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涿州别墅
营销整合方案
汇盈世纪．涿州项目组
2004年8月10日
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前 言
“涿州别墅”项目从公司领导到各部门极为重视，并由公司领导多次带队赶赴涿州实地考察。随着涿州别墅项目各项工作的顺利进行，同时依托政府政策的利好改变、区域房地产市场的良性变化，我们在对丽水湾保持信心的同时，也应该随时做好迎接市场挑战的准备，下面我们就项目的整合推广与市场营销做出定性定量的安排，而且我们将预留调整和补充的空间，从而保证高速高效高质地完成涿州别墅的销售与服务工作。
对于本案，我司完全有信心也有实力为开发商提供具备专业水准的销售代理服务，并已将本案列为我司2004-2005年度的重点项目，集中市场、推广、销售、客服等各部门资深专家组成项目专案组，已开始进行本案的前期策划工作，希望能以我们专业的素质和丰富的操盘经验，为本案的顺利启动做出应有的贡献。
从我司接触本案以来，已针对本案所在区域的房地产市场特点及实际情况，有针对性地进行了市场调查，并结合涿州房地产市场的整体发展趋势，针对本案的产品设计向开发商提交了一系列的建议。
近期本案的最新规划设计方案已初步完成，通过认真分析研究这份设计方案，并根据目前区域市场的实态，结合当前本案的自身情况，我司专案组在原有基础上，再一次对本案区域进行了一次更具针对性的市场调查。目的是更加充分认识北京市及本区域房地产市场，为本案顺利上市销售做好前期的市场定位，为成功销售制订出合理可行的策划方案与销售策略，争取使本案成为涿州众项目中最亮的一颗耀眼明星，和发展商一起缔造涿州房地
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产发展史中又一个辉煌的奇迹。
在这份报告里，我们主要按照市场营销学最经典的4P＋4C原则来确定营销组合，即：
产品（product） 公司（company）
价格（price） 消费者（consumers）
地点（place） 渠道（channels）
促销（promotion） 竞争者（competitors）
我们将通过我们的专业素养、丰富经验以及智慧的灵感，为产品设计出最合适的包装和销售方案，最终使它成为一个最成功的商品。
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第一部分 项目所在城市概况
本案地处北纬40°，冬季受高纬度内陆季风影响，寒冷干燥；夏季受海洋季风影响，高温多雨，是典型的暖温带半湿润季风型气候，海拔为35米。 涿州是一座具有悠久历史的现代文明的城市。1986年，涿州被列为全国甲级开放城市，是河北省四大旅游区之一，她西依太行，北临首都，距天安门62公里，全市总面积742平方公里，总人口56万，辖14个乡、镇、办事处和一个开发区。涿州人杰地灵，建制已有2300多年的历史。汉昭烈帝刘备、汉桓侯张飞、北魏地理学家郦道元、“初唐四杰”之一卢照邻、苦吟诗人贾岛、宋太祖赵匡胤皆出于此。并是刘、关、张“桃园三结义”的故地，为三国文化的源头，被清乾隆皇帝誉为“天下第一州”。历来有“金涿州，怯良乡，不开宴的房山县”的说法。
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涿州经济状况
涿州地势平坦，气候温和，基础设施完备，具有得天独厚的区位优势和优越的自然基础条件。市区水资源十分丰富，蕴藏量远远高于全省平均水平，水质优良。交通便捷，京广铁路、京广公路（107国道）、京深高速公路纵贯全境，境内有三个火车站和一座年吞吐量220吨的铁路货场；设有两个高速路出口，通讯畅达，全市已建成全方位多功能的现代化通讯系统，程控电话交换机总容量达10万余门。电力供应充足，除华北电网、北京电网双向供电外，市内有2Ⅹ1.2万千瓦热电厂和6000千瓦列电厂各一座，年供电量3亿千瓦以上，是华北地区供电最强县（市）之一。科教力量雄厚，全市有中央、部属企业科研单位40余家，高等专业学校、中等专业学校6所，普通中学33所，职业中学3所，科技人员23580人，知识分子在全民中所占比例居全国小城市之首。名胜古迹遍布涿州。有刘备故里大树楼桑、三义宫、张飞故里忠义店，郦道元故里、赵匡胤故里清凉寺，辽代建筑云居寺塔和智度寺塔，明代建筑药王庙，清代建筑行宫等。近年来又新建了一批现代旅游娱乐设施，如京都高尔夫球场、京南高尔夫球场及中央电视台涿州拍摄基地等，涿州连续七次荣获国家级卫生城市称号。2000年，涿州城市建设投入力度进一步加大，总投资5.3亿元实施了107国道城区段拓宽改造、范阳路绿化美化、城市中心广场建设、107国道绿色长廊、高速路两侧高效农业长廊等10余项形象建设工程。城市在美、绿、亮、洁、畅等方面明显改善。
目前，涿州市内驻有国家石油地球物理勘探局、煤田地质局、铁道部建厂局、华北铝业有限公司、凌云机械厂、“银河”计算机中心等中省直单位50余家。有美国、英国、德国、日本、新加坡、加拿大等20多个国家和
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地区的客商在涿州投资兴办企业。涿州正在改革中前进，在开放中发展。
开发区概况
河北省涿州开发区，是经河北省人民政府批准设立的省级开发区。开发区位于涿州市区东，京深高速公路两侧，与市区接壤，总规划面积为12.28平方公里，现有人口2.8万人，目前已发展成为集农、工、商、贸、科研、金融、信息服务、房地产开发、旅游娱乐为一体的新型产业先导区和高科技示范区。 截至到目前，涿州开发区共有企、事业单位254家，其中三资企业39家，高新技术企业19家。开发区企业投资总额59.3亿元，累计实际利用外资额1.5亿美元，实际利用内资26亿元。累计实现国内生产总值21.6亿元。工业销售收入30.3亿元，财政收入1.97亿元，税收总额1.12亿元，企业利润总额1.48亿元，贸易出口总额3444万美元。
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第二部分 区域市场实态分析
一、 项目所在区域描述
本案位于涿州市东部开发区，距市中心约1公里，距京深高速约800米，据规划将来为涿州开发区的繁华地段。
1、 区域道路描述
本案面临玫瑰大街，紧邻范阳东路。
2、 区域项目分布
南侧：原生绿化林
北侧：原有村庄
东侧：现为原生绿化林
3、 区域商业现状描述
本区域已初具街区形态，主要以休闲、综合型市场为主。但是整体混乱且档次较低，暂无整体商业模式，均为街边零散铺面形式。
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二、 市场调研
1、 调研目的
确立本案的市场定位、产品定位，通过分析研究为目标客户定位提供支持。
2、 样本选取
重点针对涿州的别墅等项目，抽取典型样本;名流花园、华阳小区、东方家园„„
3、调研方式：
定性研究，采用“调查法”“桌面调研法”和“深入访谈法”等几种方法相结合。
4、分析方法：
数据归纳整理，得出相关结论。
》》购房面积分析
在调查中发现购买客户的面积结构上，主要集中在250-300平方米范围内。通过分析本地区购买思想基本属于理性消费，不会一味追求大户型，涿州主要家庭人口结构相对简单，需求户型面积相对经济，这也是本案区域别墅购房的一个主流。从整体结果来看，购买230-270平米的人群所占比例较高，这也说明在未来一段时间里，谁会成为市场的主流户型。
》》购房价款分析
