开放式基金销售渠道的中美比较与分析
摘 要：本文分析了中美开放式基金销售渠道发展历史和现状，对两国开放式基金销售渠道的模式和特点进行了比较分析，研究发现销售渠道的创新促进了美国共同基金业的发展，相比而言，国内开放式基金的销售渠道在广度和深度上都有待进一步拓展。
关键词：开放式基金；销售渠道；美国共同基金
作者简介：吴磊，管理学博士，银河基金管理有限公司市场部高级经理。
中图分类号：F830.9 文献标识码：A
Mutual Fund Distribution Channels: a Sino-US Comparison
Abstract : This paper analyzed the development history and actualities of mutual fund distribution channels in U.S. and China, and compared the models and characteristics of mutual fund distribution channels between China and U.S. The Study reveal that the innovations in distribution channels promoted the development of U.S. mutual fund industry, and China should widen and deepen the open-end fund distribution channels.
Key words: mutual fund; distribution channels; innovation in distribution channels
引言
基金的营销不仅是我国基金业发展中的一个理论问题，更是一个现实问题。近年来，开放式基金销售渠道不足的问题一直困扰国内基金业，如何增加销售渠道，提高基金销售效率是基金业所面临的共同问题。对于金融产品销售通路的研究，不仅有利于在宏观层面增进对金融市场结构的了解，优化其运作机制；而且在企业微观层面，销售渠道作为基金产品与投资者直接接触与沟通的媒介，其策略设计对于基金公司基金营销的成败也具有重要作用。在美国，有一种观点认为，基金业是一个营销驱动的行业。近些年关于销售渠道的创新显著促进了基金业的发展，基金营销对基金市场发展起到重要的推动作用。
正由于基金销售（渠道）的重要性，国际上关于这方面的研究越来越多。美国投资公司协会ICI （1988）首次深入分析了基金投资者如何利用销售渠道来购买共同基金。研究发现，销售渠道作为连接投资者与共同基金的桥梁，在构建和维护客户关系方面起到重要作用。ICI （1994）对美国上个世纪80年代至1993年的共同基金投资者对渠道的使用情况进行了统计调查，并提供了投资者对各个渠道的认同、选择和转移等方面的详细数据。ICI （2003）根据共同基金业发展的最新情况，研究了共同基金的销售渠道及其销售成本。研究发现，目前美国的共同基金主要通过五大渠道进行销售，同一基金的基金股份可以细分为A 、B 、C 等不同类别，分别适应不同投资者的需要，并通过不同的渠道进行销售。由于基金的股份结构、销售渠道以及营销费用支付方式等不断变化和创新，这些变化和创新不仅使得基金的销售越来越灵活，能满足投资者的不同需求，同时也使得基金整体的营销费用得以大幅度降低。此外，还有一些研究从广告、促销、信息披露等角度研究了对共同基金销售方面的影响。 国内对开放式基金营销的研究，主要集中在对国外尤其是美国共同基金销售渠道以及费率设计方面的介绍等方面。胡杰（2001）、陈漫江（2003）分别从不同角度介绍了美国共同基金销售渠道的构成与发展情况。
综观已有研究，关于国内外开放式基金销售渠道等方面的比较分析还不多见，本文在描
述中美两国开放式基金销售渠道的基础上进行比较分析，旨在为国内基金业的发展提供一些启示。
研究方法
本文拟以内容分析法（content analysis）和比较分析法（comparative analysis）来比较研究中美开放式基金销售渠道的内容差异。内容分析法主要是对两国开放式基金销售渠道的情况分别进行描述性叙述，即按照历史和现状进行描述分析；比较分析则是在内容分析基础上总结、并列并比较各自模式的特点、异同与优劣。当然，这两种研究方法之外还结合了历史研究与截面分析。
之所以选择美国的共同基金销售渠道来作分析，主要基于以下考虑：首先，美国的共同基金市场发展规模最大、势头最为迅猛，无论从基金规模、种类、投资范围还是对金融业的影响力，都达到了空前地步，从2004年全球基金所管理的总资产按区域分布情况来看，美国占了全球基金资产的55.44%（聂庆平，2005），美国共同基金业的发展具有较大的代表性，基本代表了世界基金业发展的一个方面；其次，我国的金融体系特别是资本市场体系的发展模式在不少程度上借鉴了美国等发达市场的经验；最后，考虑到相关历史与统计资料的收集等因素。
