浅谈新形势下电视广告营销策略
郑永忠
(莆田市广播电视台福建莆田351100)
接要：本文在'-3今中国广告营销行业发展趋势的基础上，分析了目前电视广告营销存在的问题及面临的挑战，进而提出了一些比较切实有效的营销策略。那就是转换其经营角色，打破传统的营销观念，对广告市场有一个更好的定位，最有效地满足顾客需求，从而实现电视广告营销从粗放到精益化、专业化的跨越。
关键词：电视广告
营销
策略
阵皤在21世纪的今天，数字化信息技术将逐渐取代传统电觇哦
视媒介的统治地位。随着市场经济的发展，媒体之间的竞争越；
日益加剧，国内的媒体市场也逐步全球化，电视广告的经营面临着网络、手机等新媒介的挑战。电视广告经营必须在营懿
销策略和手段上狠下工夫，从而实现电视广告营销从粗放到精细化、专业化的跨越。
一、电视广告营销现状及面临的种种挑战
2012年，中国广告市场发展进入缓慢期，从CTR媒介智讯的统计数据来看，2012年第一季度电视媒体广告增速放缓，经过“限广令”、“限娱令”等一系列法规、政策的调整，电视广告市场进入了一个发展“转角”阶段，电视广告空间全面紧缩。
另一方面，互联网的高速发展、数字产品的不断更新应用，受众可选择的屏幕越来越多元，也使得电视媒体不再是宠儿。互联网与电视的注意力重叠度越来越高，传播方式正在被重新定义。传播从单屏单向走向智能化多屏。新媒体引发了广告主的预算分流。2012年，电视广告危机凸显。如何寻求突破，如何转“危”为“机”，是值得共同探讨的课题。
(一)电视广告营销现状
1．宏观经济对电视广告经营的影响。
从市场环境来看，2012年进入第二季度以来，出现投资、外贸、消费“三驾马车”同时减速局面，政府自5月起出台一系列稳增长政策措施。不过当月投资和消费仍创出数年新低。央行于6月上旬紧急降息。国内消费者信心近来持续下降，主要是以欧洲市场为代表的国际市场需求低迷。中国经济增速出现放缓迹象。这些大的经济环境因素也在一定程度上导致广告主在广告投放策略上持保守与观望态度。
2．政策调整对电视广告经营的影响。
广告业离不开国家宏观政策的指导、监督和管理。61号令使整个电视硬广告资源，硬广告费用的流向产生了变化：一部分流向了互联网，另一部分流向了其他的传统媒体。比如说电视剧的中插，在电视台完全不可以讨论和想像的时候，互联网的电视剧却仍然可以产生中插，而中插就是广告主最喜欢的那种打断式的播出。
隶匆如挫2013年第1期(总第101期)
3．资源的限制导致电视媒体的广告收入面临瓶颈。
从广告资源的发展来看，长期以来，传统广告的发展主要是依靠价格和空间。目前，广告总时长有限，价格却不能无限制地上涨，这两大因素都导致传统媒体广告面临瓶颈。
4．网络等其他媒体的竞争与分流。
网络等视听新媒体以其特有的优势分流电视观众的注意力资源，进而分流电视媒介的广告客户资源，传统电视的“老大”地位正在被动摇。
据业内人士分析：2012年各级电视媒体广告播出市场下降明显。从1～4月份的统计数据分析，中央台的广告时长下降7％，而省级卫视时长继续压缩了13％，但由于收视整体的上扬，卫视还有4％的广告刊例花费增长：省级地面台表现不错，广告刊例花费增长了5％；但是城市台的资源平均被压缩了11％。这些数据无不表明电视媒体广告走入了发展的低谷期。
(二)目前受众群体的特点
现在的人们越来越追求信息获得的及时性、便捷性，从而影响到他们选择的多样性。互联网的出现，加速了多屏竞争。手机、电脑、电视因为网络的加入，受众使用媒体习惯发生了根本性变化。电视广告面临网络的挤压、新媒体的“抢夺”已是不争事实。
与媒介环境复杂相适应的是，受众在广告轰炸下，显示出愈来愈明显的离心倾向和逆反心理，充满对广告的不信任感，对各种营销信息表现得越发麻木和冷漠。具体表现为对广告的逃避和不专注。广告的强制力与吸引力丧失，导致品牌与消费者的有效接触依赖于轰炸式投放，继而再次加剧了受众拒绝与逃避，形成一个恶性循环的怪圈。
受众的选择变化，带来电视广告收视的革命性变化，电视媒体都必须重新审视数字化时代的电视广告应如何改变来应对各种压力和挑战。
=、新形势下电视广告的营销策略
央视市场研究副总裁田涛指出，传统媒体要想在这场争夺战中抢得一席地位，就必须跟上步伐，从根本上转变营销思路，以受众为核心，不断创新营销方式。只有这样，广告主才更愿意投放传统大众媒体，和新媒体发展并驾齐驱。
因此，面对各种压力和挑战，营销方法应由撒网式转向精准定位式。在数字化媒体时代，从媒介转向终端的一个伴生特征是，受众的接触方式打破了时间和空间的束缚，他们正在逐渐形成跨终端、跨时间、跨空间的分享圈。也正是由于这种变化导致现如今的营销时间和地点等因素将由受众来决定，这也就意味着与受众出现的时间位置IKIP_,的精准定位投放将成为主流。例如：广告跟随内容投放、广告基于受众定位的即时投放将会受到越来越多的广告主的青睐。
