高端家居市场策划案
一、市场前景分析
家装行业应该说是一个新型的行业，起步于90年代中后期，它作为处于住宅产业链下游的一个发展势头强劲的朝阳行业，发展岁月并不是很长，至今也不过十几年的历史。但作为较为特殊的服务行业，家装业在经济发展中的作用越来越为突出。
近年来，随着社会经济的发展，人民生活水平的提高，消费观念的转变，人们对住房的要求已从单纯的使用功能逐渐上升到注重品位，凸显个性，展示学识和审美的高度。从以前的敲敲墙、刷刷油漆，到现在的各种风格流派，家居装饰装修消费已成为社会时尚和热点，家装业也在需求的刺激下慢慢成长并逐渐发展成一定规模。
家装业的主要目标客户群体是购房业主，因其年龄层次、文化素养、职业差异、个人喜好和审美水平的不同，导致他们对住宅装修的需求也是千差万别。如何才能满足购房业主的个性化需求呢？这就要求家装公司能够对消费市场进行细分。
消费市场的细分具有更强的指向性。应先通过销售人员对目前杭州市高、中端住宅及大众住宅所占比例进行一个大致调查，分析各层次住宅业主年龄、职业、习惯等各方面的基本信息，了解其消费意愿，为不同的消费人群提供符合其特性的家居解决方案，以此确定我公司在家装市场的定位及主要方向。
我们都知道高端市场蛋糕很大，利润丰厚，人人都想做高端市场。家装行业发展这么多年以来，能真正称得上高端家装品牌的仍屈指可数。事实上，做高端不仅仅是卖设计，在有好的设计师和足够的设计水平的基础上，还需要有一个科学、健全、完善的管理及服务体系，这才是决定胜负的关键。做高端就必须懂得创造和引导需求，不是客户需要什么才去提供什么，而是要主动迎合客户的需求，这就要求我们学会在满足客户的一切合理要求以外，还能主动主动搜寻客户需求信息，创造需求。
营销途径分析二、二、营销营销途径分析
（1）电话营销
电话营销是现代商务活动的有效工具和有效手段。它是最经济的主动联系业务的方法，能在较短的时间内拜访较多的客户，可以突破空间的局限，广泛推广业务。
电话营销要求进行服务的营销人员要有一定的语言技巧，即话术。要在短时间内抓住人心，给人以可信感、同理心、欲望度，使客户产生合作意愿。
（2）网络营销
截止至2008年底，我国网民总数已达到2.53亿人，占人口比例的20%，网络营销的优点很多，不但费用低廉，推广的形式也多样化，有很强的互动参与性。
网络推广的过程中要体现出完整的企业文化，包括企业定位、经营理念、服务宗旨等一系列企业思想；要有实际成果的展示，包括成功案例、获奖作品及证书等的展出；在此基础上还应加入一定的带有启示性的广告语，以产生足够的心里震撼效果，引起潜在客户的合作欲望。可尝试让新老客户参与进来，分享他们的合作感想与家装经验，提出意见与建议。例如在：搜房、家装网上，客户虽然有局限性，但是更有针对性。
）与房地产商和房产中介合作(3(3）与房地产商和房产中介合作
寻找高端别墅区，高端住宅区的房地产商或者房产中介。室内装修是件“很麻烦的精细活”，做惯了毛坯房“粗活”的房地产开发商并不熟悉这一领域。在房产的销售过程中，在不景气的世道下，若要吸引顾客、促进销售，地产商/房产中介和家装公司的合作模式也是互惠互利的。家装公司长期与消费者接触所积累的经验在此时就体现出了价值。可以把把公司的宣传资料放在售楼部，直接发给终端客户手中作为资料）
（4）联合营销
家装公司与橱柜、门窗、瓷砖、卫浴等建材商的合作极具优势，首先就是能够带来更低的折扣，刺激消费者的眼球，这对花钱不再大手大脚的消费者来说是一种不小的诱惑。且多业态、多品牌的联盟，也可在很大程度上成全消费者“一站式购齐”的愿望，在一定程度上解决了消费者辨别难、选择难的问题。商家们的联合，无疑将更具竞争力。
(5)展会营销
展会是企业展示自身实力、设计、服务及企业形象的舞台，也是企业了解市场信息、动态、与客户双向沟通的所在。企业选择符合自身发展计划的专业性展览会，旨在通过展览会这个平台进行产品及服务推广，并树立企业品牌形象。同时，通过这一营销手段，企业可与目标客户群体直接沟通，而在短时间内达成商业合作目的。因此，专业展会是家装企业扩大商业机会的极佳途径。要利用专业性展览会扩大商业机会，需要进一步制定相应的营销策略。
(6)广告营销
美国著名的经济学家布里特说：“商品不做广告，就像姑娘在暗处向小伙子递送秋波，脉脉含情只有她自己知道。”
