摘要 科技类公众号是微信科技传播的主要工具，形成了基于用户订阅的普遍性传播、基于用户回复关键词的精准性传播、基于用户分享的朋友圈传播等3种传播类型。在专业科技媒体、门户网站科技频道与民间科技媒体等3类微信公众号中分别选取中国科学报、腾讯科技、果壳网公众号，研究科技类公众号的传播主体、内容、形式及特色。微信科技类公众平台的传播具有浏览方便快捷、图文结合、便于分享扩散、易形成阅读习惯等优点，但目前存在传播规模较小，传播科学知识较少、传播效果受限等问题。建议从优化内容编辑、找准定位形成风格、加强互动巩固受众、加强管理等方面改进。 关键词 微信；公众号；科技传播；传播机制 中图分类号G2 文献标识码A 文章编号1674-6708（2015）151-0045-05 微信是一款由腾讯公司推出，支持多平台，旨在促进人际沟通与交流的移动免费即时通信软件。微信的问世，为科技传播增添了新的平台和工具。微信科技传播主要通过公众号传播。国内外学界主要从宏观方面研究了微信应用、微信营销、微信的传播学研究、微信的功能及影响等方面，多为定性的论述，缺乏定量的分析和研究.缺少对微信科技传播的关注。本文以典型科技类微信公众号为切入点，依靠定性与定量研究相结合的方法，从传播内容、形式与效果等方面，探讨微信科技传播的机制。 1 微信公众号成为科技传播的利器 微信推出之后，发展势头迅猛，市场占有量不断扩大。2011年底，微信用户已经超过5000万；2013年1月已超过3亿；2013年底已超过6亿。2015年1月21日，中国第三方数据服务提供商TalkingData发布《2014移动互联网数据报告》，指出2014年我国移动智能终端（包括智能手机、平板电脑等）用户规模达10.6亿，较2013年增长231.7%，增速远超全球同期。在2014年12月安卓平台应用排名中，微信以77.4%的覆盖比例位居第二，仅次于QQ （78.7%）。随着微信在用户中广受欢迎，基于微信的公众账号也迅速发展。微信公众号的主要功能包括多媒体信息大规模推送，定向推送，一对一互动，多样化开发和智能回复等。微信升级至5.O版后，微信公众号也做出了大幅调整，公众账号被分成服务号和订阅号。运营主体是组织的可以申请服务号，运营主体是组织和个人的可以申请订阅号，但是个人不能申请服务号。与服务号相比，订阅号能对受众进行更频繁的传播，因而受到传播者的亲睐，本文研究对象都属于微信公众号中的订阅号。 微信公众号可分为新闻资讯、生活健康、时尚、旅游、科技、文化等不同类型。越来越多致力于科学传播的媒体、科研组织机构、科技专家开始利用微信传播平台，科技类公众号不断出现。互联网周刊对2014年8月4日至10日间科技类微信公众号的影响力进行统计，发布Top50排行榜，果壳网、创业邦、36氪、虎嗅网、亿邦动力网、苹果汇、好机友、腾讯科技、鬼脚七、爱范儿等公众号在列。 门户网站频道、民间科技媒体进驻微信时间较早，这些微信公众号一般都有同名网站，大多根据自身特点，对网站上的原有内容进行了再创作乃至全新创作，一般每天推送一两组图文信息。如腾讯科技、凤凰科技、果壳网、36氪、虎嗅网等微信公众号的信息推送频繁，在2014年8月4日至10日中，分别推送了54条、53条、40条、48条、52条，远远超过榜单前50名的其它科技类微信公众号的信息推送量。当前活跃度高、影响力较为突出的科技类微信公众号主要有：门户网站科技频道，如腾讯科技、凤凰科技等；民间科技媒体，如果壳网、虎嗅网、36氪、爱范儿等。而传统专业科技类媒体虽然在微信传播中起步较晚，如中国科学报微信号，在订阅用户的数量上可能略显不足，但在科技传播中仍然起着重要的作用。 2 科技类微信公众号的三种传播形态 科技类微信公众号的传播活动需要通过微信公众平台进行选择信息编辑信息推送文章 受众点击阅读受众的分享等一系列操作流程，即传播主体首先要在合适的题材中选择传播的科技类信息，然后根据自身性质和编辑规范进行深加工形成微信文章，再通过微信平台后台向订阅用户进行信息推送，受众登陆自己的微信账号后可在订阅号中查看相应内容，同时微信还支持受众对公众订阅号推送的内容进行点赞、转发到朋友圈、收藏等后续传播功能，这有利于进行二次传播，从而扩大传播的受众面。具体说来，科技类微信公众号对受众的传播可分为普遍性传播、精准性传播和朋友圈传播三种形态。 2.1 基于用户订阅的普遍性传播 受众可以通过在微信通讯录栏中查找添加感兴趣的公众号，点击关注即可完成订阅，或者可通过微信发现栏中的扫一扫，扫描相关公众号二维码，关注之后就会收到公众号推送的内容。门户网站频道、民间科技媒体微信公众号等都有各自的同名网站，他们在网站上精选图文并茂，甚至有视频链接的科技报道或科学知识推送给已订阅的微信用户，这种传播是普遍性、一对多的传播。研究发现，新浪科技一般每天下午5点多推送一组图文信息，而腾讯科技每天推送两到三组：早上8点和下午6点左右。腾讯科技早上的消息以热点话题和实时新闻以主，下午推送的则更多为观点性、思考性文章，大多是腾讯网站科技频道的内容再创作。 2.2 基于用户回复关键词的精准性传播 科技类微信公众号会将累积的数据、信息等内容分门别类，纳入后台素材库。当用户回复关键词时，账号会将与此关键词相关的内容以图文信息的方式推送给用户。不仅能够完成简单的咨询和客服功能，还能对受众进行有针对性地、一对一的科学信息传播。如对“虎嗅网”回复“电商”，用户将马上收到虎嗅网推送的与电商相关的报道、分析数据和文章等。笔者对微信公众号新浪科技、和腾讯科技都输入“苹果”关键词进行回复，收到了新浪科技苹果汇对苹果手机、电脑等产品的相关报道和分析数据等，以及腾讯科技发送的苹果秋季新品发布会直播链接，以图文的形式显示苹果智能手表的相关功能和发布会现场情况。 2.3 基于用户分享的朋友圈传播 如果用户阅读微信公众号推送的科技类资讯或文章之后，点击手机屏幕右上方分享按钮，可选择将其分享至朋友圈，这样基于用户的熟人圈子，用户与用户之间新一轮点对点的科技传播过程开始，但其传播范围仅限于用户的微信好友圈，传播的内容只有好友能看见，陌生人看不见，从而基于人际关系对科学知识进行朋友圈传播。 3 三类典型科技微信公众号的传播特色比较 科技类微信公众号数量众多，但是影响力大，具有代表性的是专业科技媒体、门户网站科技频道、民间科技媒体的公众号。因此，分别选取中国科学报公众号、腾讯科技公众号，果壳网公众号作为典型案例研究科技微信公众号的传播特色。中国科学报社、果壳网、腾讯科技微信公众号在受众中知名度较高，传播风格趋于定型，选择某个月的样本量研究并不会影响他们的传播特点，基于此，本文选择2014年8月的微信文章进行分析。 3.1 专业科技媒体微信公众号传播特色 3.1.1 传播主体以媒体记者和科技专家为主 在2014年8月1日至31日时间段内，中国科学报微信公众号共推送文章107篇，每天推送3至4篇科技类文章，通过规律性的内容推送更新来提高用户的忠诚度、增强受众的粘性，而不是两三天推送1篇，其活跃程度和知名度较高。