保健食品行业的现状和前景
保健食品行业的现状和前景
中国保健食品协会日前发布信息，去年我国保健食品行业总产值达217.63亿元，总销售收入达181.51亿元，比2000年的175.9亿元增长3.1％。据全国性的调查统计，2001年，全国保健食品生产企业有1027家，比上年的1013家增长1.3％；生产保健食品1509种，比上年的1318种增长12.7％，统计数据同时显示，该行业的一些发展趋势，主要表现为以下几方面：
一、企业规模有所扩大
虽然总体来说我国保健食品企业的规模偏小，但这一问题正在逐步改善。2001年，全国1027家保健食品企业中投资规模过亿元的企业由上年的38家增长到50家，增长31.6％；投资规模在1000万元到1亿元的企业由239家增长到258家，增长了7.9％；500万元以上注册资金的企业由416家上升到440家，增长5.8％；而500万以下注册资金的企业则有所减少，由上年的597家下降到587家，减少17％；上市企业也由原来的41家增加到46家，说明我国保健食品企业规模小的现象正在改变。
二、新产品开发有成效
据统计，2001年全国保健食品新开发产品的产值共82.92亿元，比上年增加15.13亿元，增长20.2％；新产品销售收入82.64亿元，比上年增加17.77亿 元，增长27.4％；实现利税16.52亿元，比上年增加4.32亿元，增长35.4％。说明我国保健食品行业新产品开发取得了一定成效。
三、质量管理及品牌意识有所提高
2001年保健食品生产企业内设的专门质量监管机构由上年的743个增加到762个，专职监管人员由5665人增加到6041人；取得国家驰名商标的品种数量由上年的86个增加到88个。说明我国保健食品企业正在加强产品的质量管理意识和注意提高产品品牌的知名度。
四、民营企业有所发展
在1027家保健食品企业中，国有企业92家，约占全部企业的9.2％，比上年减少28家，下降23.3％；民营企业由上年的170家增加到184家，增长8.2％，占全部保健食品企业的17.9％。
五、销售模式有所变化
从2001年的统计信息可见，我国保健食品的营销方式正由传统的企业直销模式向在商场设专柜和设专营店的方式转变。2001年保健食品直销企业688家，比上年的703家下降了2.1％；在商场设专柜的由上年的291家增加到323家，增加11.0％；设专营店的也比上年增长5.1％。说明在商场设专柜或设专营店是宣传和营销保健食品的一种较好方式。
我国保健食品行业还存在不少问题，主要有以下五点：
一、产品结构不合理
截止到2001年年底，国家批准的保健食品共3779个(具有保健功能的产品3418个、营养素补充剂361个)，其中免疫调节、调节血脂和抗疲劳三类产品就占全部产品的56％。
从调查统计数据看，去年实际生产保健食品共1509个，产品功能最集中的三类也是免疫调节、调节血脂和抗疲劳，产品数分别是651个、217个和211个，共占全部在产保健食品的71.5％。由此可见，现有22类功能性保健食品，无论从审批数还是实际生产情况看，产品结构都很不合理，导致市场竞争十分激烈。
二、企业分布不平衡
统计显示，全国31个省(区、市)都有保健食品生产企业，但企业分布不均衡，生产企业最多的省(市)有110家，最少的仅2家，相差几十倍。
北京、广东、山东、上海、江苏、浙江这6个沿海省(市)的保健食品企业的总数约占全国一半，而新疆、宁夏、西藏、青海等中药材资源丰富的西部地区只有23家保健食品生产企业，还不到北京的五分之一，说明我国保健食品企业的地域分布及资源的开发利用都不合理。
三、企业规模小
2001年，全国1027家保健食品生产企业中投资规模过亿元的企业仅50家，而500万元以下注册资金的企业有587家，约占总数的54.1％，并有近300家企业的注册资金还不到50万元。
由于大部分企业投资规模小，所以规模生产、规模经营的水平差距很大。从产品销售收入看，大部分保健食品企业的市场占有率不高，2001年销售收入达10亿元以上的企业仅3家，1500万元以上的企业近百家，其他大部分的企业销售收入都不高。
四、科技投入少
2001年，全国保健食品企业用于新产品研究开发的资金投入还很低，全年科研项目的经费支出仅占销售收入的1.55％；相比之下，广告宣传费却要高得多，平均占销售收入的6.54％。由于科技投入少，所以技术水平高、保健功效好的新产品就很少。
五、市场竞争过于激烈
产品结构不合理、生产企业多而小以及低水平重复等问题是加剧我国保健食品市场竞争的主要问题。统计显示，2001年，全国1027家保健食品生产企业，盈利的有523家，亏损的有504家，其比例分别为50.93％和49.07％，所以上年有143家企业停止生产或消亡。
但同时，又不断有人看好保健食品行业，所以2001新诞生了保健食品企业189家，占全部
企业的18.4％。
中国人养生保健应该说有一千多年的历史了。早在东汉时期，古代帝王将相即差人在宫廷中“提炼仙丹”，梦想长生不老，永享富贵。此后，历朝历代许多帝王纷纷效仿，以寻求保健养生、延年益寿之物及配方。可以说，他们所提炼的“仙丹”，就是早期保健品雏形。
真正现代意义上的保健品，典型代表是“人参蜂王浆”。80年代中后期，老百姓生活水平在改革开放的带动下，已经基本越过温饱，人们提高生活质量，关注身体健康的需求渐渐突现，“进补”开始成为普通群众追求的新潮流。“衣、食、住、行”毕竟“食补”还是最基本需求。以传统滋补佳品：人参与蜂浆相结合，中国第一代保健品诞生。它的诞生也孕育了一个新兴的行业——保健品行业。
保健品市场以“人参蜂王浆”开山，经历了太阳神如日中天，飞龙天马行空，三株帝国迅速膨胀，红桃K成为王牌，太太健康风暴，脑白金咸鱼翻身，纽崔莱后来居上……至今还在不断延续着风雨征程！在回幕保健品市场无数残酷的搏斗厮杀之后，在目睹保健品武林盟主前后交替的风光、无奈与艰险，在所向披靡挟天子以令诸侯的顶尖，在我终于回头审视与总结所历经满目疮痍、狼烟遍布、烽火滚滚的保健品市场，深感保健品行业学问深奥，横跨医学、经济学、财务学、心理学、社会学、人际关系学、营销学甚至法律学、药理学等等学科交叉点，极富挑战性和竞争性。寒来暑往，易水翻腾，又有些许兴奋，只是苦多甜少。不曾想在此大吐苦水，深刻剖析，事后诸葛，更无意于发表独到见解与感叹！子在川上曰：逝者如斯夫！一江春水向东流，砍来杀去鬼见愁。在喊杀声、冲锋声不绝于耳的保健品市场，当局者愁眉苦脸、身心疲惫，心智交瘁，旁观者也难得清醒，心痛不已。都说台湾问题是当今天下第一难！我敢说，保健品市场是中国市场经营第一难。我就保健品市场作一番我的浅析。
这里，我们所从事行业——过去称为保健药品行业，现在按国家行业管理规划和整顿而演化转变为OTC药品和保健食品行业。谈保健品行业自然离不了医药行业。医药保健品，从大行业领域来看，它是近十年来资产收益率最高的行业，远远高出包括电信行业在内的其他行业。被业内专家、学者认为是永远的朝阳行业。
1、医药行业分析
截止2000年底，世界医药市场销售总额达到3600多亿美元，中国市场产值为240亿元，仅占世界市场份额的7%，但这几年来保持了年均12%速度增长，高于世界水平2倍多。与世界跨国医药企业相比，中国医药企业规模太小。世界前20家制药企业销售额占世界市场60%份额。中国前60家制药企业仅占中国市场35%左右。中国现有制药企业近7000家，药品流通企业超过17000家，销售收入之和为240亿美元，美国辉瑞一家公司就有240亿美元。加入WTO，我国目前药品进口关税平均在10%左右，到2006年将逐年降到5—6%，进口药品将会以较低价格进入我国市场，进口药和合资药在中国所占有份额将增长到70%左右。 虽然面临世界跨国医药行业企业挑战，但制药工业是“十五”时期增长最快行业之一，也是受到扶植的行业。未来五年，经济界人士预计，中国制药工业增长速度将高于GDP的增长速度，到2005年制药工业产值与销售收入将双双突破3000亿元，成为拉动经济的一个增长点。
2、OTC行业分析
世界OTC药品市场销售额为650多亿美元，占整体药品销售的18%。中国OTC市场约为16亿美元，占整体药品销售收入的7%。中国OTC药品市场起步较晚，销售额绝对值占世界OTC药品市场的3%，但是世界上增长最快的OTC药品市场。OTC药品市场的数据是有了OTC规范后的数据，实际上过去的中药有很大一部分是OTC药品。随着中国宏观经济增长，医疗保障制度改善，医药行业管理规范化，城乡居民医疗保健消费观念改变，中国OTC规模在未来数年内，将以10%以上速度增长。
3、植物药行业分析
在世界医药市场，植物药是发展较快的市场，达到3000亿美元，增长幅度达到10%，占世界市场总额的9%。在中国，中医中药（大多数是植物药）更是具有悠久历史和广泛群众基础，其销售额已达到药品销售总额的23%。随着生物工程技术、基因工程技术、纳米技术等现代高科技术的运用、推广，还将表现出强劲的发展势头。
4、保健食品行业分析
世界市场保健品销售额截止去年为2000多亿美元，中国约为60亿美元，占世界市场份额的3%。诺华既是美国领先的医药企业，。也是领先的保健食品企业，2000年个人保健品销售收入达到49亿美元，占总体销售收入222.3亿美元的22%。美国最大专业保健品公司GNC销售收入达到25亿美元，保持了15%年增长速度，在全球设有4500个连锁点，到明年将超过6000个。
中国保健品市场，从“人参蜂王浆风靡”到今天“送礼更要脑白金”，十几年历程，可以说历经了四个发展阶段：
第一阶段：启步并快速成长期
第二阶段：第一次调整时期
第三阶段：再次雄起阶段
第四阶段：第二次调整时期
从以上可以看出保健品行业呈曲线发展态势，每次高峰到来，也预示着即将陷入低谷。保健品市场走上的是风起云涌、波澜壮阔、惊奇诡谲的发展道路与成长历程，每次高峰低谷也催生催毁了一批批强者弱者。总体看来，是呈抛物线式曲折上升型，是具有中国特色的保健品行业发展模式。
从具体保健品市场竞争形势看，目前中国共有保健品企业3000多家；从企业规模看，投资总额在1亿以上大型企业只占1.45%，投资总额在5000万—1亿元中型企业占38%，投资总额不足10万元作坊式企业占12.5%，说明保健品生产企业中，中小型企业占绝大多数。
从功能分类来看，卫生部批准的保健品功能有22项，可归纳为几个大类，每个大类有1—3个领先品牌产品。
即：调理类：脑白金、昂立、氨基酸、乌鸡白凤丸
补钙类：盖中盖、巨能钙
补肾类：同仁堂、汇仁、六味地黄丸
补血类：红桃K、太太、东阿
减肥类：曲美、大印象
补气类：万基、金日、康复来
其他类：黄金搭档等
从人均保健品消费水平看：华南地区82.2元/人年，华东地区81.3元/人年，东北地区36.74元/人年，华中地区35.9元/人年，西南地区26.4元/人年，华北地区23.54元/人年，西北地区21.9元/人年。华南地区、华东沿海地区消费水平居最高水平。
医药保健品市场前景分析：
从空间上看，目前中国人均药品消费仅为欧美发达国家的1/30—1/40，人均保健品消费支出仅为美国的1/20，日本的1/15，这也从另一方面显示出医药保健品市场巨大的成长空间和发展潜力。
从时间上看，中国的经济发展和居民收入水平在过去5年里一直以9%以上速度高速增长，预计在未来10年内将以7%和6%以上速度持续增长。医药保健品消费水平与居民可支配收入具有很强相关性，按GDP和可支配收入的发展趋势，可以估计，保健品在未来10
年内会有持续增长，达到目前的2—3倍。
随着生活质量提高，人们将由事后治疗向事前预防、事中保健。城乡居民对医疗保健重视程度与日俱增，其结果表现为医疗保健费用支出逐步上升，全国城镇居民医疗保健总支出已超过1500亿元，年增长30%，农村超过700亿元，占总数1/3，年增长14%。 综合分析，保健品行业发展将呈现新的趋势：
1）需求将进一步发展、扩大；
2）注重品牌定位和形象构建；
3）着重于保健知识和品牌宣传；
4）流通渠道更加畅通，营销模式推陈出新；
5）应用新资源、新技术和方便型包装成为主流；
6）功能更加多样化，单品种保健品的功能趋向专一；
7）总体价格将下降；
8）个性化需求与服务，亲情化售后服务将成为亮点；
9）农村将成为进一步竞争的重点市场。
综观各种机遇与挑战，方方面面的竞争与发展，保健品市场发展简史，可谓之“你方唱罢我登场，各领风骚两三年”，更有甚者“三年河东，五年河西，还有一二年搞地下加工”，“富不过五载”的怪圈始终无法突破。医药保健品由改革开放初期800多家，发展到6700多家，生产能力过剩，作为朝阳行业已成供方市场，并且还将有企业加入该行列。保健品圈内人士普遍认为：医药保健品是高差价、低利润产业。中国医药保健品是仿制品生产大国，曾为保健品业武林盟主的各种产品，如三株的微生态学与嫁接理论，红桃K卟啉铁诺贝尔奖成果转化产品，脑白金褪黑素风靡欧美…无不例外。有独立知识产权品种极少，缺乏科技含量高的创新药，企业为争得一席之地，千方百计求生存。一些底子薄、营销观念落后、缺乏优秀销售团队和市场网络的企业，被淘汰和兼并在所难免。据资料统计，我国中小企业平均寿命不到4岁，集团公司平均寿命不到10岁，往往昙花一现，“辉煌只在瞬间”。三株曾有言：只要结果，不管过程。导致许多企业声势惊天动地，广告铺天盖地，分公司漫山遍地，资金哭天喊地，业务员昏天黑地；导致市场管理变形、营销策略混乱、应收款居高不下……，看似强大企业，体虚内空，外界事件小小一击，即一蹶不振。30年前跻身于财富100强企业，今天有近1/2销声匿迹。“市场唯一不变定律就是市场在变”。对我们而言，最大问题不在于内部环境和外部环境发生变化，而在于我们能否根据这种变化采取相应的变革行动。保健品市场发展，80年代销售是战斗，市场是打拼出来的一片江山；90年代销售是战术，市场是策划出来的一方沃土；新的世纪销售是战略，市场是管理出来的万里疆域。以前只要做就可以赚钱，现在要想赚钱光靠做还不行，而是必须做好了才行。
经营保健品市场，更像是打开一个个结，有些还是死结。这些结有些是宏观机制方面的，有微观经营管理方面的，有竞争方面的，有环境方面，有策略方面，也有变革方面的!保健品行业同行无不感叹：医药保健品这道高元方程，难解！保健品业这碗饭，难吃！它像一本说不清、道不明的书，经历了这么多年发展攀登，感慨保健品行业万里长征只走完了第一步，一本书才读到扉页，时时刻刻无不望洋兴叹！
最后，保健品企业要想长治久安，经久不衰，我认为，需注重三个方面问题：
首先，良好企业文化建设，打造企业核心竞争力。企业文化实质上反映了企业家的素质、理念、胆识，是企业综合素质和核心竞争力体现和反映的一个方面。良好企业文化的扩张、辐射、渗透产生着巨大活力，在推进和规范企业发展中起着巨大作用，可以形成企业凝聚力和向心力，成为企业持续健康发展的源源动力。保健品企业要长足发展，须加强企业文化建设。大多数事实一再证实：即使经营环境再艰难，只有精神支柱不垮，理想信念犹存，总是可以通过人的辛勤劳动去不断创造，去艰苦努力，获得巨大物质财富。现在，保健品行业普
遍进行二次创业和再次雄起，汹涌澎湃的经济全球化浪潮，面对轮回淘汰和激烈市场环境，塑造自己企业精神，确立先进经营理念，创造自己独特企业文化，打造核心竞争力十分必要。“文化也是生产力”。
其次，营销观念和营销方式的优化转变。医药保健品以前是国营销售主渠道方式，是卖方市场，货不愁销。随着经济体制转变和改革深入，许多企业对大营销环境变化苦不堪言，不能适应。90年代，杨森、史克、施贵宝、葛兰素等外资行业企业带来了先进营销理念和方式，使医药保健品踏上现代营销道路。曾作为本土保健品行业盟主、补血第一品牌的红桃K，其销售最高峰时，在保健品行业市场占有率不过7%，同期作为洗发水行业外资第一品牌宝洁，其市场占有率高达37%。营销观念和营销方式转变，无论是4P、4C、6C，还是发展到GC理念，都无需教条、经验、本本，不可邯郸学步，东施效颦。真正优化转变，以现代先进营销理念为背景，结合市场实际状况，选择适合企业发展的营销模式，先做对，再做好。将国际先进营销观念和营销方式乡土化、本土化。
再次，诚信经营，信誉至上。保健品行业雷声大，声势响，靠的就是“噱头”，炒作概念，动不动美其：席卷××、××风暴……自吹自擂，大肆宣传。不言而喻，保健品企业大多踏有夸大功效、虚假广告之红线的嫌疑，这也说明许多企业为挖掘第一桶金，不惜冒着违规上线的危险，自掘陷井，竭泽而渔，虽然短期利益得到了，而给企业及整个待业是毁灭性打击。消费者更是认为保健品业是“不被信任行业”，消费更加理性。可口可乐曾言：过程做得好，结果自然好。所以，将“真诚到永远”的诚信经营理论贯穿其中，把保健品当作一种事业或责任来经营才是根本，打破感觉疗效的怪圈，引入售后服务营销策略，高举“诚信是金”的旗帜，塑造与培育保健品业富有生命活力的百年品牌才是保健品行业再次腾飞的根本出路！巨人两亿买信誉：两个亿，对史玉柱来说不是个小数目，但还是以还债作为新事业起点。还债原本天经地义，并无英雄之举，但在把诚信和商誉作为第一要义的市场，这也是发聩之举！ 从人均保健品消费水平看：华南地区82.2元/人年，华东地区81.3元/人年，东北地区36.74元/人年，华中地区35.9元/人年，西南地区26.4元/人年，华北地区23.54元/人年，西北地区21.9元/人年。华南地区、华东沿海地区消费水平居最高水平。