美国共同基金销售渠道的发展
美国共同基金的销售渠道随着共同基金的发展而不断拓展，两者相辅相承，具有明显的历史阶段性。
一、简单的直接销售与分销的萌芽阶段
从1924年美国诞生第一只共同基金到1929年的股市崩盘时期，共同基金作为一种新型的证券投资基金，对投资者有着明显的吸引力，基金数量发展很快。但整体来看，其市场规模和市场影响力都很小，共同基金的营销尚不能称为现代意义上的“营销”，基本上是由基金的发起人在关系圈内寻找加入者，属于典型的一对一直接销售形式。这一时期的后期，也出现了柜台销售和基金经纪人等形式。
1929年10月随着股市崩盘，经济危机爆发，绝大多数基金倒闭，投资者信心跌入低谷，一直到1950年代初，基金销售基本处于停滞状态。从1933年开始，美国相继出台了多部旨在保护投资者利益、规范各类金融机构市场行为的法律。这些法律对证券投资基金的设立、运作、财务公开、信息披露、销售费用标准等一系列问题作了具体规定，既提高了公众对基金公司的信任度，又有效遏止了基金管理人的欺诈等违法行为。伴随美国经济的复苏，共同基金再次高速发展。这一时期，基金营销普遍开始采用各类促销手段，如上门推销、广播、海报、以及广告直邮等。随着直销成本的攀升，利用其他机构如商业银行和保险公司等的营销渠道销售基金成为基金公司的另一选择，基金分销渠道开始出现。这时共同基金的市场影响力在增强，成为金融市场上一支不可忽视的力量。截止到1960年代末，共同基金的数量已达200余只，资产规模也已超过百亿美元。
二、直销与分销并存以及分销渠道的深入阶段
货币市场基金的兴起是1970年代和1980年代初美国基金市场的一个重要现象。作为规避当时金融管制的一种创新，货币市场基金应运而生，使普通投资者得以间接参与货币市场。货币基金很快得到了投资者的认同，成为商业银行存款的替代品。为了克服成本制约和销售覆盖范围小这些传统直销方式的劣势，在高度专业分工条件下，这时，广泛利用分销渠道来降低成本和扩大营销范围成为基金销售的主要模式。基金分销渠道的选择已不局限于商业银行网点、储蓄机构和保险公司的推销员网络，在货币市场基金的营销中起到了重要作用的还有诸如专职经纪人、贴现经纪人和财务顾问公司这些所谓的传统第三方中介。广泛的分销渠
道的选择和营销网络的建立，使得共同基金的销售覆盖面得到充分拓展，基金规模也以超乎寻常的速度发展起来。
三、非传统第三方销售渠道的兴起与多层次销售体系的逐步完善阶段
这一阶段共同基金的销售渠道在覆盖的深度和广度方面得到很大延伸。在销售渠道的形式上已经超越了简单的直销和分销的划分，第三方中介在基金的销售上逐渐占据原先直销的地位，基金公司的直销业务甚至直接外包给中介公司或打包以后批发给中介公司，传统的第三方中介逐步占据主要的销售份额，而原有的商业银行和保险代理机构等分销渠道则落到从属地位。这一阶段还出现了两个新的渠道：养老金计划和基金超市。
始于20世纪80年代的新的退休养老金计划在1990年代有了很大发展，该计划的出台为美国的基金业注入了长期稳定增长的资金。由于共同基金的自身优势并享有税收优惠，在养老金管理责任转移到雇员个人身上后，众多养老金持有人在投资方向上明显地倾向于共同基金。1990年以来，类似401（k ）计划这样的养老金成为投资者购买基金的主要渠道之一。养老金一般会将资产交与一个第三方机构来进行管理，该机构会向养老金提供各种投资建议，其中基金就是养老金投资的主要方向之一。除提供投资建议外，该第三方机构一般还负责养老金的帐户管理、交易记录、信息查询服务等。
第一家基金超市成立于1992年，成为基金销售渠道的一个重要创新。在一个基金超市中往往同时销售上千只基金，给投资者提供丰富选择的同时，也使基金之间的竞争越来越激烈。基金超市一个最重要的特征是提供无交易费的项目（NTF ），即提供无申购费的基金。
此外，随着信息技术的发展，一个重要的现象就是新技术的应用大大拓展了共同基金的销售渠道。新技术特别是网络技术的应用将传统的销售渠道的物理基础逐渐破坏并建立了新的电子渠道，其优势是覆盖范围广、交易便捷与迅速、服务的不间断以及费用低廉等。
这一时期，美国共同基金形成了全方位、多层次的销售网络体系。同时，随着基金产品的不断创新，以及众多渠道对基金潜在客户群的挖掘，共同基金进入发展最快的时期，共同基金超越其他金融业成为美国第一大金融产业。
国内开放式基金销售渠道的发展
国内开放式基金发展时间虽短但发展速度很快。自2001年国内发行第一只开放式基金以来，基金市场份额呈阶梯型增长态势，开放式基金数量也逾100余只。国内基金业的快速发展过程，同时也是其销售渠道不断拓展与深化的过程，目前已呈现以商业银行代销为主、辅之以券商代销和基金公司直销的格局。
