品牌形成过程的实质，是品牌在消费者中传播推广的过程，也是消费者对该品牌的逐渐认识过程。因而，离开了传播推
广，品牌的塑造和成长几乎是不可能的。
常规品牌推广方式
（一）大众传播媒体广告
广告是一种永恒而且无情的商业活动，它可以推广或保护品牌，可以增加或维持销售。尽管广告对媒体成本的贡献能够带来一些社会效益，尽管个别广告为了吸引观众起到了娱乐甚至增加传媒美感的作用，但是广告的惟一目的是从其目标消费者或潜在消费者那里赚钱——特别是通过把做广告推广的品牌销售给那些消费群体。
大众传播媒体广告能够建立品牌或维持知名度。由于大众传播媒体广告可以准确无误地刊登或安排播放时间，你能够较容易地计算出它的出现率，并可全面控制品牌特征信息内容。大众媒体的特点又决定了它是每千人成本最低的传播推广工具之一，运用它来做程序性的、规律性的、经常性的信息的传播很经济。大众传播媒体广告能够使所推广的品牌在消费者或潜在消费者心中留下深刻的印象，也即是说，能够维持品牌的知名度，这对重复购买或竞争激烈的产品，比如香烟、软饮料、服装等，尤其重要，它能够为一个品牌创造出独特的品牌形象，为其定位。
但是，大众传播媒体广告缺乏公众信任度，并且造成一些品牌特征信息繁多而混乱，这也是后面所论述的为什么要对品牌
推广策略保持一致性的原因。事实上公众对大部分的广告都产生了观念上、行为上、心理上的某种程度的害怕、排斥、拒绝，尽管它仍是品牌推广的最重要的工具。他们对广告所传播的信息大打折扣，就是因为它们是广告。不仅公众普遍认为广告夸大其词，就是品牌界、广告界、营销界、大众传媒界的人，也认为过度的承诺与夸张不足为奇，因为“消费者心知肚明，刨门不相信广告所说的每一句话”。他们甚至觉得必须夸大承诺，才能让公众留下深刻印象。
（二）公共关系
1．公关的含义
公共关系作为一门现代科学，是市场经济在现代社会发展的产物；它旨在使品牌组织内部环境与外部环境达到和谐统一；是一种通过品牌推广使品牌与公众尤其是消费者或潜在消费者相互沟通、相互了解的，树立品牌良好形象的一种传播活动的职能。公共关系是以较低的成本通过公关活动引起新闻媒体和公众的关注，以期达到较大的推广效果的一种手段。它在为品牌“扬名立万”的同时，还通过各种活动与消费者或潜在消费者沟通情感，“攻心为上”，希望获得消费者心理上认可，消除心理距离，增大重复购买率。在这里，公共关系扮演的是—个谈心者的角色，以推广沟通为途径，使消费者与品牌相“恋爱”，在心中
产生共鸣，使消费者的情感倾斜、欣赏、依恋、追随该品牌。通过与消费者的对话，达到提升品牌魅力、巩固品牌形象、厚积品牌资产的作用。
2．有效的公共关系首先要得到社会的认可
公关活动不是凭空想像出来的，而应该从社会的现实情况出发，挖掘创意点，使公关活动自身具有较大的社会意义和社会价值，符合社会情感需要，从而引起公众的注意，使公关活动效果最大化。公关活动有时要通过轰动效应来扩大活动影响，提高知名度。但寻求轰动效应，必须不落俗套，另辟蹊径。
3．公关九意说
第一，政府同意。公共关系活动必须遵守政府的有关政策、法律和法规，接受政府对品牌管理活动的宏观控制和指导，及时与政府有关部门沟通信息，不可违反政策法规，使自己陷入深渊。
第二，营销主意。公共关系活动的展开，不仅仅是为了活动本身的宣传效果，其主旨是为了品牌营销，否则，公关活动的根本意义将不存在。
第三，深刻寓意。公共关系应该主题鲜明、含义深刻，通过公关活动的实施和开展，给公众留下深刻而良好的印象，使之在活动内容之外增加社会附加值，通过良好的社会关系，推动品牌的增强。
第四，企业愿意。公共关系是一种内求团结、外求发展的职能，所以公共关系活动的实施不能离开企业内部的上下支持，更离不开内部团结和团队精神，只有这样才能更好地进行公关操作。
第五，策划得意。成功的策划是公关活动成功的关键，不经过精心和高质量的策划，策划的效果不理想，公关活动是很难搞成功的。
第六，顾客乐意。俗语说得好：“有钱难买我愿意”。没有消费者的认同和支持，公关活动以及品牌推广活动绝不可能成功，消费者就像水，品牌似舟，无水怎能行舟?
第七，领导留意。政府部门的支持是公关活动成功的又一重要因素。品牌的公关活动得到政府的支持越大，其所产生的效果越好，没有哪一个公关活动能完全抛开政府部门或公共管理部门而成功的。
第八，媒体注意。公共关系活动的目的是在公众中树立良好的品牌形象，扩大品牌的影响，以厚积品牌资产，如若没有大众媒体的参与，公众不知有此事，何来塑造品牌形象？只有借助大众媒体，才能拓展公关活动影响的广度和深度，才能深化品牌的内涵。
第九，要有创意。公共关系的艺术成分多于科学成分，尽管它以科学为后盾，因而，公关艺术中的创造性的因素大大多于逻辑的因素。
（三）促销
由于促销可以为品牌产品提供附加值，因而它是直接影响消费者行为最为有效的一种品牌推广方式。在品牌产品本身的利益之外，如果能在特定的时间、特定的地点再加上一些刺激诱因，潜在消费者就有使用新产品的理由，现有消费者也有了重复购买的愿望。除了可以鼓励消费者行为的特点外，它还具有可测量性的优点，这项特点使它在强调量化的近数十年来，成为身受欢迎的品牌推广工具之一。促销的缺点在于，它使消费者产生一种低价购买的错误的心理预期，并容易使之对品牌产品的价
格产生怀疑。
（四）直销
诸如直销邮件、电话推销、传真、电子邮件等直销策略，乃是多项品牌推广工具的组合。直销最主要的优点是它可以提供个性化的读物，可以针对个人设计个人化的信息，而且具有可测性。但是它的千人成本过高，只能接触小范围的群体，且要求目标对象清楚。
（五）赞助与活动
这是最能鼓励关系利益人参与的一项品牌推广工具。活动的种类很多，视参加者的程度而定。参加讲座或演习会的人会比参加赞助性体育比赛的人表现得更投入。活动的有限是目标对象的选择性很高。讲座可以创造教育和品牌参与的机会，它们同时还是确定潜在消费者的好方法，赞助者可以借此向不同类型的潜在消费者介绍他们的品牌产品，来进行个人推销。 降低每千人成本过高的方法之一是设法寻求共同赞助商。
（六）包装
包装，现在看来，是品牌推广最基础的、最传统的一种方式，以至于人们在心里已经成为常识而不再为常谈。对消费品而言，它的包装是消费者在决定是否购买某一品牌产品时，最后看到的广告。包装本身的信息具有高度的目标对象的选择性。事实上，由于公司在传播该品牌信息时的包装的每干人成本十分低，而使人们常常忽略这一点。包装不仅是一个自发性的接触点，同时更是一个人为的接触点，其大部分传播信息花费都被充分利用了。
（七）软新闻
“软新闻”是一种俗称，它是指借新闻的形式进行品牌推广。软新闻与其他品牌推广方式最为不同之处在于它可以增加所传播的品牌信息的可信度。例如，当一份关于某品牌的公关活动消息稿以新闻或专栏的形式出现时，读者或观众会比较愿意相信这份消息稿上所报道的品牌信息，因为它是出自一个与品牌销售获利无关的人的评论，也就是所谓的来源可靠。这也是中国新闻界出现的“有偿新闻”的原因之一。
品牌整合推广
（一）品牌整合推广的含义
当市场经济从卖方市场转向买方市场，市场营销哲学亦从“营销主义”转向“品牌主义”。以“4P理论”（产品、价格、渠道、促销）成为人们的常识后，市场便进入了“无差异”市场营销时代，从营销组织、渠道模式广告、促销等都是千篇一律。人们认识到，只有实行差异化营销，培植、塑造自己的品牌，才能从白热化的市场竞争中脱颖而出，健康地生存和发展下去。于是，品牌成了企业抵御竞争风浪的最有效的工具，品牌战略，成为所有谋求长远发展的企业所共同追求的营销战略。而品牌资产的
大小，则取决于如何培植基于消费者的品牌关系。换言之，以生产制造为主的、线性的传统价值链，势必要被非线性进行的互动价值范畴所取代，此范畴是品牌关系的网络，由关系利益人团体（包括员工、股东、供应商、媒体及消费者等）、品牌接触点、售后服务、公司信誉、顾客忠诚度，以及其他影响厉害关系的因素所共同组成。由于传统的品牌推广和营造只注重广告等单一传播，不知如何经营品牌关系，其效果很低。
传统的品牌推广方法已经显得力不从心，一个品牌要想在全球化、信息化的环境中日渐壮大，除非另谋新策，否则，不可能光靠广告的“狂轰滥炸”、公关关系、形象显示、体育赞助等促销手法生存下去。这种由内到外的线性思维方式早已被社会的变化或变革击得无立锥之地。由于网络媒体、经销网络、全员营销等概念早已成为人们的基本常识，因而，以整合推广的方式创造和培植长期获利的基于消费者的品牌关系，是当今品牌塑造、品牌推广的重要任务。
世界经济全球化、自由市场经济一统“江湖”、科技的“核裂变”式发展、互联网的全球普及等等环境变化，已使得商业大环境由“单一声音、单一形态”的品牌推广方式向双向互动的推广方式过渡。因为单一声音、单一形态的推广方式只强调战术的运用，也就是只讲求对顾客的宣传而非与顾客进行沟通。如果说创造单一声音、单一形态是一种逻辑上的挑战的话，那么，借助品牌整合推广创造和维护品牌关系，则必须从公司组织着手。凭借品牌整合推广创造、维护和发展有利品牌关系的责任，不应只归属于品牌组织里的某一个特定部门，因为它不是一项职能。从这种意义上说，品牌整合推广的责任在于全员而非单一的品牌管理部门。也就是说，品牌推广乃是一个由全员参与的、贯穿全过程的、涵盖所有商业活动的、跨职能的整合过程。 品牌整合推广的一个前提是品牌组织要首先彻底地改变它的体制和有限顺序,这是因为广告、促销、产品宣传、直销、包装等等的推广传播在品牌关系的质与量上，只是一个非决定性的小角色。换句话说，要想塑造、培植、增强长期有利的品牌关系，单靠整合推广是绝对不够的，它需要一个跨职能的整合过程。某一品牌的为与不为都传播着某种信息。品牌整合推广认为，品牌组织内的每一个成员都具有影响消费者的潜在能力和承担着品牌推广的责任，任一品牌信息或多或少都会对品牌塑造产生或积极或消极的、或提升或削弱的后果。品牌整合推广与品牌的关系就像人们的言与行、表与里的关系一样，如果一个人常常表里不一、言行不一，言行不一，则人们会敬而远之，不再与其交往；同样地，如果某一品牌的所作所为与品牌推广所传达出的品牌信息不相符合的话，品牌推广整合得再好、传播效果再好，亦将是徒劳无功，甚至适得其反。
