理论与方法
媒体的竞争也随之加剧。大众媒体、小众传播五彩缤纷。看着五花八门的传媒，消费者不知何去何从，个性化媒体需求极度高涨。
现在以市场为导向的市场营销观念，主张企业的一切营销活动都开始于消费者，媒体选择作为企业营销活动的有机组成部分，当然也不例外。媒体选择以消费者为导向，主要从目标消费群的媒体属性偏好方面出发去制定媒体选择策略。一般分成如下三个选择步骤：
（一）媒体属性与广告媒体的匹配
B1
A1A2…Ar
列和
B2n12n22…nr2n2
………………
Bcn1cn2c…nrcnc
行和
n11n21…nr1n1
n1n2…nr
总和n
表中中
是因子A取
…
且因子B取，
的样品数，其
…。
从目标消费群的偏好出发，将媒体属性与广告媒体表现进行匹配。比如消费者认为电视媒体具有加强记忆、形式丰富多样等特点，而报纸媒体具有权威可信、信息解释清晰详尽等特点。
（二）媒体属性与消费者购买决策过程匹配
列联表要研究的问题是这两个因子之间是否有关联，这种关联性的研究在统计上可以描述为如下的假设检验问题：
：因子A与因子B独立；
独立。
令
，又记
，应该有
，。
：因子A与因子B不
从目标消费群的实际需求和偏好出发，将具有不同媒体属性的媒体与消费者的认知、了解和触动购买决策过程相匹配。比如消费者在认知一个感兴趣的产品时，认为具有吸引人、表现形式丰富多样等特点的媒体所传递的信息能吸引人。
（三）媒体属性与广告类型的匹配
则当两个因子独立时，对一切
所以列联表的独立性检验可以等价地转化为检验如下的假设：
：对一切
对
，有
，有
。
都是未知的，因此；
：至少有一
从消费者的偏好角度出发，将具有不同媒体属性的媒体与广告主进行宣传的不同广告类型相匹配。比如广告主进行企业品牌形象的宣传时，消费者认为具有权威可信、让人加强记忆和表现形式丰富多样等特点的媒体比较合适。
从目标消费群的偏好角度完成以上三个步骤的匹配后，广告主根据不同广告媒体的媒体属性就能确定在消费者不同的购买决策阶段以及进行不同类型的广告宣传时如何有效地制定媒体选择策略。
由于在实际问题中，常采用如下估计：
…
；
…
，有
。
当两个因子独立时，对一切
对上述拟合检验，统计学家K.Pearson建议采用如下的检验统计量：
二、如何从媒体属性出发进行媒体选择的数理统计方法
可以证明在
（一）检验两变量独立性的Pearson卡方检验法
。
成立的条件下，当较大时，的
检验统
计量近似服从自由度为著性水平为
时，拒绝域取为：
分布。所以在显
。
在调查研究项目中经常用列联表来描述属性变量的各种状态或是相关关系。一般地，假设对两个因子的状况…，因进行了分类，其中因子A的取值有r类：A1，A2，Ar；子B的取值有c类：…，从总体中获得容量为nB1，B2，Bc。的样本，按两个变量分类的状况统计了各自的频数，将这些频数排列成一张r行c列的表，这就是一张二维r×c列联表。
（二）探索两变量真实关系的卡方贡献率法
当通过Pearson卡方检验判断两个变量相关后，还可以进一步分析
统计量的构成，我们将第项计算结果
称之为第项的卡方贡献率，找出卡
趦趲市场研究■2009■1
理论与方法
方贡献率较大的若干项，则可以肯定他们是使得拟合不罪魁祸首”，并进一步通过比较观测频数大于期望佳的“
频数来确定两个变量的属性水平。
为了说明怎样利用上面所介绍的方法选择媒体，本文以某地市移动公司的广告媒体选择作为实证研究案例。
表1
媒体属性
电视
从消费者偏好出发的媒体属性与媒体进行匹配的数据分析
电台广播
网站
户外大型广告
电梯广告
公共汽车/出租车广告
合计
三、案例研究
报纸
52
吸引人的
2429.020.8683421.687.0073530.070.812224.470.251725.172.6532625.520.0093320.87.1534638.631.4051219.933.1542022.90.3671416.260.313
68.370.66976.250.0978.670.32147.061.32367.260.218157.367.9396601411.140.73695.741.84486.60.29654.690.021
3542.681.3812131.883.7123044.224.5722735.992.2474237.020.673537.530.1713030.590.0123956.825.5872829.310.0583533.680.0523323.913.457