医药保健品市场前景分析：
从空间上看，目前中国人均药品消费仅为欧美发达国家的1/30—1/40，人均保健品消费支出仅为美国的1/20，日本的1/15，这也从另一方面显示出医药保健品市场巨大的成长空间和发展潜力。
从时间上看，中国的经济发展和居民收入水平在过去5年里一直以9%以上速度高速增长，预计在未来10年内将以7%和6%以上速度持续增长。医药保健品消费水平与居民可支配收入具有很强相关性，按GDP和可支配收入的发展趋势，可以估计，保健品在未来10年内会有持续增长，达到目前的2—3倍。
随着生活质量提高，人们将由事后治疗向事前预防、事中保健。城乡居民对医疗保健重视程度与日俱增，其结果表现为医疗保健费用支出逐步上升，全国城镇居民医疗保健总支出已超过1500亿元，年增长30%，农村超过700亿元，占总数1/3，年增长14%。 综合分析，保健品行业发展将呈现新的趋势：
1）需求将进一步发展、扩大；
2）注重品牌定位和形象构建；
3）着重于保健知识和品牌宣传；
4）流通渠道更加畅通，营销模式推陈出新；
5）应用新资源、新技术和方便型包装成为主流；
6）功能更加多样化，单品种保健品的功能趋向专一；
7）总体价格将下降；
8）个性化需求与服务，亲情化售后服务将成为亮点；
9）农村将成为进一步竞争的重点市场。
综观各种机遇与挑战，方方面面的竞争与发展，保健品市场发展简史，可谓之“你方唱罢我登场，各领风骚两三年”，更有甚者“三年河东，五年河西，还有一二年搞地下加工”，“富不过五载”的怪圈始终无法突破。医药保健品由改革开放初期800多家，发展到6700多家，生产能力过剩，作为朝阳行业已成供方市场，并且还将有企业加入该行列。保健品圈内人士普遍认为：医药保健品是高差价、低利润产业。中国医药保健品是仿制品生产大国，曾为保健品业武林盟主的各种产品，如三株的微生态学与嫁接理论，红桃K卟啉铁诺贝尔奖成果转化产品，脑白金褪黑素风靡欧美…无不例外。有独立知识产权品种极少，缺乏科技含量高的创新药，企业为争得一席之地，千方百计求生存。一些底子薄、营销观念落后、缺乏优秀销售团队和市场网络的企业，被淘汰和兼并在所难免。据资料统计，我国中小企业平均寿命不到4岁，集团公司平均寿命不到10岁，往往昙花一现，“辉煌只在瞬间”。三株曾有言：只要结果，不管过程。导致许多企业声势惊天动地，广告铺天盖地，分公司漫山遍地，资金哭天喊地，业务员昏天黑地；导致市场管理变形、营销策略混乱、应收款居高不下……，看似强大企业，体虚内空，外界事件小小一击，即一蹶不振。30年前跻身于财富100强企业，今天有近1/2销声匿迹。“市场唯一不变定律就是市场在变”。对我们而言，最大问题不在于内部环境和外部环境发生变化，而在于我们能否根据这种变化采取相应的变革行动。保健品市场发展，80年代销售是战斗，市场是打拼出来的一片江山；90年代销售是战术，市场是策划出来的一方沃土；新的世纪销售是战略，市场是管理出来的万里疆域。以前只要做就可以赚钱，现在要想赚钱光靠做还不行，而是必须做好了才行。
经营保健品市场，更像是打开一个个结，有些还是死结。这些结有些是宏观机制方面的，有微观经营管理方面的，有竞争方面的，有环境方面，有策略方面，也有变革方面的!保健品行业同行无不感叹：医药保健品这道高元方程，难解！保健品业这碗饭，难吃！它像一本说不清、道不明的书，经历了这么多年发展攀登，感慨保健品行业万里长征只走完了第一步，一本书才读到扉页，时时刻刻无不望洋兴叹！
最后，保健品企业要想长治久安，经久不衰，我认为，需注重三个方面问题：
首先，良好企业文化建设，打造企业核心竞争力。企业文化实质上反映了企业家的素质、理念、胆识，是企业综合素质和核心竞争力体现和反映的一个方面。良好企业文化的扩张、辐射、渗透产生着巨大活力，在推进和规范企业发展中起着巨大作用，可以形成企业凝聚力和向心力，成为企业持续健康发展的源源动力。保健品企业要长足发展，须加强企业文化建设。大多数事实一再证实：即使经营环境再艰难，只有精神支柱不垮，理想信念犹存，总是可以通过人的辛勤劳动去不断创造，去艰苦努力，获得巨大物质财富。现在，保健品行业普遍进行二次创业和再次雄起，汹涌澎湃的经济全球化浪潮，面对轮回淘汰和激烈市场环境，塑造自己企业精神，确立先进经营理念，创造自己独特企业文化，打造核心竞争力十分必要。“文化也是生产力”。
其次，营销观念和营销方式的优化转变。医药保健品以前是国营销售主渠道方式，是卖方市场，货不愁销。随着经济体制转变和改革深入，许多企业对大营销环境变化苦不堪言，不能适应。90年代，杨森、史克、施贵宝、葛兰素等外资行业企业带来了先进营销理念和方式，使医药保健品踏上现代营销道路。曾作为本土保健品行业盟主、补血第一品牌的红桃K，其销售最高峰时，在保健品行业市场占有率不过7%，同期作为洗发水行业外资第一品牌宝洁，其市场占有率高达37%。营销观念和营销方式转变，无论是4P、4C、6C，还是发展到GC理念，都无需教条、经验、本本，不可邯郸学步，东施效颦。真正优化转变，以现代先进营销理念为背景，结合市场实际状况，选择适合企业发展的营销模式，先做对，再做好。将国际先进营销观念和营销方式乡土化、本土化。
再次，诚信经营，信誉至上。保健品行业雷声大，声势响，靠的就是“噱头”，炒作概念，动不动美其：席卷××、××风暴……自吹自擂，大肆宣传。不言而喻，保健品企业大多踏有夸大功效、虚假广告之红线的嫌疑，这也说明许多企业为挖掘第一桶金，不惜冒着违规上线的危险，自掘陷井，竭泽而渔，虽然短期利益得到了，而给企业及整个待业是毁灭性打击。消费者更是认为保健品业是“不被信任行业”，消费更加理性。可口可乐曾言：过程做得好，结果自然好。所以，将“真诚到永远”的诚信经营理论贯穿其中，把保健品当作一种事业或责任来经营才是根本，打破感觉疗效的怪圈，引入售后服务营销策略，高举“诚信是金”的旗帜，塑造与培育保健品业富有生命活力的百年品牌才是保健品行业再次腾飞的根本出路！巨人两亿买信誉：两个亿，对史玉柱来说不是个小数目，但还是以还债作为新事业起点。还债原本天经地义，并无英雄之举，但在把诚信和商誉作为第一要义的市场，这也是发聩之举！ 保健品由于行业不规范，面临信任危机。从２０００年销售３００多个亿到目前的１７０个亿，销售额缩水近一半；健康产业６０％以上的国内企业处于“亚死亡”的状态。目前，已有宝洁、生命力、健美生等著名国际名牌进入中国保健品市场，在国内早已有名的安利公司，又打着中国奥委会的旗子把纽崔莱与体育和健康概念联系在一起，位列世界５００强的美国杜邦公司的系列产品也已经陆续进入中国。中国的保健品产业正面临着前所未有的竞争格局。
问题产业
据保健品业内人士分析，保健品产业存在的五大问题影响了保健品产业的发展。 一是低水平重复生产现象严重，不利于竞争力的提升
据统计，我国共有保健品企业３０００多家，其中，投资总额在１亿元以上的大型企业只占总数的１．４５％，投资总额在５０００万元至１亿元的中型企业占３８％，１００万元以下１０万元以上的小型企业占了４１．３９％；投资不足１０万元的作坊式企业占１２，５％。
二是过份依赖广告促销，不利于提高质量水平
有些企业的广告费高达销售额的３０％以上，从一开始就陷入研发低投入、广告高投入的怪圈。在广告宣传中，又较多地存在夸大宣传现象，惯于使用“概念炒作”，把它作为保健品“造市”法宝，实际上成为保健品“短命”的硬伤，这使得保健品产业常常陷入了“概念－－市场－－概念”的经营误区。
三是产品开发力量薄弱，不利于提高科技含量
目前，不少专业保健品企业技术力量薄弱，产品开发投入少，且带有很大的盲目性，较多采用买断经销权或外购产品的办法，使得整个保健品产业的产品层次很低。据统计，２０００年，在全部的保健品企业中，仅有２０％的企业进行了新产品的开发和生产，从事新产品开发的科技人员仅占保健品从业人员的７％。目前在市场上销售的保健品９０％以上属于第一、二代产品，较少经过严密的科学论证。产品功能雷同现象明显，在卫生部准予申报的２２项保健功能中，具有增强免疫、调节血脂和抗疲劳功能的产品占全部产品的２／３。 四是难以面对国外企业进入，不利于提高市场份额
目前有２０多家国际知名保健品跨国公司通过收购、兼并、租赁等形式，在中国设立分厂，斥巨资进驻我国市常２０００年，美国全球健康联盟就与国内药业巨头三九集团签订了在华开展保健品连锁营销的协议；位列世界５００强前列的美国杜邦公司，其生命科学领域中营养与保健的ＴＡＫＥＣＡＲＥ系列产品也开始全面进入我国；国际著名品牌、美国第三代保健食品－－维格尔保健食品营养套餐被成都五年集团以１亿元购得在我国的代理权。在保健品零售领域，近五年来国外保健品正在悄悄地占领中国市场。
五是产业法规不完善，不利于提高**监管能力
目前保健品产业还没有统一的行政归口管理部门，卫生、医药、工商等部门各自为政，
还没有制定一个可操作性的产业标准以及规范统一的检测手段、审查程序和管理办法。一些违法经营者便采取打“擦边球”的策略进入保健品市场，一些不具备生产条件的厂家，在该产业较高利润的刺激下，纷纷投产或转产保健品，这是导致假冒伪劣产品泛滥的一个重要原因。 由于以上问题的存在，我国的保健品产业刚刚起步就面临着严重的现实和潜在危机，成了“问题产业”。
朝阳产业
从上世纪８０年代起步的我国保健品行业，在短短十几年时间里，已经迅速发展成为一个独特的产业。到２０００年，我国保健品产值达到５００亿元，利税１００亿元，保健品生产的企业总数、产品品种、年产值和实现利润已占医药类企业总量的５０％以上，成为中国工业经济新的增长点之一、国民经济的一个新兴行业。
保健品产业之所以蓬勃发展，主要原因是人民生活水平明显提高
目前，我国城乡的恩格尔系数分别为５２．９％和５６．８％，处于温饱向小康的过渡阶段，东南沿海一些大中城市和地区已达到了中等收入国家水平，人们的消费观念、健康观念发生了较大变化，促进城乡保健品消费支出以每年１５－３０％的速度快速增长。 其次，人民生活方式的改变，是保健品产业发展的重要契机
随着社会竞争愈演愈烈，生活工作节奏不断加快，给人们生理和心理机能带来巨大冲击，处于亚健康状态的人群不断扩大。为规避不健康带来的各种不利影响，使人们求助于保健品，使得保健品的开发和生产成为经济生活中的“热点”。这次的ＳＡＲＳ爆发更加让人们认识到提高健康和免疫力的重要，也带动了提高“免疫力”的保健产品的旺销。
再者，多层次的社会生活需要，为保健品产业的发展提供了广阔空间
除了在家庭和事业双重压力下的中年人逐步加入保健品消费行列之外，“一老一斜老年人、青少年是保健品消费的主力军。随着老龄化趋势的发展，“银发族”对保健品的需求旺盛，使参茸滋补类的保健品消费大幅上扬。现代家庭对独生子女成长的期望，使家长舍得在营养保健品上投资，这就为滋补壮体型、益智型、营养均衡型、食疗型等保健品提供了广阔的市场空间。
特别是在“送礼送健康”新时尚潮流的引导下，保健品成为节假日送礼的重要选择之一，中秋、国庆、元旦、春节期间这５个月的保健品销量占到全年销量的６５％以上，成为保健品产销旺季。据预测，到２００５年，我国保健品销售总额将突破１０００亿元，表明在新的世纪里，保健品市场将继续扩大，保健品行业将继续保持国民经济重要产业的地位。 发展策略
在未来５到１０年或更长一些的时间里，保健品产业必须进行产业整顿，使之步入健康有序的发展轨道，力争实现一种竞争有序的产业格局，以优质的产品恢复消费者对国内保健品的信任度，并积极进入海外市场。当前，应从以下几方面着手：
一严格制定有关的法律法规，统一保健品市场的宏观管理
中国保健品产业需要一个好的游戏规则。国家进一步完善保健品产业质量标准和法规，加强产业管理，并增加执法与管理力度。要尽快明确保健品产业统一的归口管理部门，彻底克服目前政出多门的弊端，统管各类保健品的科研、开发、生产、销售、审批等。强化统一的产品技术标准、生产标准、检测标准等，使保健品的研究开发和生产做到有章可循。对已审批生产的，也应该根据统一的新标准重新审核，做到标准和尺度相一致，使各厂家能够公平竞争。
在加入ＷＴＯ的大背景下，要特别强调产业协会的作用。保健品行业协会要加强行业监管、行业自律。协会要结合国家有关政策，制定行规行约，建立行业自律机制，保护企业的合法利益。协会也要创造条件，争取做一些共性的开拓性工作，如产业标准制定、产业发展规划等工作。
二高起点发展保健品产业，提高保健品的科技含量
ＷＴＯ给中国保健品企业带来了世界级的竞争对手，面临日益加剧的市场竞争，所有从事保健品生产的中国企业都应该清醒地认识到，未来保健品竞争的核心必将是科技含量，加强科技投入迫在眉睫。特别是已经有一定经济实力的企业更要重视保健品的应用基础研究，努力提高新产品的科技含量和质量水平，使保健品企业向高新技术企业过渡，科技含量高的产品成为主流。
只有保健品企业不断更新技术和提高技术含量，开发出效果好、质量高、有特点的第三代保健品，使产品从低层次的价格战、广告战中走出来，转向高层次的技术战、服务战，才能在“入世”后，缔造出我国的保健品世界品牌，才有能力进军国际市场。
三激活农村市场，壮大保健品产业的实力和规模
目前，我国保健品的主要市场在城市，在农村地区，保健品的市场开拓还远远不够，特别是经济比较发达的农村地区，如长江三角洲地区，是巨大的保健品潜在市常从年销售额上看，这几年销售业绩超过５亿元的基本上都是以农村为重点的企业。例如，三株口服液依据“农村包围城市”的策略和战线，取得了年销售８０亿元的惊人业绩。所以，要激活农村保健品市场。同时，企业开拓农村市场时，还要充分考虑到农村的广告策略，因地制宜地采用不同的市场推广方法。
四发挥中药特长，努力开拓国际市场
我国有着５０００多年的中医药养生保健传统，中国传统的中药疗法以及养生之道，具有防治统一、极少毒副作用的优势，在国际上日益受到重视，在发达国家已经成为一种时尚。发挥传统中医药优势，积极地“走出去”，是我们保健品开发的一条重要思路。当前，我们在中医药保健品上要尽快形成一套完善的验证系统，包括中医现代化系统、中药质量、毒理安全及临床疗效评估验证系统、统一的中药实验室分析方法的标准化系统和配套系统，以便尽快获得发达国家的保健品认证。
五制定科学合理的价格标准，由奢侈消费品向普通消费品转变
随着人民生活水平的提高和保健意识的加强，有专家断言：“生物保健品将是２１世纪的食品。”保健品将成为人们日常生活中的普通消费品。然而，目前保健品被定位为高档奢侈消费品，其价格较昂贵。从经济学的角度来看，保健品属于需求弹性较大的产品，即价格的降低，将会导致保健品需求量的成倍增加。目前大多数保健品在价格上还存在比较大的降价空间，如果保健品企业实行低价策略，实行规模经营，保健品生产企业由此所获得的规模效益不仅可弥补降价所造成的损失，而且企业的利润也会增加。
六引导消费者树立正确的保健意识和健康观念
成熟的产业离不开成熟的消费者，但目前消费者对保健及保健品缺乏必要的知识，不恰当地否定真正保健品的作用。因此，今后的保健品广告宣传要从功效宣传转向保健知识宣传，以保健知识宣传和品牌宣传为核心，提高消费者的保健意识，赢得消费者的青睐。
一、经济持续增长给医药保健品行业发展带来的机遇
近年来，中国经济以每年7%的速度高速持续增长，整体良好的宏观环境给国民经济各行业的发展带来了很好的机遇，这给中国的医药保健品行业快速发展留下了至少还有5-6年的发展空间。我国居民由于人口数量的增长，人口老龄化和人民生活保健意识和收入水平的提高，使药品的增长速度为每年12%，随着OTC市场的进一步开放，消费者“小病到药店，大病到医院”的观念会不断的加强，药品仍处在强劲增长之中。
新广告法出台，国家加大对医药行业的监管改革力度，紧跟国际潮流带来外部环境的变化，不规范的市场操作已逐渐退出历史舞台。随着各类医疗法律政策的出台，各地的药监局、卫生局、工商局的业务操作越来越规范，医药分家，清查医疗机构，重新审核资格等这一系列政策，国内医药市场竞争激烈。很多无实力的小厂家吃尽苦头，大势所趋违法操作的空间和
时间都已不多，难有大的突破，但在残酷的淘汰过程中孕育着无限的商机。
随着我国加入WTO，国外著名的保健品正以不同的形式源源不断的进军中国市场，国内保健品正面临着严峻挑战，在相当一段时期内，国外保健品的代理经营将成为未来保健品行业的发展主流。不少外企制药公司纷纷通过第二渠道强占中国市场，国内企业面临着比较严峻的竞争。
总的来说，医药产业将以良好的势头保持稳定发展。据有关部门统计，2002年中国十大暴利行业排名中，医药行业排名第二，2003年中国十大暴利行业排名中，医药行业排名到了第八位，短短一年间导致医药产业排名落后六位的直接的原因不是药品市场在下降，而是保健品市场的急剧萎缩。保健品市场从500亿回落到200亿，只不过是两三年间的事，令人深刻反省。
二、高赢利产品在医药产业结构中仍占相当重要地位
目前市场中高赢利药品主要集中在以下五大派系：
