浅谈施工企业项目风险管理和控制
任 亮
(中国核工业第二二建设公司,湖北宜昌443101)
[摘 要]文章阐述了施工企业项目的风险现状和施工企业项目风险的内容,并据以提出施工企业项目风险的防范措施,主要是进行合同风险的控制,财务风险的控制和项目运作风险的控制。
[关键词]施工企业;项目风险;管理控制 市场经济规律要求企业建立起灵活的管理机制和高效的风险防范体系,以有序的管理应对市场瞬息万变的机会和风险,实现企业生存和发展的目标。
一、施工企业风险现状
建筑行业传统的劳动密集型行业,建设工程因规模大、生产周期长、投资大、生产的单件性和复杂性等特点,决定了施工过程中风险的特殊性。而现阶段的建筑市场是明显的买方市场,竞争非常激烈,存在较大的市场风险。为了能承揽到建设项目,施工企业往往压低自己的中标和承包条件。更增加了工程项目的经营风险。
建筑行业是有严格资质准入条件的行业。政策造成这一行业特有的风险。如:(1)挂靠现象。一些不具有相应资质的小企业或私人承包者挂靠大企业。(2)资质和实际生产能力的差距。因资质评审的问题,造成一些有资质资源而缺乏相应生产能力的施工企业存在。这样的企业本身就存在很大的经营风险。
施工企业风险一般可分为战略风险、财务风险、市场风险、运营风险、法律风险等。本文就施工企业项目风险提出自己的看法,和读者一起讨论。
二、施工企业项目风险内容工程项目从跟踪立项、合同评审和签订、工程施工营运管理、工程决算等不同的阶段有着不同的风险管理重点,现主要从合同风险、资金风险、项目运作风险等几个方面进行讨论。
(一)合同风险
建筑施工企业项目开发量和在手任务存量,是评价建筑施工企业可持续发展的重要指标。而要在/僧多粥少0市场环境下生存,合同风险表现尤为突出。首先,是在市场经济大背景下,市场经济规律引导企业向高利润行业发展,可能造成国民经济相关产业重复投资,进而受到经济政策的降温。其次,过度竞争促使项目开发的暗箱操作。一方面给了项目诈骗一定的施展空间。另一方面暗箱工程本身的非法性就是巨大的合同风险。再次,施工企业的实力,限制了企业对合同风险承受能力。
(二)资金风险
建筑企业间的激烈竞争。使建设单位利用承包商的履约金和垫资款筹集项目资金成为可能。这种资金风险的转嫁,使承包商面临着巨大的财务风险。纠其原因,有以下几种:(1)政府方面监管不力。由于政府相关部门对建设项目的投资监管不力,使得建设项目巨大的资金缺口和工程款无法支付。(2)建设单位本身的支付能力及商业风险。建设开发单位用于项目建设的资金通常大部分来自银行贷款和在建房地产项目的预售所得的房款。如果建设单位将上述款项挪作他用,或者房产开发商面临无法顺利预售和销售的商业风险时,施工单位在建项目的工程款便无从落实。(3)施工合同条款存在不利于施工方的缺陷。为了能承揽到建设项目,施工企业普遍采用附加垫资施工的条款,而且没有要求发包方提供工程款履约担保,这些约定都大大增加了承包方资金成本和坏账的风险。(4)行使工程款优先权存在一定的阻碍。1999年颁布的5合同法6第286条及最高人民法院对该条作出的司法解释明确了承包人对工程价款的优先权。但施工企业在行使优权过程中却遇到了一定的法律障碍,主要是:优先权不得对抗一定条件下作为消费者的买受人。最高人民法院关于5合同法6第286条的司法解释第2条规定,消费者交付购买商品房的全部或者大部分款项后,承包人就该商品房享有的工程价款优先受偿权不得对抗买受人。由
此,即使没有办理房产过户手续,在对发包人开发的工程项目进行拍卖后,承包人的工程价款也必须在消费者的购房款得以受偿后方可受偿。而享有优先权的垫资款也仅限于已物化到建设工程中去的部分。
(三)项目运作风险
