新媒体概论
期终考试作品
（2014-2015学年第二学期）
（任课教师： 李新祥 ）
论文题目
目录
目录 .................................................................................................................................................. ii
新媒体环境下的公共关系 ............................................................................................................... 1
一、 定义......................................................................................................................................... 2
（一） 新媒体概念 ................................................................................................................. 2
（二） 公共关系概念 ............................................................................................................. 2
（三） 从公共关系的角度看新媒体 ..................................................................................... 3
（四） 从新媒体的角度看公关 ............................................................................................. 3
（五） 新媒体与公共关系 ..................................................................................................... 3
二、 现状......................................................................................................................................... 4
（一） 新媒体公关的应用现状：通过不同主体来分析 ..................................................... 4
1． 政府 ........................................................................................................................... 4
2． 企业 ........................................................................................................................... 4
3． 名人 ........................................................................................................................... 5
（二） 新媒体公关的优劣势：与传统媒体公关相比 ......................................................... 6
1． 优势：传播速度，传播方向 ................................................................................... 6
2． 劣势 ........................................................................................................................... 7
（三） 新媒体公关应用过程中存在的问题：以四川汶川大地震“万科王石捐款”事件
为例........................................................................................................................................... 7
1． 事件背景 ................................................................................................................... 7
2． 事件经过 ................................................................................................................... 7
3． 案例分析 ................................................................................................................... 8
4． 新媒体公关运用中存在的问题 ............................................................................... 9
三、 发展态势 ............................................................................................................................... 10
（一） 新媒体公关的前景 ................................................................................................... 10
1． 机会 ......................................................................................................................... 10
2． 挑战 ......................................................................................................................... 10
（二） 新媒体公关的发展态势 ........................................................................................... 10
1． 公众在新媒体公关中的地位提升 ......................................................................... 10
2． 公关主体必须有良好的媒介素养 ......................................................................... 11
3． 新媒体之间的竞争激烈 ......................................................................................... 11
四、 结语....................................................................................................................................... 11
新媒体环境下的公共关系
周丽娜
（13公关1班43号）
摘 要：随着科学技术的发展，公共关系一定会拓宽在新媒体领域的发展。新媒体公关会成为公共关系中的重要形式。公共关系也会成为新媒体又一个发挥空间。本文就新媒体公关的定义、现状和发展态势进行分析。
关键词：新媒体公关；传统媒体；传播速度；传播方向；公众地位
作者简介：周丽娜，女，浙江传媒学院学生（浙江传媒学院 文化创意学院 13公关1班 130306143）
一、定义
（一）新媒体概念
新媒体是相对传统媒体而言的，“新”“旧”是比较之后的相对称呼。
看过很多关于新媒体概念的说法，最赞同的还是把新媒体定义为相对于书信、电话、报刊、广播、电影、电视等传统媒体而言的新媒体的这一说法。
另外，在黄传武等人所著的《新媒体概论》里提到的从不同的视角审视新媒体各有不同的新媒体的概念。书中通过五个视角来分析新媒体的概念，分别是相对论、凡数字论、互联论、媒体定义回归论和规模论。比如从相对论视角来看新媒体就是与传统媒体相对的媒体，也就是最开始提到的相对称呼。最后通过从各个视角对新媒体的总结，书中将新媒体概括为人们交流信息的过程中制作、传播、接受、文化影响等可以利用计算机技术实现的互动数字传播平台。[1]
（二）公共关系概念
关于公共关系的定义有很多种说法。从管理学看公共关系，它是一种管理职能；从传播学看公共关系，它是一种传播活动；从社会学看公共关系，它是一种社会现象；从交际学看公共关系，它就是个人交往的扩大化；从形象学看公共关系，它是塑造形象的一门学问；从公关的操作实务看公共关系，它就是一种宣传造势活动。
马志强教授在《现代公共关系概论》中结合公共关系的各种属性之后认为：公共关系是各类党政机关、企事业单位、社会团体为了维护和塑造自身形象而进行的创意策划及开展传播活动的过程。[2]
