第四节 服装品牌个性与形象选择
随着社会的进步，一方面为人的个性发展提供了广阔的舞台和空间；另一方面，人们迫切渴望展现自己的个性，实现自我价值，这种“自我实现”的心理在购买服装上尤为突出。服装品牌通过展现出的品牌个性在消费者心中塑造良好的品牌形象，与消费者建立深层次的情感联系，使其自然产生信赖感和认同感，以形成固定的购买模式和服装偏好，最终形成对品牌忠诚的顾客群。塑造良好的品牌形象是品牌个性培养的目的，鲜明的品牌个性是塑造良好品牌形象的必要方方法，二者相互依存。要与消费者建立情感联系，在众多品牌中脱颖而出，品牌个性、品牌形象的选择显得尤为重要。
一、服装品牌个性的内涵
（一）服装品牌个性的定义
菲利浦·科特勒认为“一个品牌应可以表达出六层意思：一是属性，一个品牌首先给人带来特定地属性；二是利益，属性需要转换成功能和情感利益：三是价值，品牌还体现了该制造商的某些价值感；四是文化，品牌可以象征一定的文化；五是个性，即品牌可以给人带来浮想和心理定势的特点，品牌可视为消费者人格的体；六是使用者，即品牌还体现了购买或使用这种产品的是哪一类消费者”。
根据菲利普·科特勒的观点，品牌个性是指品牌属性、利益、价值、文化等因素对于使用者的特有亲和力。消费者总倾向于购买与自己个性接近的品牌，品牌个性的实质是消费者自身个性在产品上的客观反映。
具体来说，品牌个性通过吸引拥有相同特质的人群或给人留下深刻的印象，赢得消费者共鸣，与消费者建立情感联系，增强强消费者的购买理由，提升品牌形象，是博得消费者青睐的法宝。
（二）服装品牌个性的特征
1. 稳定性
人的个性是随着时间的推移慢慢变化的。同理，服装品牌的个性也需要慢慢演变，不宜变化无常。否则易丧失原本已建立信赖关系的顾客，又要耗费资金去
吸引新顾客。
2. 简约性
服装品牌个性要求简约，不能太复杂。虽然人的个性十分复杂，难以捉摸，但若使品牌个性达到复杂程度是徒劳的。简约的品牌个性特点便于消费者记忆，用过多的词汇来描述品牌个性反而易把消费者弄糊涂。例如万宝路品牌强调力量与独立，只有两个特点，但品牌治理始终出色，使其一直保持在世界上最具价值的品牌地位。
3. 合理性
品牌个性的特点不能相互矛盾。品牌个性特点可以有多个，但不能相互冲突。比如说可口可乐是活力的、刺激的，但如果为了迎合流行而强调健康就不合理了。若说一个服装品牌个性是成熟、稳重，是成功的标志，就不能说它酷、个性十足。
4. 独创性
在强调个性化生活的今天，追求服装品牌的个性化实际上是在追求一种个性化的生活主张、生活态度，没有个性的品牌很难引起消费者共鸣，也就难以建立品牌的忠诚。而独创的品牌个性使服装品牌有别于其他品牌，个性得到彰显，竞争也相对降低。纵观世界上出色的服装品牌每个皆有自己的个性特色。例如，夏奈尔代表着自信与优雅，简洁与舒适；范思哲代表者性感与奢华，致命的吸引力；Levi's 代表着独立、自由与冒险„„
案例：美特斯邦威
2011年突破99亿元销售额其核心原因之一就是有“不走寻常路”的强有力品牌个性支持，引起无数年轻消费者共鸣，得到他们的青睐。美特斯邦威的目标群体是20-25岁的年轻人，他们已具有独立的思想、生活主张、生活态度，他们不愿随波逐流，被人云亦云的社会所淹没，他们渴望真实的自我、表现自己、证明自己。而美特斯邦威“不走寻常路”、“每个人都有自己的舞台”的独特个性正迎合了年轻人的心理需求，随着市场的推广，使美特斯邦威在真维斯、佐丹奴、班尼路等品牌林立的休闲服中脱颖而出，个性鲜明。品牌知名度不断上升、销售额连创新高，一举打造了美特斯邦威国内休闲知名品牌的地位。
