[摘要]农民消费不足是制约我国经济发展的重要因素，扩大农民消费的重要战略措施之一就是培育农民消费的新热点。根据对全国东中西部三个地区10多个省市农户的调查和部分省市农调队调查的资料显示，目前农村消费结构正全面升级，农村新的消费热点已经出现。本文主要分析了农村的住房消费、教育消费、文化消费和通讯消费这些消费热点，论述了如何加以培育促使其健康发展。 [关键词]农民消费；培育；消费热点 [中图分类号]D422．7 [文献标识码]A [文章编号]1008―2670(2007)02一028―05 我国是一个农业大国，农民的消费问题是直接关系到国民经济持续稳定发展的全局性问题。农民消费的扩大，除了千方百计地增加农民的收入、改善农村的消费环境、提供适销对路的产品和引导农民树立科学正确的消费观念外，还要善于引导消费，在农村形成新的消费热点，并对消费热点进行精心培育促其发展。根据对全国农户抽样调查和部分省市农调队调查的资料显示，目前农村消费结构正在全面升级优化，相当一部分农村消费者已开始涉足高层次的消费领域，农村新的消费热点已经出现，主要是农民的住房消费、教育消费、文化娱乐消费和交通通信消费等。 一、农民的住房消费及其管理 住房消费一直是解决了温饱以后农村居民消费的首要选择。随着农民收入水平的提高，居住条件开始由量的增加向质的提高转变。调查结果显示，我国农村居民人均住房面积已由2000年的24．82平方米提高到2003年的27．2平方米，2003年被调查农户人均住房消费为340．1元。同时居住条件也有了明显的改善，农民家庭中有水冲式厕所的农户占0．1％，有94．8％的农民家庭使用安全饮用水，自来水普及率达52．3％，并有部分农民家庭装配了取暖设备，使用了液化气作燃料。目前一些地区的农民住上了楼房，少数富裕的农民住房已向别墅式发展，不少新盖房和购买的商品房进行了不同程度的装修。值得一提的是，近年来不少富裕农民在农村拥有一套住房的同时，更愿意在城镇再买商品房；还有的农民为了方便经商务工和子女求学读书，也在城镇买了商品房或租房。农村城镇化是发展的趋势，买商品房正逐渐成为农民安家置业的一个新观念。据一项调查预测的结果表明，随着农民收入的增长，农村居民进一步改善居住条件和环境的愿望越来越强烈，未来5年将有14％的家庭准备购买新房，户均支出约11万元；未来5年间有14．6％的家庭准备装修住房，户均支出约2万元，由此可见，住房支出将是今后农民消费支出的重要部分。 为了使农民住房消费健康的发展，一是要加强对建材市场的规划和管理。据有关部门预测，到2020年我国的城镇化水平将接近60％，农村中心镇的规模和建筑将趋向于城市化，对建筑材料和装修材料的需求量会大大的增加，建筑和装修材料的消费在许多地区将成为启动农村市场，扩大农民消费的热点之一。为了方便购买，降低建房成本，提高建房和装修的质量，在建材市场的选址上要进行科学的论证，在建材的供应上要有一定的超前性。在农村开办建材市场，选址应在农村乡镇驻地或集贸市场，经营项目除水泥玻璃、陶瓷等传统建材产品外，还须增加铝型管、塑钢门窗等化学材料以及各种环保型复合新型材料。为了解决村庄相距较远的农民购买建材难的问题，必须在农村建立具有一定规模的建材销售网点。在建材网点建设上，经营者首先要办一处中心市场，然后在其周围十公里之内设几处小型网点，及时将低成本购入的建材输送到网点上。中心市场要具备较好的储运条件，一库带多点，备有专用运输车辆，降低建房费用，以利于农民住房消费。 二是加强农民房屋产权的管理。随着农民购买商品房的增多，房屋产权意识亟待提高，树立产权意识是保护购房农民权益的前提。按规定商品房所占土地必须是国有土地，据了解，有些小城镇卖给农民的商品房所占土地大都是集体的土地，这使农民不仅拿不到房产证，而且将来房屋能否上市买卖也是个未知数。专家指出，这类房屋容易留下后遗症，建议借鉴重大工程配套商品房的操作经验，进行封闭运作，让购房农民取得房产证，以便以后上市买卖。 二、农民的教育消费及其实现 教育消费是指农民用在自身或子女教育上的支出，这是用于满足农民发展需要的一项消费。近年来，由于我国实施科教兴国的战略，全社会大力倡导尊重知识尊重人才，加上收入分配上“脑体倒挂”的现象有所改变，使得农民认识到子女受教育的重要性，许多农民想通过教育投资来改善家庭的社会地位，增加未来的收入，因此，开始重视对教育的投资，有的农民家庭甚至把教育消费放在首位，教育支出在农村居民消费总支出中所占的比例越来越大，成为农民消费结构变化的新亮点。 