合同一旦签订,直接面临着项目班子的组建、资金和设备物资的调配。在这个过程中,企业主要存在以下风险:(1)项目班子的组建风险。项目班子的组建对项目运营结果有重大的影响。项目班子能否全面高效地履行项目管理的职责?尤其是大型重点项目的项目管理是否能达到公司的管理目标?等都会给项目的稳定带来不利影响,而这种影响,将会直接影响工程的顺利进展。(2)分包风险。建筑市场的细分,专业化的建筑公司的完备,使承包商从传统的施工型向管理型转化,把项目中专业性较强的分部分项工程,交给专业化的队伍施工,有利于控制项目成本,降低施工风险。但同时产生了分包风险,如:分包队伍是否能胜任工程任务?分包队伍的管理模式是否能融入承包商的企业文化?分包队伍是否存在劳资纠纷?等。(3)人事劳资风险。项目管理队伍应具的稳定性,而对于新组建而外聘人员占一定比例的管理队伍,面临着企业文化的融入,企业职工与外聘人员之间劳资关系的风险。这将影响项目管理队伍的稳定,甚至给项目造成不可估量的损失。(4)质量安全环境保护风险。建筑行业属于高风险行业。质量安全是建筑施工企业的生命,而项目经理的终身负责的制度也要求工程质量得到充分的保证。安全生产和环境保护是工程项目顺利实施,并获取利润的保证,也是施工企业对社会应尽的义务。
三、施工企业项目风险防范措施
从上面的风险分析可以看出,施工项目风险,不是独立风险体系,而是施工企业风险的一个子系统,项目的风险控制受制于整个企业对风险的认知、态度、承受能力以及管理手段。所以企业应建立全面风险管理防范体系。(1)建立风险评价组织或相关办事机构;(2)建立风险管理制度,将风险管理思想融入内部控制制度;(3)信用评价系统;(4)建立预警系统和风险防范预案。
项目风险控制应遵循企业风险管理的流程,贯彻企业风险管理策略,执行风险理财措施,在风险管理组织职能体系下,按照内部控制体系规程工作。同时项目风险控制又有其自身的特殊性,在项目执行过程中具体实现控制目标,以保证项目风险控制落实到实处。
对工程项目招标之初,公司风险主管部门组织相关职能部门对项目可能的风险进行全面的分析和评价。采用集体汇签制度对项目进行评审,决定项目是否承接。对能够承包的项目,编制施工组织设计,并在此基础上编制资金计划。对项目施工过程中可能出现的风险,制订相关处理措施和应急预案,在项目实施过程中对风险实施监控。
(一)合同风险的控制
合同风险是企业经营风险的一个重要内容。控制合同风险应从以下几个方面着手。
第一,工程项目应符合企业自身的市场定位。建筑企业的经营战略、生产能力及经济实力,决定了合同风险的承受限度。施工企业应从技术上、组织施工的能力上、人财物的支持上、项目所有地的市场环境、税务成本、法律风险以及项目利润点的把握和成本控制上分析合同存在的风险等方面,权衡企业对合同风险的承受能力。
第二,项目的可执行性。项目是否符合国家经济政策的导向?项目是否经政府相关部门批准?项目对建设单位发
展战略的必要性?项目资金是否有保障?建筑企业利用内部资源(如:人、财、物)以及外部资源(如:采购市场、租赁市场、劳务市场等)进行资源配置是否能够满足工程需要等等进行评价。
第三,建设单位的信用程度。建设单位的行业特性与国家的政策支持有很紧密的关系。而建设单位的实力和诚信,又直接影响到项目资金的落实、合同条款的公平性以及项目执行过程中对工程变更及工作量计量等问题的解决效率。对建设单位信用的评价,应采用/五C0系统,即从品质(履行偿债义务的可能性)、能力(短期偿债能力)、资本(建设单位的财务实力和财务状况)、抵押(无力支付进用作抵押的资产)和条件(影响偿债的经济环境)等五个方面进行评价。
第四,加强合同评审工作。合同签订后,事实上项目的大部份风险都已经明确下来。而建设单位往往利用对标准合同条款的修改,以降低投资成本和减小自身的违约责任。所以认真的分析评价合同中的每一个条款,有选择的对招标文件响应,对保证合同的公平及维护承包商合法的利益都有非常重大的意义。
合同评审工作是一项很重要的工作,那种先接工程,再找机会(如通过关系)争取利益的行为,看起来效率很高,但实际上不论在项目运营中,还是办理结算时,都给自己套上了沉重的枷锁。
(二)财务风险的控制
建筑市场的竞争,使建设单位从建筑企业筹集建设资金成为可能,财务让利也就成为建筑企业承揽工程常用的手段。针对支付合同履约金、垫资款及价款延期支付等财务让步所带来的财务成本增加和项目支付风险。从以下几个方面加以控制。
