连钱和钱在我们的眼中都不一样，这就可以说明，我们作为一个消费者，你的认识会存在着不可靠的地方。首先就是所谓的禀赋效应，如果以往你读过行为经济学的书，或者是说听过我录音的话，可能会知道这个禀赋效应。
那什么叫禀赋效应呢？就是说如果你拥有了一项物品，那么你对该物品价值的评估要比没有它之前大大增值。这个话说起来比较文，就是换言之，你有什么，你就觉得什么好，如果说我要有一筐土豆，那别人也拿一筐土豆，你估价，同样重量，同样品种，那么你会把自己土豆估价是人家的两倍。人家拿两筐同样的土豆，你都未准愿意换，这就是禀赋效应。
禀赋效应可以改变我们很多认知，当年有一个非常著名的楼盘叫汤臣一品，那个时候上海可能平均房价也才一两万一平的时候吧，这汤臣一品一下就是9万元一平米，当时轰动全国啊。当然今天这价不算高了，但是那个时候，可以说大家都在口诛笔伐，汤臣一品没有卖得太好，可是它对面的几个盘全乐了，都是原来是2万一平米，3万一平米，统统给提到5万一平米了，为什么？我对面9万一平米，所以我5万一平米，这算便宜了，这样居然它们这些卖得都很好。这个其实就是恰恰是利用了我们人的这种禀赋效应，因为你已经认识到，这个房能到9万一平米啊，那么你就会觉得5万一平米并不贵。
除了禀赋效应，还有框架效应。每个人在认识问题的时候，都会建立一个框架，通过框架去认识事物。而我们这种认识框架很有可能误导我们的判断比如有一个加油站，它是3块2毛5一升，这也是过去的价格了，现在不可能有这价了。老板说刷卡加收3毛钱，就变成3块5毛5一升。这个通知没打出去多久，所有车不来了。太黑了，我刷个卡你给我加3毛钱，我宁可去别的加油站。这一下老板着急了，怎么办？他儿子是经济学的，把这个标语重新改——刷卡买油每升3块5毛5一升，如果您使用现金，每升减3毛钱。你看，其实他说的是一个意思，仅仅是你说刷卡我要升，我说你要用现金我要降。这一降就把客户又给拉回来了，为什么？人们都喜欢便宜啊，因为我们有这种思维框架。
思维框架很容易把一个人带到沟里去，比如说像赌徒，为什么他已经亏到这个地步，还要赌，非要倾家荡产。其实赌徒对损失的敏感比我们更强，你问他赔了多少？他比你清楚，他也比你痛心。正是因为他很厌恶损失，所以他一定要扳回来，而且总觉得自己能扳回来，这就使他沉浸在他那个框架之中。
再比如说越南战争，美国5.6万人丧生，三十多万人受伤，耗费了四千多亿美金。您打出来什么了？什么也没打出来。可是第一任总统他不想退，一退的话，那我前面做的这些不都白做了。第二任再上来的时候，也觉得好，我要退了，那我们前面付出这么多牺牲就全白付出了，接着来吧，这个就被存量给绑架了，过去犯的错就成为你今后继续犯错的借口。
此外还有直觉错误，就是我们人类在很多时候是靠直觉做判断的，而我们的直觉经常是错的。这个里边有一个叫韦伯费希纳定律，这个定律说起来就比较文了，就是当外部世界的量呈几何级数增长时，人们内心的感觉仅呈算术级增长。
什么叫几何级，什么叫算术级？几何就是平方的这么增长，而我们心中这个计算，都还是按一二三四五这么加法在去增长，这两个差别就非常大了。韦伯、费希纳是两个学者了，他们都做过很多实验，证明了这一点。
比如说杞人忧天，这是我们过去的一个成语，杞国这么一个老头，他整天琢磨，这个天要掉下来怎么办？大家都觉得很奇怪，这么低概率的事件，你琢磨它，你不累得慌吗？其实我们很多人买彩票，指望说我这明天挣个五百万，我不就发了吗？其实你算一算，你这个买彩票的概率和那个杞人忧天那个天塌下来的概率没什么区别。可是你就觉得那个杞人太可笑了，你就不知道自己很可笑。包括很多人高考作弊，有些人酒后驾车，还有像有些人怕坐飞机。那么为什么？说到根上，就是我们对概率没有一个正确的直观感受，世界上只有2%的人具有这种能力。我们在很多时候会高估概率，同时在很多时候也会低估概率。