浅谈新形势下电视广告营销策略
郑永忠
(莆田市广播电视台福建莆田351100)
接要：本文在'-3今中国广告营销行业发展趋势的基础上，分析了目前电视广告营销存在的问题及面临的挑战，进而提出了一些比较切实有效的营销策略。那就是转换其经营角色，打破传统的营销观念，对广告市场有一个更好的定位，最有效地满足顾客需求，从而实现电视广告营销从粗放到精益化、专业化的跨越。
关键词：电视广告
营销
策略
阵皤在21世纪的今天，数字化信息技术将逐渐取代传统电觇哦
视媒介的统治地位。随着市场经济的发展，媒体之间的竞争越；
日益加剧，国内的媒体市场也逐步全球化，电视广告的经营面临着网络、手机等新媒介的挑战。电视广告经营必须在营懿
销策略和手段上狠下工夫，从而实现电视广告营销从粗放到精细化、专业化的跨越。
一、电视广告营销现状及面临的种种挑战
2012年，中国广告市场发展进入缓慢期，从CTR媒介智讯的统计数据来看，2012年第一季度电视媒体广告增速放缓，经过“限广令”、“限娱令”等一系列法规、政策的调整，电视广告市场进入了一个发展“转角”阶段，电视广告空间全面紧缩。
另一方面，互联网的高速发展、数字产品的不断更新应用，受众可选择的屏幕越来越多元，也使得电视媒体不再是宠儿。互联网与电视的注意力重叠度越来越高，传播方式正在被重新定义。传播从单屏单向走向智能化多屏。新媒体引发了广告主的预算分流。2012年，电视广告危机凸显。如何寻求突破，如何转“危”为“机”，是值得共同探讨的课题。
(一)电视广告营销现状
1．宏观经济对电视广告经营的影响。
从市场环境来看，2012年进入第二季度以来，出现投资、外贸、消费“三驾马车”同时减速局面，政府自5月起出台一系列稳增长政策措施。不过当月投资和消费仍创出数年新低。央行于6月上旬紧急降息。国内消费者信心近来持续下降，主要是以欧洲市场为代表的国际市场需求低迷。中国经济增速出现放缓迹象。这些大的经济环境因素也在一定程度上导致广告主在广告投放策略上持保守与观望态度。
2．政策调整对电视广告经营的影响。
广告业离不开国家宏观政策的指导、监督和管理。61号令使整个电视硬广告资源，硬广告费用的流向产生了变化：一部分流向了互联网，另一部分流向了其他的传统媒体。比如说电视剧的中插，在电视台完全不可以讨论和想像的时候，互联网的电视剧却仍然可以产生中插，而中插就是广告主最喜欢的那种打断式的播出。
隶匆如挫2013年第1期(总第101期)
3．资源的限制导致电视媒体的广告收入面临瓶颈。
从广告资源的发展来看，长期以来，传统广告的发展主要是依靠价格和空间。目前，广告总时长有限，价格却不能无限制地上涨，这两大因素都导致传统媒体广告面临瓶颈。
4．网络等其他媒体的竞争与分流。
网络等视听新媒体以其特有的优势分流电视观众的注意力资源，进而分流电视媒介的广告客户资源，传统电视的“老大”地位正在被动摇。
据业内人士分析：2012年各级电视媒体广告播出市场下降明显。从1～4月份的统计数据分析，中央台的广告时长下降7％，而省级卫视时长继续压缩了13％，但由于收视整体的上扬，卫视还有4％的广告刊例花费增长：省级地面台表现不错，广告刊例花费增长了5％；但是城市台的资源平均被压缩了11％。这些数据无不表明电视媒体广告走入了发展的低谷期。
(二)目前受众群体的特点
现在的人们越来越追求信息获得的及时性、便捷性，从而影响到他们选择的多样性。互联网的出现，加速了多屏竞争。手机、电脑、电视因为网络的加入，受众使用媒体习惯发生了根本性变化。电视广告面临网络的挤压、新媒体的“抢夺”已是不争事实。
与媒介环境复杂相适应的是，受众在广告轰炸下，显示出愈来愈明显的离心倾向和逆反心理，充满对广告的不信任感，对各种营销信息表现得越发麻木和冷漠。具体表现为对广告的逃避和不专注。广告的强制力与吸引力丧失，导致品牌与消费者的有效接触依赖于轰炸式投放，继而再次加剧了受众拒绝与逃避，形成一个恶性循环的怪圈。
受众的选择变化，带来电视广告收视的革命性变化，电视媒体都必须重新审视数字化时代的电视广告应如何改变来应对各种压力和挑战。
=、新形势下电视广告的营销策略
央视市场研究副总裁田涛指出，传统媒体要想在这场争夺战中抢得一席地位，就必须跟上步伐，从根本上转变营销思路，以受众为核心，不断创新营销方式。只有这样，广告主才更愿意投放传统大众媒体，和新媒体发展并驾齐驱。
因此，面对各种压力和挑战，营销方法应由撒网式转向精准定位式。在数字化媒体时代，从媒介转向终端的一个伴生特征是，受众的接触方式打破了时间和空间的束缚，他们正在逐渐形成跨终端、跨时间、跨空间的分享圈。也正是由于这种变化导致现如今的营销时间和地点等因素将由受众来决定，这也就意味着与受众出现的时间位置IKIP_,的精准定位投放将成为主流。例如：广告跟随内容投放、广告基于受众定位的即时投放将会受到越来越多的广告主的青睐。