也有人把公共关系简单地概括成一个组织与他的相关公众之间的双向的传播与沟通。
但是，用最通俗的话来讲，公关不是包装，不是忽悠，也不是勾兑，而是换个角度看问题，把真实的却不为人知的一面展示给大家。
（三）从公共关系的角度看新媒体
从公共关系的角度看，新媒体作为社会的公器，常常是社会上众多组织利用和追逐的对象，这种追逐表现在新媒体能利用自身广泛报道这些社会组织的各种活动，宣传他们。例如做公关广告、软新闻的采访报道、跟踪采访危机事件处理的过程等。组织可以从媒体那里获得公共关系的“软效益”，获得“形象感”。这是媒体对他们有宣传价值。
（四）从新媒体的角度看公关
随着科技的发展，各类新媒体应运而生，为公共关系活动提供了更多的宣传和沟通渠道。新媒体让公众参与公共关系活动时不再是简单的接受者，传播形式从单向的传播转向了多向的互动的传播，促进相关公众与组织之间更好的沟通。
（五）新媒体与公共关系
在新媒体围绕下的公共关系，可以利用新媒体来创造新的公关机会，新媒体让公关有了更多的可能，无论是数字电视，还是门户网站，都可以成为组织向受众传播信息的渠道，大大增加了受众接收信息的概率。而新媒体在公共关系领域内的发展，自然也会带动新媒体自身的发展。
简单的说，用一句话概括一下就是新媒体给公共关系创造了机会，公共关系给新媒体提供了发挥空间。
二、现状
（一）新媒体公关的应用现状：通过不同主体来分析
1．政府
以前，报纸这类媒体一般都是政府用来宣传思想的，因为报纸的运营都是掌握在政府、政企以及少数媒体人手中的。但是新媒体出现之后，任何人都可以通过新媒体发表自己的观点，甚至可以指责政府的错误行为，这为大众提供了监督政府的渠道，同时也是政府在公关道路上遇到的挑战。如何正确使用新媒体来塑造和维护自己的形象成了政府的一大难题。
（1）现状
现在很多政府机关都有了自己的官方媒体平台，方便公众反映意见和政府与公众之间的沟通，从而根据公众的意见来塑造一个良好的政府形象。
（2）缺陷
①政府无新媒体公关意识，不懂得如何利用新媒体规避和处理危机。
②危机发生后政府容易被媒体或舆论牵着鼻子走，且如果处理不及时，媒体进一步发酵，损失会进一步扩大。
2．企业
在信息化的时代企业要想长远的发展，新媒体的作用绝对不容忽视。
对企业公关来讲，新媒体成了企业和消费者沟通对话的新的渠道和平台，成为企业传播信息、展示形象、塑造品牌、优化公共关系、提高知名度和美誉度的高速通道。[3]
许多企业都建立了自己的网站、开通与消费者的网上信箱或论坛，就企业的产品和服务方面的问题与现实的或潜在的消费者进行交流与沟通，收集消费者的意见和建议，为消费者答疑解难。还有的企业甚至通过手机短信或邮箱在特殊的节日给客户送去祝福，比如腾讯QQ每次都会在用户生日的时候送去贴心的祝福，此举不仅密切了企业与客户之间的关系，而且无形中增长了企业在客户中的公信力。
但是对企业来说新媒体永远都是一把双刃剑，企业可以通过新媒体去塑造和维护自身的形象，而当企业发生危机时，新媒体很可能成为企业死亡的催化剂。所以，企业一旦出现负面新闻，经过媒体的发酵和传播，如果没有及时沟通和处理，后果一定不堪设想。这就要求企业要有社会责任感，做到真正的诚信，这样才能降低危机发生的概率。
3．名人
名人作为公众中的特殊群体，无时无刻不受着公众的监督。所以，名人一旦出现负面新闻，就会立刻遭受信誉危机。所以名人是否能正确应用新媒体来塑造形象和处理危机就显得尤为重要，因为新媒体平台是难得的名人可以和公众有效沟通的渠道。在名人运用新媒体处理公关问题中最典型的案例就是文章处理出轨门事件。
（1）事件处理经过
①掌握主动权。
在大家都在等待南都娱乐周刊在周一公布文章出轨消息的时候，文章抢先在个人微博上承认了自己出轨的事实，掌握了此次危机的主动权。
②利用微博，主动承认错误，赔礼道歉，获得妻子原谅。
文章在微博中诚恳道歉，表示自己辜负了妻子，随后马伊琍也在微博上发声，表示原谅文章。出轨的最大受害者都原谅了，其他人再怎么生气也只是小吵小闹而已，南都娱乐周刊彻底失去了发言的意义。
③大打亲情牌，安然度过危机。
不久后，又出现了认证为伊琍爸爸的微博账号，发布了一篇长微博。微博中晓之以理，动之以情，让大家不要再追究这件事情，让两个孩子（文章和马伊琍）好好过日子。此微博一出，大家在说下去似乎有点无理取闹的意味，出轨事件的浪潮自然随之退去。
（2）危机处理评价
整一个事件淋漓尽致的体现了微博这一新媒体的强大力量。网民通过微博对文章出轨事件热议，形成舆论导向；文章及其背后的工作团队利用微博完美的处理了此次危机。虽然文章本人的事业确实收到了不小的影响，但就此次危机的处理过程来说是非常成功的。
这也给名人们提了个醒，如今，通过新媒体可以很容易的就形成舆论导向，事情一经披露，就会像滚雪球一样，最后无法控制局面。自我约束当然很重要，可是能否正确利用新媒体处理危机也是值得思考的重要问题。
（二）新媒体公关的优劣势：与传统媒体公关相比
1．优势：传播速度，传播方向
（1）传播速度
相比较传统媒体，如今的新媒体的传播速度省去了电视的制作播出或是报纸的编辑出版等繁琐的步骤，比如在网络上任何媒体、自媒体都可以随时随地发布信息。
由新媒体传播的信息已经随着互联网的普及已经实现快速的信息传递。如此一来，新媒体公关凭借新媒体的传播速度可以快速及时的在媒体上公布、宣传组织的各种信息，这是传统媒体所做不到的。