中国科学报公众号微信文章来源可分为：自身采编人员原创、读者投稿、转载或翻译自其它媒体等三种类型。研究时段内，中国科学报记者采写文章的比例约为61%，自其它网站转载或翻译的比例约为29%，读者来稿占总比约为10%。其中转载或翻译的文章大多为国际科技业界新闻或者国内一周新闻盘点，刊登在《中国科学报》第3版。投稿读者多为高校教授或者研究领域的专家。 3.1.2 传播内容重视科学知识与科学精神 中国科学报微信公众号推送的107篇文章中，其中IT、数码产品等行业科技信息资讯8篇，占总比重约为7.5%；各地新闻事件的文章有14篇，比重为13.1%；进行科学普及的文章最多，共76篇，占总体的71%，其它类议题9篇，占8.4%。76篇科普文章主要涉及：IT电子产品等科学技术领域，心理和社会科学等人文社科领域，食物、医疗卫生和健康等日常生活领域，生物、化学、天文地理等自然生态领域。其中，涉及日常生活领域的科普文章有36篇。可见，中国科学报微信公众号侧重选择食物、医疗卫生、健康等日常生活领域的文章进行推送。同时也重视人文社科领域，介绍科学家们光环背后的人生经历，营造积极励志的氛围，从而有助于改变受众对科学家“高高在上”的刻板印象，传播科学精神。 3.1.3 传播方式多使用通讯体裁和文字 中国科学报微信公众号推送的文章体裁多样，2014年8月推送的文章，可主要分为消息、通讯、评论、研究报告、图文集等五类。如表1所示。 研究表明，中国科学报公众号在进行传播时，重视深度传播，通讯和评论这两种体现高度和深度的体裁共占比重高达68.2%。另一方面，评论体裁的多为前文所提到的读者投稿，专家解读当前的某一社会现象或者热点事件。中国科学报公众号每天推送的微信文章体裁多样，通讯、消息、评论等详略搭配得当，更凸显碎片化时代的特点。统计发现，每天一般推送3～4篇文章，其中通讯体裁一般为1-2篇，其余则为消息、评论或图文集。其中短篇的消息和评论占据一定地位，这是因为在当前阅读时代，人们的生活节奏加快，微信科技传播受众也不可避免，这样的编排更符合他们利用碎片化时间阅读微信订阅内容的要求。 2014年8月中国科学报公众号共推送的107篇文章中，没有图片的79篇，占总比约为73.8%。有图片的文章则为28篇，其中19篇都是比较传统的一文一图形式。中国科学报公众号虽然文中有图的比例较小，但图文倾向于使用“一文一图”，此外消息列表的版面设计合理美观，对图片进行适度使用，既美化页面，又吸引受众点击阅读。 3.2 门户网站科技频道微信公众号传播特色 在前文提到互联网周刊统计的科技类微信公众号影响力Top50中，腾讯科技名列第8，在门户网站科技频道中居于首位。因此，选取腾讯科技公众号，对其在2014年8月推送的文章进行分析，总结腾讯科技公众号传播特点。 3.2.1 网站原创与海外编译作品占主体 在2014年8月1日至31日一个月时间内，腾讯科技微信公众号共推送文章258篇，形成了比较明显的规律：周一至周五每天推送10篇文章（只有一次例外，8月29日推送了8篇），周六和周日数量减半，每天推送5篇。腾讯科技推送的微信文章来源可分为：自身媒体人员采写、转载或翻译自其它媒体、网友（包括大V）投稿3类。研究时段内的258篇文章中，腾讯科技记者采写的有158篇，比例最高，约为61%，自其它网站转载或翻译的文章有99篇，占总体比重约为38%，还有1篇是2014年8月16日推送的《微软将面临30多亿元罚款？》，属于与网友互动问答的《科技不怕问》栏目。腾讯科技公众号重视精品原创，主打“事实派”理念，从原创文章占微信推送总量的61%可见一斑。除此之外，腾讯科技还另辟蹊径，注重强化对海外传播科学的内容进行独家呈现，2014年3月，与美国知名财经科技网站Business Insider（简称BI）达成合作协议，在腾讯科技设立“BI中文站”传播海外精品科技类文章。其在2014年8月转载或翻译的99篇微信文章中有大部分编译自BI、纽约时报等海外媒体。 3.2.2 侧重科技类产业的热点资讯 腾讯科技微信公众号，因其依托于商业类门户网站腾讯网科技频道，频道内栏目繁多，不可避免地冲淡了微信推送中关于科学领域的知识传播色彩。2014年8月腾讯科技微信公众号推送的258篇文章，文章议题分为IT、数码、电商等行业资讯，各地新闻事件，科学知识普及和其它等4类，腾讯科技微信公众号推送IT、数码、电商等产业资讯文章192篇，占总比重约为74%；各地新闻事件有19篇，占7%；10篇关于科学知识普及的文章，占比例约为4%；其它类议题37篇，占比重约为15%。腾讯科技微信公众号由于商业类门户网站的性质，其在选择文章进行微信推送时，侧重发送与IT、数码、电商等科技类产业相关的热点资讯。 3.2.3 体裁丰富多样呈现图文结合 腾讯科技微信公众号2014年8月发布的258篇文章体裁分为消息、通讯、评论、研究报告、图文集和其它等六类。消息体裁最多，有120篇，其次为通讯106篇，其他体裁16篇，研究报告8篇，评论和图文集各4篇。其中，消息体裁多为产业资讯和行业短新闻，通讯体裁的文章则多为透视现象挖掘真相的深度报道。腾讯科技一方面把握了微时代内容碎片化、传播快节奏的要求，微信文章多采用消息体裁。另一方面正践行其改版声明，向“新闻报道+新闻研究”转型，注重通讯和研究报告等这种内容详实，能提升媒体品味和深度的体裁。2014年8月一个月内腾讯科技微信公众号共推送258篇微信文章，只有9.7%是纯文字，其余皆配有相应的图片，其中76.7%的文章使用1张图片，2张图片的文章比例为7%。因为微信传播的呈现终端是手机，考虑到用户手机流量的问题，腾讯科技微信公众号并未大肆铺陈图片，而是理性地使用，倾向使用一文一图形式，既美化了页面，又适当调节了受众的阅读节奏。 3.3 民间科技媒体微信公众号传播特色 果壳网是民间科技媒体的典型代表，果壳网微信公众号依托于果壳网，二者在传播特点和人气方面一脉相承，在前文提到互联网周刊统计的科技类微信公众号影响力Top50中，果壳网荣居榜首，每篇文章平均阅读量高达28376次，所以笔者在民间科技媒体微信公众平台中选择果壳网作为案例，进行深入研究。 3.3.1 传播者多为学科领域专家 果壳网的传播主体大多是具有相关学科领域高学历背景的科学发烧友，他们自发进行科学传播，虽然持有记者证的科技记者较少，但他们有科学传播热情。与专业科技媒体和门户网站微信公众号的传播相比，省去了记者采访专家求证这一传播环节，能在一定程度上避免因记者主观理解而有可能带来的传播偏差。 果壳网公众号在推送文章的数量方面显得随意自然，这也在一定程度上体现其民间科技媒体的性质。在研究时段内，存在一天推14篇的情况（8月14日），也有一天只更新1篇（8月16日、17日和31日）。果壳网微信公众号传播的文章来源简单，即网站自身人员原创和转载或翻译两种途径。