2012年11月《战略管理与伦理》自考真题及参考答案
准考证号：考生注意事项
1.严格遵守考场规则，考生得到监考人员的指令后方可开始答题。
2.考生须将自己的姓名和准考证号写在本试卷上。
3.作答前，考生务必将自己的姓名、考点名称、课程名称、座位号、准考证号、课程代码用黑色字迹的签
4.字笔填写在答题卡指定位置，并将准考证号、课程代码对应的信息点用 2B 铅笔涂黑。
5.全部试题均在答题卡上作答，在试卷上作答无效。选择题部分，用 2B 铅笔把答题卡上对应题目的答案 标号涂黑。如需改动，用橡皮擦干净后，再涂选其它答案。非选择题部分，用黑色字迹的签字笔在答题卡 上的“非选择题答题区”内按试题题号顺序直接答题，并在题号栏标明大题号和小题号。 可使用计算器、直尺等文具。 6.考试结束后考生将试题和答题卡放在桌上，不得带走，带监考人员收毕清点后，方可离场。 战略管理与伦理试题 注意事项：
试题包括必答题与选答题两部分，必答题满分 60 分，选答题满分 40 分。一、二、三题为必答题。四、
五、六、七题为选答题，任选两题回答，不得多选，多选者只按选答的前两题计分。考试时间为 165 分钟。 姓名：
第一部分 必答题 （本部分包括一、二、三题，共 60 分）
一、单选题
本题包括第 1—10 小题，每小题 1 分，共 10 分。在每小题给出的四个选项中，只有一个符合题目 的要求。
1. 企业所在行业的特点及其在国民经济中的地位是企业战略的（ ）
A. 经济环境 B. 社会环境
C. 技术环境 D. 制度环境
2. 波特“五力模型”是许多企业经常采用的一种分析方法，它一般用于分析企业所在行业的（ ）
A. 资源匹配 B. 竞争环境
C. 业务流程 D. 组织系统
3. 属于企业一般竞争战略的是（ ）
A. 扩张战略 B. 多样化战略
C. 渗透战略 D. 差别化战略
4. 属于企业后向垂直一体化经营战略的是（ ）
A. 汽车制造公司收购发动机厂 B. 广告设计公司动画制作项目外包
C. 外国旅行社在中国设立分支机构 D. 医院投资建设休闲度假中心
5. 依据美国学者赖利于 1970 年提出的多元化分类标准，相关多元化的企业，其主营业务收入占总收入
的百分比最多为（ ）
A. 95%
C. 70% B. 45% D. 60%
6. 某企业所生产的平板电脑销售量远远超过其最大的竞争对手，并保持销售量平稳。按照波士顿矩阵判
断，该企业平板电脑业务属于（ ）
A. 问题业务
C. 金牛业务 B. 明星业务 D. 瘦狗业务
7. 某社区一餐饮企业应周边居民的要求，撤除了餐厅外的露天大排档，并添置新型抽油烟设备，很好地 解决了油烟过大的问题，受到居民及消费者的好评，为企业赢得了更多的顾客和利润。这说明（ ）
A. 企业不应抛弃“投资—生产—销售—赚取利润”的传统观念
B. 正确处理与利益相关者的关系有利于企业发展
C. 环境保护与企业发展无关
D. 伦理关系不是企业要考虑的
8. 依据理查德·戴维尼的观点，由于信息技术、生产要素知识化、经济日趋全球化，企业运行环境正在 向“超级竞争状态”发展，一些新的资源正在对企业经营发挥着决定性的作用。因此，许多企业更加关注 社会公益事业，关注环境友好，关注企业的社会声誉。这些“关注”中所涉及的“新资源”指的是（ ）
A. 信息资源 B. 管理资源
C. 时空资源 D. 伦理资源
9. 总部设立于法国巴黎的达能集团在全球拥有 9 万名员工，是世界著名的饮料和食品集团。当初，达能 从法国市场进军国际市场也经过了反复的权衡，最后终于成长为世界级企业。达能最终选择国际化经营之 路最可能的原因是（ ）
A. 在法国本土生产食品成本极为低廉
B. 在法国市场上的发展机会极为有限
C. 达能公司产品在法国广受欢迎，但其供应能力无法满足需求
D. 法国人喜爱美食，食品企业在本土的成长空间巨大
10. 某公司是一家中外合资的锅炉生产企业。近两年来在竞争对手的压力下，企业不断努力降低成本，减 少了新产品的研发工作，并通过整合产品系列继续深化售后服务，维系现有客户的经营策略。该公司所采 取的经营策略符合下面哪类行业的发展特征？（ ）
A. 新兴行业 B. 高速发展行业
C. 成熟行业 D. 衰退行业
二、简答题
本题包括第 11、12 小题，每小题 5 分，共 10 分。
11. 具体表述企业使命时需要注意的主要问题是什么？（5 分）
（5 分） 12. 简述战略实施中的五项主要任务。
三、案例分析题
仔细阅读下列案例，回答第 13—17 小题，共 40 分。
H 公司多元化发展战略
H 公司是最早进入中国卫生巾市场的企业之一。自 1985 年成立以来，经过 20 多年的投资建厂，H 公司已经在妇女卫生巾和婴儿纸尿裤等家庭生活用纸方面成为国内该行业的领头羊。H 公司年销售额达百 亿人民币，经营领域除生活用纸之外，还涉及食品、日化品等多个行业。至 2010 年，H 公司在全国 15
个省（市）拥有 40 余家生产企业，资产总额 150 多亿元，员工 1 万余人。 家庭生活用纸行业是高度竞争的行业
，但 H 公司凭借着“传统渠道”优势，即在全国拥有 35 万家销
售终端和庞大的销售队伍，加上产品质量优于竞争对手，所以该公司每年销售增长率达 30%以上，远远高 于其他竞争对手。此外，家庭生活用纸属于快速消费品，该公司拥有宽裕的现金流，净现金流高达几十亿 元。
H 公司拥有一支优秀的管理队伍和现代化的质量管理体系，并获得了 ISO9001：2000 质量管理体 系和产品质量双认证。公司秉承着“追求健康，你我一起成长”的经营理念，致力于构建企业与员工、企 业与社会之间的和谐关系。H 公司在创业之初就确立了“诚信、拼搏、创新、奉献”的企业文化。随着企 业规模的扩大，在新的发展时代，企业的这种核心文化进一步在企业内部得到传承、延续和发展。
2008 年，H 公司通过资本市场运作，控股一家以生产果冻、薯片等小食品知名的 B 食品公司。该公 司的产品市场份额位列国内前三。在控股 B 公司的几天之内，H 公司的股票下跌了 12%，振荡幅度超过 20%。投资者多数不看好 H 公司的这一收购股权行为，他们认为“一家生产纸巾的企业，怎么能管理好
生产食品的企业”“技术完全不相干”等。 、
