专栏
Column
如何评估社交媒体的营销效果？
对于一个社会化媒体或是一次社会化媒体营销案例而言， 果真是粉丝数量越多越好吗？
——作者肖明超系新生代市场监测机构副总经理
http://weibo.com/xiaomingchao
费者的行为也在发生变化：第一，消费信息和 所知新闻来源主要通过社会化媒体网站；第 二，越来越多的人通过社会化媒体知悉喜欢品 牌的新产品；第三，消费者更渴望与品牌进行 互动交流；第四，消费者相信社会化媒体上人 们对于品牌的评价；第五，消费者期待品牌保 持活跃度，并希望品牌能倾听他们的需求，能 快速做出正确反应。因此，今天的企业不了解 社交媒体，不接触社会化媒体营销，已经很难 跟得上消费者的步伐。
但是，对于一个社会化媒体或是一次社会 化媒体营销案例而言，果真是粉丝数量越多 越好吗？每次活动参与人数一定是要达到呈 几何级增长才有价值？单纯从数量来论英雄似 乎有些武断。在微博上，要求你的粉丝转发、 @，然后抽奖，通过这三个途径得来的用户一 定是有价值的消费者？未必。如果你的抽奖奖 品足够有吸引力的话，有可能带来上万甚至几 十万的粉丝，但是这些人不一定是你的粉丝， 而是奖品的粉丝。所以，最重要的是要确定活 动是否影响到目标消费者。换句话说，如果活 动带来的粉丝都是僵尸粉，100万可能和1万的 价值是一样的，从这个角度来看，数量不是核 心，质量才是核心。炒作固然需要，但要思考 的是，炒作完之后，如何让这些人继续保留下 来。传统品牌在线下促销，吸引消费者的目的 还是希望他们能继续购买产品。社交媒体上的 营销呢？相信依然还是这样的目的。
在每次社交媒体营销活动开始之前，一定 要问几个问题：我的营销活动到底想影响谁？ 希望什么样的人参与？活动结束后如何继续让 这些人与产品互动？
要想知道究竟有哪些人会参与你的活动，
随着人们在社会化媒体上时间的增多，消
品牌广告主在进行营销前就必须进行人群研
交媒体的习惯，然后去选择社交媒体的组合， 包括社交媒体与门户网站或者视频广告之间的 整合，甚至是与传统媒体之间的组合。让社交 媒体的营销活动不是一个孤立的存在，而是有 关联的存在，才能让消费者感觉你是认真的， 你的品牌形象和输出是完全一致的。
评判一个社交媒体的ROI，需要有一个循 序渐进的过程。首先要有品牌战略，据此推导 出相应的营销策略，然后才会有社交媒体营销 计划，最后才是行动。社会化媒体营销战略不 能和品牌的整体营销战略割裂，在为品牌建立 其在社交媒体上的口碑形象时，必须和品牌的 步调保持一致。
社交媒体的ROI评估，并不否决数量级效 果的作用，它也是一个很重要的参考值，至少 表明了这个活动或者是社交媒体营销的热度和 吸引力。但我们并不能仅满足于此，我们还要 看到它的质量分析。
未来要在社交媒体上建立非常强硬的数据 挖掘系统。对此，有两类公司可以依靠：一是 社交媒体运营公司，不管是新浪微博还是人人 网这样的公司，他们都有自己对数据进行检测 和分析的部门，帮助广告主了解参与活动的是 哪些人，质量如何，是否是潜在消费者；二是 第三方评估公司，通过第三方公司的数据挖掘 和用户调研来判断营销的真正效果。
此外，还需要关注社交媒体所带来的心理 效果，即好感度提升，包括行动力等。如果是 和传统媒体进行合作共同策划活动，则需要将 传统媒体和互联网的评估结果分别测量。这将 是未来一个重要的评估课题。
究，通过研究你所期望锁定的目标人群使用社
152
广告大观综合版
