■传媒观察ＭｅｄｉａＲｅｖｉｅｗ
公益微博传播效果研究
—以——“微公益”为例
□巢乃鹏刘曼冬
Ｇ２０６［文献标识码］Ａ［文章编号］１００９—５３２２（２０１３）０６—００５２－３［中图分类号］
本文以公益微博账号“微公益”为研究对象，采用内容分析方法对其传播效果进行探讨。研究发现，“微公【内容提要】
益”微博发布的内容，符合其作为微博求助与救助交流互动平台的定位；网民对“微公益”的议题性微博关注和参与较多，而对信息性微博参与较少；无论是对议题性微博还是对信息性微博，网民的正面情绪性评论都比较多，表现出积极的态度。“微公益”微博存在的不足之处，是粉丝与博主、粉丝与粉丝之间互动较少。
【关键词】公益微博；传播效果；参与性评论；情绪性评论“微公益”这种自下而上的公益慈善自２０１１年以来，模式，在促进社会公益事业中发挥着重要作用。它的突出特
①
点在于“微”字，其发起者和参与者通常是一些默默无闻的普通人，却能产生“汇小流成大海”的效应。新媒体尤其是微博，对于“微公益”的发展功不可没。许多研究者认为，“微公益”具有门槛低、成本低、开放性、互动性、聚合性等明显优
②势，公益活动不易延续、缺乏制也存在网络募捐不够透明、度约束等弊端。总体来看，目前学界对“微公益”的研究，大多局限于研究者个人化的思考，而对新媒体助力“微公益”的实际表现，特别是利用微博开展公益活动的效果，则缺乏可信的定量分析。因此，本文通过对“微公益”微博案例的内容分析，来探讨公益微博的内容发布及传播效果。
建相关指标进行分类统计。
（一）微博发布内容的分析指标
１、序号。２、时间。３、内容维度分类一：妇女儿童，老年保障，支教助学，农民及劳工与企业，扶贫赈灾，卫生医疗，环境与动物保护，社区发展，志愿支援，其他。
４、内容维度分类二：求助信息发布与追踪，公益项目及活动推荐或邀请，公益图片及影音（照片、宣传画、电影、广告等），微访谈与微投票，温馨提示。
５、微博类型一：文字，文图，文字＋视频，文图＋视频，投票。
６、微博类型二：原创，转发。７、是否有链接。
（二）传播效果（网民反馈）的分析指标
一般而言，传播效果的分析维度包括认知（说了有人听）、态度（听了有人信）、行为（信了有人做），三个维度缺一
③
也尽量包括这三个方面，但在行本研究的分析指标，不可。
为层面，即网民浏览微博之后的实际行动，却在内容分析中无法体现，所以只能把线上的评论、提问与转发等行为，作为“微公益”传播效果研究的指标。
一、研究设计
新浪“微公益”微博开通于２０１１年４月１９日，自身定
位是微博求助与救助交流互动平台，截至２０１３年４月２５
５２
日共发布微博２９２１条，粉丝超过３万人。由于这个“微公益”账号影响广泛，具有代表性，本文选取它从开通之日到２０１３年４月１８日两年间发布的微博进行研究。需要说明的是，新浪“微公益”开通之初曾经遭遇信任危机，在发布６条微博后宣告暂停，直到同年１１月１７日才重回公众视野。所以，实际研究样本是从２０１１年１１月１７日至２０１３年４月１８日期间发布的微博。
由于微博数量和回复量较大，本研究采用系统抽样方法，按照时间顺序，从２０１１年１１月１７日第一条微博开始，隔十取一，即抽取第１条、第１１条、第２１条、第３１条等微博，总计２７９条。其中有６条是“微公益”转发微博且原文已被作者删除，因此我们在“其他”标签统计中将此６条予以剔除，实有样本共计２７３条。针对这些微博，本研究构
【作者简介】巢乃鹏，南京大学新闻传播学院教授，博士。
刘曼冬，美国哥伦比亚大学社会工作学院硕士生。
二、“微公益”发布微博的内容分析