“因为品牌整合推广是通过加强品牌关系来塑造品牌，因而它适应于所有的商业模式，诸如制造业、服务业、业界往来、商家以及非赢利性组织。”除了用来建立消费者关系以外，整合推广还可以用来建立与其他利益关系人之间的良性互动，比如员工、股东、政府官员、媒体、供应商及社区等。
整合推广并非以一对一媒体取代大众媒体，只是希望能在媒体运用上，加入一个新的选择。
（二）整合推广的十大要点
1、 品牌是推广的核心
很多公众、消费者，甚至有些公司老总都认为品牌只是印在产品包装上的名称和商标，他们忽略了以下真相：真正的品牌其实是存在于关系利益人的内心和想法中。换名话说，品牌所有者所拥有的只是品牌名称和商标，所推广的品牌特征信息也只是品牌所有者的主观愿望，能否成为品牌资产还有待消费者的检验、认知、认可。所以，品牌推广的中心任务是以品牌为核心致力于营造良好的、基于消费者的品牌关系。
2、 品牌推广的重心是营造品牌关系
品牌整合推广是为适应21 世纪的商业大环境而产生的，它是经营有利品牌关系的一种交互作用过程，通过带领人们与企业共同学习来保持品牌沟通策略上的一致性，加强公司与消费者、其他关系利益人之间的积极对话，以厚积品牌资产。大部分的公司都过于看重内部成本的缩减和运营效率的加强，却忘记了不管是它们的一举一动，还是无所行动，对消费者、员工、关
系利益人、媒体及潜在消费者而言，都具有某种程度的意义。认清这些推广沟通方面的重要性，同时努力去经营它们，便是品牌整合推广的精髓。所以，品牌推广的重心应是营造基于消费者的品牌关系：不只是扩大知名度，而是重在增加消费者对品牌的崇信度、品牌认知度、品牌忠诚度和品牌联想。
3、 品牌推广交会要“以客为尊”
我们必须对消费者或潜在消费者透彻了解，必须明白：第一，消费者以他们的主观观念或主观情感来决定而非事实或品牌组织的看问题的方式和方法。第二，消费者的购买决定和品牌选择很少是出自一个人的意见，哪怕是消费品。第三，消费者是以情感纽带接受亲近的人的参考意见，是以脑和心来决定的。第四，消费者的欲望、需求和顾虑不是长期固定不变的，而是经常变化的。
营销理论界把品牌关系解释为重复销售，是以交易为出发点的想法。当紧密的关系建立起来之后公司所得到的利益绝不止于重复销售。也就是说，如果一个既定的品牌受到的消费者青睐的时间越持久，此品牌从市场上获得的收益也越大，这是因为消费者对品牌的支持越长也就越舍得掏腰包。
4、 品牌推广的目的是厚积品牌资产
品牌资产的方程式：推广→品牌关系→品牌支持度=品牌资产
从这个方程式可以知道，推广乃是品牌关系的驾驭者。关系利益人自动整合出的一系列品牌特征信息，即代表了他们与品牌之间的关系，因而决定了他们支持品牌的程度如何。“将关系利益人对品牌的支持度累积起来，就构成了品牌资产”。我们利用各种媒介，采用各种方式，其目的都是为了厚积品牌资产，即使是反复强调和追求的品牌知名度、消费者满意度、顾客忠诚度、顾客崇信度等也只是间接目的，最终目的还是企业价值之一个重要部分的品牌资产。
5、“整合”的多重含义
⑴品牌整合推广在于整合营销的每一个环节都在与消费者或潜在消费者进行沟通，以使消费者或潜在消费者认识到品牌的特征和价值，以及凝结在品牌内的情感。能否正确地、恰当地、艺术地整合所有的品牌特征信息，在最易于与品牌关系利益人接触的时间、地点、方式进行品牌推广，成为千钧一发的关键。
⑵是传播工具的整合。人们对广告、公关、促销、直销营销等品牌的推广的方式都熟知，但是，还有一些品牌推广方式亦很有效，比如店内陈列、现象展示、网络营销、邮寄、电话营销等，以及店员的服务之道、语言和肢体语言、售后服务等也是推广的有效方式，都属于整个品牌推广过程中的不可或缺的一环。传播工具的整合包括战术整合与媒体整合两类。战术整合是指所有的推广工具齐上阵，还是选择其中的几种？是以一种战术为中心，配合运用其他一种或几种战术，还是平均使用力量？媒体整合的主旨是说，是依赖大众媒体还是不依赖大众媒体来创建、培育品牌？是以媒体概念主导创意概念还是以传统的策划程序把媒体组合放在最后考虑？
⑶传播推广过程的整合。品牌的传播推广是在时、空两个维度之中进行的，在时间维度上要依品牌认同的不同阶段确定与消费者和其他关系利益人的沟通目标、策略，选择适当的工具及工具组合，增强消费者对品牌的认知度，厚积品牌资产；在空间维度上，消费者行为由于其消费习性、价值观、生活形态等的不同，迫使品牌推广和沟通的方式是不同的；品牌整合推广在基础的层面上要达成共识，也就是说，由于种种原因，常常造成品牌特征信息的混淆和杂乱，因而必须在品牌特征信息的基础层面上达成共识。
6、 企业内部整合——建立跨职能的品牌管理机构
大卫·A·艾克曾说过，“光是拥有一个跨职能的结构，并不能保证公司一定可以整合，但是如果没有一个跨职能的结构，则一定没有办法整合。”我们经营品牌、推广品牌与建立品牌关系的过程，不单单是品牌管理部门的事，也不单单是营销部门的
事，同时也是生产、行政、财务、人事等部门的责任，因而需要建立跨职能的管理机构。
7、品牌整合推广要求全员参与
8、品牌特征信息的一致性
“所谓一致性，是指综合协调所有的品牌形象、品牌定位和品牌的信息”，“信息一致，可以使一个平谈无奇的创意变得强而有力”。我们知道，品牌资产是一项多元功能下的产物，它是所有与品牌有关的推广信息的结晶。要进行品牌推广以建立品牌关系，就要先了解品牌推广和传播的每一句话和所做的每一件事。对于所有接触点所传达的品牌信息都要加以监控，检测它们是否与企业的整体品牌战略相一致。保持产品和服务的一致性，一直是一项基本的营销法则，尤其是近年来的全面质量的管理更强化了这项目标。如果品牌推广所传播的品牌特征信息不一致，品牌是没有一致性可言的。
必须从六个方面保持一致性：企业核心价值观与企业任务；以客为尊的营销哲学；品牌识别标志的一致性；产品与服务信息的一致性；品牌定位的一致性；执行上的一致性。
9、 接触管理
北欧航空公司前CEO简·贾尔钟（Jan Garlzon）曾经说过“竭尽全力，在最能取悦消费者的地方令消费者满意。”接触，在品牌管理领域，是与整合的概念相辅相成的；以余明阳教授的观点，接触就是品牌信息经品牌推广与消费者或潜在消费者结合的过程。从接触管理的要求标准来说“品牌推广的关键是你能够在正确的地方合适的时间传播适当的品牌信息”，也即是说，品牌推广必须清楚在什么时间、哪个或哪些接触点、以何种方式与消费者或潜在消费者进行接触。接触管理要求通过深度方谈理出足以推动消费者购买本品牌产品的接触清单，你必须清楚大部分消费或潜在消费者所知晓的接触点，你也必须明了不同的消费群体所确认的重要接触点。这就进一步要求用心来倾听来自消费者或潜在消费者的心声，充分利用自发的接触点以建立积极而有意义的互动关系。
10、建立数据库
我们的品牌推广活动，比如品牌的市场调查、品牌定位、各种品牌策略分析、品牌战略的制定执行以及监控等等都以数据库为基础。从某种意义上说，数据库质量的优劣和对数据库运用的优劣，决定着品牌推广的成功与否。跨国公司都特别重视数据库的建设与科学而充分的运用，它们很清楚，科学地运用高质量的数据库可以帮助品牌找出最有利的消费者或潜在消费者，可以帮助品牌追踪包括交易在内的所有互动行为，可以帮助品牌发展出有意义的个人化对话以加强品牌关系，可以帮助品牌预测市场趋势以拿出应对措施，可以让品牌的推广策略更具隐蔽性。
后大众媒体时代”的品牌推广方式
在美国，长期以来，大众媒体广告一直是众多品牌进行品牌推广的基石，但是，这种传统的做法正面临着被废弃的威胁。市场细分和不断上升的成本已开始抑制通过传统的大众媒体（如电视、广播、报纸等）开展推广的方式，新的推广渠道已经在使用。在某些情况下，这种新的品牌推广渠道允许个体在寻找娱乐项目的同时，在获取信息时，或在购物时避开广告。
大卫·A·艾克经过长期的研究后认为，欧洲品牌长期以来的生存环境，部分反映了“后大众媒体时代”的残酷现实。一直以来，欧洲品牌可选择的媒体很有限，而且媒体的效果相对来说很不理想。欧洲人可以接触到的商业电视台很少，而且很多商业电视台把广告集中在一起播出，以避免打断其他节目。尽管媒体市场的炒作很厉害，但是能覆盖几个国家的媒体仍很少见。此外，由于可利用的媒体数目有限，成本就变得很高。在欧洲国家，尽管新的有线电视台和卫星电视频道正在不断增加，但是成本依旧没有降下来——部分原因是新的品牌的出现增加了需求。简而言之，在欧洲，品牌经理们已经发现，通过传统大众媒体进行推广已经变得毫无成效、效率低下，而且成本高昂，结果是，许多欧洲公司长期以来一直依赖其他的替代渠道来进行品牌
推广，传递品牌的相关信息，以及发展忠诚的消费群体。他们的品牌推广方式，可能为品牌在新媒体时代的成功指明了道路。
