第三章 广告与现代人
第一节 广告与人的社会化
● 撇开商业利益，现代广告真正的社会作用是通过对个人社会化的干预而发生的，广告影响了个人的社会化，进而影响整个社会。
● 所以，研究广告的社会作用，广告对个人社会化过程的影响是首要研究方向。 ● 社会化(socialization)是社会学的一个中心概念。人类经由社会化，发展了人格与自我，成为社会人，因而能够在社会里担任工作。
● 儿童的养育、正式学校教育、文化价值及角色的学习，都是社会化的过程；这些过程塑造个人成为符合社会与文化所期望的形式。
● 总之，社会化就是社会将一个自然人转化成为一个能够适应一定的社会文化，参与社会生活，履行一定角色行为有着健康人格的社会人的过程；也是一个自然人在一定的社会环境中通过与他人的接触与互动，逐渐地认识自我，并成为一个合格的社会成员的过程。
● 社会化之所以重要，是由于它是人类文化从一代传递给下一代的过程，也是新生份子适应社会的过程。
● 社会化的内容非常广泛，凡是社会生活所必需的知识、技能、行为方式、生活习惯、甚至于社会的各种思想、观念等都包括在内。概括起来，有以下几项基本内容： ● 1、传授基本知识技能
● 2、教导社会行为规范
● 3、指点人生进取目标
● 4、培养担当社会角色
一、未成年人社会化过程：
未成年人的社会化，大体可分为婴儿期、幼儿期、学龄初期、少年期、青年期。
1、婴儿期。
● 从新生儿到3岁，全部生活需要大人的抚养和照顾。婴儿期的自我认识是社会化的关键。初生婴儿不能区分自我非我，还没有认识到主体和环境的关系。
● 在婴儿能够区分自我与非我，即有了自我认识以后，才能对其进行有效的社会化。 ● 婴儿期的社会化，一般是在家庭中进行的，父母和其他家庭成员对婴儿进行的教育，对于使婴儿成长为一个社会成员，起着非常重要的作用。
2、幼儿期。
● 指3岁到6岁阶段，称学前期。这时期由于开始形成最初个性，因此社会化进入一个新的阶段。
3、学龄初期。
● 指儿童6、7岁到11、12岁，从家庭或幼儿园教育转到小学教育阶段。这是儿童发展的重大转折时期，也是社会化过程中更大的一次质的转变过程。这主要是由于：对儿童社会化的方式由原来强制性较少的家庭或幼儿园教育转变为强制性较强、较大的学校教育为主的社会化。
4、少年期。
● 也称学龄中期。指儿童从11、12岁到14、15岁。儿童自我意识得到进一步发展，是世界观形成的萌芽期，是少年道德观念发展的新阶段。
● 这时期大脑发育健全、视野渐广、知识增多，逐渐对人生的目的、意义及周围世界开始形成一定的看法。这时期的明显特点表现为是世界观形成的初步时期。
5、青年期。
● 从14、15岁到17、18岁或20岁，在生理上、心理上达到成熟的时期，是个人成长
的重要阶段，称为人生的第二次诞生。
● 在这个时期内，人的世界观已初步形成，人的个性发展接近定型的程度。
二、成年人的继续社会化
● 一个人从出生开始，经过儿童和青年的社会化基本上掌握了社会成员所具备的知识、
技能和行为规范，才有资格成为一个完全的社会成员。
● 但是，由于社会不断地前进，生产技术、行为规范、生活方式不断改进社会组织机
构不断变化，这就要求已经完成初步社会化的成年人还必须不断继续社会化才能适应变化的社会需要，从而更好地适应社会。
● 成年人社会化与儿童社会化有所不同。除了年龄的差别，还有以下四种不同：
1、儿童社会化强调行为价值的发展与动机的发展，而成年人社会化则强调行为本身的意义。成年人社会化很少改变基本动机，主要的目标是学习社会对于新角色的期望与扮演新角色。
2、成年人的社会化常涉及再社会化，即抛弃旧的行为模式取得新的行为模式。