1811.73.39478.740.3461612.121.241179.875.1581010.150.002510.292.71958.391.3671415.570.15998.030.116119.230.33956.550.368
1010047.471.6111110.360.03978.430.24458.671.55658.791.63747.171.41513.310.21496.870.66377.890.10145.60.458
2118.040.4861013.470.8962418.691.5091715.210.211415.650.1731315.860.517712.932.723224.012.6561712.391.7181214.230.351910.110.121
166
46.210.72741
124
权威可信的34.511.218
容易接触到的/方便获取信息的
4947.880.02646
172
140
能令人加强记忆的38.971.26950
144
表现形式丰富多样的
40.082.45447
146
能及时传递信息的40.640.996
对传递信息解释清晰详尽的
3433.120.02361
119
221
与您的生活相关的61.510.00430
114
独特的
31.730.094
可以通过该媒体体验所宣传的信息
3836.460.06523
131
93
可以进行互动的25.890.322
1■2009■市场研究
趶趦
理论与方法
表1
媒体属性宣传的内容丰富多样的
电视
从消费者偏好出发的媒体属性与媒体进行匹配的数据分析（续）报纸
电台广播
网站
户外大型广告
电梯广告
公共汽车/出租车广告
合计
4639.80.96534
23250.161619.750.7132718.883.4942523.420.1061521.852.1482320.630.2732421.150.384818.886.269444
77.210.00655.690.08545.440.38276.750.00956.30.26865.95036.11.57445.440.382128
3936.760.1363229.050.2994127.776.3083134.450.3454632.145.9812330.341.7743531.110.4875127.7719.443653
810.080.42887.96047.611.71389.440.22188.810.074148.323.88588.530.03347.611.713179
98.610.01796.810.707
56.510.348148.074.35477.530.03797.110.504137.294.47666.510.039153
1115.541.326912.280.876711.741.9111914.561.3541413.580.0131512.820.371713.151.129811.741.189276
143
113
有档次的31.450.206
所宣传的信息是可以存储下来重复阅读或收看的特别针对某部分人群的
2030.063.3683037.31.42830
108
134
125
时尚的34.790.66
宣传信息单一清晰的
2832.840.71521
118
121
面向商务人士的33.684.77427
108
感觉有科技含量的
30.060.312
合计
卡方=191.223,DF=108,P值=0.000
7072540
1个单元格的期望计数小于5。
（上述表格中，针对每个媒体属性都列出了3行数字，从上而下分别是：实际观测值、期望值和对卡方统计量的贡献。）
由于P值＝0.000，因此拒绝原假设，即应该认为媒体属性变量与媒体变量相关。根据每个媒体属性对不同媒体的卡方贡献率大小，从而可进行媒体属性和媒体的匹配（结果如表2所示）。
趦趷市场研究■2009■1
理论与方法
表2
媒体媒体属性
电视
报纸
电台广播
媒体属性与媒体的匹配
网站可以进行互动、可存储重复阅读、时尚、感觉有科技含量
户外大型广告吸引人、方便获取、加强记忆、宣传信息单一清晰
电梯广告公共汽车/出租车广告针对某部
方便获取、与生活相
分人群、关、独特、针对部分面向商务人士
人群、面向商务人士
权威可信、加权威可信、信息及时传强记忆、表现解释清晰详尽、递信息、形式丰富多与生活相关、可独特样、宣传内容存储重复阅读丰富多样