（2）传播方向
传统媒体的传播方向基本上单向的，是由组织传达给受众，公众只是信息的接受者，并没有对信息作出反馈。这也是传统媒体公关的局限性，组织只是单一的向受众传播信息，并没有和公众形成双向沟通，组织因为缺乏了公众的回馈不能很好地制定宣传或处理危机的方案，使公关效果不能很好的发挥。
传统媒体的运营一般都掌握在政府、政企或者少部分媒体人手中，但是新媒体的出现使话语权同时掌握在了公众手中，公关组织能够通过新媒体及时有效的收到公众的回复，从而制定有针对性的公关方案。
2．劣势
由于网络的发展新媒体上总是充斥着各种各样的信息，对有效信息的获取造成了障碍，会直接影响公关的时效。
另外，快速的信息更替也无形中增加了新媒体公关的难度。
（三）新媒体公关应用过程中存在的问题：以四川汶川大地震“万科王石捐款”事件为例
1．事件背景
2008年5月12日14:28四川汶川发生8.0级特大地震。社会各界纷纷捐款救助。
2．事件经过
2008年5月12日万科集团总部捐款人民币200万元。网友大呼失望，捐款数额与万科企业形象不相称。
2008年5月15日万科集团董事长王石在其博客中称：中国是个灾害频发的国家，赈灾慈善活动是个常态，企业的捐赠活动应该可持续，而不成为负担。
2008年5月15日，王石回复一名网友时又提到：万科对集团内部慈善的募捐活动中，有条提示：每次募捐，普通员工的捐款以10元为限。其意就是不要慈善成为负担。[4]
此举引来众多网友的不满，网友纷纷抨击王石及万科，万科集团因领导人的发言遭遇危机。
3．案例分析
该案例中，王石为解释捐款200万元发表的言论引起了网友的极度不满，直接造成了万科集团的危机。本来王石是想通过在媒体上发表观点来挽回万科在公众心中的形象，结果适得其反，引来了众多网友的谩骂。
理性客观的看待此次事件，其实网友确实太过偏激，但是，王石作为万科集团的董事长，在个人博客上发表的言论会代表万科集团的态度，因此，他在没有与公司公关部门商讨的情况下发表言论是非常不明智的。
当网友说对万科的捐款数目感到失望时，万科集团就应该有危机意识，应该迅速组成危机处理小组来专门针对此事件对公众做出回复，而不是由王石个人发表有关言论，无论对错，实属吃力不讨好。
其实万科集团平时确实一直在做慈善，但是由于领导人的不当言论，让自身在公众心目中的企业形象陷入危机。而且企业处理危机不得当，使得危机不仅没有得到有效的解决反而进一步恶化。
4．新媒体公关运用中存在的问题
①针对危机发表的言论不当，尤其在新媒体上容易引起大规模的舆论抨击。 ②组织没有组成专门应对危机的小组，处理危机时应该有组织在官方媒体上统一发表言论或处理方案，不应该由个人发表。
③组织内部对外口径不一，面对危机，组织内部人员在媒体上的言论口径不一，极其容易引起大规模公众的不信任。
④没有正确认识新媒体的强大作用，新媒体就如同危机的放大镜，如果不正确认识到这一点，忽视了新媒体的作用，将会受到新媒体带来的危机的重创。
⑤组织容易忽略新媒体带来的舆情危机的危害性。
三、发展态势
（一）新媒体公关的前景
1．机会
未来，随着科技的飞速发展，各种新媒体必然越来越多，新媒体公关将拥有更多的可能性。受众的范围会越来越广，可能今天使用新媒体的都是中年、青少年居多，受众有一定的局限性，但是随着科技发展，能够覆盖所有年龄结构的新媒体一定会产生，公共关系的受众范围将进一步扩大。
2．挑战
①新媒体公关在信息大爆炸和广告大爆炸的未来能否牢牢掌握自己的地位成了新媒体公关需要攻克的难题。
②公关主体没有改变的情况下，接收信息的受众随着新媒体的发展变得越来越多，固然是机会，也是一个巨大的挑战。组织需要考虑到这大量的受众需要的都是哪些有效信息。受众的需求随着受众人数的增加变得更加难以满足，也加大了新媒体公关的难度。
（二）新媒体公关的发展态势
1．公众在新媒体公关中的地位提升
公众的话语权随着新媒体的发展会发挥出越来越重要的作用，公众在新媒体公关中的地位会随着日益重要公众的话语权而上升。
因此，在未来的新媒体公关中，公众会扮演越来越重要的角色。
2．公关主体必须有良好的媒介素养
未来新媒体公关会成为公共关系的主战场，一个组织若想要运用公共关系来塑造和维护自身的形象就必须有良好的媒介素养，否则就无法在新媒体公关中站稳脚跟。
故而，良好的媒介素养是公关主体运用新媒体公关的基本前提。
3．新媒体之间的竞争激烈
随着新媒体的多样化，新媒体公关中，新媒体之间的竞争也会增加，组织选择怎样的新媒体来进行公共关系活动成了新媒体竞争的理由。
所以，新媒体自身的优化必须提上日程，否则将会在新媒体公关的浪潮中被淘汰。
四、结语
公共关系需要适应新媒体环境的发展，要主动积极的适应运用新媒体公关，而不是被动的接受，才能在新媒体的浪潮中乘风破浪。
新媒体要发挥自身的优势，在公共关系领域拓展自己的能力。
新媒体给公共关系创造机会，公共关系给新媒体提供发挥空间。两者互相合作，互相利用对方发挥自己的作用，在快速变化的社会中占据属于新媒体公关的一席之地。
参考文献：
[1]黄传武，齐林泉，王秋生，薛立胜. 新媒体概论[M]. 北京：中国传媒大学出版社，2012: 2.
[2]马志强. 现代公共关系概论[M]. 上海：上海交通大学出版社，2012:4.
[3]任真. 新媒体与企业公关策略[J]. 企业文明，2006，（12）：26.
