公共关系在品牌链中的有效运用
作者：高效率论文网 来源：www.lwenwang.com 发布时间：2012-04-29 10:10:46
公共关系作为一门独立的学科，虽然被普遍认可，但是现在还没有成熟。经常被划分在心理学、社会学、市场营销学、管理学等等学科中。1978年，世界公共关系大会发表的“墨西哥宣言”中指出：公共关系既是一门艺术，也是一门学科。其任务是分析趋势、预测后果，向组织领导人提供咨询，并策划、实施一系列对组织及公众同时有利的行动。因此，“公共关系”学不仅是我们现在误解的那种“公关=拉关系=政府关系= 媒体关系”，而是范围更广，直接关系到企业或者组织的商誉，影响到企业的品牌价值。同时，它为企业形象或品牌的加强与经营过程中各个相关的公众做有计划、持续性的沟通。并且，要为经营层依据对外部和内部环境的调查、分析与总结，提出战略咨询意见。为此，从事公共关系的人员，不仅要有对自己企业的战略、远景、现状等经营状况的了解，还要会根据外部的政策、竞争对手、各种关系的调查做分析和研究，为企业战略的确定提供充分建议。
公共关系的方法要为企业的形象、认知和声誉创造正面的影响，也就是说如何使企业的无形资产增加，如何使顾客看到企业的品牌就会相信企业的产品；如何在消费者购买产品时，增加对企业的信赖度。去年，我有机会去参加了蒙牛乳业举办的企业文化讲习班。在去之前，我听朋友给我讲了这样一件事，有一天，他买回了一箱蒙牛牛奶，发现里面有破损现象。小孩因为好奇拨打了蒙牛的客诉电话。而两天后他们不仅收到了一箱新的牛奶，而且还得到蒙牛的邀请，请他们全家去内蒙古大草原。虽然他们因其他事情没有去内蒙古，但是，通过这件客诉处理，不仅使他们一家成为了蒙牛忠实的消费者，而且通过他们的不断讲述，使周围的朋友都不知不觉地在超市中选择蒙牛的产品。我在参观蒙牛的过程中，有几点印象极深，想跟大家先享一下：1．人才培育规划。为参观者作导游的是名牌大学毕业的高才生。
大学毕业生必须先到车间现场的流水线上实习3个月，合格后才可作导游，在陪同客人参观工厂的过程当中，更加深刻地了解消费者的需求，并在回答问题中增加对企业各个层面的了解。一年的艰苦训练合格后，他们才有资格被决定录用与否，才可以进入到自己真正的岗位上开始新的挑战。表面看来，这是蒙牛的一个人才培育规划的一环，但它实际上是一个非常成功的公关案例。2．扎根草原意志。又一个外表现象：观光巴士把客人带到蒙牛新建的职工小区，水木环绕的现代化建设小区里，有别墅和高档公寓楼。这里以非常低廉的价格转让给员工。内涵：蒙牛人将在这大有作为的草原上扎根。创业、建业、护业、续业。蒙牛给人们带来的是希望与幸福。3．展现参与体验。蒙牛的每一个参观通路都建设得非常有展现力，楼道、灯光、标贴、内容等。与我曾经参观过的日本三洋食品公司、龟田制果、森永乳业、朝日啤酒、乐天等食品企业非常简洁的参观通道相比，蒙牛的参观通道是豪华富丽。
国外不同企业都有各具特色的参观通道及设定不同参观对象，如日本食品公司非常愿意让消费者，特别是小学生来参观，大的食品公司，每年都要接待上万名参观者。公共关系要对内和对外都“关系到”。针对各种不同的对象，建议采取不同的以及相兼的方法。1．要建议董事会或者经营者在企业的战略中给公共关系明确的定位。公共关系要概括与企业声誉相关的公共事务、政府关系等沟通战略；要包含与领导人、管理层、大众员工的人力资源战略；还要包括如何与企业生命源的产品之营销的市场沟通战略。因此，公共关系部门不仅是一个负责与政府沟通、做好企业展示会、协调好媒体沟通、办好企业杂志的部门。而应该参与到企业管理决策中，最好由总裁或副总裁，或董事来兼管。要制定长远的战略规划和短期的战略战术。更具体地讲，就是如同做产品广告一样，把每一个公关对象当作一个产品的消费层，做出不同对应的市场规划。2．因为有上述重任，所以作为从事公共关系的人员，不仅应该了解企业的战略形成、熟知企业文化，还要积极参与企业经营的新产品、产经销、财务、稽核、研发等各种会议。更全面地了解企业的动态，在其中发现和归纳与企业想象、认知相关的因素，制定相关公关计划，在宣传企业品牌的同时更高地提升产品品牌的信赖度。
3．随着科技的发展跃进，还应更广泛地运用现代媒体。电子媒体的发展，使得很多信息（正面和负面的）都会在瞬间传播开来。以前的那种公共关系=救火队的观念要彻底改变，防范一切危机在暴露之前。简言之，当今的社会已经没有了什么企业机密，要想把负面消息减少，就必须不断地、勤勤恳恳地向各个对象宣传灌输正面的、确实的信息。只有这样，才能在负面因素一旦爆发时，以正面宣传所积累的力量来化解负面的冲击。4．企业在年度预算中都会把广告和促销费用作得非常具体，而往往忽略公关费用的预算。因为很多企业经营者还把广告当作先行投资，而把公关和研发当作成本中心，而不是一种利润中心。这是因为还没有一个科学的评估手段来计算公共关系的投资（研发也一样）所带来的效应，因为无形资产的积累很难预算，而且反映在产品的销售和品牌的信誉度上更难与广告和促销的投资回报做同样的计算。
