人类社会的生活实践经历了三个阶段：从量的消费到质的消费，再到精神消费。与看电影、听音乐、欣赏艺术品一样，越来越多的人在服装消费时已经超越了一般性的物质消费，把它理解为是一种文化消费。服装成为消费者生活方式和价值观念的一种表达方式。可以说，服装进入了文化消费的阶段。这种消费心理和消费行为的变化也给我国服装品牌以量取胜、低价竞争的模式带来了很大的挑战。转换竞争模式，培育中国服装品牌独特的民族文化内涵是我国自主服装品牌塑造品牌核心竞争力、进行价值创新的动力源泉。 自主品牌在文化力上的欠缺 从目前国家文化在服装领域所处的地位来看，欧美文化还是占据主要地位。提到纽约会想到简约，提到巴黎会想到奢华，提到伦敦会想到前卫，提到米兰会想到高雅。所以许多来自法国和意大利的时尚品牌，都会宣扬自己是巴黎或是米兰的地域归属。 其次，亚洲的日本和韩国通过创意文化产业的发展，也东风渐强，它们通过电影、电视剧等手段输出其特色文化价值(包括服饰文化)，成为亚洲重要的服装生产国。日本现代服装设计经过短短二三十年的发展历程，就以独具东方魅力的风格奠定了其在时尚设计中的地位，形成了足以与西方时尚相抗衡的东方力量。 近几年唐装在国际上盛行，Dior等国际顶尖服装品牌的设计师也都曾在其发布的设计作品中运用到了中国元素，中国民族文化在国际服装市场上的号召力可见一斑。十多年来，我国的自主服装品牌虽然在国内也打出了一片江山，有小部分自主服装品牌在品牌文化方面做出了一定的成绩。如男装品牌依文，在注册商标之始，依文的品牌含义就代表着“人、衣、文化”的三位一体，在情感和文化上开辟出了自己的一条道路，并有了很好的市场表现。 但这些品牌在国际市场仍然力不从心，在国际竞争中缺乏个性是中国服装品牌的一大问题。主要原因，还是没有培育出中国服装品牌独特的民族文化内涵，没有形成品牌的核心文化竞争力，给予国外消费者的联想和文化内涵几乎为零，本土品牌竞争不过洋品牌的最根本性问题还是文化弱势。 服装品牌的灵魂是文化个性 抄袭和模仿在服装行业非常普遍，一个设计师刚发布的新款式，不久市场上就会有大量的模仿品，可以说一个款式经常是你有我有大家都有。那么消费者为什么还是认同他的品牌而不是你的品牌?为什么会有消费者在乎服装品牌是哪个国家的、哪个民族的?说到底，在服装消费已经成为一种文化消费的时代，其精神性已经超越了物质性，导致这种差异的是服装品牌背后所代表的文化，品牌的竞争背后是文化的竞争。 欧美品牌和日韩品牌打人中国市场并取得了很大的市场份额，其成功的背后是品牌文化、甚至可以说是国家文化的成功。一个成功的、历史悠久的国际品牌，总是体现着这个国家、这个民族最根本的民族性和文化内涵。路易威登体现的是法国式奢华文化，阿玛尼体现的是意大利式简约文化，登喜路则体现了英国式绅士文化。范思哲象征着先锋艺术，迪奥代表着华丽优雅，而中国香港目前做得不错的品牌TOUGH则代表着一种人文革命，它们无一例外地都有着自己独特的文化个性。 世界各地为什么那么多消费者忠诚地购买耐克品牌或是渴望有一双耐克运动鞋?理由是，耐克不止是卖运动鞋，它所出售的是一种生活方式，其商品是融入了生活态度的商品。耐克告诉它的消费者，如果你下定决心，奋斗不懈，你就会超越他人，征服一切。耐克创造出的是它自己的一种人格与态度，这就是它成功的将美国梦行销全世界的关键。 以文化生产力为支撑转化竞争模式 消费心理的变化使得我国的服装产业面临着一个新的环境，在这样一个新形势下，单纯的劳动力比较优势所形成的国际竞争力很容易就会被取代，越南和印度等国纺织服装业的迅速发展就对我国纺织服装业的出口构成了威胁，大量的服装加工厂正在迁往这些国家。