然而，H 公司老总对这一收购非常有信心。他认为 H 公司拥有的各种优势可支持其在小食品行业的 发展。为了快速进入小食品生产和销售行业，H 公司仍采用 B 公司原有商品品牌，并由 B 公司继续生产。 果然，B 公司销售额在第二年就增长了 50%，此后一直保持较快速的增长。H 公司希望小食品成为公司 未来的业务新增长点。
H 公司在 2002 年也曾全额购买了一家地方性的日化品生产企业 A。A 公司法人地位丧失，并入 H 公司。H 公司采用全新的 T 品牌，主要生产洗发液、沐浴露及女士化妆品，并以独特的“清毒”概念进入 市场。但是自并购以来，H 公司日化品业务一直处于亏损状态。
（案例信息系根据网站资料整理改编而成，仅作考试用途。）
13. 从有形资源和无形资源两方面具体阐述 H 公司拥有的资源，并分别举例说明。（8 分）
14. 企业多元化有哪两种形式？H 公司进行了哪些多元化？（6 分） 15. 在上述案例中，涉及的企业直接利益相关者有哪些？企业对他们应负的责任是什么？（8 分）
16. 企业选择多元化战略时，应该进行哪些方面的分析？H 公司对小食品生产的多元化过程信心十足并取 得成功，而在日化品的经营上却失败了，你认为是什么原因？（8 分）
17. H 公司多元化的进入途径有哪些？你认为该公司现在采用的多元化战略是否可行？还可以向哪些方面 进行多元化？（10 分）
第二部分 选答题
（本部分包括四、五、六、七题，每题 20 分。任选两题回答，不得多选，多选者只按选答的前两题计分， 共 40 分。）
四、 本题包括第 18、19 小题，共 20 分。 伴随着欧债危机愈演愈烈，中国经济也在连续多年增长之后出现了减
速的情况，受此影响，家用轿车
行业也出现不同程度的增长减缓，甚至有些企业或品牌的汽车销售困难的情况一再发生。针对上述问题， 中国各级政府适时推出鼓励节能型家用轿车消费的一系列措施，推动了经济型、小排量、双燃料和电动汽 车需求的快速增长。为此，许多家用汽车企业加大了在这些产品上的投资，如扩建、新建产品线等。由此 可见，宏观环境变化对汽车企业的生产、投资决策影响巨大。
18. 请说明并解释宏观环境分析所包括的内容。（10 分）
19. 从宏观环境分析的角度，结合你对汽车行业的了解，对影响我国家用轿车行业投资决策的具体因素进 行分析。（10 分）
20. 指出并说明企业战略的三个层次。（12 分）
21. 结合上述材料指出 A 公司采取的战略属于哪几个层次的战略决策，并说明原因。（8 分）
六、本题包括第 22、23 小题，共 20 分。
20 世纪 90 年代中期以来，随着互联网再商业领域的广泛应用，各种全新的消费环境应运而生。1994 年，贝索斯经过一年的准备，创办了完全基于互联网的亚马逊公司。亚马逊公司不仅销售图书，还为顾客 提供了多种了解和接触图书的途径，如：读者评论、分类浏览清单、多维搜索、参照以前搜索、电子邮件 通知、推荐引擎等，明显不同于在有实体店面的书店现场购书的传统方式，开创了一种全新的商业模式， 即消费者只需通过点击鼠标，就可以在其网站上进行下单购买，亚马逊在其仓库完成配货后运送给购书者 的商业模式。
22. 进行商业模式分析时，考虑的主要构成要素有哪些？请适当说明并举例解释。（12 分）
23. 结合上述材料及你对网络书店的了解，分析亚马逊创新商业模式的内容。（8 分）
七、本题包括 24—26 小题，共 20 分。 茶餐厅是起源于香港的一种集中、西式餐饮为一体的平民化餐厅，主要提供各类茶饮、简餐和休闲食
品。请根据你对餐饮企业和企业获得竞争优势的相关背景知识，使用价值链分析方法对坐落在一所著名大 学附近的茶餐厅 A 进行分析，并回答以下问题。
24. 请画出一般企业的波特价值链分析图。（7 分）
25. 指出价值链上两项对提高茶餐厅 A 竞争力最有价值的活动，并简单分析。（7 分）
26. 结合材料和上述分析提出茶餐厅 A 的竞争战略，并说明原因。（6 分）
参考答案
一、单选题
本题包括第 1—10 小题，每小题 1 分，共 10 分。在每小题给出的四个选项中，只有一个符合题目的要求。
1. A
6. C 2. B 7. B 3. D 8. D 4. A 9. B 5. C 10. C
二、简答题
11. 具体表述企业使命时需要注意的主要问题是什么？（5 分） 答：
（1）顾客的需求，即企业需要满足顾客什么方面的需求；
（2）顾客群，即企业需要满足的对象是谁；
（3）满足顾客的需求方式，即企业采用什么样的技术和活动来满足顾客的需求，企业生产经营活动的重 点放在价值链的哪些方面。
12. 简述战略实施中的五项主要任务。（5 分） 答：
（1）提出企业的战略展望，指明企业的的发展方向和愿景；
（2）确定企业的使命，明确企业当前的业务范围；
（3）建立目标体系，将企业未来发展的蓝图从战略愿景转换为企业目前要达到的特定业绩标准；
（4）制定为完成目标所采取的战略；
（5）有效的实施和执行所选择的战略； 对战略实施和执行
的结果进行绩效评价。 三、案例分析题
仔细阅读下列案例，回答第 13—17 小题，共 40 分。
H 公司多元化发展战略
13. 从有形资源和无形资源两方面具体阐述 H 公司拥有的资源，并分别举例说明。（8 分） 答：
H 公司所拥有的资源包括有形资源和无形资源，有形资源主要包括金融资源、实物资源和组织资源，无形 资源主要包括企业品牌、技术资源、人力资源和企业文化。
H 公司的有形资源主要体现在：H 公司年销售额达百亿人民币，资产总额 150 多亿元，H 公司拥有宽裕 的现金流，净现金流高达几十亿元，这是 H 公司的金融资源。
H 公司的无形资源主要体现在：H 公司拥有一支优秀的管理队伍和现代化的质量管理体系，并获得了
ISO9001：2000 质量管理体系和产品质量双认证。公司秉承“追求健康，你我一起成长”的经营理念， 致力于构建企业与员工、企业与社会之间的和谐关系。H 公司在创业之初就确立了“诚信、拼搏、创新、 奉献”的企业文化。随着企业规模的扩大，在新的发展时代，企业的这种核心文化进一步在企业内部得到 传承、延续和发展。
14. 企业多元化有哪两种形式？H 公司进行了哪些多元化？（6 分） 答：企业多元化主要包括相关
多元化和非相关多元化两种形式。
H 公司主要进行了相关多元化和非相关多元化发展战略，相关多元化主要表现在：2002 年 H 公司全额购 买了一家地方性的日化品生产企业 A。H 公司采用全新的 T 品牌，主要生产洗发液、沐浴露及女士化妆品， 并以独特的“