由表１可以看出，“微公益”发布微博的内容，除去涵盖面较广的“其他”标签，最多的是关于“妇女儿童”和“卫生医疗”，其次是“环境与动物保护”。“微公益”选择发布的微博，
首先来自于网民对某方面信息与活动的关注度，其次来自于“微公益”本身要向社会传达的信息。以“妇女儿童”和“卫生医疗”为例，如果将二者结合，即一条微博同时拥有“妇女
“网络舆情监测与引导机制研究”成果，编号：2011Z D I X M 028。【基金项目】本文系2011年江苏省教育厅重点项目
２０１３年第６期
ＭｅｄｉａＲｅｖｉｅｗ传媒观察■
儿童”“卫生医疗”标签，统计数量为６８条，百分比为２４．９％。换句话说，“微公益”发布微博中近１／４是对生病的妇女儿表4“微公益”发布微博的类型统计（二）
童进行捐助号召。同样，将“妇女儿童”与“扶贫赈灾”相结条数／％
合，统计结果为１９条，占“扶贫赈灾”微博总数近８０％。而原创１３６４９．８２％“支教助学”类本身就关注儿童，亦可看出“微公益”对妇女转发１３７５０．１８％儿童议题的关注。
合计
２７３
１００％
表1“微公益”发布微博的内容维度分类统计（一）
三、“微公益”发布微博的传播效果
妇女卫生环境与扶贫志愿老年农民及儿童
医疗动物劳工与支教社区其他保护赈灾支援保障企业助学发展（一）网民态度：参与性评论少，正面情绪性评论多
条数
１１５
１００
３９
２３
１４
９
８
６
６
６４
为了更清楚地描述网民的态度，我们将网民评论分为百分比４２．１２％３６．６３％１４．２９％８．４２％５．１３％３．３０％２．９３％２．２０％２．２０％２３．４４％
参与性评论和情绪性评论两种，其中参与性评论是指网民注：①真正参与分类统计的微博数为273条，百分比为每类数表达对活动背景与影响的分析、具体操作建议，以及表达量除以273所得。②允许一条微博有多个标签，所以百分比之和不参与意愿等实质性内容；情绪型评论则是指网民的情绪表会是100%，因此没有列出。
达，正面评论如对微博内容“顶”或竖大拇指，也包括单纯转发支持；负面评论如“少管闲事”“无聊”。根据“微公益”从另一个内容维度来看，表２显示“微公益”发布微博的实际情况，本研究发现参与型评论通常出现在内容维度中数量较多的是“公益信息、图片、影音（照片、宣传画、电分类二中的“求助信息发布与追踪”“公益项目及活动推荐影、广告等）”，比如通知大家“微公益”网络平台上线、可用
或邀请”两类微博中（可以称作议题性微博），同样，情绪性手机捐款等公益信息，或者一则关于反对捕杀野生动物、反评论在这两类微博中也广泛存在。而在“公益信息、图片、对皮草的公益广告和微电影等。其次为“求助信息的发布与影音”“温馨提示”等剩下的四类内容（可以称作信息性微追踪”，再次为“公益项目及活动推荐或邀请”，这两项之和博），参与性评论则几乎没有，网民态度更多体现在情绪性占５２．３８％，也印证了“微公益”自身定位———微博求助与救评论上。
助交流互动平台。“其他”类中，大部分为社会新闻，如６岁根据统计，议题性微博共有１４３条，占５２．３８％，总计半男孩走路坠入无盖窨井身亡。所占百分比最少的“微访谈评论数为３４２８条，其中参与性评论的数量为４０４条，占与微投票”类，包括采访名人关于某项议题的看法的视频，１２．４４％。这说明“微公益”的内容并不能充分调动网民参与比如患尿毒症艺术家探讨其面临的难题，以及三项投票。
讨论、发表意见的积极性。除了参与性评论外，议题性微博表2“微公益”发布微博的内容维度分类统计（二）
的评论大多是情绪性的，共有２４９５条，占７６．７８％，其中对微博内容“顶”或竖大拇指等正面情绪评论最多，有２３６５公益信息、图片及影音