广告是一种市场行为，是一种营销手段，是企业推介产品和服务、传播个性、提升品牌形象、迅速推动市场的制胜利器，在家装企业的营销实战中，有些家装企业利用广告创造了不平凡的市场效果，借助于广告这一促销利器来争取主动、争取优势，抢占市场份额。
家装企业要做好广告，就要把握好家装广告的本质特点，结合企业实际，以精、准的市场定位来达到提升业绩的目的。广告要注重实在性，内容须需涵盖每一个细微环节，诸如设计、报价、材料、售后服务等服务内容，通过广告宣传的方法推向目标客户。让所有广告受众明明白白，能够让客户作为理性的选择。这既是企业扩大市场份额的有效方法，又是企业塑造品牌形象、积累无形资产的重要途径。
总结:以上的6种营销方式我们不可能同时全部进行，根据公司目前的状况，我们可以选择与房地产商和房产中介合作，展会营销，广告营销这三种营销方式，我们的目标是高端家装市场，有了这个定位，我们就可以在房地产商和房产中介那里被备份，针对高端住宅区进行推销和广告，这种集中的推广更能帮助公司省钱，省时间。比如针对别墅群，高端复式楼等等。调查显示，但别墅而言，重庆，上海，南京，北京，广州，深圳比较多。因为政府管制问题，有很多高级洋房不能称之为别墅的，也很多。像很多亚别墅、类别墅，如：“四层单栋洋房”、“双拼、联排排屋”、“叠加小高层”都是高档住宅，也叫排屋、洋房也分布在很多城市，这些都是我们的目标市场。而具体资料需要于开发商或房产中介取得联系……
三、营销原则
营销原则是营销过程中最为重要的部分，一切营销方式都应服务于营销原则。
1、以人为本，提升服务质量
客户作为直接决定公司兴衰的人，其地位和作用无可取代，因此，要将客户的利益放在最高的高度，要赶在客户之前去思考，并设计出一套行之有效的行动方案，帮助其解决问题，体现合作诚意。家装公司不应该一味地在价格上做文章，而应考虑如何帮客户增值，在一定的成本上获得最高的性价比，把客户当作朋友一样看待。那么客户们自然会接受甚至主动向别人推荐，公司品牌也就自然被众人所接受
2、创新消费模式，具备自我特色
要在消费模式上进行创新，做到“人无我有，人有我精”。
“软装硬装一体化”是一种较为高端的消费模式，将这种模式导入平民消费中，为客户提供功能设计与风格设计完美结合的和谐家居。一站式的服务，既要解决它一个个性的需求，又要完成它整体的家居模式。那么从现在看来百分之七八十的消费者都能接受这个模式。当然也有部分人认为家装是个比较复杂的系统工程。因为我们材料的单一问题不能解决，所以我们也要整合一些材料商进来，以满足一些消费者的需求。那么我们把装潢公司跟材料商的衔接，消费者与材料商的衔接，施工与材料商的衔接都做好。
3、发展绿色营销
所谓绿色营销，指的是创造和保护和谐的生态环境，以保证人类和经济的持续发展的营销行为。在当今社会，环保已成为世界关注的焦点。家装企业在市场营销过程中，一定要注重地球生态环境的保护（防治污染，充分利用资源，开发新资源，促使资源的再生利用等）和室内环境的保护，尽可能不使用有毒的建筑装饰材料装修住宅。促进经济与生态协调发展，以确保企业的可持续性发展。
4、提倡和谐营销
和谐营销不仅仅是风格色彩上的和谐，更要与阴阳五行、风水等学说相结合。
阴阳五行学说，是中国古代朴素的唯物论和自发的辩证法思想，它认为世界是物质的，物质世界是在阴阳二气作用的推动下孳生、发展和变化；并认为木、火、土、金、水五种最基本的物质是构成世界不可缺少的元素。这五种物质相互滋生、相互制约，处于不断的运动变化之中。
风水理论是地理学、地质学、星象学、气象学、景观学、建筑学、生态学以及人体生命信息学等多种学科综合一体的一门自然科学，包含着人如何顺应自然的论述。在设计中如果将这些科学的学说与家装相融合，可以为客户带来更好的居住环境，使人们的居住更为舒心舒适。同样也是很重要的卖点。
四、本公司SWOT问题分析
随着社会经济的发展，人民生活水平的提高，消费观念的转变，人们对住房的要求已从单纯的使用功能逐渐上升到注重品位，凸显个性，展示学识和审美的高度。人们对家装的要求不仅仅局限于敲敲墙、刷刷油漆，家居装饰装修消费已成为社会时尚和热点，怎样打进高端家居市场，在这样一个竞争激烈的市场环境下成为佼佼者，我们必须先了解自己，找到自己的优势。发现自己的劣势并且想办法克服它。分析市场机率和把握机会高调进入市场。分析市场上最大的威胁力和风险因素。SWOT分析，这部分内容需要您帮忙总结，我对咱们的设计特色还没掌握。
1.优势：刘智铭老师和他组建的团队，对建筑的了解和丰富的设计经验…..