H 公清毒”概念进入市场。但是自并购以来，H 公司日化品业务一直处于亏损状态。非相关多元 化主要表现在：
司通过资本市场运作，控股一家以生产果冻、薯片等小食品知名的 B 食品公司。为了 快速进入小食品生产和销售行业，H 公司仍采用 B 公司原有商品品牌，并由 B 公司继续生产。果然，B 公司销售额在第二年就增长了 50%，此后一直保持较快速的增长。小食品成为 H 公司未来的业务新增长 点。
15. 在上述案例中，涉及的企业直接利益相关者有哪些？企业对他们应负的责任是什么？（8 分） 答：上述案例中，直接利益相关者主要有股东、员工和消费者。
（1）.企业对股东的责任主要表现在：
1）企业要对股东的资金安全和收益负主要责任；
2）企业有责任向股东提供真实的经营和投资方面的信息。
（2）.企业对员工的责任主要表现在： 企业与员工之间最基本的关系是建立在契约基础上的劳动关系，这种关系既包含法律关系也包含道德关系。 它是以劳动者提供劳动，企业提供薪酬和法定的福利为交换的雇佣关系。；这种关系首先受到《劳动法》 和《劳动合同法》保护，是一种劳动法律关系。同时由于劳动者与企业之间交换的不是普通的商品而是劳 动，企业对员工之间的平等、尊重、信任、互助以及企业对员工的心理、生活和职业生涯发展都负有道德 上的责任。
（3）.企业对消费者的责任主要表现在： 企业是通过为消费者提供产品或者服务而获取利润的组织，企业为消费者提供物美价廉的产品或服务，满 足消费者的物质需要和精神需要，既是企业生存发展需要也是企业应尽的社会责任，如果企业在成产过程 中弄虚作假、偷工减料忽视和放任产品的安全性或故意欺骗性愚弄消费者，其结果不仅破坏了社会经济秩 序，危害了人民的生命安全，最终使得企业自身消亡。
16. 企业选择多元化战略时，应该进行哪些方面的分析？H 公司对小食品生产的多元化过程信心十足并取 得成功，而在日化品的经营上却失败了，你认为是什么原因？（8 分）
（1）.企业多元化应该有“先做实，再做大”的思想 否则，盲目进行多元化扩张，而资金、技术和管理等方面跟不上的话，新业务反而会成为企业的包袱，甚 至会产生多米诺骨牌的连锁反应而危急到企业的生存。
（2）.企业多元化要进行充分的企业内外部环境分析 在从事新的业务之前，一定要对新业务进行内外环境的分析，特别要注意到国家的产业政策、宏观经济环 境、竞争态势和未来业务前景分析，决策要慎重。
（3）.企业多元化要注重业务的匹配性和协同性 进行多元化经营，尤其是进入陌生领域时，要考虑现有的资源和新的业务是否匹配，是否拥有资金、人才、 管理等方面的积累。不但要考虑多元化经营在协同作用，分担风险、获得规模优势、利用闲置资源等方面 的优点外，还要充分预计经营风险以及由于企业资源分散产生的机会成本。
（4）.企业多元化经营要充分利用现有的业务能力 在新业务的整合过程中，应该充分利用现有业务的核心能力。如三九集团长期以来在中药行业形成的品牌 优势、销售优势和管理机制优势是整合新业务的基础。
（5）.新进入行业与主业的相关性程度 相关性可分有形关联和无形关联。有形关联是建立在共同的市 场、渠道、生产、技术、采购、信息、人才等方面，相关业务之间的价值活动能够共享。无形关联则指建 立在管理、品牌、商誉等方面的共享。当企业将多元化经营建立有形关联而不是无形关联时，其多元化的 成功机会较大些。有形关联之所以成功，主要同是企业的竞争优势可以扩展到新领域，实现资源转移和共 享，在新行业容易站稳脚跟，发展壮大。因此，企业决策要以自身优势为基础，多元化经营也应以新的行 业或产品能否使自己充分发挥并增强优势为标准，判断自身现有优势能否延伸到目标行业或产品中。 上述企业之所以会在食品行业取得成功，是因为它该纸巾企业是生活用纸业的龙头老大，在主业即核心业 务上拥有优势：它只是控股该企业，换了领导班子，换了管理方式，生产技术的链条没有换，品牌也得以 保留，原来的食品品牌本来就有一些客户和市场，再加上该企业的丰富的经验，成功的管理方式，充裕的 资金以及在商场上的信誉，使得原本不看好进入的食品业也发展得有声有色。而之所以在化妆品业失败是 因为企业在生活制纸业和食品业上已经投入大量资金，而化妆品业顾客多为女性，该企业对该市场了解不 深，而且同时对食品和化妆品投入资金，投资时间过于集中，使得原有充足的资金也变得紧缺，而且过分 多元化也会使得主公司的管理，人才资源分散，没办法保证化妆品业上的经营质量。
17. H 公司多元化的进入途径有哪些？你认为该公司现在采用的多元化战略是否可行？还可以向哪些方面 进行多元化？（10 分）
答：
公司多元化途径有三种，分别是内部创业、并购和战略联盟、合资。H 公司主要采用了并购方式中的企业 兼并与企业收购。H 公司全额收购 A 公司、控股 B 公司。
H 公司目前所采用的多元化战略为非相关多元化战略，多元化战略当然可行，但是 H 公司还应需要考虑以 下几个问题：（1）H 公司的业务应进入哪些行业？如何进入？（2）如何发挥 H 公司的业务优势？（3） H 公司相关业务间如何协同作用？（4）H 公司各业务之间如何优化？
H 公司还应进行相关多元化战略尝试，在既定的目标区域市场进行相关产品多元化的拓展。要实现企业的 发展，在原有的目标消费人群拓展到一定程度以后，就要实现新的消费群体的拓展。这时候企业如果有足 够的相关资源，企业可以进行相关多元化的发展，把企业从卫生巾单一产品线拓展到生活用纸等相关产品 领域，从而扩大消费者群体，获取新的竞争优势。 进场产品多元化发展的企业需要有相应的相关多元化的资源，同时为了最大限度提升其成功性，相关多元 化的销售渠道和经销商类型应该和原有的卫生巾产品的销售渠道和经销商类型相一致。只有高度一致行才 能够提升多元化产品的边际贡献，公摊渠道运营的固定费用，提升企业的整体获利能力。 通过产品线延伸来获取较多的生存空间。如，好舒爽就推出了自己的生活用纸品牌好吉利，通过生活用纸 和卫生巾相结合的方式建立自己的竞争优势，争取在渠道内的话语权(增加与经销商的谈判筹码)，公摊渠 道运营成本(多元化产品可以分摊固定的进场费、投标费等规定费用)，提升企业综合获利能力。但是，这 必须要求企业要有能力建立相关产品的多品牌运作能力。否则，盲目的产品线延伸非但不能产生协同效应， 反而会成为压垮企业的最后一根稻草。
第二部分 选答题
（本部分包括四、五、六、七题，每题 20 分。任选两题回答，不得多选，多选者只按选答的前两题计分，
共 40 分。 ）
