街头甩卖的商品，明明没用，却贪图便宜买回去。口口声声要的返赠，真的推出了却鲜有人兑现：消费者到底想要什么?他们消费时想的什么?活动设计失败还是执行失败?这真是一场―― 快速成长 阳光图书连锁店(以下简称阳光)是一家大型连锁企业，下属门店近300家，小到几十平方米的小书店，大到上万平方米的大书城全部涵盖。前年始，阳光模仿大型百货商场的经营模式，设立了会员俱乐部，给会员进行积分累计和购书折扣优惠的活动。 交付18元会费即可加入会员俱乐部，用会员卡购物即可享受98折优惠，同时根据消费的金额，每1元钱积分1点，每1000点升一级，级数从96折、94折、92折、90折、88折、86折、84折、82折直至80折优惠。这样做的最初目的是形成固定的顾客群体，改变阳光以往只注重价格战的模式，同时给有价值的顾客升级提供优惠。 会员俱乐部一推出就赢得了所有门店的大力支持，仅仅两年，会员快速增长，达到近40万名。但是成立之初承诺的会员服务几乎没有实现。很多顾客不再仅仅关注能享受多少折扣，还经常询问积分能够换什么奖品。 2007年年关将近，阳光打算借着会员积分返奖的活动进行一次大规模的促销活动，一来体现阳光对会员的增值服务，二来进一步促进会员购买。 积分返礼 煞费苦心 一提到积分返礼，负责会员俱乐部的渠道管理部关经理已经迫不及待地进行相关的统计分析了。截至2006年11月30日，阳光会员积分数据如表1： 关经理发现上述数据有个特点：虽然会员俱乐部已经实施多年，但是大部分读者的积分都比较少，51.9％的会员积分在400点以下。1000点以上积分的会员不足10％，他们中一部分已经升到了最高级别，一部分是还没有来得及升级的顾客。 了解了上述数据，关经理决定先在小范围内做一些市场调查工作，看看采取什么样的方式对会员进行积分返礼活动，经过对其他零售行业的调查，发现商家的积分返礼一般都赠送以下类别的产品： 家用百货类商品：小到口杯、相框、台灯、洗衣粉、洗洁精、绒毛玩具，大到整理箱、床品十件套等。 小家电：电吹风、电熨斗、烧水壶、食品料理机等。 现金抵用券：按照一定比例换取可在卖场内购物的现金抵用券。 对会员返礼的通常商品进行了相关分析之后，关经理开始对自己的会员进行调查。他制定了一份简单的市场调查问卷，印刷了100份就交给了阳光的旗舰店一北大店，由这家店进行调查。这家店的销售额占整个阳光图书连锁系统的18％左右，其在当地的影响力也是举足轻重。 从11月1O日～12日(周五到周日)，北大店的店长黄经理完成了调查任务。调查内容包括： 不同积分段的会员是否有不同的积分返礼需求? 积分是否有必要定期清零? 会员顾客对什么礼物最感兴趣? 在以后的消费中会员希望得到什么样的增值服务? 11月15日(周三)下午，黄经理将调查数据汇总后传给了关经理。调查问卷的结果如下： 接近100％的会员不希望积分清零一这也难怪，谁愿意让自己账户上的积分一夜之间“灰飞烟灭”呢?再往下看，发现不论什么层级的会员都认为积分返礼给现金或者购物券是最喜欢的。会员希望的后续增值服务主要集中在查找特殊的专业书籍以及希望得到更多的折扣一唉，这些会员怎么都这么市侩呢，难道不需要我们做更多的服务吗?关经理暗自纳闷，经常看到一些高档的百货商场，给会员提供的服务五花八门，创意百出，我们的会员为什么就喜欢直接的折扣呢? 算了，群众的眼睛是雪亮的，我们还是相信数据，关经理这么想着。 一腔热情 尴尬收场 按需返礼 两天后，关经理根据门店的毛利情况估算了会员积分返礼的比例，这个比例非常重要，它决定着这次活动成功与否，比例大了不划算，比例小了可能会影响以后的会员发展。 