中国网络广告发展趋势调查报告iResearch China Online Advertising Research Report
2010年
中国网络广告发展趋势调查报告 2010年iResearch China Online Advertising Research Report
目 录
I. 研究背景 ...............................................................................................................................3 II. 研究方法 ..............................................................................................................................4 Ⅲ. 概念定义 ............................................................................................................................5 Ⅳ. 报告摘要 ............................................................................................................................6 V. 报告正文 .............................................................................................................................7
1. 总体广告市场形势分析 ........................................................................................................7
1.1. 全球经济与广告市场形势分析 ..................................................................................7
1.2. 中国经济与广告市场形势分析 ..................................................................................8
1.3. 后危机效应：经济回暖对中国网络广告市场发展的影响 ..........................................9
2. 广告主：网络广告投放新趋势 .......................................................................................... 10
2.1. 2010年网络营销市场整体预期 ............................................................................... 10
2.2. 2010年广告主营销预算变化趋势 ........................................................................... 11
2.3. 2010年各行业广告主投放趋势 ............................................................................... 12
3. 网络媒体：网络媒体价值新体现 ...................................................................................... 13
3.1. 2010年中国网络媒体核心竞争力 ........................................................................... 13
3.2. 2010年中国投放价值最高的网络营销方式 ............................................................ 14
4. 后危机效应：网络营销新热点 .......................................................................................... 15
4.1. 广告主强化效果营销意识 ....................................................................................... 15
4.2. 整合营销方式呈现多样化 ....................................................................................... 16
4.3. 多媒介组合为跨媒体营销的网络选择 .................................................................... 17
4.4. “精准”为2010年中国网络营销最热关键词 ....................................................... 18
4.5. 效果评估成为2010年中国网络媒体面临的首要挑战 ............................................ 19
4.6. 预算回暖是2010年中国网络媒体面临的重要机遇 ................................................ 20
5. 附录：调查对象属性 ........................................................................................................ 21
5.1. 调查对象所从事工作类型 ....................................................................................... 21
5.2. 传统行业调查对象的细分行业背景 ........................................................................ 22
5.3. 互联网行业调查对象的细分背景 ............................................................................ 23
5.4. 调查对象的职业背景 .............................................................................................. 24
5.5. 调查对象的职称背景 .............................................................................................. 25
5.6. 调查对象所在企业的规模情况 ............................................................................... 26 法律声明 ............................................................................................................................... 27