几家欧洲公司迫不得已使用了一些替代的品牌推广方式，为“后大众媒体时代”作出了表率。在英格兰，雀巢公司(Nestle Buitoni)品牌的推广就是通过教英国人如何烹制意大利食物的活动来实现的；博迪商店(Body Shop)是通过其对社会事业和环境事业的支持，来赢得消费者对它的忠诚的；吉百利品牌(Cadbury Brand)采用的是资助主题公园的办法，把主题公园与它在巧克力行业发展的历史紧密相连；哈根达斯(Haagen—Dazs)品牌的推广则是通过开一些时尚的冰激凌店，并把自己的名字印在一些高级饭店的菜单上实现的；Hugo Boss公司和SMH公司是通过支持与它们的品牌有关系的一些体育和文化活动来推广其品牌战略。以上这些品牌采用的这些不同的品牌推广方式都有着共同的特点，对任何一个希望成功进行推广的品牌来说，这些特点都具有重要的指导意义。这些共同的特点包括：品牌经理等高级主管密切关注或积极参与品牌的推广，企业品牌意识到明确自己的品牌定位对品牌推广的重要性，并且确保它们所有推广品牌的努力都与它们的品牌核心定位密不可分。
这些品牌推广策略的经验以及对这些策略进行的适当的变动：使我们制定出了一套指导方法。我们相信，这套指导方法可以适用于所有的品牌，无论这些品牌在哪里，他们利用传统媒体的能力如何，或是他们抓住尚未被定义的新兴媒体的机会的愿望和能力如何。
我们研究过的成功的欧洲品牌，除了依靠替代媒体这一点外，还有着另一个很关键的特点：品牌经理推动品牌的推广。品牌经理积极地使品牌的推广成为他们战略规划的一部分，其结果是他们将这些品牌推广的方式与他们对品牌的总体概念完美地结合起来。
博迪商店的创始人兼CEO阿妮塔·罗迪克就是这类品牌经理。她认为做广告是一种浪费，她自己独特的品牌推广方式成为公司战略的基础。另一个例子是雀巢公司的新任CEO彼得·布兰贝克(Peter Brabeck)，他于五年前(20世纪90年代初)，作为雀巢公司全球食品部执行副总裁，成为Buitoni品牌的推动者。他对这一品牌的介入促成了食品业最原创的试验，即绕过零售商，直接面对消费者。还有一个例子是关于约臣·霍利(Jochen Holy)的。1972—1993年，约臣·霍利和他的哥哥一起担任Hugo Boss公司的CEO，并成为该公司主要的品牌创建人。作为公司创始人的侄孙，霍利确立了Hugo Boss的品牌定位，并开展对这一品牌定位的传播推广。
中小型企业如何做品牌推广
大多数企业都认识到要生存一定要有自己的品牌，但有了品牌又怎么推广呢？特别是广大的中小型企业该如何利用有限的资源，在区域市场里做品牌推广？ 一、品牌推广的含义
已经拥有了前期一系列大量工作的铺垫，它将促使消费者最后做出购买决定。 品牌推广就是品牌贩卖，它是品牌建设的最终目的：即将品牌最终送到消费者手中从而实现品牌价值，这时候的品牌推广
二、品牌的推广策略
1、 传播推广和渠道推广相结合
传播推广一定要适合实际企业具体的销售渠道情况，什么样的渠道设计决定了采用什么样的传播策略。
2、 降低销售中心，做好终端推广
加强直接和消费者沟通的机会，掌控最终战场，掌握消费者。
3、 长效与短效的结合
中小型企业品牌推广的主要目的是促进品牌价值的尽快实现，是一种短期即时效益的实现，但是在开展品牌推广时，一定要将品牌长远利益的实现考虑在短期的推广活动中，即要考虑到品牌形象的树立和品牌忠诚度的建立，使品牌价值在每个环节和过程中得到不断积累。
4、 与消费者互动力求简单
与消费者互动是品牌推广活动的重点，中小型企业在品牌推广过程中要主要是为了吸引消费者的参与或者回应，成功的推广活动一定是消费者参与最广的形式，而要吸引大量消费者的参与，就必须简化一切程序，使消费者不多费精力；而对于执行来说，只有程序简单才便于控制，其操作性才强，运作才能到位，效果也就能得到保证。
5、 集中战略，目标唯一
三、品牌的推广方式
1、销售终端品牌推广方式：
1）、现场导购。和消费者面对面的沟通，讲解产品特点，提高品牌美誉度。促进品牌试用率及扩大购买群体，增加购买数量和频率。
2）、终端陈列。注重终端陈列的位置和陈列面积大小、整洁度、整体美感，提升品牌形象和忠诚度。
3）、店头POP宣传。加强终端宣传力度，对抗竞争品牌的攻击，拦截竞争品牌的消费者。
2、渠道品牌推广
1）、协助、配合、培训、支持经销商。提高经销商的积极性，提高渠道的铺货率和渠道渗透力度。
2）、加大渠道促销力度。吸引经销商进货力度，促使经销商主动加强品牌推广，填满经销商仓库，对抗竞争品牌。
3、消费者互动推广方式
1）、带领消费者实地考察生产场地。提高其品牌形象和忠诚度。
2）、直接促销活动。主题活动、派送、展示、优惠券、赠送礼品、价格折扣、退费优待。这些可以提高品牌试用率及扩
大购买群体，增加购买数量和频率。
4、传媒品牌推广方式：
1）、软性文章细无声。
首先要把握软性文章的特点：
A、淡化商业痕迹，做到在商不言商，先交朋友后谈生意；
B、细水长流，滴水穿石，不求功于一役；其次要弄清楚好的软性文章应具备的要素：
1、标题要有吸引力；
2、文章要有趣味性；
3、内容要有可信度。
2）、小众媒体锁定人。
不象全国性的大企业，目标市场点多面广，中小企业的销售区域少而集中。媒体的选择必须考虑媒体的受众与目标顾客的吻合程度，不要去看绝对收视率或发行量，应看有效的覆盖率。做针对性的广告宣传，这样直接渗透到潜在客户那里。从企业的操作层面来看，要注意几个关键性问题：一是小众媒体的选择要以当地消费者喜欢接受的媒体为转移；二是加强与潜在客户的双向沟通，可以通过设计有奖问答等方式与客户互动，以便得到潜在客户的信息及增进了解。
四、品牌推广的误区
1、 缺乏策略思想
·中小型企业由于实力薄弱，投入后更多的是单纯考虑提高品牌的销售量
·没有更多地在统一的品牌策略下考虑品牌与消费者的关系
·品牌发展的阶段性要求以及品牌的长远建设。
·推广手段与品牌形象不吻合，从而伤害了核心消费者对品牌价值的认同感。
2、 缺乏整合与互动
·开展品牌推广时没有与渠道和传播等运作手段配合起来，手段单一、力量单薄。
· 推广活动单线开展，缺乏与消费者的沟通，不能激发消费者的参与热情。
3、 过度依赖传播
·正是因为传播对于品牌建设的重要性，而且又是最直观的表现，所以掩盖了品牌建设中深层次的内涵，造成企业在品牌建设过程中过度依赖甚至单纯依赖传播的情况，以至于产生重形式、轻内容的炒作思维。
·其实传播的作用在与表现品牌的外在特点，它能提高品牌的知名度和识别度，树立品牌的外在形象，但是这些是不能直接促进销售的，只是一个铺垫，能真正实现品牌价值的是品牌的顾客忠诚度和满意度，而这两个重要指标不是单靠传播就能建立的，更多的还是需要从品牌的内涵中去挖掘，包括产品品质、价格、购买便利程度、客户关系、售后服务、附加利益等众多方面，因此品牌建设是存在于营销全过程的。
对于广大的中小型企业来说资源是有限的，对于各种传播形式的全盘采用将使企业不能集中资源于主要方面，无法形成竞争优势。
4、 强化对媒体的分析
中小型企业在品牌推广过程中，由于一般是地域品牌的原因，必须考虑媒体的受众与目标顾客的吻合程度，不要去看绝对收视率或发行量，应看有效的覆盖率。
5、 强调文化因素
品牌推广重在减少品牌与消费者之间的距离，争取在较短的时间内最大程度地获得好感和认同，文化的因素在品牌和消费者之间就可以起一个衔接的作用，用得好将对销售产生很强的推动力。
五、建立品牌推广的管理部门
1. 品牌推广的策略规划部门
在市场部下设立品牌推广小组，或者归入品牌传播部的工作范围。
2. 品牌推广的策略执行部门
由市场部品牌推广人员直接执行，销售部一线人员协助；或者直接由销售部一线人员执行，市场部品牌推广人员协助。（视具体的组织架构而定）
3. 加强品牌管理部门的专业力量
要为品牌推广部门提供最优秀的管理人才，包括品牌推广经理、品牌助理等人员，都要是对战略、品牌、市场研究、传播、销售管理等方面具有理论知识、实践经验以及深刻认识的专业人才。
4. 加强品牌推广部门与其他部门的互动
1）、与市场策略规划部门的互动
掌握整体市场的战略规划思想和目标，同时向市场部门传达品牌推广的发展方向，求得整体战略资源的有效分配。
2）、与市场调研部门的互动
通过市场调研部门取得相关的市场研究和品牌研究的资料，同时也定期传达品牌研究的方向和主题，使市场调研部门将品牌研究纳入统一的市场研究系统。
3）、与销售部门的互动
向销售部门传达品牌的策略思想、发展方向、策略规划和战术计划，同时协助销售部门开展品牌建设的具体执行工作，使品牌价值得以真正实现。
4）、与财务部门的互动
向财务部门取得品牌的成本、毛利、净利等财务数据，以此来评判品牌推广的状况。
城市品牌推广面面观
民间有一句话：当官不为民做主，不如回家卖红薯。
身为人民父母官，怎样才算为民做主？任长霞是人民的父母官，她保一方平安，她为人民大众申冤；薄熙来是人民的父母官，他带动一方经济发展，他让人民过上富裕生活……
作为一国、一省、一市、一县之主，为人民的生活着想，带动全体人民脱贫致富，实现经济发展，构建一个和平、繁荣、和谐的地方、社会，他们就是人民的父母官，就是在为民做主，这也是和平时代，普天之下，人民大众最基本、最朴素的认识和评价标准。
在党的“保先”教育、加强党的执政能力教育等等大气候下，在经济深入发展、西部大开发等市场环境下，城市品牌的推广已被各级政府、各级领导排上议事日程，成为政府工作的重头大事。如前所述，这本无可厚非，并且值得赞扬，因为这也是黎民百姓的福音。
但当我们仔细研究、看过各地的城市品牌推广工作之后，我们不难发现，实际上，大多数地方做的推广工作都是徒而无功的，“声势大，效果小”、“急功近利”、“阶段性强、缺乏系统性、持续性”、“自娱自乐”式，这样的结果只能是劳民伤财，也与我们领导的初衷相违背，人民也会大失所望，这不能不引起我们各界的重视，更重要的是，要从经验中吸取教训，以使城市品牌的推广工作更有效。
