市场研究方法
对消费者的深刻认识是品牌战略成功的核心
••资产•关系技能
有效的营销在每一个阶段对消费者的认识都很重要
••需求
•态度、愿望•
行为
社会人口学
一个典型市场研究的工作流程
明确市场研究的目的以及对最终结果的假设
活动：•研讨本次市场研究将要
支持什么决策
•对已有消费者资料做初步分析
•对竞争对手进行初步分析
获取对消费者需求、购买决策驱动因素的深刻认识
定义目标市场及规划策略
•召开定性消费者访谈或座
谈会了解其需求、使用行为、满意度等等
•内部数据分析以期了解服务于不同消费者的内部成本，推算不同消费需求的价值体验
•实施消费者调研以收集有
关其需求、行为、满意度等完整的信息
•了解细分市场的大小、机会潜力
•构画目标细分市场轮廓用于今后实施定向营销计划
成果：•假设的细分市场
•细化的工作计划•确定谁是购买的决策者•消费者需求、购买动机的
清单
•明晰接触点，及表现•更进一步的细分市场假设
•定型的市场细分及定义•针对该细分市场的定位策
略和整合营销策略
大体上有八种细分市场的类型
什么地方什么时间如何使用
产品/服务使用场合
针对产品类别和沟通渠道的态度
态度
••价格•品牌牌需求/动机/购买因素•服务•质量
功能/设计
一级城市二级城市农村
地理位置
•人口特征
•年龄•性别•收收入
教育程度
•细分市场的•使用量费用支出各种类型
使用行为
••购买渠道决策过程
利润潜力
••收入
•获取成本服务成本
价值观/生活方式
宏观的价值取向和态度
对不同市场细分类型的评估
实施难易程度
价值观/态度
需求购买因素
产产品/服务的使用行为/务使用场合收入/价值
人口学
地理
竞争优势/区分
•这些是推动独特的产品和服务的独特客户需
求么？
–客户需要/想要什么服务？–他们愿意为之支付多少钱？
客户什务–目标客户希望怎样的接触方式？
•是否存在通过新的产品服务和令人激动的产
品服务能够获得的独特目标客户细分？
–产品服务使用情况和不同客户的盈利性怎样？
•–如何区分他们？
谁是最有价值的客户？
–他们是否具有某些独特的使用、人口、地域特点可以刺激产生更好地为之服务的观们是否具有某些特的使用
点/新产品开发的观点？
•有没有独特的客户群可以确认其人有没有独特的客户群可以确认其人口学特征？–外部可以观察到的/确定的不同客户的特学特征？
点是什么？
•客户的物理地点在哪里？
–客户的使用模式是否随地点变化而变化？
以需求为基准的细分市场优于以简单人口特征为基准的细分市场
以地理位置,人口特征为基准的分市场准的细分市场
以需求为基准的细分市场
以心理性向/生活方式为
基准的分市场基准的细分市场
对行为的预测性提高
好处•易于辩认
•易于集中媒介沟通渠道易集中媒介沟通渠道
•易于组织分销
•是驱动因素(好处是什么?)•是驱动因素(为什么有这•在市场日趋成熟复杂和多样在市场趋成熟复杂和多样种要求)化的形势下更显重要•为消费者人格背景提供更•可以帮助营销活动的方方面完整的信息
面建立策略赢得目标人群•为广告渠道策划提供思路面建立策略, 赢得目标人群
如果不结合其他信息就用处不大
知道品牌X牙膏使用者在寻找具有防止牙龋有效手段的产品优惠
对产品/服务的具体方向往往不能给出明确的方向知道品牌X的消费者非常关心自已和家人的健康, 具有责任心强的品质
问题描述性的因素, 不足以预
测其未来购买行为
举例知道品牌X牙膏主要俏于
南方, 购买者是教育程度高的女性
数理统计方式法是定量研究的主要分析工具
产生细分市场的聚类过程要结合严谨的科学方法
细分市场评估和灵活的基本常识
聚类结果
2
3
同类共性
•同类消费者具有类似的特征
