图书，是一个国家的文化名片之一。说起畅销全球的图书，我们如数家珍般的列出一长串书单：《穷爸爸富爸爸》、《谁动了我的奶酪？》、《暮光之城》系列、《史蒂夫·乔布斯传》、《哈利·波特》系列。透析这些超级畅销书为何红遍全球？除了本身内容的唯一性、原创性外，其营销团队“步步为营”的市场策略，有效的市场前瞻及快速的市场反应，使得读者能够享受到全球同步阅读的快乐。 中国，一个快速崛起的大国，如何让自己的图书走出国门？笔者认为，最关键是要了解西方读者的阅读口味，了解西方读者的基本价值观，从其“爱好”入手，开发一系列风格迥异的图书，从而向世界呈现一个文学中国、温情中国、活力中国…… 《史蒂夫·乔布斯传》是这样做的 这本超级畅销书是史蒂夫·乔布斯唯一授权的官方传记，在2011年上半年由美国出版商对外发布出版消息后，便引起全球媒体的瞩目。2011年10月，《史蒂夫·乔布斯传》在全球发售，简体中文版同步上市。中信出版社获得大陆地区版权。从10月5日乔布斯逝世到中文版和英文版全球同步首发只用了19天。图书未发售，预订量已超100万册，中文版首周销量达70万册。 这些惊心动魄的数字揭示了一本超级畅销书的神奇的爆发过程。笔者用“紧追变化”四个字，来总结这本书成为畅销书的原因。“紧追”乔布斯的辞职、“紧追”乔布斯唯一授权的传记作者及出版商、“紧追”乔布斯逝世的时间、“紧追”美国图书上市时间。在立体营销方案中，中信的“自媒体”方案别具一格，即利用“乔布斯官方传记”微博和“乔布斯传官方网站”这两个中信自建平台，利用网络超强的传播速度，将中文版乔布斯传的每一步信息，传达给关注的每个人，进而以图书面世为聚焦爆发点。 同时，笔者关注到英文版图书的另一个营销特色，在亚马逊《史蒂夫·乔布斯传》的网购页面下方有一个文字框，左侧文字显示的是这本书不同的版本，如Kindle阅读器版本，即电子书；Hardcover版本，即精装版；Audio， CD，Audiobook, CD，Unabridged，即未删节的有声图书；Audio Download，Unabridged即未删节的有声可下载图书。不同版本的图书后均标出了相应的价格。这里，我们可以看出在海外，图书形态的丰富多彩。无声与有声、纸质与电子，让有着不同阅读习惯、不同需求、不同性格或行为的购买群体都能享受到阅读乐趣。这种跨时空的营销方式，其背后是发达的移动通信业务做支持，以及强大、便捷、无所不在的付费渠道。由此得出，阅读端分流丰富的阅读习惯，使我们在编辑图书时，不能漏掉对图书开发不同形态产品的这个环节。 《哈利·波特》是这样做的 《哈利·波特》系列图书是从2000年开始逐步引进到中国的，抢到这根魔棒的是人民文学出版社，首发第一、二、三辑时，首印量各是20万册，到第六辑上市时，首印量达到80万册，这无疑又是一部神奇的超级畅销书。 “哈利·波特”系列在引进到中国之前，就已誉满英国，波特粉丝存在的历史有二十年之久。那么，这套书已经具有畅销基因，天然的推销特点已经形成，国内的出版者只需呈现最精彩的译文和运用恰当的营销手段，继续燃烧粉丝们的热情。这里需要提及的是，人民文学出版社的编辑王瑞琴老师，是当仁不让的功臣之一。首先，在引进前，部分人对魔法选题不看好，王老师却认为：尽管文化背景不同，世界各民族给孩子的读物，肯定是把讲善良、勇敢放在第一位的，中国孩子必定会接受这个故事。果断确定选题后，编辑们组织最优秀的翻译团队，将英文版翻译成语风活泼、适合中国儿童阅读的文字。同时，出版社的营销团队策划了多角度、多方位、多层次的方案，即采取单品订货会的方式。最终，“哈利·波特”系列累计发行900余万册，销售码洋2亿，创造了近2500万元的利润。 国内纸质“哈利·波特”图书销售火爆的同时，在大洋彼岸，电子书却已经成为新的销售热点。“哈利·波特”的作者J.K罗琳，其官方授权的Pottermore网站刚上线一个月，电子书销售额已超300万英镑，这意味着，在英国市场上，该系列图书自2012年年初至今的电子版销量已超越同期纸质书销量。 从以上对“哈利·波特”系列在国内及国外营销现状的分析，我们可以得出，国内的出版商主要运用“借船出海”的营销策略。