公共关系在品牌链中的有效运用
作者：高效率论文网 来源：www.lwenwang.com 发布时间：2012-04-29 10:10:46
公共关系作为一门独立的学科，虽然被普遍认可，但是现在还没有成熟。经常被划分在心理学、社会学、市场营销学、管理学等等学科中。1978年，世界公共关系大会发表的“墨西哥宣言”中指出：公共关系既是一门艺术，也是一门学科。其任务是分析趋势、预测后果，向组织领导人提供咨询，并策划、实施一系列对组织及公众同时有利的行动。因此，“公共关系”学不仅是我们现在误解的那种“公关=拉关系=政府关系= 媒体关系”，而是范围更广，直接关系到企业或者组织的商誉，影响到企业的品牌价值。同时，它为企业形象或品牌的加强与经营过程中各个相关的公众做有计划、持续性的沟通。并且，要为经营层依据对外部和内部环境的调查、分析与总结，提出战略咨询意见。为此，从事公共关系的人员，不仅要有对自己企业的战略、远景、现状等经营状况的了解，还要会根据外部的政策、竞争对手、各种关系的调查做分析和研究，为企业战略的确定提供充分建议。
公共关系的方法要为企业的形象、认知和声誉创造正面的影响，也就是说如何使企业的无形资产增加，如何使顾客看到企业的品牌就会相信企业的产品；如何在消费者购买产品时，增加对企业的信赖度。去年，我有机会去参加了蒙牛乳业举办的企业文化讲习班。在去之前，我听朋友给我讲了这样一件事，有一天，他买回了一箱蒙牛牛奶，发现里面有破损现象。小孩因为好奇拨打了蒙牛的客诉电话。而两天后他们不仅收到了一箱新的牛奶，而且还得到蒙牛的邀请，请他们全家去内蒙古大草原。虽然他们因其他事情没有去内蒙古，但是，通过这件客诉处理，不仅使他们一家成为了蒙牛忠实的消费者，而且通过他们的不断讲述，使周围的朋友都不知不觉地在超市中选择蒙牛的产品。我在参观蒙牛的过程中，有几点印象极深，想跟大家先享一下：1．人才培育规划。为参观者作导游的是名牌大学毕业的高才生。
大学毕业生必须先到车间现场的流水线上实习3个月，合格后才可作导游，在陪同客人参观工厂的过程当中，更加深刻地了解消费者的需求，并在回答问题中增加对企业各个层面的了解。一年的艰苦训练合格后，他们才有资格被决定录用与否，才可以进入到自己真正的岗位上开始新的挑战。表面看来，这是蒙牛的一个人才培育规划的一环，但它实际上是一个非常成功的公关案例。2．扎根草原意志。又一个外表现象：观光巴士把客人带到蒙牛新建的职工小区，水木环绕的现代化建设小区里，有别墅和高档公寓楼。这里以非常低廉的价格转让给员工。内涵：蒙牛人将在这大有作为的草原上扎根。创业、建业、护业、续业。蒙牛给人们带来的是希望与幸福。3．展现参与体验。蒙牛的每一个参观通路都建设得非常有展现力，楼道、灯光、标贴、内容等。与我曾经参观过的日本三洋食品公司、龟田制果、森永乳业、朝日啤酒、乐天等食品企业非常简洁的参观通道相比，蒙牛的参观通道是豪华富丽。
国外不同企业都有各具特色的参观通道及设定不同参观对象，如日本食品公司非常愿意让消费者，特别是小学生来参观，大的食品公司，每年都要接待上万名参观者。公共关系要对内和对外都“关系到”。针对各种不同的对象，建议采取不同的以及相兼的方法。1．要建议董事会或者经营者在企业的战略中给公共关系明确的定位。公共关系要概括与企业声誉相关的公共事务、政府关系等沟通战略；要包含与领导人、管理层、大众员工的人力资源战略；还要包括如何与企业生命源的产品之营销的市场沟通战略。因此，公共关系部门不仅是一个负责与政府沟通、做好企业展示会、协调好媒体沟通、办好企业杂志的部门。而应该参与到企业管理决策中，最好由总裁或副总裁，或董事来兼管。要制定长远的战略规划和短期的战略战术。更具体地讲，就是如同做产品广告一样，把每一个公关对象当作一个产品的消费层，做出不同对应的市场规划。2．因为有上述重任，所以作为从事公共关系的人员，不仅应该了解企业的战略形成、熟知企业文化，还要积极参与企业经营的新产品、产经销、财务、稽核、研发等各种会议。更全面地了解企业的动态，在其中发现和归纳与企业想象、认知相关的因素，制定相关公关计划，在宣传企业品牌的同时更高地提升产品品牌的信赖度。
3．随着科技的发展跃进，还应更广泛地运用现代媒体。电子媒体的发展，使得很多信息（正面和负面的）都会在瞬间传播开来。以前的那种公共关系=救火队的观念要彻底改变，防范一切危机在暴露之前。简言之，当今的社会已经没有了什么企业机密，要想把负面消息减少，就必须不断地、勤勤恳恳地向各个对象宣传灌输正面的、确实的信息。只有这样，才能在负面因素一旦爆发时，以正面宣传所积累的力量来化解负面的冲击。4．企业在年度预算中都会把广告和促销费用作得非常具体，而往往忽略公关费用的预算。因为很多企业经营者还把广告当作先行投资，而把公关和研发当作成本中心，而不是一种利润中心。这是因为还没有一个科学的评估手段来计算公共关系的投资（研发也一样）所带来的效应，因为无形资产的积累很难预算，而且反映在产品的销售和品牌的信誉度上更难与广告和促销的投资回报做同样的计算。