第一 饭店市场营销理念
[案例]：日本索尼公司20世纪 80年代推出“创造市场、引导消费”这一口号，改变了传统的“消费者需要什么，我就生产什么”的市场观念，提出了“我生产什么就准是消费者真正需要的”现代市场观念，因而索尼公司的电器产品总是“领导世界新潮流”。这一事例告诉我们，虽然“上帝”操纵着市场，但只有善于揣摩和把握住“上帝”的好恶，才能真正赢得“上帝”，从而引导消费，赢得市场。换句话说，市场最终还是掌握在企业家手中。
营销：寻找潜在需求，满足需求；创造新需求，满足需求。
市场营销是饭店经营管理的核心，也是决定饭店经济效益与市场竞争实力大小的关键。它是一门建立在经济学，管理学，行为科学，心理学，价格学等学科的理论基础上，专门研究现代酒店市场营销活动规律的综合性应用科学。
《饭店市场营销》最通常的理解是饭店经营中的有关市场营销的学问。 饭店营销成败的关键是企业满足需求的程度，这就要求对市场需求有一个准确的理解。
1、需要：指人们没有得到某些基本满足的感受状态，它是由人类自身的生理条件及其所处的社会环境所决定的。
2、欲望：是指人们想得到基本需要具体满足物的愿望。
3、需求：是指对某种具体产品有支付能力的购买欲望。
需求是有支付能力的需要。它包含两个要素：
（1）必须是对某饭店产品有欲望，愿意消费
（2）还要有为此支付的经济能力
4、产品：任何能用以满足人类某种需要或欲望的东西，包括有形和无形。
5、价值 ：价值是产品或服务所具有的、带给消费者并使消费者在消费过程中所感受到的满足程度。一般说来，消费者总是购买那些单位支出具有最大价值的产品。
6、交换 ：交换是以某些东西从其他人手中换取所需要产品的行为。
7、效用：是消费者对产品满足其需要的整体能力的评价
这种整体能力既包括满足消费者购买该产品对其属性的需要，还包括一种消费者心理层次上的满足感，也就是满足消费者某种心理的能力。
8、关系
应该指出的是交换不仅仅是—种交易，而且是建立关系的过程。市场推销人员总是试图与顾客、批发商、零售商以及供应商建立起长期互利、相互信任的关系。关系营销的结果，是企业建立了一个营销网络，这种网络由公司及其他利益相关者所构成，包括顾客、员工、供应商、分销商、零售商、广告代理人等等
9、市场 1）本意：指商品交换的场所。
2）经济学：指一切交换关系的总和，包括卖主和买主，包括供求关系。
3）市场营销者的角度：具有特定需要和欲望，愿意并通过交换来满足其欲望和需要的所有现实和潜在购买者集合。 市场营销学认为卖主构成行业，买主构成市场。
4）市场的构成要素：消费者、购买力和购买欲望。
消费者是构成市场的基本要素；
购买欲望：是指消费者购买商品或劳务的动机、愿望和要求，它是使消费者的潜在购买力转化为现实购买力的必要条件。
购买力：是指消费者支付货币以购买商品或劳务的能力，是构成现实市场的物质基础。购买力的高低是由消费者的收入水平决定的。
（一）饭店市场营销的概念
饭店市场营销的含义包含三层意思：
（1）饭店市场营销是一种饭店产品和服务的交换活动，因此是一种社会性的管理活动。
（2）饭店市场营销是以满足顾客需要为出发点和归宿点的交换活动，因此如何满足顾客需要成为饭店市场营销的核心。
（3）饭店市场营销是一个完整的过程。
（二）饭店市场营销概念在营销活动中的体现
饭店营销的概念在实践中体现为以下几个内容
1、营销分析
2、市场细分
3、确定目标市场策略
4、制定营销组合策略
5、实现销售
（三）饭店市场营销的特点
1、综合性
1）顾客以饭店的需求除了宿、食等基本外，还包括美食、购物、娱乐、信息交流、商务活动等综合需求（组合营销）。
2）现代酒店营销与饭店各部门的员工密切相关。
2、有无形性特点
3、不可储存性特点
4、质量波动性特点。和制造业的有形产品的营销相比，这些特点就成为饭店营销的特殊性，需要引起饭店营销者的高度重视
（四）饭店产品的无形成分给饭店营销带来的问题及解决途径
（1）难以感知引起的推销困难及其解决途径
①产生难以感知困难的原因。
a、较多的无形成分使顾客在购买前无法确信自己的选择。
b、较多的无形成分使顾客的消费经历难以直观化。
②推销困难的解决途径。
难以感知引起的推销困难有二条解决途径：
a、“无形成分有形化”。b、努力将饭店企业营造成知名品牌
（2）无形成分引起的推销方式困难及其解决途径
解决推销方式困难的有效方法是：将饭店产品本身的优势转化为能给顾客带来的利益
（3）饭店产品没有充分的专利保护及其解决途径
提高创新能力，不断在饭店产品和服务方面创新，确保自己的差异化优势。
（五）饭店市场营销观念 [案例]：美国女企业家凯莎琳凯莎琳原是一个普通的家庭妇女，在一个偶然的机会，她发现了一项“全麦面包”的专利，并筹资把它买下。凯莎琳没有读过经营学方面的书籍，也没有受过正规训练，但她有一种特殊的经营才能，这就是抱定“诚实不欺”这个原则，以不变应万变，发展事业。
凯莎琳在面包店开业之时，就坚定地贯彻“诚实不欺”的经营原则，决不贵卖，也不贱卖。为了怕经销商随便涨价，她在包装纸上面都标明成本和利润，使顾客知道一个面包应该花多少钱才不吃亏。这样一来，经销商想抬价也不可能了；其次，为了
保证面包的品质，她公开声明自己的面包是“最新鲜的食品”，为了取信于顾客，她在包装上都注明烘制日期，决不卖超过三天以上的面包。她不但自己严格执行“不超过三天”这一经营原则，她要经销商也严格执行这一原则，超过三天的面包全部收回。凯莎琳认为：“贯彻‘诚实不欺’的原则，保持食品的新鲜度是顶顶重要的条件。只要我们在消费者心目中树立起这一良好的印象，我们的生意就成功一半了。”她说：“食品关系每个人的切身利益，每个人对这种事都特别敏感，一旦消费者对你的厂牌发生了怀疑，那就不是短时间能够消除的。假如面包里发现一粒沙子，就可能使我们失去几斤金子!”
“诚实不欺”这正是企业经营最基本、也是最高的原则。由于她坚持这样的原则，很快就建立了自己的信誉，远近的面包经销商都愿意推销她的食品。不久，凯莎琳成立了面包公司，由开始的一间房子，迅速扩展成现代化工厂，产品销售遍及全美。
观念决定态度、态度决定行为、行为决定习惯、习惯决定人格。企业能否长久发展，首先取决于改企业奉行的是什么样的经营观念。
营销观念，又称为营销哲学或营销理念，是企业市场营销的思维方式和行为准则的高度概括。
1、饭店市场营销观念
饭店市场营销观念属于市场营销管理哲学的范畴，可以理解为：饭店企业在开展市场营销管理的过程中，在处理企业、顾客和社会三者利益方面所持的态度、思想和观念。
2、饭店市场营销观念演变
（1）生产导向观念 产生于20世纪20年代前。
“生产导向”顾名思义就是以生产为主导、以生产为导向。
人们坚信只要能够生产出产品，就可以赚到利润；大量生产出产品，就可以使企业得到大的发展。这就是曾经被人们认为是企业准则的生产导向观念。
生产观念观点概括为：企业能生产什么产品就销售什么产品。生产经营的重点：努力提高生产效率，增加产量、降低成本、生产出让消费者买得到的和买的起的产品。生产观念也称作“生产中心论”。卖方市场的产物。
[案例] 美国福特汽车公司的创办人福特曾经说过：“不管顾客的需要是什么？我们的汽车就是黑色的”。在那个时代，福特汽车公司通过采用大量流水生产，大大提高了生产效率，降低了生产成本，从而大大降低了售价，使福特汽车供不应求，清一
色的黑色汽车畅销无阻。显然，市场的需求是被动的，消费者没有多大选择余地。
（2）产品导向观念
产品导向观念认为，顾客最喜欢高质量、多功能、低价格等优点的产品，企业就应该致力于生产这种产品。这种观点没有看到市场需求的变化，属于典型的自恋。
产品导向观念的产生仍然有其历史背景。当消费者不再追求数量的满足，而开始对产品的品质、特色和价格等加以足够的重视时，企业便去主动适应逐渐兴起的产品导向观念。
（3）销售导向观念（出现在20世纪30年代到第二次世界大战结束50年代） 背景：市场上开始出现生产过剩和商品供过于求的现象，从而市场竞争加剧，产品销售取代产品生产而成为企业经营中的首要问题。
观点：我卖什么，顾客就买什么。在这种观念的指导下，企业经营的重点是：注意运用各种推销手段和广告宣传向消费者大力推销产品，以期提高市场占有率，扩大产品销售。 [案例] 一家美国皮尔斯堡面粉公司20世纪20年代以前的口号是：“本公司旨在制造面粉”。30年代左右，它的口号改为：“本公司旨在推销面粉”。
推销观念的出现，提高了市场营销在企业经营工作中的地位，是经营指导思想的一个进步。但是，推销观念并未脱离以生产为中心，“以销定产”的范畴。
企业为了在同行业中占得较好的销售地位，企业慢慢地认识到了：要加强推广自己的产品，要注重销售技巧，要推销产品！于是，销售导向观念随之产生。
销售导向观念又叫推销观念，至今为止还是很多企业所推崇的重要营销观念。
（4）顾客导向观念（出现在20世纪50至60年代）： 背景：（1）二次世界大战以后，随着科学技术的高速度发展和各主要资本主义国家庞大的军事工业转产民用产品，生产效率进一步提高，生产规模继续扩大，社会产品供应量剧增；（2）由于各资本主义国家普遍实行了高工资、高福利和高消费政策，刺激和促进消费者购买力大幅度地提高，使消费者需求和欲望不断地发生变化，迅速由原来的卖方市场转变为以购买者为主导的买方市场。
观点：要达到企业目标关键在于摸清目标市场的需求和欲求，并尽最大努力满足消费者的需要。“顾客需要什么，就生产什么”。“哪里有者需求，哪里就有市场营销”。
营销的重点：以消费者需求为中心和出发点，集中企业一切资源和力量，综合运用各种营销手段，通过满足消费者需求，以实现企业的利润目标。
[案例] 20世纪50年代前后，美国皮尔斯堡面粉公司经过调查，了解到战后美国人民的生活方式已发生了变化，家庭妇女采购食品时，日益要求多种多样的半成品或成品（如各式饼干、点心、面包等等）来代替购买面粉回家做饭。针对消费者需求的这种变化，这家公司主动采取措施，开始生产和推销多种成品或半成品的食品，使销售量迅速上升，1958年，这家公司又进一步成立了皮尔斯堡销售公司，着眼于长期占领食品市场，研究今后3年至30年消费者的消费趋势，不断设计和制造新产品，培训新的销售人员。
企业在市场竞争中要获取长期的竞争优势，培养出自己的知名品牌，必须使自
己的产品满足顾客的需求，并自始至终将顾客需求放在第一位，以顾客需求为导向来组织生产和经营企业，这才是企业的根本出路。
企业经营的出发点是寻找并满足顾客的需求。以顾客需求为导向是顾客导向观念的核心。
顾客导向观念的产生是企业市场营销史上的一场变革。至此，企业现代营销理念便产生了。
“两个核心”即：一是顾客观点：从顾客需求出发，满足顾客需求；二是企业竞争观点：企业要使自己的产品在与对手的竞争中获取优势地位。
“四个基本支柱”即：一是顾客需求；二是目标市场；三是整体营销；四是企业赢利。
（5）社会营销观点（20世纪70年代后期）
[案例] 汉堡包快餐行业提供了美味可口的食品，但却受到了批评。原因是他的食品虽然可口却没有营养。汉堡包脂肪含量太高，餐馆出售的油煎食品和肉馅饼都反映过多的淀粉和脂肪。出售时采用方便包装，因而导致了过多的包装废弃物。在满足消费者需求方面，这些餐馆可能损害了消费者的健康，同时污染了环境。
[分析]一昧迎合消费者，却忽略了消费者和社会的长远利益。
企业提供产品和服务，不仅要满足消费者的市场需求或短期欲望，而且要符合消费者的长远利益和社会的长远发展。企业决策者在确定经营目标时，应当根据自己企业的优势，既要考虑市场需求，又要注意消费者的长远利益和社会利益，综合运用各种营销手段，引导消费者合理消费，实现企业利益和社会效益的统一。
消费者利益和社会利益并重。
全面、完整地运用营销手段是企业成功的关键。
重视追求企业的长远利益和社会的全面进步。
（6）市场营销组合－从4Ps营销到4Cs营销
1、市场营销组合
企业经营成功与失败都会客观地受到很多因素的影响，这些因素我们把它叫市场营销组合因素。
4Ps市场营销组合是1960年由美国一位营销学家杰罗姆·麦卡锡在波顿教授基础上提出的。
4Ps市场营销是由产品（product）、价格（price）、渠道（place）、和促销（promotion）四个要素组合形成的市场营销方式。
4Cs是美国人罗伯特·劳特伯恩于1990年才提出来的 。
4Cs市场营销组合是指由顾客（customer）、成本（cost）、便利（convenience）和沟通（communication）四个对饭店市场营销有影响的因素组合而成的市场营销组合要素。
“4Cs”组合要素及其理念越来越成为了“4Ps”的有力和必要的补充
2、饭店营销的四个时代：
第一个时代——是数量中心时代：中国80年代关闭了30多年的国门聚然打开。海外游客蜂拥而至，而当时的接待能力明显不足。很多饭店把办公室都改成用来接待客人用了，那时的酒店。一个城市也只有那么几家。酒香不怕巷子深的时代，就是我们所说的数量时代。
第二个时代——是产品质量时代：看到投资建酒店有利可图，于是大家争先恐后地建造饭店。一批批饭店拔地而起，原先是排队去饭店，饭店的服务质量还是菜品好坏都不重要。也没人敢挑，现在则不同了，饭店越建越多。人们开始有所选择。饭店之间也开始学会竞争了当时很多的管理者都己意识到了“要以质量求生存”酒店进入质量时代。
第三个时代——企业形象时代：随着人们生活水评的不断提高，人们对酒店的选择上也有了观念上的转变，人们去酒店消费。己不仅仅是为了请客或饥饿了，更上一层楼了，人们去酒店是去享受去了。酒店业者这时己注意到了硬件大战己不能稳扎稳打了开始进入企业形象。注意自己的酒店品牌等等。顾客永远是上帝的名言由此产生。
第四个时间——定位时代：现如今的酒店竞争，可谓激烈。什么有形的产品，无形的服务。还应该想出更多的措施。以使自己的酒店立开不败之地——酒店进入了营销定位时代。酒店必须通过各种，各种营销策略的开发给酒店来一个定位点，以获取营销上的成功。
比如说“老华西自助餐厅，四年前（也就开业前）策划的一次。开业前三天所有人持报纸全天白吃白喝。结果当天的报纸突然多了印了几万份，酒店老板万万没有哈尔滨的老百姓这么热情。排队去吃―――如果同行再借机反弹，雇几位找工人去大吃。那后果就不好说了，也许今天人们已经不知道老华西这个名字了。
再如：广东一家“人吃鱼”酒店，周六日免费送一盘鱼活动，结果很多客人，只要一盘鱼和一碗米饭。一盘鱼60元，一碗饭1元结果酒店挣1元损失59元。 通过举例说明大家就会知道，正确与营销该有多重要啊！
（六）饭店营销面临的问题
1）负需求状况与扭转性营销。 负需求状况是指客人不喜欢或厌恶某个饭店，故意避开购买这个饭店的产品。
比如：某大酒店有两位客人被人在店内谋杀了，在相当长的时间内，客人都不原意去这家酒店消费。再比如：原来的汇丰酒店，一场电火化为乌有，现在改名为哈特商务酒店重新开业后，至今仍是客人极少极少的，据说又要关门了。
这种负需求，真是太糟糕了，在这种情况下，酒店管理人员就要分析客人不喜欢的原因。提高服务质量，用强有力的促销手段来重新塑造酒店形象。此时酒店的营销任务是扭转性营销。扭转人们的抵制态度。使负需求（不需求）变为正需
求。
2）无需求与刺激性营销。 无需求状况是指市场对饭店的产品不关心，没有兴趣。
比如：一新建的大酒店，由于客人对它们不了解，光顾的人就很少，在这种情况下饭店必须设法使消费者对其感兴趣。刺激需求使无需求转变为有需求即实施刺激性营销。 例如：一些大酒店在开业前多采用五折折扣来吸引消费者以刺激消费者认识。
3）潜在需求与开发性营销