国内首只开放式基金的发行采用了单个商业银行部分网点代销的单一渠道模式，由于实际销售结果和客户结构与售前预期并不一致，后续基金的发行采用了直销加银行网点代销的模式，并加大了代销银行的数量和代销网点的覆盖面。在2001年至2002年国内开放式基金发展初期，由于基金数量较少，代销渠道相对充足，但随着基金公司和基金发行数量的增多，代销渠道的紧缺问题日益凸显。在商业银行基本垄断基金代销的同时，券商代销渠道逐步发展起来。2002年以后多家券商陆续获得基金代销资格。自2004年以来，券商渠道的代销基金份额呈现明显上升。2004年国内基金市场的快速发展，这纵然得益于政策面的利好（如《证券投资基金法》的通过、“国九条”的出台）以及2003年基金群体的盈利效应，但各家基金公司加大营销力度、拓宽销售渠道也是重要的原因之一。
2004年以来，随着理财市场竞争的加剧，广告、软文、宣传折页、网络、培训、理财沙龙等促销手段在基金营销中都得到了充分运用。同时，国内基金业对进一步拓展销售渠道进行了一系列创新，如LOF 的推出、投资顾问公司首次取得基金代销资格、专业基金销售公司的批准设立、“上证基金通”的推出、深圳交易所开放开放式基金场内申购与赎回等。深交所LOF 渠道的创新，在于在保持现行开放式基金运作模式不变的基础上，增加了交易
所发行和交易的渠道，投资者可以采用非现场方式买卖基金。而且，随着场内申购赎回业务的开通，其最终可形成一个由多家具有基金业务代销资格的券商及其下属数千证券营业部构成的销售与服务统一平台。同样，“上证基金通”作为一个联结多家券商营业部和众多潜在客户的统一平台以及统一的帐户登记管理，有利于部分券商构建真正意义上的基金超市。2003年，国内首次出现了基金电子直销渠道，2004年以后，多家基金公司陆续推出了“银基通”、“银联通”等一系列网上交易平台，网络电子商务的结算模式也呈现多样性。
比较及分析
美国作为基金业最发达的国家与中国这样一个新兴市场，两者发展的历史与现状差异巨大，存在很多不可比因素，但是，两者间也存在很多共性，美国共同基金销售渠道的发展历程及其规律可为我国基金业的发展提供不少借鉴。表1对目前两国开放式基金的销售渠道作了简要比较。
表1 中美开放式基金销售渠道之比较
一、美国共同基金销售渠道的模式与特点
按照ICI （2003）的分类，美国共同基金目前主要有五类销售渠道，分别为（个人）直销、咨询机构代销、养老金计划、基金超市及机构投资者。在上述渠道中，以基金资产的存量来计算，咨询机构代销渠道占了最大份额。统计显示，2002年底，咨询机构代销渠道的基金占到基金总资产的55%左右，其次是养老金，占基金总资产的16%，机构投资者、直销和基金超市分别占13%、12%和5%。这里，（个人）直销和机构投资者在国内统称为“直销”，ICI 将其分开源于共同基金对于投资者市场结构的细分。在以上五大销售渠道中，咨询机构代销、养老金以及基金超市都属于通过第三方中介来销售。投资者只面对中介机构，由中介机构代投资者向基金公司申购基金。
在直销方式下，共同基金公司并不负责向投资者提供投资咨询，投资者需根据自己的判断自行选择基金。采用直销渠道的基金公司一般会设有网上和电话服务中心，向投资者提供基金帐户查询、交易处理、提供基金财务报告等服务。因为这些服务中心有较高的固定成本，因此通过直销渠道进行销售的基金一般会要求投资者的基金帐户上保持一定余额，否则会另外加收服务费。ICI 划分的所谓机构投资者渠道，是指那些以自有资金来购买基金的机构，因为共同基金公司一般会针对机构投资者设计专门的基金股份类别，从费率等方面给予一定的优惠。
咨询类销售渠道包括多种中介等。这些机构的咨询人员会帮助客户分析其投资目标及风险承受度，然后给出相应的投资建议。在咨询类渠道销售方式下，咨询机构作为基金公司与投资者之间的中介，负责投资者的帐户管理以及向投资者分发基金招募书、基金财务报告等工作。基金公司会将投资者以申购费方式或12b-1费方式所支付的营销费用按一定比例分配给销售的咨询类渠道。养老金由第三方中介来管理并提供相应服务。有的养老金是由雇主来支付该第三方机构的服务费，有些则是按一定比例从基金的12b-1费中提取。而对于基金超市，由于其大多提供无申购费的基金并且基金品种繁多，因此其一般不负责向投资者提供投资建议，投资者需要自己进行分析比较并选择基金。基金超市作为中介，负责管理投资者的帐户，负责向投资者分发基金的一些信息披露等资料。基金一般会从12b-1费中提取一部分支付给基金超市作为销售费用，但也有一些基金是从其他的非营销费用中划拨一部分给基金超市。
从表1可以看出，美国共同基金销售渠道体系的优势在于高度的专业分工。多层次的分销渠道充分发挥了各自的专业优势，使基金公司能够获得更多有潜力的投资者，同样也使投资者可以选择适合自己需要和喜好的基金营销服务的类型和层次。例如，某些投资者愿意从专职经纪人以及财务顾问那里获取帮助；一部分则喜欢“自己决策的方式”，直接从基金公司购买基金；还有一些投资者可能认为通过基金超市购买各种基金更为方便和节约。
