第一章 旅游心理学概述 一、什么是心理学？ 是研究人的心理现象（或心理活动）的产生、发展及其变化规律的科学。 人的心理现象的组成： （一）心理过程
1、认识过程：感觉、知觉、记忆、注意、思维、想象
2、情感过程：情绪、情感 3、意志过程： （二）个性心理
1、个性倾向性：兴趣、爱好、需要、动机 2、个性心理特征：性格、气质、能力 （三）心理状态 积极性
· B ·A
情绪性 ·C ·D
二、心理的本质 P18
1、人脑是心理的器官，心理是人脑的机能 2、心理是人脑对客观现实（自然和社会）的反映
3、实践活动是心理发生发展的必要条件，人的心理反过来也指导人的社会实践 4、人的心理具有主观能动性 5、人的心理具有社会历史制约性 三、旅游心理学 （一）概念 P5
是研究在旅游活动中人的心理活动及其行为规律的科学，并研究应如何遵循这些规律来指导旅游业的发展和管理。 （二）研究对象 P4
旅游者：消费心理——消费行为
旅游服务人员：服务心理——服务行为 旅游管理人员：管理心理——管理行为 四、研究旅游心理学的意义 P8
1、有助于旅游事业发展和服务质量的提高 2、旅游心理学的研究为旅游企业经营管理提供心理依据
3、旅游心理学的研究为科学合理的安排旅游设施和开发旅游资源提供心理依据
4、旅游心理学的研究有利于建设高质量的旅游企业职工队伍 五、研究方法
遵循四个原则：1. 客观性原则2. 发展性原则 3系统性原则 4. 理论联系实际原则 研究方法：P5
1. 观察法 ①全面观察 ②重点观察 ③长期观察 ④定期观察
2. 实验法 ①自然实验法 ②实验室实验法 3. 调查法 ①问卷法 ②座谈法 4. 个案研究法
第二章 旅游消费者的行为模式 一、人类行为的一般模式 （一）行为的概念
行为是在外部刺激的影响下，经由内部经验的折射而产生的反应活动 （二）模式的演变
S-R 模式 约翰·华生 刺激-反应模式 B ＝F(S,A) 托尔曼 中介变因
B ＝F(P,E) 德国勒温 （B 个体的行为，P 个体的各种特征，E 环境）
S-O-R 模式 内外因素刺激-心理活动过程-旅游者旅游行为
二、行为决策的方式和过程 （一）方式
①一般性决策（规范性）是指在解决一般性问题时，一句长期处理此类问题的经验迅速作出决定的过程。
②重大决策 往往需要花费相当多的时间和精力去搜集有关资料和考虑各种不同的方案。
③瞬时性决策 因人们受到各种有价值的信息的影响或广告的鼓舞而引发计划之外的选择
（二）过程
接受刺激→感知需求→搜集信息→比较评价→购买行为→购后评估 三、影响行为的因素
（1）外在因素：个体以外的能够影响旅游者行为的自然和社会的一切事物。。包括旅
游资源，旅游地的政治经济，以及影响旅游者的群体等等
①诱发刺激因素 旅游资源
②限定刺激因素 总体 政治经济交通，个体 经济 时间
（2）内在因素（生理和心理因素） 知觉，学习，需要（动机），人格，态度等
第三章 旅游消费知觉 一、感觉 （一）定义：人脑对直接作用于感觉器官的客观事物的个别属性的反应 （二）分类：
1、外部感觉：视觉（85%）听觉（10%) 嗅觉 味觉 触觉（5%）
2、内部感觉：内脏感觉 运动感觉 平衡感觉
（三）特点（或一般规律）
1、适宜刺激：特定的感觉器官反映特定性质的刺激
2、感觉的相互作用：在多种感觉的相互影响下，人们的感觉出现此消彼长的现象 3、感觉的适应性：明适应 暗适应 4、感觉阈限和感受性
①绝对感觉阈限 和 绝对感受性（成反比） 最小刺激量 感受最小刺激量的能力 ②差别感觉阈限 和 差别感受性（成反比）最小差别量 感受最小差别量的能力 5、实践活动是感觉能力发展的重要条件 二、知觉 （一）定义：人脑对直接作用于感觉器官的客观事物的整体属性的反映 感觉 ＋知识、经验 → 知觉
（生理 ） （ 心理画面） （二）分类
1、一般知觉：某种感受器起主导作用的知觉
2、复杂知觉：空间、时间、距离知觉。 3、错觉
（二）特点 P48 1、知觉的选择性
是指知觉在一定的时间内并不感受所有的刺激，而仅仅指向能够引起刺激的少数刺激
影响知觉选择性的因素：
①主观因素：兴趣；情绪；需要（动机）；社会阶层；经验
②客观因素：知觉对象的刺激强度；对象和背景的相互联系；运动着对象；奇特的对象 2、知觉的整体性（组织性）
人们对刺激进行选择时，并非凌乱无系统的，而是倾向于把它们组织成一个整体 整体性的原则①接近原则 ②相似原则 ③封闭原则 ④连续原则
（三）知觉的理解性（解释性） 是指人们借助已有的知识和经验，在思维的参与下，对知觉对象加以理解和解释的过程 （四）知觉的恒长性
是指知觉对象的基本属性及结构关系不变，只是外部条件（距离、位置、亮度等）发生变化时，知觉的印象仍保持不变。 三、心理定势
即心理上的定向趋势，是导致知觉歪曲的影响因素。
（一）首次效应 第一印象。先出现的线索和资料对某人的印象的形成有较大的影响作用。
（二）晕轮效应 指的是从对象的某种特征推及对象的整体特征，从而产生美化或丑化对象的印象
（三）经验效应 个体凭借以往的经验进行认识、判断、决策、行动的心理活动方式 （四）刻板印象 指的是社会上部分人对某类事物或人物所持的共同的、固定的、笼统的看法和印象
四、旅游者对旅游条件的知觉 （一）对旅游区的知觉要求
1、旅游景观要具有独特性、观赏性，相应项目要考虑到旅客的参与性
2、旅游设施要安全、齐全、舒适
3、旅游区服务要周到、礼貌、公正、诚实 （二）对旅游时间的知觉
旅途要快 游览要慢 一切活动要准时 （三）对旅游距离的知觉 知觉的作用①阻止 ②激励 （四）对旅游交通的知觉
交通存在的问题①运力紧张②运输结构不平衡③自我发展能力不足
飞机 ：时间、安全、服务质量、价格 汽车：安全、舒适、服务质量
火车：安全、时间、舒适、服务质量、运行速度
第四章 旅游消费学习 第一节 学习的概述 一、学习的定义
广义：人类不断地获得知识、经验、技能，形成新习惯从而改变人类行为的较长过程 狭义：人类对客观现实的认识过程。主要是人们有目的、有计划、有系统地掌握知识技能和行为规范的活动。 二、消费学习
人类学习系统的一个重要子系统，是发生在消费活动中，促使消费者行为不断发展、变化的一个心理过程
三、几个主要的学习理论
（一）行为主义心理学家提出的理论 1、试误论 桑代克 不断尝试错误的过程 2、联想学习理论 （条件联系学说）学习是一种反应和一种刺激之间的联想 经典条件反射：巴甫洛夫
操作（工具）性条件反射：斯金纳 （二）认知学习理论
1、内容：把学习看作是发现可能解决问题的有意义的模式或领会事物间的关系，而不是尝试错误的结果，而且这种发现或者领会往往是突发的，所以又称为“领悟”或者“顿悟”
2、实验：科勒 猩猩吃香蕉 第二节 有关学习的几个规律
一、概化（泛化）对某一特定刺激所引起的反应，相似刺激也会引起同样反应的现象 二、分化 不同刺激引起不同反应的现象 三、学习规律和遗忘规律
一、旅游动机的学习
旅游→被群体接纳→减轻焦虑（动机） 二、旅游态度的学习 (一) 态度的定义：个体对待外界对象较为稳固的有任职、情感、意向所构成的心理倾向 (二) 态度的结构 ABA结构
认知成分（C ）情感成分（A ）意向成分（B) (三) 旅游态度学习的途径 P69
三、旅游消费的学习
（一）减少察觉风险的学习
1、察觉风险的定义 伴随着旅游决策而同时产生的风险
2、觉察风险的分类
（1）罗伯逊：功能风险 、心理风险
（2）卡普兰：功能风险 心理风险 社会风险 身体风险 经济风险
3、觉察风险产生的原因 P71
4解决途径 P71
（二）减除购买后疑虑的学习
1、定义：当人们作出购买旅游产品决定之后，仍然会在心中存有无数的感觉。这种状态被称为购买后的失调 2、产生原因
（1）购买者作出决定之后，又发现了更好的选择
（2）购买者作出决定之后，出现了意外情况
3、解决的方法
（1）选择性接触 有用的信息
（2）坚信自己的选择 四、学习的途径
（一）通过经验学习旅游消费 （二）获得信息学习旅游消费
1、信息的来源：①旅游商业环境②个人社交环境
2、注意针对不同类型的人①满意者②择优者③中间类型的人
第五章 需要、动机与旅游消费行为 刺激→感知需要→内心紧张→动机→行为→达到目标
第一节 需要和旅游消费行为 一、需要
（一）定义：是人类活动的基本动力，它激发人们朝一定方向行动并指向某种具体对象，以求得自身的满足 （二）特点 P30
对象性 社会性 周期性 差异性和共同性 发展性 紧张性和驱动型 （三）分类 1、两分法：