四、 本题包括第 18、19 小题，共 20 分。
18. 请说明并解释宏观环境分析所包括的内容。（10 分） 答：
企业的宏观环境主要指政治和法律环境、经济环境、科技环境、社会环境环境以及其他一切可能影响企业 经营的宏观环境因素的角度分析企业所在行业的外部环境的方法。其主要是 PEST 分析：它是一种宏观分 析方法，是从政治和法律环境、经济环境、科技环境、社会文化环境四个角度分析企业所在行业的外部环 境的方法。这四个字分别取它们英文单词 politics,economy,society,technology 的首写字母。 经济环境，欧债危机愈演愈烈，中国经济也在连续多年增长之后出现了减速的情况。 科技环境，中国各级政府适时推出鼓励节能型家用轿车消费的一系列措施，推动了经济型、小排量、双燃 料和电动汽车需求的快速增长。
19. 从宏观环境分析的角度，结合你对汽车行业的了解，对影响我国家用轿车行业投资决策的具体因素进 行分析。（10 分）
答：
主要是运用 PEST 分析：它是一种宏观分析方法，是从政治和法律环境、经济环境、科技环境、社会文化 环境四个角度分析企业所在行业的外部环境的方法。
（1）政治和法律环境，国家法律法规的改革，对我国家用轿车行业投资决策有重大影响，比如目前国家 提倡经济环保型轿车，主导燃气和用电的轿车，而对于燃油，尤其是大排量轿车收取一定的税收，这样会 影响轿车生产厂家的投资布局。
（2）经济环境，企业经营过程中所面临的经济条件、经济特征、经济联系等。 五、本题包
括第 20、21 小题，共 20 分。
20. 指出并说明企业战略的三个层次。（12 分） 答：
战略一般分为三个层次，即公司战略、业务战略和职能战略。
（1）公司战略是一个企业的总体战略的总纲，是企业的最高管理层管理和控制企业一切行为的最高行动 纲领。
（2）业务战略是在公司战略的指导下，各个业务战略单位，为取得某一特定领域经营成功而制定的行动 方案和经营策略。
（3）职能战略是公司的职能部门，为了贯彻、实施公司战略和业务战略而制定的战略。
21. 结合上述材料指出 A 公司采取的战略属于哪几个层次的战略决策，并说明原因。（8 分） 答：属于公司战略。 公司 A 考虑利用其配送点开展便利店业务（零售业），属于新开设的业务。 快递业
务市场竞争异常激烈，这是关系到公司 A 的总体战略。 六、本题包括第 22、23 小
题，共 20 分。
22. 进行商业模式分析时，考虑的主要构成要素有哪些？请适当说明并举例解释。（12 分） 答：商业模式主要由产品与性能、目标市场、定价与收益、生产方式、市场推广和外部合作等六个方面构 成。
产品与性能：亚马逊为消费者提供图书、音乐、影视、手机数码、家电、家居、玩具、等 28 大类、超过 五百万种的产品，为消费者提供便利、快捷的网购体验。 目标市场：亚马逊的主要目标客户与网络购物用户基本保持一致，男女比例保持相当，年轻人则是其主要 的目标客户。 定价与收益：亚马逊采用了折扣价格策略。亚马逊为了刺激消费者增加购买，在商品原价格上给以一定的 回扣。它通过扩大销量来弥补折扣费用和增加利润。
生产方式：亚马逊拥有一流的运营网络。目前有 11 个运营中心，主要负责厂商收货、仓储、库存管理、 订单发货、调拨发货、客户退货、返厂、商品质量安全等。同时，亚马逊还拥有自己的配送队伍和客服中 心，为消费者提供便捷的配送及售后服务。 市场推广：通过亚马逊联盟、搜索引擎、论坛、博客等媒介进行产品推广。
外部合作：亚马逊将利用自己能将消费趋势和需求与合作伙伴资源结合起来的优势，为新用户创造更多的 网购价值与机遇。亚马逊与联想、支付宝、招商银行和奇虎 360 签订了专业的市场战略合作协议。
23. 结合上述材料及你对网络书店的了解，分析亚马逊创新商业模式的内
容。（8 分） 答：
1. B2C 模式下的“订阅”式购物
一项被称为“定购并省钱（”Subscribe & Save）的计划，是亚马逊网站专门针对一些日用消费品，比如 包装食品、洗漱用品、保健品、婴儿用品等设计的自动订购服务，类似于我们熟悉的报刊杂志订阅。用户 可以选择那些需要经常购买的商品，然后加入这个服务，并设定寄送的间隔时间。为了增加这项服务的吸 引力，亚马逊设置了很多优惠条件，包括提供高达 15%的折扣、优先进行订单处理和运送、允许用户随时 更改或取消订单、保持价格稳定等等。
2.互联网广告新势力 在亚马逊所有新型商业模式的尝试中，互联网广告业务成功的可能性非常大。亚马逊有自己一些独特的优 势。比如，经营 B2C 业务的亚马逊能够把广告展示、点击直接转化为销售，而这些销售记录，多年来又 为亚马逊积累了大量的用户消费行为数据。此外，亚马逊已经有了一个成功的非广告商业模式，因此在营 收多元化的前提下，亚马逊在广告定价方面有一定优势。另外，定位在网络零售业的亚马逊公司一贯的低 营收利润率，使其运营一直处于低成本、高效率的状态，因此来自资本市场的压力与其他高科技公司相比 也大大减小。
3.网络书店的掌上未来
2007 年底，亚马逊公司宣布了一款划时代的产品—Kindle 电纸书阅读器。对于用户来说，Kindle 系列 产品带来的不仅仅是方便的购书读书体验。Kindle 还让一些新的图书类型成为可能，比如多媒体图书，以 及那些更加具有时效性的图书。Kindle 大大缩短了一本新书出版面世的时间，让创作与阅读在时间轴上更 加贴近。由于数字版权的原因，Kindle 客观上限制了二手书市场和图书借阅。它还为出版商降低了发行成 本，增加了资金周转速度和净利润。最重要的是，Kindle 的出现挽救了大片森林，使未来的阅读更加环保， 符合低碳经济时代的主题。
七、本题包括 24—26 小题，共 20 分。
24. 请画出一般企业的波特价值链分析图。（7 分）
25. 指出价值链上两项对提高茶餐厅 A 竞争力最有价值的活动，并简单
分析。（7 分） 答：
（1）经营销售。茶餐厅 A 坐落在一所著名大学附近，其主要消费者为学生和商务人士，如何引导消费潮 流，显得很重要。
(2)服务。茶餐厅 A 属于服务型企业，所以，服务的理念、质量，顾客的满意度非常重要。
26. 结合材料和上述分析提出茶餐厅 A 的竞争战略，并说明原
因。（6 分） 答:
（1）成本领先战略，推出适合学生消费水平的套餐，主要是需要营造好的环境。
（2）差异化战略，推出适合商务人士的消费套餐，比如雅座、包房等。