根据某地市移动公司收集的数据，用同样的方法和原理，可得到媒体属性分别与消费者不同购买决策阶段
表3
购买决策阶段媒体属性
认知业务
吸引人、表现形式丰富多样、时尚
表4
不同广告类型媒体属性
品牌形象宣传加强记忆、表现形式丰富多样、权威可信
和广告主的不同广告类型的匹配结果（见表3和表4）。
媒体属性与消费者不同购买决策阶段的匹配
了解业务
内容丰富多样、信息详尽清晰
触动购买业务
针对部分人群、信息单一清晰
媒体属性与广告主的不同广告类型的匹配
优惠资讯宣传信息详尽清晰、及时传递信息、方便获取
新业务宣传可存储重复阅读、针对部分人群
组织活动宣传时尚、宣传内容丰富多样
最后结合表2~4的媒体属性匹配结果，可得到在消费者不同的决策阶段或广告主进行不同类型的广告宣传
表5
购买决策阶段合适选择的媒体
认知业务
电视、网站、户外大型广告
表6
不同广告类型合适选择的媒体
品牌形象宣传电视、报纸、户外大型广告
时适合选择的媒体（结果见表5和表6）。
购买决策阶段与媒体的匹配
了解业务电视、报纸
触动购买业务
电梯广告、户外大型广告、公共汽车/出租车广告
不同广告类型与媒体的匹配优惠资讯宣传
新业务宣传报纸、网站、电梯广告、公共汽车/出租车广告
组织活动宣传电视、网站
报纸、电台广播、户外大型广告和公共汽车广告
四、小结
广告是企业营销中一个非常重要的手段,对于企业的发展具有举足轻重的作用。现实中很多企业对广告媒体的选择还处在十分感性的阶段,缺乏定量的和整体性的分析。本文针对传统的单一效果评价指标的缺陷,提出了从目标消费者偏好的媒体属性出发制定媒体选择策略,可以得出在消费者不同的购买决策阶段和广告主进行不同的广告类型宣传时适合选择的广告媒体形式。
参考文献:
[1]吴平.广告策划[M].北京:中国建筑工业出
版社,1999:69～89
[2]吴建伟.广告媒体选择的DEA模型研究.西北农
林科技大学学报(社会科学版)。2005年1月第5卷第1期
[3]康文久.现代广告学教程[M].北京:新华出版
社,1998:208～214
[4]马林，何桢.六西格玛管理.中国人民大学出版
社，2007：257～258
(作者单位：益普索）
1■2009■市场研究
趹趦
理论与方法
媒体的竞争也随之加剧。大众媒体、小众传播五彩缤纷。看着五花八门的传媒，消费者不知何去何从，个性化媒体需求极度高涨。
现在以市场为导向的市场营销观念，主张企业的一切营销活动都开始于消费者，媒体选择作为企业营销活动的有机组成部分，当然也不例外。媒体选择以消费者为导向，主要从目标消费群的媒体属性偏好方面出发去制定媒体选择策略。一般分成如下三个选择步骤：
（一）媒体属性与广告媒体的匹配
B1
A1A2…Ar
列和
B2n12n22…nr2n2
………………
Bcn1cn2c…nrcnc
行和
n11n21…nr1n1
n1n2…nr
总和n
表中中
是因子A取
…
且因子B取，
的样品数，其
…。
从目标消费群的偏好出发，将媒体属性与广告媒体表现进行匹配。比如消费者认为电视媒体具有加强记忆、形式丰富多样等特点，而报纸媒体具有权威可信、信息解释清晰详尽等特点。
（二）媒体属性与消费者购买决策过程匹配
列联表要研究的问题是这两个因子之间是否有关联，这种关联性的研究在统计上可以描述为如下的假设检验问题：
：因子A与因子B独立；
独立。
令
，又记
，应该有
，。
：因子A与因子B不
从目标消费群的实际需求和偏好出发，将具有不同媒体属性的媒体与消费者的认知、了解和触动购买决策过程相匹配。比如消费者在认知一个感兴趣的产品时，认为具有吸引人、表现形式丰富多样等特点的媒体所传递的信息能吸引人。
（三）媒体属性与广告类型的匹配
则当两个因子独立时，对一切
所以列联表的独立性检验可以等价地转化为检验如下的假设：
：对一切
对
，有
，有
。
都是未知的，因此；
：至少有一
从消费者的偏好角度出发，将具有不同媒体属性的媒体与广告主进行宣传的不同广告类型相匹配。比如广告主进行企业品牌形象的宣传时，消费者认为具有权威可信、让人加强记忆和表现形式丰富多样等特点的媒体比较合适。
从目标消费群的偏好角度完成以上三个步骤的匹配后，广告主根据不同广告媒体的媒体属性就能确定在消费者不同的购买决策阶段以及进行不同类型的广告宣传时如何有效地制定媒体选择策略。
由于在实际问题中，常采用如下估计：
…
；
…
，有
。
当两个因子独立时，对一切
对上述拟合检验，统计学家K.Pearson建议采用如下的检验统计量：