果壳网公众号注重将海外科技领域的新研究和新发现在国内进行传播，大多转载和翻译自国外科技类网站或杂志，如Sciencenews、LiveScience、《Scientific American》、《New Scientist》、《Science》等。 对比前面的中国科学报公众号和和腾讯科技公众号可知，在2014年8月推送的微信文章中原创比例都很高，且3个研究案例都不约而同地对国外知名媒体或期刊的科技传播内容进行转载和翻译。这说明当前科技类媒体微信公众号的传播都侧重传播自身原创内容，且传播者也都把眼光放到海外科学传播领域，注重拓宽受众的国外视野。 3.3.2 重视生活领域趣味科普 果壳网微信公众号推送的169篇文章中，其中进行科学知识普及的文章最多，共147篇，约占总体的87%；其它类议题19篇，约占ll%；IT、数码产品、汽车等行业资讯3篇，占总比重约为2%。果壳网进行科学普及的共147篇，与中国科学报社微信公众号相类似，果壳网微信文章也主要涉及以下领域：IT电子产品等科学技术领域，心理和社会科学等人文社科领域，食物、医疗卫生和健康等日常生活领域，生物、化学、天文地理等自然生态领域。在研究时段内果壳微信公众号147篇传播科学知识的微信文章中，占比重最大的是食物、健康、医疗卫生等日常生活领域，约为45%；其次是心理、社会科学等人文社科领域，约占30%；再次是生物、化学、天文地理等自然生态领域，约占19%，最后是IT、电子产品等科学技术领域（6%）。果壳网微信公众号侧重于选择食物、医疗卫生、健康等日常生活领域和人文社科领域，这与中国科学报公众号在一定程度上相类似，但在人文社科领域，果壳网偏向于传播心理学和人文学科知识，中国科学报公众号更侧重弘扬科学精神。 3.3.3 大量配图吸引受众 果壳网微信公众号在2014年8月推送的169篇文章可分为消息、通讯、评论、研究报告或论文、图文集和其它等六类。果壳网微信公众号通讯体裁的文章有79篇，约占总体的46.7%；其次是消息体裁42篇，占比例约为24.9%；研究报告或论文20篇，占11.8%；图文集16篇，占9.5%；其他类10篇，约占5.9%；评论2篇，占比重约1.2%。果壳网公众号传播中，多用通讯体裁。与前两个案例相比，果壳网更为重视研究报告或论文和图文集这两种形式：果壳网公众号中研究报告或论文的比重（11.8%）比中国科学报公众号（1.9%）和腾讯科技公众号（3.1%）高出许多，图文集比重（9.5%）也是中国科学报公众号（3.7%）和腾讯科技公众号（1.5%）的数倍。果壳网微信公众号推送的169篇文章中只有5.9%是纯文字，其余皆配有相应的图片，一文一图的比例占32%，文中有两张图、三张图、四张图、五张图的比例分别为20.1%、12.4%、8.9%和5.9%，尤其值得注意的是6张及以上图片文章的比例高达14.8%，远远超过前文的中国科学报公众号（2.8%）和腾讯科技公众号（3.5%）。与中国科学报与腾讯科技公众号皆倾向于使用“一文一图”的传播方式不同，果壳网公众号作为轻松有趣的民间科技媒体典型，视微信文章的主题而较多使用相应的图片，更注重加强受众的视觉观感。 通过专业科技媒体、门户网站科技频道、民间科技媒体等三种微信公众号的案例研究可知，科技微信公众号的传播内容方面都重视原创，同时也注重引入国外的科技内容，扩宽国内受众的视野。但是因各自性质和类型的区别，在微信传播中也相应地呈现明显不同的特点：中国科学报公众号的传播主体是专业科技记者和研究领域专家，重视传播科学知识与科学精神，在文章中特别重视专家意见。腾讯科技公众号的传播主体多为自身记者，传播内容侧重科技类产业的热点资讯。果壳网公众号的传播者就是该学科领域的专家，传播内容侧重医疗健康和心理等日常生活领域，同时大量使用图片。 4 加强科技类微信公众号传播效果的思考 在对科技类微信公众号的传播主体、传播内容、传播方式进行一定了解之后，此处通过科技类微信公众号的问卷调查所得数据进行受众分析和传播效果分析，并针对目前存在的问题提出相应对策。为了更好地了解受众科技类微信公众号的使用情况，笔者在问卷星上对微信用户展开问卷调查，共回收480份问卷。 4.1 受众对微信公众平台的依赖性强 本节将根据问卷的数据，从微信公众平台受众构成、对微信的依赖性两个方面进行阐述。 首先，受众构成分析。在填写问卷的480位网友中：18岁及以下的有15人，占总体比例3.1%；19岁～25岁的有337人，占比例约为70.2%；处于26岁～30岁年龄段的有49人，约占样本量的10.2%；30岁以上的有79人，比例约为16.5%。在被调查的网友中，初中学历的只有2人，高中学历的有15人，大学本科学历315人，148人为硕士及以上学历。填写调查问卷的480位微信用户的职业分类，学生占比例最大，约为50.8%；其次是企业员工和管理者（10.4%），如果把中小学教师和大学教师归纳成一类的话，则教师占比例约为8.8%，超过传媒行业工作者（7.1%）、政府部门或事业单位工作人员（6.5%）。 其次，受众对微信的依赖性分析。主要从使用年限、每天登陆频率、对微信的使用范围3个方面进行论述。从480份问卷的统计数据可知，有100人使用微信长达3年及以上，占总体比例约为20.8%；2～3年微信使用年限的有179人，占比例约为37.3%；1～2年历史的有156人，约为32.5%；使用年限为一年以内和半年以内的占比例极小，分别为6.7%和2.7%。在关于受众每天登陆微信次数的问题中，381人选择了每天3次以上，占总比重约为79.4%，有60人是一天登陆微信1―2次（12.5%），而两三天1次、一周1次的比例极小。另一方面，在对受众每天查看微信时间段进行调查时，357人的选项是“随时，只要有空”，占总体比重约为74.4%。这些数据表明，目前大部分微信受众对微信的使用频率较高，依赖性较强，是微信传播的忠实受众。 在被调查的受众中，最受欢迎的是新闻资讯类微信公众号，比例约为67%；其次是科技/生活健康类，占比例约为42.9%。这说明科技类微信公众号具有一定的受众群体和较大的市场扩张潜力。 4.2 微信公众号科技传播的优点 在受众的认知中，微信公众号的哪些传播优点更突出？笔者在调查问卷中设计了“您觉得目前科技类微信公众号传播的优点是？”多选题，认为微信公众号传播“手机浏览方便快捷”的比重高达73.6%，其次是呈现图文结合，占比例约为55. 5%，再次是可进行分享扩散（47.7%）、语言生动活泼（37.4%）和易形成阅读习惯（24.5%）。 此外，微信公众号的科技传播具有基于电脑终端的科普网站无法忽略的优势。即受众在微信上订阅后，只要手机能连上网络，就能随时随地点开微信公众号推送的内容进行阅读，能动性和灵活性很强，对受众来说手机浏览更为方便快捷，从而更受欢迎。值得一提的是，随着掌上时代的来临，受众对手机的粘性越来越大，对微信公众平台的依赖性越来越强，受众特别容易养成对微信公众号推送内容的阅读习惯，从而发展成为微信科技传播的忠实用户，因此微信公众号的科技传播大有可为。 