2.劣势：对高端市场和市场的竞争对手不了解、公司以往的销售渠道的局限性对市场占有率的影响。
3.机会：通过展会宣传和各种广告宣传，打出自己的品牌，为进入高端装饰设计市场做好准备，重点在提高知名度，因为能接受高端的消费群体品牌意识更强。
4.威胁：
五、分析后的市场地位
1.目标市场:高端家居装饰设计
2.定位:别墅，洋房，会展，高级会所……
3.服务特色：硬装+软装+服务（不施工）
4.设计收费：高端小区，别墅，设计费80-260元每平米
5.设计定价依据：设计成本60元每平米，市场投入成本，管理成本，周期务成本。
6.销售队伍：针对高端市场，挑选与训练设计员，激励设计员，设计师的酬薪制度。
7.服务：跟进式服务，签订合同并非销售的最后一步，在这个阶段，设计人员还应该达成三个重要目标：确保客户满意度留住老客户；利用满意的老客户进行转介绍销售；确保回收账款。1)巩固满意度：向老客户销售的费用和时间通常可以减半，利润却可以提高，巩固客户满意度是保留客户的基础。消除客户不满意的隐患，才能巩固最基本的客户满意度。2)索取推荐名单：请求满意的老客户提供潜在客户的推荐名单，并介绍成功之后客户能够得到的益处。3)转介绍销售：向老客户推荐的新客户开始新的销售循环，逐渐在自己的客户圈中形成良好口碑。
高端家居市场策划案
一、市场前景分析
家装行业应该说是一个新型的行业，起步于90年代中后期，它作为处于住宅产业链下游的一个发展势头强劲的朝阳行业，发展岁月并不是很长，至今也不过十几年的历史。但作为较为特殊的服务行业，家装业在经济发展中的作用越来越为突出。
近年来，随着社会经济的发展，人民生活水平的提高，消费观念的转变，人们对住房的要求已从单纯的使用功能逐渐上升到注重品位，凸显个性，展示学识和审美的高度。从以前的敲敲墙、刷刷油漆，到现在的各种风格流派，家居装饰装修消费已成为社会时尚和热点，家装业也在需求的刺激下慢慢成长并逐渐发展成一定规模。
家装业的主要目标客户群体是购房业主，因其年龄层次、文化素养、职业差异、个人喜好和审美水平的不同，导致他们对住宅装修的需求也是千差万别。如何才能满足购房业主的个性化需求呢？这就要求家装公司能够对消费市场进行细分。
消费市场的细分具有更强的指向性。应先通过销售人员对目前杭州市高、中端住宅及大众住宅所占比例进行一个大致调查，分析各层次住宅业主年龄、职业、习惯等各方面的基本信息，了解其消费意愿，为不同的消费人群提供符合其特性的家居解决方案，以此确定我公司在家装市场的定位及主要方向。
我们都知道高端市场蛋糕很大，利润丰厚，人人都想做高端市场。家装行业发展这么多年以来，能真正称得上高端家装品牌的仍屈指可数。事实上，做高端不仅仅是卖设计，在有好的设计师和足够的设计水平的基础上，还需要有一个科学、健全、完善的管理及服务体系，这才是决定胜负的关键。做高端就必须懂得创造和引导需求，不是客户需要什么才去提供什么，而是要主动迎合客户的需求，这就要求我们学会在满足客户的一切合理要求以外，还能主动主动搜寻客户需求信息，创造需求。
营销途径分析二、二、营销营销途径分析
（1）电话营销
电话营销是现代商务活动的有效工具和有效手段。它是最经济的主动联系业务的方法，能在较短的时间内拜访较多的客户，可以突破空间的局限，广泛推广业务。
电话营销要求进行服务的营销人员要有一定的语言技巧，即话术。要在短时间内抓住人心，给人以可信感、同理心、欲望度，使客户产生合作意愿。
（2）网络营销
截止至2008年底，我国网民总数已达到2.53亿人，占人口比例的20%，网络营销的优点很多，不但费用低廉，推广的形式也多样化，有很强的互动参与性。