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图 目 录
图1- 1 2009~2012全球广告市场的预计增长率 ................................................................... 7 图1- 2 2008Q3~2009Q3中国国内生产总值 ....................................................................... 8 图2- 1 2010年业内人士对于中国网络营销市场增长情况的预期 ....................................... 10 图2- 2 2010年中国广告主的广告预算变化趋势 ................................................................ 11 图2- 3 2010主要行业广告主网络营销投放趋势 ................................................................ 12 图3- 1 2010年中国网络媒体核心竞争力分布情况 ............................................................. 13
............................................................. 14 图3- 2 2010年中国投放价值最高的网络营销方式
图4- 1 2010年中国广告主营销意识的变化 ........................................................................ 15 图4- 2 2009中国广告主对整合营销各表现层面的评价 ..................................................... 16 图4- 3 2010年中国广告主跨媒体营销中的网络媒体选择 .................................................. 17 图4- 4 2010年中国网络营销最热关键词 ........................................................................... 18 图4- 5 2010年中国网络媒体面临的挑战 ........................................................................... 19 图4- 6 2010年中国网络媒体面临的机遇 ........................................................................... 20 图5- 1 2010年中国网络营销调查对象的行业背景 ............................................................. 21 图5- 2 2010年中国网络营销调查中传统行业调查对象的细分背景 ................................... 22 图5- 3 2010年中国网络营销调查中互联网行业调查对象的细分背景 ............................... 23 图5- 4 2010年中国网络营销调查中调查对象的职业背景情况 .......................................... 24 图5- 5 2010年中国网络营销调查对象的职称背景 ............................................................. 25 图5- 6 2010年中国网络营销调查对象所在企业的规模背景 .............................................. 26
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I. 研究背景
2008年底兴起的经济危机，无论对于广告主还是网络媒体都是重大的考验，实体经济受到的影响不可避免地波及至网络经济，而其中网络广告行业在众多互联网细分行业中，受到最为直接的冲击。2009年，尽管金融危机影响继续纵深化，一季度中国国民生产总值（GDP）降至6.9%，但二季度随着中国经济回暖复苏信号日趋明显，中国网络广告市场触底强劲反弹，成为全球广告市场增长亮点。艾瑞咨询认为，2009年中国互联网网络广告不负众望，相比2008年仍将继续保持21.2%增速，市场规模预计将达206.1亿元。
2010年，中国网络经济随着宏观经济环境的转暖进入“后金融危机时代”，网络经济和网络营销市场会引起怎样的变化？广告主的投放意愿又将呈现出怎样的特点？网络媒体又将呈现出哪些新的趋势？艾瑞咨询针对上述问题进行调研，集合业内人士的意见及艾瑞积累的研究成果综合判断，推出《2010年中国网络广告发展趋势调查报告》，以期对后金融危机时代未来一年中国网络营销市场的走势做出合理预判，为整个行业的良性发展提供支撑。
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II. 研究方法
报告数据收集和分析主要采用了iUserSurvey的在线问卷调查方法，以及对相关运营商和渠道商进行深入访谈和研究获得。iUserSurvey是艾瑞公司专为网络媒体用户调研而开发的市场调研平台。
（一）艾瑞网络调研（网络用户）说明
调研方法
依据统计学理论和国际惯例，本次调查主要采用了iUserSurvey的在线问卷调查方法，问卷置于iResearch的网站上（调查链接： http://www.iresearch.cn/survey/20091129/ ），于2009年11月27日--12月23日期间由用户主动参与填写问卷的方式来获取信息，经处理排除无效问卷，最终分析样本数为421份。
（二）艾瑞网络调研（行业研究）说明
行业研究部分艾瑞主要采用桌面研究的方法：
z 桌面研究，对部分公开信息进行比较，参考用户调研数据，最终获得行业规模的
数据。
z 艾瑞获得一些公开信息的渠道：
9 政府数据与信息
9 相关的经济数据
9 行业公开信息
9 企业年报、季报
9 行业资深专家公开发表的观点
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Ⅲ. 概念定义
网络广告
基于Internet互联网平台的营销方式，包括品牌网络广告和搜索引擎广告。
网络广告市场规模
中国网络广告市场规模包括品牌网络广告和搜索引擎广告等运营商收入，不包括渠道代理商收入。其中品牌网络广告市场规模包括品牌图形、付费搜索、固定文字链、分类广告、富媒体广告和电子邮件等网络广告运营商收入；搜索引擎广告市场规模包括基于搜索及细分产品的各类广告运营商收入。
品牌网络广告
网络广告分为品牌广告和付费搜索广告，其中品牌广告包括品牌图形广告、固定文字链广告、分类广告、富媒体广告和电子邮件广告等形式。
搜索引擎广告
基于搜索引擎及其细分产品的各类广告，包括排名类产品（竞价排名和固定排名）、内容定向广告（如百度精准广告）、品牌广告等多元广告。
网络广告主
在互联网各平台投放广告的企业。
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Ⅳ. 报告摘要
¾ 八成以上业内人士看涨中国网络营销市场