按照国际经验，通常人均GDP80~美元左右就会较为自然地形成带有地域色彩的创意产业链。可以看出，创意产业是经济发展到较高阶段的一个必然产物。而据有关资料显示，2008年初，中国的人均GDP为2460美元，虽然距离国际经验的8000美元尚有很大距离(从中国人均GDP增长的速度来看，这也不是一个遥远的梦)，但是我们不能忽略了一个问题，那就是中国市场的复杂性和特殊性。由于中国经济发展的不平衡，事实上已经有相当的一部分人已经将服装消费时的关注点从质转移到了意，在购买服装时有了更高的要求。中国正在走向创意产业的道路上，决定竞争成败的关键因素已经不再是技术和设备等硬件因素，规划和创建有竞争力的品牌文化才是决定竞争结果的核心，进行文化创新是对中国服装产业提出来的新要求。 之前我们过分强调劳动力优势，强调成本优势，重产品质量，轻品牌价值，忽略了文化力其实也是一种资源，而且是一种能在使用过程中不断积累和增加价值的资源。因此，在之前的竞争模式已经很难再继续推动我国服装产业发展之时，我们应该注意到文化艺术底蕴对服装产业的支持和推动作用，充分发挥服装产业的文化生产力。将单纯的比较优势向竞争优势转化，以品牌文化力作为支撑，以在新一轮的竞争中继续发展壮大。 立体化塑造服装品牌文化内涵 经过改革开放后30年时间的发展，纺织服装产业有了完整的生产链、研究中心、检测中心以及贸易中心，质量保证体系和生产设备也在不断地提升，可以说我们的生产加工能力是毋庸置疑的。下一步究竟应该怎么走?我认为，摆脱以往单纯的模仿和抄袭，通过对品牌文化内涵的丰富和对中国服饰文化的深度挖掘，将兼容并畜的民族文化融于服装产品中实现价值再造，以具有民族精神的文化本色作为品牌发展的骨髓才是根本之路，只有这样，才能做到青出于蓝而胜于蓝。 挖掘民族服饰文化并不是指在服装上纹上飞天，绣上中国龙，再加上几粒盘扣这种流于形式的简单继承，而是对品牌文化和民族文化的科学运作，是包括了硬件的提升、技术的创新、品牌以及民族文化的宣传、销售网络的建设、人才的引进和企业文化构建等一系列内容在内的系统工程。笔者认为，构建品牌的文化价值体系，将文化创意进行嵌入式搭载可以从以下方面去着手：产品质量与外观设计、商标设计、广告宣传、销售和服务。 独特设计风格演绎价值理念 在经济发展过程中，一方面通过自然科学技术的创造与发明和管理技术模式的改进，不断提高经济活动的效率，扩大经济活动的范围。另一方面通过人文社会科学的艺术的创作刺激或影响人的需求，提升经济活力。前者是通过科学技术提高产品的质量与功能性，后者则是通过文化艺术的渗透增加产品价值中的创造部分，将潜在的经济价值转化成现实的价值。 一个成功的服装品牌都会有自己独特的设计风格，将品牌
文化搭载在色彩、造型、材料机理、形态、神态等上面，用来营造一种视觉语境。路易威登这一顶级国际品牌设计时就善于用独特的面料形成自己独特的风格，产品都是用其品牌的专用皮、特制帆布衬里和专用LOGO五金精功细做而成，这些原料甚至内附有原版序列号、品牌标志牌和出产制造国家；安娜苏的产品则表现在色彩上，具有极强的迷惑力，无论服装、配件还是彩妆，都能让人感觉到一种抢眼的、近乎妖艳的色彩震撼；而三宅一生的时装则将无结构模式作为其设计风格，以深向的反思维进行创意，掰开、揉碎，再组合，形成惊人奇突的构造，同时又具有宽泛、雍容的内涵，反映了日木式的关于自然和人生的哲学。 我国服装企业在进行产品设计时也应当融入传统的文化底蕴，不仅要在细节上力求形式的完全展现，还要表现出整体神韵，展示气的精神。从我国自主服装品牌来看，江南布衣是在这方面做得比较好的品牌之一。