正是因为我们认识不可靠，所以商家他会想办法糊弄你，他会采用什么样的方法呢？我们还是看具体的案例。
首先是改变你的框架，我们刚才已经说了，我们人是通过框架去认识问题的。那么他通过一些方式把你这个框架动摇了，那么他就会引领你。譬如说冰激淋，这同样的7盎司冰激淋，如果装在5盎司的小杯里边，一看这都冒出来了，和放到8盎司的大杯里，一放这里边看，差一大块，才半杯。那么你愿意买哪种？你愿意花多少钱？很多人测出来的是平均前者愿意花2块2毛6美元，后者愿意花1块6毛6美元，这两者差多少？差6毛。其实就是放的杯子不一样，但是你就更愿意去买前者，愿意花更多的钱。
我们再可以看，黄金胸罩，戴这个多难受啊，但是为什么要搞这些？因为过去我们说这个胸罩多少钱？我们觉得就是服装之一嘛，不论你怎么算，它不会天价。但是你做成黄金的，这就天价了，这样它就改变了人们心中对于胸罩的概念。我们过去觉得它就是服装，现在就完全变成一个奢侈品。
此外，你可以看番茄酱，美国商场做了一份调查，有4种番茄酱，这大瓶10块钱，这个中瓶8块钱，小瓶6块钱，最小的4块钱。实际上你按克数一算，不论是大的还是小的，可能都划算，可就是中瓶不划算。可我们一看价格，那个10块，这个4块，那个是6块，行，我取其中，利用你的框架思维，商家赚了便宜。
此外我们还可以看有很多很多这种案例，总之呢就是改变框架，是商家从你兜里拿钱的最妙的方法之一。
还有一种方法，比如说有这么两种选择，给你现金60块，或者是给你一支精美的英雄钢笔，那你选择哪个？选60块钱的，这个比例是64%，剩下36%的人愿意要那个精美的英雄钢笔。现在商家采取一个最简单的方式，变成3种选择，现金60元，还有一支精美的英雄钢笔，还有普通的钢笔——加了一个最差的东西，那么你再愿意选谁？那么我们可以看，再愿意选现金的只剩52%，一下降了百分之十几，愿意选精美英雄钢笔的变成46%，一下增加了10%，愿意选普通钢笔的人只有2%。你看，他拿了一个几乎不会有人选的商品往这一放，马上愿意选精美英雄钢笔的增加了10%，而原来愿意选择现金的人下降了12%。这就说明大家不知道该怎么选择的时候，我拿一个最劣的同等商品，或者一个最好的同等商品，就会立刻改变你的选择方式。譬如说这个油条，这家卖5毛，那家卖8毛，现在我要开个店卖3块，马上人们就选择买8毛。所以我们可以看，商家他完全可以通过这种方式来改变我们的认知，这个就是利用了行为经济学的知识。
那么像这种情况，我们在广告中看得尤其多，比如说有的家电它不说每年100块钱，它说每天27分钱。这样你就觉得这钱不多吧，还有像作者在里边讲的，说一个餐馆在桌子上就写上，革命不是请客吃饭，不要有求于人的时候再来吃饭。你看，过去我们吃饭是奢侈品，它给改成什么呢？改成你是拉人际关系的一个重要式，所以你要经常来吃饭，否则的话你的人脉不畅了，没法维持人脉了，所以他就改变了他的商品性质。
再譬如说像特仑苏，它的给你展示说，它这个生产有多麻烦，多困难，这样就铺垫好说，它价格高，它合理啊，它成本高啊。比如说像乐百氏，说27层净化。那你一想，好，那每层净化我掏一毛钱，这就2块7了，所以我愿意买更贵的它。此外还有一个最绝的，我现在卖冰箱，我八折，没人买。那么我干脆说，旧冰箱折旧，多少年前的冰箱，能够折二折。这个很多人都来买。本来我是打八折你没人买，现在我全折，但是我告诉你，你拿你的旧冰箱来，我收购，折二折钱，这个大家都愿意。为什么呀？我家里平时摆着这东西，觉得早晚要得扔了。现在居然能变成钱，你还给我个新的，那我当然愿意啊。其实你就不知道，它那个新的本来是打八折的，其实商家亏了吗？一点都没亏。所有这些其实都是改变了我们的心理账户，通过行为经济学的方法把你给耍得滴溜转。