对于网络营销市场，45.6%的调查对象认为2010年的增长率将在11-30%之间，25.9%的调查对象认为增长率会达到31-50%；认为增长率低于10%的人员比例仅在10%以下。基于2009年网络营销市场较为显著的回暖迹象，业内人士对于网络营销市场的整体走势基本呈现较为乐观的预期。
¾ 网络服务行业拉动市场增长
84.6%的业内人士认为，2010年网络游戏、网络购物等网络服务类广告主的营销预算仍将增加。艾瑞分析认为，业内人士看好网络服务类广告主的网络广告投放的原因有二：第一，以网络游戏和网络购物为代表的网络服务行业在经济危机中的迅速发展；第二，网络服务厂商的目标用户与网络营销平台的高度相关性。
¾ 整合营销成为最有价值的营销方式
整合营销被业内人士认为是最有价值的网络营销方式，获得27.1%的认可度。 艾瑞认为，广告主的媒体选择逐渐体系化和复合化，其不再满足于单一的媒体投放，更注重不同媒体的有效整合，因此，整合营销成为2010年受到业内人士青睐的媒体投放策略，并代表了网络营销的发展趋势。
¾ “精准”为2010年中国网络营销最热关键词
“精准”成为2010年中国网络营销的最热关键词，关注度达到20.0%。另外，“互动”、“效果”与“整合”位于其后，关注度均在10%以上。艾瑞分析认为，经济危机时期，基于预算的限制，提升广告投放的精准性成为广告主最为迫切的需求，因此对于营销精准性的追求将成为网络营销的主流趋势。
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V. 报告正文
1. 总体广告市场形势分析
1.1. 全球经济与广告市场形势分析
经济回升，全球广告市场趋向稳定
随着全球衰退结束，经济出现回升势头，根据2009年10月期国际货币基金组织（IMF）的《世界经济展望》数据，2010年全球经济活动将扭转2009年的下滑态势，扩张3%。零售业销售正逐步稳定，消费者信心正在恢复，住房市场也更稳定。伴随前景改善，初级商品价格水平上再度回升，国际贸易也开始好转。
与此同时，全球广告市场回暖趋势显著。根据实力传播数据，预计2010年全球广告市场止跌回升至0.9%。预计随着企业和消费者的信心持续增强，经济恢复的走势也更趋稳定，2011年增长3.9%，2012年增长4.8%。
图1- 1 2009~2012全球广告市场的预计增长率
中国网络广告发展趋势调查报告 2010年iResearch China Online Advertising Research Report
1.2. 中国经济与广告市场形势分析
政策激励促进经济回暖
此轮全球经济反弹是受中国、印度以及其他若干新兴亚洲经济体带动。中国本身在宏观经济政策的激励下，投资经济活动逐渐恢复。根据国家统计局的数据，2009年前三季度，中国国内生产总值已经逐渐上升，GDP同比增长率由2009年Q1的6.1%增加到2009年Q3的
8.9%，增长2.8个百分点。
图1- 2 2008Q3~2009Q3中国国内生产总值
在相对宽松的财政政策和货币政策的双重激励下，市场流动性大增，并带来投资的迅速恢复，据中华人民共和国国家统计局统计数据显示：2009年 1-11月份各行业城镇总计投资额同比增长32.1%，市场信心也得到提升，2009年1-11月份社会消费品零售总额同比增长15.3%，居民消费指数（CPI）于11月份转正为同比增长0.6%。
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1.3. 后危机效应：经济回暖对中国网络广告市场发展的影响
广告主营销需求回暖，网络广告市场基本面理想
基于宏观经济环境的改善，广告主的营销需求随之回暖，由此带来中国网络营销市场基本面的良好态势。艾瑞咨询根据网络广告监测系统iAdTracker的最新数据研究发现，2009年中国网络媒体的品牌广告主数量预计将达10783个，比2008年的7669个同比增长40.6%。另据iResearch艾瑞咨询即将推出的《2009-2010年中国网络广告行业发展报告》统计，以运营商营收总和计算中国网络广告市场规模，2009年中国网络广告市场规模突破200亿，达206.1亿元人民币，相比2008年同比增长21.2%。
网络媒体价值提升
以经济危机为契机，广告主在预算吃紧的境况下将部分营销预算转移至性价比更高的网络媒体，并由此产生对网络媒体的认知和认可，并在经济危机消退后，产生惯性投放，互联网媒体价值得到提升。
电子商务逆势增长为网络广告市场注入新动力
根据艾瑞咨询即将推出的《2009-2010年中国网络购物行业发展报告》研究显示，2009年中国网络购物市场在经济危机中依然呈现较快的增长，09年网络购物交易规模2483.5亿元，同比增长93.7%。艾瑞咨询分析认为，经济危机条件下，用户购买习惯的变化以及网购商品较高的性价比，均决定了电子商务的逆势增长。因此，电商类广告主的迅速增长与发展，将推动整个网络广告市场纵深化发展。
中国网络广告发展趋势调查报告 2010年iResearch China Online Advertising Research Report 2. 广告主：网络广告投放新趋势
2.1. 2010年网络营销市场整体预期
根据艾瑞调研数据显示，对于网络营销市场的增长预期，45.6%的调查对象认为2010年的增长率将在11-30%之间，25.9%的调查对象认为增长率会达到31-50%；认为增长率低于10%的人员比例在10%以下。艾瑞分析认为，基于2009年网络营销市场较为显著的回暖绩效，业内人士对于网络营销市场的整体走势基本呈现较为乐观的预期。
图2- 1 2010年业内人士对于中国网络营销市场增长情况的预期
中国网络广告发展趋势调查报告 2010年iResearch China Online Advertising Research Report 2.2. 2010年广告主营销预算变化趋势
根据艾瑞咨询调研数据显示，对于2010年中国广告主的广告预算变化，26.6%的人士认为会有小幅度地增长，26.1%的用户认为会有较大幅度地增加，23.3%的人士认为投放变化视广告主类型而定；与此同时，10.9%的人士认为2010年广告主的营销预算会有小幅度地下降，仅2.9%的人士认为广告主营销预算将大幅下降。
图2- 2 2010年中国广告主的广告预算变化趋势
中国网络广告发展趋势调查报告 2010年iResearch China Online Advertising Research Report 2.3. 2010年各行业广告主投放趋势
根据艾瑞咨询调研数据显示，84.6%的业内人士认为，网游、网购、无线增值等网络服务类广告主的营销预算仍将增加；认为IT产品、通讯服务等行业会增加网络广告预算的人数比例在70%以上；60%以上的人士认为，快速消费品、金融服务、服饰和交通等行业的预算会有所增加。
艾瑞分析认为，网游、网购是2009年互联网最先复苏的两大行业，网游更是经济低谷时唯一保持增长的行业，因此网络服务类较之于其他行业更为稳定，广告主对其广告投放平台也更认可。同时，经济危机过后金融活动的逐渐活跃，将拉动金融服务类广告主投放费用的增加。
图2- 3 2010主要行业广告主网络营销投放趋势
中国网络广告发展趋势调查报告 2010年iResearch China Online Advertising Research Report 3. 网络媒体：网络媒体价值新体现
3.1. 2010年中国网络媒体核心竞争力
根据艾瑞咨询调研数据显示，30.9%的人士认为网络媒体的核心竞争力在于“精准和针对性力强”，23.8%的认识认为其核心竞争力在于“互动性强”，16.2%的广告主认为最认可“性价比高”。
艾瑞分析认为，一方面，因经济危机的影响，广告主的提升营销效果的意识得以培养和强化，网络媒体较强的投放针对性和优良的性价比得到广告主的青睐；另一方面，网络媒体特有的互动性也获得了一定的认可，成为网络营销的排他性优势。
图3- 1 2010年中国网络媒体核心竞争力分布情况