（1）按需要起源分：天然性和社会性需要 （2）按需要对象分：物质需要和精神需要 2、三分法（恩格斯）
生存需要 享受需要 发展需要 3、五分法（马斯洛）P32
生理需要 安全 社交 尊重 自我实现 （四）马斯洛的需求层次理论
1、马斯洛 信访人本主义心理学的发起人 2、金字塔结构 P31
3、观点
①只有低层次的需要得到满足以后，高层次的需要才能到来
②任何一个层次的需要并不会因为下一叫高层次的需要的产生而消失，只是对人的行为影响变小而已
③只有早期的基本需要高峰过去以后，后一级较高层次需要才开始发挥优势 ④层次需要和个体发育密切相关 二、旅游需要 （一）定义：是在特定的社会生活和历史条件下，人们对旅游产品的欲望和要求 （二）产生的条件：
1、经济条件2、时间条件 3、社会条件 （三）发展的趋势：
1、个性化 2、综合性 3、参与性 4、旅游是工作的延伸 5、向自然与本色的需要发展 三、用马斯洛的需求层次理论来解释人的旅游需要
四、旅游是生活多样化的源泉 P33 第二节 动机与旅游消费行为 一、动机
（一）定义：发动和维持人的活动，并使活动指向一定目标的内驱力 （二）产生的条件：
1、需要的强度 2、相应的刺激条件 3、有满足需要的对象 （三）特点：
1、主导性2、可转移性3、内隐性4、冲突性
二、旅游动机
（一）定义：发动和维持人的旅游活动并使旅游活动指向一定目标的内驱力 （二）分类： P38
1、田中喜一 1950《旅游事业论》
（1）心情动机：思想心，交友心，信仰心 （2）精神动机：知识的需要，见闻的需要，欢乐的需要
（3）集体动机： （4）经济动机 2、托马斯
3、麦金托什和格普特
4、刘纯《关于旅游行为及其动机的研究》 （1）社交的、尊重的和自我完善的动机 （2）基本智力动机
（3）探索的动机 （4）冒险的动机 （5）一致性的动机 (6)复杂性的动机
（三）影响旅游动机的因素
1、旅游主体因素 2、旅游客体因素 3、外部条件
三、激发旅游者旅游动机的途径 （一）营造良好的旅游政策和大环境 （二）加强宣传
（三）旅游资源必须具有吸引力 （四）旅游配套设施完善 （1）具有一定的数量
（2）必须满足不同层次、不同水平、不同类型旅游者的需要
（五）旅游机构必须具有强大的接待能力 （1）拥有一定数量的队伍
（2）接待人员掌握丰富的知识和熟悉的业务接待能力
（3）旅游接待机构要形成一个系统，并与有关部门形成一个网络
第六章 个性与旅游消费行为 第一节 个性的概述
一、个性（人格）的定义 P90
是个体在先天素质基础上在一定的社会历史条件下，通过社会交往形成和发展起来的带有一定倾向的稳定的心理特征的综合 二、个性的特点 1、差异性
2、综合性（气质、性格、能力等方面的表现）
3、相对稳定性
三、影响个性形成和发展的因素
1、先天遗传的生理素质是个性形成和发展的重要基础
2、社会因素是个性形成和发展的重要条件
家庭 学校 社会文化
3、社会实践是个性形成和发展的重要途径 四、个性的测量
1、定性测量方法：①陈述法②投射法 2、定量测量方法
第二节 个性结构与旅游决策
一、几种常见的个性结构划分方法
（一）吉尔福特（美）的七种特性学说 （二）弗洛伊德（奥）的本能学说 1、本我 2、自我 3、超我
（三）普拉图诺夫（前苏联）的四种分结构学说
1、生物特性分结构 2、社会经验特性分结构 3、心理特性分结构 4、个性倾向性分结构 （四）三种状态学说 （五）人格特质论学说 P91 二、人格结构的三种状态与旅游决策 P98 （一）内容
1、儿童自我状态 2、父母自我状态 3、成人自我状态
（二）三种状态与旅游决策的相关关系 ①②③
三、人格特质与旅游决策 （一）人格特质定义 在组成人格的因素中，有一种能引发人的行为和主导人的行为，并使个人面对不同的刺激都能做出相同反应的心理结构、心理学家称此心理结构为人格特质 （二）人格特质分类
1、阿尔波特 三种特质：基本特质 核心特质 次要特质 2、卡特尔 16种
3、孙本文 6种 P91
①智能的特质②意志的特质③感情的特质，即气质④应付社会环境的特质⑤感受社会影响的特质⑥品格的特质
（三）人格特质与旅游行为的相关关系
第三节 个性特征与旅游行为 一、个性特征定义
是个体区别于他人的典型的心理和行为的综合
二、个性特征的表现类型
个性类型 生活方式 自我意识 个体背景因素
（一）个性类型 划分
1、按生命力流向划分 荣格（瑞士） ①内倾型②外倾型
2、按价值取向划分 斯普兰格（德）
①理论型②社会型③经济型 （务实）④艺术型 （审美）⑤权力型（支配、领导）⑥宗教型
3、按心理倾向性 斯坦利 P94
康型 小康型 猎奇型 奇型
（二）个性类型与旅游行为的关系
1、内倾型 ①喜欢熟悉的旅游地②喜欢乘车前往旅游地③低活动量④不愿冒险⑤有计划性⑥注重安全
2、外倾型 ①②③④⑤⑥与内倾相反 四、生活方式与旅游行为 P96 （一）生活方式的定义
一个人在意识支配下的稳定的活动方式，包括数量特征和质量特征。数量特征代表一个人的生活水平，如收入水平、消费水平。质量特征表现为一个人的人际关系、生活习惯以及利用休闲时间的方式 （二）生活方式的分类 1、清净安宁型 2、交际性 3、怀古型 4、信用卡型
五、自我意识与旅游行为 P96
第七章 旅游态度与旅游消费行为 第一节 态度及其特性
一、态度的定义第四章第三节 二、态度的结构
三、态度的特点：1、对象性 2、习得性 3、内隐性 4、价值型 5、稳定性和可变性 四、影响态度形成的因素
1、需要的满足 2、知识 3、个性 4、个体所属的团体 五、态度的测量 （一）定性测量方法 （二）定量测量方法
1、五点法 2、七点法 3、十一点法 第二节 态度、偏爱、决策和旅游行为 一、态度和行为的关系 （一）一致性 （二）不一致性
1、态度因素之间的矛盾冲突 2、对同一态度对象的冲突 3、当时的情境 4、间接经验 二、旅游偏爱 （一）定义：在极端肯定态度基础之上形成的对某一旅游产品的欲望和要求 （二）影响旅游偏爱的因素
1、态度对象的属性（能够满足人们基本利益的情况）
2、人们对态度对象掌握的信息的种类和数量的多少
3、态度对象的吸引力 （乔纳森）吸引力＝个体感到获得利益的重要性×对象能够提供这种利益的可能性大小
三、态度、偏爱、决策和旅游行为的关系 P83 图6-2
第三节旅游者态度的改变 一、态度改变的方式
1、方向（性质）上的改变 2、程度（强度）上的改变 二、态度改变的理论
（一）奥斯古德和塔纳鲍姆的态度协调论 个体对现实中关联着的人和物或者人和人有着不同的态度，而人们要求头脑中的各种认知因素能够相互协调一致，当不同态度对象关联在一起时，那么态度就趋向变得调和
折中。
（二）海德的平衡理论
人感知自身或外界环境是介于三角关系之中的，这种三角关系有三个元素构成：自己，他人，某物。他们彼此也许是肯定关系，也许是否定关系。当人们处在肯定的三角关系中时，态度是平衡的；二否定的三角关系则意味着不平衡。平衡状态形成稳定态度，不平衡则会导致三角关系中的某种态度发生变化以求达到平衡
三、旅游态度改变的途径
（一）更新旅游商品 ，提高旅游商品的形象
（二）说服、宣传 1、真实性 2、针对性 3、晓以利害 4、逐步提出要求
（三）引导人们积极参加旅游活动
第八章 社会群体与旅游行为 第一节 群体概述 一、群体的定义：
人们彼此之间为了一定的共同目标，通过一定的方式结合在一起并相互作用，心理上认识对方，并通过情感联系在一起的人群。 二、群体的特点
1、群体成员具有共同的目标
2、群体之间的相互联系和作用存在联系的纽带
3、群体具有一定的结构 三、影响群体形成的因素
（1）共同的目标（分工协作） （2）兴趣和需要 （3）压力 四、群体的分类
（一）按人数的多少划分 1、小型群体 2、大型群体 （二）按构成的原则和方式 1、正式群体 2、非正式群体 五、群体的功能 1、完成目标
2、满足群体成员的心理需要 3、对群体成员行为的影响 ①促使成员产生遵从行为 ②促使成员产生从众行为 六、参照群体
（一）定义 P103 是指一个人在其思想、态度和信仰形成时能给他以影响的群体。
家庭 朋友 社会阶层 文化群体
第二节 主要社会群体对旅游行为的影响 一、家庭对旅游消费行为的影响 P105 （一）家庭形式形态 1、夫妻式家庭 2、核心式 3、延续式
（二）家庭成员在旅游购买决策中所扮演的角色
1、倡议者 2、决策者 3、购买者 4、使用者
（三）家庭成员决策的类型 1、丈夫起主导作用 2、妻子起主导作用