1、癌症产品
实际上，癌症市场看似偏门，不被人注意，其实真正是个惊天富矿。中华灵芝宝的一个疗程就是8000元，卖给1000个病人就是800万，而成本是多少业内人都应该知道。当前我国卫生部的统计资料表明，我国现有癌症患者450万人以上，现年新诊癌症患者数约180万人，而且肿瘤患者的数量每年呈较大幅度递增的趋势。癌症治疗涉及人的生死问题，需求自然强烈，市场容量巨大。
癌症产品高价，符合“抗癌特效药”的形象定位，符合癌症患者与其亲人家属的心理属性与价值取向：
1）“希望安慰，希望奇迹产生”的心理，恐惧、悲伤、失望、迷惑、不甘心却又孤独无助，是每一个有癌症病人的家庭都要经历的。
2）“内疚、负罪”的心理，这在患者的家属中表现得尤其充分。亲人得了癌症，有多少人还会吝惜金钱的付出？在这时，告诉你有一支特效药，可以延长你亲人的生命，至少可以减轻他的痛苦，只要有条件，有多少人又会拒绝？因为拒绝的机会成本实在太大了！很可能就是癌症病人家属一生的内疚与复罪感，这里的机会成本已经远远超过了一支药的代价。
2、增高类产品
根据人口普查的数据，我国13岁至25岁的青少年所占比例为27.44%，约为3.5亿。中国南方人平均身高普遍低于中国人平均身高。2000年中国国民体质监测公报透露：山东、北京、天津、内蒙古和辽宁等北方地区的成年男性的平均身高在1．71米以上，而云南、广西、贵州、海南等南方地区成年男性的相应值在1．68米。如果假设3.5亿的青少年有10%需要进行增高，那么购买人群将是3500万。假设产品的价格定为400元/疗程，三个疗程见效，每人消费1200元，预测整个市场容量为420亿。 虽然这个数字只是一种理论值，但市场需求量之大还是令人咋舌不已。目前，中国增高保健品市场销售额已经在3亿元左右。
随着市场经济的迅猛发展，增高类产品（增高保健品、增高鞋、增高器械等）已越来越为人们所接受，增高保健品行业也逐步成为一个朝气蓬勃的产业，并已发展成一个利润较为可观的行业。在我国，生产增高产品的厂家大大小小上千家，但在这么多厂家中，并非所有产品都能从中赚取可观的利润。自增高鞋在几年前成功上市以来，曾风靡一时，遗憾的是由于产品并没有给消费者带来显著效果，增高鞋在风光过几年后就走向衰落。随后众多增高保健品品牌迅速跟进并演绎着市场风云，在市场上热热闹闹延续至今。
一般说来，卫生部的批文上功能为“促进生长发育”，卫生部批准的22项功能中并未涉及到“增高”概念，要做增高，只有打擦边球，这是一个尚未培育成熟的市场，也是中国保健品所剩不多的一块“肥肉”。增高保健品向来是天价，三四百一个疗程正常，五百多也有，正是如此高的利润引得各路厂商奋不顾身杀来。随着科技的发展，增高保健品的功效将会越来越显
著，形成市场规模效应。
3、糖尿病产品
据世界卫生组织统计数据显示：目前全球已确诊为Ⅱ型糖尿病患者达1.3亿，我国已超过4000万人。20世纪80年代，我国糠尿病发病率不足0.7％，现在上升到3.5％，增长5倍。21世纪，Ⅱ型糖尿病将在中国、印度等发展中国家流行，到2025年，全球糖尿病患者将突破3亿，中国糖尿病患者将接近1亿。由于糖尿病具有难以治愈，需要长期治疗的特点，调节血糖类保健品将会方兴未艾。
其实，早在上世纪九十年代中期，已有不少保健品杀入糖尿病市场，到2000年左右，市场竞争更加激烈。在众多厂家前赴后继的努力下，调节血糖保健品终于初步规模，从市场反馈看，广州、上海等地一些糖尿病类保健品已经崭露头角、表现不凡，种种迹象表明，调节血糖保健品市场已经进入收获期。
一个好的概念是建立在产品的成分功效及患者的心理上的，并要有一定的科技含量，并尽最大程度地防止后者跟进。要不概念推广难、防守难，生命周期必然很短，难以做大。
很多企业在糖尿病市场历经十年，前仆后继的工作，终于完成了市场教育工作，随着市场人口不断扩大、患者发病年龄的不断下移、人们的消费能力提高，糖尿病市场已经进入井喷阶段。众多品牌群雄并起的局面将马上成为现实，而二三个品牌瓜分天下的局面，将在今后两到三年内形成。
毫无疑问，调节血糖产品已经成为市场新热点，新品牌如何从众多竞品中间突出？在竞争日趋激烈的今天，需要产品在功能、概念、述求、疗效、策划等诸多方面，全面整合优势，方能取得良好表现。
4、心脑血管类产品
据有关部门统计分析表明，在我国，心脑血管病在人口死亡中平均约占40%，总死亡人数每年在200万以上，在人口死亡原因中占第一位。另有数据也表明，中国现有高血脂患者约8000万，据估算调节血脂类产品市场需求潜力在100亿人民币以上。当绝大多数功能产品的市场被开发完毕时，调节血脂类产品无疑将成为极具诱惑的市场之一。
来自卫生部的统计数据表明，到2002年底，在我国已批准的近3000种保健食品中，主打调节血脂功能的有1000多种，还有OTC及处方类市场降血脂类药品大约200多个，同时加上一些洋保健品，据估算大约有700个左右。这样算来，我国目前市场中大约有2000种左右调节血脂的保健产品。
当医药保健品市场经历了“包治百病”大战、补钙大战、补血大战、减肥大战、补脑大战、维生素大战、等等“战争”之后，更多的商家正在谋略“血脂大战”，虽然这一战在大众的眼前尚未浮出现，然而不少商家已经初尝个中滋味，可以说味道有点涩。不过今年的降血脂市场竞争开始变的激烈起来，史玉柱手下的新巨人推出“黄金血康”产品在无锡进行试点营销，估计很快会蔓延全国，傅山药业的张华通过“会议营销”方式运做“天曲益脂康”，还有依靠报纸广告硬打的“今脂善”。可见。降血脂市场真是一块大蛋糕，这么庞大的市场，这么多的产品，到目前为止，尚没有一个全国性品牌，如何成功运作调节血脂类保健品，成了众多商家苦苦寻找的金钥匙。
5、肝病类产品
肝药类产品目前的市场状况：
1）市场规模
A.市场庞大，2003年用于肝胆治疗的中成药销售额达18.5亿元，且每年以4.3%的速度增长，预计2004年肝胆用药市场容量有望突破20亿元。
B.我国乙肝携带者达1.2亿，约占总人口的10%，目前有症状的慢性乙肝患者约3000万人。
2）市场特征
A.竞争日益激烈，产品同质化，促销活动四处充斥，炒作产品营销模式亦日趋同质化。
B.药品管理法规的深入实施，严格限制了炒作产品的自由操作空间，广告宣传受限，大型活动外联吃紧。
C.虽然多数患者服药时间较长，说服难度增加，但患者有治愈的强烈的主观愿望，对新产品需求迫切，这一点决定肝药市场仍有很大的操作价值。
3）市场发展趋势
A.肝药销量持续增长，顺应国家医药经济快速增长趋势。
B.在肝病研究领域，短期内不会出现强势替代品，疗效好的产品不可能很快出现。
C.消费者日趋理性，促销活动魅力日减，零售终端日趋活跃，但营销模式仍将是竞争制胜的关键。
肝药市场炒作是个慢工出细活的事情，不要被市场不利局面所困惑，一慢二稳三细，坚持做下去，定会有一个满意的收获。
三、药品的价格两级分化
1、疑难杂症类价格上升
生命与健康是人类永恒的主题，目前国际上对癌症、艾滋病、非典型肺炎、白血病、动脉粥样硬化心脑血管疾病等疑难杂症疾病也是相当重视，并投入了相当研究精力。中国的中药产业是国粹，国际上很多难治疗的疾病在我国都取得了不同程度的攻克成果。
随着目前医疗市场的混乱和运做不规范，以福建莆田地区人为首的医疗大军纷纷在全国各大城市开设专科门诊进行疑难杂症等疾病的治疗，实质上在就是变相销售药品，利润非常可观。比如不孕不育、乳腺疾病、性病等等，由于发病率人群特别高，导致了该产业的迅速膨胀，规范专科医疗市场成了当务之急。
2、大众型药品价格下降
在我国，医药行业一直作为特种保护行业存在，价格由国家制定，使得价格作为市场调节杠杆的作用未能充分发挥。现在，药品**定价引入市场竞争机制，改变社会平均成本定价，推行分类销售利润率和先进成本价定价。同时，对不同规格、剂型和包装的药品保持不同的比价关系。
建立药品价格灵敏反应机制，明确药品**定价范围，实施价格公开和明码标价，提高科学性和透明度，保护公平、公正、合法的价格竞争。这为实力雄厚和技术领先的厂家提供了机会。药品降价与整体医药市场竞争有关，尤其是现在社会上平价药房以大卖场的经营方式打着“低价牌”出现，与传统国有药店刮分市场，受到消费者的热烈欢迎。“一元药感冒药”的出现，更是让整个医药市场沸沸扬扬。
四、产品的创新策划是获得市场份额的主要竞争手段
中国有数以万计的医药保健品，但最终浮出水面做成全国性品牌的并不多。产品的创新和策划的创新成为健康产业发展的瓶颈。近年来，单纯依靠策划搅乱江湖格局并有不俗表现的产品有排毒养颜胶囊、肠清茶、解放蔬而康、清华清茶等，可以说，策划力完全可以转化为一种生产力！
1、排毒养颜胶囊，市场细分的榜样
也许是中国医药生产企业对传统文化没有深入研究，也许是以前的市场策划者没有对中国中医文化进行深入分析，“排毒”这样一个中国很传统的消费概念，竟然没有被很多厂家做成有针对性的产品。于是这样的一个“大蛋糕”就被“盘龙云海”一个企业占据了。
以中国首届中医博士姜良铎教授为依托，以“排出毒素 一身轻松”为主题，配合“体内毒素沉积”的话题，排毒养颜胶囊开创出“调理肠胃”功效新天地。一个普通“润肠通便”的产品，在女性美容养颜类产品中连续保持老大地位，把著名的“太太”、“百消丹”甩在身后，这不能不说是策略和市场细分的胜利。
它最早把“排毒”这样的一个“消费概念”喊出去，使排毒成为一个行业，而主打症状又是发病率非常高的痔疮、便秘、面色灰暗等，可以说功效诉求非常直接，很容易引起患者共鸣。虽然2003年发生的“大黄事件”对排毒养颜的营销有点影响，但精明的决策层还是迅速“进京公关”，成功地化解了这种“影响”。
受到排毒养颜胶囊的启发，2003年，以芦荟排毒胶囊、解放蔬而康、欣方、蓝黛、肠清茶为代表的产品纷纷染指“润肠通便”市场，一时间广告、渠道、终端战打的沸沸扬扬，好生热闹。
2、清华清茶，引领洗肺热潮
清华清茶是一个短期成功的产品，主要得益于“洗肺”概念的提出，针对吸烟者，以已经公认的“吸烟有害健康”为市场方向，更承接了前几年“洗血”、“净肠”等健康观念，通过整版的平面广告“狂轰烂炸20天”，掀起了“洗肺热”。
清华清茶广告第一次在《北京广播电视报》亮相，5天1400多个电话！预售产品800多盒！创造了京城报纸广告单期反馈的新高。“老公，烟戒不了，洗洗肺吧！”象一枚“情衣炮弹”迅速传诵全国，各种沉浸多年的戒烟产品和“清咽润喉”产品如雨后春笋纷纷登场，开创出一个全新的行业经典。继北京样板市场火爆启动后，短短两个月，全国市场一发不可收。清华清茶成为2002年中国保健品营销的独特亮点。
排毒养颜胶囊倡导的“排毒”概念，解放蔬而康、肠清茶所倡导的“洗肠”概念，清华清茶倡导的“洗肺”概念，这些产品所获得的成功完全不是产品的突破，而是策划的创新。
那么策划究竟对中国健康产业的发展起着多大的作用，仁者说仁，智者说智。实质上，策划的关键不是看策划人有多“牛”，而是看能不能把所有有利资源进行很好的整合。谁把资源整合的好谁就会取得成功。
目前，中国策划业已经开始在向资源整合方向发展过度，脑白金的成功就是一个很好的案例。真正的大策划不是依靠点子，而是资源的有效整合。策划无所谓高成本低成本之分，策划是脑袋里的事情，脑袋没有成本高成本低的说法。低成本策划无非是寻求正确的方法，少走冤枉路，少花不必要的钱，这就是策划的作用。
五、医药保健品市场竞争加剧
医药保健品的传统营销模式“路越走越窄”，似乎只有巨型企业才能立足生存时。保健品行业高潮处，生产厂家达到3000多家，保健品种类比较集中在几个热门概念上，如：减肥、降脂、补肾、提神、免疫、抗衰老等。
起初的保健品营销，只要有钱有胆量敢做就可以赚钱，靠的是勇猛，营销技巧相对单一。起初因民众信息量接受渠道有限，市场推广手法还略显新意，而后基本雷同，常用的有人员扫街扫楼式、夸大功能发小报式、编造概念洗脑式、集群广告轰炸式、假冒消费者证言式、借医生托义诊式等等不一而足，犹如参赛的选手，各自领跑一段，后劲不足的当然落在后面或坚持不下来，有后劲的，到头来也是上气不接下气。
而现在医药保健品市场的竞争纯粹企业实力之间的竞争，并且在广告、招商、渠道、终端、人员上全方位展开较量，到了大鱼吃小鱼的时代。由于竞争激烈利润下滑，很多企业开始向日化和传统行业转型。
六、终端拦截显示出越来越强劲的力量
“医药保健品卖的是什么”？在中国保健品市场没有走向成熟的时期中，人们的防治、保健意识根本不能满足医药保健品卖方市场的待售总量，中国防治、保健品市场的买方市场与卖方市场极端不平衡、不协调的主要原因不是产品种类或数量太多及近饱和，而是巨大的买方市场消费意识及观念不成熟，或者说是不成型，巨大的买方市场变成了巨大的潜在买方市场，有待于卖方市场的进一步拉动买方市场的需求欲望。
在中国保健品市场上，保健品的销售，卖的不是质量、不是功效，也不是产品自身所带的其
他特性，卖的就是一张嘴。因为巨大的买方市场的防治、保健观念和意识是潜在的，需要卖方市场的诉求及提示。再好的酒深埋地下也无济于事。所以说，卖方市场想达到一个良好的销售成绩，必须加以宣传，以此来提示消费者有这样、那样的保健需求，从而达到消费者的购买。所以，每一种保健品的销售，重中之重的就是要解决好宣传方式的问题。而很多产品亏损的一个重要原因，也正是没有很好的解决产品的宣传方式。不能从根本上解决宣传方式的问题，根本就不可能在销售成绩上出现神来之笔，即使是以蚕食的方式来争夺市场，也需要有一种循序渐进的、滚雪球式的正确宣传方式辅以其中。
在广告行销的医药保健品年代，终端促销起到了终端拦截的作用。同在一个售场，有的产品在媒体上进行了大量的广告宣传，消费者对广告产品产生了不同程度的购买兴趣。但是走到售场时，却被更多没有广告成本的产品，以更直面短捷的促销拦截下来。终端拦截越来越流行的时候，拦截方认为“产品销售，没有广告也照样可以生存，而且更滋润”；被拦截方认为“广告做了，终端更要重兵把守，否则广告资源大大浪费”。
在市场上，终端拦截与反拦截大战比比皆是。这时已经进入到了一个“终端行销”的医药保健品时代。与广告行销年代不同的是，终端拦截时代的所有竞争者，开始重视终端拦截并参与进来。而广告产品逐渐稀少起来，做了广告还要再做终端拦截，产品的利润空间骤然减少不说，与其自己做蛋糕，一边守着一边吃，反倒不如去抢别人的蛋糕吃。
前一阵子，媒体上有文章称现代市场是“后终端年代”。实际上在产品销售这方面，各家有各家的见解和思路。脑白金肯定是不会做更多的终端拦截工作，大公司对营销的工作更重视一个“便于监控”的问题。满地的拦截战术虽然不及广告费多，但毕竟是名目各异的杂费，这对于大品牌来说，实在不利于监控，并且广告沉淀十分厚重的前提下，有足够的利润空间时，一般大品牌是不会将诸如终端促销的工作放在广告之前的。而有的产品疯狂的增加促销队伍，并向尽可能的售场派驻促销员，此类公司已经将派员促销当作产品销售的主要模式了。 2003年北京风湿病市场大战中，很多厂家就看准风湿病治疗的大市场，用几乎功能都差不多药品，调低价格，依靠终端拦截成本降低，取得了骄人业绩。润肠通便市场竞争也是如此，当肠清茶频频在报纸上打出整版广告时，国内某公司瞄准其软肋，推出了包装更精美，价格更低的产品肠清松茶，迅速在北京市场展开终端拦截，不出一个月，捷报频频，然后迅速铺开全国，创造了一个终端拦截成功的神话。
一种医药保健品的销售，没有广告是可以的，但是不能没有宣传，解决好产品的宣传方式，才能提高业绩；在售场这个小市场格局里，促销就是广告，失去了促销，同时也就失去了售场媒体的广告及终端拦截优势。
七、与消费者的沟通方式发生显著变化
健康产品营销最重要的就是与消费者的沟通，哪个产品能打动顾客，哪个产品就可以获得成功。尤其是医药保健品激烈竞争的今天，用什么方式沟通、怎样沟通成为一个非常重要的问题。很多企业认为征服市场是用卖了多少货来衡量，其实真正的征服市场是看拥有了多少忠实的消费顾客。
以往医药保健品企业启动市场的通常做法是：先进行初步摸底，然后电视广告开始预热，之后是报纸通拦广告诉求产品功效，终端展开活动，做市场的方式讲究循序渐进。现在打市场的方式是疾风骤雨式的沟通，企业一出手就是半版、整版的报纸广告，大标题开始出现，机理诉求放在醒目的位置，而且是用连贯手法一口气说到底，甚至一个星期连续打出几个整版，就让消费者看完广告产生购买欲望，躲都躲不过，直接拉动市场销售。
导致沟通方式发生变化的原因是，首先产品更新换代速度比较快，产品生命周期缩短，市场需要培养短跑选手；其次是消费者缺乏品牌忠诚度，容易移情别恋，很多产品都是各领风骚三五年，市场环境注定了必须是暴风骤雨式的沟通。
“好记星”在武汉打造样板市场，广告密度最高程度达到一周11个整版，从7月到十一黄金
周的这段时间里，好记星在武汉整整投了150个整版。整版广告的密集投放，把武汉人都打懵了，也把全国经销商打懵了，武汉市场月最高回款400万。
随着市场竞争越来越白热化，市场营销已经完全成为“暴力最强者统吃”的天下，所有的营销理论在强大的资本面前，只能欣赏的资格。
八、数据化营销时代的到来
1、大众对大众的沟通时代