潜在需求：指顾客对市场上现在的产吕或服务不能满足的。或隐而不见的需求。（例如：一些工薪层对高档酒店即向往对惧怕。想去享受一些，又怕消费不起，口袋里钱少） 针对这种情况饭店应了解这一市场需求，开发合适的产品与服务来满足这一需求，开发性营销运用的实例比如说“北京五星级的长城饭店，全国之内首先推出面向工薪层的开发性营销策略。推出五个5（55555）自助餐服务。让工薪层花不了几个钱就可以在五星级饭店享受一次。五个五是指：成人50元一票到底50种菜肴任意选用酒水五折儿童5折五星级 的优质服务。长城饭店的五伍服务推出后很受欢迎。
4）下降需求与恢复性营销
任何一家酒店，如果长期保持它的菜式及口味不变，必定遭至需求大降的局面（光顾的人也少了）比如人们已经不再原意吃粤菜了，你还以出售粤菜为主，那么谁还愿意去吃呢？所以餐厅要想恢复到以前与市场份额，必须使其产品和服务常变常新。举一个成功的例子：北京一家酒店每年都推出圣诞晚宴由于年年如此，客人的兴趣淡了，顾客一年比一年少，后来酒店的一位主管提议开发新的销售热点。在2月14日推出情人节情人套餐以及情人礼品。情人晚会等创新产品并在报纸上大肆宣传。结果营业额大大超过了圣诞晚宴。营销学运用的好那么不怕酒店需求下降了。
5）不规则需求与同步营销
酒店有着明显的淡旺季，客人的需求不规则，一般4月5月，9月10月，为最高峰。12月1月为低峰（淡季）饭店管理者必须通过灵活的价格及其它方法来调整。供求关系实施与不规则的淡旺季同步的营销方案。（比如实行淡季价格与旺季价格；冬季养客，夏季吃客）
6）过渡需求与压缩性营销
客人很多的季节里。往往会出现饭店接待水平不高，忙不过来的现象。这种情况下酒店的超负运转，会大大降低服务质量，因此必须通过提高价格。减少促销等手段来压缩需求或持续性的使客人减少需求。
7）不健康需求：
比如说有的客人偏爱走台小姐，走台先生，以及赌博，吸毒等服务。酒店绝对不能为了满足这种不健康需求而为其提供服务。必须及时运用抵制性营销进行抵制（抵制清除本饭店的这种需求应注意自己酒店的正常环境和气氛。
8）充分需求与维护性营销
一些回头客对我们的饭店很满意。我们就采用维护性营销使顾客更好喜欢我们这里如发议会员卡。优惠餐，赠送礼物等，投其所好
诚信为本，和谐经营，效用为先，绩效为上
第二 饭店市场营销环境分析
（一）什么是饭店营销环境
1、饭店营销环境的概念
饭店市场营销环境是指与饭店企业市场营销活动有关的一切内外部因素和力量的总和。正确理解饭店营销环境的概念，应明确它的两个基本内涵：
（1）营销环境是一个多因素的复杂系统。
（2）营销环境对饭店营销的影响，包括直接和间接两种形式。
2、饭店营销环境的构成
微观环境。微观环境直接影响与制约饭店企业的营销活动，多半与企业具有或多或少的经济联系，也称直接营销环境，又称作业环境。
宏观环境。宏观环境一般以微观环境为媒介去影响和制约饭店企业的营销活动，在特定场合，也可直接影响企业的营销。所以，宏观环境又被称作间接营销环境。
3、饭店营销环境的具体构成要素和两类环境对饭店营销的影响
1）饭店市场营销环境的特征： 客观性、 差异性、 多变性、 相关性
2）饭店营销微观环境因素：饭店企业、供应商、营销中介机构、顾客、竞争者、公众
3）饭店营销宏观环境因素
人口环境、经济环境、自然环境、政治环境、法律环境、科学技术环境、社会文化环境
（二）饭店营销环境因素综合分析
饭店营销环境因素综合分析通常采用SWOT分析方法，这是优势(strengths)、劣势(weaknesses)、机会(opportunities)、威胁(threat)等词的英文首位字母的合写。
1、优势劣势分析
饭店企业的优势反映其实力，代表它相对于竞争对手的强项；其劣势则反映它的缺陷，代表它相对于竞争对手的弱项。
只有查明自身的优势和劣势，才能考虑如何充分发挥优势和克服劣势。
1）优劣势的评价标准：为查明优势和劣势，首先需要有评判优势的标准。
（1）历史的标准就是将饭店企业过去积累的历史资料同其现实情况相比较，并预测其发展变化，即进行时间序列分析或趋势分析。
（2）规范的标准是被认为合理的、理论的或理想的标准，它来自书刊、顾问报告、产业实践或个人的认定。
（3）竞争的标准就是利用成功的竞争者或潜在竞争者的行动作为评定依据，其假定是企业最低限度要同那些竞争者的行动相适应。
2）优劣势的表述方法
在采用评判标准识别出优势和劣势后，有三种表述方法：定性的，有效性的，效率的。
定性。即用文字来表述企业具有的特征，且不同工作任务相联系。
有效性表述法。是要表明企业完成特定工作任务或目标的能力如何。
效率法。是反映企业将投入转换为产出的能力。
3）创造和保持竞争优势
所谓竞争优势，就是复杂多样的企业优势的高度概括或其集中体现。
企业的竞争优势可概括为以下四种： 低成本、差异化、低成本差异化、快速回应
2、饭店营销机会威胁分析
1）什么是营销机会和营销威胁
营销机会是指对饭店企业市场营销管理富有吸引力的领域，在其中企业将拥有竞争优势或有得到更多营销成果的可能性。
营销威胁是指营销环境中出现的不利发展趋势及由此形成的挑战；如果饭店企业不采取果断行动，这种不利的趋势将导致已有的市场地位被侵蚀。
2）机会——威胁矩阵
饭店企业环境因素对企业的影响不同，其机会与威胁的可能程度也不相同。因此，我们可以利用机会-威胁矩阵分析，来做出适当的评价与对策。
根据机会-威胁水平和影响程度，可能出现四种结果：
(1)理想的企业。这类饭店企业的市场营销环境处于高机会、低威胁的水平。
(2)冒险的企业。这类饭店企业的市场营销环境处于高威胁、高机会的水平。
（3）成熟企业。这类饭店企业的市场经营环境处于低机会、低威胁水平。
(4)困难的企业。这类饭店企业的市场经营环境处于低机会、高威胁水平。
3、识别机会的途径和方法
1）发现即将迅速增长的产业或行业；2）发现即将迅速增长的市场或细分市场；
3）研究特定顾客的特殊要求；4）寻求现有产品的新用途和新市场；
5）采用先进技术，实现技术创新；6）从供应商方面找机会；7）走向国际市场
4、识别威胁的途径和方法
1）存在于饭店行业内外的竞争；2）政治法律因素造成的威胁；3）宏观经济因素造成的威胁
4）科学技术因素；5）社会文化因素。
第三 顾客饭店消费行为分析
（一）消费者购买行为的内容
消费者购买行为包括七个方面，即“6W1H”。
1、由谁购买（Who）：购买决策的执行者
2、购买什么（What）：购买对象，即什么类型的饭店产品
3、为何购买（Why）：购买目的和动机
4、谁参与购买（Who）：购买的决策者、倡导者、影响者和使用者。
5、怎样购买（How）：购买行动和方式
6、何时购买（When）：购买时间或时机
7、何地购买（Where）：购买地点
（二）消费者购买行为决策单位：可分为消费者消费行为和组织机构消费行为。
消费者消费行为主要是指个体、家庭或群体单独购买产品和服务的消费行为。
根据成员的数量和群体的差异又分为个体消费者消费行为和群体消费行为。
组织消费行为是指以某种组织为购买单位的购买者购买产品的活动和购买决策过程，因购买决策单位的不同层次又可以分为一般组织机构消费行为和专卖商的消费行为。
图 消费行为决策单位划分
按照参与程度又可划分高、中、低程度消费行为等。
（三）消费行为动机类型
1、根据购买目标的确定程度分类
（1）确定型。是指消费者在消费行为发生之前，就已经有明确的购买目标和对产品和服务具体
要求（如产品的类型、数量、价格），他们会根据已经确定的目标和要求进行消费活动。这种消费行为一般是属于价格适中且经常购买的产品和服务。
（2）不确定型。是指消费者对产品和服务有消费的意向，其具体购买的目标与具体要求需要经过对同类产品和服务进行比较后才能做出购买决策的消费行为。
2、根据旅游者消费的目的分类
（1）娱乐型。以娱乐、消遣求得精神松弛为主要目的，进行购买行为。
（2）公务型。消费者以完成公务为主要目的，在一定时间内到外地去出差，而导致的购买行为。如会议。
3、根据旅游者的性格特点分类
（1）习惯型。是指消费者凭借以往的购买经验和消费习惯而采取的一种反复性的购买行为。
（2）理智型。在实际购买之前已通过收集旅游服务产品的信息，并经过慎重思考才做出最终购买决定的购买行为。
（3）经济型。消费者对产品的价格十分敏感的购买行为，又称价格型。
（4）冲动型。是消费者受现场环境的激发，以直观感觉为主，未经事先考虑临时做出决定的购买行为。
（5）不定型。指消费者在购买产品时无固定偏爱，一般为顺便购买或者尝试的购买行为。这类消费者缺乏购买经验，或者缺乏主见，既不苛求也不挑剔,购买行为也较随便。
（6）疑虑型。是指消费者在购买前三思而后行，购买后还疑心上当受骗的购买行为。这类消费者一般比较内向，言行谨慎、多疑，对营销人员抱有不信任感。
（四）消费者消费行为特征
1、波动性：
消费者需求具有求新求异的特点，从而引发满足消费者的消费行为不断变化。
2、复杂性
消费者消费行为受年龄、性别、身体状况、教育水平、职业等自身主观因素和社会文化、经济发展状况等外界客观因素的影响，对产品和服务的需求及购买行为千差万别。
3、区域性
同一地区消费者的需求和购买行为具有相似性，不同地区消费行为表现出较大的差异性。
4、季节性
消费行为的季节性主要由产品的季节性和休假制度等因素的影响。
5、层次性
根据美国心理学家马斯洛的需求理论，人的需求由低级到高级发展排列成层次：生理、安全、社交、尊重、自我实现，在人的成长过程中，每个时期因经济、文化等原因，其消费行为表现不同。
（五）影响顾客消费行为决策的因素
1、影响顾客消费行为的社会影响因素
(1)个性与气质
个性：是人的本质的、稳定的、有倾向性的心理特征的总和，外化地表现为一个人的能力、气质和个性。
气质：由古希腊医生希皮克拉特提出的。
观点：人体内有血液、粘液、黄胆汁和黑胆汁四种体液，每种体液在体内的比例影响人体的状态。
根据各种体液所占比例不同，人的气质分成多血质、胆质汁、粘液质和抑郁质四类。四类气质在心理学上表现出的特征：
多血质：血液比例占优势，称活泼型。
胆汁型：黄胆汁比例占优势，兴奋型。
黏液型：黏液占优势，安静型。
抑郁型：黑胆汁占优势，逻辑型。
（2）家庭
从社会学观点来看，家庭有核心家庭和大家庭两类。
核心家庭：是由夫妻和子女组成的家庭。外出消费多以丈夫支配型或联合支配型为多。
大家庭：由父母和子女共同构成，一个大家庭中至少三代同堂。消费行为与家庭背景有较大的关系。
（3）社会群体与阶层
社会群体：是指有着共同目标、相互依赖、相互影响的一群人。
消费者的消费行为常常受到社会群体直接或间接的影响。一个人的消费行为常常不止受一个群体的影响。
参考群体：凡是对消费者消费行为产生影响的群体，被称之为参考群体。
参考群体对饭店消费者的影响：三种方式
● 参考群体使个体受到新的行为和生活方式的影响。
● 个体的态度受参考群体影响以便迎合该群体。
● 参考群体使个体产生一种趋于一致的压力，它会影响个体的产品选择和品牌选择。
社会阶层：是一个社会以生活方式、价值观念、行为态度不同进行的等级划分，常用职业、收入、文化程度、财产、邻居关系等因素来衡量。
（4）生活方式
生活方式：是指关于人满足生存和发展需要而进行的全部活动的基本特征。
生活方式的外在表现：是生活观念和生活意识，它受人们在社会生活中形成的世界观、人生观和价值观所支配。
生活方式对饭店顾客的消费行为产生影响
近年来人们的生活方式的变化趋势：
◆ 生活节奏变快；
◆ 重视保健和身体健康
◆ 追求美化和多样化生活方式
（5）社会文化因素
社会文化：是指一个社会内构成人们行为的观念、信仰、行为规范、态度和风俗习惯的总和。不同的文化形成不同的审美观念，产生不同的消费心理。
社会文化对顾客饭店消费的影响是多角度、多层面的，具有相当的复杂性。
2、影响顾客饭店消费行为的营销因素
（1）饭店产品设计与消费者心理：
◆ 追求饭店产品的个性：
---成功者均为有个性、有特色的企业
---成功来自于迎合顾客的心理需要
---特色的设计与营造依赖于营销的差异化
◆ 崇尚物美价廉的饭店产品：价格公道
---消费者消费意识成熟，个人消费比例增加
---找准大众消费的目标市场，开发适应其需要的产品与服务
（2）广告
饭店广告直接刺激顾客的消费欲望。
饭店广告通过向顾客提供充分信息，影响消费者评价与选择的过程。
饭店广告作为消费者的重要信息源，是顾客对一个产品形成品牌形象的素材。
（4）促销：---饭店消费现场的促销和服务活动。
影响：主要发生在消费者决定购买和购后评价两个环节。
饭店消费的决定购买过程很大一部分与消费过程同步，消费过程中的促销和服务，对顾客消费心理势必产生影响，进而影响顾客购买行为。
顾客的购后感受在很大程度上受促销和服务的影响。
（六）、顾客饭店消费行为决策过程
1、识别需要
（1）识别需要的含义：是指消费者感受到现实情况与其心理预期存在差异时，所产生的解决问题的欲望或需要。
（2）产生需要的刺激因素。
① 家庭特征的变化； ② 经济收益的变化；③ 经济收入期望的变化；④ 参照群体的变化；⑤ 寻求新奇或轰动的行为；⑥ 处境的变化；⑦ 个人的发展。
针对识别需求阶段的营销工作任务
（1）外界因素状态与变化的研究：认真研究影响消费者需要的各种外界因素的状态和变化，力求把握由此导致的消费者对饭店产品的需求变化趋势，以便饭店营销人员制定和发展引导特定需要的营销战略、产品开发和促销沟通策略。
（2）分析和洞察个别饭店顾客的需求变化：在研究目标市场消费者整体需要变化趋势的同时，分析和洞察个别饭店顾客的需求变化。
2、收集信息
饭店消费者收集信息的状态、来源和过程
（1）饭店消费者收集信息的状态。
① 被动收集状态； ② 主动收集状态
（2）饭店消费者信息收集的来源。
① 商业来源；② 个人来源；③ 大众来源； ④ 经验来源
（3）饭店消费者信息收集的过程
针对信息收集阶段的营销工作任务
（1）设计有效的“商业传播”和有利于本企业的“口传信息”。
（2）努力使顾客在本企业的消费产生一个好的、值得留恋的经历。
3、选择评价
饭店消费者选择评价的方法
消费者根据自己的消费目的，通过对某一品牌饭店产品的各属性要素的评价，在感觉上对该品牌形成一个印象，并对可能满足自己的程度作出估计。
针对选择评价阶段的营销工作任务
（1）目标：
针对选择评价阶段，饭店营销人员的工作任务，是了解目标顾客对特定饭店产品的评价依据，详细了解顾客对各个属性因素的评分情况，并通过与竞争企业比较找到自己的优势和劣势，通过改进、重新定位等方式对营销进行调整。
（2）方法：
市场调查：即根据“理想品牌评价法”的模型设计调查表，对目标消费者和主要竞争对手分别进行调查，以便于比较。
步骤如下：
①确定消费者对饭店产品形成偏好的属性因素。
②调查消费者对这些属性因素关注程度，得出各自的权重。
③针对自己企业和竞争企业，调查消费者对这些选定因素的具体看法，得出具体的分值。 ④加权计算总分，分析调查结果。
4、决定购买
饭店消费者决定购买的过程：
三阶段：形成购买意向、购买意向转变成购买决策、决定具体购买方案。
（1）购买意向与购买决策的差异：购买意向不等于购买决策。
（2）影响购买意向转变成购买决策的因素。
①他人态度：其他人对购买意向的看法
② 偶然因素：在此之前未预期到的意外情况的影响。
（3）购买方案的基本内容
① 最终确定要购买的饭店品牌；② 在哪里购买；③ 购买多少
④ 何时购买；⑤支付方式
针对决定购买阶段的营销工作任务
（1）避免对决策购买不利的偶然因素。---企业自身引起的
（2）利用他人的积极意见促进购买。（3）了解顾客的人均消费意向。
（4）为顾客提供尽可能多的付款方便，使各种付款决策都可以得到实施。
5、购后感受
饭店消费者购后感受及购后行动
（1）购后感受：满意或不满意，且有程度差异。
---取决于购后的评价。
---依据购前预期与购后实际绩效一致。
购前预期＞购后实际绩效：满意
购前预期＜购后实际绩效：不满意
（2）购后行动：