而在纸质图书销售走下坡路的海外市场，营销商们推出了“多语种电子书”全球战略，将更广泛的读者拉进了“哈利·波特”阅读圈，正在创造着又一轮的销售奇迹。 《历史的轨迹：中国共产党为什么能?》的有益做法 由新世界出版社策划出版的一本关于党史的书——《历史的轨迹：中国共产党为什么能？》，以其强劲的爆发力，在一个月间就获得20万册的销售佳绩。同时，以高调的姿态推出英文版，成为党史图书成功“走出去”的典范。笔者先从这本书的策划根源谈起，简要分析哪些因素成就了这本畅销书。 这本书的构思诞生于一个复杂的、多声音的世界舆情环境中。2011年，中国共产党建党90周年，在这个伟大的时间点，《历史的轨迹：中国共产党为什么能？》应运而生，这本书在国内受到青年读者们的追捧热读。10月中，其英文版亮相德国法兰克福书展。为了贴近国外读者的阅读习惯，这部书的编辑们及时修改了语言风格和框架，更加突出了“以故事讲思想”和“让别人来评价”的创作理念，并且引用海外学术界和媒体的观点、评论，使得这本书具有外国读者喜欢的“客观性”特点，从而向世界打开了一扇了解中国共产党的窗口。 优秀的编辑理念加上适当的时机，使这本书的纸质版以超常的速度，占领了全国书店各大榜单的显要位置。纸质图书的成功，往往会引发读者对电子版的需求。编辑们预测到了这一趋势，与中国移动展开合作,启动了“手机读红书”的无线首发式。最终，国内的持续热销助力着国外版本的升级，这本书以12个语种，14个版本的精致阵容进一步走出国门，正在用图书说明着中国。 好书没有国界，我们如何使自己的图书世界化？笔者认为： 第一，准确了解当下的读者阅读需求和社会文化氛围。这一点是图书所处的大环境，直接影响着图书的生命力。身处纷繁的信息世界，编辑必须具有灵敏的感知力，能够捕捉到当下流行文化，寻找突破口，应对需求生发出有效选题。比如《于丹论语心得》这本发行百万册级别的超级畅销书，就是根植于大众对传统文化的需求。《历史的轨迹：中国共产党为什么能？》也是看准国际舆情，快速策划的另一个典型案例。 第二，选题的精准性和客观性。面对广泛的关于中国的选题，精准的选题才会令外国读者买单，而内容所发出的声音是主观还是客观，非常重要。客观的声音更有说服力，西方读者喜欢“摆事实、讲道理”的写作风格。作为编辑，时常去了解欧美图书市场各类图书销量前20名的图书，便可以充分了解西方读者的阅读口味。如果面对一本讲中国问题的书，那么“访谈”则是大多数西方读者喜欢的内容形式。“对中国充满各种各样的偏见”是西方对中国的主要声音，对症下药，才能对中国的世界形象进行改观。 第三，营销模式的灵活多变与跟进。营销模式要适合图书本身的特点，没有固定的营销模式，“创意营销”是图书的销售灵魂。另外，要跟得上海外图书多元化发展的步伐。纸质版图书的角色在整个营销链条中举足轻重。市场预热、网上预售、纸质上市、电子版的跟进、有声图书等多元产品的出炉，这一系列的连贯动作使图书出现在读者的信息圈中。在海外，网络推广的重要性更显著。参考海外本土版图书的营销做法，可以得到事半功倍的效果。 第四，图书封面的重要性。对外图书的封面设计要考虑对象读者群的文化信仰、价值观等综合文化背景，以世界性的眼光看待世界文化。严肃的主题，从封面告诉读者的是思考；关于生活的主题，封面所要传达的是亲切感。通过封面来迎合读者的阅读动机，那么本书获得读者选择的几率会大大增加。 第五，不可忽视的图书内文字体。“走出去”图书做的像不像那回事，是不是摆在海外书店的书架上，能够媲美其他本土图书？字体的威力可不小。比如文学类的图书最好不要选择Times字体作为内文字体，而选用Arial字体才符合西方读者的阅读习惯等等。 综上所述，好书没有国界，语言不是沟通的障碍。不管是本土文化，还是来自大洋彼岸的声音，价值理念或相同，或不同，这都不足以构成阻碍相互了解的鸿沟。图书好似一位无言的使者，用世界性的目光、客观的笔触，讲述自己国家发生的故事，讲述真实的人、事、物，透过语言这个工具，来展示中国变化中的风貌。好书无国界，中国图书正在用世界的方式，向世界说明中国！