中国网络广告发展趋势调查报告 2010年iResearch China Online Advertising Research Report 3.2. 2010年中国投放价值最高的网络营销方式
根据艾瑞咨询调研数据显示，整合营销被业内人士认为是最具价值的网络营销方式。获得27.1%的认可度。另外，搜索引擎营销及口碑营销分别以21.1%及11.6%的认可度列于第二位和第三位。另外，微博营销、社区营销等新的营销方式也获得了一定认可，媒体价值潜力值得关注。
艾瑞分析认为，广告主的媒体选择逐渐体系化和复合化，其不再满足于单一的媒体投放，更注重不同媒体的有机组合，因此，整合营销成为2010年受到业内人士青睐的媒体投放策略，并代表了网络营销的发展趋势。
图3- 2 2010年中国投放价值最高的网络营销方式
中国网络广告发展趋势调查报告 2010年iResearch China Online Advertising Research Report 4. 后危机效应：网络营销新热点
4.1. 广告主强化效果营销意识
从某种程度上说，经济危机对于培养广告主效果营销的意识提供了契机。根据艾瑞咨询调研数据显示，应对经济危机挑战，2010年广告主的效果营销意识将发生以下变化：64.4%的广告主将更加重视目标用户的定位，有意识地提高广告投放的针对性；43.2%的广告主将更加重视广告效果的量化与监测；40.1%的广告主将尝试使用新的网络营销方式；39.7%的广告主将更多的预算转移至互联网媒体；28.0%的广告主将调整广告的创意和形式。
图4- 1 2010年中国广告主营销意识的变化
中国网络广告发展趋势调查报告 2010年iResearch China Online Advertising Research Report
4.2. 整合营销方式呈现多样化
整合营销的理念一直为广告主以及媒体各界所关注，成为近年来网络营销最具影响力的关键词之一。从执行方式来看，广告主的整合营销行为将体现出不用的特点：跨媒体整合营销成为首推的整合营销方式，59.1%的广告主将选择整合线上线下媒体资源的方式进行营销；55.8%的广告主将在营销目的层面进行整合，采取了“品推+促销”的整合营销方式；52.5%的广告主将在网络媒体层面进行整合，即同时采用多种网络营销方式；另将有34.0%的广告主选择与其他广告主合作营销，为整合营销注入新的思路。
图4- 2 2009中国广告主对整合营销各表现层面的评价
中国网络广告发展趋势调查报告 2010年iResearch China Online Advertising Research Report
4.3. 多媒介组合为跨媒体营销的网络选择
在跨媒体营销策略中，艾瑞希望通过调研得出最适合与线下媒体配合的网络营销方式，调研数据显示，多种网络媒体的整合是广告主最为推崇的方式，占比达到42.3%；另外，口碑营销、事件营销以及网络社区营销等互动营销方式受到了广告主的青睐，分别位于前列；另外，搜索引擎营销仍然获得较高关注，占比达到27.1%。另外，IM营销、无线营销、微博营销等新兴营销方式也受到了一定的关注。
图4- 3 2010年中国广告主跨媒体营销中的网络媒体选择
中国网络广告发展趋势调查报告 2010年iResearch China Online Advertising Research Report 4.4. “精准”为2010年中国网络营销最热关键词
根据艾瑞咨询调研数据显示，“精准”成为2010年中国网络营销的最热关键词，关注度达到20.0%。另外，“互动”、“效果”与“整合”位于其后，关注度均在10%以上。艾瑞分析认为，经济危机时期，基于预算的限制，提升广告投放的精准性成为广告主最为迫切的需求，因此对于营销精准性的追求将成为未来一段时期内的主流趋势。
图4- 4 2010年中国网络营销最热关键词
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4.5. 效果评估成为2010年中国网络媒体面临的首要挑战
根据艾瑞咨询调研数据显示，效果评估成为2010年中国媒体面临的首要挑战，如上文所述，广告主对于营销效果的逐渐敏感，网络媒体如何搭建一套透明可量化的媒体评估体系，以获得广告主的认可，将是未来一年内需要重点突破的问题。
图4- 5 2010年中国网络媒体面临的挑战
中国网络广告发展趋势调查报告 2010年iResearch China Online Advertising Research Report 4.6. 预算回暖是2010年中国网络媒体面临的重要机遇
根据艾瑞咨询调研数据显示，经济危机过后，重新释放的营销需求成为中国网络媒体面临的重要机遇，获得了31.1%的关注度，同时，多种创新营销方式的出现也成为2010年值得期待的发展要点，获得了30.6%的关注度。
图4- 6 2010年中国网络媒体面临的机遇
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5. 附录：调查对象属性
5.1. 调查对象所从事工作类型
根据艾瑞咨询调研数据显示，本次调查对象中，互联网行业占比59.6%，传统行业占比40.4%。
图5- 1 2010年中国网络营销调查对象的行业背景
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5.2. 传统行业调查对象的细分行业背景
根据艾瑞咨询调研数据显示，本次调查对象中，占据传统行业调查对象前三位分别是：制造业，占比为16.5%；媒体/广告业、占比为15.9%；商业/贸易人士，占比为12.4%。
图5- 2 2010年中国网络营销调查中传统行业调查对象的细分背景
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5.3. 互联网行业调查对象的细分背景
根据艾瑞咨询调研数据显示，本次来自互联网行业的调查对象中，有21.9%从事网络广告，17.9%从事B2B电子商务，16.3%来自网购企业。
图5- 3 2010年中国网络营销调查中互联网行业调查对象的细分背景
中国网络广告发展趋势调查报告 2010年iResearch China Online Advertising Research Report
5.4. 调查对象的职业背景
根据艾瑞咨询调研数据显示，本次调查对象中，市场/公关人员和销售人员占比较多，分别为29.5%和21.9%。
图5- 4 2010年中国网络营销调查中调查对象的职业背景情况
中国网络广告发展趋势调查报告 2010年iResearch China Online Advertising Research Report
5.5. 调查对象的职称背景
根据艾瑞咨询调研数据显示，本次调查对象中，中级管理人员占比最多，为49.2%，一般雇员占32.3%，高级管理人员占比为15.2%。
图5- 5 2010年中国网络营销调查对象的职称背景
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5.6. 调查对象所在企业的规模情况
根据艾瑞咨询调研数据显示，本次调查对象中，18.8%的调查对象所在企业规模在1000人以上，32.1%的调查对象所在企业规模在49人以下。
图5- 6 2010年中国网络营销调查对象所在企业的规模背景
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本报告中运营商收入及相关市场预测主要为公司研究员采用行业访谈、市场调查、二手数据及其他研究方法分析获得，部分数据未经运营商直接认可。本报告中发布的调研数据部分采用样本调研方法，其数据结果受到样本的影响。由于调研方法及样本的限制，调查资料收集范围的限制，部分数据不能够完全反映真实市场情况。本报告只提供给购买报告的客户作为市场参考资料，本公司对该报告的数据准确性不承担法律责任。