图4-3美特斯邦威彰显独特、时尚、休闲的品牌个性
（三）服装品牌个性分类
服装在发展中，形成了很多约定俗成的或相对稳定的个性类型如图4-2所示。
民俗的
古朴的
乡村的
后现代主义 主体主义
运动的 休闲的
男孩的 粗犷的
正统的
图4-2 服装品牌个性类型
1. 民俗的
服装设计常常借民间传统文化中汲取灵感，用民俗图案、纹样、面料等来表现服装整体风格，以此赋予品牌文化内涵。
2. 前卫的
即非主流的、叛逆的，是将波普艺术、幻觉艺术、未来派等作为灵感来源的一种怪异的服装个性。
3. 浪漫的
指甜美、柔纯，梦幻般的少女形象。追求纤细、华丽、透明、摇曳生姿的效果。采用淡雅的中间色调，细节上通常采用蕾丝。
4. 优雅的
优雅着力体现成熟女性的端庄、洗练，采用柔和、悬垂性良好的面料塑造高雅、优美的女性形象。
5、现代的
是指具有现代感的品牌个性。通常采用无彩色或冷色系的色彩，直线条的 廓形，将女性的智慧与性感结合，雕刻知性、高雅的女性形象。
6. 经典的
指传统且保守的经典服装风格，用色一般是经典色如深绿色、酒红色、藏青或海军蓝等，多是常规产品，如西服套装，风衣等等。
7. 男性化的
通过主张男性化倾向，反衬女性另类妩媚。在细节上常采用辑明线、贴袋的手法，塑造严谨、干练的女性形象。
8. 活泼的
运用对比度高的色彩、简单的图案表现强烈的动感，透露着青春、动感、舒适、轻松的个性。
二、服装品牌个性化原则
（一）以消费者为中心
品牌个性的创建不是凭空产生的，它要以市场为导向，以消费者为中心。需要根据消费者的个性特色，进而创建相应的品牌个性来迎合着这种特点。这就要求要以人为本，了解消费者的需求、欲望和偏爱，进而了解消费者的心理、生理和精神文化需求，使设计的品牌个性得到消费者认可，取得情感上的共鸣，满足消费者的个性需求。消费者不认可的品牌个性，无论如何标新立异也毫无价值。个性只是与消费者建立情感联系的手段，而非目的。不能为了个性而个性。
（二）敢于创新
随着社会的发展，消费者的消费观念也发生了巨大的转变。从“别人有的东西我也要有”到“拥有别人没有的东西”，人们消费需求的多样化、个性化日趋明显，这就要求企业要树立鲜明的个性特征，敢于与众不同，挑战权威，打造前卫的、至酷的甚至是“被禁止的”、“不可思议的”，能引起消费者强烈好奇心进而引发潜在购买欲望的品牌。
（三）以情动人
谁拥有开启人类情感的钥匙，谁就找到了通往品牌个性的捷径。美国著名品牌专家斯科特·贝德伯里说过“伟大的品牌能找到相关的方法开启已经存在于人们内心深处的情感动力。强烈的情感是人类存在的一部分„„伟大的电影制作者意识到了这一点，于是在讲述故事时会可以打动人们敏感的情感之弦。如果伟大的品牌始终如一，那么它会年复一年地取得成功。”品牌初创期，李宁靠着人们爱国的热忱迅速发展壮大。耐克“Just do it”的口号建立起体育运功与人们内心情感之间的深层联系，取得消费者的热力共鸣，他们非常积极参加体育运动并制定目标！满足并引导人们个性或精神需求的耐克由此与消费者之间建立了关系的纽带，自然也比其它体育品牌单一满足消费者理性需求领先一步！
（四）创造“超凡魅力”