（1）满意者：产生再次购买意向、好的口碑
（2）不满意者：公开投诉、私下补偿、不良口碑、不采取任何行动。
针对购后感受阶段的营销工作任务
（1）对产品的宣传实事求是、留有余地；（2）完善营销部门处理顾客投诉的机制。
（3）加强售后沟通，主动向顾客征求改进产品的意见。
（4）做好政府有关部门、消费者协会和行业协会的公关工作。
1、参与饭店消费决策的角色：五种、可能重合
（1）发起者：首先提出购买建议和主意的人。
（2）影响者：对最终购买决策施加影响的人。
（3）决策者：对购买行为有决定权的人。
（4）购买者：具体实施购买行动的人。
（5）使用者：最终使用和消费产品的人。
2、了解各种角色的营销意义
营销人员应该分清这些角色，有针对性的对主要角色展开宣传和促销。
（七）参与饭店消费决策的角色
第四、饭店目标市场营销策略
（一）目标市场营销的由来
1、大量市场营销；2、产品差异市场营销；3、目标市场营销
（二）市场细分
1、市场细分，又称市场分割、市场区划。20世纪50年代中期提出来的一个新概念。市场细分是指根据需求的差异性，按照一定标准将整体市场划分为若干不同需求类型的顾客群或细分市场的过程。
市场细分在本质上是一种对不同顾客按需求特征的差异性与相似性进行非常接近客观事实的分类。
美国营销专家麦卡锡——市场细分七步法
1、选定旅游市场营销产品市场范围（产品服务性质）；
2、列举潜在顾客的基本需求；3、分析潜在顾客的不同需求；
4、排除潜在顾客的共同需求；5、划分相应的市场群；
6、进一步分析各细分市场的具体特点；7、评估各细分市场。
2、市场细分的模式
假定从一整体市场顾客对产品各种属性的需求反应中，任意取两种同性的不同偏好分布情况加以分析、可得出市场需求格局的三种基本偏好模式。
同质偏好型：所有顾客对服务质量和价格水平的偏好都是一致居中的，也即在此市场中不存在着市场细分的客观基础。
分散偏好型：每一位顾客对服务质量和价格水平的偏好都各不相同，在理论上可将每一位顾客都作为一个细分市场，这类市场一般也不存在市场细分的问题。
集群偏好型：各顾客群体对服务质量和价格水平具有显著差别，而在每一个群体内部其成员对两属性的偏好又是大致相同的，因而此市场可明显地划分为若干细分市场。
3、市场细分的作用
1）有利于企业寻找市场机会；2）有利于企业制定营销策略
3）有利于企业制定灵活的竞争策略
（三）目标市场营销（STP）的战略内容
1、市场细分（Segmenting）详细勾勒各细分市场的轮廓，评估每个细分市场的潜力；
2、选择目标市场（Targeting）选择细分市场作为目标市场，为选定的每个目标市场设计；
3、市场定位（Positioning）
（四）饭店市场细分的要求（原则）
（1）可测量性；（2）实效性（盈利）；（3）稳定性
（五）影响饭店市场细分的因素
1、地理因素：（1）位置；（2）城市规模
按地理因素细分在饭店营销中的应用
（1）同一地区内由于其经济发展、地理环境、风俗习惯有一定的共性，消费需求就会体现出相当的同质性。
（2）在饭店企业进军国际市场时，需要按国界对国际市场进行细分，以把握各国市场的消费者特征、消费需要特点、消费者数量、购买力、消费者对产品的态度、市场竞争状况、劳动力供给、原材料供应、工商、税务等法律法规、外汇管理规定等相关情况。
（3）在国内，按地理因素细分也是饭店企业了解不同地区顾客，更好为来自不同国家、不同地区顾客提供服务的重要手段。
2、人口统计因素：年龄、性别、家庭月收入、职业、教育、宗教、民族
3、心理因素：社会阶层、生活方式、个性
4、行为因素：时机、追求利益、使用者地位、使用率、忠诚度、购买的准备阶段、态度。
例、按追求利益细分的酒店子市场及其特征及营销对策
按利益细分的酒店子市场：便利型大众酒店市场；气氛型酒店市场；高档酒店市场便利型大众酒店市场：该市场上顾客最关心的三个要素依此是食物质量、气氛（指便捷、轻松、随意）和价格。营销对策要点：“快捷”、“轻松”和“便利”。
气氛型饭店市场：顾客对各要素的关心程度依此为食物质量、价格和气氛（指特殊气氛）。营销对策要点：尽可能安排一定的娱乐节目；餐厅的广告必须体现价格的吸引力；菜单品种不宜过多。
高档饭店市场：该市场的消费者追求的利益权重，从大到小依次为食物质量、菜单花色品种、气氛（指轻松的综合感受）。营销对策要点：十分重视顾客对食物本身的追求，一定要在顾客心目中建立值得信赖的菜肴食品品质；菜单花色品种一定要多，选择余地应该尽可能大；除菜品外，服务和环境等也应符合消费者的需要。
（六）饭店目标市场选择
1、目标市场的概念：
目标市场是饭店企业准备用其产品以及相应的一套营销组合去满足的一群特定的
消费者。
2、目标市场的基本条件
1）有一定规模和发展前景；2）有足够的吸引力；3）符合饭店企业的目标和能力
3、目标市场策略选择
（1）目标市场范围的选择模式
产品/市场集中：饭店企业只生产一种产品，服务于一个细分市场。
产品专门化：饭店企业向各种细分市场提供同一种饭店产品。
市场专门化：饭店企业向同一市场提供其所有的饭店产品。
选择性专门化：饭店企业用不同的饭店产品同时进入不同的分市场。
覆盖整个市场：企业为所有不同的细分市场提供其所有的产品，这是较典型的大企业为谋取市场领导者地位采取的策略。
4、目标市场策略
指饭店企业选择了目标市场的范围后，进一步决定如何在目标市场上营销的策略。
1）集中目标市场策略
集中市场营销策略：针对一个市场中的一个或几个特定的子市场，用一种或一类
产品，采用一种市场营销组合，就叫做集中市场营销策略。
适用性：中小型饭店企业和资源不多的饭店企业；竞争比较激烈的市场。
2）无差别市场营销策略
①内容：饭店企业准备用一种营销组合服务于整个市场。
②适用性：同质市场；新产品导入期；需求大于供给的卖方市场。
③优缺点
3）差异化营销策略
差异化营销是指饭店企业为自己的营销设计一些特性，使之与竞争对手相区别。 差异化营销包含了所有营销要素的差异化，具体来说可以归纳为菜品差异化、服
务差异化、人事差异化和形象差异化。
如：饭店同时推出普通客房、商务客房、别墅式庭院等产品及其营销组合
（七）饭店市场定位
1、市场定位的概念：
简称定位，是营销人员使自己的企业及其营销组合在顾客心目中留下有价值的特殊位置的营销活动的总称。正确理解定位应注意以下几点：
（1）市场定位是一种心理活动
市场定位是营销人员通过各种努力，让消费者对企业和其营销组合形成一定概念，这种概念是消费者心理接受的东西。
（2）定位是使企业或其营销组合在顾客心目中建立明确的位置
（3）定位应具有营销意义
（4）定位不仅是产品定位
2、定位的意义
定位使消费者产生购买意向
定位能使消费者对产品或品牌产生宽容的态度
3、饭店市场定位的方法
（1）定位的技巧
饭店企业在实施定位时，从技巧上可以将其工作过程分成两个部分。一是确定定位的主题，二是与顾客沟通
寻找诉求 放大诉求 形成形象
确定定位主题
确定定位主题：是营销人员分析顾客需要和竞争情况后，选择的希望表述自己企业或
营销组合的诉求内容。这是定位成功的关键之一。
确定定位主题：是营销人员分析顾客需要和竞争情况后，选择的希望表述自己企业或
营销组合的诉求内容。这是定位成功的关键之一。
与顾客沟通
营销人员确定拟向消费者表述的内容后，需要将产品的优势属性转化成顾客的利益，让顾客感受到购买具有该属性的产品能解决他想解决的问题。这个过程需要很好的与顾客沟通，让顾客在纷繁的信息世界中注意到企业所发出的信息，并理解和记忆下来。
（2）确定定位主题的策略
1.确定定位主题的策略
独特的销售说辞。是饭店企业就其产品寻找一个特点，然后通过沟通手段进行定位。
2、形象定位
饭店形象定位是通过对饭店企业或营销组合的某个特点的宣传，在消费者心目中形成对饭店企业或品牌的一种形象认识。
3、品牌定位
品牌定位策略，是试图将品牌在消费者心目中排列到某一确定位置。通常实施品牌定位策略的企业，都是行业中的大企业，尤其是领导企业。
4、重新定位
（1）需要重新定位的情形
产品或整套营销组合进入市场时的定位本身错误时，市场反应对企业销售不利，
销售效果达不到预期目标。
饭店产品或整套营销组合初次定位是正确的，但产品有其寿命周期的特征，在经过一段时间的市场销售之后，有可能出现业绩滑坡。
当饭店企业营销目标需要调整，或者需要扩大市场范围，或者需要调整目标市场
时，定位必须随营销目标的调整而相应改变。
（2）重新定位应考虑的因素
定位于新市场的收益潜力；重新定位需要的费用
第五 产品的生命周期理论
（一）饭店整体产品
1、什么是饭店产品？
是指饭店企业提供给饭店市场，用以满足饭店顾客就餐需要的产品或服务。
2、饭店整体产品概念
现代饭店产品是整体产品，它是由核心产品、形式产品和附加产品三个层次构成的综合体。
1)核心产品（核心利益）
核心产品是饭店产品最基本的层次，又称作核心利益，是饭店产品给消费者带来的核心效用。如：充饥、荣耀、快乐等等。
2)形式产品（展现成分）
形式产品是饭店产品的第二个层次，又叫展现产品形式，是饭店顾客核心利益赖以存在的载体。如：菜品、建筑物、装饰、装修的有形物，也可以是地理位置、周围环境、餐厅气氛、服务形态、服务能力、听觉、嗅觉、触觉感应等无形成分，这一系列的因素都能展现饭店产品的核心利益。实际上，一个饭店产品的形式产品部分，就是上述这些负载核心利益的有形物和无形成分构成的综合体。
3)附加产品
附加产品又称为附加利益，是指饭店产品提供的满足消费者核心利益之外的附加效用。他是现代产品概念中加入的第三个层次，是产品概念演变的结果。如：饭店企业为客人免费泊车、洗车、为预订客人送餐、为陌生顾客电话咨询、为等待聚餐的客人减少等候时间或改善等候状况、以及保证菜品质量和数量、注重饮食营养搭配等等。
（二）生命周期理论
1、生命周期各阶段特征
2、生命周期各阶段的营销策略
（1）引入期营销策略
快速撇脂策略；慢速撇脂策略；快速渗透策略；慢速渗透策略
（2）成长期营销策略
改进和提高产品质量；寻找新的细分市场；改变广告宣传重点；对于价格敏感型的市场采取适当的减价
（3）成熟期营销策略
市场改良；产品改良；营销组合的改良
（4）衰退期营销策略
继续策略；收缩策略；放弃策略
第六营销案例分析
南方人与北方人的经商理念不同，不光是酒店业，在经商的各个方面南方人都比北方人略胜一筹，南方人善于思考，善于竞争。
南方人善于竟争，在爱情上也强调竞争，他们对三角恋爱特别喜欢，我可以选择别人，别人也可以选择我，来到终点，究竟鹿死谁手，谁也不能妄加定论。
（一）两种版本的生意经
什么叫生意经：在商场上每个商人都有自己的经商哲学，指导思想，这就是它们的生意经。
由于地理位置等原因，自明清以来至今南方的商品经济都比北方发达，所以南方人在经商看法和态度都比北方人成熟，更加懂得赚钱的窍门。
那么北方人和南方人根本上相差是什么呢？
它们之间的生意经的具体内容又是什么呢？
1、北方老板——这宰你没商量
例：一次我请几位朋友去一家北方人一家酒店吃饭，进去以后，一看菜单，上面的菜价那真叫高呀，有心离去却又不好意思。因为我请的朋友驯有几位是刚认识不久的，咬牙点了几个菜以后，服务员又问我。“先生您还要点什么酒”我说“先每人来一听百威啤酒吧”服务员又问“先生，我们这新进的矿泉水，是带汽泡的，你要几瓶吧！”而且越说越来颈，我想“哎花钱买个清静吧”一人一瓶汽泡矿泉水。”我的客人美美的吃了我一顿后，要结帐了，接过帐单一看，我不禁暗吃一惊。原来1800元的结帐单，10瓶矿泉水竞占了800元，我不得不去帐台问一下，小姐咱们的矿泉水80元一瓶，是金水呀，“先生那是世上最好的法国矿泉水，是吗刚才服务员为什么不告诉我价格呢。水比酒还贵呀，付完帐之后，我很不痛快地离开了这家酒店。
第一菜价加价率太高，第二没设酒水服务时不报价，第三推销介绍菜品的时
候，没完没了的让你购买，等等吧。实在让我这个工薪层感到这个酒店太黑了下次我可再不来了。
这就是北方老板贯用的生意经：宰你没商量
2、南方老板——君子爱财取之有道
君子爱财取之有道，这句至理名方“出自圣人之口（孔子）孔子是北方人，其
实南方人，北方在金钱观上是一致的，圣人都爱财，何况俗人呢。（人为财死鸟为食亡）南方人与北方人都爱财，只是获得财富的方法有所不同。
南方老板生财有道，道中包含两上含义：
1是道德——即商业道德
2是道路——是指赚钱的方法和技艺
A先讲一下——商业道德
南方某市梅地亚宾馆的粤菜餐厅，顾客盈门，生意红火。一家大公司的经理王
先生在宴请客户。服务员小罗开始为客人上加过温的花雕酒。她先为第一位客人王经理酒杯中放上一颗话梅，正要倒酒，不料王经理伸手挡住酒杯说“小姐您的操作方法不对。喝话梅泡的黄酒，应该先倒酒，后放话梅。“小罗一愣，心中暗忖道”先放话梅后倒酒，这是餐厅的一贯做法，从没有人提出异议。即然现在这位先生有意见，先倒酒后放话梅也未尝不可，就依客人的要求办吧。于是她说了一声：对不起，先生。说完便用夹子取出话梅，倒上酒，再把话梅放进去，并照同样方法给其他客人一一斟酒。王经理这才表示满意。
上菜了第一道是滑炒虾仁，王经理随即邀同桌趁热动筷，刚尝了一口，不觉眉
头一皱，脱口说道“这虾仁味道太淡”。小罗听说随口问了一句是吗？未等对方回答，
她便接着说：哦，这样吧。我马上端到厨房去请厨师加工一下。说完便把虾仁端进厨房，并立即把餐厅蒋经理和厨师长仔细品尝了炒虾仁，都认为咸淡适中，是严格按照标准烹制的。蒋经理分析，可能那位先生的口味偏咸，但联系刚才他对话梅泡的挑剔，似乎还有一种可能，即这位客人要面子，好炫耀，想在大庭广众面前自我表现一番。他认为应该因势利导，尽量满足他的自尊心，妥善处理好此事。于是他让厨师长稍放了点盐炒一下，请小罗端出去，并嘱咐她加强注意，小心伺候。小罗把滑炒虾仁端上餐桌，对王经理说道：”王经理说道：先生，对不起，刚才确实淡了些，现在加咸了，请品尝。王经理当即先尝了一口，含笑点头道：“这还差不多，”小罗顿时松了一口气。
过了一会儿，酒宴最高档的一道菜肴——鱼翅上来了，王经理照例邀大家趁热品尝，他刚尝了一口，果真又“发难”了，对小罗说“这钱翅质量有问题”。小罗听了大吃一惊，她问道，餐馆烹制这类名贵海鲜，质量把关严上加严，通常是不会有问题的。正想作适当的解释，早就在远处留心观常的蒋经理及时赶上前来，和气地对王经理说“我是餐厅经理，欢迎您对这道鱼翅多提宝贵意见。王经理一口咬定鱼翅质量有问题，只见蒋经理毫不犹豫地说道”那就取消。取消就是白送一个名贵菜，这时在座的客人都有点看不过去了。经理也没想到店方会主动提出取消，听了众人的劝告，更觉得过意不去，便对蒋经理说：取消就不必了，蒋经理见形势缓和下来， 就退一步说：那就打8折。这时，王经理颇有点不好意思。又显得洋洋得意。 从此，王经理和他的公司属员便成了梅地亚宾馆这个餐厅的常客。
所以每一位经营酒店的人员都应细心的去运用：“客人是上帝，客人是对的”这两句话，不是去说的，而是用心去做的。
B、所谓道路——拽赚钱的方法和技巧其方法就是“和气生财”“与人为善”
南方人重视这一点，北方人则不行，脾气暴臊，动不动就大打出手，蛮不讲理，酒店要想赚钱，必需不断提高领导与员工的修养，素质，做到，“和气生财”。
（二）南方酒店常用经营方法
1、代表方法一：合法传销式经营（口碑营销）。
有一家广东餐馆的老板突发奇想，匠心独运，采用了传销式的经营策略，而
且效果很好。他的具体做法是：当A顾客第一次到该餐馆用餐时，
他收取全部餐馆费，而当A第二次带别人来时，他便只收九折餐馆
费，另外的一折交给A顾客，当A顾客第三次带别人来时，他又只
收八折餐饮费，其余的全部归还给A.
这样，A顾客来的次数越多，所带的人越多，A所得的回扣便越多。
当然，这种回扣也是有一定限度的，一般到五折为止，而不可能把全部餐饮费都交 给A.