（照片、宣传求助信息公益项目温馨
微访谈
条，占到情绪性评论总数的９４．８％。同样，在信息性微博中，画、电影、广告等）
发布与追踪
及活动推其他荐或邀请提示与微投票正面情绪性评论也达到２３２８条，占到所有信息性微博评论条数８０７６６７２４
１５
１１总数的７２．１％。（见表５、表６）
百分比
２９．３０％
２７．８４％
２４．５４％
８．７９％５．４９％
４．０３％
这些都充分说明，网民对公益微博的总体评价趋向于正面，对网络公益事业传播与发展持积极态度。２００８年汶川
在读图时代，图片与视频可以更有效地展现微博主地震发生后，性质各异的ＮＧＯ、ＮＰＯ（慈善组织）相继涌现，④普题、帮助博主与受众沟通。这２７３条微博中，纯文字描述只通民众对公益慈善事业十分热心。２０１３年４月雅安地震发有８条，再减去３条投票微博，超过９５％的微博都采用文字生后，民间慈善组织壹基金所得捐款远超中国红十字会，显
与图片或视频相结合的形式。（见表３）“微公益”发布的各示出壹基金在确保善款公开透明前提下从事公益活动的优
种救助信息，配以图片或视频发布，不仅提高了可信度，也势。⑤
同时，我们也发现网民对具体公益项目及活动的探讨、容易让读者产生共鸣。同时，“微公益”原创与转发微博数疑问、分析较少。博主呼吁网民动动手指转发微博，于是网几乎相等（见表４）。可见“微公益”不仅集众家之长，也积极民转发支持就成为正面情绪性评论的重要体现，而真正将自家公益平台上的项目推广出去，以期获得更多的关注参与公益活动的人只是少数。这也是未来“微公益”事业与支持。
发展需要解决的问题，即如何将网民的参与热情转化为表3“微公益”发布微博的类型统计（一）
实际行动。
条数／％
（二）网民行为分析文图２２４８２．０５％１、网民对“微公益”关注度保持逐步上升趋势
文字＋视频２５９．１６％统计数据显示，自２０１１年１１月１７日到２０１２年３月，“微公益”微博形成一个发布高潮期。４月份出现一个短文图＋视频
１３４．７６％暂的发布低谷，之后网民的评论、提问和转发数又呈逐步上文字８２．９３％升趋势，表明网民对公益慈善事业的关注度和参与度不断投票３１．１０％提高。
合计
２７３
１００％
２、公众对议题性微博关注和参与多，对信息性微博参
２０１３年第６期
５３
■传媒观察ＭｅｄｉａＲｅｖｉｅｗ
表5议题性微博评论统计
评论性质
对活动背景与影响参与
与此微博
网民态度
有关
情绪型
的分析、具体操作
建议
正面负面中性
８０６０１４１８１４２２３６５１３１１６４１１６２３０３２４８
条数／％
２．４６％１．８５％４．３４％２．４９％１．２９％７２．８１％０．４０％３．５７％０．１２％３．５７％７．０８％１００．００％
通过建立并完善自身机制，实现公益信息交流通畅，尽可
能地减少资源浪费；二是为民众提供网络空间，以便自由表达对公益事业发展的期许。由于我国公益慈善事业发展经验不足，还存在着这样或那样的问题，需要社会公众自发参与到全民讨论中去，越讨论越理性，越讨论越自由。“微公益”作为新浪官方微博平台之一，应该承担起引导社会公众讨论的责任。
型表达参与意愿，询问参与条件
陈述已经开始的行动
正面负面中性博主回应
四、结语
本文采用内容分析方法，对新浪“微公益”发布的微博内容及网民态度和行为进行统计分析。研究显示，“微公益”微博发布的内容，符合其作为微博求助与救助交流互动平
台的定位；微公益”选择发布的微博，首先来自于网民对某方面信息与活动的关注度，其次来自于“微公益”本身要向社会传达的信息和舆论导向。