其品牌崇尚“自然、健康、完美”的生活方式。因此在其设计中，色彩上，它采用了沉稳雅致的色系；材质上，多采用不同肌理、风格的纯天然面料；将枝叶花草做为其品牌标志性的装饰纹样，款式风格浪漫、自然。江南布衣以其独有的都市田园风格，演绎了一种与自然相融的理念，赢得众多女性的青睐。江南布衣目前已经成功地将店面开到了日本、新加坡、泰国、莫斯科、温哥华等国家和地区。采用具有文化价值的商标设计 服装商标虽然具有商业性质，属于经济范畴，但同时它也是社会文化的一部分，因而它还兼具文化性，综合反映人们的思想观、价值观、审美观。1e coq sportif三角形中一只勇敢的小公鸡，反映出法兰西民族高昂的头颅，而三角形预示着温馨的亲情，这与年轻人的爱国心、年轻人的竞技与情感紧密相连；再比如POLO服装商标中一马球手纵马奔腾，所代表的是英国贵族浪漫典雅而悠闲趣味的生活品味和方式，体现出的是生活上的高素质和气质上的不平凡，在这些商标中都反应出来该品牌所代表的一种文化。 因此，商标名称设计过程中，不仅要考虑到它的商业价值，还要考虑到它的文化价值。服装企业应当顺应国际化潮流，改变不能同国际市场接轨的形象识别系统，同时借助其文化价值增强品牌的形象传播力。在这方面，我认为爱慕内衣旗下的品牌LA CLOVER做得还不错。LA CLOVER的品牌特色是贵族气息、突出现代、有品位的卓越气质。我们来看看其商标，由文字(LA CLOVER)+图形(四叶草)两部分组成，而且别出心裁地将四叶草欠到英文字母c上，使标识一下子充满了活力，具有了一种美感。文字部分LA cLOvER一词源于古拉丁语系，后被欧美国家引用为CLOVER，寓意是“幸福降临”；图形部分是在意大利及欧洲各国，同马蹄铁一样流行的四叶的三叶草，根据一个古老的传说，人们相信它能给人带来自由、爱情、健康和财富。定位于奢侈品牌的LA CLOVER内衣成功地将四叶草的故事演绎成“自由、爱情、健康、财富”四大现代女性体现价值的表征。宣传以情感与心理为导向 广告是企业用以宣传产品质量和品牌文化的有效方法，通过各种媒体的宣传，让消费者认识该商标，以达到扩大销售本企业服装的目的。但中国服装品牌广告宣传存在的一个问题是，大多服装品牌还停留在“明星代言人+央视”这种狭义的叫卖式宣传方式上，这种模式过去在国内可以说很管用，但我们应该看到消费市场正在变得越来越理性，这种方式或许可以让品牌在短期内有很大的知名度，并形成一定的购买力，但从长远来看，会造成品牌后续推广陷入泛力的窘境。 广告可以归结为两种表达方式――理性和感性。由于消费者购买服装通常是因为情感上的利益点，因此，相比直接在新闻媒体上投放、播发品牌信息的硬性广告来说，软性广告往往更容易使消费者在间接接触的状态下自然接受品牌或新产品。广告宣传作为服装品牌文化建设系统工程的一个重要环节，除了赤裸裸让人乏味的品牌展示之外，还应该以情感和心理为导向，向消费者传达产品背后的文化创意，让有情感共鸣的消费者有意愿来主动了解我们的产品和文化。 我们可以来看看运动品牌李宁的“飞甲篮球鞋”广告。画面中利用中国书法加之男主角东方武术动作与琵琶背景音乐，将笔墨、中国武术、中国琵琶等中国传统文化融合到篮球运动当中，推出东方文化理念，对东方文化进行演绎，将中国东方文化用国际化的形式表现出来。这就使得品牌具有了文化厚重感，与其运动的品牌、时尚的品牌、有东方特性的品牌的定位是相符合的，这就是一种基于品牌文化力的在广告宣传方面的创新。延伸产品链将服务价值多元化 中国服装品牌卖的是服装，而国外服装品牌卖的是服务。