让他们感受一下我们品牌，现场吸收资料。一，可以得到更多人的意见， 有利于我们对产品的改良；二，有利于更多人认识我们的产品，这是为我们品牌开发市场的 好办法。
通过对消费者的调查发现，清扬洗发水不太被消费者了解的原因有很多，首先，在广告 方面， 这些广告并不能够很好地吸引到消费者的眼球， 而且 “如果有人一次又一次对你撒谎, 你要做的就是立刻甩了他” 。小 S 带着傲慢的神情，到处诉说着清扬“傲慢与自信”的广告 语。傲慢是一种偏见。中国是一个讲究谦虚自知的国度，一个傲慢的企业和品牌基本无法在 此存活很久。 尤其是对国际企业和品牌，傲慢已经成为中国市场包括媒体和消费者人人喊打 的“过街老鼠”。
其次，清扬洗发水包装太土，成杂牌档次。清扬的包装土不土？我说了不算，消费者说 了。有些被调查者认为，清扬的包装太土，档次太低，感觉像是很不规范的企业所生产。在 清扬刚上市的时候，有些消费者就把清扬看作是很“不知名的杂牌”产品……”。由此看来， 清扬在包装方面还需要下一些功夫。
5、 消费者购买洗发水首先会考虑功能问题。
在调查中发现，大部分的消费者购买洗发水是首先考虑的并不是价格问题，而是洗发水 的效能问题。数据显示，有 63％的顾客在选择洗发水的时候是注重功能的，那么我们在研 发洗发水的时候，一定要注重洗发水的功能，质量是很重要的。还有 25％的是注重品牌的， 所以我们也要对我们的品牌做更多的宣传，让每位顾客都知道清扬这只产品。
消费者所考虑洗发水功能如图所示：
从上图的数据可见，消费者所喜好的洗发水功能是清爽去油型，而清扬洗发水确是一种 打着“百分百挑战 头屑不再来”口号的去屑型洗发水，而且国内去屑洗发水市场竞争已相 当激烈，所有的洗发护发品牌里几乎都包含了去屑的品种，海飞丝、飘柔、风影、好迪等都 在市场上占据了一席之地。 而且各产品都有了自己的细分概念， 并在该细分市场站稳了脚跟。 专业市场调查资料指出，去屑市场 80%的市场份额一直以来都被宝洁系的海飞丝品牌所占 据，而众多其他品牌则蚕食着剩下的 20%市场存量。因此，清扬需要在主要功能方面做出 重新的定位，以更好地满足消费者的需要，占领更多的市场分额。
6、20 元~30 元的洗发水易得到消费者接受,清扬洗发水的价格被认为相对比较高。
根据数据，有 66％的顾客在接受洗头水的价格是在 20－30 元这幅度，要大众适合的洗 头水价钱一定要设在这个幅度。当然这是一般容量的洗发水的价钱。
目前，清扬洗发水的价格范围是，100ml 的价格是 9~10 元，200ml 的价格范围是 20~23 元，400ml 的价格范围是 38.7~44.2 元，750ml 的价格范围是 65 元左右，由此可知，清扬的 定价还是比较高的，有些消费者可能不能够接受这个价格。
而宝洁的海飞丝从清扬一上市，终端促销就成为了双方最火热的交战点。海飞丝将 400ML洗发水从 34.90 元调整为 30.50元，并实行买400ML送 200ML的促销政策，同时， 不断强化终端包装、再次提升终端出样质量、垄断促销排期、增加促销点数量、强化场外促 销、增加促销人员编制、适度加大了终端促销品的支持力度，主动扩大重点零售终端的自然 陈列和付费陈列位置， 迅速抢占阶段性促销排期， 占据并垄断各大重点零售商场的促销堆位， 甚至将促销延伸到了飘柔、海飞丝、玉兰油等产品的全线买赠促销。这会成为清扬更好地定 价的一个障碍。
7、一半以上的消费者更换洗发水是由于功能的需求以及想尝试新产品。
根据数据，有 24％想换洗发水的顾客是想尝试新产品，因此我们就必须捉好这机会，大 力对我们的产品，做好宣传，让顾客有想尝试我们产品的冲动。36％的顾客是以为功能的需 求，那么我们必须在不同的季节，出不同的产品，适合不同的季节环境，让顾客有更好的选 择。
8、决大部分的消费者都是自己决定购买何种洗发水。