消费者的需求是在不断变化的，品牌个性也要根据企业经营理念的调整与市 场消费导向的变化而进行优化和拓展。扩展品牌个性的有效途径就是创造品牌的“超凡魅力”，美国加利福尼亚大学的诺·斯莫泽仔细观察和分析了包括万宝路和耐克等在内的一些著名品牌，他断言，一些品牌的魅力经过延伸，能够超越品牌本身的固有属性，产生“超凡魅力”。他对此总结了四种情形：一是这种超凡魅力隐藏在颇有说服力的隐喻之中；二是要想形成超凡魅力，必须赋予品牌本身
特殊的意义；三是品牌本身具有超凡魅力；四是品牌的超凡魅力能建立特别的忠诚和信赖。
超凡魅力能创造出巨大的价值，能与消费者建立更深层次的情感联系，使品牌获得巨大的差异优势和溢价，是品牌个性的升华。品牌的超凡魅力一旦形成，品牌价值、品牌形象也将大幅提升，创建中国服装品牌个性的超凡魅力，任重而道远。
三、中国服装品牌的个性化
（一）中国服装品牌个性化的瓶颈
1. 品牌缺少个性
很多品牌在性格的塑造上趋于同质化，导致品牌难以脱颖而出。比如，西装的品牌千篇一律的诉求奋斗、成功；运动品牌都不约而同的诉求活力、进取；IT 品牌通常都标榜着高科技含量„„这些品牌要不就是强调产品本身的功能诉求，要不就是一些非常普通乏味的论调，很难激起消费者内心潜藏的购买欲望。
当前中国受到的最大的伤害和打击，就是品牌的模仿和抄袭，这在很大程度上影响了中国品牌的健康发展。此外，跨国公司通过合资、合作等形式，用国外的品牌取代国内的品牌，将不少本土服装品牌挤出市场。
2. 品牌管理不当
在中国，存在这样一种现象，许多企业品牌不是运作起来的，而是叫卖出来的。他们往往不具有全面成熟的品牌理念，把品牌建设仅仅看作是打广告而已，甚至更有类似恒源祥这样的不惜牺牲品牌美誉度为代价的12生肖叫卖式广告，让消费者唯恐避之不及。他们把品牌资产仅仅看作是品牌知名度，从而单纯追求知名度，而忽视了在其他方面更为重要的管理。其是中小型企业，他们的目标常常是实现短期的销量，而不是构建一个可以长期发展的品牌，这让中国市场充满了很多产品而不是品牌。
一个品牌在初期阶段，大量的广告投入和宣传会对市场份额有较大的作用，但等品牌发展到一定阶段的时候，消费者因为逐渐适应习惯你的刺激而忽略你的存在，此时大量的广告对市场占有率不会起到很大影响。从这个角度来看，只顾短期利益的行为会严重损害品牌价值。
3. 无法与市场同步
与西方国家相比，我国市场经济体制较为落后。国内品牌发展往往无法与市场变化同步。品牌大多是从轰炸的广告开始，之后便疏于管理，无法适应市场的需求和变化做出相应的调整，随着时间的流逝，品牌丧失了原有的新鲜活力而慢慢被吞噬，成为商业潮流中的牺牲品。
4. 新品牌的出现
中国人口众多，服装消费需求量大。相应的，服装品牌层出不穷，旧品牌由于管理不当频频退出市场，新品牌趁机而入。这令消费者眼花缭乱，更无从谈起品牌忠诚度。
（二）中国服装品牌个性化策略
1. 顺应市场的发展
品牌个性化的过程就是不断适应市场的过程，因此，在品牌个性化过程中应当以市场为导向，顺应时代的潮流，进行品牌定位。随着市场的发展，人们的心理需求不断发生变化，不适应市场发展的品牌就需要进行调整，即品牌的的再定位，即修正原来品牌中不符合市场市场需求的那部分内容，调整整体定位，从而使品牌定位顺应市场变化的需求，在正确的方向下发展品牌的个性和产品。如2002年李宁倡导“一切皆有可能”，彻底丢弃了以往的品牌形象，以“魅力、亲和、时尚”的崭新品牌个性出现在大众面前，满足了目标群体个性需求，赢得消费者广泛注意，他们也接受并喜爱上了李宁新品牌。李宁在中国市场上的销售业绩也节节攀升，2002年突破人民币10亿大关，远远超过来自包括耐克和阿迪达斯在内的国内外众多竞争对手。
