限广令对电视台的影响
【各方评价】
广电总局： 预计损失200亿
21日，有消息称，总局已下达指令，要求明年全国所有电视台（包括央视在内）全天播出的电视剧取消中插广告，全国各地电视台预计损失不少于200亿。随后，安徽卫视节目研发部主任柴焰等证实了这一消息。
业内：或致植入广告大增
有分析认为,插播广告往往与植入广告此消彼长,在“限广令”为广大电视观众带来“福音”的同时,也要警惕植入广告的泛滥。据中新网消息,广电总局“目前没有限制植入广告的文件,也暂不限制一集时长”。这样一来,当插播广告受到限制,广告商和电视台都可能会转战独家冠名与广告植入这块阵地。 (花溪) 群众：赞成居多 建议缩短每集时长
大部分电视观众都举手赞成，但也有网友建议可以缩短每集时长，例如把50分钟一集缩短为30分钟一集，这样每集之间的广告就不能算中插了。而据记者了解，目前广电总局并没有明文规定电视剧每一集的时长。
评论：别让广告"绑架"电视剧
人们并不反对合理的广告，也理解广告收入对于电视台生存发展的重要意义，但是当一集45分钟的电视剧中间竟然插播8至10条广告时，广告就已喧宾夺主，电视剧成了陪衬，观众被广告“绑架”了。
【卫视声音】
“限广令”让电视竞争更激烈
江苏卫视：江苏卫视副总监兼营销中心主任龚立波前晚在微博中称：“我台决定，为保证剧前和剧后广告的效果，原三集剧中六分半的广告时间将不会增加到剧前后，直接取消。”此外，龚立波还表示广告不会涨价：“不能把负担转嫁给亲爱的客户，我们的衣食父母。我们要讲规则。”
湖南卫视：昨天，华西都市报记者致电湖南卫视剧类资料相关负责人，对方挂掉电话并未给出回应。不过，据湖南电视台品牌推广部的一名工作人员透露，对“限广令”感到焦虑，他感叹：“广告收入受影响，就肯定会影响自制剧的精良程度，和购买好剧的集数。”
浙江卫视：浙江卫视总编室副主任兼电视剧部主任冯微微，表示这一举措将对卫视竞争的格局产生影响，“现在电视剧这么贵，有些电视台是在透支买剧，一旦少了广告支撑，影响肯定很大。这也会使优势资源向更有实力的卫视靠拢。”
央视：央视暂无新变化，此次“限广令”将央视囊括其中，央视多位电视剧相关工作人员证实，央视各台已经接到此“限令“，央视表示当然是贯彻执行，但《通知》必然会对央视广告收入有影响，而目前央视也并没有对此做出节目调整。
【各卫视态度】
“限广令”后部分电视台的损失账
据测算，“限广令”后受影响最大的属安徽卫视和湖南卫视，“中插广告”不复存在让电视台损失不少。如果所有广告集中于电视剧前后，那播出位置就非常重要。正三、倒三是好位置。但中间位置就会比较吃亏，广告时间加长，不可避免的会出现观众会大量转台。
安徽卫视：招标情况：1、2011.10.29安徽卫视2012广告招商会在安徽合肥举行，现场招标标的物总计36个（其中34个为中插广告）。标底总价为1.98亿元，现场中标总额度为4.62亿元，总体溢价率达133%。参加招标的客户有40多个（其中本土客户占95%，本土客户热衷于安徽卫
视，国际客户相对较为谨慎），最终中标客户有21个。伊利为招标大赢家，中标总额达5726万元。
2、第一剧场第二集中插溢价超第一集中插，季度中标总额相对平均，但是从中标价来看，客户还是比较热衷于《第一剧场》第二集中插，其中《第一剧场》第二集中插一正一条平均溢价率达到167%；《第一剧场》第二集中插一正一条（第二季度），溢价率达到174%；正位序溢价超过倒位序；《第一剧场》第一集片尾正一条（全年）溢价最低，仅为54%。 应对措施可能：1、可能将对广告资源进行再分配，把广告往剧前和剧后移动。2、植入，自制偶像剧是聚宝盆。安徽卫视放弃古装戏，推崇时装偶像剧，从某种意义上说也是一种对“限广令”的应对策略。
湖南卫视：1、首启再招标， 湖南卫视“快乐夺标”广告位序资源招标会12月9日在长沙举行，对11月10日“2012广告稀缺资源招标会”的部分结果作出调整。在“限广令”背景下，电视剧片头片尾的广告时段成为广告商拼抢的新阵地，电视剧贴片广告比预期高出近1倍。2、节目进行调整、变化。a被压缩 王牌节目将减时长b新节目即将亮相，王牌娱乐节目也有新变化， 王牌节目或减时长。
天津卫视：前后广告不加时，天津卫视总编室相关负责人表示还未接到广电总局的相关通知。而在前晚，天津卫视广告运营中心主任胡春凌在微博中表示，天津卫视2012年将取消两集电视剧中插广告3分30秒，并不增加电视剧前后广告时间。对此，这位负责人表示，如果收到正式文件，将会按照胡春凌主任的建议执行。
江苏卫视：讲规则不涨价，江苏卫视副总监兼营销中心主任龚立波前晚在微博中称：“我台决定，为保证剧前和剧后广告的效果，原三集剧中六分半的广告时间将不会增加到剧前后，直接取消。”此外，龚立波还表示广告不会涨价：“不能把负担转嫁给亲爱的客户，我们的衣食父母。我们要讲规则。”
浙江卫视：正积极寻找对策对抗植入广告，浙江卫视相关负责人昨日受访时表示浙江卫视正积极寻找对策，将来广告可能会以更隐形的方式播出，比如植入广告。电视剧植入广告已是个老生常谈的话题，有些生硬的广告植入已严重影响剧情导致观众出戏。如果明年电视剧植入广告大幅增加的话，那么最终受伤害的依旧是观众。
【限广令下的四个猜测】
“限广令”下谁是赢家
搜狐视频战略合作部高级总监于涛说，植入广告肯定会增加。北京大学新闻与传播学院副院长陈刚评论说，受“限广令”冲击最大的是过于依赖电视剧的电视台，“这会逼迫电视台增加原创性节目和创新型广告，也算是推动优胜劣汰吧”。