3、双方共同商量、共同决定 4、双方共同商量，一方决定
（四）家庭生命周期与旅游消费决策 P107 1、青年阶段 2、中年阶段 3、老年阶段
二、社会阶层与旅游消费行为
（一）社会阶层的含义：按照一定的分组标志所划分的具有相同属性的人所组成的集体
（二）社会分层的标准 ①财富 ②权利 ③声望 （三）社会阶层的特点
1、同质性2、多维性 3、全面性 4、变动性 （四）社会阶层与旅游消费决策 1、同一社会阶层的相似性和差异性 2、不同社会阶层的差异性和相似性 三、社会文化与旅游消费行为 P113 （一）社会文化定义
人类有意识的活动所创造的一切、有广义和狭义之分，广义的社会文化指人类有意识的活动所创造的一切物质财富和精神财富，狭义仅指精神财富。 （二）文化的特征
1、习得性 2、影响的无形性 3、共有性与独特性 4、稳定性与动态性
（三）社会文化与旅游行为的关系
1、文化价值观
（1）传统文化价值观 （2）现代文化价值观
①度假旅游的必要性 ②促进社会文化的融合 ③旅游活动是一项重要的精神文化活动④恢复人的人格和尊严⑤促进教育，科研和经济发展的手段 2、风俗习惯 3、宗教信仰
第九章 旅游服务心理总论 第一节 旅游服务概述 一、服务和服务质量
（一）服务：为满足顾客的需要，供方与顾客接触的活动以及供方内部活动所产生的结果
（二）服务质量：反映产品或服务满足明确或隐含的需要的特征和特征的总和 二、旅游服务
（一）含义 P136
（二）旅游服务的主要内容 P136 1、是触动旅客感情的服务 2、质量体现在主客身心上 3、是全方位的动态的过程 三、组成
1、功能（机能性）服务：为客人解决实际问题或具体问题的服务
2、心理（情绪性）服务：满足客人心理上的需求，为客人增加亲切感、自豪感的服务。 心理服务具有以下三个特点：①柔性服务 ②不受企业物质条件的制约 ③对服务人员心理素质有高要求：有爱心，善于表现，善解人意
四、特殊性（性质）P137 1、服务行为的独立价值性 2、对消费的辅助性功能 3、特殊的时间性价值
4、标准化、规格化与个性化的统一 5、特殊的转移性
6、生产与消费的时间紧密型 7、可观察性
第二节 旅游消费服务的先决条件 P139 一、客我交往
（一）定义：
是指旅游服务人员同旅客之间为了沟通思想、交流感情、表达意愿，解决在旅游活动中共同关心的某些问题，而相互世家各种影响的过程
（二）影响方式
1、说服 2、提示 3、诱导 （三）客我交往的特殊性 (1)不稳定性
(2)个体与群体的坚固性 (3)有利性 (4)主观性
二、客我交往研究 P141~P145
第十章 横向优质化服务与心理 第一节 服务态度与服务心理 一、服务态度的心理功能 P150 1、感召与逐客功能
感召功能是指良好的服务态度对游客产生的吸引力。逐客功能是指低劣的服务态度给游客造成的心里反感和心理威慑 2、感化功能和激化功能
二、良好服务态度的内涵
（一）给客人以回到家里的感觉-宾至如归 （二）让客人高高兴兴
牢记情绪谱：红色——非常兴奋 橙色——快乐 黄色——明快愉快 绿色——沉着冷静 蓝色——忧郁悲伤 紫色——焦虑不满 黑色——沮丧颓废
（三）一视同仁与特别关照 如何做到对客人特别关照
1、在不违背原则的情况下满足客人“超出常规”的要求
2、客人遇到特殊情况时，要主动为客人提供特殊服务
3、细心留意客人的特点，根据客人特点提供服务
4、在服务的全过程中，时刻准备着为客人服务
5、对客人的某些不便明说的要求做到“心领神会”
6、讲究说话的艺术，让客人觉得自己受到了特别关照
（四）客人总是对的 （五）客人是上帝
三、良好服务态度的确立 P151 1、自我尊重 2、自我提高 3、完善服务行为 4、改善服务环境
第二节 服务语言与服务心理 一、服务语言的含义 P152 是指在旅游服务过程中，服务人员借助一定的词汇、语调表达思想、感情、意愿，与旅客进行交往的一种比较规范的并能反映一定文明程度的而又比较灵活的口头语言 二、服务语言的心理功能
三、服务语言的特点
1、灵活性 2、时代感强 3、浓厚的职业特色 4、省、请、性并茂
四、如何提高服务语言的表达效果 P154 1、运用动作的力量 2、发挥表情的作用 3、注意说话技巧 4、讲究说话艺术
5、注意加强语言修养①见客人主动问好②对客人的称谓要得当③介绍客人要注意顺序④语言要得当
第三节 服务项目、服务技术与服务心理 一、服务项目的心理功能
（1）提供便利 （2）刺激消费欲望 （3）满足精神享受
二、服务项目设置的心理策略 1、务实 2、灵活
三、服务技术的心理功能P159 1、安全 2、可靠 3、欢乐 4、美好享受
5、继续消费的欲望和要求 四、提高服务技术水平的途径 1、努力提高文化素质
2、端正对提高服务技术的态度
3、旅游企业要努力完善各种规章制度，改善服务环境
第四节 服务时间、时机与服务心理 一、科学的服务时间策略 P161 1、正常服务时间稳定不变
2、特殊情况服务时间的安排要有灵活性 3、各种服务项目、服务时间的安排要多样性
二、服务时机 （一）含义：是指服务人员为旅客提供服务的“火候”与“机会”
（二）如何寻找或发现服务时机
1、要掌握旅客特点，并留心观察旅客当时的体态表情
2、注意分析旅客的交谈言语或自言自语 3、正确辨别旅客的职业身份 4、注意旅客所处的场所
第五节 尊重旅客 积极诱导 P172 一、尊重旅客
1、用姓名去称呼客人 2、保护客人的自尊心 3、要礼貌的对待客人 4、客人就是上帝 二、积极诱导
第六节 正确处理客人的投诉 一、投诉的含义
旅游者为了维护自身和他人的合法权益，对损害其合法权益的旅游经营者和有关服务单位，以书面或口头的形式向旅游行政管理部门提出自己的意见和要求，并请求处理的行为
二、客人投诉的原因
（一）服务方面1、服务态度 2、服务行为 3、服务设施 4、异常事件 （二）旅客的个性差异
（三）旅游企业与旅客之间的误会 （四）旅客自身的不良情绪 三、客人投诉时的心理
1、求尊重的心理 2、求发泄 3、求补偿 四、对旅客投诉的对策 1、倾听、同情 2、道歉
3、处理①对一些看来明显是我们服务工作
的过错，应马上道歉②对较复杂的问题，不应急于表达处理意见③对待一时不能处理的事，要让客人知道事情的进展情况④要将客人的投诉尽量在最基层处理⑤不能对投诉者打击报复⑥对无理取闹的客人处理要灵活，大义凛然，坚持原则，积极诱导，多对客人进行解释和劝说
第十二章 旅游行业服务心理
第一节 导游服务心理 一、导游的概念 二、导游的分类 三、导游的作用
四、游客求购旅行社服务的主要心理活动表现
1、求方便 2、求安全 3、求可预知性 4、求知识 5、求优质服务
五、导游人员应具备的心理素质 （一）性格：指个体在生活中形成的对现实稳定的态度以及与之相适应的习惯化了的行为方式
1、热情真诚 2、亲切随和 3、乐观自信 4、幽默开朗 （二）情感：指人对客观事物是否符合其需要所产生的态度体验
1、正确的情感倾向性①道德感②理智感③美感
2、深厚而持久的积极情感 （三）意志 P187
指人们自觉的确立目标，根据目标调节支配行为，克服困难，实现预定目标的心理活动过程
1、自觉性2、果断性3、自制性 4、坚韧性 （四）能力
指顺利完成某项活动所必需的并直接影响效率的个性心理特征
1、表达能力 2、协调能力 3、观察能力 4、注意能力
六、导游服务的心理策略 （一）微笑服务
（二）树立良好的形象（第一印象）
1、预测和接待准备 2、注重仪表 3、致好
欢迎词
（三）关注游客的情绪 1、观察游客的情绪变化 2、调节游客不良情绪的方法 （四）灵活而生动的讲解 1、顺着游客的意愿进行导游 2、善于激发游客的兴趣
①直观形象法②语言的科学性、针对性和生动性
3、针对游客的不同动机讲解 4、方法的多样化
①联系游客熟悉的事物进行导游②善于调动游客的注意
（五）合理安排游客的购物 （六）有针对性、提供个性服务
第十三章 旅游工作者的心理素质 第一节 成熟而健康的心理素质 一、何谓提高旅游者的心理素质 旅游工作者不断改变自己，使自己在心理上变得更加成熟和健康
二、成熟和健康心理素质的表现 1、以强健心态和豁达心态处事
2、与同事、朋友相处，坚持平等和双胜原则
3、人际交往中善用“选择和诱导”的艺术 4、自觉的实行“自我整合”，避免自我疏远，自我挫败
第二节 七个关键词的心理学含义 一、强健
（一）含义：进取胜于防卫的处世态度 （二）以强健心态处世的表现 1、热爱生活，渴望成长 2、为了成功，不怕失败 3、忍受痛苦，为所当为 二、豁达