2. 明确消费者需求
随着物质生活的不断丰富，消费者的精神需求不断上升，市场调研是了解消费者需求的最佳途径，品牌初创期，应做好周密的市场调研工作。首先针对目标群体消费群体的年龄阶段、教育背景、工作环境、家庭情况进行了解，调研内容还包括目标消费人群的色彩喜好、面料选择、款式细节、服装风格、喜爱的品牌以及服装穿着搭配方式等等。另外了解目标消费群体的消费地点、消费方式以及在日常工作和节假日穿着搭配上的区别等也能获得重要的信息。最后，统计数据，分析消费者的心理特征和需求，策划出符合目标群体心理需求的品牌个性。
3. 明确品牌核心价值
品牌核心价值是区别于其他品牌的关键，是产品价值提升的基础，产品的品质是提升品牌价值的保障。品牌依靠产品传播其品牌理念、品牌风格获得消费者的信赖感和认同感，从而实现自身价值。如今，品牌个性的塑造不再局限于广告传播和营销活动。如真维斯把品牌推广放在年轻人喜欢的活动上，比如和中国极限运动协会合作，举办首届全国极限运动大师赛，“年轻、健康、向上”的品牌个性得以彰显，引起大学生的广泛关注，取得良好的效果，这些创新策略都可以在品牌的发展过程中不断丰富和发展品牌文化，树立良好的品牌形象，提升品牌价值，增强品牌竞争力。
4. 保持品牌一致性
在强调品牌个性的同时还需要保持品牌的一致性，品牌的所有要素都要符合品牌文化。统一的品牌形象才能建立较高的品牌识别和品牌认知，给消费者留下深刻的印象。完善的品牌视觉识别系统，包括VI 中的品牌标准色、品牌LOGO 、品牌包装、产品设计中的特征化视觉元素等对于塑造鲜明的品牌个性至关重要。不仅如此，品牌的各种延伸品、企业各个环节的活动等都要统一于一致的品牌形象。维护品牌的统一性能够深化品牌理念的传播，加强消费者对品牌的沟通和理解，让品牌个性深入人心。
图4-4 LV标志在产品中的应用
图4-5 LV四叶草图案用于专卖店内外空间
四、服装品牌形象的选择
（一）品牌形象的概念
从心理学角度来讲，形象是指客观事物在人们心里上的一种反映。服装品牌形象是指品牌通过展现其属性、利益、价格、文化等特征后，在消费者心理形成的对该品牌的整体认识、评价和态度。概括地说，品牌形象就是品牌在消费者心目中的整体印象。
（二）品牌形象的内容
品牌形象主要有三大块内容构成，即品牌的文化形象、品牌信誉和终端系统形象。
1. 品牌的文化形象
品牌文化形象是指消费者对于品牌所体现的品牌文化或企业文化的整体认知和评价。品牌文化是品牌属性、品牌价值和品牌利益的内在根源。企业凭借其经营理念、价值观、道德规范、行为准则等企业行为，创造企业文化，并影响忠诚顾客，产生超凡魅力。品牌文化是品牌的灵魂，是品牌赖以生存的土壤。品牌文化的培植让品牌独具内涵，让消费者回味无穷，随着时间的积淀愈发动人。纵观世界名牌，无不渗透着鲜明的文化特征和丰富的文化内涵。
2. 品牌名誉
