广东创新科技职业学院
毕 业 设 计（论 文）
题目 市场营销中广告策略的应用
经管系 工商管理
系 (部) 专班姓指系
业 级 名
导主老
师 任
2015 年 月 日
毕业设计（论文）指导教师评语书
毕业设计（论文）评阅人评语书
毕业设计（论 文）成绩表
系部 专业 级 班 学生姓名：
题目：
注：答辩评分仅作为参考 (此表可自主延伸)
广 东 创 新 科 技 职 业 学 院毕 业 设 计（论 文）任 务 书
兹发给 班学生 毕业设计（论文）任务书，内容如下： 2. 应完成的项目： （1） 毕业论文资料调研。要围绕选题搜集、阅读有关中英文文献资料。同时，在实习单位进行实地调查研究，掌握第一手资料。根据论文资料撰写3000-8000字论文或设计。 （2）撰写开题报告。撰写毕业论文详细提纲。论文提纲应分为几个部分或几个层次。写明论文的中心、重点、主要观点、结论等。 （3）撰写论文，反复修改。写作过程中要继续搜集、补充资料，写作要层次分明，条理清楚，观点明确，论证有理有据，具有说服能力。文章的文字要简洁、
1. 毕业设计（论文）题目： 市场营销中广告策略的应用
通顺、流畅、无错别字。凡引用文字、数据注明出处。 （5）一般不少于十篇以上的参考文献资料。文献阅读与文献综合能力要求：除（6）论文与设计创新要求：有一定的独到的见解，富有新意或对某个问题有较（7）论文能力要求：论点鲜明，论据充分， 对事物有一定的分析和概括能力，能运用所学理论和知识阐述有关问题。 （8）论文撰写文字质量要求：论文结构合理，符合逻辑，按照“提出问题、分析问题、解决问题”的步骤撰写论文，文章层次分明，语言流畅、准确，论文符合规范化要求。 （9）学习态度要求：态度认真、作风严谨，严格保证论文的质量。在时间上，（10）严禁抄袭和完全照搬网上下载的文章，这种情况一经发现将以0分记，不能毕业。所写论文必须反映毕业实习的实际内容。 （11）按系统一要求进行答辩准备。 答辩要求：能简明扼要地阐述论文的主要3. 参考资料以及说明：
（4）根据论文的内容写一份400字左右的论文内容摘要。关键字3－7个。
阅读指导老师提供的参考资料、文献外，还要阅读较多的自选资料。
深刻的分析，有一定的实用价值，要紧密联系实际，反映实习实践的内容 。
按任务书中规定的进度开展各项工作（或如期完成任务书规定的任务）。
内容，能准确流利并较恰当地回答答辩老师提出的各种问题。
[1] 王畅. 王老吉与加多宝广告策略对比分析[D]. 内蒙古大学 2014 [2] 吕鹏. 网络口碑信息来源可信度、产品涉入对消费者品牌态度的影响研究[D]. 湘潭大学 2013
[3] 郑健. 基于企业社会责任（CSR ）视角的品牌危机管理研究[D]. 广东工业大学 2013
[4] 闫琼. 新媒体环境下的互动广告策略研究[D]. 北京印刷学院 2013 [5] 方照辉. 中国数字户外媒体广告策略研究[D]. 湖南大学 2012 [6] 陈述. 成熟期产品广告策略研究[D]. 苏州大学 2009
[7] 焦利勤. 广告策略在提升品牌影响力中的应用研究[D]. 暨南大学 2009 [8] 孟广燕. 企业广告策略研究[D]. 中国海洋大学 2004
[9] 李冰心. 名人广告的可信度评价及其对消费者品牌态度与购买意向的影响[D]. 武汉大学 2005
4. 本毕业设计（论文）任务书于2013年12月31日发出，应于2014年5月 30日前完成。
指导教师： 签发 2015 年 月 日
学生签名： 2015 年 月 日 （注：本表可自主延伸）
毕业设计（论文）开题报告
摘 要
随着全球经济一体化和我国加入世贸组织, 我国企业已主动和被动地进入了竞争激烈的国际市场中，新的经营理念而且不断的发展、创新, 影响着整个世界的市场营销发展趋势。文章拟从市场营销中的广告策略的应用进行研究，对市场营销中广告策略存在的问题深入分析，并提出了广告在市场营销中的角色定位，并给出解决的方法。
关键词：市场营销；广告策略；经营理念
ABSTRACT
With the global economic integration and China's accession to the WTO, Chinese enterprises have been actively and passively into a competitive international market, the new business philosophy and continuous development, innovation, influence the marketing trend of development of the whole world. This article conducts the research from the application in marketing advertising strategy, in-depth analysis on the existing problems in the advertisement marketing strategy, and puts forward the role of advertising positioning in the market marketing, and gives some methods to resolve the.
Keywords: marketing strategy; advertising; business philosophy
目 录
第一章 相关理论概述................................................. 1
1.1广告策略..................................................... 1
1.2广告与市场营销............................................... 1
第二章 市场营销中广告策略存在的问题................................. 2
2.1企业缺乏品牌战略意识，预算不足............................... 2
2.2市场营销广告中对情感累积的忽视............................... 2
2.3市场营销广告创意平淡，不能争夺有限的注意力资源............... 2
第三章 广告策略在市场营销中的定位................................... 4
3.1广告在市场营销中的位置....................................... 4