二、国内开放式基金销售渠道的模式与特点
国内开放式基金的销售主要分为基金公司直销和商业银行、券商代销三个渠道。从销售
份额来看，根据2005年一个最新统计结果，商业银行居于主要地位，占54%，券商占22%，基金公司直销占24%。
国内的基金公司一般都设有直销中心，主要布局在公司总部和若干中心城市，另有一些公司采用设立分公司的形式参与直销。直销人员会向一些机构客户和部分高端个人客户提供理财建议，并提供交易费用折让或减免。同时，许多基金公司也直接向一般个人客户提供网上交易和电话交易。
商业银行作为国内最大的基金销售渠道，有其历史原因。在我国的金融体系中，商业银行支配大部分的金融资源，拥有其他金融机构无法比拟的众多网点和客户基础，这决定着商业银行在较长一段时期内仍是基金销售的主渠道。银行通过网点、电话银行、自助查询终端、网上银行等方式销售基金。代销银行一般会给客户提供投资信息，在销售多种基金的同时，银行客户经理也会向其高端客户提供理财建议。基金公司一般会采取一定比例返还认（申）购费、尾随佣金、提取销售服务费（类似于12b-1费用）等方式作为银行的营销费用。
券商渠道日益突出，目前国内券商在基金的顾问式销售方面要优于银行。相比银行，券商在服务能力、专业咨询、电子交易、市场化意识等方面更有优势。在销售费用的支付与分成方面，基本与银行相同。在“上证基金通”推出和深交所开放开放式基金交易所场内申购赎回后，部分券商营业部会向基金超市的形态发展。
三、简要的比较
虽然国内已初步建立多层次的开放式基金销售渠道体系，但在渠道的广度和深度上，尤其在专业化分工上面，与美国还有较大差距。
从代销渠道的种类来看，国内基金代销渠道的类型还不丰富，数量也比较有限，还没有养老金和真正意义上的基金超市等渠道。正由于养老金成为美国共同基金的一个重要资金来源，ICI 才将其单独列为一个渠道，国内在这方面显然欠缺。虽然国内部分商业银行和券商也已提出基金超市概念，但其还不具备美国共同基金超市的典型特征。在第三方代销渠道中，国内还缺乏保险公司、折扣经纪商、专业经纪人等渠道。
在渠道的深度上，国内第三方中介销售与服务模式还没有充分发育。在市场细分等方面，与美国纷繁而又相互补充的渠道销售与服务体系相比有明显的差距。虽然，国内已有投资顾问公司取得基金销售资格，但限于网点数和客户资源，其基金销售业务进展还没有得到市场认可。由于专业分工还没有深入，国内尚未出现基金销售外包业务。另一方面，在第三方销售渠道的人员建设上，国内还缺乏一批具有专业水平和业务素质的理财顾问。
结论与研究展望
综上分析，本文得出以下简短的结论和建议：
1. 美国共同基金业蓬勃发展的过程，同时也是其销售渠道不断丰富和不断深化的过程，在这一过程中，销售渠道的专业分工得到很大程度的体现，第三方中介逐渐成为主要的销售模式。除了证券市场逐步规范与深入发展以及产品创新等因素外，多层次销售渠道体系的存在也起到了推动美国基金业发展的作用。
2. 销售渠道的拓展促进了国内基金业的发展。相比美国而言，国内开放式基金销售渠道在广度与深度上都有较大的拓展空间。在广度上，可进一步发展投资咨询公司、专业基金销售公司、城市商业银行、保险（经纪）公司、邮政储蓄系统等新渠道，并通过新技术的运用进行渠道创新；在深度上，应进一步培育理财服务及相关市场，强化市场细分与客户定位，形成基于专业分工基础上的多层次、相互补充的基金销售与理财服务的产业链。
3. 根据《全国社会保障基金投资管理暂行办法》，目前国内社保基金还不能投资开放式基金。相对于美国发达的养老金渠道而言，下一步可利用制度规范和政策优惠，逐步引导和发展社保基金以及企业年金投资开放式基金，这将有利于国内基金业的深入与蓬勃发展。
本文对中美基金销售渠道的比较及其得出的结论和建议，还只是基于经验和定性分析，在销售渠道与基金业发展之间的数量关系方面，还可进行有益的探索。此外，微观而言，基金整体营销不仅包括渠道策略，还包括产品创新、费率设计和整合传播等，而渠道策略又包括渠道选择、渠道布局、渠道激励、渠道控制、渠道调整以及渠道冲突管理等，这些都有待深入研究。
参考文献：
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[10]Cerulli Associates, Inc., Boston: “MA for a detailed discussion of distribution trends for mutual funds”, the Cerulli Edge, December 1998.
[11]聂庆平.2004年全球基金业发展报告[J].中国证券业研究，2005，（1）.