品牌名誉即品牌的美誉度，是消费者对于一个品牌可信度认知和评价，比较而言，知名度是让人被动的了解，而美誉度是令人愉悦、主动地接受。要想获得品牌美誉度，企业在产品质量、技术能力、售后服务、品牌理念、品牌文化等各方面都有卓越的表现，同时注重意见领袖的培养，扩大品牌在消费者中传递的频率、范围与速度，形成口碑，增强市场竞争力。
3. 品牌的终端形象
品牌的终端形象即消费者对品牌终端形象的整体认知和评价，是品牌形象的主要外在表现之一。品牌的终端形象包括产品形象、网络形象、卖场形象和服务形象。产品形象是指产品的价格、规格、质量规格及外观等在消费者心中形成的的整体印象。卖场形象、服务形象和网络形象在下面的内容中会详述。
（三）品牌终端形象
卖场形象可分为卖场的硬件形象和软件形象。卖场是销售的一线基地，直接与消费者接触，是搜集信息的据点，也是资金共给的源泉，是商品与货币交换最为关键的环节。
1. 卖场的硬件形象
○1道具形象
用于宣传、陈列和销售商品的道具，主要有样品、灯箱、广告画、包袋、橱窗、货柜、收银台、展示台、休息椅、试衣间、穿衣镜、人台等
2标志形象 ○
卖场中引人注目的标志性品牌形象设置或卖场内最具代表性的品牌象征物
2. 卖场的软件形象
1服务形象 ○
营业员的外貌、衣着、语言、行为
2销售形象 ○
售后服务及退换商品的服务、促销活动和会员卡等促销手段。
3形象代表 ○
亦称形象大使或形象代言人，对消费者能起到一定的引导作用。
3. 终端卖场现场管理
终端卖场推行5s 管理可为消费者提供清洁、卫生、美观的消费环境，同时改善了卖场工作者环境，提高工作效率，从而提升服务水准和品牌形象，建立顾客忠诚。
1整理 ○
将卖场内的物品分类，把不用的物品清理掉，如垃圾、破损物品。把一周要用的东西放到指定位置，把每天要用的东西放到容易取到的位置。如样品、笔、表单等。
2整顿 ○
物品放置位置合理规划，分类整齐并摆放标识；通道畅通无阻，无阻碍物。 工作台面物品摆放整齐。
3清扫 ○
天花板、地面、窗户、墙面打扫干净；样品、柜台无灰尘等其他赃物。 4清洁 ○
每天上下班花5分钟做好5s 清洁工作；随时自我检查，相互检查；保持整理、整顿、清扫。
5教养 ○
公司定期对员工进行培训，确保每个员工养成良好的生活及工作习惯，遵守规章制度，积极学习各种业务知识，为消费者提供优质的服务。
4. 服务形象
1营业员形象 ○
营业员的形象是品牌形象很重要的一部分，是与顾客接触的销售最前线，在一定程度上代表了企业的形象。服装营业员需要有较高的服饰美学素养和了解面料加工技术等业务知识，反应快，表达能力强。选择营业员是要综合考虑外表、服务技能等因素。另外，销售业绩并不能评判营业员的好坏，虽然营业员的主要作用是销售，但同时培养顾客忠诚度和潜在顾客也很重要。
2销售的形象 ○
销售的形象主要体现在三方面。一是定价政策的稳定，二是促销方式的运用，三是良好的售后服务。在一定时期内，品牌价格变化应该保持在一个相对稳定范围里。市场细分决定了一个品牌无法同时满足不同消费水平的消费者，影响价格的因素错综复杂，维持价格的不变几乎不可能。尽量缩小价格的变动，维持价格的相对稳定性能增添消费者对于品牌的信赖。
促销的实质是产品价格的降低。尽管促销方式多种多样，但无一不是以降价为目的，引起消费者的购买欲望，促进消费。虽然促销在一定程度上刺激了消费，值得注意的是，过多的促销会降低品牌价值，令消费者反感。
3形象代表 ○