策略审计
异类差别性
•不同类的消费者之间有明显的特征差异
定量调查/其他消费者数据
聚类分析
析描述细分市场轮廓
聚类分析
消费者以其在需求、态度、行为、人口特征上的类似性/有别性分成不同的类型
总体样本
4-类方案
12
5 –类方案
1
6 –类方案
153
等等
3
4
3
小组座谈会研究设计
小型小组座谈会（3-5人）
研究方法
被访者条件
群体覆盖
组别设计
••高中生大学生
上海北京
••新组建家庭上班族
•小企业
定义：小型企业：月话费20,000元以下
中型企业：20,000以上
消费者定量研究设计
被访者总体定义
•非农业人口（本市居民或在本市居住2年以上）•被访者家庭：使用电脑的家庭用户或尚未安装电脑抽样方法
访问方法
追加配额
•被访者个人：电脑的主要使用或购买决策者
随机：多阶段分层+实地等距抽样
入户面对面访问
因子分析揭示消费者关键购买因素可以归结为五类示例
业务种类品质因素
•业务种类实用性(.72)•业务种类丰富性(.69)
单费率/帐单满意度因素
•帐单的内容和形式(.11)•费率满意度(.07)
网络质量因素•电话接通率(.67)•话音质量(.63)
价值沟通
整体沟通水平因素
•整体面貌（营业厅/人员）(.70)•电信广告宣传(.57）
•人员态度（柜台/维修/投拆接待）（.13)
价值选择
价值交付
售中售后服务因素
•维修服务效率和质量(.84)•申办手续效率和质量(.63)
脚注：括号内数据为因子相关系数，该系数表明该变量因子与“关键因素”的相关性，系数值越接近一，说明相关性越强；越接近零，相关性越弱
资料来源:致联市场研究公司
“价值选择”的总体思路
选择价值择价值
交付价值付价值
消费者细分
定义价值定位
沟通价值价值
实用的市场细分经得起营销实践和业务发展实践
所有的消费的重检验的双重检验者
细分市场
1
细分市场
2
营销实践检验
细分市场分辨度高••内部共性强•外部差异大
易于通过不同营销计划区别对待易于通
同营销计划别对待细分市场
•便于找到和到达，无论是通过传媒还•是销售
价值优惠清晰，易行
细分市场
细分市场
4
3
商业发展实践检验
细分市场提供可持续的利润机会••已有规模大增长势头好
细分市场增加企业自己的竞争优势
•为细分市场提供的价值与供应商目前或•预期的技能相匹配是易于保有的细分市场
举例最常用的细分类型
用户人口特征
如，青年白领，学生
产品类型
如，长途业务用户
增值服务用户数据用户信息用户
用户价值价
如，高端用户：月费100元以上，购买产品5个以上
购买产品5个以下
消费需求
如，产品优化服务至上基本保障
“价值选择”的总体思路
选择价值择价值
交付价值付价值
沟通价值价值
理想消费者细分
1. 行业特征
2. 消费者和产品的利润回报率3. 竞争压力
4. 需求/关键购买因素
定义价值定位
1. 行业特征
关键问题
•市场的规模•增长率•替代产品的替代产品的趋势
主要参考资料
•行业协会报告•市场调研报告市场调研报告•对业务专家的探访
2. 消费者和产品的利润回报率
关键问题
•究竞哪一个消费群，哪一个产品，哪一个细分市场的利润回报最高？•哪哪些因素影响到利润率？因素影响到利润率•这些因素是持续的，还是可变的？
主要参考资料
•财务报告/数据•制造/运营的基本数据•内部访谈
部
3. 竞争压力
关键问题
•谁是我们的主要竞争对手？
•我们的市场份额如何？
•什么是竞争对手的
–竞争对手的份额？强项，弱项？
–市场份额的发展走向？
主要参考资料
•行业协会报告•市场研究报告•竞争对手信息
–年度报告–网页
年度报告–分析专家报告
•消费者访谈