（一）含义：成人自我起主导作用，“三个自我”各得其所的处世心态 （二）豁达心态处世的日常表现 1、多情而又明智，明智而不失多情 2、理得清思路，容得下矛盾 3、该“拿得起”的要“拿得起”，该“放得下”的要“放得下”
三、平等
（一）含义：相互尊重 （二）表现：
1、要承认一个人的价值
2、要承认一个人的独立性和独特性
3、担任不同社会角色时，地位是不平等的 四、双胜
（一）含义：双方都是胜利者，一方的胜利不是以战胜对方为目的
（二）在推销、服务、管理、谈判等场合中有更重要的意义
五、选择：从自己的行为中，选择最恰当的行为与人交往
六、诱导：诱导他人的“成人自我行为” 七、整合：使自己的意识和潜意识相一致（身心一致、行为与心理相一致）
第十四章 旅游企业员工个体差异与管理 一、认知差异与管理 P200 1、知觉的个体差异 2、思维的个体差异 3、记忆的个体差异 4、注意的个体差异 二、能力差异与管理 （一）能力定义 （二）分类：
1、一般能力和特殊能力 2、模仿能力和创造能力
3、认知能力、操作能力、交际能力 （三）影响能力形成和发展的因素
1、素质、为能力的形成和发展提供前提和基础
2、环境和教育。为能力的形成和发展提供重要条件
3、实践活动。„„重要途径 （四）能力差异的表现 1、能力发展水平差异 2、能力的类型差异 3、能力表现早晚的差异 五、应用
为有效发挥企业职工的能力，必须注意以下三点：1、要有自己选人用人的能力标准 2、要注意用人之长，避人之短
3、努力寻求各种职务、工种之间的相关关系
三、气质差异与管理 （一）气质：典型的表现在一个人心理活动过程的强度、速度、稳定性以及心理活动的指向性特点等动力方面的特征
（二）几种常见的气质学说、类型、特点 1、体液学说：由希泼克拉底
①黄胆汁-胆汁质 性急冲动②血液-多血质 热情活泼③粘液-粘液质 沉着冷静④黑胆汁-抑郁质 孤僻寡言
2、高级神经活动类型学说：巴甫洛夫
3、血型说（古川竹二） A 型 性情温和，老实顺从 B 型 大胆好动，多言善语 AB 型 介于A 与B 之间 O 型 进取心强，意志坚强 4、激素学说 5、体型论
（三）气质差异在管理中的应用
1、根据不同气质类型安排员工适当的工作 2、注意不同气质类型员工的适当搭配 3、从气质类型出发，采用不同的教育方法 四、性格差异与管理 （一）性格定义
（二）性格特征：态度、意志、情绪、认知 （三）性格分类：心理机能类型说、向性说、社会文化类型说、独立顺从说 （四）性格差异在管理中的应用
1、性格的鉴定：行为观察法和谈话法 2、不同性格类型--不同工作岗位--不同的教育方法
第二节人力资源的发挥——激励 一、激励的含义与功能 （一）含义：激发、鼓励、形成动力的意义、针对员工生理/心理的需要，以奖赏的方式
进行刺激，使员工在完成目标的过程中处于高度激活状态，从而最大限度地发挥人的潜力。
（二）功能：
1、激励的管理职能 2、有助于实现组织目标
3、有助于提高员工的工作效率 二、激励理论 P209~P217
激励理论是关于如何满足人的各种需要、调动人的积极性的原则和方法的概括。 （一）内容型激励理论 1、马斯洛的续期层次理论 2、奥德弗的"E.R.G 理论"
3、麦克利兰的“成就需要理论” 4、赫兹伯格的“双因素理论” （二）过程型激励理论 1、弗鲁姆的“期望理论” 2、亚当斯的“公平理论” （三）行为改造型激励理论 1、亚当斯的“挫折理论” 2、斯金纳的“强化理论” 3、海德的“归因理论” 三、动机的激励方式 P217 1、目标激励 2、奖金激励 3、强化激励 4、关怀激励 5、榜样激励 6、领导行为激励 7、情感激励 8、反馈激励 9、工作设计激励
第十五章 旅游企业群体心理与管理 第一节 群体行为 P233 一、群体行为的含义
介于组织和个体之间的群体，在组织内的一切活动它发挥作用的性质、大小、方式、都属于群体行为
二、群体行为的特征
1、群体行为是有意识、有目的的活动 2、群体行为可以进行定性和定量的测量 3、群体行为可以划分为不同类型
4、群体行为与个体行为的影响是相互的 三、群体行为的作用
（一）群体对旅游企业的作用 1、保证企业目标和任务的完成
2、群体的整体水平是提高旅游企业管理水平的基础
3、群体的活力是增强旅游企业活力的关键因素
（二）群体对其成员的作用
1、群体能够满足其成员的心理需要 2、群体能够协调成员与成员之间的关系 3、群体能够促进成员的健康成长 第二节 群体动力 一、群体动力含义：
史研究群体活动的内部机制的理论，主要研究群体对人的行为的影响以及群体的行为规律
群体规范：约定俗成或明文规定的标准 群体压力：是指群体规范对其成员所具有的无形的约束力
二、群体内聚力 P239
（一）含义：指群体对成员的吸引力以及成员与成员之间的吸引力，它含有“向心力”和“内部团结”的双重意义
成员之间相互选择的数目 群体内聚力＝ 群体中可能相互选择的总数目 （二）影响因素 P240
三、群体士气 （一）含义：企业组织中群体成员的工作精神状态与相互认同、协作的群体意识 （二）特征 P241 四、群体的竞争与冲突 （一）群体的竞争
1、含义：它是指群体中个人与他人之间为达到有限的目标，力求超过别人取得优势地位的心理状态，诗人的“争先意识”或“力求优越”的动机表现。 2、决定因素 P242
(二) 群体冲突
1、含义：是指两个或两个以上的人或群体，在目标上互不相容或互相排斥，从而产生心理上或行为上的矛盾 2、原因： P243
①沟通因素②结构因素③个人行为因素 3、冲突的处理：
（1）人际之间的冲突
①对于由个体差异引起的冲突，双方应本着互谅互让的原则，以达到彼此的心理相容 ②对于利益分配不公引起的冲突，管理者首先要检查自己的工作
③对于由原则问题引起的冲突，应用批评和辩论的方式进行
（2）群体之间的冲突 ①行政干预
②设立共同的竞争对手 ③采用第三者总裁的方法
托马斯冲突处理的两维模式 P244 五、群体内的人际关系与意见冲突
（一）人际关系含义：在群体生活中，人与人之间通过交往与相互作用形成的各种各样的关系
（二）良好人际关系的意义：
1、有利于加强社会主义精神文明建设 2、有利于提高群体的内聚力和员工的工作效率
3、有利于员工的自我发展和自我完善 （三）改善人际关系的途径 P249 1、建立坚强的领导班子
2、创立有利的群体环境和良好的交往气氛 3、建立合理的组织结构和爱去必要的组织措施
4、提高群体成员的自我修养 六、群体活动中的意见沟通
（一）含义：人与人之间或群体与群体之间传达思想和交流情报、信息的过程 （二）意见沟通的种类
1、以媒介为标准划分①书面沟通②口头沟通③非语言沟通
2、以方向为标准划分①垂直沟通②平行沟通③斜向沟通
3、以意见沟通的渠道划分①正式沟通（链式、圈式、轮式、Y 式、全通道式）P253
②非正式沟通
（三）意见沟通的障碍与改善 P255 1、障碍①发送者的问题 ②接受者的问题
③沟通通道及沟通方式的问题 2、改善
①在组织内部形成重视并鼓励积极沟通的思想、文化氛围
②组织和群体的管理者应尽可能地维护所传递信息的真实性和可靠性 ③坚持信息的双向/多向沟通
④把信息沟通作为一个持续的过程
第十六章 旅游企业领导心理与管理 第一节 领导行为概述 一、领导和领导者的含义
（一）领导：领导的本质是影响力、即在一定情境下对他人或者组织为确定目标和实现目标所进行的活动施加影响的行为和过程
（二）领导者：在领导过程中承担指引任务或发挥影响作用的个人称为领导者 二、领导者的影响力 P261 三、领导活动的特性 1、权威性 2、全局性 3、战略性 4、综合性 5、超前性 6、服务性
第二节 领导的理论 一、领导特质理论
最早提出 缺陷：忽视了被领导者的环境因素
二、行为理论
（一）沙特尔等提出的行为理论
（二）密执安大学调查中心提出的行为理论，提出了员工导向和生产导向两个维度 （三）管理方格理论P267 （四）PM 理论
美国 卡特顿特和詹德《团体动力学》 P:performance-directed完成组织目标为
主
M:maintenance-directed维持团体关系为
三、权变理论
（一）领导的连续带模式：1958年美国罗伯特. 坦南鲍姆和沃伦·斯密特
领导者运用权力的范围（专制型）和部署享有的自由范围（放任型）之间的过渡构成一个连续带 （二）情境理论 赫赛和布兰查得提出 关系行为、工作行为要和员工的成熟度结合起来 P266 图