还有一种方式就是不满意全退款，对我们很多读者来说，这个不是一种福利嘛，好事。其实这个是亚伯拉罕最早首创的。他卖汽车，然后他推出了一个方案，只要一周之内，你要来退款无所谓，全退。可是从结果看，没有人来退，确实有一些来退的，也是为了买更好的车，就是到你这儿买个更高级的，或者升级版，为什么会这样？因为人们把这个车开回家以后，人们都喜欢已经拥有的东西，就像刚才说的禀赋效应，我有了一筐土豆，你拿两筐同样的土豆，我都不换。我这个车已经开回家了，本来值十万，在我的心中它就变成二十万了。这个时候，我就没觉得它有毛病了。所以我是轻易不会退的，所以它依然是利用行为心理学，既给你买了好，同时它的销量还增加了。
还有一个方式，就是所谓紫格尼克效应。什么叫紫格尼克效应啊？紫格尼克是个心理学家，他也做了一个实验，他发现孩子完全写完作业，然后再去问，你写了什么呀，记不住。如果这小孩没完全写完作业，正写着呢，停，好，你告诉我刚才你们写了什么，基本都能回答上来。我们每个人看了一个圆圈，它没有完全画圆，我们就忍不住想给它画了圆，你弄个C型，我多难受啊，这个就叫紫格尼克效应。
我们很多人说买了双鞋，就觉得这个袜子得配，袜子配上了，又觉得这个服装我配呀，服装配上，首饰得配呀，首饰配完了我这个手包还得配，还得要开什么样的车。得，本来是买一双鞋，这一下这一系列产品都得买。这个就是紫格尼克效应。所以商家他宁可亏一点，他也要把这个商品送到你身边来，一到你的身边，你就后边有一系列的采购。所以可以说，这都是利用行为心理学把你拿在手中。
商家还会利用很多你认识的误区，书中讲了很多很现实的案例，比如说脑白金，今年什么过节不收礼，收礼只收脑白金。还有像这个恒源祥，恒源祥，羊羊羊，这两个广告词不断地重复，真的是把人脑袋快喊炸了。很多网友说，恶心是第一生产力，就是说这两个广告太次了。但是虽然这两个广告看着很简单，可是分别在行业中都取得了非常好的成绩，为什么？这个就是它利用可用性启发法，就是它不断地启发你，一说恒源祥，你就会想起羊毛制品，一说起脑白金，你就会想起是送礼用，这个它会随着不断重复，进入你的内心，不自觉地左右你的判断。那么你要给老人送东西的时候，挑一脑白金至少不丢人，老人也觉得，反正广告上有的，天天重复的，也行吧，可能有点用，这个就是利用可用性启发法。因为我们人类在绝大多数情况下不是用理性去思考问题的，而是用启发的方式去思考问题，别人怎么做我就怎么做，这个就是启发法，不是独立思考。
刚才我们已经反复说了，我们的直觉无法很好地对概率事件进行感觉。可以打个简单的比方，比如说你今天抽彩票，你买一个一二三四五六七的，你要买了这么一个彩，我估计那些老彩民得笑话死你，这一二三四五六七，这同花顺，这出现的概率简直太低了。凡是这么说的人，他不懂概率，一二三四五六七和任何一个数列，其实出现的概率是完全一样的。可是在我们的观念中，觉得它出现的概率特别低。
再比如说一个人，说他有五个女儿，那么他还想要个儿子，那没问题，下一胎肯定是儿子，你想，二分之一的比例嘛，我不能总这么背吧，我这都五个了，那第六个应该是儿子。其实这都是错误的，应该说第六个仍然是，儿子是50%的可能，女儿是50%的可能，概率并没有增加，依然是五五开。可是在我们很多人的感觉中，觉得下一个它应该是儿子了。
正是因为人我们的直觉对概率无法形成正确的认识，所以很多人会利用这个来赚你的钱。譬如说两家早点铺，一家总是比另一家多赚钱。一家早点铺顾客进来，盛好粥，说您是要鸡蛋还是不要鸡蛋？那绝大多数人说，要一个鸡蛋吧。那另一家店他一上来盛完粥，您是要一个鸡蛋还是要两个鸡蛋？这个问法一变，好多人这个就乱了，就要一个吧，那就要两个吧，所以这一家永远比那一家赚钱，就是他的问法上做了一些改变，改变了你的框架。其实本来我们绝大多数人早上吃不吃鸡蛋择，现在变成吃一个和吃两个选择，那当然就容易犯错误。