3.2市场营销广告能体现品牌与产品的结合度......................... 4
3.3营销广告能充分挖掘市场营销潜力............................... 5
3.4营销广告能有效规避市场营销中的风险........................... 5
第四章 在市场营销中进行广告策略的对策.............................. 7
4.1明确广告主题——为消费者提供购买理由......................... 7
4.2采用情感诉求——打动消费者的心............................... 7
4.3提炼广告口号——使消费者记忆品牌............................. 8
4.4选择适切代言人——品牌更具人性化............................. 8
结 论............................................................. 10
参考文献........................................................... 11
致 谢............................................................. 12
第一章 相关理论概述
1.1广告策略 在西方管理学文献中，“策略”（Strategy ）一词源于希腊词（Strategos ），意指“为将之道”（The Art of General），即将军用兵之法。因此策略就是要设定目标并制定达成目标的途径，它兼有战略和战术的两层含义。战略在一定时期内具有相对的稳定性；而策略则具有较大的灵活性，它是战略的一部分，并为战略目标服务。战略和策略的关系反映了全局和局部的关系。广告策略是指广告策划者在广告信息传播过程中，为实现广告战略目标所采取的对策和应用的方法、手段。广告策略是企业战略的细分与具体措施。
1.2广告与市场营销
日常生活中扑面而来的各式广告，从不同程度、方面影响着我们的生活，同时也改变着人们的思想观念。锁定目标群体，快速出击占领市场往往是一个产品甚至企业胜出的关键，而广告作为市场营销的重要组成部分，也日益被人们所重视。“广告”这个概念在改革开放初期引入我国，那时人们对广告的印象是“广而告之”。随着经济市场化程度的扩大，广告慢慢充当起市场营销的工具。在信息瞬息万变的今天，广告和市场营销二者相辅相成，密不可分。广告是商家与消费者沟通的桥梁。人们通过渗透到生活各个方面的广告，了解一个企业、一个产品、甚至形成某种消费理念。商家通过人们对产品的认识，实现其市场销售目标。随着市场和营销传播理论的发展，人们将广告、媒体、公关、包装等影响传播活动的因素都纳入到营销活动研究的范畴。
第二章 市场营销中广告策略存在的问题
2.1企业缺乏品牌战略意识，预算不足
现阶段，在市场营销的广告中并没有塑造品牌的意识，只注重以本次市场营销为立足点和前后的企业广告相脱节。这只能造成资源浪费，企业并不能达到预期的营销目标。所有企业应该首先科学审视自己，品牌信息的传达是一个长期的战略，不是一朝一夕的事情，这和市场营销战略不谋而合。企业已经培育出自己品牌观念，是企业进行市场营销的基本前提。这样的企业需要一个平台来传播自己的品牌价值，或者强化自己的品牌文化，并把市场营销纳入自己的营销体系。而一个只有产品没有品牌理念的企业，它进行市场营销只不过是随波逐流，昙花一现，是名副其实的“烧钱”活动。关注企业的营销预算和广告预算，将成本降至最低。
2.2市场营销广告中对情感累积的忽视
营销带给人们的是一种体验。“人们会忘掉你说的，会忘掉你做的，但是人们永远不会忘记你带给他们的体验”。1999 年约瑟夫·派恩二世与詹姆斯·吉尔摩著的《体验经济》中对“体验经济”做出较为系统的论述。书中认为从经济提供品的演进过程来看，人类社会基本上是沿着提供农矿产品——工业品——服务——体验的方向发展的，相应地，人类社会的经济发展可以划分为农业经济、工业经济、服务经济和正在迈进的体验经济四个时代。越来越多的品牌逐步认识到:理性的消费者拥有自主选择权，他们在享受产品提供应有的各种功能的时，更希望从产品中得到生动的感性体验，即消费需求情感化，消费价值体验化。它提供感官、知识、审美、情感、心理等复合体验，使人们获得心理的高峰体验。品牌的市场营销广告应该关注消费者的感受，将竞争的热点直接面向消费的终端——最终消费者。
2.3市场营销广告创意平淡，不能争夺有限的注意力资源
企业整体绩效的提升依赖于各部门的密切配合。但由于部门间差别较大、可比性差，在构建绩效考核系时，往往将考评的重点局限于个人，将针对部门或作业小组的考评活动忽视。长此以往，势必使员工养成“个人英雄主义”思想，忽视对团队与部门绩效的责任感，最终削弱整个部门的凝聚力和战斗力，特别是当个人绩效与部门绩效产生冲突时，是先保组织目标还是先保个人目标，员工很难做出正确选择。这样不仅增加了部门内，部门间的矛盾，而且也与现代管理所提倡的团队协调发展与配合的趋势不符。
企业之所以进行市场营销，就是看中了它能带来庞大的附加价值，但是企业
往往不能充分发掘其间的关联性，资源利用不到位，结果并没有抓住消费者有限的注意力。1996 年英特尔前总裁葛罗夫预言：未来的商战是围绕争夺眼球的战争，而且他认为全球将会展开争夺眼球的战役，谁能吸引更多的注意力，谁就能立于不败之地。虽然注意力本身不能创造财富，但它是获取或创造财富的媒介，是发展的潜力和机会。人的注意力是有限的，尤其是在信息爆炸的今天，一位美国广告公司的总裁曾说“在美国，随便扔块石头，你都可能砸到一件与广告或广告业有关的东西 ”。这也是当今我国的真实写照。面对铺天盖地的广告信息，消费者精神疲惫，抵触情绪日渐增长，往往是看报或者杂志时触及广告就翻页，看电视时遇到广告就换频道，上网时弹出广告窗口就关闭。传统的广告讯息和单一的广告形式的影响力日渐减退，需要探索出运作广告的创新形式来吸引消费者的注意力。广告大师詹姆士•韦伯•杨也说过：“生活如此的无趣， 这种病态需要藉由之做出有趣的广告才能医好。”这就需要企业制定有效的市场营销策略，以及综合其他营销手段。注意力是可以传递的，利用名人做代言就说明了这一点在观众关注名人的同时商家和产品也吸引了消费者的注意。许多名人，包括影视演员、明星等，都拥有各自规模巨大的 Fans，这些消费者对自己偶像有着狂热的迷恋，爱屋及乌，对偶像代言的广告产品也深信不疑，印象深刻，品牌的第一提及率也随之增高。
第三章 广告策略在市场营销中的定位
3.1广告在市场营销中的位置