3、儿童的社会化，发生在有高度情感(如父母的爱) 与高度权力(如教师的命令) 的环境里。而成年人社会化，通常发生在情感中立与权力分化的环境中。儿童时期的行为完全受制于成年人的权威与期望；成年人的社会化几乎是在较平等的环境下完成的。
4、儿童的学习是无意的，而成年人知道他们学习新角色的理由。
三、再社会化
● 在儿童期所学得的价值，到成年时有了显著的改变，并不是一般成年人社会化的一
部分。当这一种变迁发生时，这个过程被称为再社会化，即角色行为与价值的极端改变。一种新的生活方式与旧的生活模式不一致时，再社会化就发生了。
● 再社会化往往有两种形式，即温和的、带强制性的再社会化与强制性的教化过程的
再社会化。前者如军训；后者如劳改。
● 社会化的途径
1、家庭与学校。
一般说来，家庭教育是个人社会化的基本途径。家庭是对个人进行社会化的最初执行者。学校教育也是社会化的重要途径。
2、同辈人群体。
除家庭外，同辈群体可能是在个人生命里最有影响力的社会化机构。
同辈群体是相似年龄或相似地位者的结合。同辈群体的期望与规则对个别份子常有强烈的内化作用。
● 在现代社会人们易于产生他人导向(other—directed) 人格。同辈群体是现代社会最重
要的社会化机构，而同辈们的观点乃成为个人行为的指导。
● 具有他人导向人格的个人，既没有一种强烈内化的规范，作为行为的指导原则，也
没有一种组成适当行为的内在信仰。相反，他们遵循最可能赢得同辈许可的行动方向。
3、大众媒介。
● 电视、收音机、电影、杂志、报纸等大众传播媒体，是传播消息的主要工具（包括
含有大众媒介特性的网络新媒体）。从这些不同媒介及其广告中，个人学到通俗文化的要素。
广告作为社会化因素的作用形态
一、显性作用
● 即广告以其自身的传播对个人社会化过程的影响。见教材p94-96
二、隐性作用
● 广告对个人社会化真正深远的影响是通过它创造的“广告性”媒体（大众传媒和一切
依赖广告收入的媒介），给社会人营造了一个和真实社会大有出入的，已经深深打上广告影响的烙印的“虚拟环境”。广告是“虚拟环境”的总导演、总设计师。
广告与儿童的社会化
● 一般而言，成年人具有丰富的社会阅历、较强的分辨能力，他们的消费行为可以受
到广告的影响，但人生观、价值观等深层次的内结构较少为广告所改变。儿童则不然，在他们社会化的过程中，广告发挥着更大的作用。因此，有必要对此进行探讨。 ● 模仿是儿童的天性，也是儿童社会化的主要手段。在现代社会，广告所表现的内容
必然成为儿童模仿的对象，透过儿童的模仿，广告对儿童的社会化过程施加影响。 ● 7岁以前，儿童主要处于感觉动作和直觉阶段，这个时期最主要是学习语言。语言
使幼儿与其他人交流思想，幼儿也借语言去表现其心理经验。
● 对于广告而言，这一时期的儿童充当了“二级传播者”的角色，除非广告内容在他们
可理解的范围内（如儿童食品、服装、玩具等），他们会因为广告而向父母提出消费。 ● 要求，一般来说，广告信息和其它信息一样，都只是他们模仿的对象。
更多的情况下，低龄儿童的消费欲望是被同年龄段孩子的消费所激起，广告并不能单独发生作用。所以，真正针对儿童而非儿童家长的广告，就必须使用儿童演员，让广告中人物的行为成为儿童模仿的对象。
● 所以，对于低龄儿童，广告在大多数情况下只是他们语言模仿的对象，在儿童的眼
里，广告和动画片、街头的政治性标语、宣传画是没有什么区别的。
● 广告对儿童社会化真正发生影响是在小学阶段（6、7岁－12、3岁），这是儿童自我
意识开始成型的阶段，儿童开始寻找一切可能的参照系为自己进行定位。
● 广告由于对产品进行浓缩性的意义“赋值”，对于尚缺乏社会体验、缺乏分析判断能