4.3 微信公众平台科技传播目前的问题 当前科技类微信公众号虽然数量较多，且在不断增加，但微信科技传播起步不久，还存着不少的问题。 4.3.1 微信科技传播的规模有限 微信科技传播工作主要基于微信公众平台的订阅号进行，因而受微信这一平台的限制而导致传播规模有限，大众传播能力较为薄弱，传播效果不如微博明显。 首先，从使用平台上看，智能手机终端对大规模传播能力进行了限制。目前，微信大部分用户是通过手机使用的，智能手机屏幕大小的局限性，决定了科普知识被分享到朋友圈之后，很容易被朋友圈其它的状态排到后面，而导致被朋友圈的好友所忽略。其次，从传播频率上看，微信公众号的传播量受到限制。微信公众订阅号每天推送的文章篇数是有限制的，比新浪微博官方账号每天发布的微博数量更少。因此，科技类微信公众号每天传播频率较低，而每次传播一般是对订阅受众的闭环传播（如果该受众进行分享的话，则会有基于熟人圈子的人际传播），难以实现像微博一样高强度高密度的大众传播。 4.3.2 真正传播的科学知识较少 众多科技类微信公众号大军中，真正传播科学知识的微信号数量较少。在微信公众平台注册时使用“科技类”标签的公众号有很多，但很多科技类微信公众号传播的并不是严格意义上的科学知识。在前文所提到的科技类微信公众号影响力前50名榜单中，真正大量传播科学知识的屈指可数。榜单中的前20名分别是：果壳网、创业邦、36氪、虎嗅网、亿邦动力网、苹果汇、好机友、腾讯科技、鬼脚七、创业邦杂志、创业最前线、互联网分析沙龙、电商报、钛媒体、知乎日报、小道消息、P2P观察、雷锋网等，这些科技类微信公众号拥有大量的稳定受众，在业界具有一定的知名度，但大多倾向于传播互联网、科技、数码产业、电商、创业等领域方面的信息。如前文所述，笔者在对腾讯科技2014年8月推送的258篇微信文章进行内容分析，发现其中只有10篇涉及科学知识普及，占比例仅为4%。在其他门户网站科技频道的微信公众号如新浪科技、凤凰科技等也存在类似的问题。 上图是问卷调查中“您觉得目前科技类微信公众号传播的缺点是？”多选题的数据统计图（考虑到填问卷的网友可能并未关注科技类微信公众号，故在问卷中设置了跳转逻辑，此题的有效填写人次为154）。在一定程度上表明受众对目前科技类微信公众号传播中的缺陷认识，较为突出的是信息同质化严重，比例约为46.5%；其次是受众认为当前众多科技类微信公众号传播的信息可信度有待提高（41.9%），紧随其后的是受众认为真正传播科学知识的文章较少，选择比例约为35.5%。而微信传播推广力度不足、承载过多长篇文章等问题的选择比例则相差无几。 4.4 加强微信公众号科技传播功能的对策 对前文所述科技类微信公众号科技传播中出现的问题，需要从内容和管理两方面进行优化，从而达到强化微信公众号科技传播功能的目的。 4.4.1 做好内容优化编辑 科技类微信公众号每天推送信息篇数受限，其实数量不是问题，关键是要充分利用有限的传播资源，做好内容，多传播受众感兴趣的科学知识，从而扩大受众群体。研究发现，微信文章的到达率并不等于阅读率，微信公众号推送的文章并非越多越好。在问卷调查中，95%的受众在“科技类微信公众号推送的信息，您会？”问题中选择“挑感兴趣的看”。在对相关领域进行微信文章选题时，应选择具有话题性、贴近性和趣味性的题材，标题编辑应简单而生动，又能体现文章要点，力求让受众看一眼能有点击阅读的欲望。文章语言需做到表述通俗化、生动化与形象化，给受众带来愉快的阅读体验，从而达到向公众传递信息，传播科学知识的目的。 此外，微信受众的问卷调查结果显示，当前的科技类微信公众号需要适当加强对科学知识传播的重视。通过对480位受众对“您希望科技类微信公众号推送哪些方面的内容？”多选题的答案统计，其中“生活中有趣的科学知识”被选择的比例高达81.3%，这是因为人们大多关注身边事，因而对与自己生活有关的科学知识关注度很高。然后依次是热点科技事件的解读（57.5%）、科技类行业的最新资讯（52.5%）、历史上的科学小故事（34.4%）、科技相关政策法规（21.3%）、其他1.04%。 4.4.2 找准定位形成风格 “微信公众号的传播特征就鲜明体现了受众碎片化的重要趋势。每个微信公号都有独特的内容和特定的受众，这也是其获取用户的关键特质。”对于科技类微信公众号来说，在科技传播中想要占据一席之地，必须找准定位，明确自身的传播理念，从而形成独特的风格，以吸引感兴趣的受众。如前文所述，中国科学报社、腾讯科技、果壳网公众号，他们都拥有大批稳定的受众，在业界具有较大的影响力，这一切与他们在传播中明确自身的定位，形成独特的风格有关。中国科学报是我国科技类主流媒体，以严谨权威的风格著称；腾讯科技力求向“新闻报道+新闻研究”转型，从而呈现出标题生动语言中性的风格；而果壳网主打科技兴趣社区中的交流和分享，因而更亲民更活泼风趣。中国科学报公众号和果壳网公众号，虽然都注重传播科学知识，并抓住热点科技事件的热度进行详细科普（如2014年8月两者都利用冰桶挑战的高人气对渐冻人症进行普及），但前者由于其科技类主流媒体的性质地位，在内容语言风格上不可能如果壳网那样轻松幽默、活跃跳脱。虽然目前来看，中国科学报公众号单篇微信阅读量远远不及果壳网，但不可否认的是，中国科学报公众号凭借其专业的态度在业界受到好评。 4.4.3 加强互动巩固受众 微信科技传播属于小众传播，做好内容扩大受众范围固然重要，但提升受众忠诚度、巩固受众群体也不容忽视。“微信的传播正在逐渐演变成为人们的一种生活方式”。对受众来说，光看微信内容得到的认同感和成就感远不如与参与微信公众号所进行的线上线下活动强烈。这一方面果壳网微信公众号运营较为成功，经常通过微信推送线上活动的文章，包括果壳问答、万有青年养成计划和有奖调查；线下活动则多为果壳网主办的系列讲座“万有青年烩”，科学亲子讲堂等。因此，科技类微信公众号应利用微信渠道来加强与受众互动，经常通过微信推送线上和线下活动预告，从而巩固受众群体。此外，如精准订阅也是提升受众忠诚度的好办法。科技类微信公众号日常推送的相关文章并不一定适合所有订阅用户的口味，针对用户进行个性化内容定制是个不错的选择。可效仿虎嗅网、腾讯科技和新浪科技微信公众号，用户可以根据自己兴趣随时订阅相关领域的内容，既满足了受众的需求，又能提高受众忠诚度和粘度。 4.4.4 加强对科技类微信公众号的监管 微信低门槛化、便捷化，免费化，大大丰富了传播形式和传播内容，给科技传播带来了很好的机遇，但是在享受这种便利的同时，微信传播也带了不少的负面效应。就科技传播领域而言，有些似是而非，甚至伪科学的信息在微信朋友圈流传，造成了混乱和危害。对于科技微信公众号传播主体而言，要严格把关，防止虚假科技信息的出现，提升科技信息传播的公信力。对于国家相关的监管部门而言，要利用技术、法律、行政等手段，对内容进行把关过滤，提升监管的技术能力，加强对科技类微信公众号的监管，以减少和遏制科技公众号“传谣”的现象，让科技公众号真正发挥传播科学知识，提高公众素养的正能量。