网络推广的过程中要体现出完整的企业文化，包括企业定位、经营理念、服务宗旨等一系列企业思想；要有实际成果的展示，包括成功案例、获奖作品及证书等的展出；在此基础上还应加入一定的带有启示性的广告语，以产生足够的心里震撼效果，引起潜在客户的合作欲望。可尝试让新老客户参与进来，分享他们的合作感想与家装经验，提出意见与建议。例如在：搜房、家装网上，客户虽然有局限性，但是更有针对性。
）与房地产商和房产中介合作(3(3）与房地产商和房产中介合作
寻找高端别墅区，高端住宅区的房地产商或者房产中介。室内装修是件“很麻烦的精细活”，做惯了毛坯房“粗活”的房地产开发商并不熟悉这一领域。在房产的销售过程中，在不景气的世道下，若要吸引顾客、促进销售，地产商/房产中介和家装公司的合作模式也是互惠互利的。家装公司长期与消费者接触所积累的经验在此时就体现出了价值。可以把把公司的宣传资料放在售楼部，直接发给终端客户手中作为资料）
（4）联合营销
家装公司与橱柜、门窗、瓷砖、卫浴等建材商的合作极具优势，首先就是能够带来更低的折扣，刺激消费者的眼球，这对花钱不再大手大脚的消费者来说是一种不小的诱惑。且多业态、多品牌的联盟，也可在很大程度上成全消费者“一站式购齐”的愿望，在一定程度上解决了消费者辨别难、选择难的问题。商家们的联合，无疑将更具竞争力。
(5)展会营销
展会是企业展示自身实力、设计、服务及企业形象的舞台，也是企业了解市场信息、动态、与客户双向沟通的所在。企业选择符合自身发展计划的专业性展览会，旨在通过展览会这个平台进行产品及服务推广，并树立企业品牌形象。同时，通过这一营销手段，企业可与目标客户群体直接沟通，而在短时间内达成商业合作目的。因此，专业展会是家装企业扩大商业机会的极佳途径。要利用专业性展览会扩大商业机会，需要进一步制定相应的营销策略。
(6)广告营销
美国著名的经济学家布里特说：“商品不做广告，就像姑娘在暗处向小伙子递送秋波，脉脉含情只有她自己知道。”
广告是一种市场行为，是一种营销手段，是企业推介产品和服务、传播个性、提升品牌形象、迅速推动市场的制胜利器，在家装企业的营销实战中，有些家装企业利用广告创造了不平凡的市场效果，借助于广告这一促销利器来争取主动、争取优势，抢占市场份额。
家装企业要做好广告，就要把握好家装广告的本质特点，结合企业实际，以精、准的市场定位来达到提升业绩的目的。广告要注重实在性，内容须需涵盖每一个细微环节，诸如设计、报价、材料、售后服务等服务内容，通过广告宣传的方法推向目标客户。让所有广告受众明明白白，能够让客户作为理性的选择。这既是企业扩大市场份额的有效方法，又是企业塑造品牌形象、积累无形资产的重要途径。
总结:以上的6种营销方式我们不可能同时全部进行，根据公司目前的状况，我们可以选择与房地产商和房产中介合作，展会营销，广告营销这三种营销方式，我们的目标是高端家装市场，有了这个定位，我们就可以在房地产商和房产中介那里被备份，针对高端住宅区进行推销和广告，这种集中的推广更能帮助公司省钱，省时间。比如针对别墅群，高端复式楼等等。调查显示，但别墅而言，重庆，上海，南京，北京，广州，深圳比较多。因为政府管制问题，有很多高级洋房不能称之为别墅的，也很多。像很多亚别墅、类别墅，如：“四层单栋洋房”、“双拼、联排排屋”、“叠加小高层”都是高档住宅，也叫排屋、洋房也分布在很多城市，这些都是我们的目标市场。而具体资料需要于开发商或房产中介取得联系……
三、营销原则
营销原则是营销过程中最为重要的部分，一切营销方式都应服务于营销原则。
1、以人为本，提升服务质量
客户作为直接决定公司兴衰的人，其地位和作用无可取代，因此，要将客户的利益放在最高的高度，要赶在客户之前去思考，并设计出一套行之有效的行动方案，帮助其解决问题，体现合作诚意。家装公司不应该一味地在价格上做文章，而应考虑如何帮客户增值，在一定的成本上获得最高的性价比，把客户当作朋友一样看待。那么客户们自然会接受甚至主动向别人推荐，公司品牌也就自然被众人所接受