力的儿童来说，就成为最为简便直观的自我定位的参照系。
● 广告对儿童社会化真正的负面影响，是它用虚幻的对生活的定义代替了儿童在正常
情况下需要从真实的生活体验中才能得出的结论。从而导致自我定位的错位与紊乱，影响儿童正常的社会化进程，造成成年后在人格上的缺陷。
● 当代儿童出现物质主义倾向主要并非广告的责任，而是社会环境商品化的结果，是
成年人给予儿童的影响。因为儿童的心理需求结构与成年人是不一致的，广告的价值赋值多半对儿童不起作用，儿童对世界的认识是直观的，他是在和身边的同龄人的攀比中接受品牌信息的传播的。
第二节 广告与性别角色
社会性别和性别角色
● 社会性别是社会文化形成的属于男性群体和女性群体的固有的行为规范和秩序，具
体表现为一整套有关两性行为的期望和社会角色，在文化符号系统中判断性别的社会标准。
● 性别角色是社会按照人的性别而分配给人的社会行为模式，它表明了社会对男性或
女性的恰当行为的期望，通过对这种期望的认知，调整自己的行为，以符合社会对该性别的要求。
● 社会性别和性别角色既是人类社会历史发展的产物，也是个体社会化的必然结果。
它们的特征都受制于特定历史阶段的社会经济形态与文化模式。
广告中的性别角色
● 广告中性别角色的特征并非广告刻意创造的，而是现实生活中性别角色的浓缩与放
大。广告就象聚光灯，它突出并强化的都是社会中已有的观念。广告是一面镜子，它照出的往往是社会的真实面目。
● 广告是最具功利性的信息传播，它的唯一目的是实现广告主的利益追求。为此，广
告必须刻意去迎合消费者的心理需求，无论是男性形象还是女性形象，广告中的性别角色都要符合现实中消费者对异性的形象需求，以及对同性角色的定位。 对于征婚广告的思考
● 征婚广告是各个时代男女两性对异性的需求标准的自白，对于研究其它广告中对性
别角色的表现方式有着相当的参考价值。
第三章 广告与现代人
第一节 广告与人的社会化
● 撇开商业利益，现代广告真正的社会作用是通过对个人社会化的干预而发生的，广告影响了个人的社会化，进而影响整个社会。
● 所以，研究广告的社会作用，广告对个人社会化过程的影响是首要研究方向。 ● 社会化(socialization)是社会学的一个中心概念。人类经由社会化，发展了人格与自我，成为社会人，因而能够在社会里担任工作。
● 儿童的养育、正式学校教育、文化价值及角色的学习，都是社会化的过程；这些过程塑造个人成为符合社会与文化所期望的形式。
● 总之，社会化就是社会将一个自然人转化成为一个能够适应一定的社会文化，参与社会生活，履行一定角色行为有着健康人格的社会人的过程；也是一个自然人在一定的社会环境中通过与他人的接触与互动，逐渐地认识自我，并成为一个合格的社会成员的过程。
● 社会化之所以重要，是由于它是人类文化从一代传递给下一代的过程，也是新生份子适应社会的过程。
● 社会化的内容非常广泛，凡是社会生活所必需的知识、技能、行为方式、生活习惯、甚至于社会的各种思想、观念等都包括在内。概括起来，有以下几项基本内容： ● 1、传授基本知识技能
● 2、教导社会行为规范
● 3、指点人生进取目标
● 4、培养担当社会角色
一、未成年人社会化过程：
未成年人的社会化，大体可分为婴儿期、幼儿期、学龄初期、少年期、青年期。
1、婴儿期。
● 从新生儿到3岁，全部生活需要大人的抚养和照顾。婴儿期的自我认识是社会化的关键。初生婴儿不能区分自我非我，还没有认识到主体和环境的关系。
● 在婴儿能够区分自我与非我，即有了自我认识以后，才能对其进行有效的社会化。 ● 婴儿期的社会化，一般是在家庭中进行的，父母和其他家庭成员对婴儿进行的教育，对于使婴儿成长为一个社会成员，起着非常重要的作用。