2012年11月《战略管理与伦理》自考真题及参考答案
准考证号：考生注意事项
1.严格遵守考场规则，考生得到监考人员的指令后方可开始答题。
2.考生须将自己的姓名和准考证号写在本试卷上。
3.作答前，考生务必将自己的姓名、考点名称、课程名称、座位号、准考证号、课程代码用黑色字迹的签
4.字笔填写在答题卡指定位置，并将准考证号、课程代码对应的信息点用 2B 铅笔涂黑。
5.全部试题均在答题卡上作答，在试卷上作答无效。选择题部分，用 2B 铅笔把答题卡上对应题目的答案 标号涂黑。如需改动，用橡皮擦干净后，再涂选其它答案。非选择题部分，用黑色字迹的签字笔在答题卡 上的“非选择题答题区”内按试题题号顺序直接答题，并在题号栏标明大题号和小题号。 可使用计算器、直尺等文具。 6.考试结束后考生将试题和答题卡放在桌上，不得带走，带监考人员收毕清点后，方可离场。 战略管理与伦理试题 注意事项：
试题包括必答题与选答题两部分，必答题满分 60 分，选答题满分 40 分。一、二、三题为必答题。四、
五、六、七题为选答题，任选两题回答，不得多选，多选者只按选答的前两题计分。考试时间为 165 分钟。 姓名：
第一部分 必答题 （本部分包括一、二、三题，共 60 分）
一、单选题
本题包括第 1—10 小题，每小题 1 分，共 10 分。在每小题给出的四个选项中，只有一个符合题目 的要求。
1. 企业所在行业的特点及其在国民经济中的地位是企业战略的（ ）
A. 经济环境 B. 社会环境
C. 技术环境 D. 制度环境
2. 波特“五力模型”是许多企业经常采用的一种分析方法，它一般用于分析企业所在行业的（ ）
A. 资源匹配 B. 竞争环境
C. 业务流程 D. 组织系统
3. 属于企业一般竞争战略的是（ ）
A. 扩张战略 B. 多样化战略
C. 渗透战略 D. 差别化战略
4. 属于企业后向垂直一体化经营战略的是（ ）
A. 汽车制造公司收购发动机厂 B. 广告设计公司动画制作项目外包
C. 外国旅行社在中国设立分支机构 D. 医院投资建设休闲度假中心
5. 依据美国学者赖利于 1970 年提出的多元化分类标准，相关多元化的企业，其主营业务收入占总收入
的百分比最多为（ ）
A. 95%
C. 70% B. 45% D. 60%
6. 某企业所生产的平板电脑销售量远远超过其最大的竞争对手，并保持销售量平稳。按照波士顿矩阵判
断，该企业平板电脑业务属于（ ）
A. 问题业务
C. 金牛业务 B. 明星业务 D. 瘦狗业务
7. 某社区一餐饮企业应周边居民的要求，撤除了餐厅外的露天大排档，并添置新型抽油烟设备，很好地 解决了油烟过大的问题，受到居民及消费者的好评，为企业赢得了更多的顾客和利润。这说明（ ）
A. 企业不应抛弃“投资—生产—销售—赚取利润”的传统观念
B. 正确处理与利益相关者的关系有利于企业发展
C. 环境保护与企业发展无关
D. 伦理关系不是企业要考虑的
8. 依据理查德·戴维尼的观点，由于信息技术、生产要素知识化、经济日趋全球化，企业运行环境正在 向“超级竞争状态”发展，一些新的资源正在对企业经营发挥着决定性的作用。因此，许多企业更加关注 社会公益事业，关注环境友好，关注企业的社会声誉。这些“关注”中所涉及的“新资源”指的是（ ）
A. 信息资源 B. 管理资源
C. 时空资源 D. 伦理资源
9. 总部设立于法国巴黎的达能集团在全球拥有 9 万名员工，是世界著名的饮料和食品集团。当初，达能 从法国市场进军国际市场也经过了反复的权衡，最后终于成长为世界级企业。达能最终选择国际化经营之 路最可能的原因是（ ）
A. 在法国本土生产食品成本极为低廉
B. 在法国市场上的发展机会极为有限
C. 达能公司产品在法国广受欢迎，但其供应能力无法满足需求
D. 法国人喜爱美食，食品企业在本土的成长空间巨大
10. 某公司是一家中外合资的锅炉生产企业。近两年来在竞争对手的压力下，企业不断努力降低成本，减 少了新产品的研发工作，并通过整合产品系列继续深化售后服务，维系现有客户的经营策略。该公司所采 取的经营策略符合下面哪类行业的发展特征？（ ）
A. 新兴行业 B. 高速发展行业
C. 成熟行业 D. 衰退行业
二、简答题
本题包括第 11、12 小题，每小题 5 分，共 10 分。
11. 具体表述企业使命时需要注意的主要问题是什么？（5 分）
（5 分） 12. 简述战略实施中的五项主要任务。
三、案例分析题
仔细阅读下列案例，回答第 13—17 小题，共 40 分。
H 公司多元化发展战略
H 公司是最早进入中国卫生巾市场的企业之一。自 1985 年成立以来，经过 20 多年的投资建厂，H 公司已经在妇女卫生巾和婴儿纸尿裤等家庭生活用纸方面成为国内该行业的领头羊。H 公司年销售额达百 亿人民币，经营领域除生活用纸之外，还涉及食品、日化品等多个行业。至 2010 年，H 公司在全国 15
个省（市）拥有 40 余家生产企业，资产总额 150 多亿元，员工 1 万余人。 家庭生活用纸行业是高度竞争的行业
，但 H 公司凭借着“传统渠道”优势，即在全国拥有 35 万家销
售终端和庞大的销售队伍，加上产品质量优于竞争对手，所以该公司每年销售增长率达 30%以上，远远高 于其他竞争对手。此外，家庭生活用纸属于快速消费品，该公司拥有宽裕的现金流，净现金流高达几十亿 元。
H 公司拥有一支优秀的管理队伍和现代化的质量管理体系，并获得了 ISO9001：2000 质量管理体 系和产品质量双认证。公司秉承着“追求健康，你我一起成长”的经营理念，致力于构建企业与员工、企 业与社会之间的和谐关系。H 公司在创业之初就确立了“诚信、拼搏、创新、奉献”的企业文化。随着企 业规模的扩大，在新的发展时代，企业的这种核心文化进一步在企业内部得到传承、延续和发展。
2008 年，H 公司通过资本市场运作，控股一家以生产果冻、薯片等小食品知名的 B 食品公司。该公 司的产品市场份额位列国内前三。在控股 B 公司的几天之内，H 公司的股票下跌了 12%，振荡幅度超过 20%。投资者多数不看好 H 公司的这一收购股权行为，他们认为“一家生产纸巾的企业，怎么能管理好
生产食品的企业”“技术完全不相干”等。 、