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通过对涿州市整体消费水平的调查后，我司认为涿州市的工薪阶层月收入在800—1200元之间，相对水平较低。家庭收入高的毕竟是塔尖的一小部分，但我们发现，塔尖部分的基数较大，主要结构为三大部分：一是涿州当地塔尖人物，主要为各类商业精英、地方官员；二是各中央直属机构官员；三是在涿州投资的中外企业的领导。由于涿州特殊的地理位置及城市属性，过境消费的比例也相对稳定。对于开发商来说，抓住了这一部分人，就等于掌控了市场。
》》影响购买因素分析
从调查中我们不难看出价格仍然是影响购买的最主要因素，用家庭大部分的财力进行置业消费的观念尚未形成。同时涿州人对园林、配套设施的重视程度日益增强，所以未来我们的产品一定要增加相应附属价值。 》》本案客户分析
* 客户购房最关心问题是价格
调查中，价格是最为关心的问题，其次为环境、户型、面积。说明本案项目的价位必须得到楼盘品质与宣传推广的有力支撑。其他问题如位置、环境等可以通过推广计划进行全方位诉求。
* 客户普遍接受的别墅总价65万以内
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有23%的消费者认为60万以上的价格可以接受，而有77%的消费者认为价位应在65万以内。建议项目主力户型的价格不宜超过65万；而其它相对较好的户型可适当提高价格，满足不同层次需求。
* 客户年龄构成以40岁左右居多
在调查中发现，涿州别墅购买人群主要以40岁左右居多，这些人工作多年，有一定积蓄，有事业基础及社会地位，对未来充满信心，所以敢于超前消费。同时他们理智、成熟、有主见，消费没有盲动性，购买时会从价格、地段、品质及服务等方面因素综合考虑问题。
* 别墅购买客户顾虑因素较多，目前信心不足
例如：价格怎样？楼盘的实际情况如何？另外一个是样板房问题，客户仅凭图片和沙盘无法获得楼盘的感性认识，他们需要更多的信息。
三、 市调结论综述
从本区域市场情况分析可以发现，高品质的住宅项目比例较少，低质低价的老项目较多。新项目规划目前屈指可数，给本案的市场定位带来众多的机会和广阔的空间。
由于涿州现供需量较小，因此虽项目不多但竞争也是十分激烈，项目品质的优势将必然成为竞争的有力武
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器。购房者在同一区域的项目选择中，对项目自身品质的要求会越来越高，优质优价将是这一市场的普遍认同。
1、 本案机会点
1） 涿州市房地产别墅市场的不断升温
2） 开发区的规划建设
3） 本案区域同类产品档次较低，产品理念较落后
4） 距京深高速较近，同时与市中心的直线距离不远
5） 项目规划产品设计可塑性很强
6） 本案社区规模适合当地市场需求
2、 影响销售的抗力点
1） 涿州人对别墅Townhouse项目的认可度低
2） 涿州整体消费水平较低
3） 区域内暂无其他项目，社区居住感较低
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第三部分 产品建议
据初步统计，本案总供量总计115户，共有24种户型，共三种建筑形式，其中独栋别墅6种户型，双拼别墅3种，联排别墅现5种户型。户型单套面积从172.48㎡到307.19㎡，独栋别墅户型面积在262.63—307.19㎡，共18户，数量较少，仅占15.6%，面积比例为20.6%；双拼别墅户型面积在227.84㎡—255.88㎡之间，共30户，数量次多，占26.08%，面积比例为28.3%；联排别墅户型面积在172.48㎡—210.04㎡之间，共67户，数量最多，占58.2%，面积比例为51.1%。 社区别墅部分的总建筑面积约24851.29㎡。
1、外立面的设计艺术
外立面设计充分需要反映当地文化与气候，也应兼顾建筑美学的需要及外墙围护的功能，通过外立面建筑造型能塑造出一个具有特色的竖向建筑立面空间。
建筑的外立面如同画画，并非画得越多越好，要适可而止，才会有好的效果。建筑本身造型变化不多，可以用颜色的变化来弥补。如果建筑本身已经有很多变化了，再把颜色画花，无论从建筑其他角度看都不是一个好选择。如果引入一个现对先进的外立面设计势必给贵阳市带来全新的视觉体验。
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在国外，很多高档的建筑，从设计的角度看绝不复杂，外形没有太多变化，颜色也很单一，但看上去却很有味道，很有内涵，很有文化和人文气息。而现在中国住宅颜色虽然丰富，却缺乏基调，这从审美上讲是很失败的。
现下外立面上已少见曾流行一时的繁琐的欧式符号，取而代之的是简洁明快的装饰色块及装饰构件。窗的开面愈见增大，而大且低的窗台设计，则拉近了人与自然的距离；全玻璃阳台代替了传统的水泥阳台，充满了时代气息。一些新盘注重想象空间的再创造：圆弧、镂空、转角、嫁接等手法的应用，使艺术与生活紧密结合。
总之，建筑物外立面必须与建筑色彩、造型和建筑设计风格相协调。使建筑成为一座和谐、充满魅力的艺术品。
2、外立面的实用价值
①节约能源与热量保持
由于涿州自身气候特征冬季较冷，实施外墙保温技术旨在改善墙体的保温性能，降低建筑能耗，提高居住舒适性，让入住者得到更多的实惠。
随着建筑节能和保护大气环境要求的不断提高，外墙外保温体系在本世纪七、八十年代得到了迅速的发展，其中以聚苯乙烯做保温层加薄抹灰罩面的做法使用得较为普遍。进入21世纪以后，由于建筑技术的不断进步，外墙外保温做法早已多样化，技术也日趋成熟，因此新标准涉及的范围涵盖了各种不同的保保材料，
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包括聚苯乙烯、岩棉、玻璃棉等等，也不限于薄抹灰。
我国现阶段的外墙外保温技术同发达国家相比还有不少差距。根据统计计算，日前中国住宅每平方米每年的采暖能耗为800KW，热能利用率只有15％，相比之下，德国住宅每平米每年的采暖能耗却为230KW，热能利用率在90％以上。德国的建筑节能保温技术是一个完整的体系，其中包括：前挂后通风的外墙保温技术，密封隔热的门窗技术，供热采暖和调节计量技术。这种建筑节能保温技术的三个方面必须同时考虑，缺少任何一方面，就会达不到节能保温的目的。
②安全性
面砖将逐步退出外装市场，新型涂料和各种类型的生态、环保材料将大量采用。由于某些小区保安措施不得力，居民自行安装住宅防盗装备是很有必要的。除了地面设备（如防盗门、电磁锁等），用于阳台及窗上，并且不影响楼体外立面美观的安防装置，通常有以下三种方法，它们共同的特点都是置于居室内部的，不会给住宅楼的外立面"贴膏药"。
第一种是内置式防护网。即紧贴在居室阳台或窗户的内侧，从下到上装一个金属网，既起到安全的作用，又不影响房间的使用面积。这种防护网是通过上下方钢固定在墙内，并装有一个金属的钥匙插孔，平时，业主将防护网锁上起到保护居室安全的作用；需要清洁玻璃或遇有火灾或其他需要逃生的情况时，住户可以用钥匙打开防护网，拉开每一根立杆，将防护网拆掉。这种是现在日常生活中常见的防范手段，也是公安部门推荐使用的方式。
第二种是贴膜或安装防砸玻璃。贴膜是指在玻璃窗外贴一层防爆膜，这种膜类似于汽车贴膜，但可以防弹、
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防紫外线；防砸玻璃是一种高科技产品，从外观来看与普通玻璃无两样，但实质并不是，它硬度大，装在窗户上以后可以经得住铁锤敲砸。
如果我们使用这样的技术的话，将是一个极大的卖点，因为防砸、防弹，防紫外线。
第三种是红外线探头。这种产品价格较贵，目前市场上并不多。它的外型像一只小手电筒，可以装于门、窗等较隐蔽的入口处。当报警装置开启，有外人非法闯入后，红外线感应到，报警器就会响起。通常这种安防手段需要小区物业部门的支持才更有效。目前有些住宅小区已经全部安装了这种红外线探头，一旦有人闯入，由物业部门控制的总报警器就会响起，保安也会及时赶到。购买这些产品时，最关键是看其是否有在公安局申办备案的安全防范产品生产登记证。如果有，其产品信得过，否则不要购买。