摘要 科技类公众号是微信科技传播的主要工具，形成了基于用户订阅的普遍性传播、基于用户回复关键词的精准性传播、基于用户分享的朋友圈传播等3种传播类型。在专业科技媒体、门户网站科技频道与民间科技媒体等3类微信公众号中分别选取中国科学报、腾讯科技、果壳网公众号，研究科技类公众号的传播主体、内容、形式及特色。微信科技类公众平台的传播具有浏览方便快捷、图文结合、便于分享扩散、易形成阅读习惯等优点，但目前存在传播规模较小，传播科学知识较少、传播效果受限等问题。建议从优化内容编辑、找准定位形成风格、加强互动巩固受众、加强管理等方面改进。 关键词 微信；公众号；科技传播；传播机制 中图分类号G2 文献标识码A 文章编号1674-6708（2015）151-0045-05 微信是一款由腾讯公司推出，支持多平台，旨在促进人际沟通与交流的移动免费即时通信软件。微信的问世，为科技传播增添了新的平台和工具。微信科技传播主要通过公众号传播。国内外学界主要从宏观方面研究了微信应用、微信营销、微信的传播学研究、微信的功能及影响等方面，多为定性的论述，缺乏定量的分析和研究.缺少对微信科技传播的关注。本文以典型科技类微信公众号为切入点，依靠定性与定量研究相结合的方法，从传播内容、形式与效果等方面，探讨微信科技传播的机制。 1 微信公众号成为科技传播的利器 微信推出之后，发展势头迅猛，市场占有量不断扩大。2011年底，微信用户已经超过5000万；2013年1月已超过3亿；2013年底已超过6亿。2015年1月21日，中国第三方数据服务提供商TalkingData发布《2014移动互联网数据报告》，指出2014年我国移动智能终端（包括智能手机、平板电脑等）用户规模达10.6亿，较2013年增长231.7%，增速远超全球同期。在2014年12月安卓平台应用排名中，微信以77.4%的覆盖比例位居第二，仅次于QQ （78.7%）。随着微信在用户中广受欢迎，基于微信的公众账号也迅速发展。微信公众号的主要功能包括多媒体信息大规模推送，定向推送，一对一互动，多样化开发和智能回复等。微信升级至5.O版后，微信公众号也做出了大幅调整，公众账号被分成服务号和订阅号。运营主体是组织的可以申请服务号，运营主体是组织和个人的可以申请订阅号，但是个人不能申请服务号。与服务号相比，订阅号能对受众进行更频繁的传播，因而受到传播者的亲睐，本文研究对象都属于微信公众号中的订阅号。 微信公众号可分为新闻资讯、生活健康、时尚、旅游、科技、文化等不同类型。越来越多致力于科学传播的媒体、科研组织机构、科技专家开始利用微信传播平台，科技类公众号不断出现。互联网周刊对2014年8月4日至10日间科技类微信公众号的影响力进行统计，发布Top50排行榜，果壳网、创业邦、36氪、虎嗅网、亿邦动力网、苹果汇、好机友、腾讯科技、鬼脚七、爱范儿等公众号在列。 门户网站频道、民间科技媒体进驻微信时间较早，这些微信公众号一般都有同名网站，大多根据自身特点，对网站上的原有内容进行了再创作乃至全新创作，一般每天推送一两组图文信息。如腾讯科技、凤凰科技、果壳网、36氪、虎嗅网等微信公众号的信息推送频繁，在2014年8月4日至10日中，分别推送了54条、53条、40条、48条、52条，远远超过榜单前50名的其它科技类微信公众号的信息推送量。当前活跃度高、影响力较为突出的科技类微信公众号主要有：门户网站科技频道，如腾讯科技、凤凰科技等；民间科技媒体，如果壳网、虎嗅网、36氪、爱范儿等。而传统专业科技类媒体虽然在微信传播中起步较晚，如中国科学报微信号，在订阅用户的数量上可能略显不足，但在科技传播中仍然起着重要的作用。 2 科技类微信公众号的三种传播形态 科技类微信公众号的传播活动需要通过微信公众平台进行选择信息编辑信息推送文章 受众点击阅读受众的分享等一系列操作流程，即传播主体首先要在合适的题材中选择传播的科技类信息，然后根据自身性质和编辑规范进行深加工形成微信文章，再通过微信平台后台向订阅用户进行信息推送，受众登陆自己的微信账号后可在订阅号中查看相应内容，同时微信还支持受众对公众订阅号推送的内容进行点赞、转发到朋友圈、收藏等后续传播功能，这有利于进行二次传播，从而扩大传播的受众面。具体说来，科技类微信公众号对受众的传播可分为普遍性传播、精准性传播和朋友圈传播三种形态。 2.1 基于用户订阅的普遍性传播 受众可以通过在微信通讯录栏中查找添加感兴趣的公众号，点击关注即可完成订阅，或者可通过微信发现栏中的扫一扫，扫描相关公众号二维码，关注之后就会收到公众号推送的内容。门户网站频道、民间科技媒体微信公众号等都有各自的同名网站，他们在网站上精选图文并茂，甚至有视频链接的科技报道或科学知识推送给已订阅的微信用户，这种传播是普遍性、一对多的传播。研究发现，新浪科技一般每天下午5点多推送一组图文信息，而腾讯科技每天推送两到三组：早上8点和下午6点左右。腾讯科技早上的消息以热点话题和实时新闻以主，下午推送的则更多为观点性、思考性文章，大多是腾讯网站科技频道的内容再创作。 2.2 基于用户回复关键词的精准性传播 科技类微信公众号会将累积的数据、信息等内容分门别类，纳入后台素材库。当用户回复关键词时，账号会将与此关键词相关的内容以图文信息的方式推送给用户。不仅能够完成简单的咨询和客服功能，还能对受众进行有针对性地、一对一的科学信息传播。如对“虎嗅网”回复“电商”，用户将马上收到虎嗅网推送的与电商相关的报道、分析数据和文章等。笔者对微信公众号新浪科技、和腾讯科技都输入“苹果”关键词进行回复，收到了新浪科技苹果汇对苹果手机、电脑等产品的相关报道和分析数据等，以及腾讯科技发送的苹果秋季新品发布会直播链接，以图文的形式显示苹果智能手表的相关功能和发布会现场情况。 2.3 基于用户分享的朋友圈传播 如果用户阅读微信公众号推送的科技类资讯或文章之后，点击手机屏幕右上方分享按钮，可选择将其分享至朋友圈，这样基于用户的熟人圈子，用户与用户之间新一轮点对点的科技传播过程开始，但其传播范围仅限于用户的微信好友圈，传播的内容只有好友能看见，陌生人看不见，从而基于人际关系对科学知识进行朋友圈传播。 3 三类典型科技微信公众号的传播特色比较 科技类微信公众号数量众多，但是影响力大，具有代表性的是专业科技媒体、门户网站科技频道、民间科技媒体的公众号。因此，分别选取中国科学报公众号、腾讯科技公众号，果壳网公众号作为典型案例研究科技微信公众号的传播特色。中国科学报社、果壳网、腾讯科技微信公众号在受众中知名度较高，传播风格趋于定型，选择某个月的样本量研究并不会影响他们的传播特点，基于此，本文选择2014年8月的微信文章进行分析。 3.1 专业科技媒体微信公众号传播特色 3.1.1 传播主体以媒体记者和科技专家为主 在2014年8月1日至31日时间段内，中国科学报微信公众号共推送文章107篇，每天推送3至4篇科技类文章，通过规律性的内容推送更新来提高用户的忠诚度、增强受众的粘性，而不是两三天推送1篇，其活跃程度和知名度较高。