图书，是一个国家的文化名片之一。说起畅销全球的图书，我们如数家珍般的列出一长串书单：《穷爸爸富爸爸》、《谁动了我的奶酪？》、《暮光之城》系列、《史蒂夫·乔布斯传》、《哈利·波特》系列。透析这些超级畅销书为何红遍全球？除了本身内容的唯一性、原创性外，其营销团队“步步为营”的市场策略，有效的市场前瞻及快速的市场反应，使得读者能够享受到全球同步阅读的快乐。 中国，一个快速崛起的大国，如何让自己的图书走出国门？笔者认为，最关键是要了解西方读者的阅读口味，了解西方读者的基本价值观，从其“爱好”入手，开发一系列风格迥异的图书，从而向世界呈现一个文学中国、温情中国、活力中国…… 《史蒂夫·乔布斯传》是这样做的 这本超级畅销书是史蒂夫·乔布斯唯一授权的官方传记，在2011年上半年由美国出版商对外发布出版消息后，便引起全球媒体的瞩目。2011年10月，《史蒂夫·乔布斯传》在全球发售，简体中文版同步上市。中信出版社获得大陆地区版权。从10月5日乔布斯逝世到中文版和英文版全球同步首发只用了19天。图书未发售，预订量已超100万册，中文版首周销量达70万册。 这些惊心动魄的数字揭示了一本超级畅销书的神奇的爆发过程。笔者用“紧追变化”四个字，来总结这本书成为畅销书的原因。“紧追”乔布斯的辞职、“紧追”乔布斯唯一授权的传记作者及出版商、“紧追”乔布斯逝世的时间、“紧追”美国图书上市时间。在立体营销方案中，中信的“自媒体”方案别具一格，即利用“乔布斯官方传记”微博和“乔布斯传官方网站”这两个中信自建平台，利用网络超强的传播速度，将中文版乔布斯传的每一步信息，传达给关注的每个人，进而以图书面世为聚焦爆发点。 同时，笔者关注到英文版图书的另一个营销特色，在亚马逊《史蒂夫·乔布斯传》的网购页面下方有一个文字框，左侧文字显示的是这本书不同的版本，如Kindle阅读器版本，即电子书；Hardcover版本，即精装版；Audio， CD，Audiobook, CD，Unabridged，即未删节的有声图书；Audio Download，Unabridged即未删节的有声可下载图书。不同版本的图书后均标出了相应的价格。这里，我们可以看出在海外，图书形态的丰富多彩。无声与有声、纸质与电子，让有着不同阅读习惯、不同需求、不同性格或行为的购买群体都能享受到阅读乐趣。这种跨时空的营销方式，其背后是发达的移动通信业务做支持，以及强大、便捷、无所不在的付费渠道。由此得出，阅读端分流丰富的阅读习惯，使我们在编辑图书时，不能漏掉对图书开发不同形态产品的这个环节。 《哈利·波特》是这样做的 《哈利·波特》系列图书是从2000年开始逐步引进到中国的，抢到这根魔棒的是人民文学出版社，首发第一、二、三辑时，首印量各是20万册，到第六辑上市时，首印量达到80万册，这无疑又是一部神奇的超级畅销书。 “哈利·波特”系列在引进到中国之前，就已誉满英国，波特粉丝存在的历史有二十年之久。那么，这套书已经具有畅销基因，天然的推销特点已经形成，国内的出版者只需呈现最精彩的译文和运用恰当的营销手段，继续燃烧粉丝们的热情。这里需要提及的是，人民文学出版社的编辑王瑞琴老师，是当仁不让的功臣之一。首先，在引进前，部分人对魔法选题不看好，王老师却认为：尽管文化背景不同，世界各民族给孩子的读物，肯定是把讲善良、勇敢放在第一位的，中国孩子必定会接受这个故事。果断确定选题后，编辑们组织最优秀的翻译团队，将英文版翻译成语风活泼、适合中国儿童阅读的文字。同时，出版社的营销团队策划了多角度、多方位、多层次的方案，即采取单品订货会的方式。最终，“哈利·波特”系列累计发行900余万册，销售码洋2亿，创造了近2500万元的利润。 国内纸质“哈利·波特”图书销售火爆的同时，在大洋彼岸，电子书却已经成为新的销售热点。“哈利·波特”的作者J.K罗琳，其官方授权的Pottermore网站刚上线一个月，电子书销售额已超300万英镑，这意味着，在英国市场上，该系列图书自2012年年初至今的电子版销量已超越同期纸质书销量。 从以上对“哈利·波特”系列在国内及国外营销现状的分析，我们可以得出，国内的出版商主要运用“借船出海”的营销策略。