猜猜看，“限广令”对人们的观剧体验和电视台的增收大计有怎样的影响，“电视剧插播广告”会因此变成“广告中插播电视剧”吗？
猜测一：缩短剧集时长？
电视剧插播广告被取消，电视台会从哪里找回营收呢？昨日，在微博上最流行的猜测是“拆剧”。 猜测二：植入广告增多？
在网络视频行业甚至出现一种说法，认为自制剧在制作阶段就能收回成本，其原因就是植入广告。 也有观点认为，各卫视会从植入广告方面找回失去的营收。对此，搜狐的于涛评论说，“植入广告的增加是一定的，但是一般植入都会有一年的延后期，所以短期内对观剧是没有影响的”。
猜测三：利好视频网站？
没有时限的视频网站，也许会成为广告主们转战的目标战场。昨日，有多位视频网站从业者对记者说，“限广令”很可能会刺激广告主们更加关注视频广告，“但视频网站也要Hold住，不能因为广告影响了用户体验”。
猜测四：利好观剧体验？
北京大学的陈刚对记者说，“限广令”保证了电视剧的完整性，能更好地满足观众的观剧体验。另外，也会加剧电视台的优胜劣汰，“我国的电视频道数量特别多，很多电视台过于依赖电视剧和相应广告，这次的新政，受冲击最大的就是这样的电视台，会刺激大家多生产原创节目，也在广告形式上进行创新”。
【网友猜想】
挪到片头片尾？
广告在电视剧中的体现除了“冠名剧场”的形式外，就是在电视剧中插播广告。据华西都市报记者了解，广电总局的规定只是不允许在电视剧中间插播广告，而对在电视剧前后播放的广告并无限制。取消插播广告后，电视台如果不想让出利益空间，只要把片中的广告挪到片头片尾即可。
植入广告大增？
将来广告可能会以更隐形的方式播出，比如植入广告或者自制剧。电视剧植入广告已是个老生常谈的话题，有些生硬的广告植入已严重影响剧情导致观众出戏。如果明年电视剧植入广告大幅增加的话，那么最终可能观众依旧不买账。
缩短每集时长？
华西都市报记者发现，针对“限制中插广告”一事，大部分电视观众都举手赞成，但也有网友建议可以缩短每集时长，例如把50分钟一集缩短为30分钟一集，这样每集之间的广告就不能算中插了。而据记者了解，目前广电总局并没有明文规定电视剧每一集的时长。
【网友对限广令的态度】
1、9成观众叫好，担心植入广告成灾、泛滥
此“限广令”的出台一反以往网友一片口水炮轰的状况，得到了绝大多数网友的支持，据某网站的调查，93%的网友支持广告禁令。但是对于观众来说，担心最多的就是电视台和电视剧制作方会另寻他路，在剧中植入大量的广告。
2、“禁播广告早该出台”
【限广令下，酒类如何开展“影视植入营销”？】
著名导演冯小刚在回答有关《唐山大地震》中的植入广告问题时说：“我们不应该讨论是否应当植入广告的问题，而应该讨论植入是否恰当的问题。”
“真植入才有效果”，九度营销机构总经理马斐说。他认为，植入广告的选择应该把握以下原则：品牌文化是否与电视剧吻合；寻找、挖掘品牌的故事；了解自身产品的特点；掌握潮流，引燃引爆点；植入要符合剧情，不是越多越好；充分展示品牌文化和产品性能；场景植入，起到潜移默化的效果，以树立品牌形象为基础；在对话中对白效果更好；片尾植入不可轻视。
【酒类做植入广告的 “五项注意”】
植入广告有时候确实有四两拨千斤的效果，但也有出钱不讨好的情况。九度营销机构总经理马斐认为，“植入营销”没有想象的那么好，但也没有想象的那么坏。选择植入广告不能纯粹为了烧钱，造成“没有火了自己，反而火了别人”的后果。马斐介绍，有五个方面需要注意：
一、不能引起消费者反感。一旦企业决定把资金砸向贴片广告、影片或电视剧，就不得不给品牌或者产品露脸的机会，于是本属隐性广告的植入广告，结果成了赤裸裸的广告，导致受众反感甚至厌倦。
二、必须是独家植入。并不是说一部电影或电视剧必须只有一家广告，而是说同类产品应该独家采用植入广告。这是提高植入广告效果的一个关键。
三、最好选择公益性广告。通过公益性植入树立良好的社会形象，这是强化记忆的最佳做法。公益性广告其实和软文一样，让目标受众在不知不觉中就自然接受了，因此品牌或者产品可以采用公益性广告的
介入模式，潜移默化达到广告传播的目的。
四、跟随代言人效果会更好。如果企业或者品牌有形象代言人，而所请代言人又是演艺界明星，这时不妨跟随演艺明星的步伐，把广告植入到其新作中。
五、要符合民族文化。一部电影或电视剧，如果忽略了民族文化而盲目植入，那将是一个可悲的后果。所以民族文化、地域文化等因素也很重要，比如一些抗战题材的电视剧，酒类企业就要尽量少参与植入，免得伤害观众感情。
【 附：限广令正文】
[另附：“限广令”搅局 电视营销新“活法”]
广电总局关于进一步
加强广播电视广告播出管理的通知
2011年10月11日，广电总局向各省、自治区、直辖市广播影视局，新疆生产建设兵团广播电视局，中央三台、中国教育电视台，电影频道节目中心发出《关于进一步加强广播电视广告播出管理的通知》，通知说，《广播电视广告播出管理办法》（广电总局令第61号）实施一年多来，执行情况总体良好，社会各界普遍认可。但近来一些违规问题出现反弹，主要表现在：一是影视剧片头、片尾插播广告；二是超时插播广告；三是一些传输转播机构在传送转播节目时插播游动字幕广告；四是一些广告夸张宣传；五是一些时政新闻类节目商业冠名等。为坚决纠正这些问题，切实规范广告播出秩序，现就进一步加强广播电视广告播出管理工作，通知如下：