虽然许多农民对教育消费表现出了极大的热情，但根据目前我国农民的收入水平，许多家庭对过高的预期教育消费(特别是家中有读大学的孩子)是无力支付的。根据对我国几个省份的调查，目前农户供养―个小学生一年需1000元左右，初中生需1400元左右，高中生约需3000元左右，大学生在100130元左右。山东省消费者协会在2003年5月至8月期间，对省内6个市18个县，54个行政村进行了一次关于农民教育消费的调查，收到有效问卷1200份，被调查的农民家庭2002年教育消费的情况是：除有20％左右的家庭无人上学外，20％多的农村家庭教育消费在500以上，52％左右的家庭教育消费在11300至,4000元之间，有8％的家庭教育消费在4000元以上，个别的达万元以上，有40％左右的农村家庭教育和医疗方面的支出占了全年总收入的一半以上。值得注意的是，约有20％的家庭年收入不够当年子女上学用的。调查同时显示，农村基础教育开展良好，更高层次教育消费已成为一些农村家庭的负担，甚至影响到其他方面的消费。这种状况也使部分农民对教育消费望而却步，加上农村教育软硬环境较差，这在很大程度上降低了农民预期教育收益，也打击了农村孩子求学的热情和积极性。 面对农村教育消费的现实，要保护农民对教育消费的积极性，使农村教育消费成为现实，应当从以下两个方面入手。 一是在农村真正实行免费义务教育。从理论上来说，扩大我国农村教育消费的治本之举是增加农民的收入，但根据我国的国情，农民在短期内较大幅度地增加收入是不可能的，因而要使农民的教育消费成为可能，必须降低教育的收费，相对减少农民的教育支出。目前，城市适龄儿童的义务教育费用基本上是由各级政府负责，如果在农村减免对农民子女义务教育阶段的收费，则可以使农户在子女9年义务教育阶段不需要或很少支付教育费，从而可以使农民为孩子非义务教育阶段积累部分资金，或把节省下来的钱用于增加生产性消费，而生产性消费的增加会带来农户收入的增加，农户收入的增加又能提高其对非义务教
育的消费能力。可以说，在农村真正实行免费义务教育，既减轻了农民教育消费的负担，又增强了其教育消费的持久支付能力。 二是大力发展农村的成人教育和职业教育。教育需求是推动农村教育消费发展的动力。农民对教育的需求可以分为现实的需求和潜在的需求。一方面我国长期以来实行的“应试教育”使得农户对教育的现实需求表现为送子女上大学，使其跳出“农门”，以享受真正的国民待遇；另一方面，面对资源和市场的双重约束，农民希望自己及其子女能具有摆脱资源约束适应市场的能力，同时由于农村教育质量低，农户的子女上大学的概率较低，农户希望其子女即使不能上大学也能有一技之长，因此，农户对教育的潜在需求是，以掌握农业实用技术或一技之长为重要内容的成人教育和职业技术教育。所以，要拉动并增加农民的教育消费，不仅要重视农民对教育的现实需求，更要重视农民的潜在需求，在大力发展农村成人教育对农民进行有计划地技术培训的同时，在义务教育阶段就要协调好升学教育与职业技能教育的关系，使农家子女在升学无望的情况下，能够致富有技，就业有门。 三、农民的文化消费及其增加 在我国解决“三农”问题，不仅要高度重视并切实抓好农村经济建设，增加农民的收入，满足农民群众口益增长的物质生活需要，而且也要高度重视并切实抓好农村文化建设，为农民提供更多更好的文化产品和文化服务，满足农民群众日益增长的精神文化需要，扩大农民的文化消费。 近年来，随着农村经济的发展，富裕起来的农民特别是青年农民，他们迫切希望改变“日出而作，日落而息”传统的枯燥单一的生活方式，要求丰富多彩的文化生活，满足其精神文化需求；同时，随农业的产业化和农民从业的多元化，农民科技致富的意识明显增强，对能帮助他们增长知识和技能、传播致富信息的书刊有大量的潜在需求；另外随社会的发展和进步，农村干部经营文化的理念明显的增强，不少乡镇在发展文化产业、培育新的经济增长点的同时，以文化活动来教育和引导农民增强对农民的凝聚力。凡此种种，使农村居民对文化消费的需求迅速地增长。 要满足农民对文化的强烈需求，增加农民的文化消费，根据目前我国农村农民文化消费的状况，重点抓好以下三个方面的工作。 一是增加文化产品的供应。文化产品丰富多样，主要包括书刊杂志、戏剧、电影和广播电视节目等。