以上是针对涿州别墅市场的特征而提出的，涿州绝大部分的别墅都是通过外窗加设铁护栏来保证安全，既影响外立面的美观，又降低了别墅社区的品质，以上建议供开发商参考，如再结合物业安防系统，毕然会提高小区的形象，其中第一、第二种方案，可通过开发商联系，业主进行自费DIY选择。
3、景观的安排
建筑景观由谁来设计？城市建筑景观为谁设计？
归纳起来，都有以下几大物质特点：
第一：它们是最实用的，而且能满足多种功用目的
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第二：它们是最经济的，就地取材，应自然地势和气候条件，用最少的劳动和能量投入来构筑和管理。 第三：它们是方便宜人的，人的尺度、人的比例。
第四：它们都是有故事的，而且这些故事都是与这块场所和这块场所的使用者相关的。
景观设计是社区的一个重要组成部分。由于近几年房地产市场的快速发展和人们生活水平的提高，人们已不满足于简单的栽点树，种点草，留条路的产品景观设计。人们对景观设计提出了更高的要求。
①道路系统
道路系统的设计与房产物业设计一样。好的设计也要注意几个设计原则，如人车分流原则，一级主干道与二级次道关系等。
本案采用人车分流原则，将行车道与人行道有效分离开来。围绕人行主干道设计本案的景观。主干道为引导性设计，移步换景，同时赋予诸多林间小路和水景道，使业主在行进间享受景观带来的生活乐趣。一级主干道与二级次道区别明显，社区内四通八达，即使是道路色彩也有变化。
②绿化系统
绿化系统主要由栽植乔木、灌木、藤蔓、草地组成。
* 品种——绿化系统的乔木、灌木应根据涿州气候特点，进行选择适当的针科类植物，以保证冬季景观需要；局部可使用一些灌木科的黄芽；移植部分原生大树和植物更能反映社区人文居住理念；草地的需求相对弱点，
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进口草皮价格高，到一定高度就不再长高，国产草皮价格低，需要不停修剪，维护成本高。
* 布局——我们认为绿化组合的设计是一门科学。高低的变化，树形的对比，颜色的变化，与建筑物的关系。这些都是要注意的问题。阔叶低树，绿地叠石，木廊花架都能带来一种生活情趣。
③水景系统
通过平面规划设计，我们发现水景系统设计相当有特点。主要集中在两个方面：一是主次方面，主水景设计气势磅礴（入口叠瀑广场），次水景设计曲水流殇（水溪），在不知不觉中规范了未来业主活动的集中；二是点线面构成式水景布置，水溪象一根飘带将各建筑物的关系联系起来，中央水景就是面，水溪就是线，而水景曲折的地方，如叠水池、人工小码头都是一个个精彩的水景点。
在涿州这个缺水的城市，如此的水景设计必然让众多消费者刮目相看，在营销过程中，此同样是本案的又一大优势。
④小品处理
景观系统中的小品处理，会对绿化系统，道路系统等进行有益的补充。丰富社区景观系统的内容，增加社区人文内涵，主要的社区小品内容有：雕塑、小水景点、凉亭、叠石花池等。这里我们要提一下，在未来社区中，引导系统与说明系统的设计，需要与本案产品风格，人文气息相统一，否则就会显得格格不入。
⑤地面处理
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绿化部分的地面处理不再多说，主要说一下道路系统中的地面处理。我们认为一级主路与二级次路及水溪间小径的地面处理应区别对待。这样做的目的就是建立引导作用，同时与周围景观能相融合。如主干道采用大块彩色地砖或大块石材铺地，林间小径采用鹅卵石铺设，与凉亭相连的小径设置高于地面10㎝的木板等。
总而言之，景观系统的处理与建筑产品，社区文脉是相联系的。一个好的社区景观应该是地势错落，水景罗布，阔叶低树，绿地叠石，木廊花架，卵石凉亭。它们之间有动静变化，高低变化，有急促与平缓的对比，包括营造大自然的音响（如流水声、叠瀑声）。从目前规划来看，本案景观系统的设计已走在涿州项目的前列，本案景观系统的优势在营销中应大力加以引导。
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如上图所示，极少的绿化率，但是人性的铸造和匠心的布置，不是一样能够完成建筑的极限美丽吗？
第四部分 销售目标及思路
一、销售分段周期
根据项目现状和市场情况,2005年度本案的销售分为四个阶段:
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注：以最终设计方案数量为准，以上为暂定。
二、 销售排期
预计销售期分为四个阶段，产品工期按照二到三期进行。
1、 市场引导期--2005年3月15日—2005年5月18日
销售思路：
新项目开盘前期的内部认购非常关键，其主要目的就是试探市场，是大战前的最后一场热身赛。通常采
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用“低价入市”的保守策略，运做得当，不仅可以迅速积聚人气、打开市场、提高知名度，还可以获得宝贵的第一手市场反馈信息和客观数据，通过及时分析总结，可为后期工程与正式销售提供明确的调整思路，为全案销售打好坚实的基础。并且迅速消化完一期产品，以期在涿州引起强烈的追捧，获取最大的市场知名度。及早确立本案在涿州房地产市场的新贵族领地的形象。
本案一期选择了比较有代表性的三种建筑形态，便于了解后期市场的脉络。
2、 二期认购培育期--2005年5月19日－2005年7月18日
销售思路：
通过市场引导期的认购积累，此时整体销售条件已初步具备。二期认购培育期主要目标就是避免较长施工周期中客户源的流失，同时防止新的项目面市而造成客源分流。坚决促成期房或准现房的签约成交。由于预热期是低价入市，根据实际情况，进行一定的市场炒作，并拉升一定的价格趋势，造成走俏紧张的气氛。但可采用暗放折扣的手法进行客户成交。
3、二期正式强销--2005年7月19日－2005年11月18日
销售思路：
此阶段通过市场引导期和二期认购培育期的准备，相信本案在涿州市场已经拥有一定的知名度，并且可以使本案的客户量达到销售的高峰，而且市场也已适应了Townhouse的概念并接受了这种新的产品理念。所
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以我们应该在确保不流失意象客户的基础上，调整整个项目的价格定位，从而形成步步来源的目的，以确保发展商最终利润的最大化。
4、尾盘期--2005年11月19日 －2006年1月18日
销售思路：
此时本案已经进入准现房阶段，即将入住的优势越来越突出，市场认知度已经达到最高，项目品牌和形象已成熟。但经过长期销售，产品的供量和种类都已减少，客户的选择余地也越来越小。沉淀下来的存量房多少都有一定的缺陷，销售难度加大。所以此阶段的主要销售重点将全力挤压存量。
三、 价格策略
1、价格走势
价格永远是任何销售中的最关键的因素。
本案最终能够实现什么样的销售价位，不仅和项目自身品质有关，也和直接的市场竞争有着密切关系。 我们已经获知开发商的预期价位，所以在制订价格策略这部分前，就已经开始向预期值努力。但是从区域内现有项目来看，Townhouse建筑形式是一种新型别墅形式，市场认可度需要验证，所以我们在项目产