2、代表方法二、双管齐下（软，硬件）
就餐馆而言，都是有两个部分组成的，即：看得见的部分和看不见的部分
所谓看得见的部分，就是指餐馆的硬件，所谓看不见的部分，就是指餐馆的软件。 大凡赚钱的餐馆，其软件部分和硬件部分都有一些相同的特点。
具体说来，有如下几个方面：
a) 软件――看不见的部分的特点主要是：
1、给人一个好的印象
必须使客人在用餐时和用餐后，都能对餐馆产生深刻的好印象。
2、给人一个好感觉
感觉是难以说清的东西，却非常重要。因此，必须在餐馆的陈设，布局，色调等方
面多下功夫，让人感觉好。
3、让人有种好心情。
餐馆人员的服务态度应当温和、细致、不要惹客人厌烦。
4、让人在进餐馆后，会由忠地感到一种特有的温柔和快乐。
餐馆与别处不同，客人在吃饭时应该快乐才对。
b) 硬件――看得见的部分的主要特点是：
1、店的选址要合理，尽量占地利之便，有人光顾。
2、便宜的价格；
3、清洁的店面，尽量用柳橙和象牙色，给人一种清洁的印象；
4、食品要丰富；
5、上菜的速度要适度，不可过快，也不能太慢；
6、好吃的味道；
7、只用女店员，雇佣女店员的餐馆，会使客人有一种好感觉；
3、代表方法三――开发吃中三味新、奇、特、
中国人是世界上最注重吃的民族，经过几千年的发展，逐渐形成了博大精深的食文化。这一点，是其他任何国家和民族都无法与比拟的。而广东人更是中国食文化的开拓者、实践者和传播者。在中国这样大的一个国家里，既然有食在广东的说法，就足可以看出广东在中国食文化中的地们之重要。
之所以会出现如此一边倒和一枝独秀的状况，绝非偶然。
这是因为，广东人最了解吃中三味：新、奇、特、
所谓新，是指广东人非常喜欢吃新鲜的美味。
海鲜和河鲜尽管都很名贵，可是广东人却对他们情有独钟，十分喜爱。
所谓奇，是指广东人十分喜欢吃那些奇怪的食品。这些食品之奇怪，是因为一般人都不会想到去吃他们，而广东人却独具慧眼，做成各种美味佳肴。
比如说，很多人都不知道鼠肉的美味，而广东人却发明了做鼠肉的方法，把大家都感到可恶的老鼠拿来烹食。这一点，已足可说明广东人的好奇心与大胆程度。 所谓特，包含两方面的意思：1特产、2、风味独特、
代表方法四：生猛海鲜不生猛
生猛海鲜几呼成了粤菜的代名词，然而南方人的服务却一点也不生猛，采取温柔的正规服务（不断加强员工素质与培训，并建立服务级制）
案例 结账
郑先生一行10人到一家高级宾馆的餐厅吃四川菜。在点了一桌丰盛的酒席后，大家便兴致勃勃地推杯换盏、夹菜品肴，热闹了起来。席间，两位服务员小姐的服务颇为周到，又是上菜，又是报菜名，又是换菜碟，样样俱到；菜肴的味道也让大家感到满意。郑先生不无得意地对大家说：“我挑的这家饭店不错吧。”
餐宴临近尾声之际，郑先生招手请服务员小姐过来添茶，一位身材苗条、穿着红色旗袍的小姐轻盈地走了过来。
“先生，您这桌的餐费是1330元，不知由哪位来付钱。”小姐以为郑先生是要结帐，便提高声音说出了钱数。
服务员的话使大家为之一愣，为什么她收钱时的语调与刚才服务时的温柔语调相比
反差那么大，连旁边餐桌的客人都向这里张望。郑先生是位很讲面子的人，小姐的话使他感到尴尬。
“小姐，收餐费不用这么大声音，钱我肯定付得起，况且，我叫你过来是要添茶„„我这就给大家添茶。”服务员不好意思地说着，并赶忙为大家添茶。
郑先生此时已经把钱拿了出来，他没有看服务员递给他的账单，而是直接把钱交给了小姐，让她赶快结账。
由于服务员一句话，大家的情绪不再那么热烈了。小姐找回钱后，大家便起身离开了餐厅。
浙江萧山宾馆服务员小骆，第一天上班被分配在酒店A楼5层值台。由于她刚经过3个月的岗前培训，对做好这项工作充满信心，自我感觉良好。一个上午的接待工作的确也颇为顺手。
午后，电梯门打开，走出两位港客。小骆立刻迎上前去，微笑着说：“先生，欢迎入住本饭店，请跟我来。”一边领他们走进房间，随手给他们沏了两杯茶放在茶几上，说道：“先生，请用茶。”接着她又一一介绍客房设施、设备：“这是床头控制柜，这是空调开关„„”这时，其中一位客人用粤语打断她的话头，说：“知道了。”但小骆仍然继续说：“这是电冰箱，桌上文件夹内有‘入住须知’和‘电话指南’„„”未等她说完，另一位客人便掏出钱包抽出一张面值１０元的港币不耐烦地递给她。这时，小骆愣住了，一片好意被拒绝甚至误解，使她感到既沮丧又委屈，她涨红着脸对客人说：“我们不收不费，谢谢您！如果没有别的事，那我就先告退了。”说完便退出房间，回到服务台。
此刻，小骆心里乱极了，她实在想不通，自己按服务规范给客人耐心介绍客房设施、设备，为什么会不受客人欢迎？
小骆请教了不少富有经验的老员工，后来才慢慢懂得，在服务过程中要有一个“度”，同时还要学会察言观色，不可一味地硬搬规范。果然，时隔不久，小骆便成了一名很出色的服务员。
日本邮政大臣喝厕水
现年37岁的邮政大臣野田圣子，既是日本现内阁中最年轻的阁员，也是惟一一位女性大臣。然而有谁能想象得到，她的事业起点却是从喝厕水开始的呢。
野田圣子的第一份工作是在帝国酒店当白领丽人，在受训期间负责清洁厕所，每天都要把马桶抹得光洁如新才算合格。可是自出娘胎以来，她从未做过如此粗重的工作，因此第一天伸手触及马桶的一刻，几乎呕吐，甚至在上班不到一个月时便开始讨厌这份工作。有一天，一名与圣子一起工作的前辈在清洁马桶后居然伸手盛了满满一杯厕所水，并在她面前一饮而尽，理由是向她证明经他清洁过的马桶干净得连水也可以饮。
此时，野田圣子方发现自己的工作态度有问题，根本没资格在社会上肩负起任何责任，于是对自己说：“就算一生要洗厕所，也要做个洗厕所最出色的人。”
结果在训练课程的最后一天，当她清洁马桶之后，也毅然喝下了一杯厕所水，并且这次经历成为她日后做人、处事的精神力量的源泉。
案例 点酒和点菜
梁先生请一位英国客户到上海某高级宾馆的中餐厅吃饭。一行人围着餐桌坐好后，服务小姐走过来请他们点菜。
“先生，请问您喝什么饮料？“小姐用英语首先问坐在主宾位置上的英国人。 “我要德国黑啤酒。”外宾答道。接着，小姐又依次问了其他客人需要的酒水，最后用英语问坐在主位的衣装简朴的梁先生。梁先生看了她一眼，没有理会。小姐忙用英语问坐在梁先生旁边的外宾，点什么菜。外宾却示意请梁先生点菜。
“先生，请您点菜。”这次小姐改用中文讲话，并递过菜单。
“你好像不懂规矩。请把你们的经理叫来。”梁先生并不接菜单。
小姐感到苗头不对，忙向梁先生道歉，但仍无济于事，最终还是把餐厅经理请来了。 梁先生对经理讲：“第一，服务员没有征求主人的意见就让其他人点酒、点菜；第二，她看不起中国人；第三，她影响了我请客的情绪。因此，我决定换个地方请客。”说着，他掏出一张名片递给餐厅经理，并起身准备离去。其他人也连忙应声离座。
经理一看名片方知，梁先生是北京一家名望很大的国际合资公司的总经理，该公司的上海分公司经常在本宾馆宴请外商。
“原来是梁总，实在抱歉。我们对您提出的意见完全接受，一定要加强对服务员的教育。请您还是留下来让我们尽一次地主之谊吧。”经理微笑着连连道歉。
“你们要让那位服务员小姐向梁老板道歉。他是我认识的中国人当中自尊心和原则性很强的人，值得尊重。”英国人用流利的中文向经理说道。原来他是一个中国通。
在餐厅经理和服务小姐的再三道歉下，梁先生等人终于坐了下来。餐厅经理亲自拿来好酒来尽地主之谊，气氛终于缓和下来。
案例 推销
1999年10月2日上午，张老师一家和几个外地的亲朋好友在游历过天安门广场后，慕名来到北京和平门“全聚德”烤鸭店用餐。刚到餐厅门前，他们便发现等候用餐的人很多，张老师看了一下手表，心想，才是上午10点40分，怎么会有这么多人等候用餐呢？为了不使亲戚和朋友失望，他们耐心等待，终于在11点30分找到了一张餐桌。入座后，服务员马上斟满茶水，递上菜单，请他们点菜。虽然张老师一家住在北京多年，但从没到“全聚德”吃过烤鸭，因此垦请服务员帮助推荐。
服务员热心地向他们介绍了“北京烤鸭”的历史、种类、加工方法、挂炉烤鸭的特点和食用方法，以及“全鸭席”的制作情况等内容。
听了服务员的介绍，大家兴致倍增，非常满意地按服务员小姐推荐的菜谱点了一些高档菜肴，光烤鸭就要了3只，茅台酒1瓶，还要了若干啤酒和饮料。一顿饭下来，花了2000多元，这对张老师一家来说可算是出了一回“大血”，但大家都显得非常高兴。在服务员小姐礼貌地向他们道别时，张老师手里拿着打好包的饭盒，连声向服务员小姐表示感谢，并说有机会还要来这里吃烤鸭。
两周后，张老师看到一篇报道：“和平门烤鸭店在10月2日这一天，卖出10924只烤鸭、1吨多葱、8000个芝麻烧饼、4700斤荷叶饼，营业额达到68万元，创京城独立餐馆营业收入的历史最高记录。”看了报道后，张老师不禁张口结舌，赶忙让妻子过目，两人对能够亲身体验到那一天“京城烤鸭大拍卖”的盛况而津津乐道。
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第七 现代饭店业市场营销的的创新
酒店的产品是有形设施和无形服务的结合，它不是单纯以物质形态表现出来的无形产品，作为销售这里些特殊的酒店产品的市场营销，有综合性、无形性、易波动性、时 效性特点。
进入21世纪，经济全球化，竞争国际化等综合作用，使得创新成为企业生存发展的根本。现代酒店业面临一个前所未有的经营环境，面对这种复杂多变的经营环境，饭店营销必须创新，这其中包括营销观念的创新，营销产品的创新，营销产品的创新，营销模式的创新。
（一）为何要进行饭店市场营销创新
饭店作为服务性的企业，进行市场营销创新的原因有很多。客源市场需求的变化，竞争对手的压力，创新利润的吸引，著名饭店的成功经验示范，饭店产品的文化性特点等都构成了饭店营销创新的基本动因。
1、饭店市场营销创新的压力
饭店营销创新的压力，主要来自于两个方面：
1）顾客需求的变化。在市场经济中,消费者通过自己对产品的选择与购买来选择和淘汰生产者。消费者的需求直接决定着饭店经营状况的好坏。随着消费者需求的日渐多样化，新的需求层出不穷，如果继续按照以往的策略经营，生产者将因不能适应市场需求的变化而无法生存和发展。
随着跨国公司的发展和国际间经贸往来的增加，商务客逐渐构成我国许多高档豪华饭店的主要客源。1994年，广东中国大酒店入住的商务客人占客人总数的90％；顺德大酒店也因商务客的消费而使其营业收入位居全国第4 位。商务客人的需求与以往的观光客人有所不同，他们往往对价格不很敏感，而需要省时、方便、准确、快捷的服务，并 32
希望能在饭店内完成电文传递、印制文件、商务咨询、机票预订等事项。顾客需求的变化迫使饭店及时进行创新改造，提供其所需服务。
到1995年，北京的五星级饭店都设立了供高级商务客人入住的商务层。许多饭店还在此基础上进一步推出了出租大哥大、为客人提供固定保安等创新服务。
2）竞争的压力。从宏观上讲，世界各地的饭店业蓬勃兴起,我国旅游涉外饭店的发展速度更是惊人。据国家旅游局的统计，1993年，全国只有饭店2000多家，1994年达到近3000家，到1996年底，发展到4418家。随着饭店数量的增加，平均开房率却一直在下降，1993年为67％，到1996年只有55．27％左右。
从微观来看，以天津泰达国际酒店为例，它不仅面临天津市区喜来登、凯悦、水晶宫等几家豪华饭店的竞争，而且还受到正在建设中的几家四、五星级酒店的威胁。在客源市场增长缓慢的同时，饭店数量和客房数的高速增长，意味着客源的分流和竞争的白热化。若不采取创新措施，将很难在激烈的市场竞争中站稳脚跟。
2、饭店市场营销创新的动力
除了来自各方的压力外，饭店进行市场营销创新还有其推动力即营销创新利润。营销创新利润是指企业在市场营销中，与众不同地、更适当、更有利地引人新的因素，实现新组合，从而使营销创新收益超出营销创新成本的部分。
和其它企业一样，饭店产品也有生命周期，其生命周期一般包括投入期、成长期、成熟期和衰退期几个阶段。在进入衰退期后，利润逐渐递减。实施营销创新的一个优点便是饭店可以靠营销创新利润抵消利润的递减趋势，使销售额和利润率保持在较高水平。 此外，首先进入市场或在市场上具有统治地位的企业能获得超额的垄断利润，但时间不会很长久，因为竞争对手会通过仿效而使优势缩小甚至消失。如果饭店能在营销过程中，不断开创新产品，开拓新市场，引入新的促销方法和营销组织管理体制，便可以使 33
自己利用领先的优势获得高额的营销创新利润。
被称为美国旅馆联号之父的埃尔斯沃思·斯塔特勒（Ellsworth M．Statler），早年在建造布法罗斯塔特勒旅馆时，在美国历史上首先推出了“一间客房一浴室”的设计，此外还采取了冰水管进客房、每问客房都安装电话等创新措施，取得了辉煌的成就，开业头一年就赢利3万美元（这在当时是一笔不小的数字），营销创新举措带来了丰厚的营销创新利润。
中日合资的南京古南都饭店，1995年初改由中方接任总经理以后，采取了调整客源结构，开拓多元化市场的创新举措,并策划了在上海-南京旅游专线列车软座车厢上进行公关促销等一系列营销创新活动。1995年营业额比1994年增加了30％，平均住房率也由1994年的49％提高到1995年的68％。
（二）营销的的创新
1、饭店营销观念创新
营销观念是营销决策和营销策划的基础，是饭店业赖以生存和发展的指南针。 现代酒店的营销，应以顾客的需求为导向，一切的产品都要迎合市场的需求，在卖方市场转为买方市场的环境下，转变酒店固有的营销观念，是酒店在激烈市场竞争中立于不败之地的前提和保证。
现行营销观念有大市场营销、动态营销、开发营销、全球营销、争取双赢合作营销。
2、饭店产品创新
饭店要在日益激烈的市场竞争中取胜，必须要用卓越的产品和服务去占领市场（但必须是迎合顾客需求的），因此，饭店必须追求产品创新，即要做到人无我有、人有我优、人优我变。饭店产品的创新能力强弱，不仅反映了饭店在市场竞争中的能力水平。
3、饭店营销模式创新
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1）整和营销：是一种通过各种营销工具和手段的系统化结合，根据环境进行即时怀动态修整以使交换双方在交互中实现价值增值的营销理论和方法。
其"4c"理论
a、酒店要生产特定的消费者需要的产品，而不是卖自己所能制造的产品。
b、定价时不要先推算企业的成本和利润，首先考虑消费者愿意付出的全部成本。 c、尽力开创销售渠道，以快捷便利购得产品。
d、要强调与客户沟通，淡化强制促销。
2）关系营销：是一个酒店与消费者、供应商、竞争对手、政府机构和社会组织发生互动作用的过程。
a、双向沟通：是指酒店与顾客、供应商及竞争对手的相互沟通。
b、一对一营销：是指通过双向的沟通，了解每一位顾客的不同需求，区别每一位顾客的差别而进行针对性营销。
c、协同合作：关系营销的目的就是消除酒店与顾客为了各自目标和利益相互支持、配合、合作，建立协同合作关系。
d、互惠互利
3）服务营销：指一种在营销中强调服务和服务人员作用的营销方式
a、服务差异策略（个性化营销）：在激烈的市场竞争中，若没有服务差异，酒店将无法脱离低层次的价格竞争模式。服务差异策略即开发、发展与同行业不同的服务供应，差别形象等，如接客车上代办入住手续，酒店大厅的文化氛围和形象品牌氛围等。 b、服务质量策略：在激烈的市场竞争中，酒店要超过竞争对手，除了服务差异外，还必须有高于对手的服务质量。
c、服务生产率策略：在同样质量前提下，服务生产率的优劣，直接决定了酒店经济 35
效益的好坏。
d、绿色营销：绿色营销在环保潮流推动下产生，在绿色消费驱使下发展，是酒店以可持续发展思想作为经营理念，以消费者的绿色消费为中心和出发点的一种营销过程，主要表现形式是树立绿色形象，开发绿色产品，实行绿色包装，采用绿色标志，加强绿色沟通，推动绿色消费。
开发绿色产品
绿色客房：建筑材料用无污染"绿色装饰材料"和低能耗"生态装饰材料"。 绿色物品替代有害物品，如棉制洗衣袋--塑料、无氟冰箱--有氟。
用棉、丝绸替代纤维品。
节约房间能源消耗，如灯泡、感应开关、水龙头出水量、马桶抽水量、减少 床单洗涤次、牙刷一客一换变为一日换、放绿色告示卡。