意大利服装品牌阿玛尼在给顾客提供服装的同时还提供了诸如手表、家居、化妆品、手机等产品，渗透到了顾客日常生活的方方面面，让有着阿玛尼生活理念的顾客有更多的机会全方位地将这一生活理念贯彻到底，在忠实于顾客的同时也让顾客更加忠实于它。可以说阿玛尼已经远远超越了产品销售这一层面，而是在让消费者享受其服务。 因此，中国的服装企业可以根据各自的需求，在充分了解自己消费者需求的情况下，结合自身品牌特点有效地延伸产业链，在服务、文化、理念和方式上将服务价值多元化，从而通过增加附加值获得更大的赢利和发展空间。因为消费者不仅是在购买某一产品，同时更是在享受服务和消费带来的快乐。 在这方面我还想提一下依文男装，在去依文企业参观的时候发现它们除了做服装以外，在陶瓷方面也很有研究，在其公司的办公楼中就陈列着大量的公司自己的设计团队设计的陶瓷系列(其中有一些很有创意地和服装造型结合了起来)，据介绍，这些陶瓷也是依文为顾客提供的产品之一。我认为这就是在符合自己品牌理念的前提下进行的有效的延伸，是满足顾客情感需求和品牌文化传播的有效途径。与消费者建立良好的沟通 随着人们的传统消费观念和消费模式的改变，互联网购物正在逐渐成为主流消费人群的主流消费方式之一。服装的网上零售也已表现出了强劲的发展势头，服装的网络B2C销售方式将是服装业发展的必然趋势，据统计，服装电子商务位居电子商务领域top5，且发展势头迅猛，已成前沿消费潮流。由于终端销售是与消费者进行沟通的最重要环节，因此要时刻注意消费者需求和行为模式的变化。服装企业在进行品牌文化建设的时候已经不能忽略网站文化建设这一环节。除了网站的设计风格一定要凸显出该品牌服装的品味外，还可以通过网上购物文化的建立，比如提供网上购物顾问的服务，来营造出一种良好的购物氛围，与顾客建立良好的关系，让消费者提升对品牌的好感度。
人类社会的生活实践经历了三个阶段：从量的消费到质的消费，再到精神消费。与看电影、听音乐、欣赏艺术品一样，越来越多的人在服装消费时已经超越了一般性的物质消费，把它理解为是一种文化消费。服装成为消费者生活方式和价值观念的一种表达方式。可以说，服装进入了文化消费的阶段。这种消费心理和消费行为的变化也给我国服装品牌以量取胜、低价竞争的模式带来了很大的挑战。转换竞争模式，培育中国服装品牌独特的民族文化内涵是我国自主服装品牌塑造品牌核心竞争力、进行价值创新的动力源泉。 自主品牌在文化力上的欠缺 从目前国家文化在服装领域所处的地位来看，欧美文化还是占据主要地位。提到纽约会想到简约，提到巴黎会想到奢华，提到伦敦会想到前卫，提到米兰会想到高雅。所以许多来自法国和意大利的时尚品牌，都会宣扬自己是巴黎或是米兰的地域归属。 其次，亚洲的日本和韩国通过创意文化产业的发展，也东风渐强，它们通过电影、电视剧等手段输出其特色文化价值(包括服饰文化)，成为亚洲重要的服装生产国。日本现代服装设计经过短短二三十年的发展历程，就以独具东方魅力的风格奠定了其在时尚设计中的地位，形成了足以与西方时尚相抗衡的东方力量。 近几年唐装在国际上盛行，Dior等国际顶尖服装品牌的设计师也都曾在其发布的设计作品中运用到了中国元素，中国民族文化在国际服装市场上的号召力可见一斑。十多年来，我国的自主服装品牌虽然在国内也打出了一片江山，有小部分自主服装品牌在品牌文化方面做出了一定的成绩。如男装品牌依文，在注册商标之始，依文的品牌含义就代表着“人、衣、文化”的三位一体，在情感和文化上开辟出了自己的一条道路，并有了很好的市场表现。 但这些品牌在国际市场仍然力不从心，在国际竞争中缺乏个性是中国服装品牌的一大问题。