经过一番详细的换算，关经理按照2.5％的比例进行积分返礼，即200点以下不返礼(关经理认为这一部分积分太少，返礼的金额太小了)；200～399点返5元购物券；400～599点返10元购物券；600～799点返15元购物券；以此类推，以每200点返5元的比例递增。 按照上述的换算比例，这一次的返礼将是阳光最大的一次促销活动： 38万多会员，返礼总计将达394万多元，算出这一金额连关经理都有点害怕了。半个月后，积分返礼活动被总部通过。 经过一番精心策划，12月11日(周一)，关经理已经将会员积分返礼计划所需的各项准备工作全部准备就绪，上千份海报陆续张贴在了下属的近300家门店。海报的大标题非常鲜明：阳光会员有礼了，其主要内容如下：2007年1月1日至1月15日，阳光俱乐部会员快集合，只要你拥有200点积分就可以换取属于你的礼物…… 各门店根据自己的会员情况陆续领取了大量的购物券，其中旗舰店黄经理还一再计算，唯恐积分返礼开始以后礼物不够发。为了此次活动，黄经理准备了近70万元的购物券。 同时，关经理还制定了整个活动的日程安排：12月6日～9日，活动宣传品制作分发，阳光书城网站相关准备工作完成：12月10日，广告宣传品按指定时间张贴完成，阳光书城网站广告上网宣传开始：12月11日～2007年1月15日，门店每日广播宣传，对宣传品进行日常维护，接受会员的积分查询，渠道管理部门每周检查下属门店的宣传品使用情况：2007年1月1日～15日，兑奖活动进行中，渠道管理部每3天进行一次下属门店会员积分返礼的统计工作，了解活动进展情况，同时，由门店会员管理专员对会员在信息系统中的积分进行手工修改：2007年1月16日，系统维护部门关闭积分修改权限，系统恢复正常。 由于此次活动还涉及到信息系统、财务等相关部门，作为本次活动的负责人关经理还联系其他的相关职能部门对可能发生的活动意外、礼品券的安全保管和有效使用时间等进行了预防和相关规定。 北大店的黄经理还提出了一个关键问题；在一些门店存在少量特殊情况下使用的公卡，这些公卡上往往积分较大，管理上也比较混乱，需要提前予以统计和排除。12月20日，阳光连锁各门店已经将会员积分返奖的责任人和公卡号码上报给了关经理，关经理对其进行了再一次的补充：如在返奖活动中将礼品兑换给公卡，则追究兑换点负责人责任。 应者寥寥 2007年元旦，会员积分返礼在阳光图书连锁店全面展开。第一天由于节日的原因，仅仅兑换了2万多元，甚至有些门店一天只有两三笔兑换记录。这一点大大出乎关经理的意料。 会员积分返礼活动为什么没人气呢?可能很多人还不知道吧，再等等吧。关经理这么想着。 4日，元旦假期结束，所有门店的购物券兑换金额总计
才7万多元，各门店开始对这个总部发起的促销活动产生了不支持的态度。他们普遍认为这个活动不吸引读者，很多兑换积分的专台都并入了门店的总服务台。 15日活动结束，关经理看到这样一组数字： 会员积分返礼活动只完成了12％的兑换数量，计27.8万元购物券。其中大部分都是一些小额积分的兑换行为，20元以上的兑换行为只有O.5％左右。兑换最好的门店――北大店也仅仅兑换了6.5万元，与黄经理预期的70万相差甚远。 黄经理在活动结束前三天对前来兑换的顾客进行了相关调查，发现原来问题出在这里： 1.虽然门店做了醒目的宣传，但很多读者还是不知道此次活动。主要原因是大约45％的顾客每月光临一次，剩余的读者在2～3个月甚至更长时间才会光临书店一次。而本次活动只有15天时间，这导致大部分读者都不知道阳光在进行会员积分返礼活动。 2．阳光缺少与读者的高效沟通。北大店之所以好于其他门店，主要原因是门店在元旦前3天对所有的会员进行了一次大规模的短信通知活动，所以才吸引了一些没有购物计划的顾客光临门店，而其他门店都是仅靠店内广告通知，这样就只能通知到光临门店的这一少部分顾客。 3.省略)