绿色餐厅、推广绿色食品，指无化肥、农药、激素、天然色素、无化学合成剂。
绿色服务：能满足绿色消费的服务，如提示点菜的数量，提供"打包"等， 开设无烟楼层，设立收集旧电池废物箱。
5） 网络营销：全世界有1.5亿个互联网用户
优势：（1）有利于拓展潜在市场
（2）有利于"一对一"营销
（3）有利于无形服务有形化
形势：（1）网上市场调研
（2）网上广告媒介宣传
（3）网上销售，直接订房。
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第一 饭店市场营销理念
[案例]：日本索尼公司20世纪 80年代推出“创造市场、引导消费”这一口号，改变了传统的“消费者需要什么，我就生产什么”的市场观念，提出了“我生产什么就准是消费者真正需要的”现代市场观念，因而索尼公司的电器产品总是“领导世界新潮流”。这一事例告诉我们，虽然“上帝”操纵着市场，但只有善于揣摩和把握住“上帝”的好恶，才能真正赢得“上帝”，从而引导消费，赢得市场。换句话说，市场最终还是掌握在企业家手中。
营销：寻找潜在需求，满足需求；创造新需求，满足需求。
市场营销是饭店经营管理的核心，也是决定饭店经济效益与市场竞争实力大小的关键。它是一门建立在经济学，管理学，行为科学，心理学，价格学等学科的理论基础上，专门研究现代酒店市场营销活动规律的综合性应用科学。
《饭店市场营销》最通常的理解是饭店经营中的有关市场营销的学问。 饭店营销成败的关键是企业满足需求的程度，这就要求对市场需求有一个准确的理解。
1、需要：指人们没有得到某些基本满足的感受状态，它是由人类自身的生理条件及其所处的社会环境所决定的。
2、欲望：是指人们想得到基本需要具体满足物的愿望。
3、需求：是指对某种具体产品有支付能力的购买欲望。
需求是有支付能力的需要。它包含两个要素：
（1）必须是对某饭店产品有欲望，愿意消费
（2）还要有为此支付的经济能力
4、产品：任何能用以满足人类某种需要或欲望的东西，包括有形和无形。
5、价值 ：价值是产品或服务所具有的、带给消费者并使消费者在消费过程中所感受到的满足程度。一般说来，消费者总是购买那些单位支出具有最大价值的产品。
6、交换 ：交换是以某些东西从其他人手中换取所需要产品的行为。
7、效用：是消费者对产品满足其需要的整体能力的评价
这种整体能力既包括满足消费者购买该产品对其属性的需要，还包括一种消费者心理层次上的满足感，也就是满足消费者某种心理的能力。
8、关系
应该指出的是交换不仅仅是—种交易，而且是建立关系的过程。市场推销人员总是试图与顾客、批发商、零售商以及供应商建立起长期互利、相互信任的关系。关系营销的结果，是企业建立了一个营销网络，这种网络由公司及其他利益相关者所构成，包括顾客、员工、供应商、分销商、零售商、广告代理人等等
9、市场 1）本意：指商品交换的场所。
2）经济学：指一切交换关系的总和，包括卖主和买主，包括供求关系。
3）市场营销者的角度：具有特定需要和欲望，愿意并通过交换来满足其欲望和需要的所有现实和潜在购买者集合。 市场营销学认为卖主构成行业，买主构成市场。
4）市场的构成要素：消费者、购买力和购买欲望。
消费者是构成市场的基本要素；
购买欲望：是指消费者购买商品或劳务的动机、愿望和要求，它是使消费者的潜在购买力转化为现实购买力的必要条件。
购买力：是指消费者支付货币以购买商品或劳务的能力，是构成现实市场的物质基础。购买力的高低是由消费者的收入水平决定的。
（一）饭店市场营销的概念
饭店市场营销的含义包含三层意思：
（1）饭店市场营销是一种饭店产品和服务的交换活动，因此是一种社会性的管理活动。
（2）饭店市场营销是以满足顾客需要为出发点和归宿点的交换活动，因此如何满足顾客需要成为饭店市场营销的核心。
（3）饭店市场营销是一个完整的过程。
（二）饭店市场营销概念在营销活动中的体现
饭店营销的概念在实践中体现为以下几个内容
1、营销分析
2、市场细分
3、确定目标市场策略
4、制定营销组合策略
5、实现销售
（三）饭店市场营销的特点
1、综合性
1）顾客以饭店的需求除了宿、食等基本外，还包括美食、购物、娱乐、信息交流、商务活动等综合需求（组合营销）。
2）现代酒店营销与饭店各部门的员工密切相关。
2、有无形性特点
3、不可储存性特点
4、质量波动性特点。和制造业的有形产品的营销相比，这些特点就成为饭店营销的特殊性，需要引起饭店营销者的高度重视
（四）饭店产品的无形成分给饭店营销带来的问题及解决途径
（1）难以感知引起的推销困难及其解决途径
①产生难以感知困难的原因。
a、较多的无形成分使顾客在购买前无法确信自己的选择。
b、较多的无形成分使顾客的消费经历难以直观化。
②推销困难的解决途径。
难以感知引起的推销困难有二条解决途径：
a、“无形成分有形化”。b、努力将饭店企业营造成知名品牌
（2）无形成分引起的推销方式困难及其解决途径
解决推销方式困难的有效方法是：将饭店产品本身的优势转化为能给顾客带来的利益
（3）饭店产品没有充分的专利保护及其解决途径
提高创新能力，不断在饭店产品和服务方面创新，确保自己的差异化优势。
（五）饭店市场营销观念 [案例]：美国女企业家凯莎琳凯莎琳原是一个普通的家庭妇女，在一个偶然的机会，她发现了一项“全麦面包”的专利，并筹资把它买下。凯莎琳没有读过经营学方面的书籍，也没有受过正规训练，但她有一种特殊的经营才能，这就是抱定“诚实不欺”这个原则，以不变应万变，发展事业。
凯莎琳在面包店开业之时，就坚定地贯彻“诚实不欺”的经营原则，决不贵卖，也不贱卖。为了怕经销商随便涨价，她在包装纸上面都标明成本和利润，使顾客知道一个面包应该花多少钱才不吃亏。这样一来，经销商想抬价也不可能了；其次，为了
保证面包的品质，她公开声明自己的面包是“最新鲜的食品”，为了取信于顾客，她在包装上都注明烘制日期，决不卖超过三天以上的面包。她不但自己严格执行“不超过三天”这一经营原则，她要经销商也严格执行这一原则，超过三天的面包全部收回。凯莎琳认为：“贯彻‘诚实不欺’的原则，保持食品的新鲜度是顶顶重要的条件。只要我们在消费者心目中树立起这一良好的印象，我们的生意就成功一半了。”她说：“食品关系每个人的切身利益，每个人对这种事都特别敏感，一旦消费者对你的厂牌发生了怀疑，那就不是短时间能够消除的。假如面包里发现一粒沙子，就可能使我们失去几斤金子!”
“诚实不欺”这正是企业经营最基本、也是最高的原则。由于她坚持这样的原则，很快就建立了自己的信誉，远近的面包经销商都愿意推销她的食品。不久，凯莎琳成立了面包公司，由开始的一间房子，迅速扩展成现代化工厂，产品销售遍及全美。
观念决定态度、态度决定行为、行为决定习惯、习惯决定人格。企业能否长久发展，首先取决于改企业奉行的是什么样的经营观念。
营销观念，又称为营销哲学或营销理念，是企业市场营销的思维方式和行为准则的高度概括。
1、饭店市场营销观念
饭店市场营销观念属于市场营销管理哲学的范畴，可以理解为：饭店企业在开展市场营销管理的过程中，在处理企业、顾客和社会三者利益方面所持的态度、思想和观念。
2、饭店市场营销观念演变
（1）生产导向观念 产生于20世纪20年代前。
“生产导向”顾名思义就是以生产为主导、以生产为导向。
人们坚信只要能够生产出产品，就可以赚到利润；大量生产出产品，就可以使企业得到大的发展。这就是曾经被人们认为是企业准则的生产导向观念。
生产观念观点概括为：企业能生产什么产品就销售什么产品。生产经营的重点：努力提高生产效率，增加产量、降低成本、生产出让消费者买得到的和买的起的产品。生产观念也称作“生产中心论”。卖方市场的产物。
[案例] 美国福特汽车公司的创办人福特曾经说过：“不管顾客的需要是什么？我们的汽车就是黑色的”。在那个时代，福特汽车公司通过采用大量流水生产，大大提高了生产效率，降低了生产成本，从而大大降低了售价，使福特汽车供不应求，清一
色的黑色汽车畅销无阻。显然，市场的需求是被动的，消费者没有多大选择余地。
（2）产品导向观念
产品导向观念认为，顾客最喜欢高质量、多功能、低价格等优点的产品，企业就应该致力于生产这种产品。这种观点没有看到市场需求的变化，属于典型的自恋。
产品导向观念的产生仍然有其历史背景。当消费者不再追求数量的满足，而开始对产品的品质、特色和价格等加以足够的重视时，企业便去主动适应逐渐兴起的产品导向观念。
（3）销售导向观念（出现在20世纪30年代到第二次世界大战结束50年代） 背景：市场上开始出现生产过剩和商品供过于求的现象，从而市场竞争加剧，产品销售取代产品生产而成为企业经营中的首要问题。
观点：我卖什么，顾客就买什么。在这种观念的指导下，企业经营的重点是：注意运用各种推销手段和广告宣传向消费者大力推销产品，以期提高市场占有率，扩大产品销售。 [案例] 一家美国皮尔斯堡面粉公司20世纪20年代以前的口号是：“本公司旨在制造面粉”。30年代左右，它的口号改为：“本公司旨在推销面粉”。
推销观念的出现，提高了市场营销在企业经营工作中的地位，是经营指导思想的一个进步。但是，推销观念并未脱离以生产为中心，“以销定产”的范畴。
企业为了在同行业中占得较好的销售地位，企业慢慢地认识到了：要加强推广自己的产品，要注重销售技巧，要推销产品！于是，销售导向观念随之产生。
销售导向观念又叫推销观念，至今为止还是很多企业所推崇的重要营销观念。
（4）顾客导向观念（出现在20世纪50至60年代）： 背景：（1）二次世界大战以后，随着科学技术的高速度发展和各主要资本主义国家庞大的军事工业转产民用产品，生产效率进一步提高，生产规模继续扩大，社会产品供应量剧增；（2）由于各资本主义国家普遍实行了高工资、高福利和高消费政策，刺激和促进消费者购买力大幅度地提高，使消费者需求和欲望不断地发生变化，迅速由原来的卖方市场转变为以购买者为主导的买方市场。
观点：要达到企业目标关键在于摸清目标市场的需求和欲求，并尽最大努力满足消费者的需要。“顾客需要什么，就生产什么”。“哪里有者需求，哪里就有市场营销”。
营销的重点：以消费者需求为中心和出发点，集中企业一切资源和力量，综合运用各种营销手段，通过满足消费者需求，以实现企业的利润目标。
[案例] 20世纪50年代前后，美国皮尔斯堡面粉公司经过调查，了解到战后美国人民的生活方式已发生了变化，家庭妇女采购食品时，日益要求多种多样的半成品或成品（如各式饼干、点心、面包等等）来代替购买面粉回家做饭。针对消费者需求的这种变化，这家公司主动采取措施，开始生产和推销多种成品或半成品的食品，使销售量迅速上升，1958年，这家公司又进一步成立了皮尔斯堡销售公司，着眼于长期占领食品市场，研究今后3年至30年消费者的消费趋势，不断设计和制造新产品，培训新的销售人员。
企业在市场竞争中要获取长期的竞争优势，培养出自己的知名品牌，必须使自
己的产品满足顾客的需求，并自始至终将顾客需求放在第一位，以顾客需求为导向来组织生产和经营企业，这才是企业的根本出路。
企业经营的出发点是寻找并满足顾客的需求。以顾客需求为导向是顾客导向观念的核心。
顾客导向观念的产生是企业市场营销史上的一场变革。至此，企业现代营销理念便产生了。
“两个核心”即：一是顾客观点：从顾客需求出发，满足顾客需求；二是企业竞争观点：企业要使自己的产品在与对手的竞争中获取优势地位。
“四个基本支柱”即：一是顾客需求；二是目标市场；三是整体营销；四是企业赢利。
（5）社会营销观点（20世纪70年代后期）
[案例] 汉堡包快餐行业提供了美味可口的食品，但却受到了批评。原因是他的食品虽然可口却没有营养。汉堡包脂肪含量太高，餐馆出售的油煎食品和肉馅饼都反映过多的淀粉和脂肪。出售时采用方便包装，因而导致了过多的包装废弃物。在满足消费者需求方面，这些餐馆可能损害了消费者的健康，同时污染了环境。
[分析]一昧迎合消费者，却忽略了消费者和社会的长远利益。
企业提供产品和服务，不仅要满足消费者的市场需求或短期欲望，而且要符合消费者的长远利益和社会的长远发展。企业决策者在确定经营目标时，应当根据自己企业的优势，既要考虑市场需求，又要注意消费者的长远利益和社会利益，综合运用各种营销手段，引导消费者合理消费，实现企业利益和社会效益的统一。
消费者利益和社会利益并重。
全面、完整地运用营销手段是企业成功的关键。
重视追求企业的长远利益和社会的全面进步。
（6）市场营销组合－从4Ps营销到4Cs营销
1、市场营销组合
企业经营成功与失败都会客观地受到很多因素的影响，这些因素我们把它叫市场营销组合因素。
4Ps市场营销组合是1960年由美国一位营销学家杰罗姆·麦卡锡在波顿教授基础上提出的。
4Ps市场营销是由产品（product）、价格（price）、渠道（place）、和促销（promotion）四个要素组合形成的市场营销方式。
4Cs是美国人罗伯特·劳特伯恩于1990年才提出来的 。
4Cs市场营销组合是指由顾客（customer）、成本（cost）、便利（convenience）和沟通（communication）四个对饭店市场营销有影响的因素组合而成的市场营销组合要素。
“4Cs”组合要素及其理念越来越成为了“4Ps”的有力和必要的补充
2、饭店营销的四个时代：
第一个时代——是数量中心时代：中国80年代关闭了30多年的国门聚然打开。海外游客蜂拥而至，而当时的接待能力明显不足。很多饭店把办公室都改成用来接待客人用了，那时的酒店。一个城市也只有那么几家。酒香不怕巷子深的时代，就是我们所说的数量时代。
第二个时代——是产品质量时代：看到投资建酒店有利可图，于是大家争先恐后地建造饭店。一批批饭店拔地而起，原先是排队去饭店，饭店的服务质量还是菜品好坏都不重要。也没人敢挑，现在则不同了，饭店越建越多。人们开始有所选择。饭店之间也开始学会竞争了当时很多的管理者都己意识到了“要以质量求生存”酒店进入质量时代。
第三个时代——企业形象时代：随着人们生活水评的不断提高，人们对酒店的选择上也有了观念上的转变，人们去酒店消费。己不仅仅是为了请客或饥饿了，更上一层楼了，人们去酒店是去享受去了。酒店业者这时己注意到了硬件大战己不能稳扎稳打了开始进入企业形象。注意自己的酒店品牌等等。顾客永远是上帝的名言由此产生。
第四个时间——定位时代：现如今的酒店竞争，可谓激烈。什么有形的产品，无形的服务。还应该想出更多的措施。以使自己的酒店立开不败之地——酒店进入了营销定位时代。酒店必须通过各种，各种营销策略的开发给酒店来一个定位点，以获取营销上的成功。
比如说“老华西自助餐厅，四年前（也就开业前）策划的一次。开业前三天所有人持报纸全天白吃白喝。结果当天的报纸突然多了印了几万份，酒店老板万万没有哈尔滨的老百姓这么热情。排队去吃―――如果同行再借机反弹，雇几位找工人去大吃。那后果就不好说了，也许今天人们已经不知道老华西这个名字了。
再如：广东一家“人吃鱼”酒店，周六日免费送一盘鱼活动，结果很多客人，只要一盘鱼和一碗米饭。一盘鱼60元，一碗饭1元结果酒店挣1元损失59元。 通过举例说明大家就会知道，正确与营销该有多重要啊！
（六）饭店营销面临的问题
1）负需求状况与扭转性营销。 负需求状况是指客人不喜欢或厌恶某个饭店，故意避开购买这个饭店的产品。
比如：某大酒店有两位客人被人在店内谋杀了，在相当长的时间内，客人都不原意去这家酒店消费。再比如：原来的汇丰酒店，一场电火化为乌有，现在改名为哈特商务酒店重新开业后，至今仍是客人极少极少的，据说又要关门了。
这种负需求，真是太糟糕了，在这种情况下，酒店管理人员就要分析客人不喜欢的原因。提高服务质量，用强有力的促销手段来重新塑造酒店形象。此时酒店的营销任务是扭转性营销。扭转人们的抵制态度。使负需求（不需求）变为正需
求。
2）无需求与刺激性营销。 无需求状况是指市场对饭店的产品不关心，没有兴趣。