像这样的故事就非常多了，你比如美国当年竞选，凡是姓氏以B为开头的人基本都选布什，以G为开头的人基本都选戈尔，这你说有什么道理，姓B的不一定就是这个布什的亲戚呀，这不还有毕姥爷嘛，人家就是选布什。
美国的股民93%的资金投入美国股票，日本98%的资金投入日本市场，英国82%的资金是投入英国市场。你看大家都说，我是全球经济，可是其实最后，大家都是投给自己内部循环了。所以越熟悉它就越喜欢，我们可以看麦当劳、肯德基就会玩这个，非高峰期，学生可以到我这儿来做作业，小孩来我这儿，价格便宜，你熟悉的那个环境，你就喜欢它，将来你下一代，就完全喜欢它那个口味，这个就是用行为经济学的方式来做生意。那么大的店面给你划出一块儿童游乐区，这多亏得慌，人家未来几十年的粮票，人家都准备好了。
所以我们可以看，这个行为经济学的知识对我们规避商家的陷阱非常非常重要。行为经济学最重要一点是要我们明白，在我们的认识中存在着致命的自负，就是我们每个人都会以为我们是最聪明的，商家这些伎俩我都能看穿，人家还能把我给骗了吗？不是的。其实我们每个人对自己的估计都是不正确的，这个有大量的这个心理学实验能够证明。比如说美国有个教授，他问这个学生，这个你能多长时间写完论文？他分三种情况，一种是很顺利，另一种是遇到一些困难，第三种遇到很大困难。那么学生的平均答案说，如果很顺利的话，27.4天就能完成，遇到一些困难，33.9天，遇到很大困难也得48.6天能完成。可是最终学生用了多少天完成论文？55.5天。换言之，就是比最可怕的情况还差了六七天。
很多人说，没问题，我干过这行，或者说我前两天我还刚看了这些东西，没问题。可是从实际调查可以看见，我们认为百分之一百的正确的知识，在经常情况下正确率只有80%。
我们自负中分很多种形式，比如经验型自负，觉得我有这个经验，很多人是归因型自负。什么叫归因型自负啊？他给总结出规律，通过规律证明，我这个看法是对的，这就是归因型自负。还有控制型自负，就觉得自己控制局面，不会出格，美国有68%的律师认为可以打赢官司，但事实上只有50%的胜率。还有一种叫投射型自负，就是把自己心里想的不自觉地投射到个体中去。譬如说一个出版社，三个编辑选题。一个正在自考，那么他出的这个选题叫《如何写好毕业论文》，这本书肯定好卖。另一个，儿子刚出生，《学龄前儿童教育》，这本书应该好卖。还有一个人喜欢下围棋，那《聂卫平棋路分析》，他觉得这个肯定能卖。其实每个人我们去做书都应该知道，你是给读者做，而不是给自己做。可是我们到具体选题的时候，稀里糊涂都成了给自己做，就认为自己代表着人民的想法，大众的想法。
总之，我们思维中是分算法——就是通过严密的计算——和启发法，我们经常是用的后者，就是非理性，通过感觉，通过我们既往的经验形成的一些认知，而这些认知往往是模糊的，特别是在处理概率的问题上经常出错。我们可以举几个例子，比如说很多人就会说，我昨天表扬了我的孩子，可是他今天成绩就下降了，这就说明他骄傲了。所以应该多批评，不能给他好脸。很多老师都是这么想的，很多家长都是这么想的。其实这个都是因为他没有概率的知识。孩子不管表扬不表扬，他成绩起伏都是正常的，今天好，明天就坏，总之，他都是在这个上下波动。你不表扬，你不批评，都是一样的。但是如果你觉得这是你表扬的结果，那么实际上你虚拟出了一个因果关系，通过这个虚拟的因果关系你就完全扭曲了家庭教育的一些基本原则。
总之我们可以看到，这本《生活中的行为经济学》对我们很多方面都有启发，我们很多认为似乎很正确的方式，其实被这个董志勇老师随便举几个例子，就能够揭破其中的荒谬。学习行为经济学可以提高我们的智慧，但是董志勇先生这本书更大的价值是，能让我们应用到实践中去，做一个聪明的消费者，不被商家所欺骗。
谢谢大家！
本文源自：董志勇/著 《生活中的行为经济学》
讲述/撰稿：蔡辉