近年来，随我国文化产业的发展，已出版制作了大量的各具特色的优秀文化产品，但仔细分析下，真正反映农村生活、满足农民需要的产品却很少。增加农村文化产品的供应，首先要多出版发行农民所需要的各类图书。图书是农村文化产品的重要组成部分，也是农民需要迫切、需求量较大的文化产品。国家新闻出版总署提供的资料显示，2003年全国74家出版社报送农业类选题1380种，约占科技类图书选题量的5．1％，目前占全国总人口近70％的8亿多农民，每年的图书消费量不足全国图书销量的30％。农村图书销售量之所以如此低，除了农村发行网点少、书价较高农民买不起外，更重要的原因是真正适用于农村生产生活的图书品种太少，有些农村图书内容陈旧严重滞后。要开发农村图书市场，扩大农民对图书的消费，关键是研究和抓住农民对图书的需求，并根据“贴近实际、贴近生活、贴近群众”和使农民“看得懂，买得起，用得上，能致富”的原则，出版农民所需要的图书。根据对农村图书市场的调查，目前农村所要的图书主要有以下几类：农村版科技兴农知识致富类图书；农村科普读物以及农副产品深加工及保鲜贮藏类图书；农村学生素质教育读物和普及教育读物；适合农村的优生优育优教书刊；与农业和农村有关的政策、法规类图书；实用医药保健类书等。 出版者在确定农村选题时，必须注意到当今农民就业和文化层次多元化需求多样化的现实，还要看到现代的青年农民已经不同于传统意义上的农民，他们具有一定的现代生活意识和开放创新意识，因此，除了以上几类图书以外，他们对生活时尚类、文学艺术类甚至找工作闯市场所需要的外语类、经济管理类和市场营销类图书也有一定的需求，这类图书目前还远不能满足他们的需要。同时，要打通出版社与农村出版物市场直销渠道，减少中间环节，降低图书成本从而降低农村图书的销售价格。 增加文化产品的供应，还要求各类文艺工作者要深入农村基层，体察农民的情感，熟悉农民的语言，用农民喜闻乐见的方式表现农村生活，展现农村的改革和发展，多制作农民群众欢迎的戏剧、电影和广播电视节目。同时，要组建巡回放影队，群众演出队，民间剧团等在农村进行巡回演出，开展丰富多彩的群众文化活动。要继续组织好文化科技卫生“三下乡”、“心连心”等深受农民欢迎的活动，丰富农民群众的文化生活，实现农民的文化消费。 二是提供农民文化消费的场所。近年来，电视和互联络的出现，可以使许多农民不出门在家便可以看到丰富高雅的节目，过去只在城里才有的卡拉OK、VCD如今也进了农民的家，使农民实现了零距离的文化消费。但在许多情况下，农民文化消费需要一定的条件和场所，即使农民文化消费有去处。这就要求各级政府舍得在文化建设上花钱，投资建设和完善县文化馆、图书馆、阅览室，并创新经营方式，实现资源城乡居民共享。同时，还要求各级党政部门，特别是文化宣传部门要充分发挥策划、组织、协调和监办的作用，构建以乡镇和集镇文化中心、农民文化活动站、农村文化大院、家庭娱乐活动等为链条的农村大文化网络，真正使一方农民文化消费能各取所需有去处。 三是加强公共设施的建设。要使农民潜在的文化需求变成现实的文化消费，必须改善农村的消费环境，逐渐消除影响和制约农民消费的各种障碍。目前，除了要进一步办好县及县级以下的图书馆、文化馆引导农民到这里来消费外，还要加强农村道路和公共交通建设，为农民外出提供方便；要加快改造和建设农村电网、广播电视网，邮政通讯网和信息网，以提高农民文化消费的档次，节约更多的时间，拥有更多的消费选择，从而实现丰富多样和满意的文化消费。 四、农民的通讯消费及其完善 近年来，农民的通讯消费增长较快，从几个省提供的统计资料得以说明。山东省2003年人均购买通讯工具的支出为13．7元，比上年增长49．2％，通讯服务支出68．4元比上年增长20．9％。四川省2004年第一季度购买通讯工具人均支出4．33元，同比增长41．6％，通讯服务支出人均达8．74元，同比增长46％。山西省2003年每百户农民家庭拥有的固定电话已达35．33部，比上年增长23．1％，移动电话5．71部，比上年增长87．2％。从以上统计数字(代表东中西部三个地区)可看出，近两年来我国农民的通讯消费均以两位数的速度较快的增长。 尽管我国近年来农村通讯消费增长较快，但总体来说消费水平还比较低。信息产业部最新统计数据