企业营销包括四个方面：产品、价格、销售、沟通。广告、公关和促销是从属于沟通的几个部分。因此在市场营销中，广告自然也成为它的题中之义。通过这种关系辨别，可以得出结论，广告是市场营销的组成部分。人们消费理性不断提高，单一的传播形式难以打动麻木的消费者，这种局势一方面促使企业探索更多的传播途径，另一方面企业也希望能够通过多种传播方式的整合，向消费者传达企业文化和品牌信息，使消费者关注自己，并采取行动。广告是随着商品经济的出现而出现的。当然在生产力还相对不发达时期的广告属于传统广告。现代广告是建立在商品经济高度发达的基础之上的。
广告是信息传播的一种方式，能传递产品信息，沟通产需关系，引导消费购买，创造需求欲望，加速商业流通，从而提高企业的市场竞争力。国际上的知名企业早已不把广告仅仅作为推销产品的营销手段，而且以此来传达企业经营理念，塑造与提升企业整体形象。广告形式多样，变化灵活，按负载广告的媒体为依据，可分为电视广告、广播广告、报纸广告、杂志广告、路牌广告、霓虹灯广告、楼宇广告、手机广告、售点广告等，新的广告形式不断探索发现，各式各样的广告充斥在人们生活的方方面面，向人们传播企业的立体信息。但是在信息泛滥的今天，加上有些广告自身的粗制滥造，广告效果受到质疑，甚至有人提出“无广告营销”。事物总是经历从肯定到否定再到否定之否定也就是肯定的过程。丢弃广告不是理智之举，探索如何利用广告才是可行之道。用总体和长远的目光审视我国传播环境的这种变化，是具有积极的推动作用的。广告环境得到净化，可以改善广告业的形象，提升广告的效果。通过分析我国广告现状，说明广告伴随着经济社会的发展，越来越走向科学，我国广告业在探索中稳步前进。
3.2市场营销广告能体现品牌与产品的结合度
企业文化和品牌理念要具有关联性，也是品牌进行市场营销的前提条件。不是任何一个企业或产品都能借助市场营销为自己带来丰厚回报。如果企业的品牌定位和企业理念与产品本身相关联，进行市场营销就会相得益彰。这种关联性可以分为两种情况：一种是直接相关，另一种是间接相关。直接相关是指产品在人们心目中形成了稳定的印象。譬如体育用品品牌，提到了耐克，大家就会想起篮球，而阿迪达斯则是足球的标志。可口可乐、三星等经常赞助体育运动的品牌已经在人们心目中形成了较为稳固的印象。所谓间接相关，是品牌理念的挖掘延伸与产品挂钩，这种挖掘和延伸的工具就是广告传播平台。品牌关联性与产品结合的紧密程度不会通过赞助本身来体现，而是要通过广告来表露。通过广告主题的确定，和广告创意的表现，能降低消费者的抗拒心理，把企业和产品信息无形地
传达给消费者，在传播过程中降低了来自受传者的干扰，信息传播渠道更加流畅，品牌的知名度和影响力得到提高，实现品牌市场营销的目的。
3.3营销广告能充分挖掘市场营销潜力
国内企业在进行市场营销时，在明星上不惜重金，却不进行其他方面的配套工作，或只简单在传统媒体上进行宣传，广告手段非常单一。资源得不到整合利用，发挥不出市场营销的巨大优势，导致资源的严重浪费。赞助只是市场营销的一种运作形式，停留在“烧钱”层面上，并不是市场营销本身。著名跨国营销研究机构Millward Brown 出台的全球最强品牌最新排行榜中，中国移动公司赫然出现在第四名位置，令国人振奋，全球惊讶。2006 年这份最新的 Top 100 全球最强品牌排行采取了独特创新的评估方法，将对消费者的调查与对公开财务数据的收集结合在一起。同时，它也是一种消费者对企业当前的发展势头，和对未来发展前景的量化分析。中国移动除了自己的行业特性外，营销广告也为其立下汗马功劳。2005年10月，我们迎来了全国第十届运动会，这是一次奥运会的练兵，中国移动也以移动科技的力量，投放了电视广告“瞬间篇”，表达了你不论是运动员、观众还是新闻工作者，都可以随时随地享受移动科技为您带来的移动世界的体验，移动带给人们不一样的体验。中国移动借助奥运，充分展现了自己的价值，使移动形象深入人们心中，。可见，营销整合传统媒体为企业整合营销战略提供了广告信息发布的平台，是广告信息得以整合传播，达到成本低、覆盖广、效果强的目的。
3.4营销广告能有效规避市场营销中的风险
事物都是两面性的，市场营销对于企业来说，是一把双刃剑。这是由多方面原因造成的。企业进行了市场营销并不标志着企业就能实现营销目标。在市场营销的实施过程中会存在很多风险。埋伏式营销又译为“隐蔽式营销”或“偷袭营销”是一个公司在赞助商付费的情况下与主题事件（活动）的一定特性相联系，围绕主题事件侵入公众意识，占据消费者的智力空间，从而避开了昂贵的赞助费，以低成本实现品牌知晓和品牌形象目标的营销推广活动。埋伏式营销常用方法有：赞助事件广播、资助事件的一部分并进取地开发这项投资、购买竞争对手事件重播的广告时间、参加与事件相符的重大的非赞助促销和其他埋伏策略等。
各种主体都要采取行之得当的措施来保证和维护市场营销的健康发展。首先需要行业自律，埋伏式营销是受道德谴责的，这种谴责来自两个方面，活动的组织者和企业赞助方，企业在进行埋伏式营销危及他人利益时，应该预测到一旦自己成为赞助方，可能也会受到来自同种方式的威胁。要维持市场营销的良性循环，行业自律就显得尤其重要，品牌知名度和美誉度的建立不能通过不择手段来进行，而是应该遵从起码的行业道德。其次完善管理的法律法规，明确各方权利和
义务。市场经济是一种法制经济，良好的社会秩序需要法律来规范。完善的法律有利于保障组织者和赞助方的权利，明确两者的义务，当破坏性埋伏式营销一旦发生，可以通过法律的途径来解决。
第四章 在市场营销中进行广告策略的对策
广告的作用是培养消费者的品牌意识和品牌偏好，信息传播的人均成本较低，便于营销控制。要最大限度挖掘广告所带来的价值，首先通过广告先声夺人，必须开展广泛的宣传活动。
4.1明确广告主题——为消费者提供购买理由
现在我国广告普遍存在这种现象：轻主题，重创意。一则广告可能创意巧妙，但主题空洞，令消费者不知所云，广告也失去了应有的作用。我们必须树立主题引领创意的指导思想。它是广告受众接纳的主体信息，是决定广告能否引发消费者心理共鸣的关键，制定准确的广告主题应该分析三方面的因素：广告目标、信息个性、消费心理。
品牌营销的目标一般是提高品牌影响力，把品牌形象牢牢定位在人们心中，使消费者树立购买该产品的稳定印象。无论长期还是短期，目的都是为了促进销售，广告目标要与品牌营销目标相一致。信息个性，是指广告讯息和自己的产品个性相一致，千人一面的信息使受众无法区别开来，容易产生视觉和听觉的审美疲劳，导致消费者的逆反心理。而独特的信息个性可以赢得受众的眼球，抢夺有限的注意力资源，给消费者留下深刻的印象。在广告中要向消费者说明购买广告中的产品，能够给消费者带来什么样的具体利益。在产品同质化严重的今天，产品可能本身并不具备明显的差异性，但是广告却可以带来诱导性差异，给自己的产品进行简单有效的定位，并通过独特的信息个性反应出来，让自己的广告脱颖而出，区别于同类其他产品，吸引自己的潜在客户，巩固已有顾客，形成忠实稳定的客户群。所以在广告中要发掘独特的个性，而且个性需要和品牌结合起来，塑造品牌的信息个性。在广告中赋予品牌积极健康鲜明的个性和美好联想。