对网民浏览“微公益”微博之后的态度和行为分析显示，网民对议题性微博关注度和参与度较高，对信息性微博参与度较低；对“微公益”微博的正面情绪性评论占绝大多数，体现出网民对公益慈善事业具有较高的参与热情；网民对具体公益项目及活动深入分析较少，博主与粉丝、粉丝与粉丝之间的互动较少，也反映出“微公益”在将网民的参与热情转化为实际行动方面还有不足之处。无论怎样，本研究已经揭示出新媒体增强了普通民众参与社会公益慈善事业的热忱与机会。
本研究只是对公益微博作出描述性分析，还远远未能揭示出公益微博如何有效地与网民展开互动的关键性因素，而且仅仅是对一个“微公益”微博账号进行探讨，它还不足以代表整个公益微博。此外，对“微公益”发展的政策性研究也应给予重视，这是今后研究需要关注的问题。■参考文献：
——关于微公益信息传播效果①刘绩宏：《利他网络与社交网络的拟合—的改进》，《新闻界》２０１１年第８期。
②郭枫：《浅析新媒体环境下的公益传播》，《新闻爱好者》２０１２年第１２期。
③胡泳：《互联网国际话语权构建的三个维度》，《对外传播》２０１２年第１１期。
④韦克难、冯华、张琼文：《ＮＧＯ介入汶川地震灾后重建的概况调查——，社会科学文献出版社２０１０—基于社会工作视角》，《中国非营利评论》年版。
⑤ＢＢＣ：《雅安地震捐助壹基金募款远胜中国红会》，２０１３年４月１５日。
与此微博无关
其他救助信息广告，其他合计
表6信息性微博评论统计
评论性质
正面
与此微博有关
网民态度
与此微博无关
合计
博主回应其他救助信息广告，其他情绪型
负面中性
条数／％２３２８６２４０４１０３７１４４３２２９
７２．１０％１．９２％１２．５１％０．３１％１１．４９％１．３６％１００．００％
与较少。
对于“求助信息发布与追踪”和“公益项目及活动推荐
或邀请”两类议题性微博，网民热衷于提出自己的意见和问题，并乐意积极转发出去，以期更多的人加入救援队伍。对于其余的四类信息性微博，网民的评论、提问和转发数都比较少，说明信息性微博只能起到宣传和告知作用，不足以激发网民的参与热情。
３、博主与粉丝、粉丝与粉丝之间互动较少
５４
为了进一步描述“微公益”微博的传播效果，特别是网民的参与行为，本研究对博主与粉丝、粉丝与粉丝之间的互动情况进行分析。统计数据显示，博主与粉丝互动以及粉丝与粉丝互动数量过少，而且其中许多微博只是你顶我、我顶你的互相捧场，具有实质意义的互动不多。作为传播公益信息的平台，“微公益”的责任主要有两部分：一是）（上接第48页音、社会精英和平民百姓的声音整合为“公共的声音”，使得所有的声音共同构成了社会主流话语，这将打破传统的舆论控制机制，改变现有的传媒格局，并进一步建立媒介话语新秩序。
相对于微博等新媒体而言，传统媒体的主要缺陷是技术性的，即传统媒体单向度的传播方式难以满足受众的反馈需求、表达需求。对于传统媒体而言，微博的诞生既是其挑战之源，同时也是其机遇所在。媒介融合的本质首先是多种传播渠道的融合。传统媒体在信息生产上具有微博难以
企及的优势，而微博在传播渠道上的优势也是传统媒体无法超越的。两种优势并不是对立的，而是可以相互融合的。虽然新媒体对传统媒体话语权存在一定的消解作用，但传统媒体的社会影响力和舆论引导力是网络等新媒体无法望其项背的。传统媒体可以利用微博的技术优势改善自身的传播渠道。具体而言，传统媒体可以利用微博等新型传播方式，构建网络话题和新闻专栏，在传播信息的同时，也为公众提供更多话语表达的平台，引导公众参与到新闻的生产、发布、评论中，激发并引导公共讨论，促成公共议题向有利于国计民生的方向发展，凸显主流民意和公共理性。■
２０１３年第６期
■传媒观察ＭｅｄｉａＲｅｖｉｅｗ
公益微博传播效果研究