显示，全国固定电话用户2．95亿户，农村电话户数占全国固定电话用户总数的比例到2003年为止则不足35％(至于涉及诸如宽带的数据业务农村市场则基本处于空白状态)，而作为现代通讯工具的手机普及率不到5％，这充分说明农村通讯市场具有广阔的发展潜力和空间，运营商只要努力开发，农村通讯市场会大有可为，农民通讯消费必将成为农村消费又一新的增长点。 发展农村通讯市场，增加农民的通讯消费，首先要提高农村固定电话的普及率并增加其业务。固定电话目前是农村最主要的通讯工具，以其低资费和实用方便性受到了农民的普遍欢迎，随着农民生活和生产空间的扩大，特别是外出务工经商人数的增加，农民对固定电话的依赖性增强，需求量也必将会大量的增加。要把农户对电话的需求变成农民的现实消费，必须要了解农村市场的特征和农民对固定电话的需求。与城市通讯市场相比，农民对电话的要求重在实用而非娱乐，除了收费合理外，要求增加相应的业务。固定电话业务是农村通讯的核心业务，基于固定电话推出各项业务是农民所需要的，也是电讯企业能够做到的。如中国电信，由江西电信与当地农业厅联合推出的“农家乐”电话信息业务。电话信息涵盖农业政策、农业科技等多方面的实用信息内容，同时还开设了专家信箱互动栏目，解答农村用户在生产过程中遇到的实际问题。当地电信在强调其业务实用性的同时，还宣传其低资费的特点，在“农家乐”业务推出仅半年的时间里，其用户总数就迅速发展到35万户。江西电信在固话基础上开出了声讯增值业务，在满足了农村通讯用户的实际需要、增加了农民的通讯消费的同时，使自己也获得了迅速的发展。再如，中国移动通信山东公司通过为当地的特色农业(寿光蔬菜批发市场、中华海蜇第一村)提供有针对性的信息和优质的网络服务，以信息化带动了当地的产业化、市场化、全球化，不仅树立了良好的企业形象，建立了良好的政企关系，也为其在农村市场赢得了忠诚的用户。 增加农民的通讯消费，还要进一步开拓农村移动电话(手机)市场。我国手机用户已突破了2亿，但绝大多数都集中在城市，据统计北京、上海、深圳、广州等大城市的手机普及率已接近或超过50％。在当前手机市场竞争日益激烈，城市市场相对饱和，发展难度加大的情况下，国内外手机运营商纷纷把目光投向农村市场。但农村市场与城市市场明显不同，农民收入较低消费能力有限，要想开拓农村手机市场，必须要了解农村手机的使用对象及他们对手机的需求，并采取一套行之有效的市场营销策略。 手机与固定电话相比，虽然有许多优势，但在近期要在农村大面积的普及是不可能的。有关专家指出，对手机而言，成熟的具有消费承受能力的农村消’费市场是郊区和乡镇，即通常所说的“农村集镇”，消费群体主要是与经商创业密切相关的职业群体和公务人员群体，而不是“日出而作、日落而息”的农村劳动者，因此，农村手机的使用者主要是乡镇干部、农村私营企业主和管理人员、个体商贩、种植和养殖专业户、运输户、富裕农民及部分外出打工的农民，这部分手机消费者对手机的要求一般是价格低或较适中、功能简单、使用方便、声音效果好。 在手机市场营销策略上，一是保证质量，扩大网络覆盖。在农村手机市场刚进人初始阶段，有关专家和媒体就指出，农村手机市场正成为“藏污纳垢”之所。因为许多在城市积压过时的产品，设计不合理的缺陷产品甚至反修产品都被厂商销到这个新兴市场。商家的这种短期行为，不仅扰乱了农村手机市场秩序和信用体系，不利于市场健康发展，而且损害了农民的经济利益，严重打击了其消费热情和信心，更重要的是会对厂商的信誉和品牌造成严重的消极影响，最终会失去农村市场。对运营商来说，要尽快解决农村市场手机经常掉线和接收不到信号的问题等，完成GSM的扩容工程，扩大农村移动网络覆盖面。 二是健全和完善农村手机服务体系。农村手机市场的服务体系一直比较薄弱，农民购买手机、入网、缴费、维修等都感到许多不方便，这在一定程度上影响了农村手机市场的发展。农村手机消费者相比城市消费者的人均话费要低得多，但绝不能因此而降低服务质量。农村市场消费者讲实际，相比而言忠诚度较低，一旦服务跟不上就可能放弃使用手机。由于农村市场人口密度小，交通不便，企业如果花钱设立服务站成本较高。在这种情况下，运营商可以开设流动服务车，尽可能定期上门提供各种服务，或在农村中开设代办站，使农民不出村就可以缴费；也可以聘请有技术的青年人经过培训，成为当地技术维修服务人员，来为农村手机消费者提供售后服务。 (责任编辑：刘小平) 注：本文中所涉及到的图表、注解、公式等内容请以PDF格式阅读原文。