而在纸质图书销售走下坡路的海外市场，营销商们推出了“多语种电子书”全球战略，将更广泛的读者拉进了“哈利·波特”阅读圈，正在创造着又一轮的销售奇迹。 《历史的轨迹：中国共产党为什么能?》的有益做法 由新世界出版社策划出版的一本关于党史的书——《历史的轨迹：中国共产党为什么能？》，以其强劲的爆发力，在一个月间就获得20万册的销售佳绩。同时，以高调的姿态推出英文版，成为党史图书成功“走出去”的典范。笔者先从这本书的策划根源谈起，简要分析哪些因素成就了这本畅销书。 这本书的构思诞生于一个复杂的、多声音的世界舆情环境中。2011年，中国共产党建党90周年，在这个伟大的时间点，《历史的轨迹：中国共产党为什么能？》应运而生，这本书在国内受到青年读者们的追捧热读。10月中，其英文版亮相德国法兰克福书展。为了贴近国外读者的阅读习惯，这部书的编辑们及时修改了语言风格和框架，更加突出了“以故事讲思想”和“让别人来评价”的创作理念，并且引用海外学术界和媒体的观点、评论，使得这本书具有外国读者喜欢的“客观性”特点，从而向世界打开了一扇了解中国共产党的窗口。 优秀的编辑理念加上适当的时机，使这本书的纸质版以超常的速度，占领了全国书店各大榜单的显要位置。纸质图书的成功，往往会引发读者对电子版的需求。编辑们预测到了这一趋势，与中国移动展开合作,启动了“手机读红书”的无线首发式。最终，国内的持续热销助力着国外版本的升级，这本书以12个语种，14个版本的精致阵容进一步走出国门，正在用图书说明着中国。 好书没有国界，我们如何使自己的图书世界化？笔者认为： 第一，准确了解当下的读者阅读需求和社会文化氛围。这一点是图书所处的大环境，直接影响着图书的生命力。身处纷繁的信息世界，编辑必须具有灵敏的感知力，能够捕捉到当下流行文化，寻找突破口，应对需求生发出有效选题。比如《于丹论语心得》这本发行百万册级别的超级畅销书，就是根植于大众对传统文化的需求。《历史的轨迹：中国共产党为什么能？》也是看准国际舆情，快速策划的另一个典型案例。 第二，选题的精准性和客观性。面对广泛的关于中国的选题，精准的选题才会令外国读者买单，而内容所发出的声音是主观还是客观，非常重要。客观的声音更有说服力，西方读者喜欢“摆事实、讲道理”的写作风格。作为编辑，时常去了解欧美图书市场各类图书销量前20名的图书，便可以充分了解西方读者的阅读口味。如果面对一本讲中国问题的书，那么“访谈”则是大多数西方读者喜欢的内容形式。“对中国充满各种各样的偏见”是西方对中国的主要声音，对症下药，才能对中国的世界形象进行改观。 第三，营销模式的灵活多变与跟进。营销模式要适合图书本身的特点，没有固定的营销模式，“创意营销”是图书的销售灵魂。另外，要跟得上海外图书多元化发展的步伐。纸质版图书的角色在整个营销链条中举足轻重。市场预热、网上预售、纸质上市、电子版的跟进、有声图书等多元产品的出炉，这一系列的连贯动作使图书出现在读者的信息圈中。在海外，网络推广的重要性更显著。参考海外本土版图书的营销做法，可以得到事半功倍的效果。 第四，图书封面的重要性。对外图书的封面设计要考虑对象读者群的文化信仰、价值观等综合文化背景，以世界性的眼光看待世界文化。严肃的主题，从封面告诉读者的是思考；关于生活的主题，封面所要传达的是亲切感。通过封面来迎合读者的阅读动机，那么本书获得读者选择的几率会大大增加。 第五，不可忽视的图书内文字体。“走出去”图书做的像不像那回事，是不是摆在海外书店的书架上，能够媲美其他本土图书？字体的威力可不小。比如文学类的图书最好不要选择Times字体作为内文字体，而选用Arial字体才符合西方读者的阅读习惯等等。 综上所述，好书没有国界，语言不是沟通的障碍。不管是本土文化，还是来自大洋彼岸的声音，价值理念或相同，或不同，这都不足以构成阻碍相互了解的鸿沟。图书好似一位无言的使者，用世界性的目光、客观的笔触，讲述自己国家发生的故事，讲述真实的人、事、物，透过语言这个工具，来展示中国变化中的风貌。好书无国界，中国图书正在用世界的方式，向世界说明中国！