连钱和钱在我们的眼中都不一样，这就可以说明，我们作为一个消费者，你的认识会存在着不可靠的地方。首先就是所谓的禀赋效应，如果以往你读过行为经济学的书，或者是说听过我录音的话，可能会知道这个禀赋效应。
那什么叫禀赋效应呢？就是说如果你拥有了一项物品，那么你对该物品价值的评估要比没有它之前大大增值。这个话说起来比较文，就是换言之，你有什么，你就觉得什么好，如果说我要有一筐土豆，那别人也拿一筐土豆，你估价，同样重量，同样品种，那么你会把自己土豆估价是人家的两倍。人家拿两筐同样的土豆，你都未准愿意换，这就是禀赋效应。
禀赋效应可以改变我们很多认知，当年有一个非常著名的楼盘叫汤臣一品，那个时候上海可能平均房价也才一两万一平的时候吧，这汤臣一品一下就是9万元一平米，当时轰动全国啊。当然今天这价不算高了，但是那个时候，可以说大家都在口诛笔伐，汤臣一品没有卖得太好，可是它对面的几个盘全乐了，都是原来是2万一平米，3万一平米，统统给提到5万一平米了，为什么？我对面9万一平米，所以我5万一平米，这算便宜了，这样居然它们这些卖得都很好。这个其实就是恰恰是利用了我们人的这种禀赋效应，因为你已经认识到，这个房能到9万一平米啊，那么你就会觉得5万一平米并不贵。
除了禀赋效应，还有框架效应。每个人在认识问题的时候，都会建立一个框架，通过框架去认识事物。而我们这种认识框架很有可能误导我们的判断比如有一个加油站，它是3块2毛5一升，这也是过去的价格了，现在不可能有这价了。老板说刷卡加收3毛钱，就变成3块5毛5一升。这个通知没打出去多久，所有车不来了。太黑了，我刷个卡你给我加3毛钱，我宁可去别的加油站。这一下老板着急了，怎么办？他儿子是经济学的，把这个标语重新改——刷卡买油每升3块5毛5一升，如果您使用现金，每升减3毛钱。你看，其实他说的是一个意思，仅仅是你说刷卡我要升，我说你要用现金我要降。这一降就把客户又给拉回来了，为什么？人们都喜欢便宜啊，因为我们有这种思维框架。
思维框架很容易把一个人带到沟里去，比如说像赌徒，为什么他已经亏到这个地步，还要赌，非要倾家荡产。其实赌徒对损失的敏感比我们更强，你问他赔了多少？他比你清楚，他也比你痛心。正是因为他很厌恶损失，所以他一定要扳回来，而且总觉得自己能扳回来，这就使他沉浸在他那个框架之中。
再比如说越南战争，美国5.6万人丧生，三十多万人受伤，耗费了四千多亿美金。您打出来什么了？什么也没打出来。可是第一任总统他不想退，一退的话，那我前面做的这些不都白做了。第二任再上来的时候，也觉得好，我要退了，那我们前面付出这么多牺牲就全白付出了，接着来吧，这个就被存量给绑架了，过去犯的错就成为你今后继续犯错的借口。
此外还有直觉错误，就是我们人类在很多时候是靠直觉做判断的，而我们的直觉经常是错的。这个里边有一个叫韦伯费希纳定律，这个定律说起来就比较文了，就是当外部世界的量呈几何级数增长时，人们内心的感觉仅呈算术级增长。
什么叫几何级，什么叫算术级？几何就是平方的这么增长，而我们心中这个计算，都还是按一二三四五这么加法在去增长，这两个差别就非常大了。韦伯、费希纳是两个学者了，他们都做过很多实验，证明了这一点。
比如说杞人忧天，这是我们过去的一个成语，杞国这么一个老头，他整天琢磨，这个天要掉下来怎么办？大家都觉得很奇怪，这么低概率的事件，你琢磨它，你不累得慌吗？其实我们很多人买彩票，指望说我这明天挣个五百万，我不就发了吗？其实你算一算，你这个买彩票的概率和那个杞人忧天那个天塌下来的概率没什么区别。可是你就觉得那个杞人太可笑了，你就不知道自己很可笑。包括很多人高考作弊，有些人酒后驾车，还有像有些人怕坐飞机。那么为什么？说到根上，就是我们对概率没有一个正确的直观感受，世界上只有2%的人具有这种能力。我们在很多时候会高估概率，同时在很多时候也会低估概率。