一、必须始终坚持把社会效益放在第一位。广播电视广告是广播电视节目的组成部分。广播电视播出机构要始终坚持把社会效益放在首位，牢牢把握广告内容的正确导向，认真履行对广告的依法审查职责，坚决抵制虚假违法广告，坚决抵制内容低俗的不良广告，严格依法经营和播出广告。
二、规范影视剧中间插播广告行为。电视台在影视剧中间插播广告时，必须严格遵守总局61号令规定：非黄金时间每集（以45分钟计）中可以插播2次商业广告，每次时长不得超过1分30秒；黄金时间（19:00至21:00）每集中可以插播1次商业广告，时长不得超过1分钟；插播广告时，应当对广告时长进行提示。同时要做到：（1）禁止在片头之后、剧情开始之前，以及剧情结束之后、片尾之前插播任何广告；（2）在非黄金时间影视剧持续播出时间不少于15分钟、黄金时间影视剧持续播出时间不少于25分钟后，方可依据61号令规定插播商业广告；（3）播出片尾画面以及演职人员表等内容时，禁止播出任何形式的广告。
三、规范新闻节目中插播广告行为。新闻节目中插播广告时，应当安排在不同版块之间的自然间歇段内，不得在整点新闻的整点之后，以及新闻内容结束之后、工作人员字幕前插播广告。时政新闻类节目不得以企业或者产品名称等冠名。不得使用新闻报道及其素材，或以新闻采访形式作商业广告。新闻节目主持人不得为商业广告作形象代言。
四、清理违规电视购物短片广告。根据《广电总局关于加强电视购物短片广告和居家购物节目管理的通知》（广发〔2009〕71号）和《广电总局关于进一步加强广播电视广告审查和监管工作的通知》（广发〔2010〕21号），广播电视播出机构必须严格审验电视购物短片广告投放企业资质，必须严格审查电视购物短片广告内容。对不符合条件的企业投放的短片广告，或者内容违反规
定的短片广告，一律不得播出。对违规播出电视购物短片广告的播出机构，广播影视行政部门要依法依规查处。对在广播电视播出机构投放虚假违法电视购物短片广告的企业，总局将通报全系统禁止接受其投放的任何广告。
五、整顿虚假违法健康资讯广告。广播电视播出机构要严格审验医疗、药品、医疗器械、保健食品等健康资讯广告的资质、证明等法定材料。要严格把握健康资讯广告的内容导向和格调，坚决禁止播出涉性广告。要规范健康资讯广告形式，不得以健康资讯专题节目形式变相发布广告。健康资讯专题节目应当侧重介绍疾病预防、控制和治疗等科学知识，不得含有宣传医疗、药品、医疗器械、保健食品等广告内容，不得以患者和医生、药师、专家等名义作证明。
六、坚决禁止在转播节目时插播各类广告。广播电视播出机构、转播台（站）、发射台（站）和有线电视网络机构，在转播传送节目时，必须保证被转播节目的完整性，不得以游动字幕、叠加字幕、挂角广告、贴片广告等任何形式插播广告；不得以自行组织的商业广告替换被转播节目中的正常广告。
七、严格按规定要求播出公益广告。广播电视播出机构要切实履行媒体的社会责任，认真执行每套节目每日黄金时段公益广告播出数量不得少于4条（次）、全天公益广告播出时长不得少于商业广告总量3%的规定。因公共利益需要等特殊情况，广播影视行政部门可要求广播电视播出机构在指定时段播出特定内容的公益广告，各播出机构必须按要求播出。
八、从严查处各类广告违规行为。广播电视播出机构和转播机构要对照本《通知》要求，立即开展全面自查自纠，主动清理违规问题。省级以上广播影视行政部门要对自查不力、仍存在违规问题的，给予其警告、通报批评、暂停商业广告播出等处理，并追究违规机构主要负责人和直接责任人的责任。对被给予通报批评、暂停商业广告播出等处理的机构，取消其参加当年广播影视系统任何“评优评先”资格。省级广播影视行政部门在对违规行为作出处理决定后5个工作日内，应当将处理情况报总局传媒机构管理司备案。近期，总局将组织检查小组，对重点地区、重点播出机构进行抽查。
请接到本通知后，立即转发辖区内各有关机构，并督促切实贯彻落实，确保广播电视广告播出秩序继续明显好转。
“限广令”搅局 电视营销新“活法”
作者:王佳 | 来源:中国经营报
发布于:2011-12-05
一纸禁令正在给中国电视行业带来混乱局面。
11月28日，传说中的“限广令”终于尘埃落定。当日，国家广电总局下发了《〈广播电视广告播出管理办法〉的补充规定》（下称《补充规定》），决定自2012年1月1日起，全国各电视台播出电视剧时，每集电视剧中间不得再以任何形式插播广告。而之前各电视台执行的是2009年9月10下发的《广播电视广告播出管理办法》（简称“61号令”）。
“这相当于一切都要推倒重来，各卫视刚刚进行过年度招标，现在又要取消。客户的年度部署都要推倒重来。”一位代理媒体投放的某4A公司高层人士告诉《中国经营报》记者。而传立媒体中国区首席执行官李倩玲更是在微博上感叹：“命令真要命！”
实力传播大中华区CEO郑香霖认为：“当下正是考验大家集体创造力的时候，即如何在不违反总局规定的原则下，想出新的办法来应对。”
推倒重来的博弈
这则突然下发的禁令让企业和4A公司一时处于被动状态，它们当下做的首要事情是高度关注那些已经招标完毕的各卫视的应对策略。但此时对于这些电视台来说更是有苦难言，甚至会面临合同毁约的现状。 “能买到卫视电视剧中的插播广告的都是大客户。电视台不愿意得罪这些人。现在的应对方案是拿出其他优势资源来补偿客户。不论是4A公司还是电视台，要做的就是不让客户减少对于电视台广告投放的营销决策。”一位地方一线卫视广告部人士向记者讲到，“我们也是吃哑巴亏，限广令的消息，我们不比其他人知道的早。”