4.2采用情感诉求——打动消费者的心
广告有多种诉求方式，可以归结为两大类：一是感性诉求，二是理性诉求。“诉求”包含两个方面的内容:首先，广告向消费者讲述称之为“诉”，“诉”是一种手段，“诉”的目的是“求”；其次，广告的目的——促进消费者购买谓之“求”，是“诉”所要达成的目标，同时“求”既是结果也是手段，也存在方式问题，如何“求”，才能实现企业的营销目标。所以说“诉”和“求”是统一的结合体，“诉”和“求”的方式决定着结果如何，著名广告大师伯恩•巴克认为广告是一种说服的艺术，“怎么说”比“说什么”更重要。诉求的对象是消费者，就信息接受的自身实质来说，它是以受众为主体的一种独立的积极主动的接受活动，而不是受外来力量的驱使，在迫不得已的情况下进行的活动。在传播过程中要首先从消费者心理出发，由消费者的接受心理来决定诉求的方式。理性诉求是由理性知觉通道将信息传输到大脑中枢，情感诉求则是通过非理性知觉通道
将信息传输到大脑中枢，这条通路较之理性知觉通道要短得多、直接得多，因而传递速度也快得多。这条通道传输的信息是人们在无意识、不自觉的情况下接收的，因而也就能够更加深刻地印刻在人们的心灵中，并对人们产生巨大的感染力和影响力。
随着买方市场的全面形成，以消费者为中心的市场观念的确立，消费者更注重精神的愉悦和自我的满足，消费时代已经从质的满足转化为感性满足消费，而且逐渐成为主流态势。感性消费是指消费者购买商品或利用服务的目的在于通过消费而满足某种心理倾向，感性消费更注重感性满足， 如感官的享受、情感的体验、风格的展示、精神的愉悦和个性的张扬等，感性消费时代的到来是生产力发展的必然，是社会进步的重要标志。因此，营造不同的消费理念和消费时尚对感性消费主体的感觉产生影响，就会促使消费者改变消费标准，完成消费行为。正如一位实践经验丰富的专家说的“消费者生活在一个情感世界里，如果情感不是促使我们做出了全部决定，那么它至少促使我们做出了其中大部分的决定，只有情感联系才能超越产品概念，而超越产品概念就是我们所说的品牌。”
4.3提炼广告口号——使消费者记忆品牌
广告口号，也叫广告语、广告主体句、广告中心词、广告中心用语、广告标语等。它是企业和团体为了加强受众对企业、商品或服务等的一贯印象，在广告中长期反复使用的一两句简明扼要的、口号性的、表现商品特性或企业理念的句子。它是基于企业长远的销售力，向消费者传达长期不变的观念的重要渠道。口号是沟通品牌和消费者的重要桥梁，是广告要素的重要组成部分，消费者记住一个品牌往往是从注意品牌广告的口号开始的。中国消费者由于自身的行为特征，更加关注广告口号。北青网《法制晚报》记者陈午晴的一篇文章阐述了中国人特别喜欢标语口号的原因，他认为：我们中国人是不太注重组织结构及其制度的，我们的集体行动在人群组合方式上往往以某种同类相聚或具体的人际关系及其网络为基础。仅就这种人群组合方式而言，我们中国人的集体行动难免不在共同目标的鲜明性、统一性及集体力量的发挥上大打折扣。口号以其“纲领性”和“鼓动性” 极大地弥补了中国人的集体行动在组织结构及其制度上的缺陷，同时保障、维护了集体行动对共同目标的追求。我们不断地喊着口号，集体行动的主旨就不知不觉、自动地融化到我们的血液当中乃至深入骨髓；我们重复地聆听着口号，每一次都是热血沸腾、豪气直冲云霄，潜力自然得到充分发挥。由此看出，品牌的塑造和传播，广告口号的作用不容忽视，尤其是在中国。
4.4选择适切代言人——品牌更具人性化
代言人（SPOKESMAN ），是代表某方面（阶级、集团等）发表言论的人。代言人应该是通过在广告中进行陈述或表现行为来支持广告或广告声明的个人、
人物或组织。美国联邦贸易委员会（FTC ）把代言定义为从代言人的角度而不是从赞助的角度表述的任何消费者有可能相信的信息，包括观点、信任、发现或经历等。现代广告已经不再是单纯的产品展示，片面硬性诉求，而是有故事情节，强调意境，婉转地向人们传达品牌信息，这时候需要一个“演员”来生动广告画面，丰富产品信息，让诉求更人性化，易于消费者接受。“东京企划”曾对好感度进行调查，在 Cmindex 数据中显示，从 1989 到 2001 年虽然日本电视好感要因地排序一直在变化，但“模特”一项一直稳居首位，没有动摇。曾有统计显示 NBA 收视率因为乔丹的退役下降了 11.9%。首先，广告所宣传的产品和服务、品牌文化和理念等是独立于消费者之外的“物”，企业只有把“物”转移到“人”（目标消费者）手中，产品的价值才能实现，企业获得利润，完成营销目标，社会再生产才能良性循环。而“物”与“人”关系的建立，则需要一个联结体。这时，广告中“人”就充当了联结体，发挥关联作用。
广告主也要积极防御代言失利的发生。首先运用战略眼光对品牌形象代言人的前景进行预测。与品牌形象的稳定性不同，形象代言人的形象却是多变的。品牌形象代言人作为一个自然的人，其性格特征或许是固化的，但他作为一个公众人物，被看重的是他作为一个社会的人的形象。作为社会的人，品牌形象代言人会遇到诸多的选择和诱惑，会经历事业的高峰与低谷，这些都会对其社会形象造成影响。如果企业选择品牌形象代言人单凭一时的风光，缺乏相对长远的考虑以及对风险的预测，势必会影响品牌的形象。
结 论
营销广告在整个市场营销战略中的所处的位置关键。对于市场营销来说，广告手段相对成熟，它操作简便，运用灵活，更易于监测和控制。广告在市场营销中扮演着十分重要的角色：第一，营销广告可以体现品牌与体育的结合度。第二，营销广告能持续向消费者传达品牌信息。第三，营销广告能充分挖掘体育营销潜力。第四，营销广告能有效规避体育营销中的风险。对营销广告的角色定位是本文的创新部分，认识到角色的重要性，继而针对问题，提出相应的对策。
参考文献
[1] 王畅. 王老吉与加多宝广告策略对比分析[D]. 内蒙古大学 2014
[2] 吕鹏. 网络口碑信息来源可信度、产品涉入对消费者品牌态度的影响研究[D]. 湘潭大学 2013
[3] 郑健. 基于企业社会责任（CSR ）视角的品牌危机管理研究[D]. 广东工业大学 2013
[4] 闫琼. 新媒体环境下的互动广告策略研究[D]. 北京印刷学院 2013
[5] 方照辉. 中国数字户外媒体广告策略研究[D]. 湖南大学 2012
[6] 陈述. 成熟期产品广告策略研究[D]. 苏州大学 2009
[7] 焦利勤.
[8] 孟广燕.
[9] 李冰心.