一个城市品牌的形成关系到城市工作的各个方面，下面就从城市品牌推广中常用的十二个推广措施做以简单的分析和控讨。
一、关于城市定位：
所谓城市定位，简单地说，就是充分挖掘城市的各种资源，按照唯一性、排他性和权威性的原则，找到城市的个性、灵魂与理念，比如西子湖畔的杭州把自己的定位概括为：“人间天堂，快乐杭州”。可以说，没有个性的城市就没有差异化竞争的优势，没有灵魂的城市就没有内涵，没有理念的城市就很难做到可持续发展。城市的个性越突出，影响的区域就越广，升值的潜力也就越大(王志纲语)。
城市定位立足于城市资源和基础，主要是要告诉世人“我是谁”。城市需要经营，这已是一个不争的事实，把城市的经营和管理纳入到市场经济的范畴里来，就要像企业经营产品一样，首先要让大家知道你是什么，并且要区别于其它城市，通过城市定位，来让大家首先知道你是一个什么样的城市，一个以什么最为突出的城市，并且能够吸引人和满足城市顾客的需求。 城市定位要避免雷同和简单，缺乏鲜明的个性，没有内涵，比如什么：旅游城市、文化古城等，如上所述，城市定位要把握住以下几个原则：1、深度挖掘城市资源和优势；2、城市定位要有差异化的竞争优势；3、要突出灵魂和城市发展理念；4、个性鲜明、鲜活、生动；5、人性化。
二、关于文化塑造：
文化就如同一个人的知识， 一个没有知识的人就没有思想，没有思想的人就没文化和内涵。一个城市，即使高楼大厦林立，如果人临其中，没有归属感、没有认同感、没有品位的话，我想这个城市也只能是一座建筑群而已，而不能称其为一座城市。
文化塑造是不能光是一个空的口号，重在全民参与，形成一种氛围，如开设城市文化长廊，让市民、游客无处无地不处在一种浓厚的城市特色文化氛围之中，感受着一个城市的浓郁气息。在企业管理中，讲究成功来自于细节，细节体现管理。城市文化要得以体现，给全社会、游客留一个好的印象，增强城市吸引力，可以说，细节同样起到决定性的作用。
广场体现城市文化，出租车体现城市文化，火车站体现城市文化，市民一举一动体现城市文化，城市管理、人才政策体现城市文化、城市建设体现城市文化等等。城市文化的定位和塑造要以城市特点为基础，既要有宏观实施战略，也要有细节管理具体措施。
据《深圳特区报》报道，深圳市政府为打造高品位深圳城市文化，主要从四个方面来做工作：一是重视弘扬人文主义精神和科学理性精神。二是强化精英文化意识。这里所说的精英文化指的是人文科学知识分子创造的与大众文化相对应的高雅文化。三是注重审美标准的考量。四是提升产业结构的文化层次和产品的文化含量。可以看出，深圳在打造高品位城市文化方面，不仅有宏观战略考虑，更兼顾市民文化水平，很值得我们参考和学习。
三、关于城市文化广场：
城市文化广场是城市的一个窗口，也是市民日常生活的一个重要内容。
城市文化广场与其周围的建筑物、街道、周围环境，共同构成该城市文化活动的中心。文化广场，要尊重周围环境的文化，注重文化内涵，将不同文化环境的独特差异和特殊需要加以深刻的理解与领悟，体现出该城市、该文化环境、时代背景下的环境。
另外，“夜生活”也是城市文化的重要内容，文化广场要创造出更多的、市民夜间活动。 文化内容和五彩缤纷的城市灯光夜
景，也是创造人们交往的场所空间的一种方式。例如： 宜宾市江边的合江门文化广场，广场中设计的灯光音乐喷泉，还有激光灯，在夜间定时有灯光音乐喷泉，营造了文化广场的丰富的夜间文化生活。
四、关于城市文化节：
城市文化节是以城市文化为基础，对城市文化的一个集中、大力的宣传和普及、推广、落实的过程，目的是让城市文化更深入人心，更广为人知，而不是简单的搞一次活动，或者是邀请几个歌星，办一场晚会。城市要经营，既然纳入市场的范畴，在经营时就应该遵从市场的原则和风格，以实效为出发点，而不能带有政府的作风和形式主义走过程。
城市文化节必须要有一个核心主题，同时，围绕主题，对城市文化的实施做一个全面的检讨、改进,该奖励的奖励,该纠正的纠正。文化节的主题可以是以当地名人为依托，如：孔子文化节；也可以是以城市文化为主题。 五、 关于城市雕塑
雕塑是雕、刻、塑三种制作方法的统称，是设计师运用形体与材料来表达设计意图与思想的 一种方法，成功的雕塑在人为环境中有强大的感染力。
城市雕塑是一个城市精神的象征，更是一个城市的文化图腾和市民精神的化身，如深圳街道上的系列人像雕塑。
不同的时代赋于雕塑不同的要求与内容：起初的雕塑设计往往有某种特定的意义或严肃的主题，或是纪念性的，如南京雨花台的人民英雄浮雕；或是纯装饰性的，如圣保罗大教堂檐口上的雕像；或是宗教性的，如耶稣雕像、观音雕像；或是纯艺术的作品，如断臂维纳斯雕像等，这时的雕塑多是具像的。之后，随着抽象雕塑的产生，雕塑成为人们在环境中感觉与联想的对象，人们开始用自己的理解去诠解雕塑其中的含义，如毕加索设计的“无题” 雕塑，人们可以凭自己的想象去理解它，这时的雕塑设计中，对材料与质感以及色彩与动感的设计也越来越重视，如莫斯科加加林纪念碑，用钛合金制成，在不同时刻的阳光下，显现丰富多变的光泽；瑞土苏黎世埃施尔韦化广场的装饰雕塑，橙色的雕塑与水相结合，旋转的形体与明快的色彩在环境中衬托的非常明亮；莫斯科高尔基文化公园中的透雕，三个跳舞的少女，具有很强的节奏感。现代，越来越多的雕塑已走进人们的生活，谐趣的设计风格，成为人们生活的调味品，或是具有人情味的雕塑，勾起人们对往事的回忆：如日本设计师关根伸夫设计的“带腿的石头”，一块石头下面由四个弯曲似腿的柱子来支撑；他的另一个作品“等待石”，一块石头上雕成屁股的形状，十分有趣。或是一个小孩的钓鱼杆上，钓到一只鞋等等，这些谐趣的雕塑似乎就存在于人们的生活中，为人们创造了放松自己，去休闲娱乐的环境氛围。澳大利亚布里班街头雕塑，再现早期移民的野外生活，令人回忆起城市的历史；日内瓦街头雕塑在座椅上吸烟的男人，以超级写实主义雕塑给环境注入生活气息。
在城市雕塑中应考虑到以下几个方面：（1）结合城市文化氛围、时代背景、以及人们活动的内容趋向，选择雕塑的形式，做到雕塑与城市文化内容相统一。（2）注重雕塑设计与其它自然因素相结合的设计，例如，雕塑与水相结合，或配以音乐效果，来活跃周围环境；雕塑与树木结合，如南京雨花台，郁葱的树木，衬托出庄严的气氛 。（3）充分考虑城市特色、历史典故与市民精神向往。
五、关于城市美食节：
城市美食节主要在于推广当地特产小吃，提高知名度，扩大影响，通过曲线提高城市知名度和品牌，搞高城市吸引力，如广东每年一届的“广东美食节”。但实际上，有很多地方在操作这一活动时，由于各种因素，倒置结果并不理想，甚至是一塌糊涂，如某地的金秋美食节，场地选在体育场前的空地上，供水不足，卫生不过关，场地又小，完全是一个街头大排档，本身在招商时又未能严格把关，只要交钱就可以参加，结果是鱼龙混杂，商家骂娘，市民喊冤，连当地媒体也进行大肆曝光。可以想象，这样的推广活动只能是让城市品牌更加糟糕，也让政府形象和信誉大大折扣，对于以后的工作更为不利。
六、关于城市名人效应：
名人效应无论对于一个企业、一个产品还是一个城市，其效果肯定是不言而喻的了！但只仅指正面的，有正面当然也有反面的，有歌唱名星，当然也有体育明星，还有政治明星。
如：安徽芜湖的红顶商人，其虽然同样是制造了一定的名人效应，但却是负面的影响，还有厦门远华案中的赖昌星。相反，象李湘之于湖南，田亮之于陕西，他们都为提高当地城市知名度起到了巨大的作用，就象姚明之于中国，让中国在世界的知名人士度和威望得到了很大的提高。
遗憾的是， 我们有些地方政府由于缺乏商业意识，有时候并不能很好的抓住机会。当刀郎以一首《2002年的第一场雪》唱红祖国大江南北时，也让更多的人从他的歌声中了解到伊梨，让更多的人对新疆充满了向往和憧憬，而对新疆来讲，这无疑是一个借势造势的好机会，可是，我们并没有看到任何行动。
名人效应还有一点就是，政府全力的包装和支持同样重要。我们认识凤凰卫视不是因为其老板刘长乐，而是其名主吴小莉、鲁豫，这不能不说是凤凰卫视在包装、推广上的成功之处。其实城市品牌的推广是一个道理，只有这个城市名人多了，城市品牌自然的关注提高了，知名度也就高了。在这一点上，湖南可以说做得很好，他们经常在卫视台播放李湘的歌曲，以此让更多的人认识李湘，进而认识湖南。
七、 关于卫视主题传播
卫视台是一个城市对外宣传的重要渠道和窗口，精明的商人和广告人发现这一点，于是就有公司专门操作全国的卫视广告，让很多广告主在很少的资金投入下产品宣传铺向全国。当然，在城市品牌的推广过程中也不能忽视这样一个有利工具，将城市品牌和形象加以包装和宣传。
仔细观察之后会发现，云南卫视在其节目中大量的内容都是关于云南旅游的，因为云南是一个旅游城市，而相反之下，其他很多城市做了很多推广工作，却忽视了这一点！
八、关于眼球效应
都说二十一世纪是一个“注意力经济”时代，谁吸引了消费者的眼球，谁就赢得了市场。对企业而言，市场竞争如此，城市品牌的推广亦然。
城市要提升品牌，首先就要引起人们的关注，吸引人们的眼球，制造一些人们关心的话题，或是能吸引人们关注的赢得人心之举，只有这样，才能体现“眼球效应”。如：新疆不断的制造关于“湖怪”的新闻和报道、话题，引得众多爱好者竞相前往考察，不仅活跃了当地经济，更让更多的人了解了新疆风情；还有南京，一名出租车司机因为恶意拒载，被处以终身禁跑的处罚，在全国引起轰动，同时，因为出租车是一个城市的窗口，此举有利于树立南京良好城市形象，亦表明领导改善城市的决心，对提高南京的城市品牌和形象就大有好处。