[4]myzzs168的博客. (收集整理）四川汶川大地震“万科王石捐款”事件
[Z].2008-05-23
新媒体概论
期终考试作品
（2014-2015学年第二学期）
（任课教师： 李新祥 ）
论文题目
目录
目录 .................................................................................................................................................. ii
新媒体环境下的公共关系 ............................................................................................................... 1
一、 定义......................................................................................................................................... 2
（一） 新媒体概念 ................................................................................................................. 2
（二） 公共关系概念 ............................................................................................................. 2
（三） 从公共关系的角度看新媒体 ..................................................................................... 3
（四） 从新媒体的角度看公关 ............................................................................................. 3
（五） 新媒体与公共关系 ..................................................................................................... 3
二、 现状......................................................................................................................................... 4
（一） 新媒体公关的应用现状：通过不同主体来分析 ..................................................... 4
1． 政府 ........................................................................................................................... 4
2． 企业 ........................................................................................................................... 4
3． 名人 ........................................................................................................................... 5
（二） 新媒体公关的优劣势：与传统媒体公关相比 ......................................................... 6
1． 优势：传播速度，传播方向 ................................................................................... 6
2． 劣势 ........................................................................................................................... 7
（三） 新媒体公关应用过程中存在的问题：以四川汶川大地震“万科王石捐款”事件
为例........................................................................................................................................... 7