据记者了解，《补充规定》下发第二天，各4A公司、企业代表就纷纷飞往湖南、江苏等地与电视台协商解决方案。“这个当口非常尴尬，有实力的广告主刚刚做好2012年的全年广告投放策略。这意味着4A公司要协助广告主重新洗盘，工作量巨大。”电视广告界资深人士徐岚介绍到。而对于很多广告主来说，每年的广告投放部署，央视与湖南、江苏、浙江等卫视拿出招标的黄金资源都是企业首先的投放目标，其次才是其他非黄金资源与其他媒介的计划。
在记者采访中，很多企业也表示现在最关键的是看电视台的策略和态度。一家快消品公司市场部主管告诉记者，我们不愿意看到电视台重新招标，而倾向于内部协商解决，但对于电视台的动向和收视率变化会保持高度关注。
按历年电视台收视率调查来看，电视剧是最稳定的收视保障。尤其在2011年10月“限娱令”出台后，主打娱乐的湖南卫视、江苏卫视等地方一线卫视纷纷高调宣布靠电视剧打天下，并把日常晚间黄金时段以电视剧填补，这让广告主们纷纷涌向这部分黄金资源。
从以往案例看，广告主投放电视剧，效果显著。拿湖南卫视晚间10:00的金鹰剧场来说，2011年1至10月CSM26（央视—索福瑞媒介研究调查数据26城市）平均收视率为1.59，份额7.24%，《宫》的收视率高达3.08，而《回家的诱惑》更是创下收视率破4.0的最高收视纪录。
而作为这些剧的冠名商，珀莱雅从一个不知名的化妆品牌迅速打开市场，以珀莱雅为例，2亿重金拿下2011年湖南卫视的独播剧冠名，通过此类营销极大地扩大了影响力，据商超渠道反馈信息,销售增长超过30%。
但此次限广令直指电视剧资源。据CTR媒介研究公司报告指出，电视剧中插广告比前后广告收视率高出10%~15%。“现在我们还无法预估电视剧前后增加广告后可能带来的收视变化，但位置不好，肯定效果变差。”
“现在的情况是，4A公司要为广告主争取更多利益。电视台则是要留住大客户，甚至不惜赔偿和赠送更多优质资源。广告主则受损伤最大，不排除未来向视频网站等媒介流失的可能性。”徐岚判断。
植入广告的新契机？
当下，湖南卫视已明确表示，将在12月9日重新招标。已经招标的《金鹰剧场》中插“820栏目中插”按退标处理，《金鹰剧场》贴片的位序重新招标， 预售的套餐段位有些微调整且价格将上调约10%。已经招标过的晚间剧场时段，中插取消，调整至片前片后播出，延长了片前片后的广告段时间，给予位序的保证，同时可能会给予中标客户一部分补偿。江苏卫视表示，晚间剧场中插中标客户调整至片前片后，但整体广告段时间长度不改变，同时给予一定比例的赠播补偿，按照一半白天一半晚间的方式执行。安徽卫视表示，电视剧不会拆分成上下两集。白天电视剧中插取消后的方案还未出台，价格有可能会做调整，台里还在商量中。
对于电视台的应对策略，前安徽电视台广告中心主任、上海剧星传播董事长、总裁查道存建议，电视台应降低2012广告目标与任务，适当增加电视剧片前片后广告时间，增加自办节目中插广告时间，开发电视剧、栏目冠名、特约、植入、宣传片赞助等特殊形式广告，热门资源涨价，研发非娱乐类节目，开发次黄金档和白天资源，使之成为新的收入增长点。
在2012年的广告招标中，优质资源的稀缺使得优质广告价格大涨。如湖南卫视晚间《金鹰剧场》上下半年冠名为1.98亿元，《快乐大本营》、《天天向上》仅中间广告时段就卖出6.9191亿元，平均溢价68.3%；江苏卫视《非诚勿扰》则以18.1989亿元中标。
郑香霖建议，电视台此时应该拿出一些新的广告时段，同时拿出更多创意来开发软性植入式广告。“现在大家都非常关心湖南台再次招标的结果。也在看电视台会拿出什么新招数。我建议电视台和广告公司可以做一些创新性的研究，包括怎么才能吸引大家把广告看完，是否做一些互动，或者把广告内容做得更好，来吸引和鼓励大家看那些广告段。收视能够保障，广告客户才不会把预算移走。”
徐岚认为，电视台广告的创新发展未来可以向三个方向发展：第一是自制剧的植入式广告。这被业内认为是电视台留住广告主的重要窗口。“但现在国内做植入广告的公司好的并不多，收益也不大。限广令可能成为爆发的一个契机。”第二是电视节目的软性植入广告。这也是企业主的新选择。如湖南卫视《天天向上》的微软专场，因特尔专场。《快乐大本营》的各电影宣传专场都为电视台带来收益。第三是加强台网互动，为客户提供更多优质资源。
当下，视频网站早已跃跃欲试，欲分走电视台限制中插广告后的一杯羹。“总体来说，限广令对于视频网站和能够播放TVC的户外大屏都是利好消息。”但郑香霖提醒，客户的广告投放还是要依据数据，做到理性客观。“限广令后，电视台的收视率如何变化目前都是预估，而视频网站的广告价格由于对预期的看好又在一路上涨。这个时候，电视台的广告是否有下调空间，视频网站的数据是否完全按千人成本统计，数字是否具有准确性，这些都是企业可以谈判和考量的焦点。此时广告主的投放还是应该回到最初的投资回报率测量上。”
“限广令”后部分电视台的损失账
据测算，“限广令”后受影响最大的属安徽卫视和湖南卫视，“中插广告”不复存在让电视台损失不少。
如果所有广告集中于电视剧前后，那播出位置就非常重要。正三、倒三是好位置。但中间位置就会比较吃亏，广告时间加长，不可避免的会出现观众会大量转台。
10%~15% 中插广告收视率高于电视剧前后部分广告
10%~15% 电视剧收视率后半段比前半段收视率高。两集中收视率高于开播前收视率。