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目 录
I. 研究背景 ...............................................................................................................................3 II. 研究方法 ..............................................................................................................................4 Ⅲ. 概念定义 ............................................................................................................................5 Ⅳ. 报告摘要 ............................................................................................................................6 V. 报告正文 .............................................................................................................................7
1. 总体广告市场形势分析 ........................................................................................................7
1.1. 全球经济与广告市场形势分析 ..................................................................................7
1.2. 中国经济与广告市场形势分析 ..................................................................................8
1.3. 后危机效应：经济回暖对中国网络广告市场发展的影响 ..........................................9
2. 广告主：网络广告投放新趋势 .......................................................................................... 10
2.1. 2010年网络营销市场整体预期 ............................................................................... 10
2.2. 2010年广告主营销预算变化趋势 ........................................................................... 11
2.3. 2010年各行业广告主投放趋势 ............................................................................... 12
3. 网络媒体：网络媒体价值新体现 ...................................................................................... 13
3.1. 2010年中国网络媒体核心竞争力 ........................................................................... 13
3.2. 2010年中国投放价值最高的网络营销方式 ............................................................ 14
4. 后危机效应：网络营销新热点 .......................................................................................... 15
4.1. 广告主强化效果营销意识 ....................................................................................... 15
4.2. 整合营销方式呈现多样化 ....................................................................................... 16
4.3. 多媒介组合为跨媒体营销的网络选择 .................................................................... 17
4.4. “精准”为2010年中国网络营销最热关键词 ....................................................... 18
4.5. 效果评估成为2010年中国网络媒体面临的首要挑战 ............................................ 19
4.6. 预算回暖是2010年中国网络媒体面临的重要机遇 ................................................ 20
5. 附录：调查对象属性 ........................................................................................................ 21
5.1. 调查对象所从事工作类型 ....................................................................................... 21
5.2. 传统行业调查对象的细分行业背景 ........................................................................ 22
5.3. 互联网行业调查对象的细分背景 ............................................................................ 23
5.4. 调查对象的职业背景 .............................................................................................. 24
5.5. 调查对象的职称背景 .............................................................................................. 25
5.6. 调查对象所在企业的规模情况 ............................................................................... 26 法律声明 ............................................................................................................................... 27