主要原因，还是没有培育出中国服装品牌独特的民族文化内涵，没有形成品牌的核心文化竞争力，给予国外消费者的联想和文化内涵几乎为零，本土品牌竞争不过洋品牌的最根本性问题还是文化弱势。 服装品牌的灵魂是文化个性 抄袭和模仿在服装行业非常普遍，一个设计师刚发布的新款式，不久市场上就会有大量的模仿品，可以说一个款式经常是你有我有大家都有。那么消费者为什么还是认同他的品牌而不是你的品牌?为什么会有消费者在乎服装品牌是哪个国家的、哪个民族的?说到底，在服装消费已经成为一种文化消费的时代，其精神性已经超越了物质性，导致这种差异的是服装品牌背后所代表的文化，品牌的竞争背后是文化的竞争。 欧美品牌和日韩品牌打人中国市场并取得了很大的市场份额，其成功的背后是品牌文化、甚至可以说是国家文化的成功。一个成功的、历史悠久的国际品牌，总是体现着这个国家、这个民族最根本的民族性和文化内涵。路易威登体现的是法国式奢华文化，阿玛尼体现的是意大利式简约文化，登喜路则体现了英国式绅士文化。范思哲象征着先锋艺术，迪奥代表着华丽优雅，而中国香港目前做得不错的品牌TOUGH则代表着一种人文革命，它们无一例外地都有着自己独特的文化个性。 世界各地为什么那么多消费者忠诚地购买耐克品牌或是渴望有一双耐克运动鞋?理由是，耐克不止是卖运动鞋，它所出售的是一种生活方式，其商品是融入了生活态度的商品。耐克告诉它的消费者，如果你下定决心，奋斗不懈，你就会超越他人，征服一切。耐克创造出的是它自己的一种人格与态度，这就是它成功的将美国梦行销全世界的关键。 以文化生产力为支撑转化竞争模式 消费心理的变化使得我国的服装产业面临着一个新的环境，在这样一个新形势下，单纯的劳动力比较优势所形成的国际竞争力很容易就会被取代，越南和印度等国纺织服装业的迅速发展就对我国纺织服装业的出口构成了威胁，大量的服装加工厂正在迁往这些国家。按照国际经验，通常人均GDP80~美元左右就会较为自然地形成带有地域色彩的创意产业链。可以看出，创意产业是经济发展到较高阶段的一个必然产物。而据有关资料显示，2008年初，中国的人均GDP为2460美元，虽然距离国际经验的8000美元尚有很大距离(从中国人均GDP增长的速度来看，这也不是一个遥远的梦)，但是我们不能忽略了一个问题，那就是中国市场的复杂性和特殊性。由于中国经济发展的不平衡，事实上已经有相当的一部分人已经将服装消费时的关注点从质转移到了意，在购买服装时有了更高的要求。中国正在走向创意产业的道路上，决定竞争成败的关键因素已经不再是技术和设备等硬件因素，规划和创建有竞争力的品牌文化才是决定竞争结果的核心，进行文化创新是对中国服装产业提出来的新要求。 之前我们过分强调劳动力优势，强调成本优势，重产品质量，轻品牌价值，忽略了文化力其实也是一种资源，而且是一种能在使用过程中不断积累和增加价值的资源。因此，在之前的竞争模式已经很难再继续推动我国服装产业发展之时，我们应该注意到文化艺术底蕴对服装产业的支持和推动作用，充分发挥服装产业的文化生产力。将单纯的比较优势向竞争优势转化，以品牌文化力作为支撑，以在新一轮的竞争中继续发展壮大。 立体化塑造服装品牌文化内涵 经过改革开放后30年时间的发展，纺织服装产业有了完整的生产链、研究中心、检测中心以及贸易中心，质量保证体系和生产设备也在不断地提升，可以说我们的生产加工能力是毋庸置疑的。下一步究竟应该怎么走?我认为，摆脱以往单纯的模仿和抄袭，通过对品牌文化内涵的丰富和对中国服饰文化的深度挖掘，将兼容并畜的民族文化融于服装产品中实现价值再造，以具有民族精神的文化本色作为品牌发展的骨髓才是根本之路，只有这样，才能做到青出于蓝而胜于蓝。 