大学 2005 广告策略在提升品牌影响力中的应用研究[D]. 暨南大学 2009 企业广告策略研究[D]. 中国海洋大学 2004 名人广告的可信度评价及其对消费者品牌态度与购买意向的影响[D]. 武汉
致 谢
当我即将完成这份论文时，我很快就要离开我学习生活了近四年的母校，这是我在大学四年中最后的一项学习任务。通过最后一学期做论文的过程，我学到了很多。
在此，我首先要感谢我的导师吴昕老师。在整个论文过程中，她严谨的治学作风，丰富的知识和开拓的思路给了我很大的帮助。从开始的开题报告到最后一次次修改，她不厌其烦地解答问题，整理思路和修改文章，让我在写论文的过程中明白了如何筛选资料，理清思路和斟酌文字，让我明白了学术的严谨性。我即将去美国读研究生，导师给我的论文指导和宝贵意见为我进一步的深造打下良好的基础。 其次，我感谢帮助我做论文的朋友和同学，在大家的互相帮助和交流过程中，愉快地度过了大学最后一个学期，让写论文的这些日子变的快乐和难忘。同时，我还要感谢我的父母，他们给我的精神支持和关怀，让我在求学的道路上更加自信。
广东创新科技职业学院
毕 业 设 计（论 文）
题目 市场营销中广告策略的应用
经管系 工商管理
系 (部) 专班姓指系
业 级 名
导主老
师 任
2015 年 月 日
毕业设计（论文）指导教师评语书
毕业设计（论文）评阅人评语书
毕业设计（论 文）成绩表
系部 专业 级 班 学生姓名：
题目：
注：答辩评分仅作为参考 (此表可自主延伸)
广 东 创 新 科 技 职 业 学 院毕 业 设 计（论 文）任 务 书
兹发给 班学生 毕业设计（论文）任务书，内容如下： 2. 应完成的项目： （1） 毕业论文资料调研。要围绕选题搜集、阅读有关中英文文献资料。同时，在实习单位进行实地调查研究，掌握第一手资料。根据论文资料撰写3000-8000字论文或设计。 （2）撰写开题报告。撰写毕业论文详细提纲。论文提纲应分为几个部分或几个层次。写明论文的中心、重点、主要观点、结论等。 （3）撰写论文，反复修改。写作过程中要继续搜集、补充资料，写作要层次分明，条理清楚，观点明确，论证有理有据，具有说服能力。文章的文字要简洁、
1. 毕业设计（论文）题目： 市场营销中广告策略的应用
通顺、流畅、无错别字。凡引用文字、数据注明出处。 （5）一般不少于十篇以上的参考文献资料。文献阅读与文献综合能力要求：除（6）论文与设计创新要求：有一定的独到的见解，富有新意或对某个问题有较（7）论文能力要求：论点鲜明，论据充分， 对事物有一定的分析和概括能力，能运用所学理论和知识阐述有关问题。 （8）论文撰写文字质量要求：论文结构合理，符合逻辑，按照“提出问题、分析问题、解决问题”的步骤撰写论文，文章层次分明，语言流畅、准确，论文符合规范化要求。 （9）学习态度要求：态度认真、作风严谨，严格保证论文的质量。在时间上，（10）严禁抄袭和完全照搬网上下载的文章，这种情况一经发现将以0分记，不能毕业。所写论文必须反映毕业实习的实际内容。 （11）按系统一要求进行答辩准备。 答辩要求：能简明扼要地阐述论文的主要3. 参考资料以及说明：
（4）根据论文的内容写一份400字左右的论文内容摘要。关键字3－7个。
阅读指导老师提供的参考资料、文献外，还要阅读较多的自选资料。
深刻的分析，有一定的实用价值，要紧密联系实际，反映实习实践的内容 。
按任务书中规定的进度开展各项工作（或如期完成任务书规定的任务）。
内容，能准确流利并较恰当地回答答辩老师提出的各种问题。
[1] 王畅. 王老吉与加多宝广告策略对比分析[D]. 内蒙古大学 2014 [2] 吕鹏. 网络口碑信息来源可信度、产品涉入对消费者品牌态度的影响研究[D]. 湘潭大学 2013
[3] 郑健. 基于企业社会责任（CSR ）视角的品牌危机管理研究[D]. 广东工业大学 2013
[4] 闫琼. 新媒体环境下的互动广告策略研究[D]. 北京印刷学院 2013 [5] 方照辉. 中国数字户外媒体广告策略研究[D]. 湖南大学 2012 [6] 陈述. 成熟期产品广告策略研究[D]. 苏州大学 2009
[7] 焦利勤. 广告策略在提升品牌影响力中的应用研究[D]. 暨南大学 2009 [8] 孟广燕. 企业广告策略研究[D]. 中国海洋大学 2004
[9] 李冰心. 名人广告的可信度评价及其对消费者品牌态度与购买意向的影响[D]. 武汉大学 2005
4. 本毕业设计（论文）任务书于2013年12月31日发出，应于2014年5月 30日前完成。
指导教师： 签发 2015 年 月 日
学生签名： 2015 年 月 日 （注：本表可自主延伸）
毕业设计（论文）开题报告
摘 要
随着全球经济一体化和我国加入世贸组织, 我国企业已主动和被动地进入了竞争激烈的国际市场中，新的经营理念而且不断的发展、创新, 影响着整个世界的市场营销发展趋势。文章拟从市场营销中的广告策略的应用进行研究，对市场营销中广告策略存在的问题深入分析，并提出了广告在市场营销中的角色定位，并给出解决的方法。
关键词：市场营销；广告策略；经营理念
ABSTRACT
With the global economic integration and China's accession to the WTO, Chinese enterprises have been actively and passively into a competitive international market, the new business philosophy and continuous development, innovation, influence the marketing trend of development of the whole world. This article conducts the research from the application in marketing advertising strategy, in-depth analysis on the existing problems in the advertisement marketing strategy, and puts forward the role of advertising positioning in the market marketing, and gives some methods to resolve the.