1． 事件背景 ................................................................................................................... 7
2． 事件经过 ................................................................................................................... 7
3． 案例分析 ................................................................................................................... 8
4． 新媒体公关运用中存在的问题 ............................................................................... 9
三、 发展态势 ............................................................................................................................... 10
（一） 新媒体公关的前景 ................................................................................................... 10
1． 机会 ......................................................................................................................... 10
2． 挑战 ......................................................................................................................... 10
（二） 新媒体公关的发展态势 ........................................................................................... 10
1． 公众在新媒体公关中的地位提升 ......................................................................... 10
2． 公关主体必须有良好的媒介素养 ......................................................................... 11
3． 新媒体之间的竞争激烈 ......................................................................................... 11
四、 结语....................................................................................................................................... 11
新媒体环境下的公共关系
周丽娜
（13公关1班43号）
摘 要：随着科学技术的发展，公共关系一定会拓宽在新媒体领域的发展。新媒体公关会成为公共关系中的重要形式。公共关系也会成为新媒体又一个发挥空间。本文就新媒体公关的定义、现状和发展态势进行分析。
关键词：新媒体公关；传统媒体；传播速度；传播方向；公众地位
作者简介：周丽娜，女，浙江传媒学院学生（浙江传媒学院 文化创意学院 13公关1班 130306143）
一、定义
（一）新媒体概念
新媒体是相对传统媒体而言的，“新”“旧”是比较之后的相对称呼。
看过很多关于新媒体概念的说法，最赞同的还是把新媒体定义为相对于书信、电话、报刊、广播、电影、电视等传统媒体而言的新媒体的这一说法。
另外，在黄传武等人所著的《新媒体概论》里提到的从不同的视角审视新媒体各有不同的新媒体的概念。书中通过五个视角来分析新媒体的概念，分别是相对论、凡数字论、互联论、媒体定义回归论和规模论。比如从相对论视角来看新媒体就是与传统媒体相对的媒体，也就是最开始提到的相对称呼。最后通过从各个视角对新媒体的总结，书中将新媒体概括为人们交流信息的过程中制作、传播、接受、文化影响等可以利用计算机技术实现的互动数字传播平台。[1]
（二）公共关系概念
关于公共关系的定义有很多种说法。从管理学看公共关系，它是一种管理职能；从传播学看公共关系，它是一种传播活动；从社会学看公共关系，它是一种社会现象；从交际学看公共关系，它就是个人交往的扩大化；从形象学看公共关系，它是塑造形象的一门学问；从公关的操作实务看公共关系，它就是一种宣传造势活动。
马志强教授在《现代公共关系概论》中结合公共关系的各种属性之后认为：公共关系是各类党政机关、企事业单位、社会团体为了维护和塑造自身形象而进行的创意策划及开展传播活动的过程。[2]