—以——“微公益”为例
□巢乃鹏刘曼冬
Ｇ２０６［文献标识码］Ａ［文章编号］１００９—５３２２（２０１３）０６—００５２－３［中图分类号］
本文以公益微博账号“微公益”为研究对象，采用内容分析方法对其传播效果进行探讨。研究发现，“微公【内容提要】
益”微博发布的内容，符合其作为微博求助与救助交流互动平台的定位；网民对“微公益”的议题性微博关注和参与较多，而对信息性微博参与较少；无论是对议题性微博还是对信息性微博，网民的正面情绪性评论都比较多，表现出积极的态度。“微公益”微博存在的不足之处，是粉丝与博主、粉丝与粉丝之间互动较少。
【关键词】公益微博；传播效果；参与性评论；情绪性评论“微公益”这种自下而上的公益慈善自２０１１年以来，模式，在促进社会公益事业中发挥着重要作用。它的突出特
①
点在于“微”字，其发起者和参与者通常是一些默默无闻的普通人，却能产生“汇小流成大海”的效应。新媒体尤其是微博，对于“微公益”的发展功不可没。许多研究者认为，“微公益”具有门槛低、成本低、开放性、互动性、聚合性等明显优
②势，公益活动不易延续、缺乏制也存在网络募捐不够透明、度约束等弊端。总体来看，目前学界对“微公益”的研究，大多局限于研究者个人化的思考，而对新媒体助力“微公益”的实际表现，特别是利用微博开展公益活动的效果，则缺乏可信的定量分析。因此，本文通过对“微公益”微博案例的内容分析，来探讨公益微博的内容发布及传播效果。
建相关指标进行分类统计。
（一）微博发布内容的分析指标
１、序号。２、时间。３、内容维度分类一：妇女儿童，老年保障，支教助学，农民及劳工与企业，扶贫赈灾，卫生医疗，环境与动物保护，社区发展，志愿支援，其他。
４、内容维度分类二：求助信息发布与追踪，公益项目及活动推荐或邀请，公益图片及影音（照片、宣传画、电影、广告等），微访谈与微投票，温馨提示。
５、微博类型一：文字，文图，文字＋视频，文图＋视频，投票。
６、微博类型二：原创，转发。７、是否有链接。
（二）传播效果（网民反馈）的分析指标
一般而言，传播效果的分析维度包括认知（说了有人听）、态度（听了有人信）、行为（信了有人做），三个维度缺一
③
也尽量包括这三个方面，但在行本研究的分析指标，不可。
为层面，即网民浏览微博之后的实际行动，却在内容分析中无法体现，所以只能把线上的评论、提问与转发等行为，作为“微公益”传播效果研究的指标。
一、研究设计
新浪“微公益”微博开通于２０１１年４月１９日，自身定
位是微博求助与救助交流互动平台，截至２０１３年４月２５
５２
日共发布微博２９２１条，粉丝超过３万人。由于这个“微公益”账号影响广泛，具有代表性，本文选取它从开通之日到２０１３年４月１８日两年间发布的微博进行研究。需要说明的是，新浪“微公益”开通之初曾经遭遇信任危机，在发布６条微博后宣告暂停，直到同年１１月１７日才重回公众视野。所以，实际研究样本是从２０１１年１１月１７日至２０１３年４月１８日期间发布的微博。
由于微博数量和回复量较大，本研究采用系统抽样方法，按照时间顺序，从２０１１年１１月１７日第一条微博开始，隔十取一，即抽取第１条、第１１条、第２１条、第３１条等微博，总计２７９条。其中有６条是“微公益”转发微博且原文已被作者删除，因此我们在“其他”标签统计中将此６条予以剔除，实有样本共计２７３条。针对这些微博，本研究构
【作者简介】巢乃鹏，南京大学新闻传播学院教授，博士。
刘曼冬，美国哥伦比亚大学社会工作学院硕士生。
二、“微公益”发布微博的内容分析
由表１可以看出，“微公益”发布微博的内容，除去涵盖面较广的“其他”标签，最多的是关于“妇女儿童”和“卫生医疗”，其次是“环境与动物保护”。“微公益”选择发布的微博，