第一章 旅游心理学概述 一、什么是心理学？ 是研究人的心理现象（或心理活动）的产生、发展及其变化规律的科学。 人的心理现象的组成： （一）心理过程
1、认识过程：感觉、知觉、记忆、注意、思维、想象
2、情感过程：情绪、情感 3、意志过程： （二）个性心理
1、个性倾向性：兴趣、爱好、需要、动机 2、个性心理特征：性格、气质、能力 （三）心理状态 积极性
· B ·A
情绪性 ·C ·D
二、心理的本质 P18
1、人脑是心理的器官，心理是人脑的机能 2、心理是人脑对客观现实（自然和社会）的反映
3、实践活动是心理发生发展的必要条件，人的心理反过来也指导人的社会实践 4、人的心理具有主观能动性 5、人的心理具有社会历史制约性 三、旅游心理学 （一）概念 P5
是研究在旅游活动中人的心理活动及其行为规律的科学，并研究应如何遵循这些规律来指导旅游业的发展和管理。 （二）研究对象 P4
旅游者：消费心理——消费行为
旅游服务人员：服务心理——服务行为 旅游管理人员：管理心理——管理行为 四、研究旅游心理学的意义 P8
1、有助于旅游事业发展和服务质量的提高 2、旅游心理学的研究为旅游企业经营管理提供心理依据
3、旅游心理学的研究为科学合理的安排旅游设施和开发旅游资源提供心理依据
4、旅游心理学的研究有利于建设高质量的旅游企业职工队伍 五、研究方法
遵循四个原则：1. 客观性原则2. 发展性原则 3系统性原则 4. 理论联系实际原则 研究方法：P5
1. 观察法 ①全面观察 ②重点观察 ③长期观察 ④定期观察
2. 实验法 ①自然实验法 ②实验室实验法 3. 调查法 ①问卷法 ②座谈法 4. 个案研究法
第二章 旅游消费者的行为模式 一、人类行为的一般模式 （一）行为的概念
行为是在外部刺激的影响下，经由内部经验的折射而产生的反应活动 （二）模式的演变
S-R 模式 约翰·华生 刺激-反应模式 B ＝F(S,A) 托尔曼 中介变因
B ＝F(P,E) 德国勒温 （B 个体的行为，P 个体的各种特征，E 环境）
S-O-R 模式 内外因素刺激-心理活动过程-旅游者旅游行为
二、行为决策的方式和过程 （一）方式
①一般性决策（规范性）是指在解决一般性问题时，一句长期处理此类问题的经验迅速作出决定的过程。
②重大决策 往往需要花费相当多的时间和精力去搜集有关资料和考虑各种不同的方案。
③瞬时性决策 因人们受到各种有价值的信息的影响或广告的鼓舞而引发计划之外的选择
（二）过程
接受刺激→感知需求→搜集信息→比较评价→购买行为→购后评估 三、影响行为的因素
（1）外在因素：个体以外的能够影响旅游者行为的自然和社会的一切事物。。包括旅
游资源，旅游地的政治经济，以及影响旅游者的群体等等
①诱发刺激因素 旅游资源
②限定刺激因素 总体 政治经济交通，个体 经济 时间
（2）内在因素（生理和心理因素） 知觉，学习，需要（动机），人格，态度等
第三章 旅游消费知觉 一、感觉 （一）定义：人脑对直接作用于感觉器官的客观事物的个别属性的反应 （二）分类：
1、外部感觉：视觉（85%）听觉（10%) 嗅觉 味觉 触觉（5%）
2、内部感觉：内脏感觉 运动感觉 平衡感觉
（三）特点（或一般规律）
1、适宜刺激：特定的感觉器官反映特定性质的刺激
2、感觉的相互作用：在多种感觉的相互影响下，人们的感觉出现此消彼长的现象 3、感觉的适应性：明适应 暗适应 4、感觉阈限和感受性
①绝对感觉阈限 和 绝对感受性（成反比） 最小刺激量 感受最小刺激量的能力 ②差别感觉阈限 和 差别感受性（成反比）最小差别量 感受最小差别量的能力 5、实践活动是感觉能力发展的重要条件 二、知觉 （一）定义：人脑对直接作用于感觉器官的客观事物的整体属性的反映 感觉 ＋知识、经验 → 知觉
（生理 ） （ 心理画面） （二）分类
1、一般知觉：某种感受器起主导作用的知觉
2、复杂知觉：空间、时间、距离知觉。 3、错觉
（二）特点 P48 1、知觉的选择性
是指知觉在一定的时间内并不感受所有的刺激，而仅仅指向能够引起刺激的少数刺激
影响知觉选择性的因素：
①主观因素：兴趣；情绪；需要（动机）；社会阶层；经验
②客观因素：知觉对象的刺激强度；对象和背景的相互联系；运动着对象；奇特的对象 2、知觉的整体性（组织性）
人们对刺激进行选择时，并非凌乱无系统的，而是倾向于把它们组织成一个整体 整体性的原则①接近原则 ②相似原则 ③封闭原则 ④连续原则
（三）知觉的理解性（解释性） 是指人们借助已有的知识和经验，在思维的参与下，对知觉对象加以理解和解释的过程 （四）知觉的恒长性
是指知觉对象的基本属性及结构关系不变，只是外部条件（距离、位置、亮度等）发生变化时，知觉的印象仍保持不变。 三、心理定势
即心理上的定向趋势，是导致知觉歪曲的影响因素。
（一）首次效应 第一印象。先出现的线索和资料对某人的印象的形成有较大的影响作用。
（二）晕轮效应 指的是从对象的某种特征推及对象的整体特征，从而产生美化或丑化对象的印象
（三）经验效应 个体凭借以往的经验进行认识、判断、决策、行动的心理活动方式 （四）刻板印象 指的是社会上部分人对某类事物或人物所持的共同的、固定的、笼统的看法和印象
四、旅游者对旅游条件的知觉 （一）对旅游区的知觉要求
1、旅游景观要具有独特性、观赏性，相应项目要考虑到旅客的参与性
2、旅游设施要安全、齐全、舒适
3、旅游区服务要周到、礼貌、公正、诚实 （二）对旅游时间的知觉
旅途要快 游览要慢 一切活动要准时 （三）对旅游距离的知觉 知觉的作用①阻止 ②激励 （四）对旅游交通的知觉
交通存在的问题①运力紧张②运输结构不平衡③自我发展能力不足
飞机 ：时间、安全、服务质量、价格 汽车：安全、舒适、服务质量
火车：安全、时间、舒适、服务质量、运行速度
第四章 旅游消费学习 第一节 学习的概述 一、学习的定义
广义：人类不断地获得知识、经验、技能，形成新习惯从而改变人类行为的较长过程 狭义：人类对客观现实的认识过程。主要是人们有目的、有计划、有系统地掌握知识技能和行为规范的活动。 二、消费学习
人类学习系统的一个重要子系统，是发生在消费活动中，促使消费者行为不断发展、变化的一个心理过程
三、几个主要的学习理论
（一）行为主义心理学家提出的理论 1、试误论 桑代克 不断尝试错误的过程 2、联想学习理论 （条件联系学说）学习是一种反应和一种刺激之间的联想 经典条件反射：巴甫洛夫
操作（工具）性条件反射：斯金纳 （二）认知学习理论
1、内容：把学习看作是发现可能解决问题的有意义的模式或领会事物间的关系，而不是尝试错误的结果，而且这种发现或者领会往往是突发的，所以又称为“领悟”或者“顿悟”
2、实验：科勒 猩猩吃香蕉 第二节 有关学习的几个规律
一、概化（泛化）对某一特定刺激所引起的反应，相似刺激也会引起同样反应的现象 二、分化 不同刺激引起不同反应的现象 三、学习规律和遗忘规律
一、旅游动机的学习
旅游→被群体接纳→减轻焦虑（动机） 二、旅游态度的学习 (一) 态度的定义：个体对待外界对象较为稳固的有任职、情感、意向所构成的心理倾向 (二) 态度的结构 ABA结构
认知成分（C ）情感成分（A ）意向成分（B) (三) 旅游态度学习的途径 P69
三、旅游消费的学习
（一）减少察觉风险的学习
1、察觉风险的定义 伴随着旅游决策而同时产生的风险
2、觉察风险的分类
（1）罗伯逊：功能风险 、心理风险
（2）卡普兰：功能风险 心理风险 社会风险 身体风险 经济风险
3、觉察风险产生的原因 P71
4解决途径 P71
（二）减除购买后疑虑的学习
1、定义：当人们作出购买旅游产品决定之后，仍然会在心中存有无数的感觉。这种状态被称为购买后的失调 2、产生原因
（1）购买者作出决定之后，又发现了更好的选择
（2）购买者作出决定之后，出现了意外情况
3、解决的方法
（1）选择性接触 有用的信息
（2）坚信自己的选择 四、学习的途径
（一）通过经验学习旅游消费 （二）获得信息学习旅游消费
1、信息的来源：①旅游商业环境②个人社交环境
2、注意针对不同类型的人①满意者②择优者③中间类型的人
第五章 需要、动机与旅游消费行为 刺激→感知需要→内心紧张→动机→行为→达到目标
第一节 需要和旅游消费行为 一、需要
（一）定义：是人类活动的基本动力，它激发人们朝一定方向行动并指向某种具体对象，以求得自身的满足 （二）特点 P30
对象性 社会性 周期性 差异性和共同性 发展性 紧张性和驱动型 （三）分类 1、两分法：