4. 需求/关键购买因素
关键问题
•购买过程以及购买决策过
程是什么样的？
•什么是驱动效益的关键杠
杆？
–针对我们下家–针对最终客户•争对手
消费者如何看待我们的竞
企业用户进入市场的
策略是什么？
我们能否为企业提供
使其优胜的服务
主要参考资料
•企业用户访谈
•最终用户/分销渠道访谈
••
对关键购买因素的合理假设
方法
结果
•什么是购买的过程？•什么的选择的关键？•产品是如何使用的？
•价格•品牌•服务速度•服务质量
•地点/距离•产品齐全性
关键购买因素清单
关键购买因素清单
非价格关键购买因素
产品的核速度心表现
稳定性接通率通话质量产品种类的齐全性后勤表现
及时交付和可靠性质量的稳定性时交付和可靠性反应时间服务表现
可获得性专业性灵活性经济表现
回扣付款方式
产品表现不是唯一的选择因素
择
“价值选择”的总体思路
交付价值付价值
选择目标市场细分
选定目标市场
关键问题
•哪一个（几个）细分市场从本质上最理想？
•哪一个（几个）细分市场我们最具有为其服务的竞争优势？•哪一个（几个）细分市场我们尚可容忍？
主要参考资料
•内部研讨会•第第二轮消费者访谈轮消费者访谈•吸引力对比适合性矩阵分析
选择谁是最适应的目标市场
能力适应度
高
6
细分市场2
细分市场细分市场5
细分市场1
细分市场3
低
低
高
本质吸引力
主要目标用户细分市场
•细分市场2•细分市场1•细分市场4
“价值选择”的总体思路
定义价值定位
价值定位要具备哪些要素
•价值定位要回答一个问题：为什么消费者要买你的产品/
服务？
•价值定位应该强调为什么你可以比竞争对手更好地满足
消费者的某一个目前尚未满足的需求，理想的情况下，你的价值定位可以给消费带来附加的经济利益
•价值定位要针对具体细分市场的独有需求作文章•你的价值定位一定要有别于竞争对手提供的产品服务，
且对目标人群有足够大的吸引力
在价值定位的最佳情况下，它可以创立一个行业体系价值定位：
•超级IT•孟非斯
手持扫总部–手持扫
“以高价格对描器•飞机队重量在70磅以–现场消下的包裹提供下裹费者终端费者终全线的、有保–优先海障的快递服务”关通过
•99% 准时•不同的服务递送要求有不同•国际水准的价格级别的错误修复•对大众市场市
采用高价
•选择性地给予大客户优惠价格
基于市场定位策略推动整合营销传播
•确定评估广告
促销及其他问题沟通方式的•影响力的准则与市场调研机构紧密合作
和评估
监测•根据对客户和市场的了
解，确定宣传沟通目标制定目标
以及哪些广告促销做法可最好地达到目标
•计划
•以事实为依据•由下而上以收入和利润
•为主
致力于达到双赢局面
实施
•与广告公司、销
售队伍和分销商紧密有效地合作
需要选择合适的价值沟通方式来达到针对市场具体需要的目标
提高认知度
易于获得培养忠诚度
广告促销赞助活动直邮忠诚计划
产品具体分析
安排广告预算应考虑目标观众覆盖率，选择媒体
时要考虑成本每次覆盖的相对成本
市场具有不同的媒体习惯和偏好，选择媒体必选择媒体须综合考虑目标细分市场的偏好
媒体种类
中央电视台
《搜狐》
北京电视台
中央人民广播电台
《家庭》
新民晚报
目标观众覆盖率
传达的信息也应尽量符合客户的需要–案例
南国风情
南国风情
南国风情
优质服务、经济实惠亲切温馨
亲切温馨
亲切温馨
优质服务、经济实惠
要使该品牌成为你最喜爱的品牌，需要具有哪些形象？
地方特色亲切温馨
地方特色亲切温馨
地方特色亲切温馨
清新自然清新自然清新自然
•客户的宣传沟通在所在的市场都应一致性地
强调优质服务和经济实惠；在市场1、2和3强调优质服务和经济实惠；在市场和还要重点强调南国风情和地方特色