限广令对电视台的影响
【各方评价】
广电总局： 预计损失200亿
21日，有消息称，总局已下达指令，要求明年全国所有电视台（包括央视在内）全天播出的电视剧取消中插广告，全国各地电视台预计损失不少于200亿。随后，安徽卫视节目研发部主任柴焰等证实了这一消息。
业内：或致植入广告大增
有分析认为,插播广告往往与植入广告此消彼长,在“限广令”为广大电视观众带来“福音”的同时,也要警惕植入广告的泛滥。据中新网消息,广电总局“目前没有限制植入广告的文件,也暂不限制一集时长”。这样一来,当插播广告受到限制,广告商和电视台都可能会转战独家冠名与广告植入这块阵地。 (花溪) 群众：赞成居多 建议缩短每集时长
大部分电视观众都举手赞成，但也有网友建议可以缩短每集时长，例如把50分钟一集缩短为30分钟一集，这样每集之间的广告就不能算中插了。而据记者了解，目前广电总局并没有明文规定电视剧每一集的时长。
评论：别让广告"绑架"电视剧
人们并不反对合理的广告，也理解广告收入对于电视台生存发展的重要意义，但是当一集45分钟的电视剧中间竟然插播8至10条广告时，广告就已喧宾夺主，电视剧成了陪衬，观众被广告“绑架”了。
【卫视声音】
“限广令”让电视竞争更激烈
江苏卫视：江苏卫视副总监兼营销中心主任龚立波前晚在微博中称：“我台决定，为保证剧前和剧后广告的效果，原三集剧中六分半的广告时间将不会增加到剧前后，直接取消。”此外，龚立波还表示广告不会涨价：“不能把负担转嫁给亲爱的客户，我们的衣食父母。我们要讲规则。”
湖南卫视：昨天，华西都市报记者致电湖南卫视剧类资料相关负责人，对方挂掉电话并未给出回应。不过，据湖南电视台品牌推广部的一名工作人员透露，对“限广令”感到焦虑，他感叹：“广告收入受影响，就肯定会影响自制剧的精良程度，和购买好剧的集数。”
浙江卫视：浙江卫视总编室副主任兼电视剧部主任冯微微，表示这一举措将对卫视竞争的格局产生影响，“现在电视剧这么贵，有些电视台是在透支买剧，一旦少了广告支撑，影响肯定很大。这也会使优势资源向更有实力的卫视靠拢。”
央视：央视暂无新变化，此次“限广令”将央视囊括其中，央视多位电视剧相关工作人员证实，央视各台已经接到此“限令“，央视表示当然是贯彻执行，但《通知》必然会对央视广告收入有影响，而目前央视也并没有对此做出节目调整。
【各卫视态度】
“限广令”后部分电视台的损失账
据测算，“限广令”后受影响最大的属安徽卫视和湖南卫视，“中插广告”不复存在让电视台损失不少。如果所有广告集中于电视剧前后，那播出位置就非常重要。正三、倒三是好位置。但中间位置就会比较吃亏，广告时间加长，不可避免的会出现观众会大量转台。
安徽卫视：招标情况：1、2011.10.29安徽卫视2012广告招商会在安徽合肥举行，现场招标标的物总计36个（其中34个为中插广告）。标底总价为1.98亿元，现场中标总额度为4.62亿元，总体溢价率达133%。参加招标的客户有40多个（其中本土客户占95%，本土客户热衷于安徽卫
视，国际客户相对较为谨慎），最终中标客户有21个。伊利为招标大赢家，中标总额达5726万元。
2、第一剧场第二集中插溢价超第一集中插，季度中标总额相对平均，但是从中标价来看，客户还是比较热衷于《第一剧场》第二集中插，其中《第一剧场》第二集中插一正一条平均溢价率达到167%；《第一剧场》第二集中插一正一条（第二季度），溢价率达到174%；正位序溢价超过倒位序；《第一剧场》第一集片尾正一条（全年）溢价最低，仅为54%。 应对措施可能：1、可能将对广告资源进行再分配，把广告往剧前和剧后移动。2、植入，自制偶像剧是聚宝盆。安徽卫视放弃古装戏，推崇时装偶像剧，从某种意义上说也是一种对“限广令”的应对策略。
湖南卫视：1、首启再招标， 湖南卫视“快乐夺标”广告位序资源招标会12月9日在长沙举行，对11月10日“2012广告稀缺资源招标会”的部分结果作出调整。在“限广令”背景下，电视剧片头片尾的广告时段成为广告商拼抢的新阵地，电视剧贴片广告比预期高出近1倍。2、节目进行调整、变化。a被压缩 王牌节目将减时长b新节目即将亮相，王牌娱乐节目也有新变化， 王牌节目或减时长。
天津卫视：前后广告不加时，天津卫视总编室相关负责人表示还未接到广电总局的相关通知。而在前晚，天津卫视广告运营中心主任胡春凌在微博中表示，天津卫视2012年将取消两集电视剧中插广告3分30秒，并不增加电视剧前后广告时间。对此，这位负责人表示，如果收到正式文件，将会按照胡春凌主任的建议执行。
江苏卫视：讲规则不涨价，江苏卫视副总监兼营销中心主任龚立波前晚在微博中称：“我台决定，为保证剧前和剧后广告的效果，原三集剧中六分半的广告时间将不会增加到剧前后，直接取消。”此外，龚立波还表示广告不会涨价：“不能把负担转嫁给亲爱的客户，我们的衣食父母。我们要讲规则。”
浙江卫视：正积极寻找对策对抗植入广告，浙江卫视相关负责人昨日受访时表示浙江卫视正积极寻找对策，将来广告可能会以更隐形的方式播出，比如植入广告。电视剧植入广告已是个老生常谈的话题，有些生硬的广告植入已严重影响剧情导致观众出戏。如果明年电视剧植入广告大幅增加的话，那么最终受伤害的依旧是观众。
【限广令下的四个猜测】
“限广令”下谁是赢家
搜狐视频战略合作部高级总监于涛说，植入广告肯定会增加。北京大学新闻与传播学院副院长陈刚评论说，受“限广令”冲击最大的是过于依赖电视剧的电视台，“这会逼迫电视台增加原创性节目和创新型广告，也算是推动优胜劣汰吧”。