（1）按需要起源分：天然性和社会性需要 （2）按需要对象分：物质需要和精神需要 2、三分法（恩格斯）
生存需要 享受需要 发展需要 3、五分法（马斯洛）P32
生理需要 安全 社交 尊重 自我实现 （四）马斯洛的需求层次理论
1、马斯洛 信访人本主义心理学的发起人 2、金字塔结构 P31
3、观点
①只有低层次的需要得到满足以后，高层次的需要才能到来
②任何一个层次的需要并不会因为下一叫高层次的需要的产生而消失，只是对人的行为影响变小而已
③只有早期的基本需要高峰过去以后，后一级较高层次需要才开始发挥优势 ④层次需要和个体发育密切相关 二、旅游需要 （一）定义：是在特定的社会生活和历史条件下，人们对旅游产品的欲望和要求 （二）产生的条件：
1、经济条件2、时间条件 3、社会条件 （三）发展的趋势：
1、个性化 2、综合性 3、参与性 4、旅游是工作的延伸 5、向自然与本色的需要发展 三、用马斯洛的需求层次理论来解释人的旅游需要
四、旅游是生活多样化的源泉 P33 第二节 动机与旅游消费行为 一、动机
（一）定义：发动和维持人的活动，并使活动指向一定目标的内驱力 （二）产生的条件：
1、需要的强度 2、相应的刺激条件 3、有满足需要的对象 （三）特点：
1、主导性2、可转移性3、内隐性4、冲突性
二、旅游动机
（一）定义：发动和维持人的旅游活动并使旅游活动指向一定目标的内驱力 （二）分类： P38
1、田中喜一 1950《旅游事业论》
（1）心情动机：思想心，交友心，信仰心 （2）精神动机：知识的需要，见闻的需要，欢乐的需要
（3）集体动机： （4）经济动机 2、托马斯
3、麦金托什和格普特
4、刘纯《关于旅游行为及其动机的研究》 （1）社交的、尊重的和自我完善的动机 （2）基本智力动机
（3）探索的动机 （4）冒险的动机 （5）一致性的动机 (6)复杂性的动机
（三）影响旅游动机的因素
1、旅游主体因素 2、旅游客体因素 3、外部条件
三、激发旅游者旅游动机的途径 （一）营造良好的旅游政策和大环境 （二）加强宣传
（三）旅游资源必须具有吸引力 （四）旅游配套设施完善 （1）具有一定的数量
（2）必须满足不同层次、不同水平、不同类型旅游者的需要
（五）旅游机构必须具有强大的接待能力 （1）拥有一定数量的队伍
（2）接待人员掌握丰富的知识和熟悉的业务接待能力
（3）旅游接待机构要形成一个系统，并与有关部门形成一个网络
第六章 个性与旅游消费行为 第一节 个性的概述
一、个性（人格）的定义 P90
是个体在先天素质基础上在一定的社会历史条件下，通过社会交往形成和发展起来的带有一定倾向的稳定的心理特征的综合 二、个性的特点 1、差异性
2、综合性（气质、性格、能力等方面的表现）
3、相对稳定性
三、影响个性形成和发展的因素
1、先天遗传的生理素质是个性形成和发展的重要基础
2、社会因素是个性形成和发展的重要条件
家庭 学校 社会文化
3、社会实践是个性形成和发展的重要途径 四、个性的测量
1、定性测量方法：①陈述法②投射法 2、定量测量方法
第二节 个性结构与旅游决策
一、几种常见的个性结构划分方法
（一）吉尔福特（美）的七种特性学说 （二）弗洛伊德（奥）的本能学说 1、本我 2、自我 3、超我
（三）普拉图诺夫（前苏联）的四种分结构学说
1、生物特性分结构 2、社会经验特性分结构 3、心理特性分结构 4、个性倾向性分结构 （四）三种状态学说 （五）人格特质论学说 P91 二、人格结构的三种状态与旅游决策 P98 （一）内容
1、儿童自我状态 2、父母自我状态 3、成人自我状态
（二）三种状态与旅游决策的相关关系 ①②③
三、人格特质与旅游决策 （一）人格特质定义 在组成人格的因素中，有一种能引发人的行为和主导人的行为，并使个人面对不同的刺激都能做出相同反应的心理结构、心理学家称此心理结构为人格特质 （二）人格特质分类
1、阿尔波特 三种特质：基本特质 核心特质 次要特质 2、卡特尔 16种
3、孙本文 6种 P91
①智能的特质②意志的特质③感情的特质，即气质④应付社会环境的特质⑤感受社会影响的特质⑥品格的特质
（三）人格特质与旅游行为的相关关系
第三节 个性特征与旅游行为 一、个性特征定义
是个体区别于他人的典型的心理和行为的综合
二、个性特征的表现类型
个性类型 生活方式 自我意识 个体背景因素
（一）个性类型 划分
1、按生命力流向划分 荣格（瑞士） ①内倾型②外倾型
2、按价值取向划分 斯普兰格（德）
①理论型②社会型③经济型 （务实）④艺术型 （审美）⑤权力型（支配、领导）⑥宗教型
3、按心理倾向性 斯坦利 P94
康型 小康型 猎奇型 奇型
（二）个性类型与旅游行为的关系
1、内倾型 ①喜欢熟悉的旅游地②喜欢乘车前往旅游地③低活动量④不愿冒险⑤有计划性⑥注重安全
2、外倾型 ①②③④⑤⑥与内倾相反 四、生活方式与旅游行为 P96 （一）生活方式的定义
一个人在意识支配下的稳定的活动方式，包括数量特征和质量特征。数量特征代表一个人的生活水平，如收入水平、消费水平。质量特征表现为一个人的人际关系、生活习惯以及利用休闲时间的方式 （二）生活方式的分类 1、清净安宁型 2、交际性 3、怀古型 4、信用卡型
五、自我意识与旅游行为 P96
第七章 旅游态度与旅游消费行为 第一节 态度及其特性
一、态度的定义第四章第三节 二、态度的结构
三、态度的特点：1、对象性 2、习得性 3、内隐性 4、价值型 5、稳定性和可变性 四、影响态度形成的因素
1、需要的满足 2、知识 3、个性 4、个体所属的团体 五、态度的测量 （一）定性测量方法 （二）定量测量方法
1、五点法 2、七点法 3、十一点法 第二节 态度、偏爱、决策和旅游行为 一、态度和行为的关系 （一）一致性 （二）不一致性
1、态度因素之间的矛盾冲突 2、对同一态度对象的冲突 3、当时的情境 4、间接经验 二、旅游偏爱 （一）定义：在极端肯定态度基础之上形成的对某一旅游产品的欲望和要求 （二）影响旅游偏爱的因素
1、态度对象的属性（能够满足人们基本利益的情况）
2、人们对态度对象掌握的信息的种类和数量的多少
3、态度对象的吸引力 （乔纳森）吸引力＝个体感到获得利益的重要性×对象能够提供这种利益的可能性大小
三、态度、偏爱、决策和旅游行为的关系 P83 图6-2
第三节旅游者态度的改变 一、态度改变的方式
1、方向（性质）上的改变 2、程度（强度）上的改变 二、态度改变的理论
（一）奥斯古德和塔纳鲍姆的态度协调论 个体对现实中关联着的人和物或者人和人有着不同的态度，而人们要求头脑中的各种认知因素能够相互协调一致，当不同态度对象关联在一起时，那么态度就趋向变得调和
折中。
（二）海德的平衡理论
人感知自身或外界环境是介于三角关系之中的，这种三角关系有三个元素构成：自己，他人，某物。他们彼此也许是肯定关系，也许是否定关系。当人们处在肯定的三角关系中时，态度是平衡的；二否定的三角关系则意味着不平衡。平衡状态形成稳定态度，不平衡则会导致三角关系中的某种态度发生变化以求达到平衡
三、旅游态度改变的途径
（一）更新旅游商品 ，提高旅游商品的形象
（二）说服、宣传 1、真实性 2、针对性 3、晓以利害 4、逐步提出要求
（三）引导人们积极参加旅游活动
第八章 社会群体与旅游行为 第一节 群体概述 一、群体的定义：
人们彼此之间为了一定的共同目标，通过一定的方式结合在一起并相互作用，心理上认识对方，并通过情感联系在一起的人群。 二、群体的特点
1、群体成员具有共同的目标
2、群体之间的相互联系和作用存在联系的纽带
3、群体具有一定的结构 三、影响群体形成的因素
（1）共同的目标（分工协作） （2）兴趣和需要 （3）压力 四、群体的分类
（一）按人数的多少划分 1、小型群体 2、大型群体 （二）按构成的原则和方式 1、正式群体 2、非正式群体 五、群体的功能 1、完成目标
2、满足群体成员的心理需要 3、对群体成员行为的影响 ①促使成员产生遵从行为 ②促使成员产生从众行为 六、参照群体
（一）定义 P103 是指一个人在其思想、态度和信仰形成时能给他以影响的群体。
家庭 朋友 社会阶层 文化群体
第二节 主要社会群体对旅游行为的影响 一、家庭对旅游消费行为的影响 P105 （一）家庭形式形态 1、夫妻式家庭 2、核心式 3、延续式
（二）家庭成员在旅游购买决策中所扮演的角色
1、倡议者 2、决策者 3、购买者 4、使用者
（三）家庭成员决策的类型 1、丈夫起主导作用 2、妻子起主导作用