Keywords: marketing strategy; advertising; business philosophy
目 录
第一章 相关理论概述................................................. 1
1.1广告策略..................................................... 1
1.2广告与市场营销............................................... 1
第二章 市场营销中广告策略存在的问题................................. 2
2.1企业缺乏品牌战略意识，预算不足............................... 2
2.2市场营销广告中对情感累积的忽视............................... 2
2.3市场营销广告创意平淡，不能争夺有限的注意力资源............... 2
第三章 广告策略在市场营销中的定位................................... 4
3.1广告在市场营销中的位置....................................... 4
3.2市场营销广告能体现品牌与产品的结合度......................... 4
3.3营销广告能充分挖掘市场营销潜力............................... 5
3.4营销广告能有效规避市场营销中的风险........................... 5
第四章 在市场营销中进行广告策略的对策.............................. 7
4.1明确广告主题——为消费者提供购买理由......................... 7
4.2采用情感诉求——打动消费者的心............................... 7
4.3提炼广告口号——使消费者记忆品牌............................. 8
4.4选择适切代言人——品牌更具人性化............................. 8
结 论............................................................. 10
参考文献........................................................... 11
致 谢............................................................. 12
第一章 相关理论概述
1.1广告策略 在西方管理学文献中，“策略”（Strategy ）一词源于希腊词（Strategos ），意指“为将之道”（The Art of General），即将军用兵之法。因此策略就是要设定目标并制定达成目标的途径，它兼有战略和战术的两层含义。战略在一定时期内具有相对的稳定性；而策略则具有较大的灵活性，它是战略的一部分，并为战略目标服务。战略和策略的关系反映了全局和局部的关系。广告策略是指广告策划者在广告信息传播过程中，为实现广告战略目标所采取的对策和应用的方法、手段。广告策略是企业战略的细分与具体措施。
1.2广告与市场营销
日常生活中扑面而来的各式广告，从不同程度、方面影响着我们的生活，同时也改变着人们的思想观念。锁定目标群体，快速出击占领市场往往是一个产品甚至企业胜出的关键，而广告作为市场营销的重要组成部分，也日益被人们所重视。“广告”这个概念在改革开放初期引入我国，那时人们对广告的印象是“广而告之”。随着经济市场化程度的扩大，广告慢慢充当起市场营销的工具。在信息瞬息万变的今天，广告和市场营销二者相辅相成，密不可分。广告是商家与消费者沟通的桥梁。人们通过渗透到生活各个方面的广告，了解一个企业、一个产品、甚至形成某种消费理念。商家通过人们对产品的认识，实现其市场销售目标。随着市场和营销传播理论的发展，人们将广告、媒体、公关、包装等影响传播活动的因素都纳入到营销活动研究的范畴。
第二章 市场营销中广告策略存在的问题
2.1企业缺乏品牌战略意识，预算不足
现阶段，在市场营销的广告中并没有塑造品牌的意识，只注重以本次市场营销为立足点和前后的企业广告相脱节。这只能造成资源浪费，企业并不能达到预期的营销目标。所有企业应该首先科学审视自己，品牌信息的传达是一个长期的战略，不是一朝一夕的事情，这和市场营销战略不谋而合。企业已经培育出自己品牌观念，是企业进行市场营销的基本前提。这样的企业需要一个平台来传播自己的品牌价值，或者强化自己的品牌文化，并把市场营销纳入自己的营销体系。而一个只有产品没有品牌理念的企业，它进行市场营销只不过是随波逐流，昙花一现，是名副其实的“烧钱”活动。关注企业的营销预算和广告预算，将成本降至最低。
2.2市场营销广告中对情感累积的忽视
营销带给人们的是一种体验。“人们会忘掉你说的，会忘掉你做的，但是人们永远不会忘记你带给他们的体验”。1999 年约瑟夫·派恩二世与詹姆斯·吉尔摩著的《体验经济》中对“体验经济”做出较为系统的论述。书中认为从经济提供品的演进过程来看，人类社会基本上是沿着提供农矿产品——工业品——服务——体验的方向发展的，相应地，人类社会的经济发展可以划分为农业经济、工业经济、服务经济和正在迈进的体验经济四个时代。越来越多的品牌逐步认识到:理性的消费者拥有自主选择权，他们在享受产品提供应有的各种功能的时，更希望从产品中得到生动的感性体验，即消费需求情感化，消费价值体验化。它提供感官、知识、审美、情感、心理等复合体验，使人们获得心理的高峰体验。品牌的市场营销广告应该关注消费者的感受，将竞争的热点直接面向消费的终端——最终消费者。
2.3市场营销广告创意平淡，不能争夺有限的注意力资源
企业整体绩效的提升依赖于各部门的密切配合。但由于部门间差别较大、可比性差，在构建绩效考核系时，往往将考评的重点局限于个人，将针对部门或作业小组的考评活动忽视。长此以往，势必使员工养成“个人英雄主义”思想，忽视对团队与部门绩效的责任感，最终削弱整个部门的凝聚力和战斗力，特别是当个人绩效与部门绩效产生冲突时，是先保组织目标还是先保个人目标，员工很难做出正确选择。这样不仅增加了部门内，部门间的矛盾，而且也与现代管理所提倡的团队协调发展与配合的趋势不符。
企业之所以进行市场营销，就是看中了它能带来庞大的附加价值，但是企业
往往不能充分发掘其间的关联性，资源利用不到位，结果并没有抓住消费者有限的注意力。1996 年英特尔前总裁葛罗夫预言：未来的商战是围绕争夺眼球的战争，而且他认为全球将会展开争夺眼球的战役，谁能吸引更多的注意力，谁就能立于不败之地。虽然注意力本身不能创造财富，但它是获取或创造财富的媒介，是发展的潜力和机会。人的注意力是有限的，尤其是在信息爆炸的今天，一位美国广告公司的总裁曾说“在美国，随便扔块石头，你都可能砸到一件与广告或广告业有关的东西 ”。这也是当今我国的真实写照。面对铺天盖地的广告信息，消费者精神疲惫，抵触情绪日渐增长，往往是看报或者杂志时触及广告就翻页，看电视时遇到广告就换频道，上网时弹出广告窗口就关闭。传统的广告讯息和单一的广告形式的影响力日渐减退，需要探索出运作广告的创新形式来吸引消费者的注意力。广告大师詹姆士•韦伯•杨也说过：“生活如此的无趣， 这种病态需要藉由之做出有趣的广告才能医好。”这就需要企业制定有效的市场营销策略，以及综合其他营销手段。注意力是可以传递的，利用名人做代言就说明了这一点在观众关注名人的同时商家和产品也吸引了消费者的注意。许多名人，包括影视演员、明星等，都拥有各自规模巨大的 Fans，这些消费者对自己偶像有着狂热的迷恋，爱屋及乌，对偶像代言的广告产品也深信不疑，印象深刻，品牌的第一提及率也随之增高。