[12]巴曙松.2004-2005年中国基金市场的回顾和展望[J].中国证券业通讯，2004，（12）.
[13]胡杰. 开放式基金销售渠道研究[R].易方达基金管理有限公司，2001.
[14]陈漫江. 拓宽营销渠道，降低营销费用——美国基金营销模式介绍[R].中国银河证券有限责任公司，2003.
开放式基金销售渠道的中美比较与分析
摘 要：本文分析了中美开放式基金销售渠道发展历史和现状，对两国开放式基金销售渠道的模式和特点进行了比较分析，研究发现销售渠道的创新促进了美国共同基金业的发展，相比而言，国内开放式基金的销售渠道在广度和深度上都有待进一步拓展。
关键词：开放式基金；销售渠道；美国共同基金
作者简介：吴磊，管理学博士，银河基金管理有限公司市场部高级经理。
中图分类号：F830.9 文献标识码：A
Mutual Fund Distribution Channels: a Sino-US Comparison
Abstract : This paper analyzed the development history and actualities of mutual fund distribution channels in U.S. and China, and compared the models and characteristics of mutual fund distribution channels between China and U.S. The Study reveal that the innovations in distribution channels promoted the development of U.S. mutual fund industry, and China should widen and deepen the open-end fund distribution channels.
Key words: mutual fund; distribution channels; innovation in distribution channels
引言
基金的营销不仅是我国基金业发展中的一个理论问题，更是一个现实问题。近年来，开放式基金销售渠道不足的问题一直困扰国内基金业，如何增加销售渠道，提高基金销售效率是基金业所面临的共同问题。对于金融产品销售通路的研究，不仅有利于在宏观层面增进对金融市场结构的了解，优化其运作机制；而且在企业微观层面，销售渠道作为基金产品与投资者直接接触与沟通的媒介，其策略设计对于基金公司基金营销的成败也具有重要作用。在美国，有一种观点认为，基金业是一个营销驱动的行业。近些年关于销售渠道的创新显著促进了基金业的发展，基金营销对基金市场发展起到重要的推动作用。
正由于基金销售（渠道）的重要性，国际上关于这方面的研究越来越多。美国投资公司协会ICI （1988）首次深入分析了基金投资者如何利用销售渠道来购买共同基金。研究发现，销售渠道作为连接投资者与共同基金的桥梁，在构建和维护客户关系方面起到重要作用。ICI （1994）对美国上个世纪80年代至1993年的共同基金投资者对渠道的使用情况进行了统计调查，并提供了投资者对各个渠道的认同、选择和转移等方面的详细数据。ICI （2003）根据共同基金业发展的最新情况，研究了共同基金的销售渠道及其销售成本。研究发现，目前美国的共同基金主要通过五大渠道进行销售，同一基金的基金股份可以细分为A 、B 、C 等不同类别，分别适应不同投资者的需要，并通过不同的渠道进行销售。由于基金的股份结构、销售渠道以及营销费用支付方式等不断变化和创新，这些变化和创新不仅使得基金的销售越来越灵活，能满足投资者的不同需求，同时也使得基金整体的营销费用得以大幅度降低。此外，还有一些研究从广告、促销、信息披露等角度研究了对共同基金销售方面的影响。 国内对开放式基金营销的研究，主要集中在对国外尤其是美国共同基金销售渠道以及费率设计方面的介绍等方面。胡杰（2001）、陈漫江（2003）分别从不同角度介绍了美国共同基金销售渠道的构成与发展情况。
综观已有研究，关于国内外开放式基金销售渠道等方面的比较分析还不多见，本文在描
述中美两国开放式基金销售渠道的基础上进行比较分析，旨在为国内基金业的发展提供一些启示。
研究方法
本文拟以内容分析法（content analysis）和比较分析法（comparative analysis）来比较研究中美开放式基金销售渠道的内容差异。内容分析法主要是对两国开放式基金销售渠道的情况分别进行描述性叙述，即按照历史和现状进行描述分析；比较分析则是在内容分析基础上总结、并列并比较各自模式的特点、异同与优劣。当然，这两种研究方法之外还结合了历史研究与截面分析。