第一,做好项目资金预算。项目资金预算一定要在项目的施工组织方案的基础上做出,以保证项目资金流和工程的实际进度相协调。两者不协调,将直接造成项目的支付风险,带来项目成本的增加、工程施工的停滞、甚至引发劳资纠纷等弊端。
第二,合同的垫资执行所带来的财务成本的增加只能从项目本身的报价和成本控制来解决。投标保证金、合同履约金及垫资款的支付所带来的项目运营过程中的支付风险,也只能通过公司内部资金调剂和项目运营过程中开形成的短期债务等商业筹资方式解决。
第三,对合同投标保证金和履约保证金。通过谈判,避免采现金支付,尽可能采用银行保函或其他非现金支付方式,以降低财务成本和减小应收款的坏账的可能性。同时要求建设单位提供对等的资产抵押担保。
(上接第20页)
(三)体验型营销
体验型营销与4R中的Relevancy(关联)相对应,主要包括体验营销和口碑营销。同时,这两种营销方式又是具有前后相继关系的,把握消费者购买过程以及使用过程中的具体体验,同时设法控制消费者使用后的人际传播。这两种方式更加注重与消费者之间的人际沟通,是对传统上主要依靠通过大众媒介进行广告的思路的反思。
体验营销的产生是社会经济发展的新阶段,是与产品经济时代、服务经济时代之后的体验经济时代相适应的。体验营销以顾客对接受产品信息、购买使用产品的过程的感受为核心,认为顾客购买的不只是商品或服务,更是一种心理体验过程。宜家家具在店内按照消费者使用情况陈列,以引发顾客想象,是一种典型的体验型营销。此外在拥挤不堪的火车站售票厅购票是一种体验;在银行营业厅拿号排队后坐下来等待报号又是另外一种体验。
对口碑营销最好的诠释是/金奖银奖不如客户的夸奖,金杯银杯不如消费者的口碑0。口碑营销就是消费者将产品购买、消费体验,通过口耳相传,从而扩大产品影响的营销方式。传播学中关于/两级传播0的论述为口碑营销提供了理论依据。以大众媒体为基础,更加注重意见领袖的作用。
三、新营销方式的社会经济背景分析
(一)营销对象伴随社会阶层分化的极度分众化社会分工细化、观念多元化、收入方式多元化、受教育方式多元化等一系列因素促使社会阶层的进一步分化,继而导
第四,对合同垫资款。应要求建设单位提供对等的资产抵押担保,并明确垫资款退还的时点。在工程施工过程中,要对法律规定优先受偿权没有保障的部份进行管理,当垫资款得不到保障时,应及进提示建设单位提供相应的保障措施。
(三)项目运作风险的控制
项目运营风险是从控制项目的组织、技术、施工能力及质量安全环境保障措施等在项目实施中得到体现。项目运营风险控制主要在以下几个方面构成:(1)项目部组织风险。现行施工企业的工程项目实施多采用项目班子或项目经理承包制,这种承包模式要求建筑单位和项目承包人员之间对项目都有比较准确的认知,并以明确的责权利协议作为保障。项目部的人员构成、项目施工的组织模式都要与企业的管理模式和企业文化相协调。而含糊其辞的承包协议必然造成项目责任的不明确,影响项目的组织实施。(2)分包风险。工程的分包是对总承包的建筑企业中相关专业施工能力不足的一种补充,同时也是充分利用建筑市场专业化分工,降低项目成本的有效途径。控制分包风险,第一,主要从评审分包队伍进行把关。具体可采用对分包队伍的实力、信用及工程报价等多方面进行项目集体评审汇签制度,并建立相关的分包商数据库。第二,分包合同的签订应考虑项目总合同的条款。第三,分包合同因工程量小,其履约保障多采用支付现金的保证措施。第四,避免出现支付风险和劳资纠纷。第五,在项目实施过程中,分包队伍的施工应严格执行项目管理体系文件,保证分包工程的实施。(3)质量安全和环境保护等风险。项目应严格按一体化体系认证的相关程序组织施工管理。并以此作为考评项目工作的一项内容。对于为节约开支,不按程序组织施工的行为,应严格禁止。