第三章 广告策略在市场营销中的定位
3.1广告在市场营销中的位置
企业营销包括四个方面：产品、价格、销售、沟通。广告、公关和促销是从属于沟通的几个部分。因此在市场营销中，广告自然也成为它的题中之义。通过这种关系辨别，可以得出结论，广告是市场营销的组成部分。人们消费理性不断提高，单一的传播形式难以打动麻木的消费者，这种局势一方面促使企业探索更多的传播途径，另一方面企业也希望能够通过多种传播方式的整合，向消费者传达企业文化和品牌信息，使消费者关注自己，并采取行动。广告是随着商品经济的出现而出现的。当然在生产力还相对不发达时期的广告属于传统广告。现代广告是建立在商品经济高度发达的基础之上的。
广告是信息传播的一种方式，能传递产品信息，沟通产需关系，引导消费购买，创造需求欲望，加速商业流通，从而提高企业的市场竞争力。国际上的知名企业早已不把广告仅仅作为推销产品的营销手段，而且以此来传达企业经营理念，塑造与提升企业整体形象。广告形式多样，变化灵活，按负载广告的媒体为依据，可分为电视广告、广播广告、报纸广告、杂志广告、路牌广告、霓虹灯广告、楼宇广告、手机广告、售点广告等，新的广告形式不断探索发现，各式各样的广告充斥在人们生活的方方面面，向人们传播企业的立体信息。但是在信息泛滥的今天，加上有些广告自身的粗制滥造，广告效果受到质疑，甚至有人提出“无广告营销”。事物总是经历从肯定到否定再到否定之否定也就是肯定的过程。丢弃广告不是理智之举，探索如何利用广告才是可行之道。用总体和长远的目光审视我国传播环境的这种变化，是具有积极的推动作用的。广告环境得到净化，可以改善广告业的形象，提升广告的效果。通过分析我国广告现状，说明广告伴随着经济社会的发展，越来越走向科学，我国广告业在探索中稳步前进。
3.2市场营销广告能体现品牌与产品的结合度
企业文化和品牌理念要具有关联性，也是品牌进行市场营销的前提条件。不是任何一个企业或产品都能借助市场营销为自己带来丰厚回报。如果企业的品牌定位和企业理念与产品本身相关联，进行市场营销就会相得益彰。这种关联性可以分为两种情况：一种是直接相关，另一种是间接相关。直接相关是指产品在人们心目中形成了稳定的印象。譬如体育用品品牌，提到了耐克，大家就会想起篮球，而阿迪达斯则是足球的标志。可口可乐、三星等经常赞助体育运动的品牌已经在人们心目中形成了较为稳固的印象。所谓间接相关，是品牌理念的挖掘延伸与产品挂钩，这种挖掘和延伸的工具就是广告传播平台。品牌关联性与产品结合的紧密程度不会通过赞助本身来体现，而是要通过广告来表露。通过广告主题的确定，和广告创意的表现，能降低消费者的抗拒心理，把企业和产品信息无形地
传达给消费者，在传播过程中降低了来自受传者的干扰，信息传播渠道更加流畅，品牌的知名度和影响力得到提高，实现品牌市场营销的目的。
3.3营销广告能充分挖掘市场营销潜力
国内企业在进行市场营销时，在明星上不惜重金，却不进行其他方面的配套工作，或只简单在传统媒体上进行宣传，广告手段非常单一。资源得不到整合利用，发挥不出市场营销的巨大优势，导致资源的严重浪费。赞助只是市场营销的一种运作形式，停留在“烧钱”层面上，并不是市场营销本身。著名跨国营销研究机构Millward Brown 出台的全球最强品牌最新排行榜中，中国移动公司赫然出现在第四名位置，令国人振奋，全球惊讶。2006 年这份最新的 Top 100 全球最强品牌排行采取了独特创新的评估方法，将对消费者的调查与对公开财务数据的收集结合在一起。同时，它也是一种消费者对企业当前的发展势头，和对未来发展前景的量化分析。中国移动除了自己的行业特性外，营销广告也为其立下汗马功劳。2005年10月，我们迎来了全国第十届运动会，这是一次奥运会的练兵，中国移动也以移动科技的力量，投放了电视广告“瞬间篇”，表达了你不论是运动员、观众还是新闻工作者，都可以随时随地享受移动科技为您带来的移动世界的体验，移动带给人们不一样的体验。中国移动借助奥运，充分展现了自己的价值，使移动形象深入人们心中，。可见，营销整合传统媒体为企业整合营销战略提供了广告信息发布的平台，是广告信息得以整合传播，达到成本低、覆盖广、效果强的目的。
3.4营销广告能有效规避市场营销中的风险
事物都是两面性的，市场营销对于企业来说，是一把双刃剑。这是由多方面原因造成的。企业进行了市场营销并不标志着企业就能实现营销目标。在市场营销的实施过程中会存在很多风险。埋伏式营销又译为“隐蔽式营销”或“偷袭营销”是一个公司在赞助商付费的情况下与主题事件（活动）的一定特性相联系，围绕主题事件侵入公众意识，占据消费者的智力空间，从而避开了昂贵的赞助费，以低成本实现品牌知晓和品牌形象目标的营销推广活动。埋伏式营销常用方法有：赞助事件广播、资助事件的一部分并进取地开发这项投资、购买竞争对手事件重播的广告时间、参加与事件相符的重大的非赞助促销和其他埋伏策略等。
各种主体都要采取行之得当的措施来保证和维护市场营销的健康发展。首先需要行业自律，埋伏式营销是受道德谴责的，这种谴责来自两个方面，活动的组织者和企业赞助方，企业在进行埋伏式营销危及他人利益时，应该预测到一旦自己成为赞助方，可能也会受到来自同种方式的威胁。要维持市场营销的良性循环，行业自律就显得尤其重要，品牌知名度和美誉度的建立不能通过不择手段来进行，而是应该遵从起码的行业道德。其次完善管理的法律法规，明确各方权利和
义务。市场经济是一种法制经济，良好的社会秩序需要法律来规范。完善的法律有利于保障组织者和赞助方的权利，明确两者的义务，当破坏性埋伏式营销一旦发生，可以通过法律的途径来解决。
第四章 在市场营销中进行广告策略的对策
广告的作用是培养消费者的品牌意识和品牌偏好，信息传播的人均成本较低，便于营销控制。要最大限度挖掘广告所带来的价值，首先通过广告先声夺人，必须开展广泛的宣传活动。
4.1明确广告主题——为消费者提供购买理由
现在我国广告普遍存在这种现象：轻主题，重创意。一则广告可能创意巧妙，但主题空洞，令消费者不知所云，广告也失去了应有的作用。我们必须树立主题引领创意的指导思想。它是广告受众接纳的主体信息，是决定广告能否引发消费者心理共鸣的关键，制定准确的广告主题应该分析三方面的因素：广告目标、信息个性、消费心理。