比如：一新建的大酒店，由于客人对它们不了解，光顾的人就很少，在这种情况下饭店必须设法使消费者对其感兴趣。刺激需求使无需求转变为有需求即实施刺激性营销。 例如：一些大酒店在开业前多采用五折折扣来吸引消费者以刺激消费者认识。
3）潜在需求与开发性营销
潜在需求：指顾客对市场上现在的产吕或服务不能满足的。或隐而不见的需求。（例如：一些工薪层对高档酒店即向往对惧怕。想去享受一些，又怕消费不起，口袋里钱少） 针对这种情况饭店应了解这一市场需求，开发合适的产品与服务来满足这一需求，开发性营销运用的实例比如说“北京五星级的长城饭店，全国之内首先推出面向工薪层的开发性营销策略。推出五个5（55555）自助餐服务。让工薪层花不了几个钱就可以在五星级饭店享受一次。五个五是指：成人50元一票到底50种菜肴任意选用酒水五折儿童5折五星级 的优质服务。长城饭店的五伍服务推出后很受欢迎。
4）下降需求与恢复性营销
任何一家酒店，如果长期保持它的菜式及口味不变，必定遭至需求大降的局面（光顾的人也少了）比如人们已经不再原意吃粤菜了，你还以出售粤菜为主，那么谁还愿意去吃呢？所以餐厅要想恢复到以前与市场份额，必须使其产品和服务常变常新。举一个成功的例子：北京一家酒店每年都推出圣诞晚宴由于年年如此，客人的兴趣淡了，顾客一年比一年少，后来酒店的一位主管提议开发新的销售热点。在2月14日推出情人节情人套餐以及情人礼品。情人晚会等创新产品并在报纸上大肆宣传。结果营业额大大超过了圣诞晚宴。营销学运用的好那么不怕酒店需求下降了。
5）不规则需求与同步营销
酒店有着明显的淡旺季，客人的需求不规则，一般4月5月，9月10月，为最高峰。12月1月为低峰（淡季）饭店管理者必须通过灵活的价格及其它方法来调整。供求关系实施与不规则的淡旺季同步的营销方案。（比如实行淡季价格与旺季价格；冬季养客，夏季吃客）
6）过渡需求与压缩性营销
客人很多的季节里。往往会出现饭店接待水平不高，忙不过来的现象。这种情况下酒店的超负运转，会大大降低服务质量，因此必须通过提高价格。减少促销等手段来压缩需求或持续性的使客人减少需求。
7）不健康需求：
比如说有的客人偏爱走台小姐，走台先生，以及赌博，吸毒等服务。酒店绝对不能为了满足这种不健康需求而为其提供服务。必须及时运用抵制性营销进行抵制（抵制清除本饭店的这种需求应注意自己酒店的正常环境和气氛。
8）充分需求与维护性营销
一些回头客对我们的饭店很满意。我们就采用维护性营销使顾客更好喜欢我们这里如发议会员卡。优惠餐，赠送礼物等，投其所好
诚信为本，和谐经营，效用为先，绩效为上
第二 饭店市场营销环境分析
（一）什么是饭店营销环境
1、饭店营销环境的概念
饭店市场营销环境是指与饭店企业市场营销活动有关的一切内外部因素和力量的总和。正确理解饭店营销环境的概念，应明确它的两个基本内涵：
（1）营销环境是一个多因素的复杂系统。
（2）营销环境对饭店营销的影响，包括直接和间接两种形式。
2、饭店营销环境的构成
微观环境。微观环境直接影响与制约饭店企业的营销活动，多半与企业具有或多或少的经济联系，也称直接营销环境，又称作业环境。
宏观环境。宏观环境一般以微观环境为媒介去影响和制约饭店企业的营销活动，在特定场合，也可直接影响企业的营销。所以，宏观环境又被称作间接营销环境。
3、饭店营销环境的具体构成要素和两类环境对饭店营销的影响
1）饭店市场营销环境的特征： 客观性、 差异性、 多变性、 相关性
2）饭店营销微观环境因素：饭店企业、供应商、营销中介机构、顾客、竞争者、公众
3）饭店营销宏观环境因素
人口环境、经济环境、自然环境、政治环境、法律环境、科学技术环境、社会文化环境
（二）饭店营销环境因素综合分析
饭店营销环境因素综合分析通常采用SWOT分析方法，这是优势(strengths)、劣势(weaknesses)、机会(opportunities)、威胁(threat)等词的英文首位字母的合写。
1、优势劣势分析
饭店企业的优势反映其实力，代表它相对于竞争对手的强项；其劣势则反映它的缺陷，代表它相对于竞争对手的弱项。
只有查明自身的优势和劣势，才能考虑如何充分发挥优势和克服劣势。
1）优劣势的评价标准：为查明优势和劣势，首先需要有评判优势的标准。
（1）历史的标准就是将饭店企业过去积累的历史资料同其现实情况相比较，并预测其发展变化，即进行时间序列分析或趋势分析。
（2）规范的标准是被认为合理的、理论的或理想的标准，它来自书刊、顾问报告、产业实践或个人的认定。
（3）竞争的标准就是利用成功的竞争者或潜在竞争者的行动作为评定依据，其假定是企业最低限度要同那些竞争者的行动相适应。
2）优劣势的表述方法
在采用评判标准识别出优势和劣势后，有三种表述方法：定性的，有效性的，效率的。
定性。即用文字来表述企业具有的特征，且不同工作任务相联系。
有效性表述法。是要表明企业完成特定工作任务或目标的能力如何。
效率法。是反映企业将投入转换为产出的能力。
3）创造和保持竞争优势
所谓竞争优势，就是复杂多样的企业优势的高度概括或其集中体现。
企业的竞争优势可概括为以下四种： 低成本、差异化、低成本差异化、快速回应
2、饭店营销机会威胁分析
1）什么是营销机会和营销威胁
营销机会是指对饭店企业市场营销管理富有吸引力的领域，在其中企业将拥有竞争优势或有得到更多营销成果的可能性。
营销威胁是指营销环境中出现的不利发展趋势及由此形成的挑战；如果饭店企业不采取果断行动，这种不利的趋势将导致已有的市场地位被侵蚀。
2）机会——威胁矩阵
饭店企业环境因素对企业的影响不同，其机会与威胁的可能程度也不相同。因此，我们可以利用机会-威胁矩阵分析，来做出适当的评价与对策。
根据机会-威胁水平和影响程度，可能出现四种结果：
(1)理想的企业。这类饭店企业的市场营销环境处于高机会、低威胁的水平。
(2)冒险的企业。这类饭店企业的市场营销环境处于高威胁、高机会的水平。
（3）成熟企业。这类饭店企业的市场经营环境处于低机会、低威胁水平。
(4)困难的企业。这类饭店企业的市场经营环境处于低机会、高威胁水平。
3、识别机会的途径和方法
1）发现即将迅速增长的产业或行业；2）发现即将迅速增长的市场或细分市场；
3）研究特定顾客的特殊要求；4）寻求现有产品的新用途和新市场；
5）采用先进技术，实现技术创新；6）从供应商方面找机会；7）走向国际市场
4、识别威胁的途径和方法
1）存在于饭店行业内外的竞争；2）政治法律因素造成的威胁；3）宏观经济因素造成的威胁
4）科学技术因素；5）社会文化因素。
第三 顾客饭店消费行为分析
（一）消费者购买行为的内容
消费者购买行为包括七个方面，即“6W1H”。
1、由谁购买（Who）：购买决策的执行者
2、购买什么（What）：购买对象，即什么类型的饭店产品
3、为何购买（Why）：购买目的和动机
4、谁参与购买（Who）：购买的决策者、倡导者、影响者和使用者。
5、怎样购买（How）：购买行动和方式
6、何时购买（When）：购买时间或时机
7、何地购买（Where）：购买地点
（二）消费者购买行为决策单位：可分为消费者消费行为和组织机构消费行为。
消费者消费行为主要是指个体、家庭或群体单独购买产品和服务的消费行为。
根据成员的数量和群体的差异又分为个体消费者消费行为和群体消费行为。
组织消费行为是指以某种组织为购买单位的购买者购买产品的活动和购买决策过程，因购买决策单位的不同层次又可以分为一般组织机构消费行为和专卖商的消费行为。
图 消费行为决策单位划分
按照参与程度又可划分高、中、低程度消费行为等。
（三）消费行为动机类型
1、根据购买目标的确定程度分类
（1）确定型。是指消费者在消费行为发生之前，就已经有明确的购买目标和对产品和服务具体
要求（如产品的类型、数量、价格），他们会根据已经确定的目标和要求进行消费活动。这种消费行为一般是属于价格适中且经常购买的产品和服务。
（2）不确定型。是指消费者对产品和服务有消费的意向，其具体购买的目标与具体要求需要经过对同类产品和服务进行比较后才能做出购买决策的消费行为。
2、根据旅游者消费的目的分类
（1）娱乐型。以娱乐、消遣求得精神松弛为主要目的，进行购买行为。
（2）公务型。消费者以完成公务为主要目的，在一定时间内到外地去出差，而导致的购买行为。如会议。
3、根据旅游者的性格特点分类
（1）习惯型。是指消费者凭借以往的购买经验和消费习惯而采取的一种反复性的购买行为。
（2）理智型。在实际购买之前已通过收集旅游服务产品的信息，并经过慎重思考才做出最终购买决定的购买行为。
（3）经济型。消费者对产品的价格十分敏感的购买行为，又称价格型。
（4）冲动型。是消费者受现场环境的激发，以直观感觉为主，未经事先考虑临时做出决定的购买行为。
（5）不定型。指消费者在购买产品时无固定偏爱，一般为顺便购买或者尝试的购买行为。这类消费者缺乏购买经验，或者缺乏主见，既不苛求也不挑剔,购买行为也较随便。
（6）疑虑型。是指消费者在购买前三思而后行，购买后还疑心上当受骗的购买行为。这类消费者一般比较内向，言行谨慎、多疑，对营销人员抱有不信任感。
（四）消费者消费行为特征
1、波动性：
消费者需求具有求新求异的特点，从而引发满足消费者的消费行为不断变化。
2、复杂性
消费者消费行为受年龄、性别、身体状况、教育水平、职业等自身主观因素和社会文化、经济发展状况等外界客观因素的影响，对产品和服务的需求及购买行为千差万别。
3、区域性
同一地区消费者的需求和购买行为具有相似性，不同地区消费行为表现出较大的差异性。
4、季节性
消费行为的季节性主要由产品的季节性和休假制度等因素的影响。
5、层次性
根据美国心理学家马斯洛的需求理论，人的需求由低级到高级发展排列成层次：生理、安全、社交、尊重、自我实现，在人的成长过程中，每个时期因经济、文化等原因，其消费行为表现不同。
（五）影响顾客消费行为决策的因素
1、影响顾客消费行为的社会影响因素
(1)个性与气质
个性：是人的本质的、稳定的、有倾向性的心理特征的总和，外化地表现为一个人的能力、气质和个性。
气质：由古希腊医生希皮克拉特提出的。
观点：人体内有血液、粘液、黄胆汁和黑胆汁四种体液，每种体液在体内的比例影响人体的状态。
根据各种体液所占比例不同，人的气质分成多血质、胆质汁、粘液质和抑郁质四类。四类气质在心理学上表现出的特征：
多血质：血液比例占优势，称活泼型。
胆汁型：黄胆汁比例占优势，兴奋型。
黏液型：黏液占优势，安静型。
抑郁型：黑胆汁占优势，逻辑型。
（2）家庭
从社会学观点来看，家庭有核心家庭和大家庭两类。
核心家庭：是由夫妻和子女组成的家庭。外出消费多以丈夫支配型或联合支配型为多。
大家庭：由父母和子女共同构成，一个大家庭中至少三代同堂。消费行为与家庭背景有较大的关系。
（3）社会群体与阶层
社会群体：是指有着共同目标、相互依赖、相互影响的一群人。
消费者的消费行为常常受到社会群体直接或间接的影响。一个人的消费行为常常不止受一个群体的影响。
参考群体：凡是对消费者消费行为产生影响的群体，被称之为参考群体。
参考群体对饭店消费者的影响：三种方式
● 参考群体使个体受到新的行为和生活方式的影响。
● 个体的态度受参考群体影响以便迎合该群体。
● 参考群体使个体产生一种趋于一致的压力，它会影响个体的产品选择和品牌选择。
社会阶层：是一个社会以生活方式、价值观念、行为态度不同进行的等级划分，常用职业、收入、文化程度、财产、邻居关系等因素来衡量。
（4）生活方式
生活方式：是指关于人满足生存和发展需要而进行的全部活动的基本特征。
生活方式的外在表现：是生活观念和生活意识，它受人们在社会生活中形成的世界观、人生观和价值观所支配。
生活方式对饭店顾客的消费行为产生影响
近年来人们的生活方式的变化趋势：
◆ 生活节奏变快；
◆ 重视保健和身体健康
◆ 追求美化和多样化生活方式
（5）社会文化因素
社会文化：是指一个社会内构成人们行为的观念、信仰、行为规范、态度和风俗习惯的总和。不同的文化形成不同的审美观念，产生不同的消费心理。
社会文化对顾客饭店消费的影响是多角度、多层面的，具有相当的复杂性。
2、影响顾客饭店消费行为的营销因素
（1）饭店产品设计与消费者心理：
◆ 追求饭店产品的个性：
---成功者均为有个性、有特色的企业
---成功来自于迎合顾客的心理需要
---特色的设计与营造依赖于营销的差异化
◆ 崇尚物美价廉的饭店产品：价格公道
---消费者消费意识成熟，个人消费比例增加
---找准大众消费的目标市场，开发适应其需要的产品与服务
（2）广告
饭店广告直接刺激顾客的消费欲望。
饭店广告通过向顾客提供充分信息，影响消费者评价与选择的过程。
饭店广告作为消费者的重要信息源，是顾客对一个产品形成品牌形象的素材。
（4）促销：---饭店消费现场的促销和服务活动。
影响：主要发生在消费者决定购买和购后评价两个环节。
饭店消费的决定购买过程很大一部分与消费过程同步，消费过程中的促销和服务，对顾客消费心理势必产生影响，进而影响顾客购买行为。
顾客的购后感受在很大程度上受促销和服务的影响。
（六）、顾客饭店消费行为决策过程
1、识别需要
（1）识别需要的含义：是指消费者感受到现实情况与其心理预期存在差异时，所产生的解决问题的欲望或需要。
（2）产生需要的刺激因素。
① 家庭特征的变化； ② 经济收益的变化；③ 经济收入期望的变化；④ 参照群体的变化；⑤ 寻求新奇或轰动的行为；⑥ 处境的变化；⑦ 个人的发展。
针对识别需求阶段的营销工作任务
（1）外界因素状态与变化的研究：认真研究影响消费者需要的各种外界因素的状态和变化，力求把握由此导致的消费者对饭店产品的需求变化趋势，以便饭店营销人员制定和发展引导特定需要的营销战略、产品开发和促销沟通策略。
（2）分析和洞察个别饭店顾客的需求变化：在研究目标市场消费者整体需要变化趋势的同时，分析和洞察个别饭店顾客的需求变化。
2、收集信息
饭店消费者收集信息的状态、来源和过程
（1）饭店消费者收集信息的状态。
① 被动收集状态； ② 主动收集状态
（2）饭店消费者信息收集的来源。
① 商业来源；② 个人来源；③ 大众来源； ④ 经验来源
（3）饭店消费者信息收集的过程
针对信息收集阶段的营销工作任务
（1）设计有效的“商业传播”和有利于本企业的“口传信息”。
（2）努力使顾客在本企业的消费产生一个好的、值得留恋的经历。
3、选择评价
饭店消费者选择评价的方法
消费者根据自己的消费目的，通过对某一品牌饭店产品的各属性要素的评价，在感觉上对该品牌形成一个印象，并对可能满足自己的程度作出估计。
针对选择评价阶段的营销工作任务
（1）目标：
针对选择评价阶段，饭店营销人员的工作任务，是了解目标顾客对特定饭店产品的评价依据，详细了解顾客对各个属性因素的评分情况，并通过与竞争企业比较找到自己的优势和劣势，通过改进、重新定位等方式对营销进行调整。
（2）方法：
市场调查：即根据“理想品牌评价法”的模型设计调查表，对目标消费者和主要竞争对手分别进行调查，以便于比较。
步骤如下：
①确定消费者对饭店产品形成偏好的属性因素。
②调查消费者对这些属性因素关注程度，得出各自的权重。
③针对自己企业和竞争企业，调查消费者对这些选定因素的具体看法，得出具体的分值。 ④加权计算总分，分析调查结果。
4、决定购买
饭店消费者决定购买的过程：
三阶段：形成购买意向、购买意向转变成购买决策、决定具体购买方案。
（1）购买意向与购买决策的差异：购买意向不等于购买决策。
（2）影响购买意向转变成购买决策的因素。
①他人态度：其他人对购买意向的看法
② 偶然因素：在此之前未预期到的意外情况的影响。
（3）购买方案的基本内容
① 最终确定要购买的饭店品牌；② 在哪里购买；③ 购买多少
④ 何时购买；⑤支付方式
针对决定购买阶段的营销工作任务
（1）避免对决策购买不利的偶然因素。---企业自身引起的
（2）利用他人的积极意见促进购买。（3）了解顾客的人均消费意向。
（4）为顾客提供尽可能多的付款方便，使各种付款决策都可以得到实施。
5、购后感受
饭店消费者购后感受及购后行动