即品牌形象代言人，是企业聘请或塑造的，能让人们通过对其知名度、职业、形象的联想，产生对品牌的美好印象的人。企业利用明星的无形资产，把消费者
对于明星的联想转移到品牌本身，提高品牌知名度、增强品牌回忆，塑造鲜明的个性形象。
5. 网络形象
网络消费凭借着快捷、方便、自由的消费模式已经深入到生活中来，塑造良好地网络形象，提升品牌竞争力显得越发重要。网络形象主要包括三方面内容，使用者形象、产品展示形象、网页界面设计。
1使用者形象 ○
包括“使用者自身形象”和“品牌形象代言人”。通过使用者即穿着者展现品牌，使用者形象与品牌形象越符合越能体现品牌个性，取得良好的视觉效果，诱导消费者购买。
2网络展示产品形象 ○
在网站中，以图片形式展示产品，最常用的是模特着装效果的图片，消费者可以自由的观看产品的款式、颜色、型号，了解品牌的定位、风格和文化，对产品有一个全方位的认知。服装产品的特点和网络的局限性决定了无法表现面料的质感、不能看到自己的着装效果。随着科技的发展，逐渐采用技术手段在一定程度上弥补不足。如在线三维试衣。如网站WWW ．1andscnd ．conl ，该公司采用了虚拟模特，客户可以输入自己的体形参数，建立自己的模特原型，可以穿上衣服后观看效果。
3网页界面设计 ○
消费者通过浏览网页获取品牌相关信息，易于操作、简洁美观的界面、表述清晰的文字能带给消费者视觉享受，增添品牌的喜爱度。统一的标志系统让消费者记忆深刻。界面的风格要与品牌风格一致，能让消费者体验到品牌理念、品牌文化，建立起情感联系。设计人性化设计是界面设计的关键，以人的生理、心理为出发点，设计符合人们习惯的界面，是制胜的法宝。如进入可口可乐的界面就会感到轻松、愉快，简洁美观的界面设计令人愉悦，对可口可乐产生美好的联想。图4
图4-6 品牌终端形象
五、品牌包装
包装是指在流通过程中保护产品、方便储运、促进销售，按一定技术方法而采用的容器、材料及辅助物等的总体名称。也指为了达到上述目的而采用容器、材料和辅助物的过程中施加一定技术方法等的操作活动。而品牌包装是一个较为宽泛的包装概念，它指的是针对品牌概念所作的整体商业文化的包装，从品牌视觉形象系统、品牌文化传播、商业环境的设计等系列行为，从而构成一个完整的品牌塑造体系。通过简洁和引人入胜的包装设计，走在设计潮流的前列，建立差异化的形象，已经成为产品终端制胜的关键。
（一）服装包装方法
服装包装方法主要有三类，一种是折叠包装后装箱，这种方法主要是为了方 便运输和清点，是服装贮存、运输的保障；另一种是立体包装，这种方法主要用于西服、女套装、大衣等，服装工厂熨烫完后套上衣罩，挂在专用架上，一般采用吊挂传送及挂架陈列方式运输和陈列，能保持良好的服装外观，获得很好的陈
列效果；还有一种是终端包装，包装相当精美，从材料到形式到印刷都非常的多样化，服装企业一般将它作为VI 设计的重要组成部分。从材料看主要有纸质、塑料和布质三类。从形式看包括吊卡袋、拉链袋和手提式等常见形式。印刷上则是多种多样。
（一）包装的作用
1. 保护作用
包装能保障产品在运输、储存和销售过程中不至于丢失、损坏和变质，保证产品的清洁卫生。
2. 利于管理
经过包装过的产品，便于运输、储存、货架管理、节约仓容。在生产流水线上，包装上印有条形码时，便于统计数据、计算时间等。
3. 增加附加值