之所以选择美国的共同基金销售渠道来作分析，主要基于以下考虑：首先，美国的共同基金市场发展规模最大、势头最为迅猛，无论从基金规模、种类、投资范围还是对金融业的影响力，都达到了空前地步，从2004年全球基金所管理的总资产按区域分布情况来看，美国占了全球基金资产的55.44%（聂庆平，2005），美国共同基金业的发展具有较大的代表性，基本代表了世界基金业发展的一个方面；其次，我国的金融体系特别是资本市场体系的发展模式在不少程度上借鉴了美国等发达市场的经验；最后，考虑到相关历史与统计资料的收集等因素。
美国共同基金销售渠道的发展
美国共同基金的销售渠道随着共同基金的发展而不断拓展，两者相辅相承，具有明显的历史阶段性。
一、简单的直接销售与分销的萌芽阶段
从1924年美国诞生第一只共同基金到1929年的股市崩盘时期，共同基金作为一种新型的证券投资基金，对投资者有着明显的吸引力，基金数量发展很快。但整体来看，其市场规模和市场影响力都很小，共同基金的营销尚不能称为现代意义上的“营销”，基本上是由基金的发起人在关系圈内寻找加入者，属于典型的一对一直接销售形式。这一时期的后期，也出现了柜台销售和基金经纪人等形式。
1929年10月随着股市崩盘，经济危机爆发，绝大多数基金倒闭，投资者信心跌入低谷，一直到1950年代初，基金销售基本处于停滞状态。从1933年开始，美国相继出台了多部旨在保护投资者利益、规范各类金融机构市场行为的法律。这些法律对证券投资基金的设立、运作、财务公开、信息披露、销售费用标准等一系列问题作了具体规定，既提高了公众对基金公司的信任度，又有效遏止了基金管理人的欺诈等违法行为。伴随美国经济的复苏，共同基金再次高速发展。这一时期，基金营销普遍开始采用各类促销手段，如上门推销、广播、海报、以及广告直邮等。随着直销成本的攀升，利用其他机构如商业银行和保险公司等的营销渠道销售基金成为基金公司的另一选择，基金分销渠道开始出现。这时共同基金的市场影响力在增强，成为金融市场上一支不可忽视的力量。截止到1960年代末，共同基金的数量已达200余只，资产规模也已超过百亿美元。
二、直销与分销并存以及分销渠道的深入阶段
货币市场基金的兴起是1970年代和1980年代初美国基金市场的一个重要现象。作为规避当时金融管制的一种创新，货币市场基金应运而生，使普通投资者得以间接参与货币市场。货币基金很快得到了投资者的认同，成为商业银行存款的替代品。为了克服成本制约和销售覆盖范围小这些传统直销方式的劣势，在高度专业分工条件下，这时，广泛利用分销渠道来降低成本和扩大营销范围成为基金销售的主要模式。基金分销渠道的选择已不局限于商业银行网点、储蓄机构和保险公司的推销员网络，在货币市场基金的营销中起到了重要作用的还有诸如专职经纪人、贴现经纪人和财务顾问公司这些所谓的传统第三方中介。广泛的分销渠
道的选择和营销网络的建立，使得共同基金的销售覆盖面得到充分拓展，基金规模也以超乎寻常的速度发展起来。
三、非传统第三方销售渠道的兴起与多层次销售体系的逐步完善阶段
这一阶段共同基金的销售渠道在覆盖的深度和广度方面得到很大延伸。在销售渠道的形式上已经超越了简单的直销和分销的划分，第三方中介在基金的销售上逐渐占据原先直销的地位，基金公司的直销业务甚至直接外包给中介公司或打包以后批发给中介公司，传统的第三方中介逐步占据主要的销售份额，而原有的商业银行和保险代理机构等分销渠道则落到从属地位。这一阶段还出现了两个新的渠道：养老金计划和基金超市。
始于20世纪80年代的新的退休养老金计划在1990年代有了很大发展，该计划的出台为美国的基金业注入了长期稳定增长的资金。由于共同基金的自身优势并享有税收优惠，在养老金管理责任转移到雇员个人身上后，众多养老金持有人在投资方向上明显地倾向于共同基金。1990年以来，类似401（k ）计划这样的养老金成为投资者购买基金的主要渠道之一。养老金一般会将资产交与一个第三方机构来进行管理，该机构会向养老金提供各种投资建议，其中基金就是养老金投资的主要方向之一。除提供投资建议外，该第三方机构一般还负责养老金的帐户管理、交易记录、信息查询服务等。
第一家基金超市成立于1992年，成为基金销售渠道的一个重要创新。在一个基金超市中往往同时销售上千只基金，给投资者提供丰富选择的同时，也使基金之间的竞争越来越激烈。基金超市一个最重要的特征是提供无交易费的项目（NTF ），即提供无申购费的基金。
此外，随着信息技术的发展，一个重要的现象就是新技术的应用大大拓展了共同基金的销售渠道。新技术特别是网络技术的应用将传统的销售渠道的物理基础逐渐破坏并建立了新的电子渠道，其优势是覆盖范围广、交易便捷与迅速、服务的不间断以及费用低廉等。
这一时期，美国共同基金形成了全方位、多层次的销售网络体系。同时，随着基金产品的不断创新，以及众多渠道对基金潜在客户群的挖掘，共同基金进入发展最快的时期，共同基金超越其他金融业成为美国第一大金融产业。