2000年之前是一个广告标王盛行的年代，当年的广告激战可以说是人有多大胆，地有多大产，只要敢于投入，就能收到好的回报，广告一时间成了无所不能的营销利器。当时的广告标王秦池、爱多每年广告费要达3亿元之多，有人做了个形象的比喻，在中央电视台打广告，开进去的是桑塔纳，开出来的就是奥迪车，充满了豪情和疯狂。
大众沟通模式迎合了当时的时代需求，消费者极其不理性的思维也导致了市场的不理性，同时成就了很多企业，也跨掉了不少企业。2000年底，标王时代宣布结束。
2、小众对小众的沟通时代
保健品行业历经几次高潮，每次的潮起潮落总能诞生一些巨头企业。消费者在经历了迷信、狂热、理性几个阶段后，对广告开始不再信任。在这个时候，哪个企业能够建立起公众信任度哪个企业就可以成为取得眩目的业绩。
三株口服液曾经通过小报、传单、活动宣传的手段，建立了小众对小众良好的沟通方式，单品销售额超过80个亿，创造了至今无人能破的记录。三株后时代的傅山药业，准确把握了医药市场的致命点，创造性地运用了公益营销、义诊的活动形式，通过社会公益事业恢复了消费者的信任度，尤其是肝药速立特充分完善了活动营销的细节。使得小众沟通模式发挥出强大的作用。
医药保健品营解决的就是一个信任度问题，也就是要进行有效沟通，当大家都在喊的时候，让老百姓听的见听的懂更为重要。
3、一对一的沟通时代的到来
谁是中国销量最大、销售收入最多的保健品？不是脑白金，不是黄金搭档，也不是太太口服液、昂立一号，而是安利纽崔莱。2003年底中国保健科技协会统计，安利产品在中国的销售收入达到80多亿，排名中国保健品销售第一。
纽崔莱是安利探索“店铺销售＋营业代表”模式的先驱产品。据安利（中国）称，安利通过店铺产生的销售额已经占到了总销售额的2／3。与当前占主流的“渠道／终端建设＋广告投放”营销模式相比，安利独特的经营模式节省了一大笔用在传统的经销商渠道建设、广告投放等方面的费用，但这并不等于为终端消费者节省了费用，这笔费用为安利“店铺销售＋营业代表”这种特有的营销网络提供了一种生存载体和利润源泉。而这也成为安利新模式的关键。对于安利来说，“店铺销售＋营业代表”这种经营模式实质上保存了安利公司的核心竞争力——直销。
对于在市场中苦苦摸索的中国保健业人士来说，默不作声大发其财的安利证明了中国保健品市场并非没有前途，只不过需要改变旧有的沟通模式。于是，安利一对一的沟通模式成了不少企业学习的对象，也加速了整个中国保健品业营销战略的转变。
排在中国保健品销售额第二位的企业是天津的天狮集团，年销售额超过30个亿，并将在美国上市。天狮主要产品是50多种保健品，1998年4月，实施企业经营转轨战略，形成以专卖店经营为基础框架的销售模式。鉴于目前中国保健品环境，天狮主要精力集中在国际市场。天狮的成功营销，主要也是采用了以服务营销为核心的一对一沟通模式。
排在第三位的医药保健品枭雄是中华灵芝宝，年销售额为8个多亿。
2004年1月1日起，中华灵芝宝从药健字改为药准字，用了近10年的名号也改为双灵固本散。中华灵芝宝的起家，有着狠毒的几招，惊天价格、封闭模式、生死煽情、权威炒作、感
人服务等等，针对患癌症的这个特殊消费群体，中华灵芝宝确实号准了脉，看对了证，下对了药，将几种营销手段发挥到了极至，才有今天独占抗癌市场鳌头的光辉局面，老板赚得盆满钵满。中华灵芝宝这种模式和其产品有一定的特殊性，是活命、孝心、亲情的营销，是典型的一对一沟通服务，运做核心就是数据库的建立。
中国保健品市场在连续经历了几年的下滑之后，开始在营销领域寻找出路，这其中最重要的两个征兆一是保健品生产企业开始认识继而追捧新的营销模式；二是在终端，保健品连锁专卖和大型专营市场的出现和红火，两者已经勾勒出未来几年保健品市场的基本轮廓——“未来保健品市场有能力采用传统模式的企业将是少数几个，更多的保健品企业将选择更加务实的、风险低的销售方式。”
九、“坚持就是胜利”的法则在市场中体现出威力
浮躁和急功近利是医药保健品企业业共同存在的一个问题，尤其是暴利思想更是充斥着许多人的大脑。健康产业领导地位的确立，绝非是一朝一夕的事情，“坚持就是胜利”的简单朴素的原则，应为很多医药保健品企业所学习。
1、知蜂堂的成功
蜂产品竞争异常激烈，传统蜂产品有蜂胶、蜂王浆、花粉、蜂蜜等系列，大小企业齐上阵，各种蜂产品漫天飞，宣传方面也是中西合璧。北京知蜂堂老总李育强从蜂胶入手，坚持服务营销模式开始培育市场，但由于前期市场不成熟，投入了很大的资金。
性急吃不上热豆腐，要想拥有收获，必须付出相当的耐心与精力。随着蜂胶热的兴起，蜂产品再次成为市场关注焦点，知蜂堂的销售额直线上升，业务开始火爆。2003年加盟知蜂堂连锁专卖店资格被抢购一空。李育强一步迈入亿万富翁的行列。
2、利德治疗仪
利德治疗仪是治疗老年疾病的一种医疗器械产品，生产厂家天津利德医用设备有限公司，销售方式主要通过药店专柜与专卖店发展业务，几年来在市场做的不温不火，但始终坚持利用广播讲座、专题活动来培育顾客维持销售。到了2002年，利德治疗仪终于厚积薄发异军突起，长时间电视专题片开始在各大卫视出现，一夜之间火爆全国。
十、医疗器械产品的崛起
纵观十几年来，中国保健业闪亮登场卖得好相对持久的产品，除了那些备受非议的保健食品，还有就是大众型医疗器械，即所谓三类医疗器械。比如：哈慈杯、505神功元气带、周林频谱仪、必青神鞋、祝强降压仪、哈慈五行针等。这类产品只要做得好，坚持下来，累计的销售额都会达到或超过十亿元这个令人心驰神往的数字。
研究结果显示：平均两年，中国大地上就会出现一个风靡大江南北的医疗器械产品。医疗器械的市场机会点，理由如下：
1、政策风险小
医疗器械产品功能的宣传是允许使用“治疗某某疾病”的，很少违规，不像保健食品只能打打擦边球，今天被查明天被封的。因此我们常常看到的媒体揭发、专家质疑都是针对保健品，并没有专门针对医疗器械产品的负面报道。
2、效果明确
医疗器械产品大都使用物理疗法，用电用磁或用力等，患者使用了，马上就会有感觉。而且医疗器械产品由于具有使用的某种复杂性，消费者用于治疗时，会比较认真地对照说明书，按要求去做，因此效果一般会比较明显，效果明显就是管用，群体消费效应就会形成。
3、演示性强
无论是现场促销、专家义诊，还是电视专题片的宣传，都可以具有很强的演示性。这一点是保健食品难以望其项背的。在营销策略上，可以使用“体验营销”，让消费者先试用后付费。
4、耐用性强
医疗器械产品不是一次性消耗品，它可以重复使用，消费者购买时会感到物有所值。
5、安全性强
保健食品会经常闹出个真不真假不假的“吃死人”或“吃坏人”的事件，惹来传媒一阵狂炒，企业立马咽气。而医疗器械产品肯定不会出现这样的危机，吃进肚的东西与生死有关，用在身上的东西只与好坏有关。
6、目标人群集中
主要集中在中老年人身上，毫无疑问，这块正好是中国保健业的黄金带。因此，媒介策略的制定难度相对较小。
7、适用范围广
很多医疗器械产品都是“医治百病”的。而中老人正好浑身都是病，消费者买了也觉得物有所值。
8、利润率高
医疗器械产品的价格较高，而且是越来越高。丰厚的利润足以对销售的所有环节进行合理分配，以利市场的推广。如果进行社区推广或“会议营销”，也比较容易带来较好的回报。
医疗器械行业虽然发展很多年，但真正使医疗器械行业重新崛起的是联邦欧美雅智能美体仪，欧美雅运作其核心就是把“与消费者的沟通方式”发生了变化，并成功运用了几个营销法则：
1）把产品功效放在营销的第一位，立刻起效，取消信任度问题；
2）用一切手段把顾客拉到终端来进行体验；
3）免费试用；先试后买，签约销售，无效退款；
4）无效倒送396元大礼；
5）报纸整版广告出击启动市场；
6）销售渠道的变化，从药店搬进了商场；
7）终端的2/8法则：在人气最旺盛的商场设立终端，占据当地最好的位置；
8）电话直销。
2003年欧美雅美体仪在市场的成功运作，应该成为众多医疗器械学习的楷模，对整个医疗器械行业的发展具有开创性的贡献，陈克岐一战成名，奠定了他在医药保健品行业的江湖地位。
十一、招商模式的变化
所谓“招商模式”，其实质是在厂方对市场资源和自身资源进行整合、规划后，通过一定的让利和授权，有条件地把一部分或全部事情、风险等交由那些具有当地优势资源的群体去做，以期达到优势互补、互惠互利目的的一种市场运作方式。
医药保健品企业招商有一般几个主要途径：参加医药保健品交易会、通过传统媒体发布招商信息、拍卖经销权等等。
由于招商具有 “三快三省”、“先款后货”等诸多优点，因而也常常被一些别有用心的人当成“圈钱”的法宝。更为严重的是，有些精通招商招数的企业或个人已把从应招者或加盟者身上获取利润当成了招商的唯一目的，甚至出现了一批以此为生的“招商专业户”。
一般招商单位以满足自己战略所需而进行招商和让权、让利；而商家一般不再以在中间流通领域一次性获利为基本的参考点，他们考虑更多的是产品最终能否被消费者接受和消化掉，对产品的特质、市场的规划、整体营销计划的设计等提出了更高的要求。因此，很多招商企业感叹“招商越来越难”。招商模式发生了以下变化：
1、由一锤子买卖变为服务式、保姆式服务
现在的经销商选择代理一个医药保健品，不但看企业的销售政策、产品机理功效、形象代言
人、电视广告片的质量、平面广告的杀伤力，还要看样板市场的投入与产出比和整个行业发展确实，需要厂家全程跟踪的保姆式服务，再也不是以往打几个电话就可以打款、发货的招商年代了。
2、招商的人多，签约的人少；
由于市场竞争激烈，广告费用越来越高，很多企业把招商纯粹作为一种圈钱行为，完全不负责任地把货压给经销商，投机现象严重；整个医药保健品市场的混乱竞争，使得经销商选择一个产品也越来越谨慎。
3、签约的人多，实干的人少；
看似热闹的招商会签约的人很多，可把代理合同签完之后，真正执行合同往企业打款的人却很少，大家都在等待观望，原因何在？一是竞争对手所为，派出专门代表签合同，占领重要区域市场不做，从而扰乱市场；二就是经销商不愿意承担经营风险，等别人运做成型后，照搬营销模式，以此规避风险。
4、招商的产品很多，真正赚钱的很少
业内有句流行语：“咸阳人产药，内蒙人卖药。”医药保健品行业历来重营销、重策划，而不重视产品研发，每年市场真正出现的有科技含量的新产品并不多，很多产品就是老药新做，换个名字就来招商，精明的经销商自然不会买单。2004年正月初七呼市药交会，光补肾壮阳药就不下200种，真正拥有正规批文的又有几个？难怪招商的人比卖药的人还多，如何赚钱？
5、招商广告大，受到的效果小
其实产品招商不成功，更多问题出在企业本身。很多企业一心想“圈钱”，不愿意扎根市场做样板市场，有了样板市场，经销商才会心动签约。一味打招商广告，产品没有卖点，还是招不来好的经销商。另一方面，在恶劣的竞争环境下，经销商的免疫力变的越来越强，不会轻易选择代理一个产品。
6、投入多，产出少
医药保健品行业真正有实力、有眼光、有口碑的经销商本来就不是很多，经销商构成群体大都以中小经销商比较多，没有好产品、好的销售政策，自然吸引不了大户的加盟。招商变的是越招越伤。
十二、用保健品的营销方式卖民用产品，潜力巨大
1、“好记星”销售热潮席卷各大城市
“好记星”数码单词学习机是2003年典型用“保健品的营销方法武装传统行业”的经典例案，操盘手是曾经创造“背背佳”奇迹的营销高手杜国楹，好记星没按业界的规则，以令人意外的谋略和手段，成为市场的一匹黑马。
好记星从五月底在济南进行试点营销，当月盈利；七月份在武汉进行大规模的样板市场运作，第三天即实现盈利，当月回款250多万；七月底，全国市场迅速铺开，到了12月20日，半年时间，好记星总共销售30万台，实现2亿元的销售。
好记星的成功最关键的在于在两点上采取了保健品的营销方法，完全改变了传统电子产品的营销手段。首先，“超限”使用整版报纸广告；然后，指名道姓的情感诉求。
中国医药保健品行业有经历了三波媒体使用的创新，每一波都造就了一批企业和个人，最早是广播广告的使用，象周林频谱仪、祝强降压仪、哈慈杯等都通过使用广播广告取得重大成功；第二波是电视广告“垃圾时间段”的使用，以哈慈五行针为首创的“垃圾时间段”造就了哈慈的辉煌，也造就了背背佳、商务通、哈药以及汇仁等企业；第三波，也就是正在保健品行业中流行的地方报纸整版广告使用模式，它从2002年开始兴起，市场反应效果非常好，好记星应该借鉴这一媒体使用模式。
引进医药保健品的整版模式造就了好记星的黑马本色。“地方报纸整版模式”的特点总结为
“上软下硬”——或者叫“上半身是女人，下半身是男人”，上部分要象温柔的女人一样足够软，软到让你的目标人群看到大标题就恨不得一口气看完；下部分要足够硬，硬到看完就充血，马上就打咨询电话或跑去买，它需要句句都是有力的承诺。
好记星成功的第二点：指名道姓的情感诉求。
好记星对文案的要求是:让所有看到广告的学生家长都看下去，让所有看下去的家长都赶紧掏钱买，让所有最后下不了决心去买的家长内疚一辈子。
当然，确保好记星成功也离不开渠道上的创新，不走商场，在新华书店做专柜。 好记星的成功，是“速度战胜规模，快鱼吃大鱼”的成功实践，它抓住了五个要点：
1）坚持一个中心两个基本点。就是“以整版平面广告为中心，抓住前终端和后终端两个基本点”。前终端就是咨询电话的专业处理，一般消费者都会先打电话咨询，前终端做好了，一方面可以马上转化为销售，另一方面也减少了后终端，也就是专柜的工作量。实际上，好记星的送货量并不比专柜走货量低。
2）只有最大的投放才有最大的产出。如果你这个产品开始赚钱了，那么一定要把赚到的钱再投进去，你就一定能赚到更大。正所谓，广告越大，风险越小。
3）在某一时刻你必须比你所有的对手都要强大。可能你没有竞品有钱，也可能你的总投放量没有竞品大，但你在某一时刻，你必须比它们都要强大。也就是必须“集中优势兵力，打歼灭战”。
4）整版广告比半版广告有效，“上软下硬”比纯广告好。
5）前终端和后终端在接受顾客咨询时，要有标准化的语言和模块化的应对结构。看准什么样的顾客就用什么样的套路来应对；不主动介绍，只需要学会倾听顾客的问题，及时打消顾客的顾虑；价格上不能降一块钱。
在2004年“全国经销商春节攻势动员大会”上，杜国楹从另一个角度来分析好记星的成功运作的最大收获：
1）非医药保健产品的整版平面启动模式的全程体验
A、报媒的性价比有决定性影响
B、软文广告创作有学问
C、投放力度有张有弛，把握节奏很重要
2）传统产品的创新有机会
需求存在、打造产品的操作空间（理论架构，卖点，价格体系）
3）控制项目风险很重要
A、持续赢利的能力
B、厚积薄发的能力
2、爱普泰克网易拍引领数码e时代风潮
爱普泰克网易拍的开发商——橡果公司，是一家依靠电视购物起家的直销公司。在台湾与大陆成功推出过多种脍炙人口的产品，比如氧立得、联邦减肥朵朵靶、安耐驰等，几年来，在中央电视台2套、5套购买大量垃圾时间段进行广告投放，通过强力媒体强力产品运做，树立了自己的核心竞争力。
在电视购物行业日渐下滑今天，橡果公司深入市场研究发现：没有淘汰的行业，只有淘汰的产品，产品力是第一位的，只要推出适合市场需求的产品，并采用保健品的模式运作市场，加上强大的媒体力量，就是炸也能把市场炸开。
2002年橡果公司果断地推出爱普泰克网易拍，零售定价1680元，以高频率的广告冲击市场进行教育，并开通了免费800电话，采用了电话直销与传统渠道相结合的渠道模式，一时间，掀起了神州大地的数码风潮。
十三、小产品、大市场、高定位获得巨大成功
补肾、减肥、美容、去斑、排毒、洗肺……医药保健品市场竞争已经非常激烈，几乎每类品种都挤满了竞争对手。要做广告大家都做广告，要进行终端拦截大家都来终端拦截。在产品同质化非常严重的情况下，运作冷门产品是敲开成功大门的好途径。
有很多看不起眼的小产品，由于运用了目标积聚法则，在市场上运做的很是成功。比如疝立消（一种去除疝气的产品）、胰胆舒、治疗前列腺疾病产品、灰指甲类、手脱皮类、脱发类产品等，真正做了小产品的大市场。
十四、代理商获利周期越来越长
医药保健品从渠道向消费者流动的过程中，必须通过各种宣传媒体向消费者告知产品信息、并提升产品价值以形成足够的拉力。在90年代初期与后期，代理商只需投入少量资金通过熟稔地操作电视媒体，大规模地广告投入，就可迅速启动市场三个月实现盈利。
但进入2000年后，我们注意到，保健品市场已绝非“人有多大胆，地有多大产”的时候了，大投入换不来高产出，宣传费用越来越高，费用预算也越来越大，使得盈利周期也越来越长。稍微运作不慎，甚至亏钱，汉林清脂走麦城便反映了这一点。
对这一严峻情况的认识，使越来越多的代理商采用在集中火力在前期把费用打平，然后利用旺季来临的节日前后一个月，集中投放广告，节日一过，马上偃旗息鼓。激烈的市场竞争，使得代理商的获利周期越来越长。
十五、变化是医药保健品营销永恒的主题
2002年中国有本畅销书：《谁动了我的奶酪》，该书核心内容讲述的就是如何在快速变化的环境中学会变化。
医药保健品行业的健康发展需要变化，变是营销最大的特点，变化才能创新，只有在动态的博弈中方能比较出真水平，只有变的比对手快，出手更狠，才有可能在营销战中获得一定的优势。变中求新，变中求稳、变中求异、变中求快，只有适应快速的市场变化，找到自己的位置，才是立足之根本。