2、创新消费模式，具备自我特色
要在消费模式上进行创新，做到“人无我有，人有我精”。
“软装硬装一体化”是一种较为高端的消费模式，将这种模式导入平民消费中，为客户提供功能设计与风格设计完美结合的和谐家居。一站式的服务，既要解决它一个个性的需求，又要完成它整体的家居模式。那么从现在看来百分之七八十的消费者都能接受这个模式。当然也有部分人认为家装是个比较复杂的系统工程。因为我们材料的单一问题不能解决，所以我们也要整合一些材料商进来，以满足一些消费者的需求。那么我们把装潢公司跟材料商的衔接，消费者与材料商的衔接，施工与材料商的衔接都做好。
3、发展绿色营销
所谓绿色营销，指的是创造和保护和谐的生态环境，以保证人类和经济的持续发展的营销行为。在当今社会，环保已成为世界关注的焦点。家装企业在市场营销过程中，一定要注重地球生态环境的保护（防治污染，充分利用资源，开发新资源，促使资源的再生利用等）和室内环境的保护，尽可能不使用有毒的建筑装饰材料装修住宅。促进经济与生态协调发展，以确保企业的可持续性发展。
4、提倡和谐营销
和谐营销不仅仅是风格色彩上的和谐，更要与阴阳五行、风水等学说相结合。
阴阳五行学说，是中国古代朴素的唯物论和自发的辩证法思想，它认为世界是物质的，物质世界是在阴阳二气作用的推动下孳生、发展和变化；并认为木、火、土、金、水五种最基本的物质是构成世界不可缺少的元素。这五种物质相互滋生、相互制约，处于不断的运动变化之中。
风水理论是地理学、地质学、星象学、气象学、景观学、建筑学、生态学以及人体生命信息学等多种学科综合一体的一门自然科学，包含着人如何顺应自然的论述。在设计中如果将这些科学的学说与家装相融合，可以为客户带来更好的居住环境，使人们的居住更为舒心舒适。同样也是很重要的卖点。
四、本公司SWOT问题分析
随着社会经济的发展，人民生活水平的提高，消费观念的转变，人们对住房的要求已从单纯的使用功能逐渐上升到注重品位，凸显个性，展示学识和审美的高度。人们对家装的要求不仅仅局限于敲敲墙、刷刷油漆，家居装饰装修消费已成为社会时尚和热点，怎样打进高端家居市场，在这样一个竞争激烈的市场环境下成为佼佼者，我们必须先了解自己，找到自己的优势。发现自己的劣势并且想办法克服它。分析市场机率和把握机会高调进入市场。分析市场上最大的威胁力和风险因素。SWOT分析，这部分内容需要您帮忙总结，我对咱们的设计特色还没掌握。
1.优势：刘智铭老师和他组建的团队，对建筑的了解和丰富的设计经验…..
2.劣势：对高端市场和市场的竞争对手不了解、公司以往的销售渠道的局限性对市场占有率的影响。
3.机会：通过展会宣传和各种广告宣传，打出自己的品牌，为进入高端装饰设计市场做好准备，重点在提高知名度，因为能接受高端的消费群体品牌意识更强。
4.威胁：
五、分析后的市场地位
1.目标市场:高端家居装饰设计
2.定位:别墅，洋房，会展，高级会所……
3.服务特色：硬装+软装+服务（不施工）
4.设计收费：高端小区，别墅，设计费80-260元每平米
5.设计定价依据：设计成本60元每平米，市场投入成本，管理成本，周期务成本。
6.销售队伍：针对高端市场，挑选与训练设计员，激励设计员，设计师的酬薪制度。
7.服务：跟进式服务，签订合同并非销售的最后一步，在这个阶段，设计人员还应该达成三个重要目标：确保客户满意度留住老客户；利用满意的老客户进行转介绍销售；确保回收账款。1)巩固满意度：向老客户销售的费用和时间通常可以减半，利润却可以提高，巩固客户满意度是保留客户的基础。消除客户不满意的隐患，才能巩固最基本的客户满意度。2)索取推荐名单：请求满意的老客户提供潜在客户的推荐名单，并介绍成功之后客户能够得到的益处。3)转介绍销售：向老客户推荐的新客户开始新的销售循环，逐渐在自己的客户圈中形成良好口碑。