也有人把公共关系简单地概括成一个组织与他的相关公众之间的双向的传播与沟通。
但是，用最通俗的话来讲，公关不是包装，不是忽悠，也不是勾兑，而是换个角度看问题，把真实的却不为人知的一面展示给大家。
（三）从公共关系的角度看新媒体
从公共关系的角度看，新媒体作为社会的公器，常常是社会上众多组织利用和追逐的对象，这种追逐表现在新媒体能利用自身广泛报道这些社会组织的各种活动，宣传他们。例如做公关广告、软新闻的采访报道、跟踪采访危机事件处理的过程等。组织可以从媒体那里获得公共关系的“软效益”，获得“形象感”。这是媒体对他们有宣传价值。
（四）从新媒体的角度看公关
随着科技的发展，各类新媒体应运而生，为公共关系活动提供了更多的宣传和沟通渠道。新媒体让公众参与公共关系活动时不再是简单的接受者，传播形式从单向的传播转向了多向的互动的传播，促进相关公众与组织之间更好的沟通。
（五）新媒体与公共关系
在新媒体围绕下的公共关系，可以利用新媒体来创造新的公关机会，新媒体让公关有了更多的可能，无论是数字电视，还是门户网站，都可以成为组织向受众传播信息的渠道，大大增加了受众接收信息的概率。而新媒体在公共关系领域内的发展，自然也会带动新媒体自身的发展。
简单的说，用一句话概括一下就是新媒体给公共关系创造了机会，公共关系给新媒体提供了发挥空间。
二、现状
（一）新媒体公关的应用现状：通过不同主体来分析
1．政府
以前，报纸这类媒体一般都是政府用来宣传思想的，因为报纸的运营都是掌握在政府、政企以及少数媒体人手中的。但是新媒体出现之后，任何人都可以通过新媒体发表自己的观点，甚至可以指责政府的错误行为，这为大众提供了监督政府的渠道，同时也是政府在公关道路上遇到的挑战。如何正确使用新媒体来塑造和维护自己的形象成了政府的一大难题。
（1）现状
现在很多政府机关都有了自己的官方媒体平台，方便公众反映意见和政府与公众之间的沟通，从而根据公众的意见来塑造一个良好的政府形象。
（2）缺陷
①政府无新媒体公关意识，不懂得如何利用新媒体规避和处理危机。
②危机发生后政府容易被媒体或舆论牵着鼻子走，且如果处理不及时，媒体进一步发酵，损失会进一步扩大。
2．企业
在信息化的时代企业要想长远的发展，新媒体的作用绝对不容忽视。
对企业公关来讲，新媒体成了企业和消费者沟通对话的新的渠道和平台，成为企业传播信息、展示形象、塑造品牌、优化公共关系、提高知名度和美誉度的高速通道。[3]
许多企业都建立了自己的网站、开通与消费者的网上信箱或论坛，就企业的产品和服务方面的问题与现实的或潜在的消费者进行交流与沟通，收集消费者的意见和建议，为消费者答疑解难。还有的企业甚至通过手机短信或邮箱在特殊的节日给客户送去祝福，比如腾讯QQ每次都会在用户生日的时候送去贴心的祝福，此举不仅密切了企业与客户之间的关系，而且无形中增长了企业在客户中的公信力。
但是对企业来说新媒体永远都是一把双刃剑，企业可以通过新媒体去塑造和维护自身的形象，而当企业发生危机时，新媒体很可能成为企业死亡的催化剂。所以，企业一旦出现负面新闻，经过媒体的发酵和传播，如果没有及时沟通和处理，后果一定不堪设想。这就要求企业要有社会责任感，做到真正的诚信，这样才能降低危机发生的概率。
3．名人
名人作为公众中的特殊群体，无时无刻不受着公众的监督。所以，名人一旦出现负面新闻，就会立刻遭受信誉危机。所以名人是否能正确应用新媒体来塑造形象和处理危机就显得尤为重要，因为新媒体平台是难得的名人可以和公众有效沟通的渠道。在名人运用新媒体处理公关问题中最典型的案例就是文章处理出轨门事件。
（1）事件处理经过
①掌握主动权。
在大家都在等待南都娱乐周刊在周一公布文章出轨消息的时候，文章抢先在个人微博上承认了自己出轨的事实，掌握了此次危机的主动权。
②利用微博，主动承认错误，赔礼道歉，获得妻子原谅。
文章在微博中诚恳道歉，表示自己辜负了妻子，随后马伊琍也在微博上发声，表示原谅文章。出轨的最大受害者都原谅了，其他人再怎么生气也只是小吵小闹而已，南都娱乐周刊彻底失去了发言的意义。
③大打亲情牌，安然度过危机。
不久后，又出现了认证为伊琍爸爸的微博账号，发布了一篇长微博。微博中晓之以理，动之以情，让大家不要再追究这件事情，让两个孩子（文章和马伊琍）好好过日子。此微博一出，大家在说下去似乎有点无理取闹的意味，出轨事件的浪潮自然随之退去。
（2）危机处理评价
整一个事件淋漓尽致的体现了微博这一新媒体的强大力量。网民通过微博对文章出轨事件热议，形成舆论导向；文章及其背后的工作团队利用微博完美的处理了此次危机。虽然文章本人的事业确实收到了不小的影响，但就此次危机的处理过程来说是非常成功的。
这也给名人们提了个醒，如今，通过新媒体可以很容易的就形成舆论导向，事情一经披露，就会像滚雪球一样，最后无法控制局面。自我约束当然很重要，可是能否正确利用新媒体处理危机也是值得思考的重要问题。
（二）新媒体公关的优劣势：与传统媒体公关相比
1．优势：传播速度，传播方向
（1）传播速度
相比较传统媒体，如今的新媒体的传播速度省去了电视的制作播出或是报纸的编辑出版等繁琐的步骤，比如在网络上任何媒体、自媒体都可以随时随地发布信息。
由新媒体传播的信息已经随着互联网的普及已经实现快速的信息传递。如此一来，新媒体公关凭借新媒体的传播速度可以快速及时的在媒体上公布、宣传组织的各种信息，这是传统媒体所做不到的。
（2）传播方向