然而，H 公司老总对这一收购非常有信心。他认为 H 公司拥有的各种优势可支持其在小食品行业的 发展。为了快速进入小食品生产和销售行业，H 公司仍采用 B 公司原有商品品牌，并由 B 公司继续生产。 果然，B 公司销售额在第二年就增长了 50%，此后一直保持较快速的增长。H 公司希望小食品成为公司 未来的业务新增长点。
H 公司在 2002 年也曾全额购买了一家地方性的日化品生产企业 A。A 公司法人地位丧失，并入 H 公司。H 公司采用全新的 T 品牌，主要生产洗发液、沐浴露及女士化妆品，并以独特的“清毒”概念进入 市场。但是自并购以来，H 公司日化品业务一直处于亏损状态。
（案例信息系根据网站资料整理改编而成，仅作考试用途。）
13. 从有形资源和无形资源两方面具体阐述 H 公司拥有的资源，并分别举例说明。（8 分）
14. 企业多元化有哪两种形式？H 公司进行了哪些多元化？（6 分） 15. 在上述案例中，涉及的企业直接利益相关者有哪些？企业对他们应负的责任是什么？（8 分）
16. 企业选择多元化战略时，应该进行哪些方面的分析？H 公司对小食品生产的多元化过程信心十足并取 得成功，而在日化品的经营上却失败了，你认为是什么原因？（8 分）
17. H 公司多元化的进入途径有哪些？你认为该公司现在采用的多元化战略是否可行？还可以向哪些方面 进行多元化？（10 分）
第二部分 选答题
（本部分包括四、五、六、七题，每题 20 分。任选两题回答，不得多选，多选者只按选答的前两题计分， 共 40 分。）
四、 本题包括第 18、19 小题，共 20 分。 伴随着欧债危机愈演愈烈，中国经济也在连续多年增长之后出现了减
速的情况，受此影响，家用轿车
行业也出现不同程度的增长减缓，甚至有些企业或品牌的汽车销售困难的情况一再发生。针对上述问题， 中国各级政府适时推出鼓励节能型家用轿车消费的一系列措施，推动了经济型、小排量、双燃料和电动汽 车需求的快速增长。为此，许多家用汽车企业加大了在这些产品上的投资，如扩建、新建产品线等。由此 可见，宏观环境变化对汽车企业的生产、投资决策影响巨大。
18. 请说明并解释宏观环境分析所包括的内容。（10 分）
19. 从宏观环境分析的角度，结合你对汽车行业的了解，对影响我国家用轿车行业投资决策的具体因素进 行分析。（10 分）
20. 指出并说明企业战略的三个层次。（12 分）
21. 结合上述材料指出 A 公司采取的战略属于哪几个层次的战略决策，并说明原因。（8 分）
六、本题包括第 22、23 小题，共 20 分。
20 世纪 90 年代中期以来，随着互联网再商业领域的广泛应用，各种全新的消费环境应运而生。1994 年，贝索斯经过一年的准备，创办了完全基于互联网的亚马逊公司。亚马逊公司不仅销售图书，还为顾客 提供了多种了解和接触图书的途径，如：读者评论、分类浏览清单、多维搜索、参照以前搜索、电子邮件 通知、推荐引擎等，明显不同于在有实体店面的书店现场购书的传统方式，开创了一种全新的商业模式， 即消费者只需通过点击鼠标，就可以在其网站上进行下单购买，亚马逊在其仓库完成配货后运送给购书者 的商业模式。
22. 进行商业模式分析时，考虑的主要构成要素有哪些？请适当说明并举例解释。（12 分）
23. 结合上述材料及你对网络书店的了解，分析亚马逊创新商业模式的内容。（8 分）
七、本题包括 24—26 小题，共 20 分。 茶餐厅是起源于香港的一种集中、西式餐饮为一体的平民化餐厅，主要提供各类茶饮、简餐和休闲食
品。请根据你对餐饮企业和企业获得竞争优势的相关背景知识，使用价值链分析方法对坐落在一所著名大 学附近的茶餐厅 A 进行分析，并回答以下问题。
24. 请画出一般企业的波特价值链分析图。（7 分）
25. 指出价值链上两项对提高茶餐厅 A 竞争力最有价值的活动，并简单分析。（7 分）
26. 结合材料和上述分析提出茶餐厅 A 的竞争战略，并说明原因。（6 分）
参考答案
一、单选题
本题包括第 1—10 小题，每小题 1 分，共 10 分。在每小题给出的四个选项中，只有一个符合题目的要求。
1. A
6. C 2. B 7. B 3. D 8. D 4. A 9. B 5. C 10. C
二、简答题
11. 具体表述企业使命时需要注意的主要问题是什么？（5 分） 答：
（1）顾客的需求，即企业需要满足顾客什么方面的需求；
（2）顾客群，即企业需要满足的对象是谁；
（3）满足顾客的需求方式，即企业采用什么样的技术和活动来满足顾客的需求，企业生产经营活动的重 点放在价值链的哪些方面。
12. 简述战略实施中的五项主要任务。（5 分） 答：
（1）提出企业的战略展望，指明企业的的发展方向和愿景；
（2）确定企业的使命，明确企业当前的业务范围；
（3）建立目标体系，将企业未来发展的蓝图从战略愿景转换为企业目前要达到的特定业绩标准；
（4）制定为完成目标所采取的战略；
（5）有效的实施和执行所选择的战略； 对战略实施和执行
的结果进行绩效评价。 三、案例分析题
仔细阅读下列案例，回答第 13—17 小题，共 40 分。
H 公司多元化发展战略
13. 从有形资源和无形资源两方面具体阐述 H 公司拥有的资源，并分别举例说明。（8 分） 答：
H 公司所拥有的资源包括有形资源和无形资源，有形资源主要包括金融资源、实物资源和组织资源，无形 资源主要包括企业品牌、技术资源、人力资源和企业文化。
H 公司的有形资源主要体现在：H 公司年销售额达百亿人民币，资产总额 150 多亿元，H 公司拥有宽裕 的现金流，净现金流高达几十亿元，这是 H 公司的金融资源。
H 公司的无形资源主要体现在：H 公司拥有一支优秀的管理队伍和现代化的质量管理体系，并获得了
ISO9001：2000 质量管理体系和产品质量双认证。公司秉承“追求健康，你我一起成长”的经营理念， 致力于构建企业与员工、企业与社会之间的和谐关系。H 公司在创业之初就确立了“诚信、拼搏、创新、 奉献”的企业文化。随着企业规模的扩大，在新的发展时代，企业的这种核心文化进一步在企业内部得到 传承、延续和发展。
14. 企业多元化有哪两种形式？H 公司进行了哪些多元化？（6 分） 答：企业多元化主要包括相关
多元化和非相关多元化两种形式。
H 公司主要进行了相关多元化和非相关多元化发展战略，相关多元化主要表现在：2002 年 H 公司全额购 买了一家地方性的日化品生产企业 A。H 公司采用全新的 T 品牌，主要生产洗发液、沐浴露及女士化妆品， 并以独特的“