2、幼儿期。
● 指3岁到6岁阶段，称学前期。这时期由于开始形成最初个性，因此社会化进入一个新的阶段。
3、学龄初期。
● 指儿童6、7岁到11、12岁，从家庭或幼儿园教育转到小学教育阶段。这是儿童发展的重大转折时期，也是社会化过程中更大的一次质的转变过程。这主要是由于：对儿童社会化的方式由原来强制性较少的家庭或幼儿园教育转变为强制性较强、较大的学校教育为主的社会化。
4、少年期。
● 也称学龄中期。指儿童从11、12岁到14、15岁。儿童自我意识得到进一步发展，是世界观形成的萌芽期，是少年道德观念发展的新阶段。
● 这时期大脑发育健全、视野渐广、知识增多，逐渐对人生的目的、意义及周围世界开始形成一定的看法。这时期的明显特点表现为是世界观形成的初步时期。
5、青年期。
● 从14、15岁到17、18岁或20岁，在生理上、心理上达到成熟的时期，是个人成长
的重要阶段，称为人生的第二次诞生。
● 在这个时期内，人的世界观已初步形成，人的个性发展接近定型的程度。
二、成年人的继续社会化
● 一个人从出生开始，经过儿童和青年的社会化基本上掌握了社会成员所具备的知识、
技能和行为规范，才有资格成为一个完全的社会成员。
● 但是，由于社会不断地前进，生产技术、行为规范、生活方式不断改进社会组织机
构不断变化，这就要求已经完成初步社会化的成年人还必须不断继续社会化才能适应变化的社会需要，从而更好地适应社会。
● 成年人社会化与儿童社会化有所不同。除了年龄的差别，还有以下四种不同：
1、儿童社会化强调行为价值的发展与动机的发展，而成年人社会化则强调行为本身的意义。成年人社会化很少改变基本动机，主要的目标是学习社会对于新角色的期望与扮演新角色。
2、成年人的社会化常涉及再社会化，即抛弃旧的行为模式取得新的行为模式。
3、儿童的社会化，发生在有高度情感(如父母的爱) 与高度权力(如教师的命令) 的环境里。而成年人社会化，通常发生在情感中立与权力分化的环境中。儿童时期的行为完全受制于成年人的权威与期望；成年人的社会化几乎是在较平等的环境下完成的。
4、儿童的学习是无意的，而成年人知道他们学习新角色的理由。
三、再社会化
● 在儿童期所学得的价值，到成年时有了显著的改变，并不是一般成年人社会化的一
部分。当这一种变迁发生时，这个过程被称为再社会化，即角色行为与价值的极端改变。一种新的生活方式与旧的生活模式不一致时，再社会化就发生了。
● 再社会化往往有两种形式，即温和的、带强制性的再社会化与强制性的教化过程的
再社会化。前者如军训；后者如劳改。
● 社会化的途径
1、家庭与学校。
一般说来，家庭教育是个人社会化的基本途径。家庭是对个人进行社会化的最初执行者。学校教育也是社会化的重要途径。
2、同辈人群体。
除家庭外，同辈群体可能是在个人生命里最有影响力的社会化机构。
同辈群体是相似年龄或相似地位者的结合。同辈群体的期望与规则对个别份子常有强烈的内化作用。
● 在现代社会人们易于产生他人导向(other—directed) 人格。同辈群体是现代社会最重
要的社会化机构，而同辈们的观点乃成为个人行为的指导。
● 具有他人导向人格的个人，既没有一种强烈内化的规范，作为行为的指导原则，也
没有一种组成适当行为的内在信仰。相反，他们遵循最可能赢得同辈许可的行动方向。
3、大众媒介。
● 电视、收音机、电影、杂志、报纸等大众传播媒体，是传播消息的主要工具（包括
含有大众媒介特性的网络新媒体）。从这些不同媒介及其广告中，个人学到通俗文化的要素。
广告作为社会化因素的作用形态
一、显性作用
● 即广告以其自身的传播对个人社会化过程的影响。见教材p94-96
二、隐性作用