品牌形成过程的实质，是品牌在消费者中传播推广的过程，也是消费者对该品牌的逐渐认识过程。因而，离开了传播推
广，品牌的塑造和成长几乎是不可能的。
常规品牌推广方式
（一）大众传播媒体广告
广告是一种永恒而且无情的商业活动，它可以推广或保护品牌，可以增加或维持销售。尽管广告对媒体成本的贡献能够带来一些社会效益，尽管个别广告为了吸引观众起到了娱乐甚至增加传媒美感的作用，但是广告的惟一目的是从其目标消费者或潜在消费者那里赚钱——特别是通过把做广告推广的品牌销售给那些消费群体。
大众传播媒体广告能够建立品牌或维持知名度。由于大众传播媒体广告可以准确无误地刊登或安排播放时间，你能够较容易地计算出它的出现率，并可全面控制品牌特征信息内容。大众媒体的特点又决定了它是每千人成本最低的传播推广工具之一，运用它来做程序性的、规律性的、经常性的信息的传播很经济。大众传播媒体广告能够使所推广的品牌在消费者或潜在消费者心中留下深刻的印象，也即是说，能够维持品牌的知名度，这对重复购买或竞争激烈的产品，比如香烟、软饮料、服装等，尤其重要，它能够为一个品牌创造出独特的品牌形象，为其定位。
但是，大众传播媒体广告缺乏公众信任度，并且造成一些品牌特征信息繁多而混乱，这也是后面所论述的为什么要对品牌
推广策略保持一致性的原因。事实上公众对大部分的广告都产生了观念上、行为上、心理上的某种程度的害怕、排斥、拒绝，尽管它仍是品牌推广的最重要的工具。他们对广告所传播的信息大打折扣，就是因为它们是广告。不仅公众普遍认为广告夸大其词，就是品牌界、广告界、营销界、大众传媒界的人，也认为过度的承诺与夸张不足为奇，因为“消费者心知肚明，刨门不相信广告所说的每一句话”。他们甚至觉得必须夸大承诺，才能让公众留下深刻印象。
（二）公共关系
1．公关的含义
公共关系作为一门现代科学，是市场经济在现代社会发展的产物；它旨在使品牌组织内部环境与外部环境达到和谐统一；是一种通过品牌推广使品牌与公众尤其是消费者或潜在消费者相互沟通、相互了解的，树立品牌良好形象的一种传播活动的职能。公共关系是以较低的成本通过公关活动引起新闻媒体和公众的关注，以期达到较大的推广效果的一种手段。它在为品牌“扬名立万”的同时，还通过各种活动与消费者或潜在消费者沟通情感，“攻心为上”，希望获得消费者心理上认可，消除心理距离，增大重复购买率。在这里，公共关系扮演的是—个谈心者的角色，以推广沟通为途径，使消费者与品牌相“恋爱”，在心中
产生共鸣，使消费者的情感倾斜、欣赏、依恋、追随该品牌。通过与消费者的对话，达到提升品牌魅力、巩固品牌形象、厚积品牌资产的作用。
2．有效的公共关系首先要得到社会的认可
公关活动不是凭空想像出来的，而应该从社会的现实情况出发，挖掘创意点，使公关活动自身具有较大的社会意义和社会价值，符合社会情感需要，从而引起公众的注意，使公关活动效果最大化。公关活动有时要通过轰动效应来扩大活动影响，提高知名度。但寻求轰动效应，必须不落俗套，另辟蹊径。
3．公关九意说
第一，政府同意。公共关系活动必须遵守政府的有关政策、法律和法规，接受政府对品牌管理活动的宏观控制和指导，及时与政府有关部门沟通信息，不可违反政策法规，使自己陷入深渊。
第二，营销主意。公共关系活动的展开，不仅仅是为了活动本身的宣传效果，其主旨是为了品牌营销，否则，公关活动的根本意义将不存在。
第三，深刻寓意。公共关系应该主题鲜明、含义深刻，通过公关活动的实施和开展，给公众留下深刻而良好的印象，使之在活动内容之外增加社会附加值，通过良好的社会关系，推动品牌的增强。
第四，企业愿意。公共关系是一种内求团结、外求发展的职能，所以公共关系活动的实施不能离开企业内部的上下支持，更离不开内部团结和团队精神，只有这样才能更好地进行公关操作。
第五，策划得意。成功的策划是公关活动成功的关键，不经过精心和高质量的策划，策划的效果不理想，公关活动是很难搞成功的。
第六，顾客乐意。俗语说得好：“有钱难买我愿意”。没有消费者的认同和支持，公关活动以及品牌推广活动绝不可能成功，消费者就像水，品牌似舟，无水怎能行舟?
第七，领导留意。政府部门的支持是公关活动成功的又一重要因素。品牌的公关活动得到政府的支持越大，其所产生的效果越好，没有哪一个公关活动能完全抛开政府部门或公共管理部门而成功的。
第八，媒体注意。公共关系活动的目的是在公众中树立良好的品牌形象，扩大品牌的影响，以厚积品牌资产，如若没有大众媒体的参与，公众不知有此事，何来塑造品牌形象？只有借助大众媒体，才能拓展公关活动影响的广度和深度，才能深化品牌的内涵。
第九，要有创意。公共关系的艺术成分多于科学成分，尽管它以科学为后盾，因而，公关艺术中的创造性的因素大大多于逻辑的因素。
（三）促销
由于促销可以为品牌产品提供附加值，因而它是直接影响消费者行为最为有效的一种品牌推广方式。在品牌产品本身的利益之外，如果能在特定的时间、特定的地点再加上一些刺激诱因，潜在消费者就有使用新产品的理由，现有消费者也有了重复购买的愿望。除了可以鼓励消费者行为的特点外，它还具有可测量性的优点，这项特点使它在强调量化的近数十年来，成为身受欢迎的品牌推广工具之一。促销的缺点在于，它使消费者产生一种低价购买的错误的心理预期，并容易使之对品牌产品的价
格产生怀疑。
（四）直销
诸如直销邮件、电话推销、传真、电子邮件等直销策略，乃是多项品牌推广工具的组合。直销最主要的优点是它可以提供个性化的读物，可以针对个人设计个人化的信息，而且具有可测性。但是它的千人成本过高，只能接触小范围的群体，且要求目标对象清楚。
（五）赞助与活动
这是最能鼓励关系利益人参与的一项品牌推广工具。活动的种类很多，视参加者的程度而定。参加讲座或演习会的人会比参加赞助性体育比赛的人表现得更投入。活动的有限是目标对象的选择性很高。讲座可以创造教育和品牌参与的机会，它们同时还是确定潜在消费者的好方法，赞助者可以借此向不同类型的潜在消费者介绍他们的品牌产品，来进行个人推销。 降低每千人成本过高的方法之一是设法寻求共同赞助商。
（六）包装
包装，现在看来，是品牌推广最基础的、最传统的一种方式，以至于人们在心里已经成为常识而不再为常谈。对消费品而言，它的包装是消费者在决定是否购买某一品牌产品时，最后看到的广告。包装本身的信息具有高度的目标对象的选择性。事实上，由于公司在传播该品牌信息时的包装的每干人成本十分低，而使人们常常忽略这一点。包装不仅是一个自发性的接触点，同时更是一个人为的接触点，其大部分传播信息花费都被充分利用了。
（七）软新闻
“软新闻”是一种俗称，它是指借新闻的形式进行品牌推广。软新闻与其他品牌推广方式最为不同之处在于它可以增加所传播的品牌信息的可信度。例如，当一份关于某品牌的公关活动消息稿以新闻或专栏的形式出现时，读者或观众会比较愿意相信这份消息稿上所报道的品牌信息，因为它是出自一个与品牌销售获利无关的人的评论，也就是所谓的来源可靠。这也是中国新闻界出现的“有偿新闻”的原因之一。
品牌整合推广
（一）品牌整合推广的含义
当市场经济从卖方市场转向买方市场，市场营销哲学亦从“营销主义”转向“品牌主义”。以“4P理论”（产品、价格、渠道、促销）成为人们的常识后，市场便进入了“无差异”市场营销时代，从营销组织、渠道模式广告、促销等都是千篇一律。人们认识到，只有实行差异化营销，培植、塑造自己的品牌，才能从白热化的市场竞争中脱颖而出，健康地生存和发展下去。于是，品牌成了企业抵御竞争风浪的最有效的工具，品牌战略，成为所有谋求长远发展的企业所共同追求的营销战略。而品牌资产的
大小，则取决于如何培植基于消费者的品牌关系。换言之，以生产制造为主的、线性的传统价值链，势必要被非线性进行的互动价值范畴所取代，此范畴是品牌关系的网络，由关系利益人团体（包括员工、股东、供应商、媒体及消费者等）、品牌接触点、售后服务、公司信誉、顾客忠诚度，以及其他影响厉害关系的因素所共同组成。由于传统的品牌推广和营造只注重广告等单一传播，不知如何经营品牌关系，其效果很低。
传统的品牌推广方法已经显得力不从心，一个品牌要想在全球化、信息化的环境中日渐壮大，除非另谋新策，否则，不可能光靠广告的“狂轰滥炸”、公关关系、形象显示、体育赞助等促销手法生存下去。这种由内到外的线性思维方式早已被社会的变化或变革击得无立锥之地。由于网络媒体、经销网络、全员营销等概念早已成为人们的基本常识，因而，以整合推广的方式创造和培植长期获利的基于消费者的品牌关系，是当今品牌塑造、品牌推广的重要任务。
世界经济全球化、自由市场经济一统“江湖”、科技的“核裂变”式发展、互联网的全球普及等等环境变化，已使得商业大环境由“单一声音、单一形态”的品牌推广方式向双向互动的推广方式过渡。因为单一声音、单一形态的推广方式只强调战术的运用，也就是只讲求对顾客的宣传而非与顾客进行沟通。如果说创造单一声音、单一形态是一种逻辑上的挑战的话，那么，借助品牌整合推广创造和维护品牌关系，则必须从公司组织着手。凭借品牌整合推广创造、维护和发展有利品牌关系的责任，不应只归属于品牌组织里的某一个特定部门，因为它不是一项职能。从这种意义上说，品牌整合推广的责任在于全员而非单一的品牌管理部门。也就是说，品牌推广乃是一个由全员参与的、贯穿全过程的、涵盖所有商业活动的、跨职能的整合过程。 品牌整合推广的一个前提是品牌组织要首先彻底地改变它的体制和有限顺序,这是因为广告、促销、产品宣传、直销、包装等等的推广传播在品牌关系的质与量上，只是一个非决定性的小角色。换句话说，要想塑造、培植、增强长期有利的品牌关系，单靠整合推广是绝对不够的，它需要一个跨职能的整合过程。某一品牌的为与不为都传播着某种信息。品牌整合推广认为，品牌组织内的每一个成员都具有影响消费者的潜在能力和承担着品牌推广的责任，任一品牌信息或多或少都会对品牌塑造产生或积极或消极的、或提升或削弱的后果。品牌整合推广与品牌的关系就像人们的言与行、表与里的关系一样，如果一个人常常表里不一、言行不一，言行不一，则人们会敬而远之，不再与其交往；同样地，如果某一品牌的所作所为与品牌推广所传达出的品牌信息不相符合的话，品牌推广整合得再好、传播效果再好，亦将是徒劳无功，甚至适得其反。