总而言之,完善政府在建筑市场管理上监管的力度,减少因政策性的不公平造成的市场风险,建立公平的市场环境,是降低建筑行业风险的政策保证。施工企业的风险防范是一个系统的工作。工程项目中每个环节都会有不同的风险,关键是抓住不同时期项目的主要风险控制点。在事前进行风险分析,明确项目风险控制点;事中对对重点风险进行监控,日常事务严格按内部控制制度执行。发生风险及时处理,避免风险的扩大;事后对风险的管理进行总结,积累风险控制的经验。
风险管理系统是企业众多系统中的一个子系统,它立足于企业的发展战略,是企业在激烈市场竞争环境下提高应变能力重要管理系统,它为企业实现其生存、获利及发展的经营目标提供有力的保障。
[责任编辑:李志清]致消费者需求的细分化。并且处于同一阶层消费者的消费行为的趋同性也在不断下降。个性化需求不断增强。分众促使营销手段转向围绕4R营销组合的新营销方式的发展。
(二)新技术带来的媒介环境的变化
媒介环境的变化主要体现在大众媒体的分化与分众媒体的发展。在技术层面主要是基于网络技术、数字技术的新媒体的普及和移动媒体技术的完善,为大众媒体分化以及分众媒体的发展奠定了良好的基础,数字电视与网络广播将空前兴起、手机将兼备电脑的部分功能。大众媒体的频道急剧增多、版面迅速扩容给予受众无限多的媒体接触组合选择,一家人坐在一起观看电视节目的场景日趋减少,同时广告效果将使用投资回报率去测算。大众媒体的效力被极大冲淡,需要人际传播去补充传播效果。
四、4R理论与营销新方式统一于对消费者的关注
用4R理论作为新营销方式的分类标准的基础是消费者时代的到来。市场营销组合以及市场营销方式都要切实围绕消费者这个中心展开。无论关系、节约、关联还是回报都是消费者中心理论的深化和具体化,同样,关系型营销、节约型营销以及体验型营销都是充分考虑消费者的感受和利益的。切实考虑消费者,才是企业盈利的前提和基础。
[
参
考
文
献
]
[1]胡德华.市场营销理论与实务[M].北京:电子工业出版社,2005.
[责任编辑:李志清]
浅谈施工企业项目风险管理和控制
任 亮
(中国核工业第二二建设公司,湖北宜昌443101)
[摘 要]文章阐述了施工企业项目的风险现状和施工企业项目风险的内容,并据以提出施工企业项目风险的防范措施,主要是进行合同风险的控制,财务风险的控制和项目运作风险的控制。
[关键词]施工企业;项目风险;管理控制 市场经济规律要求企业建立起灵活的管理机制和高效的风险防范体系,以有序的管理应对市场瞬息万变的机会和风险,实现企业生存和发展的目标。
一、施工企业风险现状
建筑行业传统的劳动密集型行业,建设工程因规模大、生产周期长、投资大、生产的单件性和复杂性等特点,决定了施工过程中风险的特殊性。而现阶段的建筑市场是明显的买方市场,竞争非常激烈,存在较大的市场风险。为了能承揽到建设项目,施工企业往往压低自己的中标和承包条件。更增加了工程项目的经营风险。
建筑行业是有严格资质准入条件的行业。政策造成这一行业特有的风险。如:(1)挂靠现象。一些不具有相应资质的小企业或私人承包者挂靠大企业。(2)资质和实际生产能力的差距。因资质评审的问题,造成一些有资质资源而缺乏相应生产能力的施工企业存在。这样的企业本身就存在很大的经营风险。
施工企业风险一般可分为战略风险、财务风险、市场风险、运营风险、法律风险等。本文就施工企业项目风险提出自己的看法,和读者一起讨论。
二、施工企业项目风险内容工程项目从跟踪立项、合同评审和签订、工程施工营运管理、工程决算等不同的阶段有着不同的风险管理重点,现主要从合同风险、资金风险、项目运作风险等几个方面进行讨论。
(一)合同风险
建筑施工企业项目开发量和在手任务存量,是评价建筑施工企业可持续发展的重要指标。而要在/僧多粥少0市场环境下生存,合同风险表现尤为突出。首先,是在市场经济大背景下,市场经济规律引导企业向高利润行业发展,可能造成国民经济相关产业重复投资,进而受到经济政策的降温。其次,过度竞争促使项目开发的暗箱操作。一方面给了项目诈骗一定的施展空间。另一方面暗箱工程本身的非法性就是巨大的合同风险。再次,施工企业的实力,限制了企业对合同风险承受能力。
(二)资金风险