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品附加值方面，一直强调高品质，实际就是想提高性价比优势。我们的主体思路就是将本案住宅部分直接包装成4000—4500元以上的高档楼盘，而实际销售价位锁定在2200-2500元左右，让客户产生心理上的价位顺差，觉得物超所值。这样，我们就能够跳开高价陷阱，消除客户对价位的不满情绪和新建筑形式的认可。 由于本案产品规划尚未确定，周边环境现阶段并非理想，有待改善，而任何一个项目的开盘价一旦确定就将很难下调，激烈的价格大战是任何一个开发商都不愿意看到的结果。所以，我们选择了极具差异化的项目定位理念，力求压在对手的身上攻其不备。
但我们不会打无准备之仗，也不会走机会主义、冒险主义的路线。我们希望稳扎稳打，尽量避免项目的运作风险，一步一步蚕食对手的市场，争取使本案在尽可能短的时间内销售完毕，迅速回款而使发展商利润达到最大化，最终取得我们预期的胜利。
所以，我们建议本案整体价格走势为低开高走，低价入市，试探市场后，伺机逐步上扬，最终实现目标价位。
具体价位走势为：
独栋部分：
2550元入市短期拉生到2650—2750元
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双拼部分：
2300元入市 2450元持续 2550元尾盘
联排Townhouse部分：
2100元入市 2180元持续 2280元尾盘
低价入市的供量控制在一期范围内，大量筹码将积聚在二期和三期上，最终实现开发商预定的价位。 房地产市场瞬息万变，俗话说：“卖得贵不如卖得快。”在房地产开发中，时间就是利润。当然，我们和开发商的希望是一样的，在利润最大化的情况下，尽量加快我们的销售速度，而现今市场预测的最终均价毕竟源于“预测”，我们会随着涿州的房地产市场的不断变化，项目的知名度不断提高的情况下，努力赶超市场预测价格。这也是我们要努力实现的目标。
第五部分 2004年度营销策略
写在前面的话：
在这之前，我们在问自己一个问题：我们在做一什么样的事，在干什么？营销是什么〉策划又是什么？如何将每个因素的物理属性和社会属性进行有机结合。
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考察，论证，再考察，再论证，可能我们的市场调研还不能够全面，但现在我们已知道了我们该做的事情的原则，或者说是推广的原则。
＊ 以现代别墅居住、生活的理念打造一个新的别墅领地，最终体现它的居住价值。
＊ 树立本案的品牌、口碑、，信念的脱俗展现在人们面前的同时将开发商的形象，实力，信誉展现给人们。 ＊ 引动人们对本案的好奇，兴趣，直至使他产生未来生活蓝图的想象。
＊ 让社会认同我们的产品，成为这片土地的主人。我们觉得这就是我们的原则，我们的目的。
一、市场定位
□ 要点阐述：
这一节，我们将在已经认识和把握本案各项产品特点的基础上，全面确立本案在市场中的“定位”。 “定位”的目的，就是要充分明确在市场中我们产品和其他产品的“差异”，鲜明地区别于竞争对手，让消费者能够清楚地识别和接受我们的产品。“定位”就是要给那些购买我们产品而不选择其它的人们一个完美而充分的理由。
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1、本案将是涿州地区“最高品质”的住宅项目。突出强调本案产品品质将远远超过前期楼盘。合理地诠释我们在品质上的差异性，最终超越所有对手，把本区域极品项目的形象深入地灌输给市场。
2、本案将导入“新贵族领地”的概念。
这一概念的核心是“产品”、“贵族”与“业主”三者之间的关系，建立起以新贵族为内核，以园林式居住环境为外观形式的新型居住模式。
“新贵族领地”的概念非常丰富，诠释的空间很大，而且有产品的硬性支撑，市场差异性明显。 从字面的理解上，突出了居住文化与身份的内涵，体现着精神状态上的一种高尚品位。
“新贵族领地”包括本案建筑设计独特的风格，与景观环境自然融合，户型空间感极为丰富，周到细致的人性化设计，使享受生活与享受身份成为主题。
“新贵族领地”则是以新居住文化为主题，使人与人之间能够围绕不同的特色文化主题进行沟通、交往，同时强调高品质的“管家式”物业管理服务，提出“特色管理、品质管家”的口号，将居住文化的务虚变为务实，发挥我们依照新型物业模式建立的物业管理优势，不仅在居住文化上得到充分表现，而且通过服务进一步提高本案产品品质。
通过调查与分析研究，本案目标客户有如下特征：
□年龄分布： 30岁—50岁中年人群
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□家庭情况：大部份为稳定的已婚家庭，对居住面积、居住条件和质量有较高要求。大多有私家车。北京本地居民为主。希望居住条件和质量有提高。
□职业状况：公司高层领导，效益好的企事业单位中高层主管，涿州自营业主，开发区企业高管。 □经济收入：家庭月收入稳定，综合月收入在5000-10000元以上。
□购买动机：二次置业，自用为主，改善居住条件，同时获得身份的象征；
□心理特征：有进取与自我奋斗的价值观，追求自我利益、自我个性、生活品位的实现和满足，认同文化附加值，具有感性消费心理，理性消费行为的交叉状态。
就是这些人会买我们的产品，只有他们需要这样的产品，而我们会竭尽全力地告诉他们，只有我们的产品才会满足他们的需要，他们会由于了解我们的产品有多么的不同、有多么的合适而放弃选择别的产品。
二、本案包装策划
在房地产市场，项目形象包装显得尤为重要。前几年主要以概念炒作为主。近几年已有部分开发商注重产品质量，正逐步由“炒作时代”向“产品时代”过渡。在本案地区，本案产品设计及产品质量当属上乘，但由于市场竞争激烈，项目众多，因此本案产品的推广必须有别于北京地区的推盘手法。项目形象包装是抛开质量之后的又一主要影响销售的因素，只有将产品的优异性与差异性通过形象包装推广才能真正有效地把握住客户与市场。
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形象定位----- 优雅浪漫的新贵族小镇生活
三、本案案名设计
①案名设计原则
案名设计相当重要，它反映了一个项目或产品的或文化的精髓，是高度提炼之后告知市场的产物。一般是具有以下几个特点：一是能反映产品的差异性；二是能反映项目未来的生活品质；三是通俗易懂，朗朗上口。目前房地产市场的案名包装主要有以下几类：
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第一类：通过案名反映产品特点。如现代城、珠江罗马城，橘郡
第二类：通过案名反映未来品质及人文状况。如美林香槟小镇、炫特区、后现代城
第三类：通过案名反映未来居住文化：北京奥林匹克花园，新街坊，纳帕溪谷
第四类：通过案名反映未来人群：领导硅谷，知本时代，北京青年城
第五类：通过案名反映区域特征或地块位置：北辰绿色家园，北苑家园
第六类：通过案名反映产品品质：恋日国际，冠云城，万科青青家园
第七类：通过热点事件来包装案名：流星花园
„„
②本案案名推介
通过对消费者较认可的项目及项目案名分析。我们重新对本案产品、周边情况、设计理念等因素进行了分析，制定出以下几组案名，以供参考。
第一类：反映本案产品特点的案名：玫瑰大道
第二类：反映本案居住品质：玫瑰名邸，香都·玫瑰、达莱斯小镇、梅洛镇(Merlot)
第三类：反映附加文化及居住理念的：香都美墅,玫瑰庄园，香都郡，
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以上几组案名设计中，我们重点推梅洛镇 (Merlot Town)，香都美墅, 香都·玫瑰。这几个案名内涵各不相同，但都朗朗上口，基本都反映出本案特征。
注：案名释意
梅洛镇 (Merlot town)
“梅洛”是产自美国南加州地区的一种著名葡萄酒由于其气候的独天得厚,梅洛就品质不低于法国葡萄酒,在美国相当畅销.美国乡村的田园生活,采葡萄的酒农……一股新居住文化的味道就像梅洛葡萄酒的香味一样自然地流淌出来,非常适合本案别墅的产品定位.