市场研究方法
对消费者的深刻认识是品牌战略成功的核心
••资产•关系技能
有效的营销在每一个阶段对消费者的认识都很重要
••需求
•态度、愿望•
行为
社会人口学
一个典型市场研究的工作流程
明确市场研究的目的以及对最终结果的假设
活动：•研讨本次市场研究将要
支持什么决策
•对已有消费者资料做初步分析
•对竞争对手进行初步分析
获取对消费者需求、购买决策驱动因素的深刻认识
定义目标市场及规划策略
•召开定性消费者访谈或座
谈会了解其需求、使用行为、满意度等等
•内部数据分析以期了解服务于不同消费者的内部成本，推算不同消费需求的价值体验
•实施消费者调研以收集有
关其需求、行为、满意度等完整的信息
•了解细分市场的大小、机会潜力
•构画目标细分市场轮廓用于今后实施定向营销计划
成果：•假设的细分市场
•细化的工作计划•确定谁是购买的决策者•消费者需求、购买动机的
清单
•明晰接触点，及表现•更进一步的细分市场假设
•定型的市场细分及定义•针对该细分市场的定位策
略和整合营销策略
大体上有八种细分市场的类型
什么地方什么时间如何使用
产品/服务使用场合
针对产品类别和沟通渠道的态度
态度
••价格•品牌牌需求/动机/购买因素•服务•质量
功能/设计
一级城市二级城市农村
地理位置
•人口特征
•年龄•性别•收收入
教育程度
•细分市场的•使用量费用支出各种类型
使用行为
••购买渠道决策过程
利润潜力
••收入
•获取成本服务成本
价值观/生活方式
宏观的价值取向和态度
对不同市场细分类型的评估
实施难易程度
价值观/态度
需求购买因素
产产品/服务的使用行为/务使用场合收入/价值
人口学
地理
竞争优势/区分
•这些是推动独特的产品和服务的独特客户需
求么？
–客户需要/想要什么服务？–他们愿意为之支付多少钱？
客户什务–目标客户希望怎样的接触方式？
•是否存在通过新的产品服务和令人激动的产
品服务能够获得的独特目标客户细分？
–产品服务使用情况和不同客户的盈利性怎样？
•–如何区分他们？
谁是最有价值的客户？
–他们是否具有某些独特的使用、人口、地域特点可以刺激产生更好地为之服务的观们是否具有某些特的使用
点/新产品开发的观点？
•有没有独特的客户群可以确认其人有没有独特的客户群可以确认其人口学特征？–外部可以观察到的/确定的不同客户的特学特征？
点是什么？
•客户的物理地点在哪里？
–客户的使用模式是否随地点变化而变化？
以需求为基准的细分市场优于以简单人口特征为基准的细分市场
以地理位置,人口特征为基准的分市场准的细分市场
以需求为基准的细分市场
以心理性向/生活方式为
基准的分市场基准的细分市场
对行为的预测性提高
好处•易于辩认
•易于集中媒介沟通渠道易集中媒介沟通渠道
•易于组织分销
•是驱动因素(好处是什么?)•是驱动因素(为什么有这•在市场日趋成熟复杂和多样在市场趋成熟复杂和多样种要求)化的形势下更显重要•为消费者人格背景提供更•可以帮助营销活动的方方面完整的信息
面建立策略赢得目标人群•为广告渠道策划提供思路面建立策略, 赢得目标人群
如果不结合其他信息就用处不大
知道品牌X牙膏使用者在寻找具有防止牙龋有效手段的产品优惠
对产品/服务的具体方向往往不能给出明确的方向知道品牌X的消费者非常关心自已和家人的健康, 具有责任心强的品质
问题描述性的因素, 不足以预
测其未来购买行为
举例知道品牌X牙膏主要俏于
南方, 购买者是教育程度高的女性
数理统计方式法是定量研究的主要分析工具
产生细分市场的聚类过程要结合严谨的科学方法
细分市场评估和灵活的基本常识
聚类结果
2
3
同类共性
•同类消费者具有类似的特征