国内开放式基金销售渠道的发展
国内开放式基金发展时间虽短但发展速度很快。自2001年国内发行第一只开放式基金以来，基金市场份额呈阶梯型增长态势，开放式基金数量也逾100余只。国内基金业的快速发展过程，同时也是其销售渠道不断拓展与深化的过程，目前已呈现以商业银行代销为主、辅之以券商代销和基金公司直销的格局。
国内首只开放式基金的发行采用了单个商业银行部分网点代销的单一渠道模式，由于实际销售结果和客户结构与售前预期并不一致，后续基金的发行采用了直销加银行网点代销的模式，并加大了代销银行的数量和代销网点的覆盖面。在2001年至2002年国内开放式基金发展初期，由于基金数量较少，代销渠道相对充足，但随着基金公司和基金发行数量的增多，代销渠道的紧缺问题日益凸显。在商业银行基本垄断基金代销的同时，券商代销渠道逐步发展起来。2002年以后多家券商陆续获得基金代销资格。自2004年以来，券商渠道的代销基金份额呈现明显上升。2004年国内基金市场的快速发展，这纵然得益于政策面的利好（如《证券投资基金法》的通过、“国九条”的出台）以及2003年基金群体的盈利效应，但各家基金公司加大营销力度、拓宽销售渠道也是重要的原因之一。
2004年以来，随着理财市场竞争的加剧，广告、软文、宣传折页、网络、培训、理财沙龙等促销手段在基金营销中都得到了充分运用。同时，国内基金业对进一步拓展销售渠道进行了一系列创新，如LOF 的推出、投资顾问公司首次取得基金代销资格、专业基金销售公司的批准设立、“上证基金通”的推出、深圳交易所开放开放式基金场内申购与赎回等。深交所LOF 渠道的创新，在于在保持现行开放式基金运作模式不变的基础上，增加了交易
所发行和交易的渠道，投资者可以采用非现场方式买卖基金。而且，随着场内申购赎回业务的开通，其最终可形成一个由多家具有基金业务代销资格的券商及其下属数千证券营业部构成的销售与服务统一平台。同样，“上证基金通”作为一个联结多家券商营业部和众多潜在客户的统一平台以及统一的帐户登记管理，有利于部分券商构建真正意义上的基金超市。2003年，国内首次出现了基金电子直销渠道，2004年以后，多家基金公司陆续推出了“银基通”、“银联通”等一系列网上交易平台，网络电子商务的结算模式也呈现多样性。
比较及分析
美国作为基金业最发达的国家与中国这样一个新兴市场，两者发展的历史与现状差异巨大，存在很多不可比因素，但是，两者间也存在很多共性，美国共同基金销售渠道的发展历程及其规律可为我国基金业的发展提供不少借鉴。表1对目前两国开放式基金的销售渠道作了简要比较。
表1 中美开放式基金销售渠道之比较
一、美国共同基金销售渠道的模式与特点
按照ICI （2003）的分类，美国共同基金目前主要有五类销售渠道，分别为（个人）直销、咨询机构代销、养老金计划、基金超市及机构投资者。在上述渠道中，以基金资产的存量来计算，咨询机构代销渠道占了最大份额。统计显示，2002年底，咨询机构代销渠道的基金占到基金总资产的55%左右，其次是养老金，占基金总资产的16%，机构投资者、直销和基金超市分别占13%、12%和5%。这里，（个人）直销和机构投资者在国内统称为“直销”，ICI 将其分开源于共同基金对于投资者市场结构的细分。在以上五大销售渠道中，咨询机构代销、养老金以及基金超市都属于通过第三方中介来销售。投资者只面对中介机构，由中介机构代投资者向基金公司申购基金。
在直销方式下，共同基金公司并不负责向投资者提供投资咨询，投资者需根据自己的判断自行选择基金。采用直销渠道的基金公司一般会设有网上和电话服务中心，向投资者提供基金帐户查询、交易处理、提供基金财务报告等服务。因为这些服务中心有较高的固定成本，因此通过直销渠道进行销售的基金一般会要求投资者的基金帐户上保持一定余额，否则会另外加收服务费。ICI 划分的所谓机构投资者渠道，是指那些以自有资金来购买基金的机构，因为共同基金公司一般会针对机构投资者设计专门的基金股份类别，从费率等方面给予一定的优惠。
咨询类销售渠道包括多种中介等。这些机构的咨询人员会帮助客户分析其投资目标及风险承受度，然后给出相应的投资建议。在咨询类渠道销售方式下，咨询机构作为基金公司与投资者之间的中介，负责投资者的帐户管理以及向投资者分发基金招募书、基金财务报告等工作。基金公司会将投资者以申购费方式或12b-1费方式所支付的营销费用按一定比例分配给销售的咨询类渠道。养老金由第三方中介来管理并提供相应服务。有的养老金是由雇主来支付该第三方机构的服务费，有些则是按一定比例从基金的12b-1费中提取。而对于基金超市，由于其大多提供无申购费的基金并且基金品种繁多，因此其一般不负责向投资者提供投资建议，投资者需要自己进行分析比较并选择基金。基金超市作为中介，负责管理投资者的帐户，负责向投资者分发基金的一些信息披露等资料。基金一般会从12b-1费中提取一部分支付给基金超市作为销售费用，但也有一些基金是从其他的非营销费用中划拨一部分给基金超市。