3、双方共同商量、共同决定 4、双方共同商量，一方决定
（四）家庭生命周期与旅游消费决策 P107 1、青年阶段 2、中年阶段 3、老年阶段
二、社会阶层与旅游消费行为
（一）社会阶层的含义：按照一定的分组标志所划分的具有相同属性的人所组成的集体
（二）社会分层的标准 ①财富 ②权利 ③声望 （三）社会阶层的特点
1、同质性2、多维性 3、全面性 4、变动性 （四）社会阶层与旅游消费决策 1、同一社会阶层的相似性和差异性 2、不同社会阶层的差异性和相似性 三、社会文化与旅游消费行为 P113 （一）社会文化定义
人类有意识的活动所创造的一切、有广义和狭义之分，广义的社会文化指人类有意识的活动所创造的一切物质财富和精神财富，狭义仅指精神财富。 （二）文化的特征
1、习得性 2、影响的无形性 3、共有性与独特性 4、稳定性与动态性
（三）社会文化与旅游行为的关系
1、文化价值观
（1）传统文化价值观 （2）现代文化价值观
①度假旅游的必要性 ②促进社会文化的融合 ③旅游活动是一项重要的精神文化活动④恢复人的人格和尊严⑤促进教育，科研和经济发展的手段 2、风俗习惯 3、宗教信仰
第九章 旅游服务心理总论 第一节 旅游服务概述 一、服务和服务质量
（一）服务：为满足顾客的需要，供方与顾客接触的活动以及供方内部活动所产生的结果
（二）服务质量：反映产品或服务满足明确或隐含的需要的特征和特征的总和 二、旅游服务
（一）含义 P136
（二）旅游服务的主要内容 P136 1、是触动旅客感情的服务 2、质量体现在主客身心上 3、是全方位的动态的过程 三、组成
1、功能（机能性）服务：为客人解决实际问题或具体问题的服务
2、心理（情绪性）服务：满足客人心理上的需求，为客人增加亲切感、自豪感的服务。 心理服务具有以下三个特点：①柔性服务 ②不受企业物质条件的制约 ③对服务人员心理素质有高要求：有爱心，善于表现，善解人意
四、特殊性（性质）P137 1、服务行为的独立价值性 2、对消费的辅助性功能 3、特殊的时间性价值
4、标准化、规格化与个性化的统一 5、特殊的转移性
6、生产与消费的时间紧密型 7、可观察性
第二节 旅游消费服务的先决条件 P139 一、客我交往
（一）定义：
是指旅游服务人员同旅客之间为了沟通思想、交流感情、表达意愿，解决在旅游活动中共同关心的某些问题，而相互世家各种影响的过程
（二）影响方式
1、说服 2、提示 3、诱导 （三）客我交往的特殊性 (1)不稳定性
(2)个体与群体的坚固性 (3)有利性 (4)主观性
二、客我交往研究 P141~P145
第十章 横向优质化服务与心理 第一节 服务态度与服务心理 一、服务态度的心理功能 P150 1、感召与逐客功能
感召功能是指良好的服务态度对游客产生的吸引力。逐客功能是指低劣的服务态度给游客造成的心里反感和心理威慑 2、感化功能和激化功能
二、良好服务态度的内涵
（一）给客人以回到家里的感觉-宾至如归 （二）让客人高高兴兴
牢记情绪谱：红色——非常兴奋 橙色——快乐 黄色——明快愉快 绿色——沉着冷静 蓝色——忧郁悲伤 紫色——焦虑不满 黑色——沮丧颓废
（三）一视同仁与特别关照 如何做到对客人特别关照
1、在不违背原则的情况下满足客人“超出常规”的要求
2、客人遇到特殊情况时，要主动为客人提供特殊服务
3、细心留意客人的特点，根据客人特点提供服务
4、在服务的全过程中，时刻准备着为客人服务
5、对客人的某些不便明说的要求做到“心领神会”
6、讲究说话的艺术，让客人觉得自己受到了特别关照
（四）客人总是对的 （五）客人是上帝
三、良好服务态度的确立 P151 1、自我尊重 2、自我提高 3、完善服务行为 4、改善服务环境
第二节 服务语言与服务心理 一、服务语言的含义 P152 是指在旅游服务过程中，服务人员借助一定的词汇、语调表达思想、感情、意愿，与旅客进行交往的一种比较规范的并能反映一定文明程度的而又比较灵活的口头语言 二、服务语言的心理功能
三、服务语言的特点
1、灵活性 2、时代感强 3、浓厚的职业特色 4、省、请、性并茂
四、如何提高服务语言的表达效果 P154 1、运用动作的力量 2、发挥表情的作用 3、注意说话技巧 4、讲究说话艺术
5、注意加强语言修养①见客人主动问好②对客人的称谓要得当③介绍客人要注意顺序④语言要得当
第三节 服务项目、服务技术与服务心理 一、服务项目的心理功能
（1）提供便利 （2）刺激消费欲望 （3）满足精神享受
二、服务项目设置的心理策略 1、务实 2、灵活
三、服务技术的心理功能P159 1、安全 2、可靠 3、欢乐 4、美好享受
5、继续消费的欲望和要求 四、提高服务技术水平的途径 1、努力提高文化素质
2、端正对提高服务技术的态度
3、旅游企业要努力完善各种规章制度，改善服务环境
第四节 服务时间、时机与服务心理 一、科学的服务时间策略 P161 1、正常服务时间稳定不变
2、特殊情况服务时间的安排要有灵活性 3、各种服务项目、服务时间的安排要多样性
二、服务时机 （一）含义：是指服务人员为旅客提供服务的“火候”与“机会”
（二）如何寻找或发现服务时机
1、要掌握旅客特点，并留心观察旅客当时的体态表情
2、注意分析旅客的交谈言语或自言自语 3、正确辨别旅客的职业身份 4、注意旅客所处的场所
第五节 尊重旅客 积极诱导 P172 一、尊重旅客
1、用姓名去称呼客人 2、保护客人的自尊心 3、要礼貌的对待客人 4、客人就是上帝 二、积极诱导
第六节 正确处理客人的投诉 一、投诉的含义
旅游者为了维护自身和他人的合法权益，对损害其合法权益的旅游经营者和有关服务单位，以书面或口头的形式向旅游行政管理部门提出自己的意见和要求，并请求处理的行为
二、客人投诉的原因
（一）服务方面1、服务态度 2、服务行为 3、服务设施 4、异常事件 （二）旅客的个性差异
（三）旅游企业与旅客之间的误会 （四）旅客自身的不良情绪 三、客人投诉时的心理
1、求尊重的心理 2、求发泄 3、求补偿 四、对旅客投诉的对策 1、倾听、同情 2、道歉
3、处理①对一些看来明显是我们服务工作
的过错，应马上道歉②对较复杂的问题，不应急于表达处理意见③对待一时不能处理的事，要让客人知道事情的进展情况④要将客人的投诉尽量在最基层处理⑤不能对投诉者打击报复⑥对无理取闹的客人处理要灵活，大义凛然，坚持原则，积极诱导，多对客人进行解释和劝说
第十二章 旅游行业服务心理
第一节 导游服务心理 一、导游的概念 二、导游的分类 三、导游的作用
四、游客求购旅行社服务的主要心理活动表现
1、求方便 2、求安全 3、求可预知性 4、求知识 5、求优质服务
五、导游人员应具备的心理素质 （一）性格：指个体在生活中形成的对现实稳定的态度以及与之相适应的习惯化了的行为方式
1、热情真诚 2、亲切随和 3、乐观自信 4、幽默开朗 （二）情感：指人对客观事物是否符合其需要所产生的态度体验
1、正确的情感倾向性①道德感②理智感③美感
2、深厚而持久的积极情感 （三）意志 P187
指人们自觉的确立目标，根据目标调节支配行为，克服困难，实现预定目标的心理活动过程
1、自觉性2、果断性3、自制性 4、坚韧性 （四）能力
指顺利完成某项活动所必需的并直接影响效率的个性心理特征
1、表达能力 2、协调能力 3、观察能力 4、注意能力
六、导游服务的心理策略 （一）微笑服务
（二）树立良好的形象（第一印象）
1、预测和接待准备 2、注重仪表 3、致好
欢迎词
（三）关注游客的情绪 1、观察游客的情绪变化 2、调节游客不良情绪的方法 （四）灵活而生动的讲解 1、顺着游客的意愿进行导游 2、善于激发游客的兴趣
①直观形象法②语言的科学性、针对性和生动性
3、针对游客的不同动机讲解 4、方法的多样化
①联系游客熟悉的事物进行导游②善于调动游客的注意
（五）合理安排游客的购物 （六）有针对性、提供个性服务
第十三章 旅游工作者的心理素质 第一节 成熟而健康的心理素质 一、何谓提高旅游者的心理素质 旅游工作者不断改变自己，使自己在心理上变得更加成熟和健康
二、成熟和健康心理素质的表现 1、以强健心态和豁达心态处事
2、与同事、朋友相处，坚持平等和双胜原则
3、人际交往中善用“选择和诱导”的艺术 4、自觉的实行“自我整合”，避免自我疏远，自我挫败
第二节 七个关键词的心理学含义 一、强健
（一）含义：进取胜于防卫的处世态度 （二）以强健心态处世的表现 1、热爱生活，渴望成长 2、为了成功，不怕失败 3、忍受痛苦，为所当为 二、豁达