“因为品牌整合推广是通过加强品牌关系来塑造品牌，因而它适应于所有的商业模式，诸如制造业、服务业、业界往来、商家以及非赢利性组织。”除了用来建立消费者关系以外，整合推广还可以用来建立与其他利益关系人之间的良性互动，比如员工、股东、政府官员、媒体、供应商及社区等。
整合推广并非以一对一媒体取代大众媒体，只是希望能在媒体运用上，加入一个新的选择。
（二）整合推广的十大要点
1、 品牌是推广的核心
很多公众、消费者，甚至有些公司老总都认为品牌只是印在产品包装上的名称和商标，他们忽略了以下真相：真正的品牌其实是存在于关系利益人的内心和想法中。换名话说，品牌所有者所拥有的只是品牌名称和商标，所推广的品牌特征信息也只是品牌所有者的主观愿望，能否成为品牌资产还有待消费者的检验、认知、认可。所以，品牌推广的中心任务是以品牌为核心致力于营造良好的、基于消费者的品牌关系。
2、 品牌推广的重心是营造品牌关系
品牌整合推广是为适应21 世纪的商业大环境而产生的，它是经营有利品牌关系的一种交互作用过程，通过带领人们与企业共同学习来保持品牌沟通策略上的一致性，加强公司与消费者、其他关系利益人之间的积极对话，以厚积品牌资产。大部分的公司都过于看重内部成本的缩减和运营效率的加强，却忘记了不管是它们的一举一动，还是无所行动，对消费者、员工、关
系利益人、媒体及潜在消费者而言，都具有某种程度的意义。认清这些推广沟通方面的重要性，同时努力去经营它们，便是品牌整合推广的精髓。所以，品牌推广的重心应是营造基于消费者的品牌关系：不只是扩大知名度，而是重在增加消费者对品牌的崇信度、品牌认知度、品牌忠诚度和品牌联想。
3、 品牌推广交会要“以客为尊”
我们必须对消费者或潜在消费者透彻了解，必须明白：第一，消费者以他们的主观观念或主观情感来决定而非事实或品牌组织的看问题的方式和方法。第二，消费者的购买决定和品牌选择很少是出自一个人的意见，哪怕是消费品。第三，消费者是以情感纽带接受亲近的人的参考意见，是以脑和心来决定的。第四，消费者的欲望、需求和顾虑不是长期固定不变的，而是经常变化的。
营销理论界把品牌关系解释为重复销售，是以交易为出发点的想法。当紧密的关系建立起来之后公司所得到的利益绝不止于重复销售。也就是说，如果一个既定的品牌受到的消费者青睐的时间越持久，此品牌从市场上获得的收益也越大，这是因为消费者对品牌的支持越长也就越舍得掏腰包。
4、 品牌推广的目的是厚积品牌资产
品牌资产的方程式：推广→品牌关系→品牌支持度=品牌资产
从这个方程式可以知道，推广乃是品牌关系的驾驭者。关系利益人自动整合出的一系列品牌特征信息，即代表了他们与品牌之间的关系，因而决定了他们支持品牌的程度如何。“将关系利益人对品牌的支持度累积起来，就构成了品牌资产”。我们利用各种媒介，采用各种方式，其目的都是为了厚积品牌资产，即使是反复强调和追求的品牌知名度、消费者满意度、顾客忠诚度、顾客崇信度等也只是间接目的，最终目的还是企业价值之一个重要部分的品牌资产。
5、“整合”的多重含义
⑴品牌整合推广在于整合营销的每一个环节都在与消费者或潜在消费者进行沟通，以使消费者或潜在消费者认识到品牌的特征和价值，以及凝结在品牌内的情感。能否正确地、恰当地、艺术地整合所有的品牌特征信息，在最易于与品牌关系利益人接触的时间、地点、方式进行品牌推广，成为千钧一发的关键。
⑵是传播工具的整合。人们对广告、公关、促销、直销营销等品牌的推广的方式都熟知，但是，还有一些品牌推广方式亦很有效，比如店内陈列、现象展示、网络营销、邮寄、电话营销等，以及店员的服务之道、语言和肢体语言、售后服务等也是推广的有效方式，都属于整个品牌推广过程中的不可或缺的一环。传播工具的整合包括战术整合与媒体整合两类。战术整合是指所有的推广工具齐上阵，还是选择其中的几种？是以一种战术为中心，配合运用其他一种或几种战术，还是平均使用力量？媒体整合的主旨是说，是依赖大众媒体还是不依赖大众媒体来创建、培育品牌？是以媒体概念主导创意概念还是以传统的策划程序把媒体组合放在最后考虑？
⑶传播推广过程的整合。品牌的传播推广是在时、空两个维度之中进行的，在时间维度上要依品牌认同的不同阶段确定与消费者和其他关系利益人的沟通目标、策略，选择适当的工具及工具组合，增强消费者对品牌的认知度，厚积品牌资产；在空间维度上，消费者行为由于其消费习性、价值观、生活形态等的不同，迫使品牌推广和沟通的方式是不同的；品牌整合推广在基础的层面上要达成共识，也就是说，由于种种原因，常常造成品牌特征信息的混淆和杂乱，因而必须在品牌特征信息的基础层面上达成共识。
6、 企业内部整合——建立跨职能的品牌管理机构
大卫·A·艾克曾说过，“光是拥有一个跨职能的结构，并不能保证公司一定可以整合，但是如果没有一个跨职能的结构，则一定没有办法整合。”我们经营品牌、推广品牌与建立品牌关系的过程，不单单是品牌管理部门的事，也不单单是营销部门的
事，同时也是生产、行政、财务、人事等部门的责任，因而需要建立跨职能的管理机构。
7、品牌整合推广要求全员参与
8、品牌特征信息的一致性
“所谓一致性，是指综合协调所有的品牌形象、品牌定位和品牌的信息”，“信息一致，可以使一个平谈无奇的创意变得强而有力”。我们知道，品牌资产是一项多元功能下的产物，它是所有与品牌有关的推广信息的结晶。要进行品牌推广以建立品牌关系，就要先了解品牌推广和传播的每一句话和所做的每一件事。对于所有接触点所传达的品牌信息都要加以监控，检测它们是否与企业的整体品牌战略相一致。保持产品和服务的一致性，一直是一项基本的营销法则，尤其是近年来的全面质量的管理更强化了这项目标。如果品牌推广所传播的品牌特征信息不一致，品牌是没有一致性可言的。
必须从六个方面保持一致性：企业核心价值观与企业任务；以客为尊的营销哲学；品牌识别标志的一致性；产品与服务信息的一致性；品牌定位的一致性；执行上的一致性。
9、 接触管理
北欧航空公司前CEO简·贾尔钟（Jan Garlzon）曾经说过“竭尽全力，在最能取悦消费者的地方令消费者满意。”接触，在品牌管理领域，是与整合的概念相辅相成的；以余明阳教授的观点，接触就是品牌信息经品牌推广与消费者或潜在消费者结合的过程。从接触管理的要求标准来说“品牌推广的关键是你能够在正确的地方合适的时间传播适当的品牌信息”，也即是说，品牌推广必须清楚在什么时间、哪个或哪些接触点、以何种方式与消费者或潜在消费者进行接触。接触管理要求通过深度方谈理出足以推动消费者购买本品牌产品的接触清单，你必须清楚大部分消费或潜在消费者所知晓的接触点，你也必须明了不同的消费群体所确认的重要接触点。这就进一步要求用心来倾听来自消费者或潜在消费者的心声，充分利用自发的接触点以建立积极而有意义的互动关系。
10、建立数据库
我们的品牌推广活动，比如品牌的市场调查、品牌定位、各种品牌策略分析、品牌战略的制定执行以及监控等等都以数据库为基础。从某种意义上说，数据库质量的优劣和对数据库运用的优劣，决定着品牌推广的成功与否。跨国公司都特别重视数据库的建设与科学而充分的运用，它们很清楚，科学地运用高质量的数据库可以帮助品牌找出最有利的消费者或潜在消费者，可以帮助品牌追踪包括交易在内的所有互动行为，可以帮助品牌发展出有意义的个人化对话以加强品牌关系，可以帮助品牌预测市场趋势以拿出应对措施，可以让品牌的推广策略更具隐蔽性。
后大众媒体时代”的品牌推广方式
在美国，长期以来，大众媒体广告一直是众多品牌进行品牌推广的基石，但是，这种传统的做法正面临着被废弃的威胁。市场细分和不断上升的成本已开始抑制通过传统的大众媒体（如电视、广播、报纸等）开展推广的方式，新的推广渠道已经在使用。在某些情况下，这种新的品牌推广渠道允许个体在寻找娱乐项目的同时，在获取信息时，或在购物时避开广告。
大卫·A·艾克经过长期的研究后认为，欧洲品牌长期以来的生存环境，部分反映了“后大众媒体时代”的残酷现实。一直以来，欧洲品牌可选择的媒体很有限，而且媒体的效果相对来说很不理想。欧洲人可以接触到的商业电视台很少，而且很多商业电视台把广告集中在一起播出，以避免打断其他节目。尽管媒体市场的炒作很厉害，但是能覆盖几个国家的媒体仍很少见。此外，由于可利用的媒体数目有限，成本就变得很高。在欧洲国家，尽管新的有线电视台和卫星电视频道正在不断增加，但是成本依旧没有降下来——部分原因是新的品牌的出现增加了需求。简而言之，在欧洲，品牌经理们已经发现，通过传统大众媒体进行推广已经变得毫无成效、效率低下，而且成本高昂，结果是，许多欧洲公司长期以来一直依赖其他的替代渠道来进行品牌
推广，传递品牌的相关信息，以及发展忠诚的消费群体。他们的品牌推广方式，可能为品牌在新媒体时代的成功指明了道路。