保健食品行业的现状和前景
保健食品行业的现状和前景
中国保健食品协会日前发布信息，去年我国保健食品行业总产值达217.63亿元，总销售收入达181.51亿元，比2000年的175.9亿元增长3.1％。据全国性的调查统计，2001年，全国保健食品生产企业有1027家，比上年的1013家增长1.3％；生产保健食品1509种，比上年的1318种增长12.7％，统计数据同时显示，该行业的一些发展趋势，主要表现为以下几方面：
一、企业规模有所扩大
虽然总体来说我国保健食品企业的规模偏小，但这一问题正在逐步改善。2001年，全国1027家保健食品企业中投资规模过亿元的企业由上年的38家增长到50家，增长31.6％；投资规模在1000万元到1亿元的企业由239家增长到258家，增长了7.9％；500万元以上注册资金的企业由416家上升到440家，增长5.8％；而500万以下注册资金的企业则有所减少，由上年的597家下降到587家，减少17％；上市企业也由原来的41家增加到46家，说明我国保健食品企业规模小的现象正在改变。
二、新产品开发有成效
据统计，2001年全国保健食品新开发产品的产值共82.92亿元，比上年增加15.13亿元，增长20.2％；新产品销售收入82.64亿元，比上年增加17.77亿 元，增长27.4％；实现利税16.52亿元，比上年增加4.32亿元，增长35.4％。说明我国保健食品行业新产品开发取得了一定成效。
三、质量管理及品牌意识有所提高
2001年保健食品生产企业内设的专门质量监管机构由上年的743个增加到762个，专职监管人员由5665人增加到6041人；取得国家驰名商标的品种数量由上年的86个增加到88个。说明我国保健食品企业正在加强产品的质量管理意识和注意提高产品品牌的知名度。
四、民营企业有所发展
在1027家保健食品企业中，国有企业92家，约占全部企业的9.2％，比上年减少28家，下降23.3％；民营企业由上年的170家增加到184家，增长8.2％，占全部保健食品企业的17.9％。
五、销售模式有所变化
从2001年的统计信息可见，我国保健食品的营销方式正由传统的企业直销模式向在商场设专柜和设专营店的方式转变。2001年保健食品直销企业688家，比上年的703家下降了2.1％；在商场设专柜的由上年的291家增加到323家，增加11.0％；设专营店的也比上年增长5.1％。说明在商场设专柜或设专营店是宣传和营销保健食品的一种较好方式。
我国保健食品行业还存在不少问题，主要有以下五点：
一、产品结构不合理
截止到2001年年底，国家批准的保健食品共3779个(具有保健功能的产品3418个、营养素补充剂361个)，其中免疫调节、调节血脂和抗疲劳三类产品就占全部产品的56％。
从调查统计数据看，去年实际生产保健食品共1509个，产品功能最集中的三类也是免疫调节、调节血脂和抗疲劳，产品数分别是651个、217个和211个，共占全部在产保健食品的71.5％。由此可见，现有22类功能性保健食品，无论从审批数还是实际生产情况看，产品结构都很不合理，导致市场竞争十分激烈。
二、企业分布不平衡
统计显示，全国31个省(区、市)都有保健食品生产企业，但企业分布不均衡，生产企业最多的省(市)有110家，最少的仅2家，相差几十倍。
北京、广东、山东、上海、江苏、浙江这6个沿海省(市)的保健食品企业的总数约占全国一半，而新疆、宁夏、西藏、青海等中药材资源丰富的西部地区只有23家保健食品生产企业，还不到北京的五分之一，说明我国保健食品企业的地域分布及资源的开发利用都不合理。
三、企业规模小
2001年，全国1027家保健食品生产企业中投资规模过亿元的企业仅50家，而500万元以下注册资金的企业有587家，约占总数的54.1％，并有近300家企业的注册资金还不到50万元。
由于大部分企业投资规模小，所以规模生产、规模经营的水平差距很大。从产品销售收入看，大部分保健食品企业的市场占有率不高，2001年销售收入达10亿元以上的企业仅3家，1500万元以上的企业近百家，其他大部分的企业销售收入都不高。
四、科技投入少
2001年，全国保健食品企业用于新产品研究开发的资金投入还很低，全年科研项目的经费支出仅占销售收入的1.55％；相比之下，广告宣传费却要高得多，平均占销售收入的6.54％。由于科技投入少，所以技术水平高、保健功效好的新产品就很少。
五、市场竞争过于激烈
产品结构不合理、生产企业多而小以及低水平重复等问题是加剧我国保健食品市场竞争的主要问题。统计显示，2001年，全国1027家保健食品生产企业，盈利的有523家，亏损的有504家，其比例分别为50.93％和49.07％，所以上年有143家企业停止生产或消亡。
但同时，又不断有人看好保健食品行业，所以2001新诞生了保健食品企业189家，占全部
企业的18.4％。
中国人养生保健应该说有一千多年的历史了。早在东汉时期，古代帝王将相即差人在宫廷中“提炼仙丹”，梦想长生不老，永享富贵。此后，历朝历代许多帝王纷纷效仿，以寻求保健养生、延年益寿之物及配方。可以说，他们所提炼的“仙丹”，就是早期保健品雏形。
真正现代意义上的保健品，典型代表是“人参蜂王浆”。80年代中后期，老百姓生活水平在改革开放的带动下，已经基本越过温饱，人们提高生活质量，关注身体健康的需求渐渐突现，“进补”开始成为普通群众追求的新潮流。“衣、食、住、行”毕竟“食补”还是最基本需求。以传统滋补佳品：人参与蜂浆相结合，中国第一代保健品诞生。它的诞生也孕育了一个新兴的行业——保健品行业。
保健品市场以“人参蜂王浆”开山，经历了太阳神如日中天，飞龙天马行空，三株帝国迅速膨胀，红桃K成为王牌，太太健康风暴，脑白金咸鱼翻身，纽崔莱后来居上……至今还在不断延续着风雨征程！在回幕保健品市场无数残酷的搏斗厮杀之后，在目睹保健品武林盟主前后交替的风光、无奈与艰险，在所向披靡挟天子以令诸侯的顶尖，在我终于回头审视与总结所历经满目疮痍、狼烟遍布、烽火滚滚的保健品市场，深感保健品行业学问深奥，横跨医学、经济学、财务学、心理学、社会学、人际关系学、营销学甚至法律学、药理学等等学科交叉点，极富挑战性和竞争性。寒来暑往，易水翻腾，又有些许兴奋，只是苦多甜少。不曾想在此大吐苦水，深刻剖析，事后诸葛，更无意于发表独到见解与感叹！子在川上曰：逝者如斯夫！一江春水向东流，砍来杀去鬼见愁。在喊杀声、冲锋声不绝于耳的保健品市场，当局者愁眉苦脸、身心疲惫，心智交瘁，旁观者也难得清醒，心痛不已。都说台湾问题是当今天下第一难！我敢说，保健品市场是中国市场经营第一难。我就保健品市场作一番我的浅析。
这里，我们所从事行业——过去称为保健药品行业，现在按国家行业管理规划和整顿而演化转变为OTC药品和保健食品行业。谈保健品行业自然离不了医药行业。医药保健品，从大行业领域来看，它是近十年来资产收益率最高的行业，远远高出包括电信行业在内的其他行业。被业内专家、学者认为是永远的朝阳行业。
1、医药行业分析
截止2000年底，世界医药市场销售总额达到3600多亿美元，中国市场产值为240亿元，仅占世界市场份额的7%，但这几年来保持了年均12%速度增长，高于世界水平2倍多。与世界跨国医药企业相比，中国医药企业规模太小。世界前20家制药企业销售额占世界市场60%份额。中国前60家制药企业仅占中国市场35%左右。中国现有制药企业近7000家，药品流通企业超过17000家，销售收入之和为240亿美元，美国辉瑞一家公司就有240亿美元。加入WTO，我国目前药品进口关税平均在10%左右，到2006年将逐年降到5—6%，进口药品将会以较低价格进入我国市场，进口药和合资药在中国所占有份额将增长到70%左右。 虽然面临世界跨国医药行业企业挑战，但制药工业是“十五”时期增长最快行业之一，也是受到扶植的行业。未来五年，经济界人士预计，中国制药工业增长速度将高于GDP的增长速度，到2005年制药工业产值与销售收入将双双突破3000亿元，成为拉动经济的一个增长点。
2、OTC行业分析
世界OTC药品市场销售额为650多亿美元，占整体药品销售的18%。中国OTC市场约为16亿美元，占整体药品销售收入的7%。中国OTC药品市场起步较晚，销售额绝对值占世界OTC药品市场的3%，但是世界上增长最快的OTC药品市场。OTC药品市场的数据是有了OTC规范后的数据，实际上过去的中药有很大一部分是OTC药品。随着中国宏观经济增长，医疗保障制度改善，医药行业管理规范化，城乡居民医疗保健消费观念改变，中国OTC规模在未来数年内，将以10%以上速度增长。
3、植物药行业分析
在世界医药市场，植物药是发展较快的市场，达到3000亿美元，增长幅度达到10%，占世界市场总额的9%。在中国，中医中药（大多数是植物药）更是具有悠久历史和广泛群众基础，其销售额已达到药品销售总额的23%。随着生物工程技术、基因工程技术、纳米技术等现代高科技术的运用、推广，还将表现出强劲的发展势头。
4、保健食品行业分析
世界市场保健品销售额截止去年为2000多亿美元，中国约为60亿美元，占世界市场份额的3%。诺华既是美国领先的医药企业，。也是领先的保健食品企业，2000年个人保健品销售收入达到49亿美元，占总体销售收入222.3亿美元的22%。美国最大专业保健品公司GNC销售收入达到25亿美元，保持了15%年增长速度，在全球设有4500个连锁点，到明年将超过6000个。
中国保健品市场，从“人参蜂王浆风靡”到今天“送礼更要脑白金”，十几年历程，可以说历经了四个发展阶段：
第一阶段：启步并快速成长期
第二阶段：第一次调整时期
第三阶段：再次雄起阶段
第四阶段：第二次调整时期
从以上可以看出保健品行业呈曲线发展态势，每次高峰到来，也预示着即将陷入低谷。保健品市场走上的是风起云涌、波澜壮阔、惊奇诡谲的发展道路与成长历程，每次高峰低谷也催生催毁了一批批强者弱者。总体看来，是呈抛物线式曲折上升型，是具有中国特色的保健品行业发展模式。
从具体保健品市场竞争形势看，目前中国共有保健品企业3000多家；从企业规模看，投资总额在1亿以上大型企业只占1.45%，投资总额在5000万—1亿元中型企业占38%，投资总额不足10万元作坊式企业占12.5%，说明保健品生产企业中，中小型企业占绝大多数。
从功能分类来看，卫生部批准的保健品功能有22项，可归纳为几个大类，每个大类有1—3个领先品牌产品。
即：调理类：脑白金、昂立、氨基酸、乌鸡白凤丸
补钙类：盖中盖、巨能钙
补肾类：同仁堂、汇仁、六味地黄丸
补血类：红桃K、太太、东阿
减肥类：曲美、大印象
补气类：万基、金日、康复来
其他类：黄金搭档等
从人均保健品消费水平看：华南地区82.2元/人年，华东地区81.3元/人年，东北地区36.74元/人年，华中地区35.9元/人年，西南地区26.4元/人年，华北地区23.54元/人年，西北地区21.9元/人年。华南地区、华东沿海地区消费水平居最高水平。
医药保健品市场前景分析：
从空间上看，目前中国人均药品消费仅为欧美发达国家的1/30—1/40，人均保健品消费支出仅为美国的1/20，日本的1/15，这也从另一方面显示出医药保健品市场巨大的成长空间和发展潜力。
从时间上看，中国的经济发展和居民收入水平在过去5年里一直以9%以上速度高速增长，预计在未来10年内将以7%和6%以上速度持续增长。医药保健品消费水平与居民可支配收入具有很强相关性，按GDP和可支配收入的发展趋势，可以估计，保健品在未来10
年内会有持续增长，达到目前的2—3倍。
随着生活质量提高，人们将由事后治疗向事前预防、事中保健。城乡居民对医疗保健重视程度与日俱增，其结果表现为医疗保健费用支出逐步上升，全国城镇居民医疗保健总支出已超过1500亿元，年增长30%，农村超过700亿元，占总数1/3，年增长14%。 综合分析，保健品行业发展将呈现新的趋势：
1）需求将进一步发展、扩大；
2）注重品牌定位和形象构建；
3）着重于保健知识和品牌宣传；
4）流通渠道更加畅通，营销模式推陈出新；
5）应用新资源、新技术和方便型包装成为主流；
6）功能更加多样化，单品种保健品的功能趋向专一；
7）总体价格将下降；
8）个性化需求与服务，亲情化售后服务将成为亮点；
9）农村将成为进一步竞争的重点市场。
综观各种机遇与挑战，方方面面的竞争与发展，保健品市场发展简史，可谓之“你方唱罢我登场，各领风骚两三年”，更有甚者“三年河东，五年河西，还有一二年搞地下加工”，“富不过五载”的怪圈始终无法突破。医药保健品由改革开放初期800多家，发展到6700多家，生产能力过剩，作为朝阳行业已成供方市场，并且还将有企业加入该行列。保健品圈内人士普遍认为：医药保健品是高差价、低利润产业。中国医药保健品是仿制品生产大国，曾为保健品业武林盟主的各种产品，如三株的微生态学与嫁接理论，红桃K卟啉铁诺贝尔奖成果转化产品，脑白金褪黑素风靡欧美…无不例外。有独立知识产权品种极少，缺乏科技含量高的创新药，企业为争得一席之地，千方百计求生存。一些底子薄、营销观念落后、缺乏优秀销售团队和市场网络的企业，被淘汰和兼并在所难免。据资料统计，我国中小企业平均寿命不到4岁，集团公司平均寿命不到10岁，往往昙花一现，“辉煌只在瞬间”。三株曾有言：只要结果，不管过程。导致许多企业声势惊天动地，广告铺天盖地，分公司漫山遍地，资金哭天喊地，业务员昏天黑地；导致市场管理变形、营销策略混乱、应收款居高不下……，看似强大企业，体虚内空，外界事件小小一击，即一蹶不振。30年前跻身于财富100强企业，今天有近1/2销声匿迹。“市场唯一不变定律就是市场在变”。对我们而言，最大问题不在于内部环境和外部环境发生变化，而在于我们能否根据这种变化采取相应的变革行动。保健品市场发展，80年代销售是战斗，市场是打拼出来的一片江山；90年代销售是战术，市场是策划出来的一方沃土；新的世纪销售是战略，市场是管理出来的万里疆域。以前只要做就可以赚钱，现在要想赚钱光靠做还不行，而是必须做好了才行。
经营保健品市场，更像是打开一个个结，有些还是死结。这些结有些是宏观机制方面的，有微观经营管理方面的，有竞争方面的，有环境方面，有策略方面，也有变革方面的!保健品行业同行无不感叹：医药保健品这道高元方程，难解！保健品业这碗饭，难吃！它像一本说不清、道不明的书，经历了这么多年发展攀登，感慨保健品行业万里长征只走完了第一步，一本书才读到扉页，时时刻刻无不望洋兴叹！
最后，保健品企业要想长治久安，经久不衰，我认为，需注重三个方面问题：
首先，良好企业文化建设，打造企业核心竞争力。企业文化实质上反映了企业家的素质、理念、胆识，是企业综合素质和核心竞争力体现和反映的一个方面。良好企业文化的扩张、辐射、渗透产生着巨大活力，在推进和规范企业发展中起着巨大作用，可以形成企业凝聚力和向心力，成为企业持续健康发展的源源动力。保健品企业要长足发展，须加强企业文化建设。大多数事实一再证实：即使经营环境再艰难，只有精神支柱不垮，理想信念犹存，总是可以通过人的辛勤劳动去不断创造，去艰苦努力，获得巨大物质财富。现在，保健品行业普
遍进行二次创业和再次雄起，汹涌澎湃的经济全球化浪潮，面对轮回淘汰和激烈市场环境，塑造自己企业精神，确立先进经营理念，创造自己独特企业文化，打造核心竞争力十分必要。“文化也是生产力”。
其次，营销观念和营销方式的优化转变。医药保健品以前是国营销售主渠道方式，是卖方市场，货不愁销。随着经济体制转变和改革深入，许多企业对大营销环境变化苦不堪言，不能适应。90年代，杨森、史克、施贵宝、葛兰素等外资行业企业带来了先进营销理念和方式，使医药保健品踏上现代营销道路。曾作为本土保健品行业盟主、补血第一品牌的红桃K，其销售最高峰时，在保健品行业市场占有率不过7%，同期作为洗发水行业外资第一品牌宝洁，其市场占有率高达37%。营销观念和营销方式转变，无论是4P、4C、6C，还是发展到GC理念，都无需教条、经验、本本，不可邯郸学步，东施效颦。真正优化转变，以现代先进营销理念为背景，结合市场实际状况，选择适合企业发展的营销模式，先做对，再做好。将国际先进营销观念和营销方式乡土化、本土化。
再次，诚信经营，信誉至上。保健品行业雷声大，声势响，靠的就是“噱头”，炒作概念，动不动美其：席卷××、××风暴……自吹自擂，大肆宣传。不言而喻，保健品企业大多踏有夸大功效、虚假广告之红线的嫌疑，这也说明许多企业为挖掘第一桶金，不惜冒着违规上线的危险，自掘陷井，竭泽而渔，虽然短期利益得到了，而给企业及整个待业是毁灭性打击。消费者更是认为保健品业是“不被信任行业”，消费更加理性。可口可乐曾言：过程做得好，结果自然好。所以，将“真诚到永远”的诚信经营理论贯穿其中，把保健品当作一种事业或责任来经营才是根本，打破感觉疗效的怪圈，引入售后服务营销策略，高举“诚信是金”的旗帜，塑造与培育保健品业富有生命活力的百年品牌才是保健品行业再次腾飞的根本出路！巨人两亿买信誉：两个亿，对史玉柱来说不是个小数目，但还是以还债作为新事业起点。还债原本天经地义，并无英雄之举，但在把诚信和商誉作为第一要义的市场，这也是发聩之举！ 从人均保健品消费水平看：华南地区82.2元/人年，华东地区81.3元/人年，东北地区36.74元/人年，华中地区35.9元/人年，西南地区26.4元/人年，华北地区23.54元/人年，西北地区21.9元/人年。华南地区、华东沿海地区消费水平居最高水平。