（1）购后感受：满意或不满意，且有程度差异。
---取决于购后的评价。
---依据购前预期与购后实际绩效一致。
购前预期＞购后实际绩效：满意
购前预期＜购后实际绩效：不满意
（2）购后行动：
（1）满意者：产生再次购买意向、好的口碑
（2）不满意者：公开投诉、私下补偿、不良口碑、不采取任何行动。
针对购后感受阶段的营销工作任务
（1）对产品的宣传实事求是、留有余地；（2）完善营销部门处理顾客投诉的机制。
（3）加强售后沟通，主动向顾客征求改进产品的意见。
（4）做好政府有关部门、消费者协会和行业协会的公关工作。
1、参与饭店消费决策的角色：五种、可能重合
（1）发起者：首先提出购买建议和主意的人。
（2）影响者：对最终购买决策施加影响的人。
（3）决策者：对购买行为有决定权的人。
（4）购买者：具体实施购买行动的人。
（5）使用者：最终使用和消费产品的人。
2、了解各种角色的营销意义
营销人员应该分清这些角色，有针对性的对主要角色展开宣传和促销。
（七）参与饭店消费决策的角色
第四、饭店目标市场营销策略
（一）目标市场营销的由来
1、大量市场营销；2、产品差异市场营销；3、目标市场营销
（二）市场细分
1、市场细分，又称市场分割、市场区划。20世纪50年代中期提出来的一个新概念。市场细分是指根据需求的差异性，按照一定标准将整体市场划分为若干不同需求类型的顾客群或细分市场的过程。
市场细分在本质上是一种对不同顾客按需求特征的差异性与相似性进行非常接近客观事实的分类。
美国营销专家麦卡锡——市场细分七步法
1、选定旅游市场营销产品市场范围（产品服务性质）；
2、列举潜在顾客的基本需求；3、分析潜在顾客的不同需求；
4、排除潜在顾客的共同需求；5、划分相应的市场群；
6、进一步分析各细分市场的具体特点；7、评估各细分市场。
2、市场细分的模式
假定从一整体市场顾客对产品各种属性的需求反应中，任意取两种同性的不同偏好分布情况加以分析、可得出市场需求格局的三种基本偏好模式。
同质偏好型：所有顾客对服务质量和价格水平的偏好都是一致居中的，也即在此市场中不存在着市场细分的客观基础。
分散偏好型：每一位顾客对服务质量和价格水平的偏好都各不相同，在理论上可将每一位顾客都作为一个细分市场，这类市场一般也不存在市场细分的问题。
集群偏好型：各顾客群体对服务质量和价格水平具有显著差别，而在每一个群体内部其成员对两属性的偏好又是大致相同的，因而此市场可明显地划分为若干细分市场。
3、市场细分的作用
1）有利于企业寻找市场机会；2）有利于企业制定营销策略
3）有利于企业制定灵活的竞争策略
（三）目标市场营销（STP）的战略内容
1、市场细分（Segmenting）详细勾勒各细分市场的轮廓，评估每个细分市场的潜力；
2、选择目标市场（Targeting）选择细分市场作为目标市场，为选定的每个目标市场设计；
3、市场定位（Positioning）
（四）饭店市场细分的要求（原则）
（1）可测量性；（2）实效性（盈利）；（3）稳定性
（五）影响饭店市场细分的因素
1、地理因素：（1）位置；（2）城市规模
按地理因素细分在饭店营销中的应用
（1）同一地区内由于其经济发展、地理环境、风俗习惯有一定的共性，消费需求就会体现出相当的同质性。
（2）在饭店企业进军国际市场时，需要按国界对国际市场进行细分，以把握各国市场的消费者特征、消费需要特点、消费者数量、购买力、消费者对产品的态度、市场竞争状况、劳动力供给、原材料供应、工商、税务等法律法规、外汇管理规定等相关情况。
（3）在国内，按地理因素细分也是饭店企业了解不同地区顾客，更好为来自不同国家、不同地区顾客提供服务的重要手段。
2、人口统计因素：年龄、性别、家庭月收入、职业、教育、宗教、民族
3、心理因素：社会阶层、生活方式、个性
4、行为因素：时机、追求利益、使用者地位、使用率、忠诚度、购买的准备阶段、态度。
例、按追求利益细分的酒店子市场及其特征及营销对策
按利益细分的酒店子市场：便利型大众酒店市场；气氛型酒店市场；高档酒店市场便利型大众酒店市场：该市场上顾客最关心的三个要素依此是食物质量、气氛（指便捷、轻松、随意）和价格。营销对策要点：“快捷”、“轻松”和“便利”。
气氛型饭店市场：顾客对各要素的关心程度依此为食物质量、价格和气氛（指特殊气氛）。营销对策要点：尽可能安排一定的娱乐节目；餐厅的广告必须体现价格的吸引力；菜单品种不宜过多。
高档饭店市场：该市场的消费者追求的利益权重，从大到小依次为食物质量、菜单花色品种、气氛（指轻松的综合感受）。营销对策要点：十分重视顾客对食物本身的追求，一定要在顾客心目中建立值得信赖的菜肴食品品质；菜单花色品种一定要多，选择余地应该尽可能大；除菜品外，服务和环境等也应符合消费者的需要。
（六）饭店目标市场选择
1、目标市场的概念：
目标市场是饭店企业准备用其产品以及相应的一套营销组合去满足的一群特定的
消费者。
2、目标市场的基本条件
1）有一定规模和发展前景；2）有足够的吸引力；3）符合饭店企业的目标和能力
3、目标市场策略选择
（1）目标市场范围的选择模式
产品/市场集中：饭店企业只生产一种产品，服务于一个细分市场。
产品专门化：饭店企业向各种细分市场提供同一种饭店产品。
市场专门化：饭店企业向同一市场提供其所有的饭店产品。
选择性专门化：饭店企业用不同的饭店产品同时进入不同的分市场。
覆盖整个市场：企业为所有不同的细分市场提供其所有的产品，这是较典型的大企业为谋取市场领导者地位采取的策略。
4、目标市场策略
指饭店企业选择了目标市场的范围后，进一步决定如何在目标市场上营销的策略。
1）集中目标市场策略
集中市场营销策略：针对一个市场中的一个或几个特定的子市场，用一种或一类
产品，采用一种市场营销组合，就叫做集中市场营销策略。
适用性：中小型饭店企业和资源不多的饭店企业；竞争比较激烈的市场。
2）无差别市场营销策略
①内容：饭店企业准备用一种营销组合服务于整个市场。
②适用性：同质市场；新产品导入期；需求大于供给的卖方市场。
③优缺点
3）差异化营销策略
差异化营销是指饭店企业为自己的营销设计一些特性，使之与竞争对手相区别。 差异化营销包含了所有营销要素的差异化，具体来说可以归纳为菜品差异化、服
务差异化、人事差异化和形象差异化。
如：饭店同时推出普通客房、商务客房、别墅式庭院等产品及其营销组合
（七）饭店市场定位
1、市场定位的概念：
简称定位，是营销人员使自己的企业及其营销组合在顾客心目中留下有价值的特殊位置的营销活动的总称。正确理解定位应注意以下几点：
（1）市场定位是一种心理活动
市场定位是营销人员通过各种努力，让消费者对企业和其营销组合形成一定概念，这种概念是消费者心理接受的东西。
（2）定位是使企业或其营销组合在顾客心目中建立明确的位置
（3）定位应具有营销意义
（4）定位不仅是产品定位
2、定位的意义
定位使消费者产生购买意向
定位能使消费者对产品或品牌产生宽容的态度
3、饭店市场定位的方法
（1）定位的技巧
饭店企业在实施定位时，从技巧上可以将其工作过程分成两个部分。一是确定定位的主题，二是与顾客沟通
寻找诉求 放大诉求 形成形象
确定定位主题
确定定位主题：是营销人员分析顾客需要和竞争情况后，选择的希望表述自己企业或
营销组合的诉求内容。这是定位成功的关键之一。
确定定位主题：是营销人员分析顾客需要和竞争情况后，选择的希望表述自己企业或
营销组合的诉求内容。这是定位成功的关键之一。
与顾客沟通
营销人员确定拟向消费者表述的内容后，需要将产品的优势属性转化成顾客的利益，让顾客感受到购买具有该属性的产品能解决他想解决的问题。这个过程需要很好的与顾客沟通，让顾客在纷繁的信息世界中注意到企业所发出的信息，并理解和记忆下来。
（2）确定定位主题的策略
1.确定定位主题的策略
独特的销售说辞。是饭店企业就其产品寻找一个特点，然后通过沟通手段进行定位。
2、形象定位
饭店形象定位是通过对饭店企业或营销组合的某个特点的宣传，在消费者心目中形成对饭店企业或品牌的一种形象认识。
3、品牌定位
品牌定位策略，是试图将品牌在消费者心目中排列到某一确定位置。通常实施品牌定位策略的企业，都是行业中的大企业，尤其是领导企业。
4、重新定位
（1）需要重新定位的情形
产品或整套营销组合进入市场时的定位本身错误时，市场反应对企业销售不利，
销售效果达不到预期目标。
饭店产品或整套营销组合初次定位是正确的，但产品有其寿命周期的特征，在经过一段时间的市场销售之后，有可能出现业绩滑坡。
当饭店企业营销目标需要调整，或者需要扩大市场范围，或者需要调整目标市场
时，定位必须随营销目标的调整而相应改变。
（2）重新定位应考虑的因素
定位于新市场的收益潜力；重新定位需要的费用
第五 产品的生命周期理论
（一）饭店整体产品
1、什么是饭店产品？
是指饭店企业提供给饭店市场，用以满足饭店顾客就餐需要的产品或服务。
2、饭店整体产品概念
现代饭店产品是整体产品，它是由核心产品、形式产品和附加产品三个层次构成的综合体。
1)核心产品（核心利益）
核心产品是饭店产品最基本的层次，又称作核心利益，是饭店产品给消费者带来的核心效用。如：充饥、荣耀、快乐等等。
2)形式产品（展现成分）
形式产品是饭店产品的第二个层次，又叫展现产品形式，是饭店顾客核心利益赖以存在的载体。如：菜品、建筑物、装饰、装修的有形物，也可以是地理位置、周围环境、餐厅气氛、服务形态、服务能力、听觉、嗅觉、触觉感应等无形成分，这一系列的因素都能展现饭店产品的核心利益。实际上，一个饭店产品的形式产品部分，就是上述这些负载核心利益的有形物和无形成分构成的综合体。
3)附加产品
附加产品又称为附加利益，是指饭店产品提供的满足消费者核心利益之外的附加效用。他是现代产品概念中加入的第三个层次，是产品概念演变的结果。如：饭店企业为客人免费泊车、洗车、为预订客人送餐、为陌生顾客电话咨询、为等待聚餐的客人减少等候时间或改善等候状况、以及保证菜品质量和数量、注重饮食营养搭配等等。
（二）生命周期理论
1、生命周期各阶段特征
2、生命周期各阶段的营销策略
（1）引入期营销策略
快速撇脂策略；慢速撇脂策略；快速渗透策略；慢速渗透策略
（2）成长期营销策略
改进和提高产品质量；寻找新的细分市场；改变广告宣传重点；对于价格敏感型的市场采取适当的减价
（3）成熟期营销策略
市场改良；产品改良；营销组合的改良
（4）衰退期营销策略
继续策略；收缩策略；放弃策略
第六营销案例分析
南方人与北方人的经商理念不同，不光是酒店业，在经商的各个方面南方人都比北方人略胜一筹，南方人善于思考，善于竞争。
南方人善于竟争，在爱情上也强调竞争，他们对三角恋爱特别喜欢，我可以选择别人，别人也可以选择我，来到终点，究竟鹿死谁手，谁也不能妄加定论。
（一）两种版本的生意经
什么叫生意经：在商场上每个商人都有自己的经商哲学，指导思想，这就是它们的生意经。
由于地理位置等原因，自明清以来至今南方的商品经济都比北方发达，所以南方人在经商看法和态度都比北方人成熟，更加懂得赚钱的窍门。
那么北方人和南方人根本上相差是什么呢？
它们之间的生意经的具体内容又是什么呢？
1、北方老板——这宰你没商量
例：一次我请几位朋友去一家北方人一家酒店吃饭，进去以后，一看菜单，上面的菜价那真叫高呀，有心离去却又不好意思。因为我请的朋友驯有几位是刚认识不久的，咬牙点了几个菜以后，服务员又问我。“先生您还要点什么酒”我说“先每人来一听百威啤酒吧”服务员又问“先生，我们这新进的矿泉水，是带汽泡的，你要几瓶吧！”而且越说越来颈，我想“哎花钱买个清静吧”一人一瓶汽泡矿泉水。”我的客人美美的吃了我一顿后，要结帐了，接过帐单一看，我不禁暗吃一惊。原来1800元的结帐单，10瓶矿泉水竞占了800元，我不得不去帐台问一下，小姐咱们的矿泉水80元一瓶，是金水呀，“先生那是世上最好的法国矿泉水，是吗刚才服务员为什么不告诉我价格呢。水比酒还贵呀，付完帐之后，我很不痛快地离开了这家酒店。
第一菜价加价率太高，第二没设酒水服务时不报价，第三推销介绍菜品的时
候，没完没了的让你购买，等等吧。实在让我这个工薪层感到这个酒店太黑了下次我可再不来了。
这就是北方老板贯用的生意经：宰你没商量
2、南方老板——君子爱财取之有道
君子爱财取之有道，这句至理名方“出自圣人之口（孔子）孔子是北方人，其
实南方人，北方在金钱观上是一致的，圣人都爱财，何况俗人呢。（人为财死鸟为食亡）南方人与北方人都爱财，只是获得财富的方法有所不同。
南方老板生财有道，道中包含两上含义：
1是道德——即商业道德
2是道路——是指赚钱的方法和技艺
A先讲一下——商业道德
南方某市梅地亚宾馆的粤菜餐厅，顾客盈门，生意红火。一家大公司的经理王
先生在宴请客户。服务员小罗开始为客人上加过温的花雕酒。她先为第一位客人王经理酒杯中放上一颗话梅，正要倒酒，不料王经理伸手挡住酒杯说“小姐您的操作方法不对。喝话梅泡的黄酒，应该先倒酒，后放话梅。“小罗一愣，心中暗忖道”先放话梅后倒酒，这是餐厅的一贯做法，从没有人提出异议。即然现在这位先生有意见，先倒酒后放话梅也未尝不可，就依客人的要求办吧。于是她说了一声：对不起，先生。说完便用夹子取出话梅，倒上酒，再把话梅放进去，并照同样方法给其他客人一一斟酒。王经理这才表示满意。
上菜了第一道是滑炒虾仁，王经理随即邀同桌趁热动筷，刚尝了一口，不觉眉
头一皱，脱口说道“这虾仁味道太淡”。小罗听说随口问了一句是吗？未等对方回答，
她便接着说：哦，这样吧。我马上端到厨房去请厨师加工一下。说完便把虾仁端进厨房，并立即把餐厅蒋经理和厨师长仔细品尝了炒虾仁，都认为咸淡适中，是严格按照标准烹制的。蒋经理分析，可能那位先生的口味偏咸，但联系刚才他对话梅泡的挑剔，似乎还有一种可能，即这位客人要面子，好炫耀，想在大庭广众面前自我表现一番。他认为应该因势利导，尽量满足他的自尊心，妥善处理好此事。于是他让厨师长稍放了点盐炒一下，请小罗端出去，并嘱咐她加强注意，小心伺候。小罗把滑炒虾仁端上餐桌，对王经理说道：”王经理说道：先生，对不起，刚才确实淡了些，现在加咸了，请品尝。王经理当即先尝了一口，含笑点头道：“这还差不多，”小罗顿时松了一口气。
过了一会儿，酒宴最高档的一道菜肴——鱼翅上来了，王经理照例邀大家趁热品尝，他刚尝了一口，果真又“发难”了，对小罗说“这钱翅质量有问题”。小罗听了大吃一惊，她问道，餐馆烹制这类名贵海鲜，质量把关严上加严，通常是不会有问题的。正想作适当的解释，早就在远处留心观常的蒋经理及时赶上前来，和气地对王经理说“我是餐厅经理，欢迎您对这道鱼翅多提宝贵意见。王经理一口咬定鱼翅质量有问题，只见蒋经理毫不犹豫地说道”那就取消。取消就是白送一个名贵菜，这时在座的客人都有点看不过去了。经理也没想到店方会主动提出取消，听了众人的劝告，更觉得过意不去，便对蒋经理说：取消就不必了，蒋经理见形势缓和下来， 就退一步说：那就打8折。这时，王经理颇有点不好意思。又显得洋洋得意。 从此，王经理和他的公司属员便成了梅地亚宾馆这个餐厅的常客。
所以每一位经营酒店的人员都应细心的去运用：“客人是上帝，客人是对的”这两句话，不是去说的，而是用心去做的。
B、所谓道路——拽赚钱的方法和技巧其方法就是“和气生财”“与人为善”
南方人重视这一点，北方人则不行，脾气暴臊，动不动就大打出手，蛮不讲理，酒店要想赚钱，必需不断提高领导与员工的修养，素质，做到，“和气生财”。
（二）南方酒店常用经营方法
1、代表方法一：合法传销式经营（口碑营销）。
有一家广东餐馆的老板突发奇想，匠心独运，采用了传销式的经营策略，而
且效果很好。他的具体做法是：当A顾客第一次到该餐馆用餐时，
他收取全部餐馆费，而当A第二次带别人来时，他便只收九折餐馆
费，另外的一折交给A顾客，当A顾客第三次带别人来时，他又只
收八折餐饮费，其余的全部归还给A.
这样，A顾客来的次数越多，所带的人越多，A所得的回扣便越多。
当然，这种回扣也是有一定限度的，一般到五折为止，而不可能把全部餐饮费都交 给A.