首先来自于网民对某方面信息与活动的关注度，其次来自于“微公益”本身要向社会传达的信息。以“妇女儿童”和“卫生医疗”为例，如果将二者结合，即一条微博同时拥有“妇女
“网络舆情监测与引导机制研究”成果，编号：2011Z D I X M 028。【基金项目】本文系2011年江苏省教育厅重点项目
２０１３年第６期
ＭｅｄｉａＲｅｖｉｅｗ传媒观察■
儿童”“卫生医疗”标签，统计数量为６８条，百分比为２４．９％。换句话说，“微公益”发布微博中近１／４是对生病的妇女儿表4“微公益”发布微博的类型统计（二）
童进行捐助号召。同样，将“妇女儿童”与“扶贫赈灾”相结条数／％
合，统计结果为１９条，占“扶贫赈灾”微博总数近８０％。而原创１３６４９．８２％“支教助学”类本身就关注儿童，亦可看出“微公益”对妇女转发１３７５０．１８％儿童议题的关注。
合计
２７３
１００％
表1“微公益”发布微博的内容维度分类统计（一）
三、“微公益”发布微博的传播效果
妇女卫生环境与扶贫志愿老年农民及儿童
医疗动物劳工与支教社区其他保护赈灾支援保障企业助学发展（一）网民态度：参与性评论少，正面情绪性评论多
条数
１１５
１００
３９
２３
１４
９
８
６
６
６４
为了更清楚地描述网民的态度，我们将网民评论分为百分比４２．１２％３６．６３％１４．２９％８．４２％５．１３％３．３０％２．９３％２．２０％２．２０％２３．４４％
参与性评论和情绪性评论两种，其中参与性评论是指网民注：①真正参与分类统计的微博数为273条，百分比为每类数表达对活动背景与影响的分析、具体操作建议，以及表达量除以273所得。②允许一条微博有多个标签，所以百分比之和不参与意愿等实质性内容；情绪型评论则是指网民的情绪表会是100%，因此没有列出。
达，正面评论如对微博内容“顶”或竖大拇指，也包括单纯转发支持；负面评论如“少管闲事”“无聊”。根据“微公益”从另一个内容维度来看，表２显示“微公益”发布微博的实际情况，本研究发现参与型评论通常出现在内容维度中数量较多的是“公益信息、图片、影音（照片、宣传画、电分类二中的“求助信息发布与追踪”“公益项目及活动推荐影、广告等）”，比如通知大家“微公益”网络平台上线、可用
或邀请”两类微博中（可以称作议题性微博），同样，情绪性手机捐款等公益信息，或者一则关于反对捕杀野生动物、反评论在这两类微博中也广泛存在。而在“公益信息、图片、对皮草的公益广告和微电影等。其次为“求助信息的发布与影音”“温馨提示”等剩下的四类内容（可以称作信息性微追踪”，再次为“公益项目及活动推荐或邀请”，这两项之和博），参与性评论则几乎没有，网民态度更多体现在情绪性占５２．３８％，也印证了“微公益”自身定位———微博求助与救评论上。
助交流互动平台。“其他”类中，大部分为社会新闻，如６岁根据统计，议题性微博共有１４３条，占５２．３８％，总计半男孩走路坠入无盖窨井身亡。所占百分比最少的“微访谈评论数为３４２８条，其中参与性评论的数量为４０４条，占与微投票”类，包括采访名人关于某项议题的看法的视频，１２．４４％。这说明“微公益”的内容并不能充分调动网民参与比如患尿毒症艺术家探讨其面临的难题，以及三项投票。
讨论、发表意见的积极性。除了参与性评论外，议题性微博表2“微公益”发布微博的内容维度分类统计（二）
的评论大多是情绪性的，共有２４９５条，占７６．７８％，其中对微博内容“顶”或竖大拇指等正面情绪评论最多，有２３６５公益信息、图片及影音
（照片、宣传求助信息公益项目温馨
微访谈