猜猜看，“限广令”对人们的观剧体验和电视台的增收大计有怎样的影响，“电视剧插播广告”会因此变成“广告中插播电视剧”吗？
猜测一：缩短剧集时长？
电视剧插播广告被取消，电视台会从哪里找回营收呢？昨日，在微博上最流行的猜测是“拆剧”。 猜测二：植入广告增多？
在网络视频行业甚至出现一种说法，认为自制剧在制作阶段就能收回成本，其原因就是植入广告。 也有观点认为，各卫视会从植入广告方面找回失去的营收。对此，搜狐的于涛评论说，“植入广告的增加是一定的，但是一般植入都会有一年的延后期，所以短期内对观剧是没有影响的”。
猜测三：利好视频网站？
没有时限的视频网站，也许会成为广告主们转战的目标战场。昨日，有多位视频网站从业者对记者说，“限广令”很可能会刺激广告主们更加关注视频广告，“但视频网站也要Hold住，不能因为广告影响了用户体验”。
猜测四：利好观剧体验？
北京大学的陈刚对记者说，“限广令”保证了电视剧的完整性，能更好地满足观众的观剧体验。另外，也会加剧电视台的优胜劣汰，“我国的电视频道数量特别多，很多电视台过于依赖电视剧和相应广告，这次的新政，受冲击最大的就是这样的电视台，会刺激大家多生产原创节目，也在广告形式上进行创新”。
【网友猜想】
挪到片头片尾？
广告在电视剧中的体现除了“冠名剧场”的形式外，就是在电视剧中插播广告。据华西都市报记者了解，广电总局的规定只是不允许在电视剧中间插播广告，而对在电视剧前后播放的广告并无限制。取消插播广告后，电视台如果不想让出利益空间，只要把片中的广告挪到片头片尾即可。
植入广告大增？
将来广告可能会以更隐形的方式播出，比如植入广告或者自制剧。电视剧植入广告已是个老生常谈的话题，有些生硬的广告植入已严重影响剧情导致观众出戏。如果明年电视剧植入广告大幅增加的话，那么最终可能观众依旧不买账。
缩短每集时长？
华西都市报记者发现，针对“限制中插广告”一事，大部分电视观众都举手赞成，但也有网友建议可以缩短每集时长，例如把50分钟一集缩短为30分钟一集，这样每集之间的广告就不能算中插了。而据记者了解，目前广电总局并没有明文规定电视剧每一集的时长。
【网友对限广令的态度】
1、9成观众叫好，担心植入广告成灾、泛滥
此“限广令”的出台一反以往网友一片口水炮轰的状况，得到了绝大多数网友的支持，据某网站的调查，93%的网友支持广告禁令。但是对于观众来说，担心最多的就是电视台和电视剧制作方会另寻他路，在剧中植入大量的广告。
2、“禁播广告早该出台”
【限广令下，酒类如何开展“影视植入营销”？】
著名导演冯小刚在回答有关《唐山大地震》中的植入广告问题时说：“我们不应该讨论是否应当植入广告的问题，而应该讨论植入是否恰当的问题。”
“真植入才有效果”，九度营销机构总经理马斐说。他认为，植入广告的选择应该把握以下原则：品牌文化是否与电视剧吻合；寻找、挖掘品牌的故事；了解自身产品的特点；掌握潮流，引燃引爆点；植入要符合剧情，不是越多越好；充分展示品牌文化和产品性能；场景植入，起到潜移默化的效果，以树立品牌形象为基础；在对话中对白效果更好；片尾植入不可轻视。
【酒类做植入广告的 “五项注意”】
植入广告有时候确实有四两拨千斤的效果，但也有出钱不讨好的情况。九度营销机构总经理马斐认为，“植入营销”没有想象的那么好，但也没有想象的那么坏。选择植入广告不能纯粹为了烧钱，造成“没有火了自己，反而火了别人”的后果。马斐介绍，有五个方面需要注意：
一、不能引起消费者反感。一旦企业决定把资金砸向贴片广告、影片或电视剧，就不得不给品牌或者产品露脸的机会，于是本属隐性广告的植入广告，结果成了赤裸裸的广告，导致受众反感甚至厌倦。
二、必须是独家植入。并不是说一部电影或电视剧必须只有一家广告，而是说同类产品应该独家采用植入广告。这是提高植入广告效果的一个关键。
三、最好选择公益性广告。通过公益性植入树立良好的社会形象，这是强化记忆的最佳做法。公益性广告其实和软文一样，让目标受众在不知不觉中就自然接受了，因此品牌或者产品可以采用公益性广告的
介入模式，潜移默化达到广告传播的目的。
四、跟随代言人效果会更好。如果企业或者品牌有形象代言人，而所请代言人又是演艺界明星，这时不妨跟随演艺明星的步伐，把广告植入到其新作中。
五、要符合民族文化。一部电影或电视剧，如果忽略了民族文化而盲目植入，那将是一个可悲的后果。所以民族文化、地域文化等因素也很重要，比如一些抗战题材的电视剧，酒类企业就要尽量少参与植入，免得伤害观众感情。
【 附：限广令正文】
[另附：“限广令”搅局 电视营销新“活法”]
广电总局关于进一步
加强广播电视广告播出管理的通知
2011年10月11日，广电总局向各省、自治区、直辖市广播影视局，新疆生产建设兵团广播电视局，中央三台、中国教育电视台，电影频道节目中心发出《关于进一步加强广播电视广告播出管理的通知》，通知说，《广播电视广告播出管理办法》（广电总局令第61号）实施一年多来，执行情况总体良好，社会各界普遍认可。但近来一些违规问题出现反弹，主要表现在：一是影视剧片头、片尾插播广告；二是超时插播广告；三是一些传输转播机构在传送转播节目时插播游动字幕广告；四是一些广告夸张宣传；五是一些时政新闻类节目商业冠名等。为坚决纠正这些问题，切实规范广告播出秩序，现就进一步加强广播电视广告播出管理工作，通知如下：