随着以消费者为导向的整合营销时代的到来，产品包装已经从简单的承载产品信息、保护产品的工具演变成为一种承载着产品独特附加值的识别工具。包装能在一定程度上传递产品个性特征，在材料和形式上体现品牌文化品位，增添品牌附加值，和产品一起影响消费者的选择。
4. 促进销售
一方面，包装是产品信息的载体之一，包装上标明产品的数量、质量、使用方法、生产保存日期、生产企业、企业地址及生产标准等信息，便于消费者准确地识别和购买；另一方面，包装亦起到宣传广告的作用，吸引消费者的兴趣，产生购买欲，从而促进销售。
（二）包装设计
1. 包装设计要素
1色彩 ○
在目前的竞争激烈的商品市场中，色彩的设计和运用能产生较高的品牌认知，明显区别与其他产品，增强人们对其商品的记忆，刺激和引导消费。另外，色彩具有象征性和感情特征，能引人产生联想，引起感情上的共鸣。一件衣服最先吸引消费者的往往是它的颜色。
包装设计通过色彩的象征性和感情特征来表现商品的各类特性。如暖调以暖
色相为主，表现为兴奋、热烈、温暖等；冷调以冷色相为主，表现为平静，安稳、清凉等明调以高明度色为主，表现为明快、柔和、响亮等；鲜调以高纯度色为主，表现为活跃、朝气、艳丽等；暗调以低明度色为主，表现为厚重、稳健、朴素等。灰调以低纯度色为主，表现为镇静、温和、细腻等。
2图案 ○
图案在包装上是信息的主要载体，可表现丰富的内容，大致可以分为产品标 志图案、产品形象图案、产品象征图案。图案的设计应与目标顾客的审美相结合，同时要注意与其他品牌的区别性，以及与企业品牌标志系统、品牌文化、品牌理念的统一性。
3造型 ○
造型是指包装的立体造型，对于产品形象的塑造有一定的影响。简洁美观的 造型能博得消费者的好感，增加品牌附加值。创意的造型能吸引消费者，引起购买欲。
4文字 ○
文字是传达思想、交流感情和信息的重要手法，表达某一主题内容的符号。在商品包装上的品牌名称、广告文字、说明文字以及生产厂家、公司或经销单位等，反映了包装的本质内容。设计包装时必须把这些文字作为包装整体设计的一部分来统筹考虑。
文字在包装设计中分为主体文字和说明文字两个部分。主体文字一般为品牌名称，字数较少，在视觉传达处于重要位置。主体文字要围绕商品的属性和商品的整体形象来进行选择或设计。说明文字的内容和字数较多，一般采用规范的印刷标准字体，所用字体的种类不宜过多，重点是字体的大小、位置、方向、疏密上的设计处理，协调主体图形、主体文字和其他形象要素之间的主次关系，达到整体统一的效果。
5材质 ○
包装的用料种类繁多，性能各异，设计人员在进行包装的整体设计时，不光要考虑产品的属性，而且还要熟悉包装材料的特性及相应的容器形态的造型规律。对包装材料的选择正确与否，是设计好包装的重要一环。不同的材质给消费
者不同的触感，产生不同的联想与感觉。
2. 包装设计的原则
1以环保原则 ○
随着国际上保护环境、爱护地球、节约资源的强烈呼吁，国际市场对产品包装的要求也越来越严格。无害化、无污染、可循环利用的环保包装逐渐成为未来包装的发展趋势。因此，品牌包装需要相适应现代节俭观念，将节俭意识将渗透到包装设计的全过程，形成朴素的包装理念，在满足包装功能要求的前提下，提倡适度包装，减少资源浪费。
2以创新原则 ○
随着市场商品同质化现象的严重，产品创新已显得越发重要。创新的包装设 计是吸引消费者，增加附加值，形成差异化形象的重要途径。但要注意不能为了创新而创新，强调设计师与企业的之间的沟通是包装设计成功的关键。在企业明确品牌定位和市场需求的基础上，设计师进行技术创新，实现产品的改进与更新。