正是因为我们认识不可靠，所以商家他会想办法糊弄你，他会采用什么样的方法呢？我们还是看具体的案例。
首先是改变你的框架，我们刚才已经说了，我们人是通过框架去认识问题的。那么他通过一些方式把你这个框架动摇了，那么他就会引领你。譬如说冰激淋，这同样的7盎司冰激淋，如果装在5盎司的小杯里边，一看这都冒出来了，和放到8盎司的大杯里，一放这里边看，差一大块，才半杯。那么你愿意买哪种？你愿意花多少钱？很多人测出来的是平均前者愿意花2块2毛6美元，后者愿意花1块6毛6美元，这两者差多少？差6毛。其实就是放的杯子不一样，但是你就更愿意去买前者，愿意花更多的钱。
我们再可以看，黄金胸罩，戴这个多难受啊，但是为什么要搞这些？因为过去我们说这个胸罩多少钱？我们觉得就是服装之一嘛，不论你怎么算，它不会天价。但是你做成黄金的，这就天价了，这样它就改变了人们心中对于胸罩的概念。我们过去觉得它就是服装，现在就完全变成一个奢侈品。
此外，你可以看番茄酱，美国商场做了一份调查，有4种番茄酱，这大瓶10块钱，这个中瓶8块钱，小瓶6块钱，最小的4块钱。实际上你按克数一算，不论是大的还是小的，可能都划算，可就是中瓶不划算。可我们一看价格，那个10块，这个4块，那个是6块，行，我取其中，利用你的框架思维，商家赚了便宜。
此外我们还可以看有很多很多这种案例，总之呢就是改变框架，是商家从你兜里拿钱的最妙的方法之一。
还有一种方法，比如说有这么两种选择，给你现金60块，或者是给你一支精美的英雄钢笔，那你选择哪个？选60块钱的，这个比例是64%，剩下36%的人愿意要那个精美的英雄钢笔。现在商家采取一个最简单的方式，变成3种选择，现金60元，还有一支精美的英雄钢笔，还有普通的钢笔——加了一个最差的东西，那么你再愿意选谁？那么我们可以看，再愿意选现金的只剩52%，一下降了百分之十几，愿意选精美英雄钢笔的变成46%，一下增加了10%，愿意选普通钢笔的人只有2%。你看，他拿了一个几乎不会有人选的商品往这一放，马上愿意选精美英雄钢笔的增加了10%，而原来愿意选择现金的人下降了12%。这就说明大家不知道该怎么选择的时候，我拿一个最劣的同等商品，或者一个最好的同等商品，就会立刻改变你的选择方式。譬如说这个油条，这家卖5毛，那家卖8毛，现在我要开个店卖3块，马上人们就选择买8毛。所以我们可以看，商家他完全可以通过这种方式来改变我们的认知，这个就是利用了行为经济学的知识。
那么像这种情况，我们在广告中看得尤其多，比如说有的家电它不说每年100块钱，它说每天27分钱。这样你就觉得这钱不多吧，还有像作者在里边讲的，说一个餐馆在桌子上就写上，革命不是请客吃饭，不要有求于人的时候再来吃饭。你看，过去我们吃饭是奢侈品，它给改成什么呢？改成你是拉人际关系的一个重要式，所以你要经常来吃饭，否则的话你的人脉不畅了，没法维持人脉了，所以他就改变了他的商品性质。
再譬如说像特仑苏，它的给你展示说，它这个生产有多麻烦，多困难，这样就铺垫好说，它价格高，它合理啊，它成本高啊。比如说像乐百氏，说27层净化。那你一想，好，那每层净化我掏一毛钱，这就2块7了，所以我愿意买更贵的它。此外还有一个最绝的，我现在卖冰箱，我八折，没人买。那么我干脆说，旧冰箱折旧，多少年前的冰箱，能够折二折。这个很多人都来买。本来我是打八折你没人买，现在我全折，但是我告诉你，你拿你的旧冰箱来，我收购，折二折钱，这个大家都愿意。为什么呀？我家里平时摆着这东西，觉得早晚要得扔了。现在居然能变成钱，你还给我个新的，那我当然愿意啊。其实你就不知道，它那个新的本来是打八折的，其实商家亏了吗？一点都没亏。所有这些其实都是改变了我们的心理账户，通过行为经济学的方法把你给耍得滴溜转。