品牌营销的目标一般是提高品牌影响力，把品牌形象牢牢定位在人们心中，使消费者树立购买该产品的稳定印象。无论长期还是短期，目的都是为了促进销售，广告目标要与品牌营销目标相一致。信息个性，是指广告讯息和自己的产品个性相一致，千人一面的信息使受众无法区别开来，容易产生视觉和听觉的审美疲劳，导致消费者的逆反心理。而独特的信息个性可以赢得受众的眼球，抢夺有限的注意力资源，给消费者留下深刻的印象。在广告中要向消费者说明购买广告中的产品，能够给消费者带来什么样的具体利益。在产品同质化严重的今天，产品可能本身并不具备明显的差异性，但是广告却可以带来诱导性差异，给自己的产品进行简单有效的定位，并通过独特的信息个性反应出来，让自己的广告脱颖而出，区别于同类其他产品，吸引自己的潜在客户，巩固已有顾客，形成忠实稳定的客户群。所以在广告中要发掘独特的个性，而且个性需要和品牌结合起来，塑造品牌的信息个性。在广告中赋予品牌积极健康鲜明的个性和美好联想。
4.2采用情感诉求——打动消费者的心
广告有多种诉求方式，可以归结为两大类：一是感性诉求，二是理性诉求。“诉求”包含两个方面的内容:首先，广告向消费者讲述称之为“诉”，“诉”是一种手段，“诉”的目的是“求”；其次，广告的目的——促进消费者购买谓之“求”，是“诉”所要达成的目标，同时“求”既是结果也是手段，也存在方式问题，如何“求”，才能实现企业的营销目标。所以说“诉”和“求”是统一的结合体，“诉”和“求”的方式决定着结果如何，著名广告大师伯恩•巴克认为广告是一种说服的艺术，“怎么说”比“说什么”更重要。诉求的对象是消费者，就信息接受的自身实质来说，它是以受众为主体的一种独立的积极主动的接受活动，而不是受外来力量的驱使，在迫不得已的情况下进行的活动。在传播过程中要首先从消费者心理出发，由消费者的接受心理来决定诉求的方式。理性诉求是由理性知觉通道将信息传输到大脑中枢，情感诉求则是通过非理性知觉通道
将信息传输到大脑中枢，这条通路较之理性知觉通道要短得多、直接得多，因而传递速度也快得多。这条通道传输的信息是人们在无意识、不自觉的情况下接收的，因而也就能够更加深刻地印刻在人们的心灵中，并对人们产生巨大的感染力和影响力。
随着买方市场的全面形成，以消费者为中心的市场观念的确立，消费者更注重精神的愉悦和自我的满足，消费时代已经从质的满足转化为感性满足消费，而且逐渐成为主流态势。感性消费是指消费者购买商品或利用服务的目的在于通过消费而满足某种心理倾向，感性消费更注重感性满足， 如感官的享受、情感的体验、风格的展示、精神的愉悦和个性的张扬等，感性消费时代的到来是生产力发展的必然，是社会进步的重要标志。因此，营造不同的消费理念和消费时尚对感性消费主体的感觉产生影响，就会促使消费者改变消费标准，完成消费行为。正如一位实践经验丰富的专家说的“消费者生活在一个情感世界里，如果情感不是促使我们做出了全部决定，那么它至少促使我们做出了其中大部分的决定，只有情感联系才能超越产品概念，而超越产品概念就是我们所说的品牌。”
4.3提炼广告口号——使消费者记忆品牌
广告口号，也叫广告语、广告主体句、广告中心词、广告中心用语、广告标语等。它是企业和团体为了加强受众对企业、商品或服务等的一贯印象，在广告中长期反复使用的一两句简明扼要的、口号性的、表现商品特性或企业理念的句子。它是基于企业长远的销售力，向消费者传达长期不变的观念的重要渠道。口号是沟通品牌和消费者的重要桥梁，是广告要素的重要组成部分，消费者记住一个品牌往往是从注意品牌广告的口号开始的。中国消费者由于自身的行为特征，更加关注广告口号。北青网《法制晚报》记者陈午晴的一篇文章阐述了中国人特别喜欢标语口号的原因，他认为：我们中国人是不太注重组织结构及其制度的，我们的集体行动在人群组合方式上往往以某种同类相聚或具体的人际关系及其网络为基础。仅就这种人群组合方式而言，我们中国人的集体行动难免不在共同目标的鲜明性、统一性及集体力量的发挥上大打折扣。口号以其“纲领性”和“鼓动性” 极大地弥补了中国人的集体行动在组织结构及其制度上的缺陷，同时保障、维护了集体行动对共同目标的追求。我们不断地喊着口号，集体行动的主旨就不知不觉、自动地融化到我们的血液当中乃至深入骨髓；我们重复地聆听着口号，每一次都是热血沸腾、豪气直冲云霄，潜力自然得到充分发挥。由此看出，品牌的塑造和传播，广告口号的作用不容忽视，尤其是在中国。
4.4选择适切代言人——品牌更具人性化
代言人（SPOKESMAN ），是代表某方面（阶级、集团等）发表言论的人。代言人应该是通过在广告中进行陈述或表现行为来支持广告或广告声明的个人、
人物或组织。美国联邦贸易委员会（FTC ）把代言定义为从代言人的角度而不是从赞助的角度表述的任何消费者有可能相信的信息，包括观点、信任、发现或经历等。现代广告已经不再是单纯的产品展示，片面硬性诉求，而是有故事情节，强调意境，婉转地向人们传达品牌信息，这时候需要一个“演员”来生动广告画面，丰富产品信息，让诉求更人性化，易于消费者接受。“东京企划”曾对好感度进行调查，在 Cmindex 数据中显示，从 1989 到 2001 年虽然日本电视好感要因地排序一直在变化，但“模特”一项一直稳居首位，没有动摇。曾有统计显示 NBA 收视率因为乔丹的退役下降了 11.9%。首先，广告所宣传的产品和服务、品牌文化和理念等是独立于消费者之外的“物”，企业只有把“物”转移到“人”（目标消费者）手中，产品的价值才能实现，企业获得利润，完成营销目标，社会再生产才能良性循环。而“物”与“人”关系的建立，则需要一个联结体。这时，广告中“人”就充当了联结体，发挥关联作用。
广告主也要积极防御代言失利的发生。首先运用战略眼光对品牌形象代言人的前景进行预测。与品牌形象的稳定性不同，形象代言人的形象却是多变的。品牌形象代言人作为一个自然的人，其性格特征或许是固化的，但他作为一个公众人物，被看重的是他作为一个社会的人的形象。作为社会的人，品牌形象代言人会遇到诸多的选择和诱惑，会经历事业的高峰与低谷，这些都会对其社会形象造成影响。如果企业选择品牌形象代言人单凭一时的风光，缺乏相对长远的考虑以及对风险的预测，势必会影响品牌的形象。
结 论
营销广告在整个市场营销战略中的所处的位置关键。对于市场营销来说，广告手段相对成熟，它操作简便，运用灵活，更易于监测和控制。广告在市场营销中扮演着十分重要的角色：第一，营销广告可以体现品牌与体育的结合度。第二，营销广告能持续向消费者传达品牌信息。第三，营销广告能充分挖掘体育营销潜力。第四，营销广告能有效规避体育营销中的风险。对营销广告的角色定位是本文的创新部分，认识到角色的重要性，继而针对问题，提出相应的对策。
参考文献
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致 谢
当我即将完成这份论文时，我很快就要离开我学习生活了近四年的母校，这是我在大学四年中最后的一项学习任务。通过最后一学期做论文的过程，我学到了很多。
在此，我首先要感谢我的导师吴昕老师。在整个论文过程中，她严谨的治学作风，丰富的知识和开拓的思路给了我很大的帮助。从开始的开题报告到最后一次次修改，她不厌其烦地解答问题，整理思路和修改文章，让我在写论文的过程中明白了如何筛选资料，理清思路和斟酌文字，让我明白了学术的严谨性。我即将去美国读研究生，导师给我的论文指导和宝贵意见为我进一步的深造打下良好的基础。 其次，我感谢帮助我做论文的朋友和同学，在大家的互相帮助和交流过程中，愉快地度过了大学最后一个学期，让写论文的这些日子变的快乐和难忘。同时，我还要感谢我的父母，他们给我的精神支持和关怀，让我在求学的道路上更加自信。