中国网络广告发展趋势调查报告 2010年iResearch China Online Advertising Research Report
图 目 录
图1- 1 2009~2012全球广告市场的预计增长率 ................................................................... 7 图1- 2 2008Q3~2009Q3中国国内生产总值 ....................................................................... 8 图2- 1 2010年业内人士对于中国网络营销市场增长情况的预期 ....................................... 10 图2- 2 2010年中国广告主的广告预算变化趋势 ................................................................ 11 图2- 3 2010主要行业广告主网络营销投放趋势 ................................................................ 12 图3- 1 2010年中国网络媒体核心竞争力分布情况 ............................................................. 13
............................................................. 14 图3- 2 2010年中国投放价值最高的网络营销方式
图4- 1 2010年中国广告主营销意识的变化 ........................................................................ 15 图4- 2 2009中国广告主对整合营销各表现层面的评价 ..................................................... 16 图4- 3 2010年中国广告主跨媒体营销中的网络媒体选择 .................................................. 17 图4- 4 2010年中国网络营销最热关键词 ........................................................................... 18 图4- 5 2010年中国网络媒体面临的挑战 ........................................................................... 19 图4- 6 2010年中国网络媒体面临的机遇 ........................................................................... 20 图5- 1 2010年中国网络营销调查对象的行业背景 ............................................................. 21 图5- 2 2010年中国网络营销调查中传统行业调查对象的细分背景 ................................... 22 图5- 3 2010年中国网络营销调查中互联网行业调查对象的细分背景 ............................... 23 图5- 4 2010年中国网络营销调查中调查对象的职业背景情况 .......................................... 24 图5- 5 2010年中国网络营销调查对象的职称背景 ............................................................. 25 图5- 6 2010年中国网络营销调查对象所在企业的规模背景 .............................................. 26
中国网络广告发展趋势调查报告 2010年iResearch China Online Advertising Research Report
I. 研究背景
2008年底兴起的经济危机，无论对于广告主还是网络媒体都是重大的考验，实体经济受到的影响不可避免地波及至网络经济，而其中网络广告行业在众多互联网细分行业中，受到最为直接的冲击。2009年，尽管金融危机影响继续纵深化，一季度中国国民生产总值（GDP）降至6.9%，但二季度随着中国经济回暖复苏信号日趋明显，中国网络广告市场触底强劲反弹，成为全球广告市场增长亮点。艾瑞咨询认为，2009年中国互联网网络广告不负众望，相比2008年仍将继续保持21.2%增速，市场规模预计将达206.1亿元。
2010年，中国网络经济随着宏观经济环境的转暖进入“后金融危机时代”，网络经济和网络营销市场会引起怎样的变化？广告主的投放意愿又将呈现出怎样的特点？网络媒体又将呈现出哪些新的趋势？艾瑞咨询针对上述问题进行调研，集合业内人士的意见及艾瑞积累的研究成果综合判断，推出《2010年中国网络广告发展趋势调查报告》，以期对后金融危机时代未来一年中国网络营销市场的走势做出合理预判，为整个行业的良性发展提供支撑。
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II. 研究方法
报告数据收集和分析主要采用了iUserSurvey的在线问卷调查方法，以及对相关运营商和渠道商进行深入访谈和研究获得。iUserSurvey是艾瑞公司专为网络媒体用户调研而开发的市场调研平台。
（一）艾瑞网络调研（网络用户）说明
调研方法
依据统计学理论和国际惯例，本次调查主要采用了iUserSurvey的在线问卷调查方法，问卷置于iResearch的网站上（调查链接： http://www.iresearch.cn/survey/20091129/ ），于2009年11月27日--12月23日期间由用户主动参与填写问卷的方式来获取信息，经处理排除无效问卷，最终分析样本数为421份。
（二）艾瑞网络调研（行业研究）说明
行业研究部分艾瑞主要采用桌面研究的方法：
z 桌面研究，对部分公开信息进行比较，参考用户调研数据，最终获得行业规模的
数据。
z 艾瑞获得一些公开信息的渠道：
9 政府数据与信息
9 相关的经济数据
9 行业公开信息
9 企业年报、季报
9 行业资深专家公开发表的观点
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Ⅲ. 概念定义
网络广告
基于Internet互联网平台的营销方式，包括品牌网络广告和搜索引擎广告。
网络广告市场规模
中国网络广告市场规模包括品牌网络广告和搜索引擎广告等运营商收入，不包括渠道代理商收入。其中品牌网络广告市场规模包括品牌图形、付费搜索、固定文字链、分类广告、富媒体广告和电子邮件等网络广告运营商收入；搜索引擎广告市场规模包括基于搜索及细分产品的各类广告运营商收入。
品牌网络广告
网络广告分为品牌广告和付费搜索广告，其中品牌广告包括品牌图形广告、固定文字链广告、分类广告、富媒体广告和电子邮件广告等形式。
搜索引擎广告
基于搜索引擎及其细分产品的各类广告，包括排名类产品（竞价排名和固定排名）、内容定向广告（如百度精准广告）、品牌广告等多元广告。
网络广告主
在互联网各平台投放广告的企业。
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Ⅳ. 报告摘要
¾ 八成以上业内人士看涨中国网络营销市场
对于网络营销市场，45.6%的调查对象认为2010年的增长率将在11-30%之间，25.9%的调查对象认为增长率会达到31-50%；认为增长率低于10%的人员比例仅在10%以下。基于2009年网络营销市场较为显著的回暖迹象，业内人士对于网络营销市场的整体走势基本呈现较为乐观的预期。