H 公清毒”概念进入市场。但是自并购以来，H 公司日化品业务一直处于亏损状态。非相关多元 化主要表现在：
司通过资本市场运作，控股一家以生产果冻、薯片等小食品知名的 B 食品公司。为了 快速进入小食品生产和销售行业，H 公司仍采用 B 公司原有商品品牌，并由 B 公司继续生产。果然，B 公司销售额在第二年就增长了 50%，此后一直保持较快速的增长。小食品成为 H 公司未来的业务新增长 点。
15. 在上述案例中，涉及的企业直接利益相关者有哪些？企业对他们应负的责任是什么？（8 分） 答：上述案例中，直接利益相关者主要有股东、员工和消费者。
（1）.企业对股东的责任主要表现在：
1）企业要对股东的资金安全和收益负主要责任；
2）企业有责任向股东提供真实的经营和投资方面的信息。
（2）.企业对员工的责任主要表现在： 企业与员工之间最基本的关系是建立在契约基础上的劳动关系，这种关系既包含法律关系也包含道德关系。 它是以劳动者提供劳动，企业提供薪酬和法定的福利为交换的雇佣关系。；这种关系首先受到《劳动法》 和《劳动合同法》保护，是一种劳动法律关系。同时由于劳动者与企业之间交换的不是普通的商品而是劳 动，企业对员工之间的平等、尊重、信任、互助以及企业对员工的心理、生活和职业生涯发展都负有道德 上的责任。
（3）.企业对消费者的责任主要表现在： 企业是通过为消费者提供产品或者服务而获取利润的组织，企业为消费者提供物美价廉的产品或服务，满 足消费者的物质需要和精神需要，既是企业生存发展需要也是企业应尽的社会责任，如果企业在成产过程 中弄虚作假、偷工减料忽视和放任产品的安全性或故意欺骗性愚弄消费者，其结果不仅破坏了社会经济秩 序，危害了人民的生命安全，最终使得企业自身消亡。
16. 企业选择多元化战略时，应该进行哪些方面的分析？H 公司对小食品生产的多元化过程信心十足并取 得成功，而在日化品的经营上却失败了，你认为是什么原因？（8 分）
（1）.企业多元化应该有“先做实，再做大”的思想 否则，盲目进行多元化扩张，而资金、技术和管理等方面跟不上的话，新业务反而会成为企业的包袱，甚 至会产生多米诺骨牌的连锁反应而危急到企业的生存。
（2）.企业多元化要进行充分的企业内外部环境分析 在从事新的业务之前，一定要对新业务进行内外环境的分析，特别要注意到国家的产业政策、宏观经济环 境、竞争态势和未来业务前景分析，决策要慎重。
（3）.企业多元化要注重业务的匹配性和协同性 进行多元化经营，尤其是进入陌生领域时，要考虑现有的资源和新的业务是否匹配，是否拥有资金、人才、 管理等方面的积累。不但要考虑多元化经营在协同作用，分担风险、获得规模优势、利用闲置资源等方面 的优点外，还要充分预计经营风险以及由于企业资源分散产生的机会成本。
（4）.企业多元化经营要充分利用现有的业务能力 在新业务的整合过程中，应该充分利用现有业务的核心能力。如三九集团长期以来在中药行业形成的品牌 优势、销售优势和管理机制优势是整合新业务的基础。
（5）.新进入行业与主业的相关性程度 相关性可分有形关联和无形关联。有形关联是建立在共同的市 场、渠道、生产、技术、采购、信息、人才等方面，相关业务之间的价值活动能够共享。无形关联则指建 立在管理、品牌、商誉等方面的共享。当企业将多元化经营建立有形关联而不是无形关联时，其多元化的 成功机会较大些。有形关联之所以成功，主要同是企业的竞争优势可以扩展到新领域，实现资源转移和共 享，在新行业容易站稳脚跟，发展壮大。因此，企业决策要以自身优势为基础，多元化经营也应以新的行 业或产品能否使自己充分发挥并增强优势为标准，判断自身现有优势能否延伸到目标行业或产品中。 上述企业之所以会在食品行业取得成功，是因为它该纸巾企业是生活用纸业的龙头老大，在主业即核心业 务上拥有优势：它只是控股该企业，换了领导班子，换了管理方式，生产技术的链条没有换，品牌也得以 保留，原来的食品品牌本来就有一些客户和市场，再加上该企业的丰富的经验，成功的管理方式，充裕的 资金以及在商场上的信誉，使得原本不看好进入的食品业也发展得有声有色。而之所以在化妆品业失败是 因为企业在生活制纸业和食品业上已经投入大量资金，而化妆品业顾客多为女性，该企业对该市场了解不 深，而且同时对食品和化妆品投入资金，投资时间过于集中，使得原有充足的资金也变得紧缺，而且过分 多元化也会使得主公司的管理，人才资源分散，没办法保证化妆品业上的经营质量。
17. H 公司多元化的进入途径有哪些？你认为该公司现在采用的多元化战略是否可行？还可以向哪些方面 进行多元化？（10 分）
答：
公司多元化途径有三种，分别是内部创业、并购和战略联盟、合资。H 公司主要采用了并购方式中的企业 兼并与企业收购。H 公司全额收购 A 公司、控股 B 公司。
H 公司目前所采用的多元化战略为非相关多元化战略，多元化战略当然可行，但是 H 公司还应需要考虑以 下几个问题：（1）H 公司的业务应进入哪些行业？如何进入？（2）如何发挥 H 公司的业务优势？（3） H 公司相关业务间如何协同作用？（4）H 公司各业务之间如何优化？
H 公司还应进行相关多元化战略尝试，在既定的目标区域市场进行相关产品多元化的拓展。要实现企业的 发展，在原有的目标消费人群拓展到一定程度以后，就要实现新的消费群体的拓展。这时候企业如果有足 够的相关资源，企业可以进行相关多元化的发展，把企业从卫生巾单一产品线拓展到生活用纸等相关产品 领域，从而扩大消费者群体，获取新的竞争优势。 进场产品多元化发展的企业需要有相应的相关多元化的资源，同时为了最大限度提升其成功性，相关多元 化的销售渠道和经销商类型应该和原有的卫生巾产品的销售渠道和经销商类型相一致。只有高度一致行才 能够提升多元化产品的边际贡献，公摊渠道运营的固定费用，提升企业的整体获利能力。 通过产品线延伸来获取较多的生存空间。如，好舒爽就推出了自己的生活用纸品牌好吉利，通过生活用纸 和卫生巾相结合的方式建立自己的竞争优势，争取在渠道内的话语权(增加与经销商的谈判筹码)，公摊渠 道运营成本(多元化产品可以分摊固定的进场费、投标费等规定费用)，提升企业综合获利能力。但是，这 必须要求企业要有能力建立相关产品的多品牌运作能力。否则，盲目的产品线延伸非但不能产生协同效应， 反而会成为压垮企业的最后一根稻草。
第二部分 选答题
（本部分包括四、五、六、七题，每题 20 分。任选两题回答，不得多选，多选者只按选答的前两题计分，
共 40 分。 ）