建筑企业间的激烈竞争。使建设单位利用承包商的履约金和垫资款筹集项目资金成为可能。这种资金风险的转嫁,使承包商面临着巨大的财务风险。纠其原因,有以下几种:(1)政府方面监管不力。由于政府相关部门对建设项目的投资监管不力,使得建设项目巨大的资金缺口和工程款无法支付。(2)建设单位本身的支付能力及商业风险。建设开发单位用于项目建设的资金通常大部分来自银行贷款和在建房地产项目的预售所得的房款。如果建设单位将上述款项挪作他用,或者房产开发商面临无法顺利预售和销售的商业风险时,施工单位在建项目的工程款便无从落实。(3)施工合同条款存在不利于施工方的缺陷。为了能承揽到建设项目,施工企业普遍采用附加垫资施工的条款,而且没有要求发包方提供工程款履约担保,这些约定都大大增加了承包方资金成本和坏账的风险。(4)行使工程款优先权存在一定的阻碍。1999年颁布的5合同法6第286条及最高人民法院对该条作出的司法解释明确了承包人对工程价款的优先权。但施工企业在行使优权过程中却遇到了一定的法律障碍,主要是:优先权不得对抗一定条件下作为消费者的买受人。最高人民法院关于5合同法6第286条的司法解释第2条规定,消费者交付购买商品房的全部或者大部分款项后,承包人就该商品房享有的工程价款优先受偿权不得对抗买受人。由
此,即使没有办理房产过户手续,在对发包人开发的工程项目进行拍卖后,承包人的工程价款也必须在消费者的购房款得以受偿后方可受偿。而享有优先权的垫资款也仅限于已物化到建设工程中去的部分。
(三)项目运作风险
合同一旦签订,直接面临着项目班子的组建、资金和设备物资的调配。在这个过程中,企业主要存在以下风险:(1)项目班子的组建风险。项目班子的组建对项目运营结果有重大的影响。项目班子能否全面高效地履行项目管理的职责?尤其是大型重点项目的项目管理是否能达到公司的管理目标?等都会给项目的稳定带来不利影响,而这种影响,将会直接影响工程的顺利进展。(2)分包风险。建筑市场的细分,专业化的建筑公司的完备,使承包商从传统的施工型向管理型转化,把项目中专业性较强的分部分项工程,交给专业化的队伍施工,有利于控制项目成本,降低施工风险。但同时产生了分包风险,如:分包队伍是否能胜任工程任务?分包队伍的管理模式是否能融入承包商的企业文化?分包队伍是否存在劳资纠纷?等。(3)人事劳资风险。项目管理队伍应具的稳定性,而对于新组建而外聘人员占一定比例的管理队伍,面临着企业文化的融入,企业职工与外聘人员之间劳资关系的风险。这将影响项目管理队伍的稳定,甚至给项目造成不可估量的损失。(4)质量安全环境保护风险。建筑行业属于高风险行业。质量安全是建筑施工企业的生命,而项目经理的终身负责的制度也要求工程质量得到充分的保证。安全生产和环境保护是工程项目顺利实施,并获取利润的保证,也是施工企业对社会应尽的义务。
三、施工企业项目风险防范措施
从上面的风险分析可以看出,施工项目风险,不是独立风险体系,而是施工企业风险的一个子系统,项目的风险控制受制于整个企业对风险的认知、态度、承受能力以及管理手段。所以企业应建立全面风险管理防范体系。(1)建立风险评价组织或相关办事机构;(2)建立风险管理制度,将风险管理思想融入内部控制制度;(3)信用评价系统;(4)建立预警系统和风险防范预案。
项目风险控制应遵循企业风险管理的流程,贯彻企业风险管理策略,执行风险理财措施,在风险管理组织职能体系下,按照内部控制体系规程工作。同时项目风险控制又有其自身的特殊性,在项目执行过程中具体实现控制目标,以保证项目风险控制落实到实处。
对工程项目招标之初,公司风险主管部门组织相关职能部门对项目可能的风险进行全面的分析和评价。采用集体汇签制度对项目进行评审,决定项目是否承接。对能够承包的项目,编制施工组织设计,并在此基础上编制资金计划。对项目施工过程中可能出现的风险,制订相关处理措施和应急预案,在项目实施过程中对风险实施监控。
(一)合同风险的控制
合同风险是企业经营风险的一个重要内容。控制合同风险应从以下几个方面着手。