二、如何从媒体属性出发进行媒体选择的数理统计方法
可以证明在
（一）检验两变量独立性的Pearson卡方检验法
。
成立的条件下，当较大时，的
检验统
计量近似服从自由度为著性水平为
时，拒绝域取为：
分布。所以在显
。
在调查研究项目中经常用列联表来描述属性变量的各种状态或是相关关系。一般地，假设对两个因子的状况…，因进行了分类，其中因子A的取值有r类：A1，A2，Ar；子B的取值有c类：…，从总体中获得容量为nB1，B2，Bc。的样本，按两个变量分类的状况统计了各自的频数，将这些频数排列成一张r行c列的表，这就是一张二维r×c列联表。
（二）探索两变量真实关系的卡方贡献率法
当通过Pearson卡方检验判断两个变量相关后，还可以进一步分析
统计量的构成，我们将第项计算结果
称之为第项的卡方贡献率，找出卡
趦趲市场研究■2009■1
理论与方法
方贡献率较大的若干项，则可以肯定他们是使得拟合不罪魁祸首”，并进一步通过比较观测频数大于期望佳的“
频数来确定两个变量的属性水平。
为了说明怎样利用上面所介绍的方法选择媒体，本文以某地市移动公司的广告媒体选择作为实证研究案例。
表1
媒体属性
电视
从消费者偏好出发的媒体属性与媒体进行匹配的数据分析
电台广播
网站
户外大型广告
电梯广告
公共汽车/出租车广告
合计
三、案例研究
报纸
52
吸引人的
2429.020.8683421.687.0073530.070.812224.470.251725.172.6532625.520.0093320.87.1534638.631.4051219.933.1542022.90.3671416.260.313
68.370.66976.250.0978.670.32147.061.32367.260.218157.367.9396601411.140.73695.741.84486.60.29654.690.021
3542.681.3812131.883.7123044.224.5722735.992.2474237.020.673537.530.1713030.590.0123956.825.5872829.310.0583533.680.0523323.913.457
1811.73.39478.740.3461612.121.241179.875.1581010.150.002510.292.71958.391.3671415.570.15998.030.116119.230.33956.550.368
1010047.471.6111110.360.03978.430.24458.671.55658.791.63747.171.41513.310.21496.870.66377.890.10145.60.458
2118.040.4861013.470.8962418.691.5091715.210.211415.650.1731315.860.517712.932.723224.012.6561712.391.7181214.230.351910.110.121
166
46.210.72741
124
权威可信的34.511.218
容易接触到的/方便获取信息的
4947.880.02646
172
140
能令人加强记忆的38.971.26950
144
表现形式丰富多样的
40.082.45447
146
能及时传递信息的40.640.996
对传递信息解释清晰详尽的
3433.120.02361
119
221
与您的生活相关的61.510.00430
114
独特的
31.730.094
可以通过该媒体体验所宣传的信息
3836.460.06523
131
93
可以进行互动的25.890.322
1■2009■市场研究
趶趦
理论与方法
表1
媒体属性宣传的内容丰富多样的
电视
从消费者偏好出发的媒体属性与媒体进行匹配的数据分析（续）报纸
电台广播
网站
户外大型广告
电梯广告
公共汽车/出租车广告
合计
4639.80.96534
23250.161619.750.7132718.883.4942523.420.1061521.852.1482320.630.2732421.150.384818.886.269444
77.210.00655.690.08545.440.38276.750.00956.30.26865.95036.11.57445.440.382128