四、 本题包括第 18、19 小题，共 20 分。
18. 请说明并解释宏观环境分析所包括的内容。（10 分） 答：
企业的宏观环境主要指政治和法律环境、经济环境、科技环境、社会环境环境以及其他一切可能影响企业 经营的宏观环境因素的角度分析企业所在行业的外部环境的方法。其主要是 PEST 分析：它是一种宏观分 析方法，是从政治和法律环境、经济环境、科技环境、社会文化环境四个角度分析企业所在行业的外部环 境的方法。这四个字分别取它们英文单词 politics,economy,society,technology 的首写字母。 经济环境，欧债危机愈演愈烈，中国经济也在连续多年增长之后出现了减速的情况。 科技环境，中国各级政府适时推出鼓励节能型家用轿车消费的一系列措施，推动了经济型、小排量、双燃 料和电动汽车需求的快速增长。
19. 从宏观环境分析的角度，结合你对汽车行业的了解，对影响我国家用轿车行业投资决策的具体因素进 行分析。（10 分）
答：
主要是运用 PEST 分析：它是一种宏观分析方法，是从政治和法律环境、经济环境、科技环境、社会文化 环境四个角度分析企业所在行业的外部环境的方法。
（1）政治和法律环境，国家法律法规的改革，对我国家用轿车行业投资决策有重大影响，比如目前国家 提倡经济环保型轿车，主导燃气和用电的轿车，而对于燃油，尤其是大排量轿车收取一定的税收，这样会 影响轿车生产厂家的投资布局。
（2）经济环境，企业经营过程中所面临的经济条件、经济特征、经济联系等。 五、本题包
括第 20、21 小题，共 20 分。
20. 指出并说明企业战略的三个层次。（12 分） 答：
战略一般分为三个层次，即公司战略、业务战略和职能战略。
（1）公司战略是一个企业的总体战略的总纲，是企业的最高管理层管理和控制企业一切行为的最高行动 纲领。
（2）业务战略是在公司战略的指导下，各个业务战略单位，为取得某一特定领域经营成功而制定的行动 方案和经营策略。
（3）职能战略是公司的职能部门，为了贯彻、实施公司战略和业务战略而制定的战略。
21. 结合上述材料指出 A 公司采取的战略属于哪几个层次的战略决策，并说明原因。（8 分） 答：属于公司战略。 公司 A 考虑利用其配送点开展便利店业务（零售业），属于新开设的业务。 快递业
务市场竞争异常激烈，这是关系到公司 A 的总体战略。 六、本题包括第 22、23 小
题，共 20 分。
22. 进行商业模式分析时，考虑的主要构成要素有哪些？请适当说明并举例解释。（12 分） 答：商业模式主要由产品与性能、目标市场、定价与收益、生产方式、市场推广和外部合作等六个方面构 成。
产品与性能：亚马逊为消费者提供图书、音乐、影视、手机数码、家电、家居、玩具、等 28 大类、超过 五百万种的产品，为消费者提供便利、快捷的网购体验。 目标市场：亚马逊的主要目标客户与网络购物用户基本保持一致，男女比例保持相当，年轻人则是其主要 的目标客户。 定价与收益：亚马逊采用了折扣价格策略。亚马逊为了刺激消费者增加购买，在商品原价格上给以一定的 回扣。它通过扩大销量来弥补折扣费用和增加利润。
生产方式：亚马逊拥有一流的运营网络。目前有 11 个运营中心，主要负责厂商收货、仓储、库存管理、 订单发货、调拨发货、客户退货、返厂、商品质量安全等。同时，亚马逊还拥有自己的配送队伍和客服中 心，为消费者提供便捷的配送及售后服务。 市场推广：通过亚马逊联盟、搜索引擎、论坛、博客等媒介进行产品推广。
外部合作：亚马逊将利用自己能将消费趋势和需求与合作伙伴资源结合起来的优势，为新用户创造更多的 网购价值与机遇。亚马逊与联想、支付宝、招商银行和奇虎 360 签订了专业的市场战略合作协议。
23. 结合上述材料及你对网络书店的了解，分析亚马逊创新商业模式的内
容。（8 分） 答：
1. B2C 模式下的“订阅”式购物
一项被称为“定购并省钱（”Subscribe & Save）的计划，是亚马逊网站专门针对一些日用消费品，比如 包装食品、洗漱用品、保健品、婴儿用品等设计的自动订购服务，类似于我们熟悉的报刊杂志订阅。用户 可以选择那些需要经常购买的商品，然后加入这个服务，并设定寄送的间隔时间。为了增加这项服务的吸 引力，亚马逊设置了很多优惠条件，包括提供高达 15%的折扣、优先进行订单处理和运送、允许用户随时 更改或取消订单、保持价格稳定等等。
2.互联网广告新势力 在亚马逊所有新型商业模式的尝试中，互联网广告业务成功的可能性非常大。亚马逊有自己一些独特的优 势。比如，经营 B2C 业务的亚马逊能够把广告展示、点击直接转化为销售，而这些销售记录，多年来又 为亚马逊积累了大量的用户消费行为数据。此外，亚马逊已经有了一个成功的非广告商业模式，因此在营 收多元化的前提下，亚马逊在广告定价方面有一定优势。另外，定位在网络零售业的亚马逊公司一贯的低 营收利润率，使其运营一直处于低成本、高效率的状态，因此来自资本市场的压力与其他高科技公司相比 也大大减小。
3.网络书店的掌上未来
2007 年底，亚马逊公司宣布了一款划时代的产品—Kindle 电纸书阅读器。对于用户来说，Kindle 系列 产品带来的不仅仅是方便的购书读书体验。Kindle 还让一些新的图书类型成为可能，比如多媒体图书，以 及那些更加具有时效性的图书。Kindle 大大缩短了一本新书出版面世的时间，让创作与阅读在时间轴上更 加贴近。由于数字版权的原因，Kindle 客观上限制了二手书市场和图书借阅。它还为出版商降低了发行成 本，增加了资金周转速度和净利润。最重要的是，Kindle 的出现挽救了大片森林，使未来的阅读更加环保， 符合低碳经济时代的主题。
七、本题包括 24—26 小题，共 20 分。
24. 请画出一般企业的波特价值链分析图。（7 分）
25. 指出价值链上两项对提高茶餐厅 A 竞争力最有价值的活动，并简单
分析。（7 分） 答：
（1）经营销售。茶餐厅 A 坐落在一所著名大学附近，其主要消费者为学生和商务人士，如何引导消费潮 流，显得很重要。
(2)服务。茶餐厅 A 属于服务型企业，所以，服务的理念、质量，顾客的满意度非常重要。
26. 结合材料和上述分析提出茶餐厅 A 的竞争战略，并说明原
因。（6 分） 答:
（1）成本领先战略，推出适合学生消费水平的套餐，主要是需要营造好的环境。
（2）差异化战略，推出适合商务人士的消费套餐，比如雅座、包房等。