中国科学报公众号微信文章来源可分为：自身采编人员原创、读者投稿、转载或翻译自其它媒体等三种类型。研究时段内，中国科学报记者采写文章的比例约为61%，自其它网站转载或翻译的比例约为29%，读者来稿占总比约为10%。其中转载或翻译的文章大多为国际科技业界新闻或者国内一周新闻盘点，刊登在《中国科学报》第3版。投稿读者多为高校教授或者研究领域的专家。 3.1.2 传播内容重视科学知识与科学精神 中国科学报微信公众号推送的107篇文章中，其中IT、数码产品等行业科技信息资讯8篇，占总比重约为7.5%；各地新闻事件的文章有14篇，比重为13.1%；进行科学普及的文章最多，共76篇，占总体的71%，其它类议题9篇，占8.4%。76篇科普文章主要涉及：IT电子产品等科学技术领域，心理和社会科学等人文社科领域，食物、医疗卫生和健康等日常生活领域，生物、化学、天文地理等自然生态领域。其中，涉及日常生活领域的科普文章有36篇。可见，中国科学报微信公众号侧重选择食物、医疗卫生、健康等日常生活领域的文章进行推送。同时也重视人文社科领域，介绍科学家们光环背后的人生经历，营造积极励志的氛围，从而有助于改变受众对科学家“高高在上”的刻板印象，传播科学精神。 3.1.3 传播方式多使用通讯体裁和文字 中国科学报微信公众号推送的文章体裁多样，2014年8月推送的文章，可主要分为消息、通讯、评论、研究报告、图文集等五类。如表1所示。 研究表明，中国科学报公众号在进行传播时，重视深度传播，通讯和评论这两种体现高度和深度的体裁共占比重高达68.2%。另一方面，评论体裁的多为前文所提到的读者投稿，专家解读当前的某一社会现象或者热点事件。中国科学报公众号每天推送的微信文章体裁多样，通讯、消息、评论等详略搭配得当，更凸显碎片化时代的特点。统计发现，每天一般推送3～4篇文章，其中通讯体裁一般为1-2篇，其余则为消息、评论或图文集。其中短篇的消息和评论占据一定地位，这是因为在当前阅读时代，人们的生活节奏加快，微信科技传播受众也不可避免，这样的编排更符合他们利用碎片化时间阅读微信订阅内容的要求。 2014年8月中国科学报公众号共推送的107篇文章中，没有图片的79篇，占总比约为73.8%。有图片的文章则为28篇，其中19篇都是比较传统的一文一图形式。中国科学报公众号虽然文中有图的比例较小，但图文倾向于使用“一文一图”，此外消息列表的版面设计合理美观，对图片进行适度使用，既美化页面，又吸引受众点击阅读。 3.2 门户网站科技频道微信公众号传播特色 在前文提到互联网周刊统计的科技类微信公众号影响力Top50中，腾讯科技名列第8，在门户网站科技频道中居于首位。因此，选取腾讯科技公众号，对其在2014年8月推送的文章进行分析，总结腾讯科技公众号传播特点。 3.2.1 网站原创与海外编译作品占主体 在2014年8月1日至31日一个月时间内，腾讯科技微信公众号共推送文章258篇，形成了比较明显的规律：周一至周五每天推送10篇文章（只有一次例外，8月29日推送了8篇），周六和周日数量减半，每天推送5篇。腾讯科技推送的微信文章来源可分为：自身媒体人员采写、转载或翻译自其它媒体、网友（包括大V）投稿3类。研究时段内的258篇文章中，腾讯科技记者采写的有158篇，比例最高，约为61%，自其它网站转载或翻译的文章有99篇，占总体比重约为38%，还有1篇是2014年8月16日推送的《微软将面临30多亿元罚款？》，属于与网友互动问答的《科技不怕问》栏目。腾讯科技公众号重视精品原创，主打“事实派”理念，从原创文章占微信推送总量的61%可见一斑。除此之外，腾讯科技还另辟蹊径，注重强化对海外传播科学的内容进行独家呈现，2014年3月，与美国知名财经科技网站Business Insider（简称BI）达成合作协议，在腾讯科技设立“BI中文站”传播海外精品科技类文章。其在2014年8月转载或翻译的99篇微信文章中有大部分编译自BI、纽约时报等海外媒体。 3.2.2 侧重科技类产业的热点资讯 腾讯科技微信公众号，因其依托于商业类门户网站腾讯网科技频道，频道内栏目繁多，不可避免地冲淡了微信推送中关于科学领域的知识传播色彩。2014年8月腾讯科技微信公众号推送的258篇文章，文章议题分为IT、数码、电商等行业资讯，各地新闻事件，科学知识普及和其它等4类，腾讯科技微信公众号推送IT、数码、电商等产业资讯文章192篇，占总比重约为74%；各地新闻事件有19篇，占7%；10篇关于科学知识普及的文章，占比例约为4%；其它类议题37篇，占比重约为15%。腾讯科技微信公众号由于商业类门户网站的性质，其在选择文章进行微信推送时，侧重发送与IT、数码、电商等科技类产业相关的热点资讯。 3.2.3 体裁丰富多样呈现图文结合 腾讯科技微信公众号2014年8月发布的258篇文章体裁分为消息、通讯、评论、研究报告、图文集和其它等六类。消息体裁最多，有120篇，其次为通讯106篇，其他体裁16篇，研究报告8篇，评论和图文集各4篇。其中，消息体裁多为产业资讯和行业短新闻，通讯体裁的文章则多为透视现象挖掘真相的深度报道。腾讯科技一方面把握了微时代内容碎片化、传播快节奏的要求，微信文章多采用消息体裁。另一方面正践行其改版声明，向“新闻报道+新闻研究”转型，注重通讯和研究报告等这种内容详实，能提升媒体品味和深度的体裁。2014年8月一个月内腾讯科技微信公众号共推送258篇微信文章，只有9.7%是纯文字，其余皆配有相应的图片，其中76.7%的文章使用1张图片，2张图片的文章比例为7%。因为微信传播的呈现终端是手机，考虑到用户手机流量的问题，腾讯科技微信公众号并未大肆铺陈图片，而是理性地使用，倾向使用一文一图形式，既美化了页面，又适当调节了受众的阅读节奏。 3.3 民间科技媒体微信公众号传播特色 果壳网是民间科技媒体的典型代表，果壳网微信公众号依托于果壳网，二者在传播特点和人气方面一脉相承，在前文提到互联网周刊统计的科技类微信公众号影响力Top50中，果壳网荣居榜首，每篇文章平均阅读量高达28376次，所以笔者在民间科技媒体微信公众平台中选择果壳网作为案例，进行深入研究。 3.3.1 传播者多为学科领域专家 果壳网的传播主体大多是具有相关学科领域高学历背景的科学发烧友，他们自发进行科学传播，虽然持有记者证的科技记者较少，但他们有科学传播热情。与专业科技媒体和门户网站微信公众号的传播相比，省去了记者采访专家求证这一传播环节，能在一定程度上避免因记者主观理解而有可能带来的传播偏差。 果壳网公众号在推送文章的数量方面显得随意自然，这也在一定程度上体现其民间科技媒体的性质。在研究时段内，存在一天推14篇的情况（8月14日），也有一天只更新1篇（8月16日、17日和31日）。果壳网微信公众号传播的文章来源简单，即网站自身人员原创和转载或翻译两种途径。