四、概念推广策略
>> 思路决定出路 主要针对以下问题展开我们的营销思路：
* 为什么要买别墅？
* 为什么选择本案别墅？
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* 如何去引导客户并促进成交？
为什么要买别墅？—— 原因其实很简单，为了享受，为了身份的象征！
创意原点：优雅的新贵族小镇生活
概念释义
是一个家，一个提供享受的家，能全程提供丰富的Enjoy内容的“家”，从工作到生活，从泛会所到配套，由室内到外景观，由现成的美好到未来的发展„„都是全程地提供优雅浪漫的贵族小镇生活。他们是生活的行家，真正懂得生活艺术与身份的享受家。
Enjoy新贵族小镇生活，既是本案的楼盘概念与楼盘个性，也是潜在目标客户的群体特征和心理需要。 新贵族小镇生活，享受什么？
都市生活．修身养性．升值空间．休闲乐趣．空间美学．社区文化„ „最重要的是涿州“新贵领地”所带来的身份尊崇。
Enjoy新贵族小镇生活，是产品与客户之间的共性，是产生共鸣和认同感的“结点”
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对此，本案别墅将提出最好的解决方案——
全年龄层享受 关照各年龄层（小孩、中青年、老年）的生活享受-------物业管理
全程人生享受 呵护从小到大，从少到老的生活享受-----风格建筑
全面场所享受 体贴从城市与领地之间的空间转换、由内而外各种场所的生活享受-------产品、景观
>> 为什么选择本案？
选择本案的六大理由：
* 品质好．现代贵族家庭典范，涿州生活领袖向本案别墅看齐！
* 风水好．座北朝南，负阴抱阳，龙脉交汇之风水宝地，众堪舆专家赞不绝口
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* 环境好．闲庭信步，指点江山！千亩绿植，四季为您倾情演出
* 地段好．涿州市里的花园，国际级市政配套规划，小镇生活版图正在形成
* 产品好．倾力规划设计，产品形式、建筑材料及技术、新型物管等实现多项“涿州首创” * 交通好． 仅距京深高速800米，紧临市政主干道，繁华与静谧一同占享
以上是我们在市场推广时的主要卖点，当然，价格依然是关键而且敏感的问题，不会在广告中去直接释放。
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涿州别墅
营销整合方案
汇盈世纪．涿州项目组
2004年8月10日
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前 言
“涿州别墅”项目从公司领导到各部门极为重视，并由公司领导多次带队赶赴涿州实地考察。随着涿州别墅项目各项工作的顺利进行，同时依托政府政策的利好改变、区域房地产市场的良性变化，我们在对丽水湾保持信心的同时，也应该随时做好迎接市场挑战的准备，下面我们就项目的整合推广与市场营销做出定性定量的安排，而且我们将预留调整和补充的空间，从而保证高速高效高质地完成涿州别墅的销售与服务工作。
对于本案，我司完全有信心也有实力为开发商提供具备专业水准的销售代理服务，并已将本案列为我司2004-2005年度的重点项目，集中市场、推广、销售、客服等各部门资深专家组成项目专案组，已开始进行本案的前期策划工作，希望能以我们专业的素质和丰富的操盘经验，为本案的顺利启动做出应有的贡献。
从我司接触本案以来，已针对本案所在区域的房地产市场特点及实际情况，有针对性地进行了市场调查，并结合涿州房地产市场的整体发展趋势，针对本案的产品设计向开发商提交了一系列的建议。
近期本案的最新规划设计方案已初步完成，通过认真分析研究这份设计方案，并根据目前区域市场的实态，结合当前本案的自身情况，我司专案组在原有基础上，再一次对本案区域进行了一次更具针对性的市场调查。目的是更加充分认识北京市及本区域房地产市场，为本案顺利上市销售做好前期的市场定位，为成功销售制订出合理可行的策划方案与销售策略，争取使本案成为涿州众项目中最亮的一颗耀眼明星，和发展商一起缔造涿州房地
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产发展史中又一个辉煌的奇迹。
在这份报告里，我们主要按照市场营销学最经典的4P＋4C原则来确定营销组合，即：
产品（product） 公司（company）
价格（price） 消费者（consumers）
地点（place） 渠道（channels）
促销（promotion） 竞争者（competitors）
我们将通过我们的专业素养、丰富经验以及智慧的灵感，为产品设计出最合适的包装和销售方案，最终使它成为一个最成功的商品。
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第一部分 项目所在城市概况
本案地处北纬40°，冬季受高纬度内陆季风影响，寒冷干燥；夏季受海洋季风影响，高温多雨，是典型的暖温带半湿润季风型气候，海拔为35米。 涿州是一座具有悠久历史的现代文明的城市。1986年，涿州被列为全国甲级开放城市，是河北省四大旅游区之一，她西依太行，北临首都，距天安门62公里，全市总面积742平方公里，总人口56万，辖14个乡、镇、办事处和一个开发区。涿州人杰地灵，建制已有2300多年的历史。汉昭烈帝刘备、汉桓侯张飞、北魏地理学家郦道元、“初唐四杰”之一卢照邻、苦吟诗人贾岛、宋太祖赵匡胤皆出于此。并是刘、关、张“桃园三结义”的故地，为三国文化的源头，被清乾隆皇帝誉为“天下第一州”。历来有“金涿州，怯良乡，不开宴的房山县”的说法。
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涿州经济状况
涿州地势平坦，气候温和，基础设施完备，具有得天独厚的区位优势和优越的自然基础条件。市区水资源十分丰富，蕴藏量远远高于全省平均水平，水质优良。交通便捷，京广铁路、京广公路（107国道）、京深高速公路纵贯全境，境内有三个火车站和一座年吞吐量220吨的铁路货场；设有两个高速路出口，通讯畅达，全市已建成全方位多功能的现代化通讯系统，程控电话交换机总容量达10万余门。电力供应充足，除华北电网、北京电网双向供电外，市内有2Ⅹ1.2万千瓦热电厂和6000千瓦列电厂各一座，年供电量3亿千瓦以上，是华北地区供电最强县（市）之一。科教力量雄厚，全市有中央、部属企业科研单位40余家，高等专业学校、中等专业学校6所，普通中学33所，职业中学3所，科技人员23580人，知识分子在全民中所占比例居全国小城市之首。名胜古迹遍布涿州。有刘备故里大树楼桑、三义宫、张飞故里忠义店，郦道元故里、赵匡胤故里清凉寺，辽代建筑云居寺塔和智度寺塔，明代建筑药王庙，清代建筑行宫等。近年来又新建了一批现代旅游娱乐设施，如京都高尔夫球场、京南高尔夫球场及中央电视台涿州拍摄基地等，涿州连续七次荣获国家级卫生城市称号。2000年，涿州城市建设投入力度进一步加大，总投资5.3亿元实施了107国道城区段拓宽改造、范阳路绿化美化、城市中心广场建设、107国道绿色长廊、高速路两侧高效农业长廊等10余项形象建设工程。城市在美、绿、亮、洁、畅等方面明显改善。
目前，涿州市内驻有国家石油地球物理勘探局、煤田地质局、铁道部建厂局、华北铝业有限公司、凌云机械厂、“银河”计算机中心等中省直单位50余家。有美国、英国、德国、日本、新加坡、加拿大等20多个国家和
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地区的客商在涿州投资兴办企业。涿州正在改革中前进，在开放中发展。
开发区概况
河北省涿州开发区，是经河北省人民政府批准设立的省级开发区。开发区位于涿州市区东，京深高速公路两侧，与市区接壤，总规划面积为12.28平方公里，现有人口2.8万人，目前已发展成为集农、工、商、贸、科研、金融、信息服务、房地产开发、旅游娱乐为一体的新型产业先导区和高科技示范区。 截至到目前，涿州开发区共有企、事业单位254家，其中三资企业39家，高新技术企业19家。开发区企业投资总额59.3亿元，累计实际利用外资额1.5亿美元，实际利用内资26亿元。累计实现国内生产总值21.6亿元。工业销售收入30.3亿元，财政收入1.97亿元，税收总额1.12亿元，企业利润总额1.48亿元，贸易出口总额3444万美元。
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第二部分 区域市场实态分析
一、 项目所在区域描述
本案位于涿州市东部开发区，距市中心约1公里，距京深高速约800米，据规划将来为涿州开发区的繁华地段。
1、 区域道路描述
本案面临玫瑰大街，紧邻范阳东路。
2、 区域项目分布
南侧：原生绿化林
北侧：原有村庄
东侧：现为原生绿化林
3、 区域商业现状描述
本区域已初具街区形态，主要以休闲、综合型市场为主。但是整体混乱且档次较低，暂无整体商业模式，均为街边零散铺面形式。