专栏
Column
如何评估社交媒体的营销效果？
对于一个社会化媒体或是一次社会化媒体营销案例而言， 果真是粉丝数量越多越好吗？
——作者肖明超系新生代市场监测机构副总经理
http://weibo.com/xiaomingchao
费者的行为也在发生变化：第一，消费信息和 所知新闻来源主要通过社会化媒体网站；第 二，越来越多的人通过社会化媒体知悉喜欢品 牌的新产品；第三，消费者更渴望与品牌进行 互动交流；第四，消费者相信社会化媒体上人 们对于品牌的评价；第五，消费者期待品牌保 持活跃度，并希望品牌能倾听他们的需求，能 快速做出正确反应。因此，今天的企业不了解 社交媒体，不接触社会化媒体营销，已经很难 跟得上消费者的步伐。
但是，对于一个社会化媒体或是一次社会 化媒体营销案例而言，果真是粉丝数量越多 越好吗？每次活动参与人数一定是要达到呈 几何级增长才有价值？单纯从数量来论英雄似 乎有些武断。在微博上，要求你的粉丝转发、 @，然后抽奖，通过这三个途径得来的用户一 定是有价值的消费者？未必。如果你的抽奖奖 品足够有吸引力的话，有可能带来上万甚至几 十万的粉丝，但是这些人不一定是你的粉丝， 而是奖品的粉丝。所以，最重要的是要确定活 动是否影响到目标消费者。换句话说，如果活 动带来的粉丝都是僵尸粉，100万可能和1万的 价值是一样的，从这个角度来看，数量不是核 心，质量才是核心。炒作固然需要，但要思考 的是，炒作完之后，如何让这些人继续保留下 来。传统品牌在线下促销，吸引消费者的目的 还是希望他们能继续购买产品。社交媒体上的 营销呢？相信依然还是这样的目的。
在每次社交媒体营销活动开始之前，一定 要问几个问题：我的营销活动到底想影响谁？ 希望什么样的人参与？活动结束后如何继续让 这些人与产品互动？
要想知道究竟有哪些人会参与你的活动，
随着人们在社会化媒体上时间的增多，消
品牌广告主在进行营销前就必须进行人群研
交媒体的习惯，然后去选择社交媒体的组合， 包括社交媒体与门户网站或者视频广告之间的 整合，甚至是与传统媒体之间的组合。让社交 媒体的营销活动不是一个孤立的存在，而是有 关联的存在，才能让消费者感觉你是认真的， 你的品牌形象和输出是完全一致的。
评判一个社交媒体的ROI，需要有一个循 序渐进的过程。首先要有品牌战略，据此推导 出相应的营销策略，然后才会有社交媒体营销 计划，最后才是行动。社会化媒体营销战略不 能和品牌的整体营销战略割裂，在为品牌建立 其在社交媒体上的口碑形象时，必须和品牌的 步调保持一致。
社交媒体的ROI评估，并不否决数量级效 果的作用，它也是一个很重要的参考值，至少 表明了这个活动或者是社交媒体营销的热度和 吸引力。但我们并不能仅满足于此，我们还要 看到它的质量分析。
未来要在社交媒体上建立非常强硬的数据 挖掘系统。对此，有两类公司可以依靠：一是 社交媒体运营公司，不管是新浪微博还是人人 网这样的公司，他们都有自己对数据进行检测 和分析的部门，帮助广告主了解参与活动的是 哪些人，质量如何，是否是潜在消费者；二是 第三方评估公司，通过第三方公司的数据挖掘 和用户调研来判断营销的真正效果。
此外，还需要关注社交媒体所带来的心理 效果，即好感度提升，包括行动力等。如果是 和传统媒体进行合作共同策划活动，则需要将 传统媒体和互联网的评估结果分别测量。这将 是未来一个重要的评估课题。
究，通过研究你所期望锁定的目标人群使用社
152
广告大观综合版