几家欧洲公司迫不得已使用了一些替代的品牌推广方式，为“后大众媒体时代”作出了表率。在英格兰，雀巢公司(Nestle Buitoni)品牌的推广就是通过教英国人如何烹制意大利食物的活动来实现的；博迪商店(Body Shop)是通过其对社会事业和环境事业的支持，来赢得消费者对它的忠诚的；吉百利品牌(Cadbury Brand)采用的是资助主题公园的办法，把主题公园与它在巧克力行业发展的历史紧密相连；哈根达斯(Haagen—Dazs)品牌的推广则是通过开一些时尚的冰激凌店，并把自己的名字印在一些高级饭店的菜单上实现的；Hugo Boss公司和SMH公司是通过支持与它们的品牌有关系的一些体育和文化活动来推广其品牌战略。以上这些品牌采用的这些不同的品牌推广方式都有着共同的特点，对任何一个希望成功进行推广的品牌来说，这些特点都具有重要的指导意义。这些共同的特点包括：品牌经理等高级主管密切关注或积极参与品牌的推广，企业品牌意识到明确自己的品牌定位对品牌推广的重要性，并且确保它们所有推广品牌的努力都与它们的品牌核心定位密不可分。
这些品牌推广策略的经验以及对这些策略进行的适当的变动：使我们制定出了一套指导方法。我们相信，这套指导方法可以适用于所有的品牌，无论这些品牌在哪里，他们利用传统媒体的能力如何，或是他们抓住尚未被定义的新兴媒体的机会的愿望和能力如何。
我们研究过的成功的欧洲品牌，除了依靠替代媒体这一点外，还有着另一个很关键的特点：品牌经理推动品牌的推广。品牌经理积极地使品牌的推广成为他们战略规划的一部分，其结果是他们将这些品牌推广的方式与他们对品牌的总体概念完美地结合起来。
博迪商店的创始人兼CEO阿妮塔·罗迪克就是这类品牌经理。她认为做广告是一种浪费，她自己独特的品牌推广方式成为公司战略的基础。另一个例子是雀巢公司的新任CEO彼得·布兰贝克(Peter Brabeck)，他于五年前(20世纪90年代初)，作为雀巢公司全球食品部执行副总裁，成为Buitoni品牌的推动者。他对这一品牌的介入促成了食品业最原创的试验，即绕过零售商，直接面对消费者。还有一个例子是关于约臣·霍利(Jochen Holy)的。1972—1993年，约臣·霍利和他的哥哥一起担任Hugo Boss公司的CEO，并成为该公司主要的品牌创建人。作为公司创始人的侄孙，霍利确立了Hugo Boss的品牌定位，并开展对这一品牌定位的传播推广。
中小型企业如何做品牌推广
大多数企业都认识到要生存一定要有自己的品牌，但有了品牌又怎么推广呢？特别是广大的中小型企业该如何利用有限的资源，在区域市场里做品牌推广？ 一、品牌推广的含义
已经拥有了前期一系列大量工作的铺垫，它将促使消费者最后做出购买决定。 品牌推广就是品牌贩卖，它是品牌建设的最终目的：即将品牌最终送到消费者手中从而实现品牌价值，这时候的品牌推广
二、品牌的推广策略
1、 传播推广和渠道推广相结合
传播推广一定要适合实际企业具体的销售渠道情况，什么样的渠道设计决定了采用什么样的传播策略。
2、 降低销售中心，做好终端推广
加强直接和消费者沟通的机会，掌控最终战场，掌握消费者。
3、 长效与短效的结合
中小型企业品牌推广的主要目的是促进品牌价值的尽快实现，是一种短期即时效益的实现，但是在开展品牌推广时，一定要将品牌长远利益的实现考虑在短期的推广活动中，即要考虑到品牌形象的树立和品牌忠诚度的建立，使品牌价值在每个环节和过程中得到不断积累。
4、 与消费者互动力求简单
与消费者互动是品牌推广活动的重点，中小型企业在品牌推广过程中要主要是为了吸引消费者的参与或者回应，成功的推广活动一定是消费者参与最广的形式，而要吸引大量消费者的参与，就必须简化一切程序，使消费者不多费精力；而对于执行来说，只有程序简单才便于控制，其操作性才强，运作才能到位，效果也就能得到保证。
5、 集中战略，目标唯一
三、品牌的推广方式
1、销售终端品牌推广方式：
1）、现场导购。和消费者面对面的沟通，讲解产品特点，提高品牌美誉度。促进品牌试用率及扩大购买群体，增加购买数量和频率。
2）、终端陈列。注重终端陈列的位置和陈列面积大小、整洁度、整体美感，提升品牌形象和忠诚度。
3）、店头POP宣传。加强终端宣传力度，对抗竞争品牌的攻击，拦截竞争品牌的消费者。
2、渠道品牌推广
1）、协助、配合、培训、支持经销商。提高经销商的积极性，提高渠道的铺货率和渠道渗透力度。
2）、加大渠道促销力度。吸引经销商进货力度，促使经销商主动加强品牌推广，填满经销商仓库，对抗竞争品牌。
3、消费者互动推广方式
1）、带领消费者实地考察生产场地。提高其品牌形象和忠诚度。
2）、直接促销活动。主题活动、派送、展示、优惠券、赠送礼品、价格折扣、退费优待。这些可以提高品牌试用率及扩
大购买群体，增加购买数量和频率。
4、传媒品牌推广方式：
1）、软性文章细无声。
首先要把握软性文章的特点：
A、淡化商业痕迹，做到在商不言商，先交朋友后谈生意；
B、细水长流，滴水穿石，不求功于一役；其次要弄清楚好的软性文章应具备的要素：
1、标题要有吸引力；
2、文章要有趣味性；
3、内容要有可信度。
2）、小众媒体锁定人。
不象全国性的大企业，目标市场点多面广，中小企业的销售区域少而集中。媒体的选择必须考虑媒体的受众与目标顾客的吻合程度，不要去看绝对收视率或发行量，应看有效的覆盖率。做针对性的广告宣传，这样直接渗透到潜在客户那里。从企业的操作层面来看，要注意几个关键性问题：一是小众媒体的选择要以当地消费者喜欢接受的媒体为转移；二是加强与潜在客户的双向沟通，可以通过设计有奖问答等方式与客户互动，以便得到潜在客户的信息及增进了解。
四、品牌推广的误区
1、 缺乏策略思想
·中小型企业由于实力薄弱，投入后更多的是单纯考虑提高品牌的销售量
·没有更多地在统一的品牌策略下考虑品牌与消费者的关系
·品牌发展的阶段性要求以及品牌的长远建设。
·推广手段与品牌形象不吻合，从而伤害了核心消费者对品牌价值的认同感。
2、 缺乏整合与互动
·开展品牌推广时没有与渠道和传播等运作手段配合起来，手段单一、力量单薄。
· 推广活动单线开展，缺乏与消费者的沟通，不能激发消费者的参与热情。
3、 过度依赖传播
·正是因为传播对于品牌建设的重要性，而且又是最直观的表现，所以掩盖了品牌建设中深层次的内涵，造成企业在品牌建设过程中过度依赖甚至单纯依赖传播的情况，以至于产生重形式、轻内容的炒作思维。
·其实传播的作用在与表现品牌的外在特点，它能提高品牌的知名度和识别度，树立品牌的外在形象，但是这些是不能直接促进销售的，只是一个铺垫，能真正实现品牌价值的是品牌的顾客忠诚度和满意度，而这两个重要指标不是单靠传播就能建立的，更多的还是需要从品牌的内涵中去挖掘，包括产品品质、价格、购买便利程度、客户关系、售后服务、附加利益等众多方面，因此品牌建设是存在于营销全过程的。
对于广大的中小型企业来说资源是有限的，对于各种传播形式的全盘采用将使企业不能集中资源于主要方面，无法形成竞争优势。
4、 强化对媒体的分析
中小型企业在品牌推广过程中，由于一般是地域品牌的原因，必须考虑媒体的受众与目标顾客的吻合程度，不要去看绝对收视率或发行量，应看有效的覆盖率。
5、 强调文化因素
品牌推广重在减少品牌与消费者之间的距离，争取在较短的时间内最大程度地获得好感和认同，文化的因素在品牌和消费者之间就可以起一个衔接的作用，用得好将对销售产生很强的推动力。
五、建立品牌推广的管理部门
1. 品牌推广的策略规划部门
在市场部下设立品牌推广小组，或者归入品牌传播部的工作范围。
2. 品牌推广的策略执行部门
由市场部品牌推广人员直接执行，销售部一线人员协助；或者直接由销售部一线人员执行，市场部品牌推广人员协助。（视具体的组织架构而定）
3. 加强品牌管理部门的专业力量
要为品牌推广部门提供最优秀的管理人才，包括品牌推广经理、品牌助理等人员，都要是对战略、品牌、市场研究、传播、销售管理等方面具有理论知识、实践经验以及深刻认识的专业人才。
4. 加强品牌推广部门与其他部门的互动
1）、与市场策略规划部门的互动
掌握整体市场的战略规划思想和目标，同时向市场部门传达品牌推广的发展方向，求得整体战略资源的有效分配。
2）、与市场调研部门的互动
通过市场调研部门取得相关的市场研究和品牌研究的资料，同时也定期传达品牌研究的方向和主题，使市场调研部门将品牌研究纳入统一的市场研究系统。
3）、与销售部门的互动
向销售部门传达品牌的策略思想、发展方向、策略规划和战术计划，同时协助销售部门开展品牌建设的具体执行工作，使品牌价值得以真正实现。
4）、与财务部门的互动
向财务部门取得品牌的成本、毛利、净利等财务数据，以此来评判品牌推广的状况。
城市品牌推广面面观
民间有一句话：当官不为民做主，不如回家卖红薯。
身为人民父母官，怎样才算为民做主？任长霞是人民的父母官，她保一方平安，她为人民大众申冤；薄熙来是人民的父母官，他带动一方经济发展，他让人民过上富裕生活……
作为一国、一省、一市、一县之主，为人民的生活着想，带动全体人民脱贫致富，实现经济发展，构建一个和平、繁荣、和谐的地方、社会，他们就是人民的父母官，就是在为民做主，这也是和平时代，普天之下，人民大众最基本、最朴素的认识和评价标准。
在党的“保先”教育、加强党的执政能力教育等等大气候下，在经济深入发展、西部大开发等市场环境下，城市品牌的推广已被各级政府、各级领导排上议事日程，成为政府工作的重头大事。如前所述，这本无可厚非，并且值得赞扬，因为这也是黎民百姓的福音。
但当我们仔细研究、看过各地的城市品牌推广工作之后，我们不难发现，实际上，大多数地方做的推广工作都是徒而无功的，“声势大，效果小”、“急功近利”、“阶段性强、缺乏系统性、持续性”、“自娱自乐”式，这样的结果只能是劳民伤财，也与我们领导的初衷相违背，人民也会大失所望，这不能不引起我们各界的重视，更重要的是，要从经验中吸取教训，以使城市品牌的推广工作更有效。