[摘要]农民消费不足是制约我国经济发展的重要因素，扩大农民消费的重要战略措施之一就是培育农民消费的新热点。根据对全国东中西部三个地区10多个省市农户的调查和部分省市农调队调查的资料显示，目前农村消费结构正全面升级，农村新的消费热点已经出现。本文主要分析了农村的住房消费、教育消费、文化消费和通讯消费这些消费热点，论述了如何加以培育促使其健康发展。 [关键词]农民消费；培育；消费热点 [中图分类号]D422．7 [文献标识码]A [文章编号]1008―2670(2007)02一028―05 我国是一个农业大国，农民的消费问题是直接关系到国民经济持续稳定发展的全局性问题。农民消费的扩大，除了千方百计地增加农民的收入、改善农村的消费环境、提供适销对路的产品和引导农民树立科学正确的消费观念外，还要善于引导消费，在农村形成新的消费热点，并对消费热点进行精心培育促其发展。根据对全国农户抽样调查和部分省市农调队调查的资料显示，目前农村消费结构正在全面升级优化，相当一部分农村消费者已开始涉足高层次的消费领域，农村新的消费热点已经出现，主要是农民的住房消费、教育消费、文化娱乐消费和交通通信消费等。 一、农民的住房消费及其管理 住房消费一直是解决了温饱以后农村居民消费的首要选择。随着农民收入水平的提高，居住条件开始由量的增加向质的提高转变。调查结果显示，我国农村居民人均住房面积已由2000年的24．82平方米提高到2003年的27．2平方米，2003年被调查农户人均住房消费为340．1元。同时居住条件也有了明显的改善，农民家庭中有水冲式厕所的农户占0．1％，有94．8％的农民家庭使用安全饮用水，自来水普及率达52．3％，并有部分农民家庭装配了取暖设备，使用了液化气作燃料。目前一些地区的农民住上了楼房，少数富裕的农民住房已向别墅式发展，不少新盖房和购买的商品房进行了不同程度的装修。值得一提的是，近年来不少富裕农民在农村拥有一套住房的同时，更愿意在城镇再买商品房；还有的农民为了方便经商务工和子女求学读书，也在城镇买了商品房或租房。农村城镇化是发展的趋势，买商品房正逐渐成为农民安家置业的一个新观念。据一项调查预测的结果表明，随着农民收入的增长，农村居民进一步改善居住条件和环境的愿望越来越强烈，未来5年将有14％的家庭准备购买新房，户均支出约11万元；未来5年间有14．6％的家庭准备装修住房，户均支出约2万元，由此可见，住房支出将是今后农民消费支出的重要部分。 为了使农民住房消费健康的发展，一是要加强对建材市场的规划和管理。据有关部门预测，到2020年我国的城镇化水平将接近60％，农村中心镇的规模和建筑将趋向于城市化，对建筑材料和装修材料的需求量会大大的增加，建筑和装修材料的消费在许多地区将成为启动农村市场，扩大农民消费的热点之一。为了方便购买，降低建房成本，提高建房和装修的质量，在建材市场的选址上要进行科学的论证，在建材的供应上要有一定的超前性。在农村开办建材市场，选址应在农村乡镇驻地或集贸市场，经营项目除水泥玻璃、陶瓷等传统建材产品外，还须增加铝型管、塑钢门窗等化学材料以及各种环保型复合新型材料。为了解决村庄相距较远的农民购买建材难的问题，必须在农村建立具有一定规模的建材销售网点。在建材网点建设上，经营者首先要办一处中心市场，然后在其周围十公里之内设几处小型网点，及时将低成本购入的建材输送到网点上。中心市场要具备较好的储运条件，一库带多点，备有专用运输车辆，降低建房费用，以利于农民住房消费。 二是加强农民房屋产权的管理。随着农民购买商品房的增多，房屋产权意识亟待提高，树立产权意识是保护购房农民权益的前提。按规定商品房所占土地必须是国有土地，据了解，有些小城镇卖给农民的商品房所占土地大都是集体的土地，这使农民不仅拿不到房产证，而且将来房屋能否上市买卖也是个未知数。专家指出，这类房屋容易留下后遗症，建议借鉴重大工程配套商品房的操作经验，进行封闭运作，让购房农民取得房产证，以便以后上市买卖。 二、农民的教育消费及其实现 教育消费是指农民用在自身或子女教育上的支出，这是用于满足农民发展需要的一项消费。近年来，由于我国实施科教兴国的战略，全社会大力倡导尊重知识尊重人才，加上收入分配上“脑体倒挂”的现象有所改变，使得农民认识到子女受教育的重要性，许多农民想通过教育投资来改善家庭的社会地位，增加未来的收入，因此，开始重视对教育的投资，有的农民家庭甚至把教育消费放在首位，教育支出在农村居民消费总支出中所占的比例越来越大，成为农民消费结构变化的新亮点。 