条，占到情绪性评论总数的９４．８％。同样，在信息性微博中，画、电影、广告等）
发布与追踪
及活动推其他荐或邀请提示与微投票正面情绪性评论也达到２３２８条，占到所有信息性微博评论条数８０７６６７２４
１５
１１总数的７２．１％。（见表５、表６）
百分比
２９．３０％
２７．８４％
２４．５４％
８．７９％５．４９％
４．０３％
这些都充分说明，网民对公益微博的总体评价趋向于正面，对网络公益事业传播与发展持积极态度。２００８年汶川
在读图时代，图片与视频可以更有效地展现微博主地震发生后，性质各异的ＮＧＯ、ＮＰＯ（慈善组织）相继涌现，④普题、帮助博主与受众沟通。这２７３条微博中，纯文字描述只通民众对公益慈善事业十分热心。２０１３年４月雅安地震发有８条，再减去３条投票微博，超过９５％的微博都采用文字生后，民间慈善组织壹基金所得捐款远超中国红十字会，显
与图片或视频相结合的形式。（见表３）“微公益”发布的各示出壹基金在确保善款公开透明前提下从事公益活动的优
种救助信息，配以图片或视频发布，不仅提高了可信度，也势。⑤
同时，我们也发现网民对具体公益项目及活动的探讨、容易让读者产生共鸣。同时，“微公益”原创与转发微博数疑问、分析较少。博主呼吁网民动动手指转发微博，于是网几乎相等（见表４）。可见“微公益”不仅集众家之长，也积极民转发支持就成为正面情绪性评论的重要体现，而真正将自家公益平台上的项目推广出去，以期获得更多的关注参与公益活动的人只是少数。这也是未来“微公益”事业与支持。
发展需要解决的问题，即如何将网民的参与热情转化为表3“微公益”发布微博的类型统计（一）
实际行动。
条数／％
（二）网民行为分析文图２２４８２．０５％１、网民对“微公益”关注度保持逐步上升趋势
文字＋视频２５９．１６％统计数据显示，自２０１１年１１月１７日到２０１２年３月，“微公益”微博形成一个发布高潮期。４月份出现一个短文图＋视频
１３４．７６％暂的发布低谷，之后网民的评论、提问和转发数又呈逐步上文字８２．９３％升趋势，表明网民对公益慈善事业的关注度和参与度不断投票３１．１０％提高。
合计
２７３
１００％
２、公众对议题性微博关注和参与多，对信息性微博参
２０１３年第６期
５３
■传媒观察ＭｅｄｉａＲｅｖｉｅｗ
表5议题性微博评论统计
评论性质
对活动背景与影响参与
与此微博
网民态度
有关
情绪型
的分析、具体操作
建议
正面负面中性
８０６０１４１８１４２２３６５１３１１６４１１６２３０３２４８
条数／％
２．４６％１．８５％４．３４％２．４９％１．２９％７２．８１％０．４０％３．５７％０．１２％３．５７％７．０８％１００．００％
通过建立并完善自身机制，实现公益信息交流通畅，尽可
能地减少资源浪费；二是为民众提供网络空间，以便自由表达对公益事业发展的期许。由于我国公益慈善事业发展经验不足，还存在着这样或那样的问题，需要社会公众自发参与到全民讨论中去，越讨论越理性，越讨论越自由。“微公益”作为新浪官方微博平台之一，应该承担起引导社会公众讨论的责任。
型表达参与意愿，询问参与条件
陈述已经开始的行动
正面负面中性博主回应
四、结语
本文采用内容分析方法，对新浪“微公益”发布的微博内容及网民态度和行为进行统计分析。研究显示，“微公益”微博发布的内容，符合其作为微博求助与救助交流互动平
台的定位；微公益”选择发布的微博，首先来自于网民对某方面信息与活动的关注度，其次来自于“微公益”本身要向社会传达的信息和舆论导向。