¾ 网络服务行业拉动市场增长
84.6%的业内人士认为，2010年网络游戏、网络购物等网络服务类广告主的营销预算仍将增加。艾瑞分析认为，业内人士看好网络服务类广告主的网络广告投放的原因有二：第一，以网络游戏和网络购物为代表的网络服务行业在经济危机中的迅速发展；第二，网络服务厂商的目标用户与网络营销平台的高度相关性。
¾ 整合营销成为最有价值的营销方式
整合营销被业内人士认为是最有价值的网络营销方式，获得27.1%的认可度。 艾瑞认为，广告主的媒体选择逐渐体系化和复合化，其不再满足于单一的媒体投放，更注重不同媒体的有效整合，因此，整合营销成为2010年受到业内人士青睐的媒体投放策略，并代表了网络营销的发展趋势。
¾ “精准”为2010年中国网络营销最热关键词
“精准”成为2010年中国网络营销的最热关键词，关注度达到20.0%。另外，“互动”、“效果”与“整合”位于其后，关注度均在10%以上。艾瑞分析认为，经济危机时期，基于预算的限制，提升广告投放的精准性成为广告主最为迫切的需求，因此对于营销精准性的追求将成为网络营销的主流趋势。
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V. 报告正文
1. 总体广告市场形势分析
1.1. 全球经济与广告市场形势分析
经济回升，全球广告市场趋向稳定
随着全球衰退结束，经济出现回升势头，根据2009年10月期国际货币基金组织（IMF）的《世界经济展望》数据，2010年全球经济活动将扭转2009年的下滑态势，扩张3%。零售业销售正逐步稳定，消费者信心正在恢复，住房市场也更稳定。伴随前景改善，初级商品价格水平上再度回升，国际贸易也开始好转。
与此同时，全球广告市场回暖趋势显著。根据实力传播数据，预计2010年全球广告市场止跌回升至0.9%。预计随着企业和消费者的信心持续增强，经济恢复的走势也更趋稳定，2011年增长3.9%，2012年增长4.8%。
图1- 1 2009~2012全球广告市场的预计增长率
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1.2. 中国经济与广告市场形势分析
政策激励促进经济回暖
此轮全球经济反弹是受中国、印度以及其他若干新兴亚洲经济体带动。中国本身在宏观经济政策的激励下，投资经济活动逐渐恢复。根据国家统计局的数据，2009年前三季度，中国国内生产总值已经逐渐上升，GDP同比增长率由2009年Q1的6.1%增加到2009年Q3的
8.9%，增长2.8个百分点。
图1- 2 2008Q3~2009Q3中国国内生产总值
在相对宽松的财政政策和货币政策的双重激励下，市场流动性大增，并带来投资的迅速恢复，据中华人民共和国国家统计局统计数据显示：2009年 1-11月份各行业城镇总计投资额同比增长32.1%，市场信心也得到提升，2009年1-11月份社会消费品零售总额同比增长15.3%，居民消费指数（CPI）于11月份转正为同比增长0.6%。
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1.3. 后危机效应：经济回暖对中国网络广告市场发展的影响
广告主营销需求回暖，网络广告市场基本面理想
基于宏观经济环境的改善，广告主的营销需求随之回暖，由此带来中国网络营销市场基本面的良好态势。艾瑞咨询根据网络广告监测系统iAdTracker的最新数据研究发现，2009年中国网络媒体的品牌广告主数量预计将达10783个，比2008年的7669个同比增长40.6%。另据iResearch艾瑞咨询即将推出的《2009-2010年中国网络广告行业发展报告》统计，以运营商营收总和计算中国网络广告市场规模，2009年中国网络广告市场规模突破200亿，达206.1亿元人民币，相比2008年同比增长21.2%。
网络媒体价值提升
以经济危机为契机，广告主在预算吃紧的境况下将部分营销预算转移至性价比更高的网络媒体，并由此产生对网络媒体的认知和认可，并在经济危机消退后，产生惯性投放，互联网媒体价值得到提升。
电子商务逆势增长为网络广告市场注入新动力
根据艾瑞咨询即将推出的《2009-2010年中国网络购物行业发展报告》研究显示，2009年中国网络购物市场在经济危机中依然呈现较快的增长，09年网络购物交易规模2483.5亿元，同比增长93.7%。艾瑞咨询分析认为，经济危机条件下，用户购买习惯的变化以及网购商品较高的性价比，均决定了电子商务的逆势增长。因此，电商类广告主的迅速增长与发展，将推动整个网络广告市场纵深化发展。
中国网络广告发展趋势调查报告 2010年iResearch China Online Advertising Research Report 2. 广告主：网络广告投放新趋势
2.1. 2010年网络营销市场整体预期
根据艾瑞调研数据显示，对于网络营销市场的增长预期，45.6%的调查对象认为2010年的增长率将在11-30%之间，25.9%的调查对象认为增长率会达到31-50%；认为增长率低于10%的人员比例在10%以下。艾瑞分析认为，基于2009年网络营销市场较为显著的回暖绩效，业内人士对于网络营销市场的整体走势基本呈现较为乐观的预期。
图2- 1 2010年业内人士对于中国网络营销市场增长情况的预期
中国网络广告发展趋势调查报告 2010年iResearch China Online Advertising Research Report 2.2. 2010年广告主营销预算变化趋势
根据艾瑞咨询调研数据显示，对于2010年中国广告主的广告预算变化，26.6%的人士认为会有小幅度地增长，26.1%的用户认为会有较大幅度地增加，23.3%的人士认为投放变化视广告主类型而定；与此同时，10.9%的人士认为2010年广告主的营销预算会有小幅度地下降，仅2.9%的人士认为广告主营销预算将大幅下降。
图2- 2 2010年中国广告主的广告预算变化趋势
中国网络广告发展趋势调查报告 2010年iResearch China Online Advertising Research Report 2.3. 2010年各行业广告主投放趋势
根据艾瑞咨询调研数据显示，84.6%的业内人士认为，网游、网购、无线增值等网络服务类广告主的营销预算仍将增加；认为IT产品、通讯服务等行业会增加网络广告预算的人数比例在70%以上；60%以上的人士认为，快速消费品、金融服务、服饰和交通等行业的预算会有所增加。
艾瑞分析认为，网游、网购是2009年互联网最先复苏的两大行业，网游更是经济低谷时唯一保持增长的行业，因此网络服务类较之于其他行业更为稳定，广告主对其广告投放平台也更认可。同时，经济危机过后金融活动的逐渐活跃，将拉动金融服务类广告主投放费用的增加。
图2- 3 2010主要行业广告主网络营销投放趋势
中国网络广告发展趋势调查报告 2010年iResearch China Online Advertising Research Report 3. 网络媒体：网络媒体价值新体现
3.1. 2010年中国网络媒体核心竞争力
根据艾瑞咨询调研数据显示，30.9%的人士认为网络媒体的核心竞争力在于“精准和针对性力强”，23.8%的认识认为其核心竞争力在于“互动性强”，16.2%的广告主认为最认可“性价比高”。
艾瑞分析认为，一方面，因经济危机的影响，广告主的提升营销效果的意识得以培养和强化，网络媒体较强的投放针对性和优良的性价比得到广告主的青睐；另一方面，网络媒体特有的互动性也获得了一定的认可，成为网络营销的排他性优势。
图3- 1 2010年中国网络媒体核心竞争力分布情况
中国网络广告发展趋势调查报告 2010年iResearch China Online Advertising Research Report 3.2. 2010年中国投放价值最高的网络营销方式