第一,工程项目应符合企业自身的市场定位。建筑企业的经营战略、生产能力及经济实力,决定了合同风险的承受限度。施工企业应从技术上、组织施工的能力上、人财物的支持上、项目所有地的市场环境、税务成本、法律风险以及项目利润点的把握和成本控制上分析合同存在的风险等方面,权衡企业对合同风险的承受能力。
第二,项目的可执行性。项目是否符合国家经济政策的导向?项目是否经政府相关部门批准?项目对建设单位发
展战略的必要性?项目资金是否有保障?建筑企业利用内部资源(如:人、财、物)以及外部资源(如:采购市场、租赁市场、劳务市场等)进行资源配置是否能够满足工程需要等等进行评价。
第三,建设单位的信用程度。建设单位的行业特性与国家的政策支持有很紧密的关系。而建设单位的实力和诚信,又直接影响到项目资金的落实、合同条款的公平性以及项目执行过程中对工程变更及工作量计量等问题的解决效率。对建设单位信用的评价,应采用/五C0系统,即从品质(履行偿债义务的可能性)、能力(短期偿债能力)、资本(建设单位的财务实力和财务状况)、抵押(无力支付进用作抵押的资产)和条件(影响偿债的经济环境)等五个方面进行评价。
第四,加强合同评审工作。合同签订后,事实上项目的大部份风险都已经明确下来。而建设单位往往利用对标准合同条款的修改,以降低投资成本和减小自身的违约责任。所以认真的分析评价合同中的每一个条款,有选择的对招标文件响应,对保证合同的公平及维护承包商合法的利益都有非常重大的意义。
合同评审工作是一项很重要的工作,那种先接工程,再找机会(如通过关系)争取利益的行为,看起来效率很高,但实际上不论在项目运营中,还是办理结算时,都给自己套上了沉重的枷锁。
(二)财务风险的控制
建筑市场的竞争,使建设单位从建筑企业筹集建设资金成为可能,财务让利也就成为建筑企业承揽工程常用的手段。针对支付合同履约金、垫资款及价款延期支付等财务让步所带来的财务成本增加和项目支付风险。从以下几个方面加以控制。
第一,做好项目资金预算。项目资金预算一定要在项目的施工组织方案的基础上做出,以保证项目资金流和工程的实际进度相协调。两者不协调,将直接造成项目的支付风险,带来项目成本的增加、工程施工的停滞、甚至引发劳资纠纷等弊端。
第二,合同的垫资执行所带来的财务成本的增加只能从项目本身的报价和成本控制来解决。投标保证金、合同履约金及垫资款的支付所带来的项目运营过程中的支付风险,也只能通过公司内部资金调剂和项目运营过程中开形成的短期债务等商业筹资方式解决。
第三,对合同投标保证金和履约保证金。通过谈判,避免采现金支付,尽可能采用银行保函或其他非现金支付方式,以降低财务成本和减小应收款的坏账的可能性。同时要求建设单位提供对等的资产抵押担保。
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(三)体验型营销
体验型营销与4R中的Relevancy(关联)相对应,主要包括体验营销和口碑营销。同时,这两种营销方式又是具有前后相继关系的,把握消费者购买过程以及使用过程中的具体体验,同时设法控制消费者使用后的人际传播。这两种方式更加注重与消费者之间的人际沟通,是对传统上主要依靠通过大众媒介进行广告的思路的反思。
体验营销的产生是社会经济发展的新阶段,是与产品经济时代、服务经济时代之后的体验经济时代相适应的。体验营销以顾客对接受产品信息、购买使用产品的过程的感受为核心,认为顾客购买的不只是商品或服务,更是一种心理体验过程。宜家家具在店内按照消费者使用情况陈列,以引发顾客想象,是一种典型的体验型营销。此外在拥挤不堪的火车站售票厅购票是一种体验;在银行营业厅拿号排队后坐下来等待报号又是另外一种体验。
对口碑营销最好的诠释是/金奖银奖不如客户的夸奖,金杯银杯不如消费者的口碑0。口碑营销就是消费者将产品购买、消费体验,通过口耳相传,从而扩大产品影响的营销方式。传播学中关于/两级传播0的论述为口碑营销提供了理论依据。以大众媒体为基础,更加注重意见领袖的作用。
三、新营销方式的社会经济背景分析