根据数据，有 57％的顾客购买洗头水前会自己决定，那么也就是选择一些适合自己的洗 发水，那么我们必须从第5，7 题里认真地参考，因此我们生产的必须是适合顾客的需求的。 能够很好地吸引到消费者的眼球，引起他们进行购买的欲望。
局限性：
本次的市场调查由于受到时间、调查范围以及调查资源等方面的限制，所以提供本次 调查资料及数据的代表性不够强；此外，被调查者的范围都是局限在学生以及刚毕业的社会
人士，因此调查出的结果并不能够完全地代表所有的消费者，这对数据的统计分析也会产生 一定的影响。
结论和建议：
通过本次的市场调查，我们可以从中看出清扬洗发水在市场上的优势和劣势。
优势：
首先，清扬洗发水在各终端、网络等渠道开展以“百分百挑战，头屑不再来”为主题的 千万人去屑大挑战活动，消费者可通过适用产品、进行专业头皮和发质测试等活动直接体验 感受清扬的去屑功效。这可以加强消费者对清扬洗发水的认知度。
其次，在对清扬的宣传中，联合利华用上了不止一个的绝对词语，比如“百分百去屑”。 这或许不仅仅是表达一种自信， 据联合利华方面介绍， 清扬是法国清扬技术中心的研究结晶， 产品的附加值突破在于“维他矿物群”去屑，是区别于其它去屑产品的一种新的技术。在进入 中国以前，清扬已经在南美、欧洲及东南亚地区去屑市场成为了当仁不让的第一品牌，并被 数亿消费者证实了其在去屑方面的功效。
而去屑的效果则正是海飞丝等产品的软肋。《中国居民头皮健康状况调查报告》显示， “自 1988年国内首次出现去屑产品以来，中国民众的头屑问题不但没有降低，反而持续恶 化，头屑人群从原有 70%上升到了 83%。”
联合利华围绕效果的一番宣传，再加上提出的“去屑男女有别，推出专门针对男性的去 屑洗发水。”这些差异化则成为清扬对抗海飞丝的卖点，高密度的广告轰炸为清扬迅速占领 市场提供的前提。几年前丝宝集团推出去屑品牌风影时，就采用了高密度广告，一年之内市 场份额达到第 8 名，而联合利华无疑更具实力。
再次，联合利华尽管进入中国多年，在与宝洁的对抗上，一直处于下风，有报告显示， 目前宝洁在中国洗发水领域的市场占有率高达 65％，飘柔、海飞丝、潘婷三者之和占据了 半壁江山。尤其是在去屑洗发水市场，联合利华一直以来都没有一个定位特别清晰的品牌来 与宝洁的海飞丝抗衡。而清扬的推出弥补了联合利华去屑市场战线的不足。此外，联合利华 也开始着手产品线的优化组合。不久之前，力士品牌衍生了炫彩系列，定位有所提升，有意 向沙宣的专业形象靠拢，而原有系列则盯准了潘婷的市场份额。
劣势：
首先，清扬作为一个新生品牌，其知名度可以短期提升，但顾客忠诚度及使用习惯却需 要时间来培养，而海飞丝经过多年的耕耘已经获得了人们的认同。“头屑去无踪，秀发更出 众”已经深入人心，海飞丝几乎成了去屑洗发水的代名词。
其次，清扬洗发水包装太土，成杂牌档次。有些被调查者认为，清扬的包装太土，档次 太低，感觉像是很不规范的企业所生产。在清扬刚上市的时候，有些消费者就把清扬看作是 很“不知名的杂牌”产品……”。
再次，在终端资源上，清扬与海飞丝也有不小的差距。由于联合利华原有终端促销系统 的资源的缺失和不足， 造成了目前在国内市场各地近似疯狂地网聚各类促销人员的景象；清 扬目前在各类零售终端的渠道覆盖水平、 到达率水平较对手海飞丝还存在着明显的差距，产 品价格体系的管理也不同程度地存在着变形和扭曲。
建议：
总的来说，去屑市场空间很大，但是长期以来，洗发水品牌的去屑功能诉求似乎也都大 同小异。因此，想占领市场，仅仅只是功能诉求到位，招数狠一点，是不够的。联合利华当 然更清楚这点。于是“清扬”品牌再次将洗发水市场进行细分，首次提出了性别区分概念， 提供男士专用去屑产品。并且提出“深度头皮滋养”去屑方案，这主要基于中国人面对头屑 问题时的四大误区： “洗发水男女混用、 重冲洗轻滋养、 头皮营养失衡、 洗发护发习惯不良”。