挖掘民族服饰文化并不是指在服装上纹上飞天，绣上中国龙，再加上几粒盘扣这种流于形式的简单继承，而是对品牌文化和民族文化的科学运作，是包括了硬件的提升、技术的创新、品牌以及民族文化的宣传、销售网络的建设、人才的引进和企业文化构建等一系列内容在内的系统工程。笔者认为，构建品牌的文化价值体系，将文化创意进行嵌入式搭载可以从以下方面去着手：产品质量与外观设计、商标设计、广告宣传、销售和服务。 独特设计风格演绎价值理念 在经济发展过程中，一方面通过自然科学技术的创造与发明和管理技术模式的改进，不断提高经济活动的效率，扩大经济活动的范围。另一方面通过人文社会科学的艺术的创作刺激或影响人的需求，提升经济活力。前者是通过科学技术提高产品的质量与功能性，后者则是通过文化艺术的渗透增加产品价值中的创造部分，将潜在的经济价值转化成现实的价值。 一个成功的服装品牌都会有自己独特的设计风格，将品牌
文化搭载在色彩、造型、材料机理、形态、神态等上面，用来营造一种视觉语境。路易威登这一顶级国际品牌设计时就善于用独特的面料形成自己独特的风格，产品都是用其品牌的专用皮、特制帆布衬里和专用LOGO五金精功细做而成，这些原料甚至内附有原版序列号、品牌标志牌和出产制造国家；安娜苏的产品则表现在色彩上，具有极强的迷惑力，无论服装、配件还是彩妆，都能让人感觉到一种抢眼的、近乎妖艳的色彩震撼；而三宅一生的时装则将无结构模式作为其设计风格，以深向的反思维进行创意，掰开、揉碎，再组合，形成惊人奇突的构造，同时又具有宽泛、雍容的内涵，反映了日木式的关于自然和人生的哲学。 我国服装企业在进行产品设计时也应当融入传统的文化底蕴，不仅要在细节上力求形式的完全展现，还要表现出整体神韵，展示气的精神。从我国自主服装品牌来看，江南布衣是在这方面做得比较好的品牌之一。其品牌崇尚“自然、健康、完美”的生活方式。因此在其设计中，色彩上，它采用了沉稳雅致的色系；材质上，多采用不同肌理、风格的纯天然面料；将枝叶花草做为其品牌标志性的装饰纹样，款式风格浪漫、自然。江南布衣以其独有的都市田园风格，演绎了一种与自然相融的理念，赢得众多女性的青睐。江南布衣目前已经成功地将店面开到了日本、新加坡、泰国、莫斯科、温哥华等国家和地区。采用具有文化价值的商标设计 服装商标虽然具有商业性质，属于经济范畴，但同时它也是社会文化的一部分，因而它还兼具文化性，综合反映人们的思想观、价值观、审美观。1e coq sportif三角形中一只勇敢的小公鸡，反映出法兰西民族高昂的头颅，而三角形预示着温馨的亲情，这与年轻人的爱国心、年轻人的竞技与情感紧密相连；再比如POLO服装商标中一马球手纵马奔腾，所代表的是英国贵族浪漫典雅而悠闲趣味的生活品味和方式，体现出的是生活上的高素质和气质上的不平凡，在这些商标中都反应出来该品牌所代表的一种文化。 因此，商标名称设计过程中，不仅要考虑到它的商业价值，还要考虑到它的文化价值。服装企业应当顺应国际化潮流，改变不能同国际市场接轨的形象识别系统，同时借助其文化价值增强品牌的形象传播力。在这方面，我认为爱慕内衣旗下的品牌LA CLOVER做得还不错。LA CLOVER的品牌特色是贵族气息、突出现代、有品位的卓越气质。我们来看看其商标，由文字(LA CLOVER)+图形(四叶草)两部分组成，而且别出心裁地将四叶草欠到英文字母c上，使标识一下子充满了活力，具有了一种美感。文字部分LA cLOvER一词源于古拉丁语系，后被欧美国家引用为CLOVER，寓意是“幸福降临”；图形部分是在意大利及欧洲各国，同马蹄铁一样流行的四叶的三叶草，根据一个古老的传说，人们相信它能给人带来自由、爱情、健康和财富。