策略审计
异类差别性
•不同类的消费者之间有明显的特征差异
定量调查/其他消费者数据
聚类分析
析描述细分市场轮廓
聚类分析
消费者以其在需求、态度、行为、人口特征上的类似性/有别性分成不同的类型
总体样本
4-类方案
12
5 –类方案
1
6 –类方案
153
等等
3
4
3
小组座谈会研究设计
小型小组座谈会（3-5人）
研究方法
被访者条件
群体覆盖
组别设计
••高中生大学生
上海北京
••新组建家庭上班族
•小企业
定义：小型企业：月话费20,000元以下
中型企业：20,000以上
消费者定量研究设计
被访者总体定义
•非农业人口（本市居民或在本市居住2年以上）•被访者家庭：使用电脑的家庭用户或尚未安装电脑抽样方法
访问方法
追加配额
•被访者个人：电脑的主要使用或购买决策者
随机：多阶段分层+实地等距抽样
入户面对面访问
因子分析揭示消费者关键购买因素可以归结为五类示例
业务种类品质因素
•业务种类实用性(.72)•业务种类丰富性(.69)
单费率/帐单满意度因素
•帐单的内容和形式(.11)•费率满意度(.07)
网络质量因素•电话接通率(.67)•话音质量(.63)
价值沟通
整体沟通水平因素
•整体面貌（营业厅/人员）(.70)•电信广告宣传(.57）
•人员态度（柜台/维修/投拆接待）（.13)
价值选择
价值交付
售中售后服务因素
•维修服务效率和质量(.84)•申办手续效率和质量(.63)
脚注：括号内数据为因子相关系数，该系数表明该变量因子与“关键因素”的相关性，系数值越接近一，说明相关性越强；越接近零，相关性越弱
资料来源:致联市场研究公司
“价值选择”的总体思路
选择价值择价值
交付价值付价值
消费者细分
定义价值定位
沟通价值价值
实用的市场细分经得起营销实践和业务发展实践
所有的消费的重检验的双重检验者
细分市场
1
细分市场
2
营销实践检验
细分市场分辨度高••内部共性强•外部差异大
易于通过不同营销计划区别对待易于通
同营销计划别对待细分市场
•便于找到和到达，无论是通过传媒还•是销售
价值优惠清晰，易行
细分市场
细分市场
4
3
商业发展实践检验
细分市场提供可持续的利润机会••已有规模大增长势头好
细分市场增加企业自己的竞争优势
•为细分市场提供的价值与供应商目前或•预期的技能相匹配是易于保有的细分市场
举例最常用的细分类型
用户人口特征
如，青年白领，学生
产品类型
如，长途业务用户
增值服务用户数据用户信息用户
用户价值价
如，高端用户：月费100元以上，购买产品5个以上
购买产品5个以下
消费需求
如，产品优化服务至上基本保障
“价值选择”的总体思路
选择价值择价值
交付价值付价值
沟通价值价值
理想消费者细分
1. 行业特征
2. 消费者和产品的利润回报率3. 竞争压力
4. 需求/关键购买因素
定义价值定位
1. 行业特征
关键问题
•市场的规模•增长率•替代产品的替代产品的趋势
主要参考资料
•行业协会报告•市场调研报告市场调研报告•对业务专家的探访
2. 消费者和产品的利润回报率
关键问题
•究竞哪一个消费群，哪一个产品，哪一个细分市场的利润回报最高？•哪哪些因素影响到利润率？因素影响到利润率•这些因素是持续的，还是可变的？
主要参考资料
•财务报告/数据•制造/运营的基本数据•内部访谈
部
3. 竞争压力
关键问题
•谁是我们的主要竞争对手？
•我们的市场份额如何？
•什么是竞争对手的
–竞争对手的份额？强项，弱项？
–市场份额的发展走向？
主要参考资料
•行业协会报告•市场研究报告•竞争对手信息
–年度报告–网页
年度报告–分析专家报告
•消费者访谈