医药保健品市场前景分析：
从空间上看，目前中国人均药品消费仅为欧美发达国家的1/30—1/40，人均保健品消费支出仅为美国的1/20，日本的1/15，这也从另一方面显示出医药保健品市场巨大的成长空间和发展潜力。
从时间上看，中国的经济发展和居民收入水平在过去5年里一直以9%以上速度高速增长，预计在未来10年内将以7%和6%以上速度持续增长。医药保健品消费水平与居民可支配收入具有很强相关性，按GDP和可支配收入的发展趋势，可以估计，保健品在未来10年内会有持续增长，达到目前的2—3倍。
随着生活质量提高，人们将由事后治疗向事前预防、事中保健。城乡居民对医疗保健重视程度与日俱增，其结果表现为医疗保健费用支出逐步上升，全国城镇居民医疗保健总支出已超过1500亿元，年增长30%，农村超过700亿元，占总数1/3，年增长14%。 综合分析，保健品行业发展将呈现新的趋势：
1）需求将进一步发展、扩大；
2）注重品牌定位和形象构建；
3）着重于保健知识和品牌宣传；
4）流通渠道更加畅通，营销模式推陈出新；
5）应用新资源、新技术和方便型包装成为主流；
6）功能更加多样化，单品种保健品的功能趋向专一；
7）总体价格将下降；
8）个性化需求与服务，亲情化售后服务将成为亮点；
9）农村将成为进一步竞争的重点市场。
综观各种机遇与挑战，方方面面的竞争与发展，保健品市场发展简史，可谓之“你方唱罢我登场，各领风骚两三年”，更有甚者“三年河东，五年河西，还有一二年搞地下加工”，“富不过五载”的怪圈始终无法突破。医药保健品由改革开放初期800多家，发展到6700多家，生产能力过剩，作为朝阳行业已成供方市场，并且还将有企业加入该行列。保健品圈内人士普遍认为：医药保健品是高差价、低利润产业。中国医药保健品是仿制品生产大国，曾为保健品业武林盟主的各种产品，如三株的微生态学与嫁接理论，红桃K卟啉铁诺贝尔奖成果转化产品，脑白金褪黑素风靡欧美…无不例外。有独立知识产权品种极少，缺乏科技含量高的创新药，企业为争得一席之地，千方百计求生存。一些底子薄、营销观念落后、缺乏优秀销售团队和市场网络的企业，被淘汰和兼并在所难免。据资料统计，我国中小企业平均寿命不到4岁，集团公司平均寿命不到10岁，往往昙花一现，“辉煌只在瞬间”。三株曾有言：只要结果，不管过程。导致许多企业声势惊天动地，广告铺天盖地，分公司漫山遍地，资金哭天喊地，业务员昏天黑地；导致市场管理变形、营销策略混乱、应收款居高不下……，看似强大企业，体虚内空，外界事件小小一击，即一蹶不振。30年前跻身于财富100强企业，今天有近1/2销声匿迹。“市场唯一不变定律就是市场在变”。对我们而言，最大问题不在于内部环境和外部环境发生变化，而在于我们能否根据这种变化采取相应的变革行动。保健品市场发展，80年代销售是战斗，市场是打拼出来的一片江山；90年代销售是战术，市场是策划出来的一方沃土；新的世纪销售是战略，市场是管理出来的万里疆域。以前只要做就可以赚钱，现在要想赚钱光靠做还不行，而是必须做好了才行。
经营保健品市场，更像是打开一个个结，有些还是死结。这些结有些是宏观机制方面的，有微观经营管理方面的，有竞争方面的，有环境方面，有策略方面，也有变革方面的!保健品行业同行无不感叹：医药保健品这道高元方程，难解！保健品业这碗饭，难吃！它像一本说不清、道不明的书，经历了这么多年发展攀登，感慨保健品行业万里长征只走完了第一步，一本书才读到扉页，时时刻刻无不望洋兴叹！
最后，保健品企业要想长治久安，经久不衰，我认为，需注重三个方面问题：
首先，良好企业文化建设，打造企业核心竞争力。企业文化实质上反映了企业家的素质、理念、胆识，是企业综合素质和核心竞争力体现和反映的一个方面。良好企业文化的扩张、辐射、渗透产生着巨大活力，在推进和规范企业发展中起着巨大作用，可以形成企业凝聚力和向心力，成为企业持续健康发展的源源动力。保健品企业要长足发展，须加强企业文化建设。大多数事实一再证实：即使经营环境再艰难，只有精神支柱不垮，理想信念犹存，总是可以通过人的辛勤劳动去不断创造，去艰苦努力，获得巨大物质财富。现在，保健品行业普遍进行二次创业和再次雄起，汹涌澎湃的经济全球化浪潮，面对轮回淘汰和激烈市场环境，塑造自己企业精神，确立先进经营理念，创造自己独特企业文化，打造核心竞争力十分必要。“文化也是生产力”。
其次，营销观念和营销方式的优化转变。医药保健品以前是国营销售主渠道方式，是卖方市场，货不愁销。随着经济体制转变和改革深入，许多企业对大营销环境变化苦不堪言，不能适应。90年代，杨森、史克、施贵宝、葛兰素等外资行业企业带来了先进营销理念和方式，使医药保健品踏上现代营销道路。曾作为本土保健品行业盟主、补血第一品牌的红桃K，其销售最高峰时，在保健品行业市场占有率不过7%，同期作为洗发水行业外资第一品牌宝洁，其市场占有率高达37%。营销观念和营销方式转变，无论是4P、4C、6C，还是发展到GC理念，都无需教条、经验、本本，不可邯郸学步，东施效颦。真正优化转变，以现代先进营销理念为背景，结合市场实际状况，选择适合企业发展的营销模式，先做对，再做好。将国际先进营销观念和营销方式乡土化、本土化。
再次，诚信经营，信誉至上。保健品行业雷声大，声势响，靠的就是“噱头”，炒作概念，动不动美其：席卷××、××风暴……自吹自擂，大肆宣传。不言而喻，保健品企业大多踏有夸大功效、虚假广告之红线的嫌疑，这也说明许多企业为挖掘第一桶金，不惜冒着违规上线的危险，自掘陷井，竭泽而渔，虽然短期利益得到了，而给企业及整个待业是毁灭性打击。消费者更是认为保健品业是“不被信任行业”，消费更加理性。可口可乐曾言：过程做得好，结果自然好。所以，将“真诚到永远”的诚信经营理论贯穿其中，把保健品当作一种事业或责任来经营才是根本，打破感觉疗效的怪圈，引入售后服务营销策略，高举“诚信是金”的旗帜，塑造与培育保健品业富有生命活力的百年品牌才是保健品行业再次腾飞的根本出路！巨人两亿买信誉：两个亿，对史玉柱来说不是个小数目，但还是以还债作为新事业起点。还债原本天经地义，并无英雄之举，但在把诚信和商誉作为第一要义的市场，这也是发聩之举！ 保健品由于行业不规范，面临信任危机。从２０００年销售３００多个亿到目前的１７０个亿，销售额缩水近一半；健康产业６０％以上的国内企业处于“亚死亡”的状态。目前，已有宝洁、生命力、健美生等著名国际名牌进入中国保健品市场，在国内早已有名的安利公司，又打着中国奥委会的旗子把纽崔莱与体育和健康概念联系在一起，位列世界５００强的美国杜邦公司的系列产品也已经陆续进入中国。中国的保健品产业正面临着前所未有的竞争格局。
问题产业
据保健品业内人士分析，保健品产业存在的五大问题影响了保健品产业的发展。 一是低水平重复生产现象严重，不利于竞争力的提升
据统计，我国共有保健品企业３０００多家，其中，投资总额在１亿元以上的大型企业只占总数的１．４５％，投资总额在５０００万元至１亿元的中型企业占３８％，１００万元以下１０万元以上的小型企业占了４１．３９％；投资不足１０万元的作坊式企业占１２，５％。
二是过份依赖广告促销，不利于提高质量水平
有些企业的广告费高达销售额的３０％以上，从一开始就陷入研发低投入、广告高投入的怪圈。在广告宣传中，又较多地存在夸大宣传现象，惯于使用“概念炒作”，把它作为保健品“造市”法宝，实际上成为保健品“短命”的硬伤，这使得保健品产业常常陷入了“概念－－市场－－概念”的经营误区。
三是产品开发力量薄弱，不利于提高科技含量
目前，不少专业保健品企业技术力量薄弱，产品开发投入少，且带有很大的盲目性，较多采用买断经销权或外购产品的办法，使得整个保健品产业的产品层次很低。据统计，２０００年，在全部的保健品企业中，仅有２０％的企业进行了新产品的开发和生产，从事新产品开发的科技人员仅占保健品从业人员的７％。目前在市场上销售的保健品９０％以上属于第一、二代产品，较少经过严密的科学论证。产品功能雷同现象明显，在卫生部准予申报的２２项保健功能中，具有增强免疫、调节血脂和抗疲劳功能的产品占全部产品的２／３。 四是难以面对国外企业进入，不利于提高市场份额
目前有２０多家国际知名保健品跨国公司通过收购、兼并、租赁等形式，在中国设立分厂，斥巨资进驻我国市常２０００年，美国全球健康联盟就与国内药业巨头三九集团签订了在华开展保健品连锁营销的协议；位列世界５００强前列的美国杜邦公司，其生命科学领域中营养与保健的ＴＡＫＥＣＡＲＥ系列产品也开始全面进入我国；国际著名品牌、美国第三代保健食品－－维格尔保健食品营养套餐被成都五年集团以１亿元购得在我国的代理权。在保健品零售领域，近五年来国外保健品正在悄悄地占领中国市场。
五是产业法规不完善，不利于提高**监管能力
目前保健品产业还没有统一的行政归口管理部门，卫生、医药、工商等部门各自为政，
还没有制定一个可操作性的产业标准以及规范统一的检测手段、审查程序和管理办法。一些违法经营者便采取打“擦边球”的策略进入保健品市场，一些不具备生产条件的厂家，在该产业较高利润的刺激下，纷纷投产或转产保健品，这是导致假冒伪劣产品泛滥的一个重要原因。 由于以上问题的存在，我国的保健品产业刚刚起步就面临着严重的现实和潜在危机，成了“问题产业”。
朝阳产业
从上世纪８０年代起步的我国保健品行业，在短短十几年时间里，已经迅速发展成为一个独特的产业。到２０００年，我国保健品产值达到５００亿元，利税１００亿元，保健品生产的企业总数、产品品种、年产值和实现利润已占医药类企业总量的５０％以上，成为中国工业经济新的增长点之一、国民经济的一个新兴行业。
保健品产业之所以蓬勃发展，主要原因是人民生活水平明显提高
目前，我国城乡的恩格尔系数分别为５２．９％和５６．８％，处于温饱向小康的过渡阶段，东南沿海一些大中城市和地区已达到了中等收入国家水平，人们的消费观念、健康观念发生了较大变化，促进城乡保健品消费支出以每年１５－３０％的速度快速增长。 其次，人民生活方式的改变，是保健品产业发展的重要契机
随着社会竞争愈演愈烈，生活工作节奏不断加快，给人们生理和心理机能带来巨大冲击，处于亚健康状态的人群不断扩大。为规避不健康带来的各种不利影响，使人们求助于保健品，使得保健品的开发和生产成为经济生活中的“热点”。这次的ＳＡＲＳ爆发更加让人们认识到提高健康和免疫力的重要，也带动了提高“免疫力”的保健产品的旺销。
再者，多层次的社会生活需要，为保健品产业的发展提供了广阔空间
除了在家庭和事业双重压力下的中年人逐步加入保健品消费行列之外，“一老一斜老年人、青少年是保健品消费的主力军。随着老龄化趋势的发展，“银发族”对保健品的需求旺盛，使参茸滋补类的保健品消费大幅上扬。现代家庭对独生子女成长的期望，使家长舍得在营养保健品上投资，这就为滋补壮体型、益智型、营养均衡型、食疗型等保健品提供了广阔的市场空间。
特别是在“送礼送健康”新时尚潮流的引导下，保健品成为节假日送礼的重要选择之一，中秋、国庆、元旦、春节期间这５个月的保健品销量占到全年销量的６５％以上，成为保健品产销旺季。据预测，到２００５年，我国保健品销售总额将突破１０００亿元，表明在新的世纪里，保健品市场将继续扩大，保健品行业将继续保持国民经济重要产业的地位。 发展策略
在未来５到１０年或更长一些的时间里，保健品产业必须进行产业整顿，使之步入健康有序的发展轨道，力争实现一种竞争有序的产业格局，以优质的产品恢复消费者对国内保健品的信任度，并积极进入海外市场。当前，应从以下几方面着手：
一严格制定有关的法律法规，统一保健品市场的宏观管理
中国保健品产业需要一个好的游戏规则。国家进一步完善保健品产业质量标准和法规，加强产业管理，并增加执法与管理力度。要尽快明确保健品产业统一的归口管理部门，彻底克服目前政出多门的弊端，统管各类保健品的科研、开发、生产、销售、审批等。强化统一的产品技术标准、生产标准、检测标准等，使保健品的研究开发和生产做到有章可循。对已审批生产的，也应该根据统一的新标准重新审核，做到标准和尺度相一致，使各厂家能够公平竞争。
在加入ＷＴＯ的大背景下，要特别强调产业协会的作用。保健品行业协会要加强行业监管、行业自律。协会要结合国家有关政策，制定行规行约，建立行业自律机制，保护企业的合法利益。协会也要创造条件，争取做一些共性的开拓性工作，如产业标准制定、产业发展规划等工作。
二高起点发展保健品产业，提高保健品的科技含量
ＷＴＯ给中国保健品企业带来了世界级的竞争对手，面临日益加剧的市场竞争，所有从事保健品生产的中国企业都应该清醒地认识到，未来保健品竞争的核心必将是科技含量，加强科技投入迫在眉睫。特别是已经有一定经济实力的企业更要重视保健品的应用基础研究，努力提高新产品的科技含量和质量水平，使保健品企业向高新技术企业过渡，科技含量高的产品成为主流。
只有保健品企业不断更新技术和提高技术含量，开发出效果好、质量高、有特点的第三代保健品，使产品从低层次的价格战、广告战中走出来，转向高层次的技术战、服务战，才能在“入世”后，缔造出我国的保健品世界品牌，才有能力进军国际市场。
三激活农村市场，壮大保健品产业的实力和规模
目前，我国保健品的主要市场在城市，在农村地区，保健品的市场开拓还远远不够，特别是经济比较发达的农村地区，如长江三角洲地区，是巨大的保健品潜在市常从年销售额上看，这几年销售业绩超过５亿元的基本上都是以农村为重点的企业。例如，三株口服液依据“农村包围城市”的策略和战线，取得了年销售８０亿元的惊人业绩。所以，要激活农村保健品市场。同时，企业开拓农村市场时，还要充分考虑到农村的广告策略，因地制宜地采用不同的市场推广方法。
四发挥中药特长，努力开拓国际市场
我国有着５０００多年的中医药养生保健传统，中国传统的中药疗法以及养生之道，具有防治统一、极少毒副作用的优势，在国际上日益受到重视，在发达国家已经成为一种时尚。发挥传统中医药优势，积极地“走出去”，是我们保健品开发的一条重要思路。当前，我们在中医药保健品上要尽快形成一套完善的验证系统，包括中医现代化系统、中药质量、毒理安全及临床疗效评估验证系统、统一的中药实验室分析方法的标准化系统和配套系统，以便尽快获得发达国家的保健品认证。
五制定科学合理的价格标准，由奢侈消费品向普通消费品转变
随着人民生活水平的提高和保健意识的加强，有专家断言：“生物保健品将是２１世纪的食品。”保健品将成为人们日常生活中的普通消费品。然而，目前保健品被定位为高档奢侈消费品，其价格较昂贵。从经济学的角度来看，保健品属于需求弹性较大的产品，即价格的降低，将会导致保健品需求量的成倍增加。目前大多数保健品在价格上还存在比较大的降价空间，如果保健品企业实行低价策略，实行规模经营，保健品生产企业由此所获得的规模效益不仅可弥补降价所造成的损失，而且企业的利润也会增加。
六引导消费者树立正确的保健意识和健康观念
成熟的产业离不开成熟的消费者，但目前消费者对保健及保健品缺乏必要的知识，不恰当地否定真正保健品的作用。因此，今后的保健品广告宣传要从功效宣传转向保健知识宣传，以保健知识宣传和品牌宣传为核心，提高消费者的保健意识，赢得消费者的青睐。
一、经济持续增长给医药保健品行业发展带来的机遇
近年来，中国经济以每年7%的速度高速持续增长，整体良好的宏观环境给国民经济各行业的发展带来了很好的机遇，这给中国的医药保健品行业快速发展留下了至少还有5-6年的发展空间。我国居民由于人口数量的增长，人口老龄化和人民生活保健意识和收入水平的提高，使药品的增长速度为每年12%，随着OTC市场的进一步开放，消费者“小病到药店，大病到医院”的观念会不断的加强，药品仍处在强劲增长之中。
新广告法出台，国家加大对医药行业的监管改革力度，紧跟国际潮流带来外部环境的变化，不规范的市场操作已逐渐退出历史舞台。随着各类医疗法律政策的出台，各地的药监局、卫生局、工商局的业务操作越来越规范，医药分家，清查医疗机构，重新审核资格等这一系列政策，国内医药市场竞争激烈。很多无实力的小厂家吃尽苦头，大势所趋违法操作的空间和
时间都已不多，难有大的突破，但在残酷的淘汰过程中孕育着无限的商机。
随着我国加入WTO，国外著名的保健品正以不同的形式源源不断的进军中国市场，国内保健品正面临着严峻挑战，在相当一段时期内，国外保健品的代理经营将成为未来保健品行业的发展主流。不少外企制药公司纷纷通过第二渠道强占中国市场，国内企业面临着比较严峻的竞争。
总的来说，医药产业将以良好的势头保持稳定发展。据有关部门统计，2002年中国十大暴利行业排名中，医药行业排名第二，2003年中国十大暴利行业排名中，医药行业排名到了第八位，短短一年间导致医药产业排名落后六位的直接的原因不是药品市场在下降，而是保健品市场的急剧萎缩。保健品市场从500亿回落到200亿，只不过是两三年间的事，令人深刻反省。
二、高赢利产品在医药产业结构中仍占相当重要地位
目前市场中高赢利药品主要集中在以下五大派系：