街头甩卖的商品，明明没用，却贪图便宜买回去。口口声声要的返赠，真的推出了却鲜有人兑现：消费者到底想要什么?他们消费时想的什么?活动设计失败还是执行失败?这真是一场―― 快速成长 阳光图书连锁店(以下简称阳光)是一家大型连锁企业，下属门店近300家，小到几十平方米的小书店，大到上万平方米的大书城全部涵盖。前年始，阳光模仿大型百货商场的经营模式，设立了会员俱乐部，给会员进行积分累计和购书折扣优惠的活动。 交付18元会费即可加入会员俱乐部，用会员卡购物即可享受98折优惠，同时根据消费的金额，每1元钱积分1点，每1000点升一级，级数从96折、94折、92折、90折、88折、86折、84折、82折直至80折优惠。这样做的最初目的是形成固定的顾客群体，改变阳光以往只注重价格战的模式，同时给有价值的顾客升级提供优惠。 会员俱乐部一推出就赢得了所有门店的大力支持，仅仅两年，会员快速增长，达到近40万名。但是成立之初承诺的会员服务几乎没有实现。很多顾客不再仅仅关注能享受多少折扣，还经常询问积分能够换什么奖品。 2007年年关将近，阳光打算借着会员积分返奖的活动进行一次大规模的促销活动，一来体现阳光对会员的增值服务，二来进一步促进会员购买。 积分返礼 煞费苦心 一提到积分返礼，负责会员俱乐部的渠道管理部关经理已经迫不及待地进行相关的统计分析了。截至2006年11月30日，阳光会员积分数据如表1： 关经理发现上述数据有个特点：虽然会员俱乐部已经实施多年，但是大部分读者的积分都比较少，51.9％的会员积分在400点以下。1000点以上积分的会员不足10％，他们中一部分已经升到了最高级别，一部分是还没有来得及升级的顾客。 了解了上述数据，关经理决定先在小范围内做一些市场调查工作，看看采取什么样的方式对会员进行积分返礼活动，经过对其他零售行业的调查，发现商家的积分返礼一般都赠送以下类别的产品： 家用百货类商品：小到口杯、相框、台灯、洗衣粉、洗洁精、绒毛玩具，大到整理箱、床品十件套等。 小家电：电吹风、电熨斗、烧水壶、食品料理机等。 现金抵用券：按照一定比例换取可在卖场内购物的现金抵用券。 对会员返礼的通常商品进行了相关分析之后，关经理开始对自己的会员进行调查。他制定了一份简单的市场调查问卷，印刷了100份就交给了阳光的旗舰店一北大店，由这家店进行调查。这家店的销售额占整个阳光图书连锁系统的18％左右，其在当地的影响力也是举足轻重。 从11月1O日～12日(周五到周日)，北大店的店长黄经理完成了调查任务。调查内容包括： 不同积分段的会员是否有不同的积分返礼需求? 积分是否有必要定期清零? 会员顾客对什么礼物最感兴趣? 在以后的消费中会员希望得到什么样的增值服务? 11月15日(周三)下午，黄经理将调查数据汇总后传给了关经理。调查问卷的结果如下： 接近100％的会员不希望积分清零一这也难怪，谁愿意让自己账户上的积分一夜之间“灰飞烟灭”呢?再往下看，发现不论什么层级的会员都认为积分返礼给现金或者购物券是最喜欢的。会员希望的后续增值服务主要集中在查找特殊的专业书籍以及希望得到更多的折扣一唉，这些会员怎么都这么市侩呢，难道不需要我们做更多的服务吗?关经理暗自纳闷，经常看到一些高档的百货商场，给会员提供的服务五花八门，创意百出，我们的会员为什么就喜欢直接的折扣呢? 算了，群众的眼睛是雪亮的，我们还是相信数据，关经理这么想着。 一腔热情 尴尬收场 按需返礼 两天后，关经理根据门店的毛利情况估算了会员积分返礼的比例，这个比例非常重要，它决定着这次活动成功与否，比例大了不划算，比例小了可能会影响以后的会员发展。 