一、必须始终坚持把社会效益放在第一位。广播电视广告是广播电视节目的组成部分。广播电视播出机构要始终坚持把社会效益放在首位，牢牢把握广告内容的正确导向，认真履行对广告的依法审查职责，坚决抵制虚假违法广告，坚决抵制内容低俗的不良广告，严格依法经营和播出广告。
二、规范影视剧中间插播广告行为。电视台在影视剧中间插播广告时，必须严格遵守总局61号令规定：非黄金时间每集（以45分钟计）中可以插播2次商业广告，每次时长不得超过1分30秒；黄金时间（19:00至21:00）每集中可以插播1次商业广告，时长不得超过1分钟；插播广告时，应当对广告时长进行提示。同时要做到：（1）禁止在片头之后、剧情开始之前，以及剧情结束之后、片尾之前插播任何广告；（2）在非黄金时间影视剧持续播出时间不少于15分钟、黄金时间影视剧持续播出时间不少于25分钟后，方可依据61号令规定插播商业广告；（3）播出片尾画面以及演职人员表等内容时，禁止播出任何形式的广告。
三、规范新闻节目中插播广告行为。新闻节目中插播广告时，应当安排在不同版块之间的自然间歇段内，不得在整点新闻的整点之后，以及新闻内容结束之后、工作人员字幕前插播广告。时政新闻类节目不得以企业或者产品名称等冠名。不得使用新闻报道及其素材，或以新闻采访形式作商业广告。新闻节目主持人不得为商业广告作形象代言。
四、清理违规电视购物短片广告。根据《广电总局关于加强电视购物短片广告和居家购物节目管理的通知》（广发〔2009〕71号）和《广电总局关于进一步加强广播电视广告审查和监管工作的通知》（广发〔2010〕21号），广播电视播出机构必须严格审验电视购物短片广告投放企业资质，必须严格审查电视购物短片广告内容。对不符合条件的企业投放的短片广告，或者内容违反规
定的短片广告，一律不得播出。对违规播出电视购物短片广告的播出机构，广播影视行政部门要依法依规查处。对在广播电视播出机构投放虚假违法电视购物短片广告的企业，总局将通报全系统禁止接受其投放的任何广告。
五、整顿虚假违法健康资讯广告。广播电视播出机构要严格审验医疗、药品、医疗器械、保健食品等健康资讯广告的资质、证明等法定材料。要严格把握健康资讯广告的内容导向和格调，坚决禁止播出涉性广告。要规范健康资讯广告形式，不得以健康资讯专题节目形式变相发布广告。健康资讯专题节目应当侧重介绍疾病预防、控制和治疗等科学知识，不得含有宣传医疗、药品、医疗器械、保健食品等广告内容，不得以患者和医生、药师、专家等名义作证明。
六、坚决禁止在转播节目时插播各类广告。广播电视播出机构、转播台（站）、发射台（站）和有线电视网络机构，在转播传送节目时，必须保证被转播节目的完整性，不得以游动字幕、叠加字幕、挂角广告、贴片广告等任何形式插播广告；不得以自行组织的商业广告替换被转播节目中的正常广告。
七、严格按规定要求播出公益广告。广播电视播出机构要切实履行媒体的社会责任，认真执行每套节目每日黄金时段公益广告播出数量不得少于4条（次）、全天公益广告播出时长不得少于商业广告总量3%的规定。因公共利益需要等特殊情况，广播影视行政部门可要求广播电视播出机构在指定时段播出特定内容的公益广告，各播出机构必须按要求播出。
八、从严查处各类广告违规行为。广播电视播出机构和转播机构要对照本《通知》要求，立即开展全面自查自纠，主动清理违规问题。省级以上广播影视行政部门要对自查不力、仍存在违规问题的，给予其警告、通报批评、暂停商业广告播出等处理，并追究违规机构主要负责人和直接责任人的责任。对被给予通报批评、暂停商业广告播出等处理的机构，取消其参加当年广播影视系统任何“评优评先”资格。省级广播影视行政部门在对违规行为作出处理决定后5个工作日内，应当将处理情况报总局传媒机构管理司备案。近期，总局将组织检查小组，对重点地区、重点播出机构进行抽查。
请接到本通知后，立即转发辖区内各有关机构，并督促切实贯彻落实，确保广播电视广告播出秩序继续明显好转。
“限广令”搅局 电视营销新“活法”
作者:王佳 | 来源:中国经营报
发布于:2011-12-05
一纸禁令正在给中国电视行业带来混乱局面。
11月28日，传说中的“限广令”终于尘埃落定。当日，国家广电总局下发了《〈广播电视广告播出管理办法〉的补充规定》（下称《补充规定》），决定自2012年1月1日起，全国各电视台播出电视剧时，每集电视剧中间不得再以任何形式插播广告。而之前各电视台执行的是2009年9月10下发的《广播电视广告播出管理办法》（简称“61号令”）。
“这相当于一切都要推倒重来，各卫视刚刚进行过年度招标，现在又要取消。客户的年度部署都要推倒重来。”一位代理媒体投放的某4A公司高层人士告诉《中国经营报》记者。而传立媒体中国区首席执行官李倩玲更是在微博上感叹：“命令真要命！”
实力传播大中华区CEO郑香霖认为：“当下正是考验大家集体创造力的时候，即如何在不违反总局规定的原则下，想出新的办法来应对。”
推倒重来的博弈
这则突然下发的禁令让企业和4A公司一时处于被动状态，它们当下做的首要事情是高度关注那些已经招标完毕的各卫视的应对策略。但此时对于这些电视台来说更是有苦难言，甚至会面临合同毁约的现状。 “能买到卫视电视剧中的插播广告的都是大客户。电视台不愿意得罪这些人。现在的应对方案是拿出其他优势资源来补偿客户。不论是4A公司还是电视台，要做的就是不让客户减少对于电视台广告投放的营销决策。”一位地方一线卫视广告部人士向记者讲到，“我们也是吃哑巴亏，限广令的消息，我们不比其他人知道的早。”