3936.760.1363229.050.2994127.776.3083134.450.3454632.145.9812330.341.7743531.110.4875127.7719.443653
810.080.42887.96047.611.71389.440.22188.810.074148.323.88588.530.03347.611.713179
98.610.01796.810.707
56.510.348148.074.35477.530.03797.110.504137.294.47666.510.039153
1115.541.326912.280.876711.741.9111914.561.3541413.580.0131512.820.371713.151.129811.741.189276
143
113
有档次的31.450.206
所宣传的信息是可以存储下来重复阅读或收看的特别针对某部分人群的
2030.063.3683037.31.42830
108
134
125
时尚的34.790.66
宣传信息单一清晰的
2832.840.71521
118
121
面向商务人士的33.684.77427
108
感觉有科技含量的
30.060.312
合计
卡方=191.223,DF=108,P值=0.000
7072540
1个单元格的期望计数小于5。
（上述表格中，针对每个媒体属性都列出了3行数字，从上而下分别是：实际观测值、期望值和对卡方统计量的贡献。）
由于P值＝0.000，因此拒绝原假设，即应该认为媒体属性变量与媒体变量相关。根据每个媒体属性对不同媒体的卡方贡献率大小，从而可进行媒体属性和媒体的匹配（结果如表2所示）。
趦趷市场研究■2009■1
理论与方法
表2
媒体媒体属性
电视
报纸
电台广播
媒体属性与媒体的匹配
网站可以进行互动、可存储重复阅读、时尚、感觉有科技含量
户外大型广告吸引人、方便获取、加强记忆、宣传信息单一清晰
电梯广告公共汽车/出租车广告针对某部
方便获取、与生活相
分人群、关、独特、针对部分面向商务人士
人群、面向商务人士
权威可信、加权威可信、信息及时传强记忆、表现解释清晰详尽、递信息、形式丰富多与生活相关、可独特样、宣传内容存储重复阅读丰富多样
根据某地市移动公司收集的数据，用同样的方法和原理，可得到媒体属性分别与消费者不同购买决策阶段
表3
购买决策阶段媒体属性
认知业务
吸引人、表现形式丰富多样、时尚
表4
不同广告类型媒体属性
品牌形象宣传加强记忆、表现形式丰富多样、权威可信
和广告主的不同广告类型的匹配结果（见表3和表4）。
媒体属性与消费者不同购买决策阶段的匹配
了解业务
内容丰富多样、信息详尽清晰
触动购买业务
针对部分人群、信息单一清晰
媒体属性与广告主的不同广告类型的匹配
优惠资讯宣传信息详尽清晰、及时传递信息、方便获取
新业务宣传可存储重复阅读、针对部分人群
组织活动宣传时尚、宣传内容丰富多样
最后结合表2~4的媒体属性匹配结果，可得到在消费者不同的决策阶段或广告主进行不同类型的广告宣传
表5
购买决策阶段合适选择的媒体
认知业务
电视、网站、户外大型广告
表6
不同广告类型合适选择的媒体
品牌形象宣传电视、报纸、户外大型广告
时适合选择的媒体（结果见表5和表6）。
购买决策阶段与媒体的匹配
了解业务电视、报纸
触动购买业务
电梯广告、户外大型广告、公共汽车/出租车广告
不同广告类型与媒体的匹配优惠资讯宣传
新业务宣传报纸、网站、电梯广告、公共汽车/出租车广告
组织活动宣传电视、网站
报纸、电台广播、户外大型广告和公共汽车广告
四、小结
广告是企业营销中一个非常重要的手段,对于企业的发展具有举足轻重的作用。现实中很多企业对广告媒体的选择还处在十分感性的阶段,缺乏定量的和整体性的分析。本文针对传统的单一效果评价指标的缺陷,提出了从目标消费者偏好的媒体属性出发制定媒体选择策略,可以得出在消费者不同的购买决策阶段和广告主进行不同的广告类型宣传时适合选择的广告媒体形式。
参考文献:
[1]吴平.广告策划[M].北京:中国建筑工业出
版社,1999:69～89
[2]吴建伟.广告媒体选择的DEA模型研究.西北农
林科技大学学报(社会科学版)。2005年1月第5卷第1期
[3]康文久.现代广告学教程[M].北京:新华出版
社,1998:208～214
[4]马林，何桢.六西格玛管理.中国人民大学出版
社，2007：257～258
(作者单位：益普索）
1■2009■市场研究
趹趦