从表1可以看出，美国共同基金销售渠道体系的优势在于高度的专业分工。多层次的分销渠道充分发挥了各自的专业优势，使基金公司能够获得更多有潜力的投资者，同样也使投资者可以选择适合自己需要和喜好的基金营销服务的类型和层次。例如，某些投资者愿意从专职经纪人以及财务顾问那里获取帮助；一部分则喜欢“自己决策的方式”，直接从基金公司购买基金；还有一些投资者可能认为通过基金超市购买各种基金更为方便和节约。
二、国内开放式基金销售渠道的模式与特点
国内开放式基金的销售主要分为基金公司直销和商业银行、券商代销三个渠道。从销售
份额来看，根据2005年一个最新统计结果，商业银行居于主要地位，占54%，券商占22%，基金公司直销占24%。
国内的基金公司一般都设有直销中心，主要布局在公司总部和若干中心城市，另有一些公司采用设立分公司的形式参与直销。直销人员会向一些机构客户和部分高端个人客户提供理财建议，并提供交易费用折让或减免。同时，许多基金公司也直接向一般个人客户提供网上交易和电话交易。
商业银行作为国内最大的基金销售渠道，有其历史原因。在我国的金融体系中，商业银行支配大部分的金融资源，拥有其他金融机构无法比拟的众多网点和客户基础，这决定着商业银行在较长一段时期内仍是基金销售的主渠道。银行通过网点、电话银行、自助查询终端、网上银行等方式销售基金。代销银行一般会给客户提供投资信息，在销售多种基金的同时，银行客户经理也会向其高端客户提供理财建议。基金公司一般会采取一定比例返还认（申）购费、尾随佣金、提取销售服务费（类似于12b-1费用）等方式作为银行的营销费用。
券商渠道日益突出，目前国内券商在基金的顾问式销售方面要优于银行。相比银行，券商在服务能力、专业咨询、电子交易、市场化意识等方面更有优势。在销售费用的支付与分成方面，基本与银行相同。在“上证基金通”推出和深交所开放开放式基金交易所场内申购赎回后，部分券商营业部会向基金超市的形态发展。
三、简要的比较
虽然国内已初步建立多层次的开放式基金销售渠道体系，但在渠道的广度和深度上，尤其在专业化分工上面，与美国还有较大差距。
从代销渠道的种类来看，国内基金代销渠道的类型还不丰富，数量也比较有限，还没有养老金和真正意义上的基金超市等渠道。正由于养老金成为美国共同基金的一个重要资金来源，ICI 才将其单独列为一个渠道，国内在这方面显然欠缺。虽然国内部分商业银行和券商也已提出基金超市概念，但其还不具备美国共同基金超市的典型特征。在第三方代销渠道中，国内还缺乏保险公司、折扣经纪商、专业经纪人等渠道。
在渠道的深度上，国内第三方中介销售与服务模式还没有充分发育。在市场细分等方面，与美国纷繁而又相互补充的渠道销售与服务体系相比有明显的差距。虽然，国内已有投资顾问公司取得基金销售资格，但限于网点数和客户资源，其基金销售业务进展还没有得到市场认可。由于专业分工还没有深入，国内尚未出现基金销售外包业务。另一方面，在第三方销售渠道的人员建设上，国内还缺乏一批具有专业水平和业务素质的理财顾问。
结论与研究展望
综上分析，本文得出以下简短的结论和建议：
1. 美国共同基金业蓬勃发展的过程，同时也是其销售渠道不断丰富和不断深化的过程，在这一过程中，销售渠道的专业分工得到很大程度的体现，第三方中介逐渐成为主要的销售模式。除了证券市场逐步规范与深入发展以及产品创新等因素外，多层次销售渠道体系的存在也起到了推动美国基金业发展的作用。
2. 销售渠道的拓展促进了国内基金业的发展。相比美国而言，国内开放式基金销售渠道在广度与深度上都有较大的拓展空间。在广度上，可进一步发展投资咨询公司、专业基金销售公司、城市商业银行、保险（经纪）公司、邮政储蓄系统等新渠道，并通过新技术的运用进行渠道创新；在深度上，应进一步培育理财服务及相关市场，强化市场细分与客户定位，形成基于专业分工基础上的多层次、相互补充的基金销售与理财服务的产业链。
3. 根据《全国社会保障基金投资管理暂行办法》，目前国内社保基金还不能投资开放式基金。相对于美国发达的养老金渠道而言，下一步可利用制度规范和政策优惠，逐步引导和发展社保基金以及企业年金投资开放式基金，这将有利于国内基金业的深入与蓬勃发展。
本文对中美基金销售渠道的比较及其得出的结论和建议，还只是基于经验和定性分析，在销售渠道与基金业发展之间的数量关系方面，还可进行有益的探索。此外，微观而言，基金整体营销不仅包括渠道策略，还包括产品创新、费率设计和整合传播等，而渠道策略又包括渠道选择、渠道布局、渠道激励、渠道控制、渠道调整以及渠道冲突管理等，这些都有待深入研究。
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