1、癌症产品
实际上，癌症市场看似偏门，不被人注意，其实真正是个惊天富矿。中华灵芝宝的一个疗程就是8000元，卖给1000个病人就是800万，而成本是多少业内人都应该知道。当前我国卫生部的统计资料表明，我国现有癌症患者450万人以上，现年新诊癌症患者数约180万人，而且肿瘤患者的数量每年呈较大幅度递增的趋势。癌症治疗涉及人的生死问题，需求自然强烈，市场容量巨大。
癌症产品高价，符合“抗癌特效药”的形象定位，符合癌症患者与其亲人家属的心理属性与价值取向：
1）“希望安慰，希望奇迹产生”的心理，恐惧、悲伤、失望、迷惑、不甘心却又孤独无助，是每一个有癌症病人的家庭都要经历的。
2）“内疚、负罪”的心理，这在患者的家属中表现得尤其充分。亲人得了癌症，有多少人还会吝惜金钱的付出？在这时，告诉你有一支特效药，可以延长你亲人的生命，至少可以减轻他的痛苦，只要有条件，有多少人又会拒绝？因为拒绝的机会成本实在太大了！很可能就是癌症病人家属一生的内疚与复罪感，这里的机会成本已经远远超过了一支药的代价。
2、增高类产品
根据人口普查的数据，我国13岁至25岁的青少年所占比例为27.44%，约为3.5亿。中国南方人平均身高普遍低于中国人平均身高。2000年中国国民体质监测公报透露：山东、北京、天津、内蒙古和辽宁等北方地区的成年男性的平均身高在1．71米以上，而云南、广西、贵州、海南等南方地区成年男性的相应值在1．68米。如果假设3.5亿的青少年有10%需要进行增高，那么购买人群将是3500万。假设产品的价格定为400元/疗程，三个疗程见效，每人消费1200元，预测整个市场容量为420亿。 虽然这个数字只是一种理论值，但市场需求量之大还是令人咋舌不已。目前，中国增高保健品市场销售额已经在3亿元左右。
随着市场经济的迅猛发展，增高类产品（增高保健品、增高鞋、增高器械等）已越来越为人们所接受，增高保健品行业也逐步成为一个朝气蓬勃的产业，并已发展成一个利润较为可观的行业。在我国，生产增高产品的厂家大大小小上千家，但在这么多厂家中，并非所有产品都能从中赚取可观的利润。自增高鞋在几年前成功上市以来，曾风靡一时，遗憾的是由于产品并没有给消费者带来显著效果，增高鞋在风光过几年后就走向衰落。随后众多增高保健品品牌迅速跟进并演绎着市场风云，在市场上热热闹闹延续至今。
一般说来，卫生部的批文上功能为“促进生长发育”，卫生部批准的22项功能中并未涉及到“增高”概念，要做增高，只有打擦边球，这是一个尚未培育成熟的市场，也是中国保健品所剩不多的一块“肥肉”。增高保健品向来是天价，三四百一个疗程正常，五百多也有，正是如此高的利润引得各路厂商奋不顾身杀来。随着科技的发展，增高保健品的功效将会越来越显
著，形成市场规模效应。
3、糖尿病产品
据世界卫生组织统计数据显示：目前全球已确诊为Ⅱ型糖尿病患者达1.3亿，我国已超过4000万人。20世纪80年代，我国糠尿病发病率不足0.7％，现在上升到3.5％，增长5倍。21世纪，Ⅱ型糖尿病将在中国、印度等发展中国家流行，到2025年，全球糖尿病患者将突破3亿，中国糖尿病患者将接近1亿。由于糖尿病具有难以治愈，需要长期治疗的特点，调节血糖类保健品将会方兴未艾。
其实，早在上世纪九十年代中期，已有不少保健品杀入糖尿病市场，到2000年左右，市场竞争更加激烈。在众多厂家前赴后继的努力下，调节血糖保健品终于初步规模，从市场反馈看，广州、上海等地一些糖尿病类保健品已经崭露头角、表现不凡，种种迹象表明，调节血糖保健品市场已经进入收获期。
一个好的概念是建立在产品的成分功效及患者的心理上的，并要有一定的科技含量，并尽最大程度地防止后者跟进。要不概念推广难、防守难，生命周期必然很短，难以做大。
很多企业在糖尿病市场历经十年，前仆后继的工作，终于完成了市场教育工作，随着市场人口不断扩大、患者发病年龄的不断下移、人们的消费能力提高，糖尿病市场已经进入井喷阶段。众多品牌群雄并起的局面将马上成为现实，而二三个品牌瓜分天下的局面，将在今后两到三年内形成。
毫无疑问，调节血糖产品已经成为市场新热点，新品牌如何从众多竞品中间突出？在竞争日趋激烈的今天，需要产品在功能、概念、述求、疗效、策划等诸多方面，全面整合优势，方能取得良好表现。
4、心脑血管类产品
据有关部门统计分析表明，在我国，心脑血管病在人口死亡中平均约占40%，总死亡人数每年在200万以上，在人口死亡原因中占第一位。另有数据也表明，中国现有高血脂患者约8000万，据估算调节血脂类产品市场需求潜力在100亿人民币以上。当绝大多数功能产品的市场被开发完毕时，调节血脂类产品无疑将成为极具诱惑的市场之一。
来自卫生部的统计数据表明，到2002年底，在我国已批准的近3000种保健食品中，主打调节血脂功能的有1000多种，还有OTC及处方类市场降血脂类药品大约200多个，同时加上一些洋保健品，据估算大约有700个左右。这样算来，我国目前市场中大约有2000种左右调节血脂的保健产品。
当医药保健品市场经历了“包治百病”大战、补钙大战、补血大战、减肥大战、补脑大战、维生素大战、等等“战争”之后，更多的商家正在谋略“血脂大战”，虽然这一战在大众的眼前尚未浮出现，然而不少商家已经初尝个中滋味，可以说味道有点涩。不过今年的降血脂市场竞争开始变的激烈起来，史玉柱手下的新巨人推出“黄金血康”产品在无锡进行试点营销，估计很快会蔓延全国，傅山药业的张华通过“会议营销”方式运做“天曲益脂康”，还有依靠报纸广告硬打的“今脂善”。可见。降血脂市场真是一块大蛋糕，这么庞大的市场，这么多的产品，到目前为止，尚没有一个全国性品牌，如何成功运作调节血脂类保健品，成了众多商家苦苦寻找的金钥匙。
5、肝病类产品
肝药类产品目前的市场状况：
1）市场规模
A.市场庞大，2003年用于肝胆治疗的中成药销售额达18.5亿元，且每年以4.3%的速度增长，预计2004年肝胆用药市场容量有望突破20亿元。
B.我国乙肝携带者达1.2亿，约占总人口的10%，目前有症状的慢性乙肝患者约3000万人。
2）市场特征
A.竞争日益激烈，产品同质化，促销活动四处充斥，炒作产品营销模式亦日趋同质化。
B.药品管理法规的深入实施，严格限制了炒作产品的自由操作空间，广告宣传受限，大型活动外联吃紧。
C.虽然多数患者服药时间较长，说服难度增加，但患者有治愈的强烈的主观愿望，对新产品需求迫切，这一点决定肝药市场仍有很大的操作价值。
3）市场发展趋势
A.肝药销量持续增长，顺应国家医药经济快速增长趋势。
B.在肝病研究领域，短期内不会出现强势替代品，疗效好的产品不可能很快出现。
C.消费者日趋理性，促销活动魅力日减，零售终端日趋活跃，但营销模式仍将是竞争制胜的关键。
肝药市场炒作是个慢工出细活的事情，不要被市场不利局面所困惑，一慢二稳三细，坚持做下去，定会有一个满意的收获。
三、药品的价格两级分化
1、疑难杂症类价格上升
生命与健康是人类永恒的主题，目前国际上对癌症、艾滋病、非典型肺炎、白血病、动脉粥样硬化心脑血管疾病等疑难杂症疾病也是相当重视，并投入了相当研究精力。中国的中药产业是国粹，国际上很多难治疗的疾病在我国都取得了不同程度的攻克成果。
随着目前医疗市场的混乱和运做不规范，以福建莆田地区人为首的医疗大军纷纷在全国各大城市开设专科门诊进行疑难杂症等疾病的治疗，实质上在就是变相销售药品，利润非常可观。比如不孕不育、乳腺疾病、性病等等，由于发病率人群特别高，导致了该产业的迅速膨胀，规范专科医疗市场成了当务之急。
2、大众型药品价格下降
在我国，医药行业一直作为特种保护行业存在，价格由国家制定，使得价格作为市场调节杠杆的作用未能充分发挥。现在，药品**定价引入市场竞争机制，改变社会平均成本定价，推行分类销售利润率和先进成本价定价。同时，对不同规格、剂型和包装的药品保持不同的比价关系。
建立药品价格灵敏反应机制，明确药品**定价范围，实施价格公开和明码标价，提高科学性和透明度，保护公平、公正、合法的价格竞争。这为实力雄厚和技术领先的厂家提供了机会。药品降价与整体医药市场竞争有关，尤其是现在社会上平价药房以大卖场的经营方式打着“低价牌”出现，与传统国有药店刮分市场，受到消费者的热烈欢迎。“一元药感冒药”的出现，更是让整个医药市场沸沸扬扬。
四、产品的创新策划是获得市场份额的主要竞争手段
中国有数以万计的医药保健品，但最终浮出水面做成全国性品牌的并不多。产品的创新和策划的创新成为健康产业发展的瓶颈。近年来，单纯依靠策划搅乱江湖格局并有不俗表现的产品有排毒养颜胶囊、肠清茶、解放蔬而康、清华清茶等，可以说，策划力完全可以转化为一种生产力！
1、排毒养颜胶囊，市场细分的榜样
也许是中国医药生产企业对传统文化没有深入研究，也许是以前的市场策划者没有对中国中医文化进行深入分析，“排毒”这样一个中国很传统的消费概念，竟然没有被很多厂家做成有针对性的产品。于是这样的一个“大蛋糕”就被“盘龙云海”一个企业占据了。
以中国首届中医博士姜良铎教授为依托，以“排出毒素 一身轻松”为主题，配合“体内毒素沉积”的话题，排毒养颜胶囊开创出“调理肠胃”功效新天地。一个普通“润肠通便”的产品，在女性美容养颜类产品中连续保持老大地位，把著名的“太太”、“百消丹”甩在身后，这不能不说是策略和市场细分的胜利。
它最早把“排毒”这样的一个“消费概念”喊出去，使排毒成为一个行业，而主打症状又是发病率非常高的痔疮、便秘、面色灰暗等，可以说功效诉求非常直接，很容易引起患者共鸣。虽然2003年发生的“大黄事件”对排毒养颜的营销有点影响，但精明的决策层还是迅速“进京公关”，成功地化解了这种“影响”。
受到排毒养颜胶囊的启发，2003年，以芦荟排毒胶囊、解放蔬而康、欣方、蓝黛、肠清茶为代表的产品纷纷染指“润肠通便”市场，一时间广告、渠道、终端战打的沸沸扬扬，好生热闹。
2、清华清茶，引领洗肺热潮
清华清茶是一个短期成功的产品，主要得益于“洗肺”概念的提出，针对吸烟者，以已经公认的“吸烟有害健康”为市场方向，更承接了前几年“洗血”、“净肠”等健康观念，通过整版的平面广告“狂轰烂炸20天”，掀起了“洗肺热”。
清华清茶广告第一次在《北京广播电视报》亮相，5天1400多个电话！预售产品800多盒！创造了京城报纸广告单期反馈的新高。“老公，烟戒不了，洗洗肺吧！”象一枚“情衣炮弹”迅速传诵全国，各种沉浸多年的戒烟产品和“清咽润喉”产品如雨后春笋纷纷登场，开创出一个全新的行业经典。继北京样板市场火爆启动后，短短两个月，全国市场一发不可收。清华清茶成为2002年中国保健品营销的独特亮点。
排毒养颜胶囊倡导的“排毒”概念，解放蔬而康、肠清茶所倡导的“洗肠”概念，清华清茶倡导的“洗肺”概念，这些产品所获得的成功完全不是产品的突破，而是策划的创新。
那么策划究竟对中国健康产业的发展起着多大的作用，仁者说仁，智者说智。实质上，策划的关键不是看策划人有多“牛”，而是看能不能把所有有利资源进行很好的整合。谁把资源整合的好谁就会取得成功。
目前，中国策划业已经开始在向资源整合方向发展过度，脑白金的成功就是一个很好的案例。真正的大策划不是依靠点子，而是资源的有效整合。策划无所谓高成本低成本之分，策划是脑袋里的事情，脑袋没有成本高成本低的说法。低成本策划无非是寻求正确的方法，少走冤枉路，少花不必要的钱，这就是策划的作用。
五、医药保健品市场竞争加剧
医药保健品的传统营销模式“路越走越窄”，似乎只有巨型企业才能立足生存时。保健品行业高潮处，生产厂家达到3000多家，保健品种类比较集中在几个热门概念上，如：减肥、降脂、补肾、提神、免疫、抗衰老等。
起初的保健品营销，只要有钱有胆量敢做就可以赚钱，靠的是勇猛，营销技巧相对单一。起初因民众信息量接受渠道有限，市场推广手法还略显新意，而后基本雷同，常用的有人员扫街扫楼式、夸大功能发小报式、编造概念洗脑式、集群广告轰炸式、假冒消费者证言式、借医生托义诊式等等不一而足，犹如参赛的选手，各自领跑一段，后劲不足的当然落在后面或坚持不下来，有后劲的，到头来也是上气不接下气。
而现在医药保健品市场的竞争纯粹企业实力之间的竞争，并且在广告、招商、渠道、终端、人员上全方位展开较量，到了大鱼吃小鱼的时代。由于竞争激烈利润下滑，很多企业开始向日化和传统行业转型。
六、终端拦截显示出越来越强劲的力量
“医药保健品卖的是什么”？在中国保健品市场没有走向成熟的时期中，人们的防治、保健意识根本不能满足医药保健品卖方市场的待售总量，中国防治、保健品市场的买方市场与卖方市场极端不平衡、不协调的主要原因不是产品种类或数量太多及近饱和，而是巨大的买方市场消费意识及观念不成熟，或者说是不成型，巨大的买方市场变成了巨大的潜在买方市场，有待于卖方市场的进一步拉动买方市场的需求欲望。
在中国保健品市场上，保健品的销售，卖的不是质量、不是功效，也不是产品自身所带的其
他特性，卖的就是一张嘴。因为巨大的买方市场的防治、保健观念和意识是潜在的，需要卖方市场的诉求及提示。再好的酒深埋地下也无济于事。所以说，卖方市场想达到一个良好的销售成绩，必须加以宣传，以此来提示消费者有这样、那样的保健需求，从而达到消费者的购买。所以，每一种保健品的销售，重中之重的就是要解决好宣传方式的问题。而很多产品亏损的一个重要原因，也正是没有很好的解决产品的宣传方式。不能从根本上解决宣传方式的问题，根本就不可能在销售成绩上出现神来之笔，即使是以蚕食的方式来争夺市场，也需要有一种循序渐进的、滚雪球式的正确宣传方式辅以其中。
在广告行销的医药保健品年代，终端促销起到了终端拦截的作用。同在一个售场，有的产品在媒体上进行了大量的广告宣传，消费者对广告产品产生了不同程度的购买兴趣。但是走到售场时，却被更多没有广告成本的产品，以更直面短捷的促销拦截下来。终端拦截越来越流行的时候，拦截方认为“产品销售，没有广告也照样可以生存，而且更滋润”；被拦截方认为“广告做了，终端更要重兵把守，否则广告资源大大浪费”。
在市场上，终端拦截与反拦截大战比比皆是。这时已经进入到了一个“终端行销”的医药保健品时代。与广告行销年代不同的是，终端拦截时代的所有竞争者，开始重视终端拦截并参与进来。而广告产品逐渐稀少起来，做了广告还要再做终端拦截，产品的利润空间骤然减少不说，与其自己做蛋糕，一边守着一边吃，反倒不如去抢别人的蛋糕吃。
前一阵子，媒体上有文章称现代市场是“后终端年代”。实际上在产品销售这方面，各家有各家的见解和思路。脑白金肯定是不会做更多的终端拦截工作，大公司对营销的工作更重视一个“便于监控”的问题。满地的拦截战术虽然不及广告费多，但毕竟是名目各异的杂费，这对于大品牌来说，实在不利于监控，并且广告沉淀十分厚重的前提下，有足够的利润空间时，一般大品牌是不会将诸如终端促销的工作放在广告之前的。而有的产品疯狂的增加促销队伍，并向尽可能的售场派驻促销员，此类公司已经将派员促销当作产品销售的主要模式了。 2003年北京风湿病市场大战中，很多厂家就看准风湿病治疗的大市场，用几乎功能都差不多药品，调低价格，依靠终端拦截成本降低，取得了骄人业绩。润肠通便市场竞争也是如此，当肠清茶频频在报纸上打出整版广告时，国内某公司瞄准其软肋，推出了包装更精美，价格更低的产品肠清松茶，迅速在北京市场展开终端拦截，不出一个月，捷报频频，然后迅速铺开全国，创造了一个终端拦截成功的神话。
一种医药保健品的销售，没有广告是可以的，但是不能没有宣传，解决好产品的宣传方式，才能提高业绩；在售场这个小市场格局里，促销就是广告，失去了促销，同时也就失去了售场媒体的广告及终端拦截优势。
七、与消费者的沟通方式发生显著变化
健康产品营销最重要的就是与消费者的沟通，哪个产品能打动顾客，哪个产品就可以获得成功。尤其是医药保健品激烈竞争的今天，用什么方式沟通、怎样沟通成为一个非常重要的问题。很多企业认为征服市场是用卖了多少货来衡量，其实真正的征服市场是看拥有了多少忠实的消费顾客。
以往医药保健品企业启动市场的通常做法是：先进行初步摸底，然后电视广告开始预热，之后是报纸通拦广告诉求产品功效，终端展开活动，做市场的方式讲究循序渐进。现在打市场的方式是疾风骤雨式的沟通，企业一出手就是半版、整版的报纸广告，大标题开始出现，机理诉求放在醒目的位置，而且是用连贯手法一口气说到底，甚至一个星期连续打出几个整版，就让消费者看完广告产生购买欲望，躲都躲不过，直接拉动市场销售。
导致沟通方式发生变化的原因是，首先产品更新换代速度比较快，产品生命周期缩短，市场需要培养短跑选手；其次是消费者缺乏品牌忠诚度，容易移情别恋，很多产品都是各领风骚三五年，市场环境注定了必须是暴风骤雨式的沟通。
“好记星”在武汉打造样板市场，广告密度最高程度达到一周11个整版，从7月到十一黄金
周的这段时间里，好记星在武汉整整投了150个整版。整版广告的密集投放，把武汉人都打懵了，也把全国经销商打懵了，武汉市场月最高回款400万。
随着市场竞争越来越白热化，市场营销已经完全成为“暴力最强者统吃”的天下，所有的营销理论在强大的资本面前，只能欣赏的资格。
八、数据化营销时代的到来
1、大众对大众的沟通时代