传统媒体的传播方向基本上单向的，是由组织传达给受众，公众只是信息的接受者，并没有对信息作出反馈。这也是传统媒体公关的局限性，组织只是单一的向受众传播信息，并没有和公众形成双向沟通，组织因为缺乏了公众的回馈不能很好地制定宣传或处理危机的方案，使公关效果不能很好的发挥。
传统媒体的运营一般都掌握在政府、政企或者少部分媒体人手中，但是新媒体的出现使话语权同时掌握在了公众手中，公关组织能够通过新媒体及时有效的收到公众的回复，从而制定有针对性的公关方案。
2．劣势
由于网络的发展新媒体上总是充斥着各种各样的信息，对有效信息的获取造成了障碍，会直接影响公关的时效。
另外，快速的信息更替也无形中增加了新媒体公关的难度。
（三）新媒体公关应用过程中存在的问题：以四川汶川大地震“万科王石捐款”事件为例
1．事件背景
2008年5月12日14:28四川汶川发生8.0级特大地震。社会各界纷纷捐款救助。
2．事件经过
2008年5月12日万科集团总部捐款人民币200万元。网友大呼失望，捐款数额与万科企业形象不相称。
2008年5月15日万科集团董事长王石在其博客中称：中国是个灾害频发的国家，赈灾慈善活动是个常态，企业的捐赠活动应该可持续，而不成为负担。
2008年5月15日，王石回复一名网友时又提到：万科对集团内部慈善的募捐活动中，有条提示：每次募捐，普通员工的捐款以10元为限。其意就是不要慈善成为负担。[4]
此举引来众多网友的不满，网友纷纷抨击王石及万科，万科集团因领导人的发言遭遇危机。
3．案例分析
该案例中，王石为解释捐款200万元发表的言论引起了网友的极度不满，直接造成了万科集团的危机。本来王石是想通过在媒体上发表观点来挽回万科在公众心中的形象，结果适得其反，引来了众多网友的谩骂。
理性客观的看待此次事件，其实网友确实太过偏激，但是，王石作为万科集团的董事长，在个人博客上发表的言论会代表万科集团的态度，因此，他在没有与公司公关部门商讨的情况下发表言论是非常不明智的。
当网友说对万科的捐款数目感到失望时，万科集团就应该有危机意识，应该迅速组成危机处理小组来专门针对此事件对公众做出回复，而不是由王石个人发表有关言论，无论对错，实属吃力不讨好。
其实万科集团平时确实一直在做慈善，但是由于领导人的不当言论，让自身在公众心目中的企业形象陷入危机。而且企业处理危机不得当，使得危机不仅没有得到有效的解决反而进一步恶化。
4．新媒体公关运用中存在的问题
①针对危机发表的言论不当，尤其在新媒体上容易引起大规模的舆论抨击。 ②组织没有组成专门应对危机的小组，处理危机时应该有组织在官方媒体上统一发表言论或处理方案，不应该由个人发表。
③组织内部对外口径不一，面对危机，组织内部人员在媒体上的言论口径不一，极其容易引起大规模公众的不信任。
④没有正确认识新媒体的强大作用，新媒体就如同危机的放大镜，如果不正确认识到这一点，忽视了新媒体的作用，将会受到新媒体带来的危机的重创。
⑤组织容易忽略新媒体带来的舆情危机的危害性。
三、发展态势
（一）新媒体公关的前景
1．机会
未来，随着科技的飞速发展，各种新媒体必然越来越多，新媒体公关将拥有更多的可能性。受众的范围会越来越广，可能今天使用新媒体的都是中年、青少年居多，受众有一定的局限性，但是随着科技发展，能够覆盖所有年龄结构的新媒体一定会产生，公共关系的受众范围将进一步扩大。
2．挑战
①新媒体公关在信息大爆炸和广告大爆炸的未来能否牢牢掌握自己的地位成了新媒体公关需要攻克的难题。
②公关主体没有改变的情况下，接收信息的受众随着新媒体的发展变得越来越多，固然是机会，也是一个巨大的挑战。组织需要考虑到这大量的受众需要的都是哪些有效信息。受众的需求随着受众人数的增加变得更加难以满足，也加大了新媒体公关的难度。
（二）新媒体公关的发展态势
1．公众在新媒体公关中的地位提升
公众的话语权随着新媒体的发展会发挥出越来越重要的作用，公众在新媒体公关中的地位会随着日益重要公众的话语权而上升。
因此，在未来的新媒体公关中，公众会扮演越来越重要的角色。
2．公关主体必须有良好的媒介素养
未来新媒体公关会成为公共关系的主战场，一个组织若想要运用公共关系来塑造和维护自身的形象就必须有良好的媒介素养，否则就无法在新媒体公关中站稳脚跟。
故而，良好的媒介素养是公关主体运用新媒体公关的基本前提。
3．新媒体之间的竞争激烈
随着新媒体的多样化，新媒体公关中，新媒体之间的竞争也会增加，组织选择怎样的新媒体来进行公共关系活动成了新媒体竞争的理由。
所以，新媒体自身的优化必须提上日程，否则将会在新媒体公关的浪潮中被淘汰。
四、结语
公共关系需要适应新媒体环境的发展，要主动积极的适应运用新媒体公关，而不是被动的接受，才能在新媒体的浪潮中乘风破浪。
新媒体要发挥自身的优势，在公共关系领域拓展自己的能力。
新媒体给公共关系创造机会，公共关系给新媒体提供发挥空间。两者互相合作，互相利用对方发挥自己的作用，在快速变化的社会中占据属于新媒体公关的一席之地。
参考文献：
[1]黄传武，齐林泉，王秋生，薛立胜. 新媒体概论[M]. 北京：中国传媒大学出版社，2012: 2.
[2]马志强. 现代公共关系概论[M]. 上海：上海交通大学出版社，2012:4.
[3]任真. 新媒体与企业公关策略[J]. 企业文明，2006，（12）：26.
[4]myzzs168的博客. (收集整理）四川汶川大地震“万科王石捐款”事件
[Z].2008-05-23