根据艾瑞咨询调研数据显示，整合营销被业内人士认为是最具价值的网络营销方式。获得27.1%的认可度。另外，搜索引擎营销及口碑营销分别以21.1%及11.6%的认可度列于第二位和第三位。另外，微博营销、社区营销等新的营销方式也获得了一定认可，媒体价值潜力值得关注。
艾瑞分析认为，广告主的媒体选择逐渐体系化和复合化，其不再满足于单一的媒体投放，更注重不同媒体的有机组合，因此，整合营销成为2010年受到业内人士青睐的媒体投放策略，并代表了网络营销的发展趋势。
图3- 2 2010年中国投放价值最高的网络营销方式
中国网络广告发展趋势调查报告 2010年iResearch China Online Advertising Research Report 4. 后危机效应：网络营销新热点
4.1. 广告主强化效果营销意识
从某种程度上说，经济危机对于培养广告主效果营销的意识提供了契机。根据艾瑞咨询调研数据显示，应对经济危机挑战，2010年广告主的效果营销意识将发生以下变化：64.4%的广告主将更加重视目标用户的定位，有意识地提高广告投放的针对性；43.2%的广告主将更加重视广告效果的量化与监测；40.1%的广告主将尝试使用新的网络营销方式；39.7%的广告主将更多的预算转移至互联网媒体；28.0%的广告主将调整广告的创意和形式。
图4- 1 2010年中国广告主营销意识的变化
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4.2. 整合营销方式呈现多样化
整合营销的理念一直为广告主以及媒体各界所关注，成为近年来网络营销最具影响力的关键词之一。从执行方式来看，广告主的整合营销行为将体现出不用的特点：跨媒体整合营销成为首推的整合营销方式，59.1%的广告主将选择整合线上线下媒体资源的方式进行营销；55.8%的广告主将在营销目的层面进行整合，采取了“品推+促销”的整合营销方式；52.5%的广告主将在网络媒体层面进行整合，即同时采用多种网络营销方式；另将有34.0%的广告主选择与其他广告主合作营销，为整合营销注入新的思路。
图4- 2 2009中国广告主对整合营销各表现层面的评价
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4.3. 多媒介组合为跨媒体营销的网络选择
在跨媒体营销策略中，艾瑞希望通过调研得出最适合与线下媒体配合的网络营销方式，调研数据显示，多种网络媒体的整合是广告主最为推崇的方式，占比达到42.3%；另外，口碑营销、事件营销以及网络社区营销等互动营销方式受到了广告主的青睐，分别位于前列；另外，搜索引擎营销仍然获得较高关注，占比达到27.1%。另外，IM营销、无线营销、微博营销等新兴营销方式也受到了一定的关注。
图4- 3 2010年中国广告主跨媒体营销中的网络媒体选择
中国网络广告发展趋势调查报告 2010年iResearch China Online Advertising Research Report 4.4. “精准”为2010年中国网络营销最热关键词
根据艾瑞咨询调研数据显示，“精准”成为2010年中国网络营销的最热关键词，关注度达到20.0%。另外，“互动”、“效果”与“整合”位于其后，关注度均在10%以上。艾瑞分析认为，经济危机时期，基于预算的限制，提升广告投放的精准性成为广告主最为迫切的需求，因此对于营销精准性的追求将成为未来一段时期内的主流趋势。
图4- 4 2010年中国网络营销最热关键词
中国网络广告发展趋势调查报告 2010年iResearch China Online Advertising Research Report
4.5. 效果评估成为2010年中国网络媒体面临的首要挑战
根据艾瑞咨询调研数据显示，效果评估成为2010年中国媒体面临的首要挑战，如上文所述，广告主对于营销效果的逐渐敏感，网络媒体如何搭建一套透明可量化的媒体评估体系，以获得广告主的认可，将是未来一年内需要重点突破的问题。
图4- 5 2010年中国网络媒体面临的挑战
中国网络广告发展趋势调查报告 2010年iResearch China Online Advertising Research Report 4.6. 预算回暖是2010年中国网络媒体面临的重要机遇
根据艾瑞咨询调研数据显示，经济危机过后，重新释放的营销需求成为中国网络媒体面临的重要机遇，获得了31.1%的关注度，同时，多种创新营销方式的出现也成为2010年值得期待的发展要点，获得了30.6%的关注度。
图4- 6 2010年中国网络媒体面临的机遇
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5. 附录：调查对象属性
5.1. 调查对象所从事工作类型
根据艾瑞咨询调研数据显示，本次调查对象中，互联网行业占比59.6%，传统行业占比40.4%。
图5- 1 2010年中国网络营销调查对象的行业背景
中国网络广告发展趋势调查报告 2010年iResearch China Online Advertising Research Report
5.2. 传统行业调查对象的细分行业背景
根据艾瑞咨询调研数据显示，本次调查对象中，占据传统行业调查对象前三位分别是：制造业，占比为16.5%；媒体/广告业、占比为15.9%；商业/贸易人士，占比为12.4%。
图5- 2 2010年中国网络营销调查中传统行业调查对象的细分背景
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5.3. 互联网行业调查对象的细分背景
根据艾瑞咨询调研数据显示，本次来自互联网行业的调查对象中，有21.9%从事网络广告，17.9%从事B2B电子商务，16.3%来自网购企业。
图5- 3 2010年中国网络营销调查中互联网行业调查对象的细分背景
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5.4. 调查对象的职业背景
根据艾瑞咨询调研数据显示，本次调查对象中，市场/公关人员和销售人员占比较多，分别为29.5%和21.9%。
图5- 4 2010年中国网络营销调查中调查对象的职业背景情况
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5.5. 调查对象的职称背景
根据艾瑞咨询调研数据显示，本次调查对象中，中级管理人员占比最多，为49.2%，一般雇员占32.3%，高级管理人员占比为15.2%。
图5- 5 2010年中国网络营销调查对象的职称背景
中国网络广告发展趋势调查报告 2010年iResearch China Online Advertising Research Report
5.6. 调查对象所在企业的规模情况
根据艾瑞咨询调研数据显示，本次调查对象中，18.8%的调查对象所在企业规模在1000人以上，32.1%的调查对象所在企业规模在49人以下。
图5- 6 2010年中国网络营销调查对象所在企业的规模背景
中国网络广告发展趋势调查报告 2010年iResearch China Online Advertising Research Report 法律声明
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本报告中运营商收入及相关市场预测主要为公司研究员采用行业访谈、市场调查、二手数据及其他研究方法分析获得，部分数据未经运营商直接认可。本报告中发布的调研数据部分采用样本调研方法，其数据结果受到样本的影响。由于调研方法及样本的限制，调查资料收集范围的限制，部分数据不能够完全反映真实市场情况。本报告只提供给购买报告的客户作为市场参考资料，本公司对该报告的数据准确性不承担法律责任。
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