对网民浏览“微公益”微博之后的态度和行为分析显示，网民对议题性微博关注度和参与度较高，对信息性微博参与度较低；对“微公益”微博的正面情绪性评论占绝大多数，体现出网民对公益慈善事业具有较高的参与热情；网民对具体公益项目及活动深入分析较少，博主与粉丝、粉丝与粉丝之间的互动较少，也反映出“微公益”在将网民的参与热情转化为实际行动方面还有不足之处。无论怎样，本研究已经揭示出新媒体增强了普通民众参与社会公益慈善事业的热忱与机会。
本研究只是对公益微博作出描述性分析，还远远未能揭示出公益微博如何有效地与网民展开互动的关键性因素，而且仅仅是对一个“微公益”微博账号进行探讨，它还不足以代表整个公益微博。此外，对“微公益”发展的政策性研究也应给予重视，这是今后研究需要关注的问题。■参考文献：
——关于微公益信息传播效果①刘绩宏：《利他网络与社交网络的拟合—的改进》，《新闻界》２０１１年第８期。
②郭枫：《浅析新媒体环境下的公益传播》，《新闻爱好者》２０１２年第１２期。
③胡泳：《互联网国际话语权构建的三个维度》，《对外传播》２０１２年第１１期。
④韦克难、冯华、张琼文：《ＮＧＯ介入汶川地震灾后重建的概况调查——，社会科学文献出版社２０１０—基于社会工作视角》，《中国非营利评论》年版。
⑤ＢＢＣ：《雅安地震捐助壹基金募款远胜中国红会》，２０１３年４月１５日。
与此微博无关
其他救助信息广告，其他合计
表6信息性微博评论统计
评论性质
正面
与此微博有关
网民态度
与此微博无关
合计
博主回应其他救助信息广告，其他情绪型
负面中性
条数／％２３２８６２４０４１０３７１４４３２２９
７２．１０％１．９２％１２．５１％０．３１％１１．４９％１．３６％１００．００％
与较少。
对于“求助信息发布与追踪”和“公益项目及活动推荐
或邀请”两类议题性微博，网民热衷于提出自己的意见和问题，并乐意积极转发出去，以期更多的人加入救援队伍。对于其余的四类信息性微博，网民的评论、提问和转发数都比较少，说明信息性微博只能起到宣传和告知作用，不足以激发网民的参与热情。
３、博主与粉丝、粉丝与粉丝之间互动较少
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为了进一步描述“微公益”微博的传播效果，特别是网民的参与行为，本研究对博主与粉丝、粉丝与粉丝之间的互动情况进行分析。统计数据显示，博主与粉丝互动以及粉丝与粉丝互动数量过少，而且其中许多微博只是你顶我、我顶你的互相捧场，具有实质意义的互动不多。作为传播公益信息的平台，“微公益”的责任主要有两部分：一是）（上接第48页音、社会精英和平民百姓的声音整合为“公共的声音”，使得所有的声音共同构成了社会主流话语，这将打破传统的舆论控制机制，改变现有的传媒格局，并进一步建立媒介话语新秩序。
相对于微博等新媒体而言，传统媒体的主要缺陷是技术性的，即传统媒体单向度的传播方式难以满足受众的反馈需求、表达需求。对于传统媒体而言，微博的诞生既是其挑战之源，同时也是其机遇所在。媒介融合的本质首先是多种传播渠道的融合。传统媒体在信息生产上具有微博难以
企及的优势，而微博在传播渠道上的优势也是传统媒体无法超越的。两种优势并不是对立的，而是可以相互融合的。虽然新媒体对传统媒体话语权存在一定的消解作用，但传统媒体的社会影响力和舆论引导力是网络等新媒体无法望其项背的。传统媒体可以利用微博的技术优势改善自身的传播渠道。具体而言，传统媒体可以利用微博等新型传播方式，构建网络话题和新闻专栏，在传播信息的同时，也为公众提供更多话语表达的平台，引导公众参与到新闻的生产、发布、评论中，激发并引导公共讨论，促成公共议题向有利于国计民生的方向发展，凸显主流民意和公共理性。■
２０１３年第６期