4. 需求/关键购买因素
关键问题
•购买过程以及购买决策过
程是什么样的？
•什么是驱动效益的关键杠
杆？
–针对我们下家–针对最终客户•争对手
消费者如何看待我们的竞
企业用户进入市场的
策略是什么？
我们能否为企业提供
使其优胜的服务
主要参考资料
•企业用户访谈
•最终用户/分销渠道访谈
••
对关键购买因素的合理假设
方法
结果
•什么是购买的过程？•什么的选择的关键？•产品是如何使用的？
•价格•品牌•服务速度•服务质量
•地点/距离•产品齐全性
关键购买因素清单
关键购买因素清单
非价格关键购买因素
产品的核速度心表现
稳定性接通率通话质量产品种类的齐全性后勤表现
及时交付和可靠性质量的稳定性时交付和可靠性反应时间服务表现
可获得性专业性灵活性经济表现
回扣付款方式
产品表现不是唯一的选择因素
择
“价值选择”的总体思路
交付价值付价值
选择目标市场细分
选定目标市场
关键问题
•哪一个（几个）细分市场从本质上最理想？
•哪一个（几个）细分市场我们最具有为其服务的竞争优势？•哪一个（几个）细分市场我们尚可容忍？
主要参考资料
•内部研讨会•第第二轮消费者访谈轮消费者访谈•吸引力对比适合性矩阵分析
选择谁是最适应的目标市场
能力适应度
高
6
细分市场2
细分市场细分市场5
细分市场1
细分市场3
低
低
高
本质吸引力
主要目标用户细分市场
•细分市场2•细分市场1•细分市场4
“价值选择”的总体思路
定义价值定位
价值定位要具备哪些要素
•价值定位要回答一个问题：为什么消费者要买你的产品/
服务？
•价值定位应该强调为什么你可以比竞争对手更好地满足
消费者的某一个目前尚未满足的需求，理想的情况下，你的价值定位可以给消费带来附加的经济利益
•价值定位要针对具体细分市场的独有需求作文章•你的价值定位一定要有别于竞争对手提供的产品服务，
且对目标人群有足够大的吸引力
在价值定位的最佳情况下，它可以创立一个行业体系价值定位：
•超级IT•孟非斯
手持扫总部–手持扫
“以高价格对描器•飞机队重量在70磅以–现场消下的包裹提供下裹费者终端费者终全线的、有保–优先海障的快递服务”关通过
•99% 准时•不同的服务递送要求有不同•国际水准的价格级别的错误修复•对大众市场市
采用高价
•选择性地给予大客户优惠价格
基于市场定位策略推动整合营销传播
•确定评估广告
促销及其他问题沟通方式的•影响力的准则与市场调研机构紧密合作
和评估
监测•根据对客户和市场的了
解，确定宣传沟通目标制定目标
以及哪些广告促销做法可最好地达到目标
•计划
•以事实为依据•由下而上以收入和利润
•为主
致力于达到双赢局面
实施
•与广告公司、销
售队伍和分销商紧密有效地合作
需要选择合适的价值沟通方式来达到针对市场具体需要的目标
提高认知度
易于获得培养忠诚度
广告促销赞助活动直邮忠诚计划
产品具体分析
安排广告预算应考虑目标观众覆盖率，选择媒体
时要考虑成本每次覆盖的相对成本
市场具有不同的媒体习惯和偏好，选择媒体必选择媒体须综合考虑目标细分市场的偏好
媒体种类
中央电视台
《搜狐》
北京电视台
中央人民广播电台
《家庭》
新民晚报
目标观众覆盖率
传达的信息也应尽量符合客户的需要–案例
南国风情
南国风情
南国风情
优质服务、经济实惠亲切温馨
亲切温馨
亲切温馨
优质服务、经济实惠
要使该品牌成为你最喜爱的品牌，需要具有哪些形象？
地方特色亲切温馨
地方特色亲切温馨
地方特色亲切温馨
清新自然清新自然清新自然
•客户的宣传沟通在所在的市场都应一致性地
强调优质服务和经济实惠；在市场1、2和3强调优质服务和经济实惠；在市场和还要重点强调南国风情和地方特色