果壳网公众号注重将海外科技领域的新研究和新发现在国内进行传播，大多转载和翻译自国外科技类网站或杂志，如Sciencenews、LiveScience、《Scientific American》、《New Scientist》、《Science》等。 对比前面的中国科学报公众号和和腾讯科技公众号可知，在2014年8月推送的微信文章中原创比例都很高，且3个研究案例都不约而同地对国外知名媒体或期刊的科技传播内容进行转载和翻译。这说明当前科技类媒体微信公众号的传播都侧重传播自身原创内容，且传播者也都把眼光放到海外科学传播领域，注重拓宽受众的国外视野。 3.3.2 重视生活领域趣味科普 果壳网微信公众号推送的169篇文章中，其中进行科学知识普及的文章最多，共147篇，约占总体的87%；其它类议题19篇，约占ll%；IT、数码产品、汽车等行业资讯3篇，占总比重约为2%。果壳网进行科学普及的共147篇，与中国科学报社微信公众号相类似，果壳网微信文章也主要涉及以下领域：IT电子产品等科学技术领域，心理和社会科学等人文社科领域，食物、医疗卫生和健康等日常生活领域，生物、化学、天文地理等自然生态领域。在研究时段内果壳微信公众号147篇传播科学知识的微信文章中，占比重最大的是食物、健康、医疗卫生等日常生活领域，约为45%；其次是心理、社会科学等人文社科领域，约占30%；再次是生物、化学、天文地理等自然生态领域，约占19%，最后是IT、电子产品等科学技术领域（6%）。果壳网微信公众号侧重于选择食物、医疗卫生、健康等日常生活领域和人文社科领域，这与中国科学报公众号在一定程度上相类似，但在人文社科领域，果壳网偏向于传播心理学和人文学科知识，中国科学报公众号更侧重弘扬科学精神。 3.3.3 大量配图吸引受众 果壳网微信公众号在2014年8月推送的169篇文章可分为消息、通讯、评论、研究报告或论文、图文集和其它等六类。果壳网微信公众号通讯体裁的文章有79篇，约占总体的46.7%；其次是消息体裁42篇，占比例约为24.9%；研究报告或论文20篇，占11.8%；图文集16篇，占9.5%；其他类10篇，约占5.9%；评论2篇，占比重约1.2%。果壳网公众号传播中，多用通讯体裁。与前两个案例相比，果壳网更为重视研究报告或论文和图文集这两种形式：果壳网公众号中研究报告或论文的比重（11.8%）比中国科学报公众号（1.9%）和腾讯科技公众号（3.1%）高出许多，图文集比重（9.5%）也是中国科学报公众号（3.7%）和腾讯科技公众号（1.5%）的数倍。果壳网微信公众号推送的169篇文章中只有5.9%是纯文字，其余皆配有相应的图片，一文一图的比例占32%，文中有两张图、三张图、四张图、五张图的比例分别为20.1%、12.4%、8.9%和5.9%，尤其值得注意的是6张及以上图片文章的比例高达14.8%，远远超过前文的中国科学报公众号（2.8%）和腾讯科技公众号（3.5%）。与中国科学报与腾讯科技公众号皆倾向于使用“一文一图”的传播方式不同，果壳网公众号作为轻松有趣的民间科技媒体典型，视微信文章的主题而较多使用相应的图片，更注重加强受众的视觉观感。 通过专业科技媒体、门户网站科技频道、民间科技媒体等三种微信公众号的案例研究可知，科技微信公众号的传播内容方面都重视原创，同时也注重引入国外的科技内容，扩宽国内受众的视野。但是因各自性质和类型的区别，在微信传播中也相应地呈现明显不同的特点：中国科学报公众号的传播主体是专业科技记者和研究领域专家，重视传播科学知识与科学精神，在文章中特别重视专家意见。腾讯科技公众号的传播主体多为自身记者，传播内容侧重科技类产业的热点资讯。果壳网公众号的传播者就是该学科领域的专家，传播内容侧重医疗健康和心理等日常生活领域，同时大量使用图片。 4 加强科技类微信公众号传播效果的思考 在对科技类微信公众号的传播主体、传播内容、传播方式进行一定了解之后，此处通过科技类微信公众号的问卷调查所得数据进行受众分析和传播效果分析，并针对目前存在的问题提出相应对策。为了更好地了解受众科技类微信公众号的使用情况，笔者在问卷星上对微信用户展开问卷调查，共回收480份问卷。 4.1 受众对微信公众平台的依赖性强 本节将根据问卷的数据，从微信公众平台受众构成、对微信的依赖性两个方面进行阐述。 首先，受众构成分析。在填写问卷的480位网友中：18岁及以下的有15人，占总体比例3.1%；19岁～25岁的有337人，占比例约为70.2%；处于26岁～30岁年龄段的有49人，约占样本量的10.2%；30岁以上的有79人，比例约为16.5%。在被调查的网友中，初中学历的只有2人，高中学历的有15人，大学本科学历315人，148人为硕士及以上学历。填写调查问卷的480位微信用户的职业分类，学生占比例最大，约为50.8%；其次是企业员工和管理者（10.4%），如果把中小学教师和大学教师归纳成一类的话，则教师占比例约为8.8%，超过传媒行业工作者（7.1%）、政府部门或事业单位工作人员（6.5%）。 其次，受众对微信的依赖性分析。主要从使用年限、每天登陆频率、对微信的使用范围3个方面进行论述。从480份问卷的统计数据可知，有100人使用微信长达3年及以上，占总体比例约为20.8%；2～3年微信使用年限的有179人，占比例约为37.3%；1～2年历史的有156人，约为32.5%；使用年限为一年以内和半年以内的占比例极小，分别为6.7%和2.7%。在关于受众每天登陆微信次数的问题中，381人选择了每天3次以上，占总比重约为79.4%，有60人是一天登陆微信1―2次（12.5%），而两三天1次、一周1次的比例极小。另一方面，在对受众每天查看微信时间段进行调查时，357人的选项是“随时，只要有空”，占总体比重约为74.4%。这些数据表明，目前大部分微信受众对微信的使用频率较高，依赖性较强，是微信传播的忠实受众。 在被调查的受众中，最受欢迎的是新闻资讯类微信公众号，比例约为67%；其次是科技/生活健康类，占比例约为42.9%。这说明科技类微信公众号具有一定的受众群体和较大的市场扩张潜力。 4.2 微信公众号科技传播的优点 在受众的认知中，微信公众号的哪些传播优点更突出？笔者在调查问卷中设计了“您觉得目前科技类微信公众号传播的优点是？”多选题，认为微信公众号传播“手机浏览方便快捷”的比重高达73.6%，其次是呈现图文结合，占比例约为55. 5%，再次是可进行分享扩散（47.7%）、语言生动活泼（37.4%）和易形成阅读习惯（24.5%）。 此外，微信公众号的科技传播具有基于电脑终端的科普网站无法忽略的优势。即受众在微信上订阅后，只要手机能连上网络，就能随时随地点开微信公众号推送的内容进行阅读，能动性和灵活性很强，对受众来说手机浏览更为方便快捷，从而更受欢迎。值得一提的是，随着掌上时代的来临，受众对手机的粘性越来越大，对微信公众平台的依赖性越来越强，受众特别容易养成对微信公众号推送内容的阅读习惯，从而发展成为微信科技传播的忠实用户，因此微信公众号的科技传播大有可为。 