经过一番详细的换算，关经理按照2.5％的比例进行积分返礼，即200点以下不返礼(关经理认为这一部分积分太少，返礼的金额太小了)；200～399点返5元购物券；400～599点返10元购物券；600～799点返15元购物券；以此类推，以每200点返5元的比例递增。 按照上述的换算比例，这一次的返礼将是阳光最大的一次促销活动： 38万多会员，返礼总计将达394万多元，算出这一金额连关经理都有点害怕了。半个月后，积分返礼活动被总部通过。 经过一番精心策划，12月11日(周一)，关经理已经将会员积分返礼计划所需的各项准备工作全部准备就绪，上千份海报陆续张贴在了下属的近300家门店。海报的大标题非常鲜明：阳光会员有礼了，其主要内容如下：2007年1月1日至1月15日，阳光俱乐部会员快集合，只要你拥有200点积分就可以换取属于你的礼物…… 各门店根据自己的会员情况陆续领取了大量的购物券，其中旗舰店黄经理还一再计算，唯恐积分返礼开始以后礼物不够发。为了此次活动，黄经理准备了近70万元的购物券。 同时，关经理还制定了整个活动的日程安排：12月6日～9日，活动宣传品制作分发，阳光书城网站相关准备工作完成：12月10日，广告宣传品按指定时间张贴完成，阳光书城网站广告上网宣传开始：12月11日～2007年1月15日，门店每日广播宣传，对宣传品进行日常维护，接受会员的积分查询，渠道管理部门每周检查下属门店的宣传品使用情况：2007年1月1日～15日，兑奖活动进行中，渠道管理部每3天进行一次下属门店会员积分返礼的统计工作，了解活动进展情况，同时，由门店会员管理专员对会员在信息系统中的积分进行手工修改：2007年1月16日，系统维护部门关闭积分修改权限，系统恢复正常。 由于此次活动还涉及到信息系统、财务等相关部门，作为本次活动的负责人关经理还联系其他的相关职能部门对可能发生的活动意外、礼品券的安全保管和有效使用时间等进行了预防和相关规定。 北大店的黄经理还提出了一个关键问题；在一些门店存在少量特殊情况下使用的公卡，这些公卡上往往积分较大，管理上也比较混乱，需要提前予以统计和排除。12月20日，阳光连锁各门店已经将会员积分返奖的责任人和公卡号码上报给了关经理，关经理对其进行了再一次的补充：如在返奖活动中将礼品兑换给公卡，则追究兑换点负责人责任。 应者寥寥 2007年元旦，会员积分返礼在阳光图书连锁店全面展开。第一天由于节日的原因，仅仅兑换了2万多元，甚至有些门店一天只有两三笔兑换记录。这一点大大出乎关经理的意料。 会员积分返礼活动为什么没人气呢?可能很多人还不知道吧，再等等吧。关经理这么想着。 4日，元旦假期结束，所有门店的购物券兑换金额总计
才7万多元，各门店开始对这个总部发起的促销活动产生了不支持的态度。他们普遍认为这个活动不吸引读者，很多兑换积分的专台都并入了门店的总服务台。 15日活动结束，关经理看到这样一组数字： 会员积分返礼活动只完成了12％的兑换数量，计27.8万元购物券。其中大部分都是一些小额积分的兑换行为，20元以上的兑换行为只有O.5％左右。兑换最好的门店――北大店也仅仅兑换了6.5万元，与黄经理预期的70万相差甚远。 黄经理在活动结束前三天对前来兑换的顾客进行了相关调查，发现原来问题出在这里： 1.虽然门店做了醒目的宣传，但很多读者还是不知道此次活动。主要原因是大约45％的顾客每月光临一次，剩余的读者在2～3个月甚至更长时间才会光临书店一次。而本次活动只有15天时间，这导致大部分读者都不知道阳光在进行会员积分返礼活动。 2．阳光缺少与读者的高效沟通。北大店之所以好于其他门店，主要原因是门店在元旦前3天对所有的会员进行了一次大规模的短信通知活动，所以才吸引了一些没有购物计划的顾客光临门店，而其他门店都是仅靠店内广告通知，这样就只能通知到光临门店的这一少部分顾客。 3.省略)