还有一种方式就是不满意全退款，对我们很多读者来说，这个不是一种福利嘛，好事。其实这个是亚伯拉罕最早首创的。他卖汽车，然后他推出了一个方案，只要一周之内，你要来退款无所谓，全退。可是从结果看，没有人来退，确实有一些来退的，也是为了买更好的车，就是到你这儿买个更高级的，或者升级版，为什么会这样？因为人们把这个车开回家以后，人们都喜欢已经拥有的东西，就像刚才说的禀赋效应，我有了一筐土豆，你拿两筐同样的土豆，我都不换。我这个车已经开回家了，本来值十万，在我的心中它就变成二十万了。这个时候，我就没觉得它有毛病了。所以我是轻易不会退的，所以它依然是利用行为心理学，既给你买了好，同时它的销量还增加了。
还有一个方式，就是所谓紫格尼克效应。什么叫紫格尼克效应啊？紫格尼克是个心理学家，他也做了一个实验，他发现孩子完全写完作业，然后再去问，你写了什么呀，记不住。如果这小孩没完全写完作业，正写着呢，停，好，你告诉我刚才你们写了什么，基本都能回答上来。我们每个人看了一个圆圈，它没有完全画圆，我们就忍不住想给它画了圆，你弄个C型，我多难受啊，这个就叫紫格尼克效应。
我们很多人说买了双鞋，就觉得这个袜子得配，袜子配上了，又觉得这个服装我配呀，服装配上，首饰得配呀，首饰配完了我这个手包还得配，还得要开什么样的车。得，本来是买一双鞋，这一下这一系列产品都得买。这个就是紫格尼克效应。所以商家他宁可亏一点，他也要把这个商品送到你身边来，一到你的身边，你就后边有一系列的采购。所以可以说，这都是利用行为心理学把你拿在手中。
商家还会利用很多你认识的误区，书中讲了很多很现实的案例，比如说脑白金，今年什么过节不收礼，收礼只收脑白金。还有像这个恒源祥，恒源祥，羊羊羊，这两个广告词不断地重复，真的是把人脑袋快喊炸了。很多网友说，恶心是第一生产力，就是说这两个广告太次了。但是虽然这两个广告看着很简单，可是分别在行业中都取得了非常好的成绩，为什么？这个就是它利用可用性启发法，就是它不断地启发你，一说恒源祥，你就会想起羊毛制品，一说起脑白金，你就会想起是送礼用，这个它会随着不断重复，进入你的内心，不自觉地左右你的判断。那么你要给老人送东西的时候，挑一脑白金至少不丢人，老人也觉得，反正广告上有的，天天重复的，也行吧，可能有点用，这个就是利用可用性启发法。因为我们人类在绝大多数情况下不是用理性去思考问题的，而是用启发的方式去思考问题，别人怎么做我就怎么做，这个就是启发法，不是独立思考。
刚才我们已经反复说了，我们的直觉无法很好地对概率事件进行感觉。可以打个简单的比方，比如说你今天抽彩票，你买一个一二三四五六七的，你要买了这么一个彩，我估计那些老彩民得笑话死你，这一二三四五六七，这同花顺，这出现的概率简直太低了。凡是这么说的人，他不懂概率，一二三四五六七和任何一个数列，其实出现的概率是完全一样的。可是在我们的观念中，觉得它出现的概率特别低。
再比如说一个人，说他有五个女儿，那么他还想要个儿子，那没问题，下一胎肯定是儿子，你想，二分之一的比例嘛，我不能总这么背吧，我这都五个了，那第六个应该是儿子。其实这都是错误的，应该说第六个仍然是，儿子是50%的可能，女儿是50%的可能，概率并没有增加，依然是五五开。可是在我们很多人的感觉中，觉得下一个它应该是儿子了。
正是因为人我们的直觉对概率无法形成正确的认识，所以很多人会利用这个来赚你的钱。譬如说两家早点铺，一家总是比另一家多赚钱。一家早点铺顾客进来，盛好粥，说您是要鸡蛋还是不要鸡蛋？那绝大多数人说，要一个鸡蛋吧。那另一家店他一上来盛完粥，您是要一个鸡蛋还是要两个鸡蛋？这个问法一变，好多人这个就乱了，就要一个吧，那就要两个吧，所以这一家永远比那一家赚钱，就是他的问法上做了一些改变，改变了你的框架。其实本来我们绝大多数人早上吃不吃鸡蛋择，现在变成吃一个和吃两个选择，那当然就容易犯错误。