（一）含义：成人自我起主导作用，“三个自我”各得其所的处世心态 （二）豁达心态处世的日常表现 1、多情而又明智，明智而不失多情 2、理得清思路，容得下矛盾 3、该“拿得起”的要“拿得起”，该“放得下”的要“放得下”
三、平等
（一）含义：相互尊重 （二）表现：
1、要承认一个人的价值
2、要承认一个人的独立性和独特性
3、担任不同社会角色时，地位是不平等的 四、双胜
（一）含义：双方都是胜利者，一方的胜利不是以战胜对方为目的
（二）在推销、服务、管理、谈判等场合中有更重要的意义
五、选择：从自己的行为中，选择最恰当的行为与人交往
六、诱导：诱导他人的“成人自我行为” 七、整合：使自己的意识和潜意识相一致（身心一致、行为与心理相一致）
第十四章 旅游企业员工个体差异与管理 一、认知差异与管理 P200 1、知觉的个体差异 2、思维的个体差异 3、记忆的个体差异 4、注意的个体差异 二、能力差异与管理 （一）能力定义 （二）分类：
1、一般能力和特殊能力 2、模仿能力和创造能力
3、认知能力、操作能力、交际能力 （三）影响能力形成和发展的因素
1、素质、为能力的形成和发展提供前提和基础
2、环境和教育。为能力的形成和发展提供重要条件
3、实践活动。„„重要途径 （四）能力差异的表现 1、能力发展水平差异 2、能力的类型差异 3、能力表现早晚的差异 五、应用
为有效发挥企业职工的能力，必须注意以下三点：1、要有自己选人用人的能力标准 2、要注意用人之长，避人之短
3、努力寻求各种职务、工种之间的相关关系
三、气质差异与管理 （一）气质：典型的表现在一个人心理活动过程的强度、速度、稳定性以及心理活动的指向性特点等动力方面的特征
（二）几种常见的气质学说、类型、特点 1、体液学说：由希泼克拉底
①黄胆汁-胆汁质 性急冲动②血液-多血质 热情活泼③粘液-粘液质 沉着冷静④黑胆汁-抑郁质 孤僻寡言
2、高级神经活动类型学说：巴甫洛夫
3、血型说（古川竹二） A 型 性情温和，老实顺从 B 型 大胆好动，多言善语 AB 型 介于A 与B 之间 O 型 进取心强，意志坚强 4、激素学说 5、体型论
（三）气质差异在管理中的应用
1、根据不同气质类型安排员工适当的工作 2、注意不同气质类型员工的适当搭配 3、从气质类型出发，采用不同的教育方法 四、性格差异与管理 （一）性格定义
（二）性格特征：态度、意志、情绪、认知 （三）性格分类：心理机能类型说、向性说、社会文化类型说、独立顺从说 （四）性格差异在管理中的应用
1、性格的鉴定：行为观察法和谈话法 2、不同性格类型--不同工作岗位--不同的教育方法
第二节人力资源的发挥——激励 一、激励的含义与功能 （一）含义：激发、鼓励、形成动力的意义、针对员工生理/心理的需要，以奖赏的方式
进行刺激，使员工在完成目标的过程中处于高度激活状态，从而最大限度地发挥人的潜力。
（二）功能：
1、激励的管理职能 2、有助于实现组织目标
3、有助于提高员工的工作效率 二、激励理论 P209~P217
激励理论是关于如何满足人的各种需要、调动人的积极性的原则和方法的概括。 （一）内容型激励理论 1、马斯洛的续期层次理论 2、奥德弗的"E.R.G 理论"
3、麦克利兰的“成就需要理论” 4、赫兹伯格的“双因素理论” （二）过程型激励理论 1、弗鲁姆的“期望理论” 2、亚当斯的“公平理论” （三）行为改造型激励理论 1、亚当斯的“挫折理论” 2、斯金纳的“强化理论” 3、海德的“归因理论” 三、动机的激励方式 P217 1、目标激励 2、奖金激励 3、强化激励 4、关怀激励 5、榜样激励 6、领导行为激励 7、情感激励 8、反馈激励 9、工作设计激励
第十五章 旅游企业群体心理与管理 第一节 群体行为 P233 一、群体行为的含义
介于组织和个体之间的群体，在组织内的一切活动它发挥作用的性质、大小、方式、都属于群体行为
二、群体行为的特征
1、群体行为是有意识、有目的的活动 2、群体行为可以进行定性和定量的测量 3、群体行为可以划分为不同类型
4、群体行为与个体行为的影响是相互的 三、群体行为的作用
（一）群体对旅游企业的作用 1、保证企业目标和任务的完成
2、群体的整体水平是提高旅游企业管理水平的基础
3、群体的活力是增强旅游企业活力的关键因素
（二）群体对其成员的作用
1、群体能够满足其成员的心理需要 2、群体能够协调成员与成员之间的关系 3、群体能够促进成员的健康成长 第二节 群体动力 一、群体动力含义：
史研究群体活动的内部机制的理论，主要研究群体对人的行为的影响以及群体的行为规律
群体规范：约定俗成或明文规定的标准 群体压力：是指群体规范对其成员所具有的无形的约束力
二、群体内聚力 P239
（一）含义：指群体对成员的吸引力以及成员与成员之间的吸引力，它含有“向心力”和“内部团结”的双重意义
成员之间相互选择的数目 群体内聚力＝ 群体中可能相互选择的总数目 （二）影响因素 P240
三、群体士气 （一）含义：企业组织中群体成员的工作精神状态与相互认同、协作的群体意识 （二）特征 P241 四、群体的竞争与冲突 （一）群体的竞争
1、含义：它是指群体中个人与他人之间为达到有限的目标，力求超过别人取得优势地位的心理状态，诗人的“争先意识”或“力求优越”的动机表现。 2、决定因素 P242
(二) 群体冲突
1、含义：是指两个或两个以上的人或群体，在目标上互不相容或互相排斥，从而产生心理上或行为上的矛盾 2、原因： P243
①沟通因素②结构因素③个人行为因素 3、冲突的处理：
（1）人际之间的冲突
①对于由个体差异引起的冲突，双方应本着互谅互让的原则，以达到彼此的心理相容 ②对于利益分配不公引起的冲突，管理者首先要检查自己的工作
③对于由原则问题引起的冲突，应用批评和辩论的方式进行
（2）群体之间的冲突 ①行政干预
②设立共同的竞争对手 ③采用第三者总裁的方法
托马斯冲突处理的两维模式 P244 五、群体内的人际关系与意见冲突
（一）人际关系含义：在群体生活中，人与人之间通过交往与相互作用形成的各种各样的关系
（二）良好人际关系的意义：
1、有利于加强社会主义精神文明建设 2、有利于提高群体的内聚力和员工的工作效率
3、有利于员工的自我发展和自我完善 （三）改善人际关系的途径 P249 1、建立坚强的领导班子
2、创立有利的群体环境和良好的交往气氛 3、建立合理的组织结构和爱去必要的组织措施
4、提高群体成员的自我修养 六、群体活动中的意见沟通
（一）含义：人与人之间或群体与群体之间传达思想和交流情报、信息的过程 （二）意见沟通的种类
1、以媒介为标准划分①书面沟通②口头沟通③非语言沟通
2、以方向为标准划分①垂直沟通②平行沟通③斜向沟通
3、以意见沟通的渠道划分①正式沟通（链式、圈式、轮式、Y 式、全通道式）P253
②非正式沟通
（三）意见沟通的障碍与改善 P255 1、障碍①发送者的问题 ②接受者的问题
③沟通通道及沟通方式的问题 2、改善
①在组织内部形成重视并鼓励积极沟通的思想、文化氛围
②组织和群体的管理者应尽可能地维护所传递信息的真实性和可靠性 ③坚持信息的双向/多向沟通
④把信息沟通作为一个持续的过程
第十六章 旅游企业领导心理与管理 第一节 领导行为概述 一、领导和领导者的含义
（一）领导：领导的本质是影响力、即在一定情境下对他人或者组织为确定目标和实现目标所进行的活动施加影响的行为和过程
（二）领导者：在领导过程中承担指引任务或发挥影响作用的个人称为领导者 二、领导者的影响力 P261 三、领导活动的特性 1、权威性 2、全局性 3、战略性 4、综合性 5、超前性 6、服务性
第二节 领导的理论 一、领导特质理论
最早提出 缺陷：忽视了被领导者的环境因素
二、行为理论
（一）沙特尔等提出的行为理论
（二）密执安大学调查中心提出的行为理论，提出了员工导向和生产导向两个维度 （三）管理方格理论P267 （四）PM 理论
美国 卡特顿特和詹德《团体动力学》 P:performance-directed完成组织目标为
主
M:maintenance-directed维持团体关系为
三、权变理论
（一）领导的连续带模式：1958年美国罗伯特. 坦南鲍姆和沃伦·斯密特
领导者运用权力的范围（专制型）和部署享有的自由范围（放任型）之间的过渡构成一个连续带 （二）情境理论 赫赛和布兰查得提出 关系行为、工作行为要和员工的成熟度结合起来 P266 图