虽然许多农民对教育消费表现出了极大的热情，但根据目前我国农民的收入水平，许多家庭对过高的预期教育消费(特别是家中有读大学的孩子)是无力支付的。根据对我国几个省份的调查，目前农户供养―个小学生一年需1000元左右，初中生需1400元左右，高中生约需3000元左右，大学生在100130元左右。山东省消费者协会在2003年5月至8月期间，对省内6个市18个县，54个行政村进行了一次关于农民教育消费的调查，收到有效问卷1200份，被调查的农民家庭2002年教育消费的情况是：除有20％左右的家庭无人上学外，20％多的农村家庭教育消费在500以上，52％左右的家庭教育消费在11300至,4000元之间，有8％的家庭教育消费在4000元以上，个别的达万元以上，有40％左右的农村家庭教育和医疗方面的支出占了全年总收入的一半以上。值得注意的是，约有20％的家庭年收入不够当年子女上学用的。调查同时显示，农村基础教育开展良好，更高层次教育消费已成为一些农村家庭的负担，甚至影响到其他方面的消费。这种状况也使部分农民对教育消费望而却步，加上农村教育软硬环境较差，这在很大程度上降低了农民预期教育收益，也打击了农村孩子求学的热情和积极性。 面对农村教育消费的现实，要保护农民对教育消费的积极性，使农村教育消费成为现实，应当从以下两个方面入手。 一是在农村真正实行免费义务教育。从理论上来说，扩大我国农村教育消费的治本之举是增加农民的收入，但根据我国的国情，农民在短期内较大幅度地增加收入是不可能的，因而要使农民的教育消费成为可能，必须降低教育的收费，相对减少农民的教育支出。目前，城市适龄儿童的义务教育费用基本上是由各级政府负责，如果在农村减免对农民子女义务教育阶段的收费，则可以使农户在子女9年义务教育阶段不需要或很少支付教育费，从而可以使农民为孩子非义务教育阶段积累部分资金，或把节省下来的钱用于增加生产性消费，而生产性消费的增加会带来农户收入的增加，农户收入的增加又能提高其对非义务教
育的消费能力。可以说，在农村真正实行免费义务教育，既减轻了农民教育消费的负担，又增强了其教育消费的持久支付能力。 二是大力发展农村的成人教育和职业教育。教育需求是推动农村教育消费发展的动力。农民对教育的需求可以分为现实的需求和潜在的需求。一方面我国长期以来实行的“应试教育”使得农户对教育的现实需求表现为送子女上大学，使其跳出“农门”，以享受真正的国民待遇；另一方面，面对资源和市场的双重约束，农民希望自己及其子女能具有摆脱资源约束适应市场的能力，同时由于农村教育质量低，农户的子女上大学的概率较低，农户希望其子女即使不能上大学也能有一技之长，因此，农户对教育的潜在需求是，以掌握农业实用技术或一技之长为重要内容的成人教育和职业技术教育。所以，要拉动并增加农民的教育消费，不仅要重视农民对教育的现实需求，更要重视农民的潜在需求，在大力发展农村成人教育对农民进行有计划地技术培训的同时，在义务教育阶段就要协调好升学教育与职业技能教育的关系，使农家子女在升学无望的情况下，能够致富有技，就业有门。 三、农民的文化消费及其增加 在我国解决“三农”问题，不仅要高度重视并切实抓好农村经济建设，增加农民的收入，满足农民群众口益增长的物质生活需要，而且也要高度重视并切实抓好农村文化建设，为农民提供更多更好的文化产品和文化服务，满足农民群众日益增长的精神文化需要，扩大农民的文化消费。 近年来，随着农村经济的发展，富裕起来的农民特别是青年农民，他们迫切希望改变“日出而作，日落而息”传统的枯燥单一的生活方式，要求丰富多彩的文化生活，满足其精神文化需求；同时，随农业的产业化和农民从业的多元化，农民科技致富的意识明显增强，对能帮助他们增长知识和技能、传播致富信息的书刊有大量的潜在需求；另外随社会的发展和进步，农村干部经营文化的理念明显的增强，不少乡镇在发展文化产业、培育新的经济增长点的同时，以文化活动来教育和引导农民增强对农民的凝聚力。凡此种种，使农村居民对文化消费的需求迅速地增长。 要满足农民对文化的强烈需求，增加农民的文化消费，根据目前我国农村农民文化消费的状况，重点抓好以下三个方面的工作。 一是增加文化产品的供应。文化产品丰富多样，主要包括书刊杂志、戏剧、电影和广播电视节目等。