4.3 微信公众平台科技传播目前的问题 当前科技类微信公众号虽然数量较多，且在不断增加，但微信科技传播起步不久，还存着不少的问题。 4.3.1 微信科技传播的规模有限 微信科技传播工作主要基于微信公众平台的订阅号进行，因而受微信这一平台的限制而导致传播规模有限，大众传播能力较为薄弱，传播效果不如微博明显。 首先，从使用平台上看，智能手机终端对大规模传播能力进行了限制。目前，微信大部分用户是通过手机使用的，智能手机屏幕大小的局限性，决定了科普知识被分享到朋友圈之后，很容易被朋友圈其它的状态排到后面，而导致被朋友圈的好友所忽略。其次，从传播频率上看，微信公众号的传播量受到限制。微信公众订阅号每天推送的文章篇数是有限制的，比新浪微博官方账号每天发布的微博数量更少。因此，科技类微信公众号每天传播频率较低，而每次传播一般是对订阅受众的闭环传播（如果该受众进行分享的话，则会有基于熟人圈子的人际传播），难以实现像微博一样高强度高密度的大众传播。 4.3.2 真正传播的科学知识较少 众多科技类微信公众号大军中，真正传播科学知识的微信号数量较少。在微信公众平台注册时使用“科技类”标签的公众号有很多，但很多科技类微信公众号传播的并不是严格意义上的科学知识。在前文所提到的科技类微信公众号影响力前50名榜单中，真正大量传播科学知识的屈指可数。榜单中的前20名分别是：果壳网、创业邦、36氪、虎嗅网、亿邦动力网、苹果汇、好机友、腾讯科技、鬼脚七、创业邦杂志、创业最前线、互联网分析沙龙、电商报、钛媒体、知乎日报、小道消息、P2P观察、雷锋网等，这些科技类微信公众号拥有大量的稳定受众，在业界具有一定的知名度，但大多倾向于传播互联网、科技、数码产业、电商、创业等领域方面的信息。如前文所述，笔者在对腾讯科技2014年8月推送的258篇微信文章进行内容分析，发现其中只有10篇涉及科学知识普及，占比例仅为4%。在其他门户网站科技频道的微信公众号如新浪科技、凤凰科技等也存在类似的问题。 上图是问卷调查中“您觉得目前科技类微信公众号传播的缺点是？”多选题的数据统计图（考虑到填问卷的网友可能并未关注科技类微信公众号，故在问卷中设置了跳转逻辑，此题的有效填写人次为154）。在一定程度上表明受众对目前科技类微信公众号传播中的缺陷认识，较为突出的是信息同质化严重，比例约为46.5%；其次是受众认为当前众多科技类微信公众号传播的信息可信度有待提高（41.9%），紧随其后的是受众认为真正传播科学知识的文章较少，选择比例约为35.5%。而微信传播推广力度不足、承载过多长篇文章等问题的选择比例则相差无几。 4.4 加强微信公众号科技传播功能的对策 对前文所述科技类微信公众号科技传播中出现的问题，需要从内容和管理两方面进行优化，从而达到强化微信公众号科技传播功能的目的。 4.4.1 做好内容优化编辑 科技类微信公众号每天推送信息篇数受限，其实数量不是问题，关键是要充分利用有限的传播资源，做好内容，多传播受众感兴趣的科学知识，从而扩大受众群体。研究发现，微信文章的到达率并不等于阅读率，微信公众号推送的文章并非越多越好。在问卷调查中，95%的受众在“科技类微信公众号推送的信息，您会？”问题中选择“挑感兴趣的看”。在对相关领域进行微信文章选题时，应选择具有话题性、贴近性和趣味性的题材，标题编辑应简单而生动，又能体现文章要点，力求让受众看一眼能有点击阅读的欲望。文章语言需做到表述通俗化、生动化与形象化，给受众带来愉快的阅读体验，从而达到向公众传递信息，传播科学知识的目的。 此外，微信受众的问卷调查结果显示，当前的科技类微信公众号需要适当加强对科学知识传播的重视。通过对480位受众对“您希望科技类微信公众号推送哪些方面的内容？”多选题的答案统计，其中“生活中有趣的科学知识”被选择的比例高达81.3%，这是因为人们大多关注身边事，因而对与自己生活有关的科学知识关注度很高。然后依次是热点科技事件的解读（57.5%）、科技类行业的最新资讯（52.5%）、历史上的科学小故事（34.4%）、科技相关政策法规（21.3%）、其他1.04%。 4.4.2 找准定位形成风格 “微信公众号的传播特征就鲜明体现了受众碎片化的重要趋势。每个微信公号都有独特的内容和特定的受众，这也是其获取用户的关键特质。”对于科技类微信公众号来说，在科技传播中想要占据一席之地，必须找准定位，明确自身的传播理念，从而形成独特的风格，以吸引感兴趣的受众。如前文所述，中国科学报社、腾讯科技、果壳网公众号，他们都拥有大批稳定的受众，在业界具有较大的影响力，这一切与他们在传播中明确自身的定位，形成独特的风格有关。中国科学报是我国科技类主流媒体，以严谨权威的风格著称；腾讯科技力求向“新闻报道+新闻研究”转型，从而呈现出标题生动语言中性的风格；而果壳网主打科技兴趣社区中的交流和分享，因而更亲民更活泼风趣。中国科学报公众号和果壳网公众号，虽然都注重传播科学知识，并抓住热点科技事件的热度进行详细科普（如2014年8月两者都利用冰桶挑战的高人气对渐冻人症进行普及），但前者由于其科技类主流媒体的性质地位，在内容语言风格上不可能如果壳网那样轻松幽默、活跃跳脱。虽然目前来看，中国科学报公众号单篇微信阅读量远远不及果壳网，但不可否认的是，中国科学报公众号凭借其专业的态度在业界受到好评。 4.4.3 加强互动巩固受众 微信科技传播属于小众传播，做好内容扩大受众范围固然重要，但提升受众忠诚度、巩固受众群体也不容忽视。“微信的传播正在逐渐演变成为人们的一种生活方式”。对受众来说，光看微信内容得到的认同感和成就感远不如与参与微信公众号所进行的线上线下活动强烈。这一方面果壳网微信公众号运营较为成功，经常通过微信推送线上活动的文章，包括果壳问答、万有青年养成计划和有奖调查；线下活动则多为果壳网主办的系列讲座“万有青年烩”，科学亲子讲堂等。因此，科技类微信公众号应利用微信渠道来加强与受众互动，经常通过微信推送线上和线下活动预告，从而巩固受众群体。此外，如精准订阅也是提升受众忠诚度的好办法。科技类微信公众号日常推送的相关文章并不一定适合所有订阅用户的口味，针对用户进行个性化内容定制是个不错的选择。可效仿虎嗅网、腾讯科技和新浪科技微信公众号，用户可以根据自己兴趣随时订阅相关领域的内容，既满足了受众的需求，又能提高受众忠诚度和粘度。 4.4.4 加强对科技类微信公众号的监管 微信低门槛化、便捷化，免费化，大大丰富了传播形式和传播内容，给科技传播带来了很好的机遇，但是在享受这种便利的同时，微信传播也带了不少的负面效应。就科技传播领域而言，有些似是而非，甚至伪科学的信息在微信朋友圈流传，造成了混乱和危害。对于科技微信公众号传播主体而言，要严格把关，防止虚假科技信息的出现，提升科技信息传播的公信力。对于国家相关的监管部门而言，要利用技术、法律、行政等手段，对内容进行把关过滤，提升监管的技术能力，加强对科技类微信公众号的监管，以减少和遏制科技公众号“传谣”的现象，让科技公众号真正发挥传播科学知识，提高公众素养的正能量。