像这样的故事就非常多了，你比如美国当年竞选，凡是姓氏以B为开头的人基本都选布什，以G为开头的人基本都选戈尔，这你说有什么道理，姓B的不一定就是这个布什的亲戚呀，这不还有毕姥爷嘛，人家就是选布什。
美国的股民93%的资金投入美国股票，日本98%的资金投入日本市场，英国82%的资金是投入英国市场。你看大家都说，我是全球经济，可是其实最后，大家都是投给自己内部循环了。所以越熟悉它就越喜欢，我们可以看麦当劳、肯德基就会玩这个，非高峰期，学生可以到我这儿来做作业，小孩来我这儿，价格便宜，你熟悉的那个环境，你就喜欢它，将来你下一代，就完全喜欢它那个口味，这个就是用行为经济学的方式来做生意。那么大的店面给你划出一块儿童游乐区，这多亏得慌，人家未来几十年的粮票，人家都准备好了。
所以我们可以看，这个行为经济学的知识对我们规避商家的陷阱非常非常重要。行为经济学最重要一点是要我们明白，在我们的认识中存在着致命的自负，就是我们每个人都会以为我们是最聪明的，商家这些伎俩我都能看穿，人家还能把我给骗了吗？不是的。其实我们每个人对自己的估计都是不正确的，这个有大量的这个心理学实验能够证明。比如说美国有个教授，他问这个学生，这个你能多长时间写完论文？他分三种情况，一种是很顺利，另一种是遇到一些困难，第三种遇到很大困难。那么学生的平均答案说，如果很顺利的话，27.4天就能完成，遇到一些困难，33.9天，遇到很大困难也得48.6天能完成。可是最终学生用了多少天完成论文？55.5天。换言之，就是比最可怕的情况还差了六七天。
很多人说，没问题，我干过这行，或者说我前两天我还刚看了这些东西，没问题。可是从实际调查可以看见，我们认为百分之一百的正确的知识，在经常情况下正确率只有80%。
我们自负中分很多种形式，比如经验型自负，觉得我有这个经验，很多人是归因型自负。什么叫归因型自负啊？他给总结出规律，通过规律证明，我这个看法是对的，这就是归因型自负。还有控制型自负，就觉得自己控制局面，不会出格，美国有68%的律师认为可以打赢官司，但事实上只有50%的胜率。还有一种叫投射型自负，就是把自己心里想的不自觉地投射到个体中去。譬如说一个出版社，三个编辑选题。一个正在自考，那么他出的这个选题叫《如何写好毕业论文》，这本书肯定好卖。另一个，儿子刚出生，《学龄前儿童教育》，这本书应该好卖。还有一个人喜欢下围棋，那《聂卫平棋路分析》，他觉得这个肯定能卖。其实每个人我们去做书都应该知道，你是给读者做，而不是给自己做。可是我们到具体选题的时候，稀里糊涂都成了给自己做，就认为自己代表着人民的想法，大众的想法。
总之，我们思维中是分算法——就是通过严密的计算——和启发法，我们经常是用的后者，就是非理性，通过感觉，通过我们既往的经验形成的一些认知，而这些认知往往是模糊的，特别是在处理概率的问题上经常出错。我们可以举几个例子，比如说很多人就会说，我昨天表扬了我的孩子，可是他今天成绩就下降了，这就说明他骄傲了。所以应该多批评，不能给他好脸。很多老师都是这么想的，很多家长都是这么想的。其实这个都是因为他没有概率的知识。孩子不管表扬不表扬，他成绩起伏都是正常的，今天好，明天就坏，总之，他都是在这个上下波动。你不表扬，你不批评，都是一样的。但是如果你觉得这是你表扬的结果，那么实际上你虚拟出了一个因果关系，通过这个虚拟的因果关系你就完全扭曲了家庭教育的一些基本原则。
总之我们可以看到，这本《生活中的行为经济学》对我们很多方面都有启发，我们很多认为似乎很正确的方式，其实被这个董志勇老师随便举几个例子，就能够揭破其中的荒谬。学习行为经济学可以提高我们的智慧，但是董志勇先生这本书更大的价值是，能让我们应用到实践中去，做一个聪明的消费者，不被商家所欺骗。
谢谢大家！
本文源自：董志勇/著 《生活中的行为经济学》
讲述/撰稿：蔡辉