定位于奢侈品牌的LA CLOVER内衣成功地将四叶草的故事演绎成“自由、爱情、健康、财富”四大现代女性体现价值的表征。宣传以情感与心理为导向 广告是企业用以宣传产品质量和品牌文化的有效方法，通过各种媒体的宣传，让消费者认识该商标，以达到扩大销售本企业服装的目的。但中国服装品牌广告宣传存在的一个问题是，大多服装品牌还停留在“明星代言人+央视”这种狭义的叫卖式宣传方式上，这种模式过去在国内可以说很管用，但我们应该看到消费市场正在变得越来越理性，这种方式或许可以让品牌在短期内有很大的知名度，并形成一定的购买力，但从长远来看，会造成品牌后续推广陷入泛力的窘境。 广告可以归结为两种表达方式――理性和感性。由于消费者购买服装通常是因为情感上的利益点，因此，相比直接在新闻媒体上投放、播发品牌信息的硬性广告来说，软性广告往往更容易使消费者在间接接触的状态下自然接受品牌或新产品。广告宣传作为服装品牌文化建设系统工程的一个重要环节，除了赤裸裸让人乏味的品牌展示之外，还应该以情感和心理为导向，向消费者传达产品背后的文化创意，让有情感共鸣的消费者有意愿来主动了解我们的产品和文化。 我们可以来看看运动品牌李宁的“飞甲篮球鞋”广告。画面中利用中国书法加之男主角东方武术动作与琵琶背景音乐，将笔墨、中国武术、中国琵琶等中国传统文化融合到篮球运动当中，推出东方文化理念，对东方文化进行演绎，将中国东方文化用国际化的形式表现出来。这就使得品牌具有了文化厚重感，与其运动的品牌、时尚的品牌、有东方特性的品牌的定位是相符合的，这就是一种基于品牌文化力的在广告宣传方面的创新。延伸产品链将服务价值多元化 中国服装品牌卖的是服装，而国外服装品牌卖的是服务。意大利服装品牌阿玛尼在给顾客提供服装的同时还提供了诸如手表、家居、化妆品、手机等产品，渗透到了顾客日常生活的方方面面，让有着阿玛尼生活理念的顾客有更多的机会全方位地将这一生活理念贯彻到底，在忠实于顾客的同时也让顾客更加忠实于它。可以说阿玛尼已经远远超越了产品销售这一层面，而是在让消费者享受其服务。 因此，中国的服装企业可以根据各自的需求，在充分了解自己消费者需求的情况下，结合自身品牌特点有效地延伸产业链，在服务、文化、理念和方式上将服务价值多元化，从而通过增加附加值获得更大的赢利和发展空间。因为消费者不仅是在购买某一产品，同时更是在享受服务和消费带来的快乐。 在这方面我还想提一下依文男装，在去依文企业参观的时候发现它们除了做服装以外，在陶瓷方面也很有研究，在其公司的办公楼中就陈列着大量的公司自己的设计团队设计的陶瓷系列(其中有一些很有创意地和服装造型结合了起来)，据介绍，这些陶瓷也是依文为顾客提供的产品之一。我认为这就是在符合自己品牌理念的前提下进行的有效的延伸，是满足顾客情感需求和品牌文化传播的有效途径。与消费者建立良好的沟通 随着人们的传统消费观念和消费模式的改变，互联网购物正在逐渐成为主流消费人群的主流消费方式之一。服装的网上零售也已表现出了强劲的发展势头，服装的网络B2C销售方式将是服装业发展的必然趋势，据统计，服装电子商务位居电子商务领域top5，且发展势头迅猛，已成前沿消费潮流。由于终端销售是与消费者进行沟通的最重要环节，因此要时刻注意消费者需求和行为模式的变化。服装企业在进行品牌文化建设的时候已经不能忽略网站文化建设这一环节。除了网站的设计风格一定要凸显出该品牌服装的品味外，还可以通过网上购物文化的建立，比如提供网上购物顾问的服务，来营造出一种良好的购物氛围，与顾客建立良好的关系，让消费者提升对品牌的好感度。