一个城市品牌的形成关系到城市工作的各个方面，下面就从城市品牌推广中常用的十二个推广措施做以简单的分析和控讨。
一、关于城市定位：
所谓城市定位，简单地说，就是充分挖掘城市的各种资源，按照唯一性、排他性和权威性的原则，找到城市的个性、灵魂与理念，比如西子湖畔的杭州把自己的定位概括为：“人间天堂，快乐杭州”。可以说，没有个性的城市就没有差异化竞争的优势，没有灵魂的城市就没有内涵，没有理念的城市就很难做到可持续发展。城市的个性越突出，影响的区域就越广，升值的潜力也就越大(王志纲语)。
城市定位立足于城市资源和基础，主要是要告诉世人“我是谁”。城市需要经营，这已是一个不争的事实，把城市的经营和管理纳入到市场经济的范畴里来，就要像企业经营产品一样，首先要让大家知道你是什么，并且要区别于其它城市，通过城市定位，来让大家首先知道你是一个什么样的城市，一个以什么最为突出的城市，并且能够吸引人和满足城市顾客的需求。 城市定位要避免雷同和简单，缺乏鲜明的个性，没有内涵，比如什么：旅游城市、文化古城等，如上所述，城市定位要把握住以下几个原则：1、深度挖掘城市资源和优势；2、城市定位要有差异化的竞争优势；3、要突出灵魂和城市发展理念；4、个性鲜明、鲜活、生动；5、人性化。
二、关于文化塑造：
文化就如同一个人的知识， 一个没有知识的人就没有思想，没有思想的人就没文化和内涵。一个城市，即使高楼大厦林立，如果人临其中，没有归属感、没有认同感、没有品位的话，我想这个城市也只能是一座建筑群而已，而不能称其为一座城市。
文化塑造是不能光是一个空的口号，重在全民参与，形成一种氛围，如开设城市文化长廊，让市民、游客无处无地不处在一种浓厚的城市特色文化氛围之中，感受着一个城市的浓郁气息。在企业管理中，讲究成功来自于细节，细节体现管理。城市文化要得以体现，给全社会、游客留一个好的印象，增强城市吸引力，可以说，细节同样起到决定性的作用。
广场体现城市文化，出租车体现城市文化，火车站体现城市文化，市民一举一动体现城市文化，城市管理、人才政策体现城市文化、城市建设体现城市文化等等。城市文化的定位和塑造要以城市特点为基础，既要有宏观实施战略，也要有细节管理具体措施。
据《深圳特区报》报道，深圳市政府为打造高品位深圳城市文化，主要从四个方面来做工作：一是重视弘扬人文主义精神和科学理性精神。二是强化精英文化意识。这里所说的精英文化指的是人文科学知识分子创造的与大众文化相对应的高雅文化。三是注重审美标准的考量。四是提升产业结构的文化层次和产品的文化含量。可以看出，深圳在打造高品位城市文化方面，不仅有宏观战略考虑，更兼顾市民文化水平，很值得我们参考和学习。
三、关于城市文化广场：
城市文化广场是城市的一个窗口，也是市民日常生活的一个重要内容。
城市文化广场与其周围的建筑物、街道、周围环境，共同构成该城市文化活动的中心。文化广场，要尊重周围环境的文化，注重文化内涵，将不同文化环境的独特差异和特殊需要加以深刻的理解与领悟，体现出该城市、该文化环境、时代背景下的环境。
另外，“夜生活”也是城市文化的重要内容，文化广场要创造出更多的、市民夜间活动。 文化内容和五彩缤纷的城市灯光夜
景，也是创造人们交往的场所空间的一种方式。例如： 宜宾市江边的合江门文化广场，广场中设计的灯光音乐喷泉，还有激光灯，在夜间定时有灯光音乐喷泉，营造了文化广场的丰富的夜间文化生活。
四、关于城市文化节：
城市文化节是以城市文化为基础，对城市文化的一个集中、大力的宣传和普及、推广、落实的过程，目的是让城市文化更深入人心，更广为人知，而不是简单的搞一次活动，或者是邀请几个歌星，办一场晚会。城市要经营，既然纳入市场的范畴，在经营时就应该遵从市场的原则和风格，以实效为出发点，而不能带有政府的作风和形式主义走过程。
城市文化节必须要有一个核心主题，同时，围绕主题，对城市文化的实施做一个全面的检讨、改进,该奖励的奖励,该纠正的纠正。文化节的主题可以是以当地名人为依托，如：孔子文化节；也可以是以城市文化为主题。 五、 关于城市雕塑
雕塑是雕、刻、塑三种制作方法的统称，是设计师运用形体与材料来表达设计意图与思想的 一种方法，成功的雕塑在人为环境中有强大的感染力。
城市雕塑是一个城市精神的象征，更是一个城市的文化图腾和市民精神的化身，如深圳街道上的系列人像雕塑。
不同的时代赋于雕塑不同的要求与内容：起初的雕塑设计往往有某种特定的意义或严肃的主题，或是纪念性的，如南京雨花台的人民英雄浮雕；或是纯装饰性的，如圣保罗大教堂檐口上的雕像；或是宗教性的，如耶稣雕像、观音雕像；或是纯艺术的作品，如断臂维纳斯雕像等，这时的雕塑多是具像的。之后，随着抽象雕塑的产生，雕塑成为人们在环境中感觉与联想的对象，人们开始用自己的理解去诠解雕塑其中的含义，如毕加索设计的“无题” 雕塑，人们可以凭自己的想象去理解它，这时的雕塑设计中，对材料与质感以及色彩与动感的设计也越来越重视，如莫斯科加加林纪念碑，用钛合金制成，在不同时刻的阳光下，显现丰富多变的光泽；瑞土苏黎世埃施尔韦化广场的装饰雕塑，橙色的雕塑与水相结合，旋转的形体与明快的色彩在环境中衬托的非常明亮；莫斯科高尔基文化公园中的透雕，三个跳舞的少女，具有很强的节奏感。现代，越来越多的雕塑已走进人们的生活，谐趣的设计风格，成为人们生活的调味品，或是具有人情味的雕塑，勾起人们对往事的回忆：如日本设计师关根伸夫设计的“带腿的石头”，一块石头下面由四个弯曲似腿的柱子来支撑；他的另一个作品“等待石”，一块石头上雕成屁股的形状，十分有趣。或是一个小孩的钓鱼杆上，钓到一只鞋等等，这些谐趣的雕塑似乎就存在于人们的生活中，为人们创造了放松自己，去休闲娱乐的环境氛围。澳大利亚布里班街头雕塑，再现早期移民的野外生活，令人回忆起城市的历史；日内瓦街头雕塑在座椅上吸烟的男人，以超级写实主义雕塑给环境注入生活气息。
在城市雕塑中应考虑到以下几个方面：（1）结合城市文化氛围、时代背景、以及人们活动的内容趋向，选择雕塑的形式，做到雕塑与城市文化内容相统一。（2）注重雕塑设计与其它自然因素相结合的设计，例如，雕塑与水相结合，或配以音乐效果，来活跃周围环境；雕塑与树木结合，如南京雨花台，郁葱的树木，衬托出庄严的气氛 。（3）充分考虑城市特色、历史典故与市民精神向往。
五、关于城市美食节：
城市美食节主要在于推广当地特产小吃，提高知名度，扩大影响，通过曲线提高城市知名度和品牌，搞高城市吸引力，如广东每年一届的“广东美食节”。但实际上，有很多地方在操作这一活动时，由于各种因素，倒置结果并不理想，甚至是一塌糊涂，如某地的金秋美食节，场地选在体育场前的空地上，供水不足，卫生不过关，场地又小，完全是一个街头大排档，本身在招商时又未能严格把关，只要交钱就可以参加，结果是鱼龙混杂，商家骂娘，市民喊冤，连当地媒体也进行大肆曝光。可以想象，这样的推广活动只能是让城市品牌更加糟糕，也让政府形象和信誉大大折扣，对于以后的工作更为不利。
六、关于城市名人效应：
名人效应无论对于一个企业、一个产品还是一个城市，其效果肯定是不言而喻的了！但只仅指正面的，有正面当然也有反面的，有歌唱名星，当然也有体育明星，还有政治明星。
如：安徽芜湖的红顶商人，其虽然同样是制造了一定的名人效应，但却是负面的影响，还有厦门远华案中的赖昌星。相反，象李湘之于湖南，田亮之于陕西，他们都为提高当地城市知名度起到了巨大的作用，就象姚明之于中国，让中国在世界的知名人士度和威望得到了很大的提高。
遗憾的是， 我们有些地方政府由于缺乏商业意识，有时候并不能很好的抓住机会。当刀郎以一首《2002年的第一场雪》唱红祖国大江南北时，也让更多的人从他的歌声中了解到伊梨，让更多的人对新疆充满了向往和憧憬，而对新疆来讲，这无疑是一个借势造势的好机会，可是，我们并没有看到任何行动。
名人效应还有一点就是，政府全力的包装和支持同样重要。我们认识凤凰卫视不是因为其老板刘长乐，而是其名主吴小莉、鲁豫，这不能不说是凤凰卫视在包装、推广上的成功之处。其实城市品牌的推广是一个道理，只有这个城市名人多了，城市品牌自然的关注提高了，知名度也就高了。在这一点上，湖南可以说做得很好，他们经常在卫视台播放李湘的歌曲，以此让更多的人认识李湘，进而认识湖南。
七、 关于卫视主题传播
卫视台是一个城市对外宣传的重要渠道和窗口，精明的商人和广告人发现这一点，于是就有公司专门操作全国的卫视广告，让很多广告主在很少的资金投入下产品宣传铺向全国。当然，在城市品牌的推广过程中也不能忽视这样一个有利工具，将城市品牌和形象加以包装和宣传。
仔细观察之后会发现，云南卫视在其节目中大量的内容都是关于云南旅游的，因为云南是一个旅游城市，而相反之下，其他很多城市做了很多推广工作，却忽视了这一点！
八、关于眼球效应
都说二十一世纪是一个“注意力经济”时代，谁吸引了消费者的眼球，谁就赢得了市场。对企业而言，市场竞争如此，城市品牌的推广亦然。
城市要提升品牌，首先就要引起人们的关注，吸引人们的眼球，制造一些人们关心的话题，或是能吸引人们关注的赢得人心之举，只有这样，才能体现“眼球效应”。如：新疆不断的制造关于“湖怪”的新闻和报道、话题，引得众多爱好者竞相前往考察，不仅活跃了当地经济，更让更多的人了解了新疆风情；还有南京，一名出租车司机因为恶意拒载，被处以终身禁跑的处罚，在全国引起轰动，同时，因为出租车是一个城市的窗口，此举有利于树立南京良好城市形象，亦表明领导改善城市的决心，对提高南京的城市品牌和形象就大有好处。