● 广告对个人社会化真正深远的影响是通过它创造的“广告性”媒体（大众传媒和一切
依赖广告收入的媒介），给社会人营造了一个和真实社会大有出入的，已经深深打上广告影响的烙印的“虚拟环境”。广告是“虚拟环境”的总导演、总设计师。
广告与儿童的社会化
● 一般而言，成年人具有丰富的社会阅历、较强的分辨能力，他们的消费行为可以受
到广告的影响，但人生观、价值观等深层次的内结构较少为广告所改变。儿童则不然，在他们社会化的过程中，广告发挥着更大的作用。因此，有必要对此进行探讨。 ● 模仿是儿童的天性，也是儿童社会化的主要手段。在现代社会，广告所表现的内容
必然成为儿童模仿的对象，透过儿童的模仿，广告对儿童的社会化过程施加影响。 ● 7岁以前，儿童主要处于感觉动作和直觉阶段，这个时期最主要是学习语言。语言
使幼儿与其他人交流思想，幼儿也借语言去表现其心理经验。
● 对于广告而言，这一时期的儿童充当了“二级传播者”的角色，除非广告内容在他们
可理解的范围内（如儿童食品、服装、玩具等），他们会因为广告而向父母提出消费。 ● 要求，一般来说，广告信息和其它信息一样，都只是他们模仿的对象。
更多的情况下，低龄儿童的消费欲望是被同年龄段孩子的消费所激起，广告并不能单独发生作用。所以，真正针对儿童而非儿童家长的广告，就必须使用儿童演员，让广告中人物的行为成为儿童模仿的对象。
● 所以，对于低龄儿童，广告在大多数情况下只是他们语言模仿的对象，在儿童的眼
里，广告和动画片、街头的政治性标语、宣传画是没有什么区别的。
● 广告对儿童社会化真正发生影响是在小学阶段（6、7岁－12、3岁），这是儿童自我
意识开始成型的阶段，儿童开始寻找一切可能的参照系为自己进行定位。
● 广告由于对产品进行浓缩性的意义“赋值”，对于尚缺乏社会体验、缺乏分析判断能
力的儿童来说，就成为最为简便直观的自我定位的参照系。
● 广告对儿童社会化真正的负面影响，是它用虚幻的对生活的定义代替了儿童在正常
情况下需要从真实的生活体验中才能得出的结论。从而导致自我定位的错位与紊乱，影响儿童正常的社会化进程，造成成年后在人格上的缺陷。
● 当代儿童出现物质主义倾向主要并非广告的责任，而是社会环境商品化的结果，是
成年人给予儿童的影响。因为儿童的心理需求结构与成年人是不一致的，广告的价值赋值多半对儿童不起作用，儿童对世界的认识是直观的，他是在和身边的同龄人的攀比中接受品牌信息的传播的。
第二节 广告与性别角色
社会性别和性别角色
● 社会性别是社会文化形成的属于男性群体和女性群体的固有的行为规范和秩序，具
体表现为一整套有关两性行为的期望和社会角色，在文化符号系统中判断性别的社会标准。
● 性别角色是社会按照人的性别而分配给人的社会行为模式，它表明了社会对男性或
女性的恰当行为的期望，通过对这种期望的认知，调整自己的行为，以符合社会对该性别的要求。
● 社会性别和性别角色既是人类社会历史发展的产物，也是个体社会化的必然结果。
它们的特征都受制于特定历史阶段的社会经济形态与文化模式。
广告中的性别角色
● 广告中性别角色的特征并非广告刻意创造的，而是现实生活中性别角色的浓缩与放
大。广告就象聚光灯，它突出并强化的都是社会中已有的观念。广告是一面镜子，它照出的往往是社会的真实面目。
● 广告是最具功利性的信息传播，它的唯一目的是实现广告主的利益追求。为此，广
告必须刻意去迎合消费者的心理需求，无论是男性形象还是女性形象，广告中的性别角色都要符合现实中消费者对异性的形象需求，以及对同性角色的定位。 对于征婚广告的思考
● 征婚广告是各个时代男女两性对异性的需求标准的自白，对于研究其它广告中对性
别角色的表现方式有着相当的参考价值。