(一)营销对象伴随社会阶层分化的极度分众化社会分工细化、观念多元化、收入方式多元化、受教育方式多元化等一系列因素促使社会阶层的进一步分化,继而导
第四,对合同垫资款。应要求建设单位提供对等的资产抵押担保,并明确垫资款退还的时点。在工程施工过程中,要对法律规定优先受偿权没有保障的部份进行管理,当垫资款得不到保障时,应及进提示建设单位提供相应的保障措施。
(三)项目运作风险的控制
项目运营风险是从控制项目的组织、技术、施工能力及质量安全环境保障措施等在项目实施中得到体现。项目运营风险控制主要在以下几个方面构成:(1)项目部组织风险。现行施工企业的工程项目实施多采用项目班子或项目经理承包制,这种承包模式要求建筑单位和项目承包人员之间对项目都有比较准确的认知,并以明确的责权利协议作为保障。项目部的人员构成、项目施工的组织模式都要与企业的管理模式和企业文化相协调。而含糊其辞的承包协议必然造成项目责任的不明确,影响项目的组织实施。(2)分包风险。工程的分包是对总承包的建筑企业中相关专业施工能力不足的一种补充,同时也是充分利用建筑市场专业化分工,降低项目成本的有效途径。控制分包风险,第一,主要从评审分包队伍进行把关。具体可采用对分包队伍的实力、信用及工程报价等多方面进行项目集体评审汇签制度,并建立相关的分包商数据库。第二,分包合同的签订应考虑项目总合同的条款。第三,分包合同因工程量小,其履约保障多采用支付现金的保证措施。第四,避免出现支付风险和劳资纠纷。第五,在项目实施过程中,分包队伍的施工应严格执行项目管理体系文件,保证分包工程的实施。(3)质量安全和环境保护等风险。项目应严格按一体化体系认证的相关程序组织施工管理。并以此作为考评项目工作的一项内容。对于为节约开支,不按程序组织施工的行为,应严格禁止。
总而言之,完善政府在建筑市场管理上监管的力度,减少因政策性的不公平造成的市场风险,建立公平的市场环境,是降低建筑行业风险的政策保证。施工企业的风险防范是一个系统的工作。工程项目中每个环节都会有不同的风险,关键是抓住不同时期项目的主要风险控制点。在事前进行风险分析,明确项目风险控制点;事中对对重点风险进行监控,日常事务严格按内部控制制度执行。发生风险及时处理,避免风险的扩大;事后对风险的管理进行总结,积累风险控制的经验。
风险管理系统是企业众多系统中的一个子系统,它立足于企业的发展战略,是企业在激烈市场竞争环境下提高应变能力重要管理系统,它为企业实现其生存、获利及发展的经营目标提供有力的保障。
[责任编辑:李志清]致消费者需求的细分化。并且处于同一阶层消费者的消费行为的趋同性也在不断下降。个性化需求不断增强。分众促使营销手段转向围绕4R营销组合的新营销方式的发展。
(二)新技术带来的媒介环境的变化
媒介环境的变化主要体现在大众媒体的分化与分众媒体的发展。在技术层面主要是基于网络技术、数字技术的新媒体的普及和移动媒体技术的完善,为大众媒体分化以及分众媒体的发展奠定了良好的基础,数字电视与网络广播将空前兴起、手机将兼备电脑的部分功能。大众媒体的频道急剧增多、版面迅速扩容给予受众无限多的媒体接触组合选择,一家人坐在一起观看电视节目的场景日趋减少,同时广告效果将使用投资回报率去测算。大众媒体的效力被极大冲淡,需要人际传播去补充传播效果。
四、4R理论与营销新方式统一于对消费者的关注
用4R理论作为新营销方式的分类标准的基础是消费者时代的到来。市场营销组合以及市场营销方式都要切实围绕消费者这个中心展开。无论关系、节约、关联还是回报都是消费者中心理论的深化和具体化,同样,关系型营销、节约型营销以及体验型营销都是充分考虑消费者的感受和利益的。切实考虑消费者,才是企业盈利的前提和基础。
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参
考
文
献
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[1]胡德华.市场营销理论与实务[M].北京:电子工业出版社,2005.
[责任编辑:李志清]