2、代表方法二、双管齐下（软，硬件）
就餐馆而言，都是有两个部分组成的，即：看得见的部分和看不见的部分
所谓看得见的部分，就是指餐馆的硬件，所谓看不见的部分，就是指餐馆的软件。 大凡赚钱的餐馆，其软件部分和硬件部分都有一些相同的特点。
具体说来，有如下几个方面：
a) 软件――看不见的部分的特点主要是：
1、给人一个好的印象
必须使客人在用餐时和用餐后，都能对餐馆产生深刻的好印象。
2、给人一个好感觉
感觉是难以说清的东西，却非常重要。因此，必须在餐馆的陈设，布局，色调等方
面多下功夫，让人感觉好。
3、让人有种好心情。
餐馆人员的服务态度应当温和、细致、不要惹客人厌烦。
4、让人在进餐馆后，会由忠地感到一种特有的温柔和快乐。
餐馆与别处不同，客人在吃饭时应该快乐才对。
b) 硬件――看得见的部分的主要特点是：
1、店的选址要合理，尽量占地利之便，有人光顾。
2、便宜的价格；
3、清洁的店面，尽量用柳橙和象牙色，给人一种清洁的印象；
4、食品要丰富；
5、上菜的速度要适度，不可过快，也不能太慢；
6、好吃的味道；
7、只用女店员，雇佣女店员的餐馆，会使客人有一种好感觉；
3、代表方法三――开发吃中三味新、奇、特、
中国人是世界上最注重吃的民族，经过几千年的发展，逐渐形成了博大精深的食文化。这一点，是其他任何国家和民族都无法与比拟的。而广东人更是中国食文化的开拓者、实践者和传播者。在中国这样大的一个国家里，既然有食在广东的说法，就足可以看出广东在中国食文化中的地们之重要。
之所以会出现如此一边倒和一枝独秀的状况，绝非偶然。
这是因为，广东人最了解吃中三味：新、奇、特、
所谓新，是指广东人非常喜欢吃新鲜的美味。
海鲜和河鲜尽管都很名贵，可是广东人却对他们情有独钟，十分喜爱。
所谓奇，是指广东人十分喜欢吃那些奇怪的食品。这些食品之奇怪，是因为一般人都不会想到去吃他们，而广东人却独具慧眼，做成各种美味佳肴。
比如说，很多人都不知道鼠肉的美味，而广东人却发明了做鼠肉的方法，把大家都感到可恶的老鼠拿来烹食。这一点，已足可说明广东人的好奇心与大胆程度。 所谓特，包含两方面的意思：1特产、2、风味独特、
代表方法四：生猛海鲜不生猛
生猛海鲜几呼成了粤菜的代名词，然而南方人的服务却一点也不生猛，采取温柔的正规服务（不断加强员工素质与培训，并建立服务级制）
案例 结账
郑先生一行10人到一家高级宾馆的餐厅吃四川菜。在点了一桌丰盛的酒席后，大家便兴致勃勃地推杯换盏、夹菜品肴，热闹了起来。席间，两位服务员小姐的服务颇为周到，又是上菜，又是报菜名，又是换菜碟，样样俱到；菜肴的味道也让大家感到满意。郑先生不无得意地对大家说：“我挑的这家饭店不错吧。”
餐宴临近尾声之际，郑先生招手请服务员小姐过来添茶，一位身材苗条、穿着红色旗袍的小姐轻盈地走了过来。
“先生，您这桌的餐费是1330元，不知由哪位来付钱。”小姐以为郑先生是要结帐，便提高声音说出了钱数。
服务员的话使大家为之一愣，为什么她收钱时的语调与刚才服务时的温柔语调相比
反差那么大，连旁边餐桌的客人都向这里张望。郑先生是位很讲面子的人，小姐的话使他感到尴尬。
“小姐，收餐费不用这么大声音，钱我肯定付得起，况且，我叫你过来是要添茶„„我这就给大家添茶。”服务员不好意思地说着，并赶忙为大家添茶。
郑先生此时已经把钱拿了出来，他没有看服务员递给他的账单，而是直接把钱交给了小姐，让她赶快结账。
由于服务员一句话，大家的情绪不再那么热烈了。小姐找回钱后，大家便起身离开了餐厅。
浙江萧山宾馆服务员小骆，第一天上班被分配在酒店A楼5层值台。由于她刚经过3个月的岗前培训，对做好这项工作充满信心，自我感觉良好。一个上午的接待工作的确也颇为顺手。
午后，电梯门打开，走出两位港客。小骆立刻迎上前去，微笑着说：“先生，欢迎入住本饭店，请跟我来。”一边领他们走进房间，随手给他们沏了两杯茶放在茶几上，说道：“先生，请用茶。”接着她又一一介绍客房设施、设备：“这是床头控制柜，这是空调开关„„”这时，其中一位客人用粤语打断她的话头，说：“知道了。”但小骆仍然继续说：“这是电冰箱，桌上文件夹内有‘入住须知’和‘电话指南’„„”未等她说完，另一位客人便掏出钱包抽出一张面值１０元的港币不耐烦地递给她。这时，小骆愣住了，一片好意被拒绝甚至误解，使她感到既沮丧又委屈，她涨红着脸对客人说：“我们不收不费，谢谢您！如果没有别的事，那我就先告退了。”说完便退出房间，回到服务台。
此刻，小骆心里乱极了，她实在想不通，自己按服务规范给客人耐心介绍客房设施、设备，为什么会不受客人欢迎？
小骆请教了不少富有经验的老员工，后来才慢慢懂得，在服务过程中要有一个“度”，同时还要学会察言观色，不可一味地硬搬规范。果然，时隔不久，小骆便成了一名很出色的服务员。
日本邮政大臣喝厕水
现年37岁的邮政大臣野田圣子，既是日本现内阁中最年轻的阁员，也是惟一一位女性大臣。然而有谁能想象得到，她的事业起点却是从喝厕水开始的呢。
野田圣子的第一份工作是在帝国酒店当白领丽人，在受训期间负责清洁厕所，每天都要把马桶抹得光洁如新才算合格。可是自出娘胎以来，她从未做过如此粗重的工作，因此第一天伸手触及马桶的一刻，几乎呕吐，甚至在上班不到一个月时便开始讨厌这份工作。有一天，一名与圣子一起工作的前辈在清洁马桶后居然伸手盛了满满一杯厕所水，并在她面前一饮而尽，理由是向她证明经他清洁过的马桶干净得连水也可以饮。
此时，野田圣子方发现自己的工作态度有问题，根本没资格在社会上肩负起任何责任，于是对自己说：“就算一生要洗厕所，也要做个洗厕所最出色的人。”
结果在训练课程的最后一天，当她清洁马桶之后，也毅然喝下了一杯厕所水，并且这次经历成为她日后做人、处事的精神力量的源泉。
案例 点酒和点菜
梁先生请一位英国客户到上海某高级宾馆的中餐厅吃饭。一行人围着餐桌坐好后，服务小姐走过来请他们点菜。
“先生，请问您喝什么饮料？“小姐用英语首先问坐在主宾位置上的英国人。 “我要德国黑啤酒。”外宾答道。接着，小姐又依次问了其他客人需要的酒水，最后用英语问坐在主位的衣装简朴的梁先生。梁先生看了她一眼，没有理会。小姐忙用英语问坐在梁先生旁边的外宾，点什么菜。外宾却示意请梁先生点菜。
“先生，请您点菜。”这次小姐改用中文讲话，并递过菜单。
“你好像不懂规矩。请把你们的经理叫来。”梁先生并不接菜单。
小姐感到苗头不对，忙向梁先生道歉，但仍无济于事，最终还是把餐厅经理请来了。 梁先生对经理讲：“第一，服务员没有征求主人的意见就让其他人点酒、点菜；第二，她看不起中国人；第三，她影响了我请客的情绪。因此，我决定换个地方请客。”说着，他掏出一张名片递给餐厅经理，并起身准备离去。其他人也连忙应声离座。
经理一看名片方知，梁先生是北京一家名望很大的国际合资公司的总经理，该公司的上海分公司经常在本宾馆宴请外商。
“原来是梁总，实在抱歉。我们对您提出的意见完全接受，一定要加强对服务员的教育。请您还是留下来让我们尽一次地主之谊吧。”经理微笑着连连道歉。
“你们要让那位服务员小姐向梁老板道歉。他是我认识的中国人当中自尊心和原则性很强的人，值得尊重。”英国人用流利的中文向经理说道。原来他是一个中国通。
在餐厅经理和服务小姐的再三道歉下，梁先生等人终于坐了下来。餐厅经理亲自拿来好酒来尽地主之谊，气氛终于缓和下来。
案例 推销
1999年10月2日上午，张老师一家和几个外地的亲朋好友在游历过天安门广场后，慕名来到北京和平门“全聚德”烤鸭店用餐。刚到餐厅门前，他们便发现等候用餐的人很多，张老师看了一下手表，心想，才是上午10点40分，怎么会有这么多人等候用餐呢？为了不使亲戚和朋友失望，他们耐心等待，终于在11点30分找到了一张餐桌。入座后，服务员马上斟满茶水，递上菜单，请他们点菜。虽然张老师一家住在北京多年，但从没到“全聚德”吃过烤鸭，因此垦请服务员帮助推荐。
服务员热心地向他们介绍了“北京烤鸭”的历史、种类、加工方法、挂炉烤鸭的特点和食用方法，以及“全鸭席”的制作情况等内容。
听了服务员的介绍，大家兴致倍增，非常满意地按服务员小姐推荐的菜谱点了一些高档菜肴，光烤鸭就要了3只，茅台酒1瓶，还要了若干啤酒和饮料。一顿饭下来，花了2000多元，这对张老师一家来说可算是出了一回“大血”，但大家都显得非常高兴。在服务员小姐礼貌地向他们道别时，张老师手里拿着打好包的饭盒，连声向服务员小姐表示感谢，并说有机会还要来这里吃烤鸭。
两周后，张老师看到一篇报道：“和平门烤鸭店在10月2日这一天，卖出10924只烤鸭、1吨多葱、8000个芝麻烧饼、4700斤荷叶饼，营业额达到68万元，创京城独立餐馆营业收入的历史最高记录。”看了报道后，张老师不禁张口结舌，赶忙让妻子过目，两人对能够亲身体验到那一天“京城烤鸭大拍卖”的盛况而津津乐道。
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第七 现代饭店业市场营销的的创新
酒店的产品是有形设施和无形服务的结合，它不是单纯以物质形态表现出来的无形产品，作为销售这里些特殊的酒店产品的市场营销，有综合性、无形性、易波动性、时 效性特点。
进入21世纪，经济全球化，竞争国际化等综合作用，使得创新成为企业生存发展的根本。现代酒店业面临一个前所未有的经营环境，面对这种复杂多变的经营环境，饭店营销必须创新，这其中包括营销观念的创新，营销产品的创新，营销产品的创新，营销模式的创新。
（一）为何要进行饭店市场营销创新
饭店作为服务性的企业，进行市场营销创新的原因有很多。客源市场需求的变化，竞争对手的压力，创新利润的吸引，著名饭店的成功经验示范，饭店产品的文化性特点等都构成了饭店营销创新的基本动因。
1、饭店市场营销创新的压力
饭店营销创新的压力，主要来自于两个方面：
1）顾客需求的变化。在市场经济中,消费者通过自己对产品的选择与购买来选择和淘汰生产者。消费者的需求直接决定着饭店经营状况的好坏。随着消费者需求的日渐多样化，新的需求层出不穷，如果继续按照以往的策略经营，生产者将因不能适应市场需求的变化而无法生存和发展。
随着跨国公司的发展和国际间经贸往来的增加，商务客逐渐构成我国许多高档豪华饭店的主要客源。1994年，广东中国大酒店入住的商务客人占客人总数的90％；顺德大酒店也因商务客的消费而使其营业收入位居全国第4 位。商务客人的需求与以往的观光客人有所不同，他们往往对价格不很敏感，而需要省时、方便、准确、快捷的服务，并 32
希望能在饭店内完成电文传递、印制文件、商务咨询、机票预订等事项。顾客需求的变化迫使饭店及时进行创新改造，提供其所需服务。
到1995年，北京的五星级饭店都设立了供高级商务客人入住的商务层。许多饭店还在此基础上进一步推出了出租大哥大、为客人提供固定保安等创新服务。
2）竞争的压力。从宏观上讲，世界各地的饭店业蓬勃兴起,我国旅游涉外饭店的发展速度更是惊人。据国家旅游局的统计，1993年，全国只有饭店2000多家，1994年达到近3000家，到1996年底，发展到4418家。随着饭店数量的增加，平均开房率却一直在下降，1993年为67％，到1996年只有55．27％左右。
从微观来看，以天津泰达国际酒店为例，它不仅面临天津市区喜来登、凯悦、水晶宫等几家豪华饭店的竞争，而且还受到正在建设中的几家四、五星级酒店的威胁。在客源市场增长缓慢的同时，饭店数量和客房数的高速增长，意味着客源的分流和竞争的白热化。若不采取创新措施，将很难在激烈的市场竞争中站稳脚跟。
2、饭店市场营销创新的动力
除了来自各方的压力外，饭店进行市场营销创新还有其推动力即营销创新利润。营销创新利润是指企业在市场营销中，与众不同地、更适当、更有利地引人新的因素，实现新组合，从而使营销创新收益超出营销创新成本的部分。
和其它企业一样，饭店产品也有生命周期，其生命周期一般包括投入期、成长期、成熟期和衰退期几个阶段。在进入衰退期后，利润逐渐递减。实施营销创新的一个优点便是饭店可以靠营销创新利润抵消利润的递减趋势，使销售额和利润率保持在较高水平。 此外，首先进入市场或在市场上具有统治地位的企业能获得超额的垄断利润，但时间不会很长久，因为竞争对手会通过仿效而使优势缩小甚至消失。如果饭店能在营销过程中，不断开创新产品，开拓新市场，引入新的促销方法和营销组织管理体制，便可以使 33
自己利用领先的优势获得高额的营销创新利润。
被称为美国旅馆联号之父的埃尔斯沃思·斯塔特勒（Ellsworth M．Statler），早年在建造布法罗斯塔特勒旅馆时，在美国历史上首先推出了“一间客房一浴室”的设计，此外还采取了冰水管进客房、每问客房都安装电话等创新措施，取得了辉煌的成就，开业头一年就赢利3万美元（这在当时是一笔不小的数字），营销创新举措带来了丰厚的营销创新利润。
中日合资的南京古南都饭店，1995年初改由中方接任总经理以后，采取了调整客源结构，开拓多元化市场的创新举措,并策划了在上海-南京旅游专线列车软座车厢上进行公关促销等一系列营销创新活动。1995年营业额比1994年增加了30％，平均住房率也由1994年的49％提高到1995年的68％。
（二）营销的的创新
1、饭店营销观念创新
营销观念是营销决策和营销策划的基础，是饭店业赖以生存和发展的指南针。 现代酒店的营销，应以顾客的需求为导向，一切的产品都要迎合市场的需求，在卖方市场转为买方市场的环境下，转变酒店固有的营销观念，是酒店在激烈市场竞争中立于不败之地的前提和保证。
现行营销观念有大市场营销、动态营销、开发营销、全球营销、争取双赢合作营销。
2、饭店产品创新
饭店要在日益激烈的市场竞争中取胜，必须要用卓越的产品和服务去占领市场（但必须是迎合顾客需求的），因此，饭店必须追求产品创新，即要做到人无我有、人有我优、人优我变。饭店产品的创新能力强弱，不仅反映了饭店在市场竞争中的能力水平。
3、饭店营销模式创新
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1）整和营销：是一种通过各种营销工具和手段的系统化结合，根据环境进行即时怀动态修整以使交换双方在交互中实现价值增值的营销理论和方法。
其"4c"理论
a、酒店要生产特定的消费者需要的产品，而不是卖自己所能制造的产品。
b、定价时不要先推算企业的成本和利润，首先考虑消费者愿意付出的全部成本。 c、尽力开创销售渠道，以快捷便利购得产品。
d、要强调与客户沟通，淡化强制促销。
2）关系营销：是一个酒店与消费者、供应商、竞争对手、政府机构和社会组织发生互动作用的过程。
a、双向沟通：是指酒店与顾客、供应商及竞争对手的相互沟通。
b、一对一营销：是指通过双向的沟通，了解每一位顾客的不同需求，区别每一位顾客的差别而进行针对性营销。
c、协同合作：关系营销的目的就是消除酒店与顾客为了各自目标和利益相互支持、配合、合作，建立协同合作关系。
d、互惠互利
3）服务营销：指一种在营销中强调服务和服务人员作用的营销方式
a、服务差异策略（个性化营销）：在激烈的市场竞争中，若没有服务差异，酒店将无法脱离低层次的价格竞争模式。服务差异策略即开发、发展与同行业不同的服务供应，差别形象等，如接客车上代办入住手续，酒店大厅的文化氛围和形象品牌氛围等。 b、服务质量策略：在激烈的市场竞争中，酒店要超过竞争对手，除了服务差异外，还必须有高于对手的服务质量。
c、服务生产率策略：在同样质量前提下，服务生产率的优劣，直接决定了酒店经济 35
效益的好坏。
d、绿色营销：绿色营销在环保潮流推动下产生，在绿色消费驱使下发展，是酒店以可持续发展思想作为经营理念，以消费者的绿色消费为中心和出发点的一种营销过程，主要表现形式是树立绿色形象，开发绿色产品，实行绿色包装，采用绿色标志，加强绿色沟通，推动绿色消费。
开发绿色产品
绿色客房：建筑材料用无污染"绿色装饰材料"和低能耗"生态装饰材料"。 绿色物品替代有害物品，如棉制洗衣袋--塑料、无氟冰箱--有氟。
用棉、丝绸替代纤维品。
节约房间能源消耗，如灯泡、感应开关、水龙头出水量、马桶抽水量、减少 床单洗涤次、牙刷一客一换变为一日换、放绿色告示卡。
绿色餐厅、推广绿色食品，指无化肥、农药、激素、天然色素、无化学合成剂。
绿色服务：能满足绿色消费的服务，如提示点菜的数量，提供"打包"等， 开设无烟楼层，设立收集旧电池废物箱。
5） 网络营销：全世界有1.5亿个互联网用户
优势：（1）有利于拓展潜在市场
（2）有利于"一对一"营销
（3）有利于无形服务有形化
形势：（1）网上市场调研
（2）网上广告媒介宣传
（3）网上销售，直接订房。
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