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二、 市场调研
1、 调研目的
确立本案的市场定位、产品定位，通过分析研究为目标客户定位提供支持。
2、 样本选取
重点针对涿州的别墅等项目，抽取典型样本;名流花园、华阳小区、东方家园„„
3、调研方式：
定性研究，采用“调查法”“桌面调研法”和“深入访谈法”等几种方法相结合。
4、分析方法：
数据归纳整理，得出相关结论。
》》购房面积分析
在调查中发现购买客户的面积结构上，主要集中在250-300平方米范围内。通过分析本地区购买思想基本属于理性消费，不会一味追求大户型，涿州主要家庭人口结构相对简单，需求户型面积相对经济，这也是本案区域别墅购房的一个主流。从整体结果来看，购买230-270平米的人群所占比例较高，这也说明在未来一段时间里，谁会成为市场的主流户型。
》》购房价款分析
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通过对涿州市整体消费水平的调查后，我司认为涿州市的工薪阶层月收入在800—1200元之间，相对水平较低。家庭收入高的毕竟是塔尖的一小部分，但我们发现，塔尖部分的基数较大，主要结构为三大部分：一是涿州当地塔尖人物，主要为各类商业精英、地方官员；二是各中央直属机构官员；三是在涿州投资的中外企业的领导。由于涿州特殊的地理位置及城市属性，过境消费的比例也相对稳定。对于开发商来说，抓住了这一部分人，就等于掌控了市场。
》》影响购买因素分析
从调查中我们不难看出价格仍然是影响购买的最主要因素，用家庭大部分的财力进行置业消费的观念尚未形成。同时涿州人对园林、配套设施的重视程度日益增强，所以未来我们的产品一定要增加相应附属价值。 》》本案客户分析
* 客户购房最关心问题是价格
调查中，价格是最为关心的问题，其次为环境、户型、面积。说明本案项目的价位必须得到楼盘品质与宣传推广的有力支撑。其他问题如位置、环境等可以通过推广计划进行全方位诉求。
* 客户普遍接受的别墅总价65万以内
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有23%的消费者认为60万以上的价格可以接受，而有77%的消费者认为价位应在65万以内。建议项目主力户型的价格不宜超过65万；而其它相对较好的户型可适当提高价格，满足不同层次需求。
* 客户年龄构成以40岁左右居多
在调查中发现，涿州别墅购买人群主要以40岁左右居多，这些人工作多年，有一定积蓄，有事业基础及社会地位，对未来充满信心，所以敢于超前消费。同时他们理智、成熟、有主见，消费没有盲动性，购买时会从价格、地段、品质及服务等方面因素综合考虑问题。
* 别墅购买客户顾虑因素较多，目前信心不足
例如：价格怎样？楼盘的实际情况如何？另外一个是样板房问题，客户仅凭图片和沙盘无法获得楼盘的感性认识，他们需要更多的信息。
三、 市调结论综述
从本区域市场情况分析可以发现，高品质的住宅项目比例较少，低质低价的老项目较多。新项目规划目前屈指可数，给本案的市场定位带来众多的机会和广阔的空间。
由于涿州现供需量较小，因此虽项目不多但竞争也是十分激烈，项目品质的优势将必然成为竞争的有力武
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器。购房者在同一区域的项目选择中，对项目自身品质的要求会越来越高，优质优价将是这一市场的普遍认同。
1、 本案机会点
1） 涿州市房地产别墅市场的不断升温
2） 开发区的规划建设
3） 本案区域同类产品档次较低，产品理念较落后
4） 距京深高速较近，同时与市中心的直线距离不远
5） 项目规划产品设计可塑性很强
6） 本案社区规模适合当地市场需求
2、 影响销售的抗力点
1） 涿州人对别墅Townhouse项目的认可度低
2） 涿州整体消费水平较低
3） 区域内暂无其他项目，社区居住感较低
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第三部分 产品建议
据初步统计，本案总供量总计115户，共有24种户型，共三种建筑形式，其中独栋别墅6种户型，双拼别墅3种，联排别墅现5种户型。户型单套面积从172.48㎡到307.19㎡，独栋别墅户型面积在262.63—307.19㎡，共18户，数量较少，仅占15.6%，面积比例为20.6%；双拼别墅户型面积在227.84㎡—255.88㎡之间，共30户，数量次多，占26.08%，面积比例为28.3%；联排别墅户型面积在172.48㎡—210.04㎡之间，共67户，数量最多，占58.2%，面积比例为51.1%。 社区别墅部分的总建筑面积约24851.29㎡。
1、外立面的设计艺术
外立面设计充分需要反映当地文化与气候，也应兼顾建筑美学的需要及外墙围护的功能，通过外立面建筑造型能塑造出一个具有特色的竖向建筑立面空间。
建筑的外立面如同画画，并非画得越多越好，要适可而止，才会有好的效果。建筑本身造型变化不多，可以用颜色的变化来弥补。如果建筑本身已经有很多变化了，再把颜色画花，无论从建筑其他角度看都不是一个好选择。如果引入一个现对先进的外立面设计势必给贵阳市带来全新的视觉体验。
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在国外，很多高档的建筑，从设计的角度看绝不复杂，外形没有太多变化，颜色也很单一，但看上去却很有味道，很有内涵，很有文化和人文气息。而现在中国住宅颜色虽然丰富，却缺乏基调，这从审美上讲是很失败的。
现下外立面上已少见曾流行一时的繁琐的欧式符号，取而代之的是简洁明快的装饰色块及装饰构件。窗的开面愈见增大，而大且低的窗台设计，则拉近了人与自然的距离；全玻璃阳台代替了传统的水泥阳台，充满了时代气息。一些新盘注重想象空间的再创造：圆弧、镂空、转角、嫁接等手法的应用，使艺术与生活紧密结合。
总之，建筑物外立面必须与建筑色彩、造型和建筑设计风格相协调。使建筑成为一座和谐、充满魅力的艺术品。
2、外立面的实用价值
①节约能源与热量保持
由于涿州自身气候特征冬季较冷，实施外墙保温技术旨在改善墙体的保温性能，降低建筑能耗，提高居住舒适性，让入住者得到更多的实惠。
随着建筑节能和保护大气环境要求的不断提高，外墙外保温体系在本世纪七、八十年代得到了迅速的发展，其中以聚苯乙烯做保温层加薄抹灰罩面的做法使用得较为普遍。进入21世纪以后，由于建筑技术的不断进步，外墙外保温做法早已多样化，技术也日趋成熟，因此新标准涉及的范围涵盖了各种不同的保保材料，
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包括聚苯乙烯、岩棉、玻璃棉等等，也不限于薄抹灰。
我国现阶段的外墙外保温技术同发达国家相比还有不少差距。根据统计计算，日前中国住宅每平方米每年的采暖能耗为800KW，热能利用率只有15％，相比之下，德国住宅每平米每年的采暖能耗却为230KW，热能利用率在90％以上。德国的建筑节能保温技术是一个完整的体系，其中包括：前挂后通风的外墙保温技术，密封隔热的门窗技术，供热采暖和调节计量技术。这种建筑节能保温技术的三个方面必须同时考虑，缺少任何一方面，就会达不到节能保温的目的。
②安全性
面砖将逐步退出外装市场，新型涂料和各种类型的生态、环保材料将大量采用。由于某些小区保安措施不得力，居民自行安装住宅防盗装备是很有必要的。除了地面设备（如防盗门、电磁锁等），用于阳台及窗上，并且不影响楼体外立面美观的安防装置，通常有以下三种方法，它们共同的特点都是置于居室内部的，不会给住宅楼的外立面"贴膏药"。
第一种是内置式防护网。即紧贴在居室阳台或窗户的内侧，从下到上装一个金属网，既起到安全的作用，又不影响房间的使用面积。这种防护网是通过上下方钢固定在墙内，并装有一个金属的钥匙插孔，平时，业主将防护网锁上起到保护居室安全的作用；需要清洁玻璃或遇有火灾或其他需要逃生的情况时，住户可以用钥匙打开防护网，拉开每一根立杆，将防护网拆掉。这种是现在日常生活中常见的防范手段，也是公安部门推荐使用的方式。
第二种是贴膜或安装防砸玻璃。贴膜是指在玻璃窗外贴一层防爆膜，这种膜类似于汽车贴膜，但可以防弹、
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防紫外线；防砸玻璃是一种高科技产品，从外观来看与普通玻璃无两样，但实质并不是，它硬度大，装在窗户上以后可以经得住铁锤敲砸。
如果我们使用这样的技术的话，将是一个极大的卖点，因为防砸、防弹，防紫外线。
第三种是红外线探头。这种产品价格较贵，目前市场上并不多。它的外型像一只小手电筒，可以装于门、窗等较隐蔽的入口处。当报警装置开启，有外人非法闯入后，红外线感应到，报警器就会响起。通常这种安防手段需要小区物业部门的支持才更有效。目前有些住宅小区已经全部安装了这种红外线探头，一旦有人闯入，由物业部门控制的总报警器就会响起，保安也会及时赶到。购买这些产品时，最关键是看其是否有在公安局申办备案的安全防范产品生产登记证。如果有，其产品信得过，否则不要购买。