2000年之前是一个广告标王盛行的年代，当年的广告激战可以说是人有多大胆，地有多大产，只要敢于投入，就能收到好的回报，广告一时间成了无所不能的营销利器。当时的广告标王秦池、爱多每年广告费要达3亿元之多，有人做了个形象的比喻，在中央电视台打广告，开进去的是桑塔纳，开出来的就是奥迪车，充满了豪情和疯狂。
大众沟通模式迎合了当时的时代需求，消费者极其不理性的思维也导致了市场的不理性，同时成就了很多企业，也跨掉了不少企业。2000年底，标王时代宣布结束。
2、小众对小众的沟通时代
保健品行业历经几次高潮，每次的潮起潮落总能诞生一些巨头企业。消费者在经历了迷信、狂热、理性几个阶段后，对广告开始不再信任。在这个时候，哪个企业能够建立起公众信任度哪个企业就可以成为取得眩目的业绩。
三株口服液曾经通过小报、传单、活动宣传的手段，建立了小众对小众良好的沟通方式，单品销售额超过80个亿，创造了至今无人能破的记录。三株后时代的傅山药业，准确把握了医药市场的致命点，创造性地运用了公益营销、义诊的活动形式，通过社会公益事业恢复了消费者的信任度，尤其是肝药速立特充分完善了活动营销的细节。使得小众沟通模式发挥出强大的作用。
医药保健品营解决的就是一个信任度问题，也就是要进行有效沟通，当大家都在喊的时候，让老百姓听的见听的懂更为重要。
3、一对一的沟通时代的到来
谁是中国销量最大、销售收入最多的保健品？不是脑白金，不是黄金搭档，也不是太太口服液、昂立一号，而是安利纽崔莱。2003年底中国保健科技协会统计，安利产品在中国的销售收入达到80多亿，排名中国保健品销售第一。
纽崔莱是安利探索“店铺销售＋营业代表”模式的先驱产品。据安利（中国）称，安利通过店铺产生的销售额已经占到了总销售额的2／3。与当前占主流的“渠道／终端建设＋广告投放”营销模式相比，安利独特的经营模式节省了一大笔用在传统的经销商渠道建设、广告投放等方面的费用，但这并不等于为终端消费者节省了费用，这笔费用为安利“店铺销售＋营业代表”这种特有的营销网络提供了一种生存载体和利润源泉。而这也成为安利新模式的关键。对于安利来说，“店铺销售＋营业代表”这种经营模式实质上保存了安利公司的核心竞争力——直销。
对于在市场中苦苦摸索的中国保健业人士来说，默不作声大发其财的安利证明了中国保健品市场并非没有前途，只不过需要改变旧有的沟通模式。于是，安利一对一的沟通模式成了不少企业学习的对象，也加速了整个中国保健品业营销战略的转变。
排在中国保健品销售额第二位的企业是天津的天狮集团，年销售额超过30个亿，并将在美国上市。天狮主要产品是50多种保健品，1998年4月，实施企业经营转轨战略，形成以专卖店经营为基础框架的销售模式。鉴于目前中国保健品环境，天狮主要精力集中在国际市场。天狮的成功营销，主要也是采用了以服务营销为核心的一对一沟通模式。
排在第三位的医药保健品枭雄是中华灵芝宝，年销售额为8个多亿。
2004年1月1日起，中华灵芝宝从药健字改为药准字，用了近10年的名号也改为双灵固本散。中华灵芝宝的起家，有着狠毒的几招，惊天价格、封闭模式、生死煽情、权威炒作、感
人服务等等，针对患癌症的这个特殊消费群体，中华灵芝宝确实号准了脉，看对了证，下对了药，将几种营销手段发挥到了极至，才有今天独占抗癌市场鳌头的光辉局面，老板赚得盆满钵满。中华灵芝宝这种模式和其产品有一定的特殊性，是活命、孝心、亲情的营销，是典型的一对一沟通服务，运做核心就是数据库的建立。
中国保健品市场在连续经历了几年的下滑之后，开始在营销领域寻找出路，这其中最重要的两个征兆一是保健品生产企业开始认识继而追捧新的营销模式；二是在终端，保健品连锁专卖和大型专营市场的出现和红火，两者已经勾勒出未来几年保健品市场的基本轮廓——“未来保健品市场有能力采用传统模式的企业将是少数几个，更多的保健品企业将选择更加务实的、风险低的销售方式。”
九、“坚持就是胜利”的法则在市场中体现出威力
浮躁和急功近利是医药保健品企业业共同存在的一个问题，尤其是暴利思想更是充斥着许多人的大脑。健康产业领导地位的确立，绝非是一朝一夕的事情，“坚持就是胜利”的简单朴素的原则，应为很多医药保健品企业所学习。
1、知蜂堂的成功
蜂产品竞争异常激烈，传统蜂产品有蜂胶、蜂王浆、花粉、蜂蜜等系列，大小企业齐上阵，各种蜂产品漫天飞，宣传方面也是中西合璧。北京知蜂堂老总李育强从蜂胶入手，坚持服务营销模式开始培育市场，但由于前期市场不成熟，投入了很大的资金。
性急吃不上热豆腐，要想拥有收获，必须付出相当的耐心与精力。随着蜂胶热的兴起，蜂产品再次成为市场关注焦点，知蜂堂的销售额直线上升，业务开始火爆。2003年加盟知蜂堂连锁专卖店资格被抢购一空。李育强一步迈入亿万富翁的行列。
2、利德治疗仪
利德治疗仪是治疗老年疾病的一种医疗器械产品，生产厂家天津利德医用设备有限公司，销售方式主要通过药店专柜与专卖店发展业务，几年来在市场做的不温不火，但始终坚持利用广播讲座、专题活动来培育顾客维持销售。到了2002年，利德治疗仪终于厚积薄发异军突起，长时间电视专题片开始在各大卫视出现，一夜之间火爆全国。
十、医疗器械产品的崛起
纵观十几年来，中国保健业闪亮登场卖得好相对持久的产品，除了那些备受非议的保健食品，还有就是大众型医疗器械，即所谓三类医疗器械。比如：哈慈杯、505神功元气带、周林频谱仪、必青神鞋、祝强降压仪、哈慈五行针等。这类产品只要做得好，坚持下来，累计的销售额都会达到或超过十亿元这个令人心驰神往的数字。
研究结果显示：平均两年，中国大地上就会出现一个风靡大江南北的医疗器械产品。医疗器械的市场机会点，理由如下：
1、政策风险小
医疗器械产品功能的宣传是允许使用“治疗某某疾病”的，很少违规，不像保健食品只能打打擦边球，今天被查明天被封的。因此我们常常看到的媒体揭发、专家质疑都是针对保健品，并没有专门针对医疗器械产品的负面报道。
2、效果明确
医疗器械产品大都使用物理疗法，用电用磁或用力等，患者使用了，马上就会有感觉。而且医疗器械产品由于具有使用的某种复杂性，消费者用于治疗时，会比较认真地对照说明书，按要求去做，因此效果一般会比较明显，效果明显就是管用，群体消费效应就会形成。
3、演示性强
无论是现场促销、专家义诊，还是电视专题片的宣传，都可以具有很强的演示性。这一点是保健食品难以望其项背的。在营销策略上，可以使用“体验营销”，让消费者先试用后付费。
4、耐用性强
医疗器械产品不是一次性消耗品，它可以重复使用，消费者购买时会感到物有所值。
5、安全性强
保健食品会经常闹出个真不真假不假的“吃死人”或“吃坏人”的事件，惹来传媒一阵狂炒，企业立马咽气。而医疗器械产品肯定不会出现这样的危机，吃进肚的东西与生死有关，用在身上的东西只与好坏有关。
6、目标人群集中
主要集中在中老年人身上，毫无疑问，这块正好是中国保健业的黄金带。因此，媒介策略的制定难度相对较小。
7、适用范围广
很多医疗器械产品都是“医治百病”的。而中老人正好浑身都是病，消费者买了也觉得物有所值。
8、利润率高
医疗器械产品的价格较高，而且是越来越高。丰厚的利润足以对销售的所有环节进行合理分配，以利市场的推广。如果进行社区推广或“会议营销”，也比较容易带来较好的回报。
医疗器械行业虽然发展很多年，但真正使医疗器械行业重新崛起的是联邦欧美雅智能美体仪，欧美雅运作其核心就是把“与消费者的沟通方式”发生了变化，并成功运用了几个营销法则：
1）把产品功效放在营销的第一位，立刻起效，取消信任度问题；
2）用一切手段把顾客拉到终端来进行体验；
3）免费试用；先试后买，签约销售，无效退款；
4）无效倒送396元大礼；
5）报纸整版广告出击启动市场；
6）销售渠道的变化，从药店搬进了商场；
7）终端的2/8法则：在人气最旺盛的商场设立终端，占据当地最好的位置；
8）电话直销。
2003年欧美雅美体仪在市场的成功运作，应该成为众多医疗器械学习的楷模，对整个医疗器械行业的发展具有开创性的贡献，陈克岐一战成名，奠定了他在医药保健品行业的江湖地位。
十一、招商模式的变化
所谓“招商模式”，其实质是在厂方对市场资源和自身资源进行整合、规划后，通过一定的让利和授权，有条件地把一部分或全部事情、风险等交由那些具有当地优势资源的群体去做，以期达到优势互补、互惠互利目的的一种市场运作方式。
医药保健品企业招商有一般几个主要途径：参加医药保健品交易会、通过传统媒体发布招商信息、拍卖经销权等等。
由于招商具有 “三快三省”、“先款后货”等诸多优点，因而也常常被一些别有用心的人当成“圈钱”的法宝。更为严重的是，有些精通招商招数的企业或个人已把从应招者或加盟者身上获取利润当成了招商的唯一目的，甚至出现了一批以此为生的“招商专业户”。
一般招商单位以满足自己战略所需而进行招商和让权、让利；而商家一般不再以在中间流通领域一次性获利为基本的参考点，他们考虑更多的是产品最终能否被消费者接受和消化掉，对产品的特质、市场的规划、整体营销计划的设计等提出了更高的要求。因此，很多招商企业感叹“招商越来越难”。招商模式发生了以下变化：
1、由一锤子买卖变为服务式、保姆式服务
现在的经销商选择代理一个医药保健品，不但看企业的销售政策、产品机理功效、形象代言
人、电视广告片的质量、平面广告的杀伤力，还要看样板市场的投入与产出比和整个行业发展确实，需要厂家全程跟踪的保姆式服务，再也不是以往打几个电话就可以打款、发货的招商年代了。
2、招商的人多，签约的人少；
由于市场竞争激烈，广告费用越来越高，很多企业把招商纯粹作为一种圈钱行为，完全不负责任地把货压给经销商，投机现象严重；整个医药保健品市场的混乱竞争，使得经销商选择一个产品也越来越谨慎。
3、签约的人多，实干的人少；
看似热闹的招商会签约的人很多，可把代理合同签完之后，真正执行合同往企业打款的人却很少，大家都在等待观望，原因何在？一是竞争对手所为，派出专门代表签合同，占领重要区域市场不做，从而扰乱市场；二就是经销商不愿意承担经营风险，等别人运做成型后，照搬营销模式，以此规避风险。
4、招商的产品很多，真正赚钱的很少
业内有句流行语：“咸阳人产药，内蒙人卖药。”医药保健品行业历来重营销、重策划，而不重视产品研发，每年市场真正出现的有科技含量的新产品并不多，很多产品就是老药新做，换个名字就来招商，精明的经销商自然不会买单。2004年正月初七呼市药交会，光补肾壮阳药就不下200种，真正拥有正规批文的又有几个？难怪招商的人比卖药的人还多，如何赚钱？
5、招商广告大，受到的效果小
其实产品招商不成功，更多问题出在企业本身。很多企业一心想“圈钱”，不愿意扎根市场做样板市场，有了样板市场，经销商才会心动签约。一味打招商广告，产品没有卖点，还是招不来好的经销商。另一方面，在恶劣的竞争环境下，经销商的免疫力变的越来越强，不会轻易选择代理一个产品。
6、投入多，产出少
医药保健品行业真正有实力、有眼光、有口碑的经销商本来就不是很多，经销商构成群体大都以中小经销商比较多，没有好产品、好的销售政策，自然吸引不了大户的加盟。招商变的是越招越伤。
十二、用保健品的营销方式卖民用产品，潜力巨大
1、“好记星”销售热潮席卷各大城市
“好记星”数码单词学习机是2003年典型用“保健品的营销方法武装传统行业”的经典例案，操盘手是曾经创造“背背佳”奇迹的营销高手杜国楹，好记星没按业界的规则，以令人意外的谋略和手段，成为市场的一匹黑马。
好记星从五月底在济南进行试点营销，当月盈利；七月份在武汉进行大规模的样板市场运作，第三天即实现盈利，当月回款250多万；七月底，全国市场迅速铺开，到了12月20日，半年时间，好记星总共销售30万台，实现2亿元的销售。
好记星的成功最关键的在于在两点上采取了保健品的营销方法，完全改变了传统电子产品的营销手段。首先，“超限”使用整版报纸广告；然后，指名道姓的情感诉求。
中国医药保健品行业有经历了三波媒体使用的创新，每一波都造就了一批企业和个人，最早是广播广告的使用，象周林频谱仪、祝强降压仪、哈慈杯等都通过使用广播广告取得重大成功；第二波是电视广告“垃圾时间段”的使用，以哈慈五行针为首创的“垃圾时间段”造就了哈慈的辉煌，也造就了背背佳、商务通、哈药以及汇仁等企业；第三波，也就是正在保健品行业中流行的地方报纸整版广告使用模式，它从2002年开始兴起，市场反应效果非常好，好记星应该借鉴这一媒体使用模式。
引进医药保健品的整版模式造就了好记星的黑马本色。“地方报纸整版模式”的特点总结为
“上软下硬”——或者叫“上半身是女人，下半身是男人”，上部分要象温柔的女人一样足够软，软到让你的目标人群看到大标题就恨不得一口气看完；下部分要足够硬，硬到看完就充血，马上就打咨询电话或跑去买，它需要句句都是有力的承诺。
好记星成功的第二点：指名道姓的情感诉求。
好记星对文案的要求是:让所有看到广告的学生家长都看下去，让所有看下去的家长都赶紧掏钱买，让所有最后下不了决心去买的家长内疚一辈子。
当然，确保好记星成功也离不开渠道上的创新，不走商场，在新华书店做专柜。 好记星的成功，是“速度战胜规模，快鱼吃大鱼”的成功实践，它抓住了五个要点：
1）坚持一个中心两个基本点。就是“以整版平面广告为中心，抓住前终端和后终端两个基本点”。前终端就是咨询电话的专业处理，一般消费者都会先打电话咨询，前终端做好了，一方面可以马上转化为销售，另一方面也减少了后终端，也就是专柜的工作量。实际上，好记星的送货量并不比专柜走货量低。
2）只有最大的投放才有最大的产出。如果你这个产品开始赚钱了，那么一定要把赚到的钱再投进去，你就一定能赚到更大。正所谓，广告越大，风险越小。
3）在某一时刻你必须比你所有的对手都要强大。可能你没有竞品有钱，也可能你的总投放量没有竞品大，但你在某一时刻，你必须比它们都要强大。也就是必须“集中优势兵力，打歼灭战”。
4）整版广告比半版广告有效，“上软下硬”比纯广告好。
5）前终端和后终端在接受顾客咨询时，要有标准化的语言和模块化的应对结构。看准什么样的顾客就用什么样的套路来应对；不主动介绍，只需要学会倾听顾客的问题，及时打消顾客的顾虑；价格上不能降一块钱。
在2004年“全国经销商春节攻势动员大会”上，杜国楹从另一个角度来分析好记星的成功运作的最大收获：
1）非医药保健产品的整版平面启动模式的全程体验
A、报媒的性价比有决定性影响
B、软文广告创作有学问
C、投放力度有张有弛，把握节奏很重要
2）传统产品的创新有机会
需求存在、打造产品的操作空间（理论架构，卖点，价格体系）
3）控制项目风险很重要
A、持续赢利的能力
B、厚积薄发的能力
2、爱普泰克网易拍引领数码e时代风潮
爱普泰克网易拍的开发商——橡果公司，是一家依靠电视购物起家的直销公司。在台湾与大陆成功推出过多种脍炙人口的产品，比如氧立得、联邦减肥朵朵靶、安耐驰等，几年来，在中央电视台2套、5套购买大量垃圾时间段进行广告投放，通过强力媒体强力产品运做，树立了自己的核心竞争力。
在电视购物行业日渐下滑今天，橡果公司深入市场研究发现：没有淘汰的行业，只有淘汰的产品，产品力是第一位的，只要推出适合市场需求的产品，并采用保健品的模式运作市场，加上强大的媒体力量，就是炸也能把市场炸开。
2002年橡果公司果断地推出爱普泰克网易拍，零售定价1680元，以高频率的广告冲击市场进行教育，并开通了免费800电话，采用了电话直销与传统渠道相结合的渠道模式，一时间，掀起了神州大地的数码风潮。
十三、小产品、大市场、高定位获得巨大成功
补肾、减肥、美容、去斑、排毒、洗肺……医药保健品市场竞争已经非常激烈，几乎每类品种都挤满了竞争对手。要做广告大家都做广告，要进行终端拦截大家都来终端拦截。在产品同质化非常严重的情况下，运作冷门产品是敲开成功大门的好途径。
有很多看不起眼的小产品，由于运用了目标积聚法则，在市场上运做的很是成功。比如疝立消（一种去除疝气的产品）、胰胆舒、治疗前列腺疾病产品、灰指甲类、手脱皮类、脱发类产品等，真正做了小产品的大市场。
十四、代理商获利周期越来越长
医药保健品从渠道向消费者流动的过程中，必须通过各种宣传媒体向消费者告知产品信息、并提升产品价值以形成足够的拉力。在90年代初期与后期，代理商只需投入少量资金通过熟稔地操作电视媒体，大规模地广告投入，就可迅速启动市场三个月实现盈利。
但进入2000年后，我们注意到，保健品市场已绝非“人有多大胆，地有多大产”的时候了，大投入换不来高产出，宣传费用越来越高，费用预算也越来越大，使得盈利周期也越来越长。稍微运作不慎，甚至亏钱，汉林清脂走麦城便反映了这一点。
对这一严峻情况的认识，使越来越多的代理商采用在集中火力在前期把费用打平，然后利用旺季来临的节日前后一个月，集中投放广告，节日一过，马上偃旗息鼓。激烈的市场竞争，使得代理商的获利周期越来越长。
十五、变化是医药保健品营销永恒的主题
2002年中国有本畅销书：《谁动了我的奶酪》，该书核心内容讲述的就是如何在快速变化的环境中学会变化。
医药保健品行业的健康发展需要变化，变是营销最大的特点，变化才能创新，只有在动态的博弈中方能比较出真水平，只有变的比对手快，出手更狠，才有可能在营销战中获得一定的优势。变中求新，变中求稳、变中求异、变中求快，只有适应快速的市场变化，找到自己的位置，才是立足之根本。