清扬对性别区分的细分策略肯定能够引来洗发水市场的一次革命， 但前提是要对消费者的消 费习惯进行正确的教育和引导。 也就是让消费者充分认识到对待头屑问题的四大误区，改变 消费者以往对待去屑洗发水的消费观念。 要做到这点并不容易，毕竟中国的消费者能够真正 理性对待洗护消费习惯的很少。 就像“刷牙时牙膏要挤出一点点就够、牙刷要顺着牙齿方向 刷……”这些知识并不能改变很多消费者“牙膏偏要挤出很长一块、 牙刷垂直于牙齿更容易 用力……”的习惯。想法是好的，知识是对的，消费者理解了是一回事，能够照着做又是另 外一回事。对消费者的知识教育、改变消费者消费习惯的过程是漫长的，需要耐心，搞不好 就成了“先烈”，为别人铺好路，自己先倒下了。
附录：1、调查方法说明
2、调查数据统计
调查方法说明
本次调查的主要方法有：
一、网络调查、邮寄调查
1、 通过 QQ 的方式直接发放给 QQ 好友。这种调查方式可以直接通过网络与被调查者
进行交流，不受时空、地域的控制，节约调查成本，可以提高调查效率，被调查者 完成了调查问卷一后直接把调查问卷发回，提高了调查问卷的回收率。我们用这种 调查方式一共发放了23 份的调查问卷，而回收的有 23 份，回收率达到 100%。 但是，这种调查都局限在自己的朋友圈范围之内，样本的代表性不太高，有些的回 答率也相对比较低。
2、 请 QQ 好友把这些调查问卷发给他们的其他好友进行调查。这种的调查方式与通过
QQ 方式直接发给好友的差不多， 而这还有一个优点就是可以扩大被调查者的范围， 加大样本的代表性。
3、 对于其他朋友，直接把调查问卷发到他们的 QQ邮箱或其他邮箱进行调查。这种调
查方法的优点是能够扩大调查的范围，被调查者有充足的时间来回答问卷，而且可 以节省人员调查的费用。但是这种方法一方面信息反馈的时间比较长，二是回收率 比较低，我们通过邮寄的方式一共发放了 12 份问卷，而回收的只有 7 份，占 58%。
二、电话调查
我们采用的这种方法主要是通过向跟自己在同一所学校的其他专业的同学拨打他 们的短号进行调查，因为我们所使用的校园网进行电话调查是不用扣取话费的。而 且这种调查方式可以节省整个访问过程的时间，也比较容易进行沟通。
但是，这种调查方式，即使是向自己的朋友和同学进行调查，有些人都是以应付式 的态度来回答问题，这样也造成了调查样本的准确性。
三、拦截法
我们采用这种方法主要是对我们专业的同学进行访问， 这样可以缩短整个调查的时 间，节省调查费用。缺点是由于调查的范围比较局限于某些人群或某个地点，因此 会流失其他的群体。
调查数据分析
1、 您购买洗发水的频率是？A、一个月 B、一个半月 C、两个月 D、三个月 E、不确定
2、 您经常去哪里购买洗发水？A、商场或超市 B、专卖店 C、理发店或美容院
E、其他（请注明）
D、药店
3、 您平常都有购买过哪些牌子的洗发水（多选）A、夏士莲 B、力士 C、海飞丝 D、飘柔 E、潘婷 F
、其他（请注明）
4、 您对联合利华的清扬洗发水了解吗？A、完全不了解 B、听说过，但不是太了解 C
、非常了解 A、中性 B、干性
C、油性 6、您选购洗发水的时候会优先考虑哪个因素
A、价格 B、功能 C、品牌 D、外包装
7、您在选购洗发水时质量方面会优先考虑哪个方面（可多选）
A、去屑 B、清爽去油 C、营养 D、修复 E、焗油滋润 G、其他（请注明）F、柔顺有弹性
A、10 元以下 B、10～20 元 C、20～30元 D、30
元以上 A、低于一个月 B、一个月一次 C、一到三个月 E、从来不换（直接到 14
题） D、三个月以上
10、您更换洗发水的原因
A、出现不适 B、想尝试新产品 C、功能需求 D、没有原因 E、其他（请注明）
11、您在购买洗发水前会参考哪些因素
A、电视广告 B、朋友介绍 C、听从导购，然后决定购买 E、自己决定
D、上网调查
06工管（1）班
杨桂慈06101109
凌晓敏06101110
龚敏幸06101111
梁小卉06101112
谭伟彬06101136
黄燕妮06101144