以上是针对涿州别墅市场的特征而提出的，涿州绝大部分的别墅都是通过外窗加设铁护栏来保证安全，既影响外立面的美观，又降低了别墅社区的品质，以上建议供开发商参考，如再结合物业安防系统，毕然会提高小区的形象，其中第一、第二种方案，可通过开发商联系，业主进行自费DIY选择。
3、景观的安排
建筑景观由谁来设计？城市建筑景观为谁设计？
归纳起来，都有以下几大物质特点：
第一：它们是最实用的，而且能满足多种功用目的
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第二：它们是最经济的，就地取材，应自然地势和气候条件，用最少的劳动和能量投入来构筑和管理。 第三：它们是方便宜人的，人的尺度、人的比例。
第四：它们都是有故事的，而且这些故事都是与这块场所和这块场所的使用者相关的。
景观设计是社区的一个重要组成部分。由于近几年房地产市场的快速发展和人们生活水平的提高，人们已不满足于简单的栽点树，种点草，留条路的产品景观设计。人们对景观设计提出了更高的要求。
①道路系统
道路系统的设计与房产物业设计一样。好的设计也要注意几个设计原则，如人车分流原则，一级主干道与二级次道关系等。
本案采用人车分流原则，将行车道与人行道有效分离开来。围绕人行主干道设计本案的景观。主干道为引导性设计，移步换景，同时赋予诸多林间小路和水景道，使业主在行进间享受景观带来的生活乐趣。一级主干道与二级次道区别明显，社区内四通八达，即使是道路色彩也有变化。
②绿化系统
绿化系统主要由栽植乔木、灌木、藤蔓、草地组成。
* 品种——绿化系统的乔木、灌木应根据涿州气候特点，进行选择适当的针科类植物，以保证冬季景观需要；局部可使用一些灌木科的黄芽；移植部分原生大树和植物更能反映社区人文居住理念；草地的需求相对弱点，
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进口草皮价格高，到一定高度就不再长高，国产草皮价格低，需要不停修剪，维护成本高。
* 布局——我们认为绿化组合的设计是一门科学。高低的变化，树形的对比，颜色的变化，与建筑物的关系。这些都是要注意的问题。阔叶低树，绿地叠石，木廊花架都能带来一种生活情趣。
③水景系统
通过平面规划设计，我们发现水景系统设计相当有特点。主要集中在两个方面：一是主次方面，主水景设计气势磅礴（入口叠瀑广场），次水景设计曲水流殇（水溪），在不知不觉中规范了未来业主活动的集中；二是点线面构成式水景布置，水溪象一根飘带将各建筑物的关系联系起来，中央水景就是面，水溪就是线，而水景曲折的地方，如叠水池、人工小码头都是一个个精彩的水景点。
在涿州这个缺水的城市，如此的水景设计必然让众多消费者刮目相看，在营销过程中，此同样是本案的又一大优势。
④小品处理
景观系统中的小品处理，会对绿化系统，道路系统等进行有益的补充。丰富社区景观系统的内容，增加社区人文内涵，主要的社区小品内容有：雕塑、小水景点、凉亭、叠石花池等。这里我们要提一下，在未来社区中，引导系统与说明系统的设计，需要与本案产品风格，人文气息相统一，否则就会显得格格不入。
⑤地面处理
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绿化部分的地面处理不再多说，主要说一下道路系统中的地面处理。我们认为一级主路与二级次路及水溪间小径的地面处理应区别对待。这样做的目的就是建立引导作用，同时与周围景观能相融合。如主干道采用大块彩色地砖或大块石材铺地，林间小径采用鹅卵石铺设，与凉亭相连的小径设置高于地面10㎝的木板等。
总而言之，景观系统的处理与建筑产品，社区文脉是相联系的。一个好的社区景观应该是地势错落，水景罗布，阔叶低树，绿地叠石，木廊花架，卵石凉亭。它们之间有动静变化，高低变化，有急促与平缓的对比，包括营造大自然的音响（如流水声、叠瀑声）。从目前规划来看，本案景观系统的设计已走在涿州项目的前列，本案景观系统的优势在营销中应大力加以引导。
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如上图所示，极少的绿化率，但是人性的铸造和匠心的布置，不是一样能够完成建筑的极限美丽吗？
第四部分 销售目标及思路
一、销售分段周期
根据项目现状和市场情况,2005年度本案的销售分为四个阶段:
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注：以最终设计方案数量为准，以上为暂定。
二、 销售排期
预计销售期分为四个阶段，产品工期按照二到三期进行。
1、 市场引导期--2005年3月15日—2005年5月18日
销售思路：
新项目开盘前期的内部认购非常关键，其主要目的就是试探市场，是大战前的最后一场热身赛。通常采
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用“低价入市”的保守策略，运做得当，不仅可以迅速积聚人气、打开市场、提高知名度，还可以获得宝贵的第一手市场反馈信息和客观数据，通过及时分析总结，可为后期工程与正式销售提供明确的调整思路，为全案销售打好坚实的基础。并且迅速消化完一期产品，以期在涿州引起强烈的追捧，获取最大的市场知名度。及早确立本案在涿州房地产市场的新贵族领地的形象。
本案一期选择了比较有代表性的三种建筑形态，便于了解后期市场的脉络。
2、 二期认购培育期--2005年5月19日－2005年7月18日
销售思路：
通过市场引导期的认购积累，此时整体销售条件已初步具备。二期认购培育期主要目标就是避免较长施工周期中客户源的流失，同时防止新的项目面市而造成客源分流。坚决促成期房或准现房的签约成交。由于预热期是低价入市，根据实际情况，进行一定的市场炒作，并拉升一定的价格趋势，造成走俏紧张的气氛。但可采用暗放折扣的手法进行客户成交。
3、二期正式强销--2005年7月19日－2005年11月18日
销售思路：
此阶段通过市场引导期和二期认购培育期的准备，相信本案在涿州市场已经拥有一定的知名度，并且可以使本案的客户量达到销售的高峰，而且市场也已适应了Townhouse的概念并接受了这种新的产品理念。所
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以我们应该在确保不流失意象客户的基础上，调整整个项目的价格定位，从而形成步步来源的目的，以确保发展商最终利润的最大化。
4、尾盘期--2005年11月19日 －2006年1月18日
销售思路：
此时本案已经进入准现房阶段，即将入住的优势越来越突出，市场认知度已经达到最高，项目品牌和形象已成熟。但经过长期销售，产品的供量和种类都已减少，客户的选择余地也越来越小。沉淀下来的存量房多少都有一定的缺陷，销售难度加大。所以此阶段的主要销售重点将全力挤压存量。
三、 价格策略
1、价格走势
价格永远是任何销售中的最关键的因素。
本案最终能够实现什么样的销售价位，不仅和项目自身品质有关，也和直接的市场竞争有着密切关系。 我们已经获知开发商的预期价位，所以在制订价格策略这部分前，就已经开始向预期值努力。但是从区域内现有项目来看，Townhouse建筑形式是一种新型别墅形式，市场认可度需要验证，所以我们在项目产
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品附加值方面，一直强调高品质，实际就是想提高性价比优势。我们的主体思路就是将本案住宅部分直接包装成4000—4500元以上的高档楼盘，而实际销售价位锁定在2200-2500元左右，让客户产生心理上的价位顺差，觉得物超所值。这样，我们就能够跳开高价陷阱，消除客户对价位的不满情绪和新建筑形式的认可。 由于本案产品规划尚未确定，周边环境现阶段并非理想，有待改善，而任何一个项目的开盘价一旦确定就将很难下调，激烈的价格大战是任何一个开发商都不愿意看到的结果。所以，我们选择了极具差异化的项目定位理念，力求压在对手的身上攻其不备。
但我们不会打无准备之仗，也不会走机会主义、冒险主义的路线。我们希望稳扎稳打，尽量避免项目的运作风险，一步一步蚕食对手的市场，争取使本案在尽可能短的时间内销售完毕，迅速回款而使发展商利润达到最大化，最终取得我们预期的胜利。
所以，我们建议本案整体价格走势为低开高走，低价入市，试探市场后，伺机逐步上扬，最终实现目标价位。
具体价位走势为：
独栋部分：
2550元入市短期拉生到2650—2750元
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双拼部分：
2300元入市 2450元持续 2550元尾盘
联排Townhouse部分：
2100元入市 2180元持续 2280元尾盘