近年来，随我国文化产业的发展，已出版制作了大量的各具特色的优秀文化产品，但仔细分析下，真正反映农村生活、满足农民需要的产品却很少。增加农村文化产品的供应，首先要多出版发行农民所需要的各类图书。图书是农村文化产品的重要组成部分，也是农民需要迫切、需求量较大的文化产品。国家新闻出版总署提供的资料显示，2003年全国74家出版社报送农业类选题1380种，约占科技类图书选题量的5．1％，目前占全国总人口近70％的8亿多农民，每年的图书消费量不足全国图书销量的30％。农村图书销售量之所以如此低，除了农村发行网点少、书价较高农民买不起外，更重要的原因是真正适用于农村生产生活的图书品种太少，有些农村图书内容陈旧严重滞后。要开发农村图书市场，扩大农民对图书的消费，关键是研究和抓住农民对图书的需求，并根据“贴近实际、贴近生活、贴近群众”和使农民“看得懂，买得起，用得上，能致富”的原则，出版农民所需要的图书。根据对农村图书市场的调查，目前农村所要的图书主要有以下几类：农村版科技兴农知识致富类图书；农村科普读物以及农副产品深加工及保鲜贮藏类图书；农村学生素质教育读物和普及教育读物；适合农村的优生优育优教书刊；与农业和农村有关的政策、法规类图书；实用医药保健类书等。 出版者在确定农村选题时，必须注意到当今农民就业和文化层次多元化需求多样化的现实，还要看到现代的青年农民已经不同于传统意义上的农民，他们具有一定的现代生活意识和开放创新意识，因此，除了以上几类图书以外，他们对生活时尚类、文学艺术类甚至找工作闯市场所需要的外语类、经济管理类和市场营销类图书也有一定的需求，这类图书目前还远不能满足他们的需要。同时，要打通出版社与农村出版物市场直销渠道，减少中间环节，降低图书成本从而降低农村图书的销售价格。 增加文化产品的供应，还要求各类文艺工作者要深入农村基层，体察农民的情感，熟悉农民的语言，用农民喜闻乐见的方式表现农村生活，展现农村的改革和发展，多制作农民群众欢迎的戏剧、电影和广播电视节目。同时，要组建巡回放影队，群众演出队，民间剧团等在农村进行巡回演出，开展丰富多彩的群众文化活动。要继续组织好文化科技卫生“三下乡”、“心连心”等深受农民欢迎的活动，丰富农民群众的文化生活，实现农民的文化消费。 二是提供农民文化消费的场所。近年来，电视和互联络的出现，可以使许多农民不出门在家便可以看到丰富高雅的节目，过去只在城里才有的卡拉OK、VCD如今也进了农民的家，使农民实现了零距离的文化消费。但在许多情况下，农民文化消费需要一定的条件和场所，即使农民文化消费有去处。这就要求各级政府舍得在文化建设上花钱，投资建设和完善县文化馆、图书馆、阅览室，并创新经营方式，实现资源城乡居民共享。同时，还要求各级党政部门，特别是文化宣传部门要充分发挥策划、组织、协调和监办的作用，构建以乡镇和集镇文化中心、农民文化活动站、农村文化大院、家庭娱乐活动等为链条的农村大文化网络，真正使一方农民文化消费能各取所需有去处。 三是加强公共设施的建设。要使农民潜在的文化需求变成现实的文化消费，必须改善农村的消费环境，逐渐消除影响和制约农民消费的各种障碍。目前，除了要进一步办好县及县级以下的图书馆、文化馆引导农民到这里来消费外，还要加强农村道路和公共交通建设，为农民外出提供方便；要加快改造和建设农村电网、广播电视网，邮政通讯网和信息网，以提高农民文化消费的档次，节约更多的时间，拥有更多的消费选择，从而实现丰富多样和满意的文化消费。 四、农民的通讯消费及其完善 近年来，农民的通讯消费增长较快，从几个省提供的统计资料得以说明。山东省2003年人均购买通讯工具的支出为13．7元，比上年增长49．2％，通讯服务支出68．4元比上年增长20．9％。四川省2004年第一季度购买通讯工具人均支出4．33元，同比增长41．6％，通讯服务支出人均达8．74元，同比增长46％。山西省2003年每百户农民家庭拥有的固定电话已达35．33部，比上年增长23．1％，移动电话5．71部，比上年增长87．2％。从以上统计数字(代表东中西部三个地区)可看出，近两年来我国农民的通讯消费均以两位数的速度较快的增长。 尽管我国近年来农村通讯消费增长较快，但总体来说消费水平还比较低。信息产业部最新统计数据