据记者了解，《补充规定》下发第二天，各4A公司、企业代表就纷纷飞往湖南、江苏等地与电视台协商解决方案。“这个当口非常尴尬，有实力的广告主刚刚做好2012年的全年广告投放策略。这意味着4A公司要协助广告主重新洗盘，工作量巨大。”电视广告界资深人士徐岚介绍到。而对于很多广告主来说，每年的广告投放部署，央视与湖南、江苏、浙江等卫视拿出招标的黄金资源都是企业首先的投放目标，其次才是其他非黄金资源与其他媒介的计划。
在记者采访中，很多企业也表示现在最关键的是看电视台的策略和态度。一家快消品公司市场部主管告诉记者，我们不愿意看到电视台重新招标，而倾向于内部协商解决，但对于电视台的动向和收视率变化会保持高度关注。
按历年电视台收视率调查来看，电视剧是最稳定的收视保障。尤其在2011年10月“限娱令”出台后，主打娱乐的湖南卫视、江苏卫视等地方一线卫视纷纷高调宣布靠电视剧打天下，并把日常晚间黄金时段以电视剧填补，这让广告主们纷纷涌向这部分黄金资源。
从以往案例看，广告主投放电视剧，效果显著。拿湖南卫视晚间10:00的金鹰剧场来说，2011年1至10月CSM26（央视—索福瑞媒介研究调查数据26城市）平均收视率为1.59，份额7.24%，《宫》的收视率高达3.08，而《回家的诱惑》更是创下收视率破4.0的最高收视纪录。
而作为这些剧的冠名商，珀莱雅从一个不知名的化妆品牌迅速打开市场，以珀莱雅为例，2亿重金拿下2011年湖南卫视的独播剧冠名，通过此类营销极大地扩大了影响力，据商超渠道反馈信息,销售增长超过30%。
但此次限广令直指电视剧资源。据CTR媒介研究公司报告指出，电视剧中插广告比前后广告收视率高出10%~15%。“现在我们还无法预估电视剧前后增加广告后可能带来的收视变化，但位置不好，肯定效果变差。”
“现在的情况是，4A公司要为广告主争取更多利益。电视台则是要留住大客户，甚至不惜赔偿和赠送更多优质资源。广告主则受损伤最大，不排除未来向视频网站等媒介流失的可能性。”徐岚判断。
植入广告的新契机？
当下，湖南卫视已明确表示，将在12月9日重新招标。已经招标的《金鹰剧场》中插“820栏目中插”按退标处理，《金鹰剧场》贴片的位序重新招标， 预售的套餐段位有些微调整且价格将上调约10%。已经招标过的晚间剧场时段，中插取消，调整至片前片后播出，延长了片前片后的广告段时间，给予位序的保证，同时可能会给予中标客户一部分补偿。江苏卫视表示，晚间剧场中插中标客户调整至片前片后，但整体广告段时间长度不改变，同时给予一定比例的赠播补偿，按照一半白天一半晚间的方式执行。安徽卫视表示，电视剧不会拆分成上下两集。白天电视剧中插取消后的方案还未出台，价格有可能会做调整，台里还在商量中。
对于电视台的应对策略，前安徽电视台广告中心主任、上海剧星传播董事长、总裁查道存建议，电视台应降低2012广告目标与任务，适当增加电视剧片前片后广告时间，增加自办节目中插广告时间，开发电视剧、栏目冠名、特约、植入、宣传片赞助等特殊形式广告，热门资源涨价，研发非娱乐类节目，开发次黄金档和白天资源，使之成为新的收入增长点。
在2012年的广告招标中，优质资源的稀缺使得优质广告价格大涨。如湖南卫视晚间《金鹰剧场》上下半年冠名为1.98亿元，《快乐大本营》、《天天向上》仅中间广告时段就卖出6.9191亿元，平均溢价68.3%；江苏卫视《非诚勿扰》则以18.1989亿元中标。
郑香霖建议，电视台此时应该拿出一些新的广告时段，同时拿出更多创意来开发软性植入式广告。“现在大家都非常关心湖南台再次招标的结果。也在看电视台会拿出什么新招数。我建议电视台和广告公司可以做一些创新性的研究，包括怎么才能吸引大家把广告看完，是否做一些互动，或者把广告内容做得更好，来吸引和鼓励大家看那些广告段。收视能够保障，广告客户才不会把预算移走。”
徐岚认为，电视台广告的创新发展未来可以向三个方向发展：第一是自制剧的植入式广告。这被业内认为是电视台留住广告主的重要窗口。“但现在国内做植入广告的公司好的并不多，收益也不大。限广令可能成为爆发的一个契机。”第二是电视节目的软性植入广告。这也是企业主的新选择。如湖南卫视《天天向上》的微软专场，因特尔专场。《快乐大本营》的各电影宣传专场都为电视台带来收益。第三是加强台网互动，为客户提供更多优质资源。
当下，视频网站早已跃跃欲试，欲分走电视台限制中插广告后的一杯羹。“总体来说，限广令对于视频网站和能够播放TVC的户外大屏都是利好消息。”但郑香霖提醒，客户的广告投放还是要依据数据，做到理性客观。“限广令后，电视台的收视率如何变化目前都是预估，而视频网站的广告价格由于对预期的看好又在一路上涨。这个时候，电视台的广告是否有下调空间，视频网站的数据是否完全按千人成本统计，数字是否具有准确性，这些都是企业可以谈判和考量的焦点。此时广告主的投放还是应该回到最初的投资回报率测量上。”
“限广令”后部分电视台的损失账
据测算，“限广令”后受影响最大的属安徽卫视和湖南卫视，“中插广告”不复存在让电视台损失不少。
如果所有广告集中于电视剧前后，那播出位置就非常重要。正三、倒三是好位置。但中间位置就会比较吃亏，广告时间加长，不可避免的会出现观众会大量转台。
10%~15% 中插广告收视率高于电视剧前后部分广告
10%~15% 电视剧收视率后半段比前半段收视率高。两集中收视率高于开播前收视率。