低价入市的供量控制在一期范围内，大量筹码将积聚在二期和三期上，最终实现开发商预定的价位。 房地产市场瞬息万变，俗话说：“卖得贵不如卖得快。”在房地产开发中，时间就是利润。当然，我们和开发商的希望是一样的，在利润最大化的情况下，尽量加快我们的销售速度，而现今市场预测的最终均价毕竟源于“预测”，我们会随着涿州的房地产市场的不断变化，项目的知名度不断提高的情况下，努力赶超市场预测价格。这也是我们要努力实现的目标。
第五部分 2004年度营销策略
写在前面的话：
在这之前，我们在问自己一个问题：我们在做一什么样的事，在干什么？营销是什么〉策划又是什么？如何将每个因素的物理属性和社会属性进行有机结合。
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考察，论证，再考察，再论证，可能我们的市场调研还不能够全面，但现在我们已知道了我们该做的事情的原则，或者说是推广的原则。
＊ 以现代别墅居住、生活的理念打造一个新的别墅领地，最终体现它的居住价值。
＊ 树立本案的品牌、口碑、，信念的脱俗展现在人们面前的同时将开发商的形象，实力，信誉展现给人们。 ＊ 引动人们对本案的好奇，兴趣，直至使他产生未来生活蓝图的想象。
＊ 让社会认同我们的产品，成为这片土地的主人。我们觉得这就是我们的原则，我们的目的。
一、市场定位
□ 要点阐述：
这一节，我们将在已经认识和把握本案各项产品特点的基础上，全面确立本案在市场中的“定位”。 “定位”的目的，就是要充分明确在市场中我们产品和其他产品的“差异”，鲜明地区别于竞争对手，让消费者能够清楚地识别和接受我们的产品。“定位”就是要给那些购买我们产品而不选择其它的人们一个完美而充分的理由。
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1、本案将是涿州地区“最高品质”的住宅项目。突出强调本案产品品质将远远超过前期楼盘。合理地诠释我们在品质上的差异性，最终超越所有对手，把本区域极品项目的形象深入地灌输给市场。
2、本案将导入“新贵族领地”的概念。
这一概念的核心是“产品”、“贵族”与“业主”三者之间的关系，建立起以新贵族为内核，以园林式居住环境为外观形式的新型居住模式。
“新贵族领地”的概念非常丰富，诠释的空间很大，而且有产品的硬性支撑，市场差异性明显。 从字面的理解上，突出了居住文化与身份的内涵，体现着精神状态上的一种高尚品位。
“新贵族领地”包括本案建筑设计独特的风格，与景观环境自然融合，户型空间感极为丰富，周到细致的人性化设计，使享受生活与享受身份成为主题。
“新贵族领地”则是以新居住文化为主题，使人与人之间能够围绕不同的特色文化主题进行沟通、交往，同时强调高品质的“管家式”物业管理服务，提出“特色管理、品质管家”的口号，将居住文化的务虚变为务实，发挥我们依照新型物业模式建立的物业管理优势，不仅在居住文化上得到充分表现，而且通过服务进一步提高本案产品品质。
通过调查与分析研究，本案目标客户有如下特征：
□年龄分布： 30岁—50岁中年人群
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□家庭情况：大部份为稳定的已婚家庭，对居住面积、居住条件和质量有较高要求。大多有私家车。北京本地居民为主。希望居住条件和质量有提高。
□职业状况：公司高层领导，效益好的企事业单位中高层主管，涿州自营业主，开发区企业高管。 □经济收入：家庭月收入稳定，综合月收入在5000-10000元以上。
□购买动机：二次置业，自用为主，改善居住条件，同时获得身份的象征；
□心理特征：有进取与自我奋斗的价值观，追求自我利益、自我个性、生活品位的实现和满足，认同文化附加值，具有感性消费心理，理性消费行为的交叉状态。
就是这些人会买我们的产品，只有他们需要这样的产品，而我们会竭尽全力地告诉他们，只有我们的产品才会满足他们的需要，他们会由于了解我们的产品有多么的不同、有多么的合适而放弃选择别的产品。
二、本案包装策划
在房地产市场，项目形象包装显得尤为重要。前几年主要以概念炒作为主。近几年已有部分开发商注重产品质量，正逐步由“炒作时代”向“产品时代”过渡。在本案地区，本案产品设计及产品质量当属上乘，但由于市场竞争激烈，项目众多，因此本案产品的推广必须有别于北京地区的推盘手法。项目形象包装是抛开质量之后的又一主要影响销售的因素，只有将产品的优异性与差异性通过形象包装推广才能真正有效地把握住客户与市场。
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形象定位----- 优雅浪漫的新贵族小镇生活
三、本案案名设计
①案名设计原则
案名设计相当重要，它反映了一个项目或产品的或文化的精髓，是高度提炼之后告知市场的产物。一般是具有以下几个特点：一是能反映产品的差异性；二是能反映项目未来的生活品质；三是通俗易懂，朗朗上口。目前房地产市场的案名包装主要有以下几类：
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第一类：通过案名反映产品特点。如现代城、珠江罗马城，橘郡
第二类：通过案名反映未来品质及人文状况。如美林香槟小镇、炫特区、后现代城
第三类：通过案名反映未来居住文化：北京奥林匹克花园，新街坊，纳帕溪谷
第四类：通过案名反映未来人群：领导硅谷，知本时代，北京青年城
第五类：通过案名反映区域特征或地块位置：北辰绿色家园，北苑家园
第六类：通过案名反映产品品质：恋日国际，冠云城，万科青青家园
第七类：通过热点事件来包装案名：流星花园
„„
②本案案名推介
通过对消费者较认可的项目及项目案名分析。我们重新对本案产品、周边情况、设计理念等因素进行了分析，制定出以下几组案名，以供参考。
第一类：反映本案产品特点的案名：玫瑰大道
第二类：反映本案居住品质：玫瑰名邸，香都·玫瑰、达莱斯小镇、梅洛镇(Merlot)
第三类：反映附加文化及居住理念的：香都美墅,玫瑰庄园，香都郡，
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以上几组案名设计中，我们重点推梅洛镇 (Merlot Town)，香都美墅, 香都·玫瑰。这几个案名内涵各不相同，但都朗朗上口，基本都反映出本案特征。
注：案名释意
梅洛镇 (Merlot town)
“梅洛”是产自美国南加州地区的一种著名葡萄酒由于其气候的独天得厚,梅洛就品质不低于法国葡萄酒,在美国相当畅销.美国乡村的田园生活,采葡萄的酒农……一股新居住文化的味道就像梅洛葡萄酒的香味一样自然地流淌出来,非常适合本案别墅的产品定位.
四、概念推广策略
>> 思路决定出路 主要针对以下问题展开我们的营销思路：
* 为什么要买别墅？
* 为什么选择本案别墅？
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* 如何去引导客户并促进成交？
为什么要买别墅？—— 原因其实很简单，为了享受，为了身份的象征！
创意原点：优雅的新贵族小镇生活
概念释义
是一个家，一个提供享受的家，能全程提供丰富的Enjoy内容的“家”，从工作到生活，从泛会所到配套，由室内到外景观，由现成的美好到未来的发展„„都是全程地提供优雅浪漫的贵族小镇生活。他们是生活的行家，真正懂得生活艺术与身份的享受家。
Enjoy新贵族小镇生活，既是本案的楼盘概念与楼盘个性，也是潜在目标客户的群体特征和心理需要。 新贵族小镇生活，享受什么？
都市生活．修身养性．升值空间．休闲乐趣．空间美学．社区文化„ „最重要的是涿州“新贵领地”所带来的身份尊崇。
Enjoy新贵族小镇生活，是产品与客户之间的共性，是产生共鸣和认同感的“结点”
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对此，本案别墅将提出最好的解决方案——
全年龄层享受 关照各年龄层（小孩、中青年、老年）的生活享受-------物业管理
全程人生享受 呵护从小到大，从少到老的生活享受-----风格建筑
全面场所享受 体贴从城市与领地之间的空间转换、由内而外各种场所的生活享受-------产品、景观
>> 为什么选择本案？
选择本案的六大理由：
* 品质好．现代贵族家庭典范，涿州生活领袖向本案别墅看齐！
* 风水好．座北朝南，负阴抱阳，龙脉交汇之风水宝地，众堪舆专家赞不绝口
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* 环境好．闲庭信步，指点江山！千亩绿植，四季为您倾情演出
* 地段好．涿州市里的花园，国际级市政配套规划，小镇生活版图正在形成
* 产品好．倾力规划设计，产品形式、建筑材料及技术、新型物管等实现多项“涿州首创” * 交通好． 仅距京深高速800米，紧临市政主干道，繁华与静谧一同占享
以上是我们在市场推广时的主要卖点，当然，价格依然是关键而且敏感的问题，不会在广告中去直接释放。
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