显示，全国固定电话用户2．95亿户，农村电话户数占全国固定电话用户总数的比例到2003年为止则不足35％(至于涉及诸如宽带的数据业务农村市场则基本处于空白状态)，而作为现代通讯工具的手机普及率不到5％，这充分说明农村通讯市场具有广阔的发展潜力和空间，运营商只要努力开发，农村通讯市场会大有可为，农民通讯消费必将成为农村消费又一新的增长点。 发展农村通讯市场，增加农民的通讯消费，首先要提高农村固定电话的普及率并增加其业务。固定电话目前是农村最主要的通讯工具，以其低资费和实用方便性受到了农民的普遍欢迎，随着农民生活和生产空间的扩大，特别是外出务工经商人数的增加，农民对固定电话的依赖性增强，需求量也必将会大量的增加。要把农户对电话的需求变成农民的现实消费，必须要了解农村市场的特征和农民对固定电话的需求。与城市通讯市场相比，农民对电话的要求重在实用而非娱乐，除了收费合理外，要求增加相应的业务。固定电话业务是农村通讯的核心业务，基于固定电话推出各项业务是农民所需要的，也是电讯企业能够做到的。如中国电信，由江西电信与当地农业厅联合推出的“农家乐”电话信息业务。电话信息涵盖农业政策、农业科技等多方面的实用信息内容，同时还开设了专家信箱互动栏目，解答农村用户在生产过程中遇到的实际问题。当地电信在强调其业务实用性的同时，还宣传其低资费的特点，在“农家乐”业务推出仅半年的时间里，其用户总数就迅速发展到35万户。江西电信在固话基础上开出了声讯增值业务，在满足了农村通讯用户的实际需要、增加了农民的通讯消费的同时，使自己也获得了迅速的发展。再如，中国移动通信山东公司通过为当地的特色农业(寿光蔬菜批发市场、中华海蜇第一村)提供有针对性的信息和优质的网络服务，以信息化带动了当地的产业化、市场化、全球化，不仅树立了良好的企业形象，建立了良好的政企关系，也为其在农村市场赢得了忠诚的用户。 增加农民的通讯消费，还要进一步开拓农村移动电话(手机)市场。我国手机用户已突破了2亿，但绝大多数都集中在城市，据统计北京、上海、深圳、广州等大城市的手机普及率已接近或超过50％。在当前手机市场竞争日益激烈，城市市场相对饱和，发展难度加大的情况下，国内外手机运营商纷纷把目光投向农村市场。但农村市场与城市市场明显不同，农民收入较低消费能力有限，要想开拓农村手机市场，必须要了解农村手机的使用对象及他们对手机的需求，并采取一套行之有效的市场营销策略。 手机与固定电话相比，虽然有许多优势，但在近期要在农村大面积的普及是不可能的。有关专家指出，对手机而言，成熟的具有消费承受能力的农村消’费市场是郊区和乡镇，即通常所说的“农村集镇”，消费群体主要是与经商创业密切相关的职业群体和公务人员群体，而不是“日出而作、日落而息”的农村劳动者，因此，农村手机的使用者主要是乡镇干部、农村私营企业主和管理人员、个体商贩、种植和养殖专业户、运输户、富裕农民及部分外出打工的农民，这部分手机消费者对手机的要求一般是价格低或较适中、功能简单、使用方便、声音效果好。 在手机市场营销策略上，一是保证质量，扩大网络覆盖。在农村手机市场刚进人初始阶段，有关专家和媒体就指出，农村手机市场正成为“藏污纳垢”之所。因为许多在城市积压过时的产品，设计不合理的缺陷产品甚至反修产品都被厂商销到这个新兴市场。商家的这种短期行为，不仅扰乱了农村手机市场秩序和信用体系，不利于市场健康发展，而且损害了农民的经济利益，严重打击了其消费热情和信心，更重要的是会对厂商的信誉和品牌造成严重的消极影响，最终会失去农村市场。对运营商来说，要尽快解决农村市场手机经常掉线和接收不到信号的问题等，完成GSM的扩容工程，扩大农村移动网络覆盖面。 二是健全和完善农村手机服务体系。农村手机市场的服务体系一直比较薄弱，农民购买手机、入网、缴费、维修等都感到许多不方便，这在一定程度上影响了农村手机市场的发展。农村手机消费者相比城市消费者的人均话费要低得多，但绝不能因此而降低服务质量。农村市场消费者讲实际，相比而言忠诚度较低，一旦服务跟不上就可能放弃使用手机。由于农村市场人口密度小，交通不便，企业如果花钱设立服务站成本较高。在这种情况下，运营商可以开设流动服务车，尽可能定期上门提供各种服务，或在农村中开设代办站，使农民不出村就可以缴费；也可以聘请有技术的青年人经过培训，成为当地技术维修服务人员，来为农村手机消费者提供售后服务。 (责任编辑：刘小平) 注：本文中所涉及到的图表、注解、公式等内容请以PDF格式阅读原文。