3保持品牌一致性原则 ○
包装设计也是品牌标识系统的重要组成部分，各种设计需要与品牌理念、品 牌风格等保持一致。统一的形象让消费者记忆深刻，有利于进行品牌的延伸和推广。
六、品牌形象代言人的的选择
（一）与品牌定位相匹配
代言人的形象必须与品牌形象相匹配，才能很好地传达品牌内涵，吸引目标顾客。这是一种情感移植，即通过对品牌形象代言人的活动和形象的感知，消费者对他的好感转移到它所代表的品牌。因此，进行“移植”时应注意代言人的职业、形象与服装品牌定位的关联性、相近性，品牌代言人若能与品牌形象完美契合，那么消费者也将对代言人的喜爱转移到品牌中。美特斯邦威定位在30岁以下的年轻人，代表者个性张扬、时尚活力，选择流行歌手周杰伦作为代言人，符合年轻人的时尚追逐，迅速赢得广大年轻人的喜爱。
品牌形象代言人是一个信息传播者，同时又是信息本身；作为传播者，形象代言人的知名度能够迅速提升品牌的知名度，作为信息本身，品牌形象代言人的
职业、年龄、个性、公众活动、媒体曝光、新闻等等都将影响品牌形象的塑造。因此，知名度高不一定就是好的形象代言人。知名度高往往就意味着形象的多元化，可能代言的品牌众多，难以维持鲜明的形象。而形象不鲜明的形象代言人不但无法塑造鲜明的品牌形象，还可能造成品牌形象的模糊。随着市场的细分化，选择个性鲜明的形象代言人，吸引特定目标消费群体，是塑造品牌形象至关重要的环节。
（二）良好的公众形象
代言人必须要有良好的公众形象。公众形象是指个人素质、实力和表现在社会公众中形成的认知和评价。良好地公众形象是社会知名度、美誉度和公众心目中的崇高地位。良好的品行是塑造良好公众形象的基础，公众形象是被被媒体放大的效果，易发生变化。而品行需要长期观察才能得出，是一个人较为稳定的心理特征。因此，评定一个代言人是否符合品牌形象，需要综合考察其公众形象和品行，包括责任心和为人处事的原则。
（三）适时更新
顺应市场流行，适时更新品牌形象代言人是延长品牌生命周期的必要环节 在总体品牌风格统一的前提下，进行适时的代言人更新，是防止品牌老化、提高品牌形象的重要手段。纵观国际著名品牌的形象代言人，无一不是随着时代的变迁不断更换代言人，如.
参考文献：刘晓刚. 服装品牌学. 上海. 东华大学出版社，2011
杨以雄. 服装市场营销. 上海. 东华大学出版社,2010
刘晓刚. 李俊. 曹霄洁. 品牌服装运作.2010.,
李俊. 王云仪. 服装商品企划学. 北京. 中国纺织出版社.2010
崔彩焕. 全程掌控服装营销. 北京. 中国纺织出版社.2009
品牌策划之如何进行包装设计. 糖酒快讯-食品资讯.2012年07月04日 程利. 服装品牌网络形象塑造的研究与应用. 西安工程科技学院.2004 高瑜. 北京服装品牌个性塑造研究. 北京服装学院.2008
塑造服装品牌个性 实现产业良性发展. 育龙网.2011
品牌个性 国内服装品牌进一步发展的瓶颈. 管理资源网.2012
第四节 服装品牌个性与形象选择
随着社会的进步，一方面为人的个性发展提供了广阔的舞台和空间；另一方面，人们迫切渴望展现自己的个性，实现自我价值，这种“自我实现”的心理在购买服装上尤为突出。服装品牌通过展现出的品牌个性在消费者心中塑造良好的品牌形象，与消费者建立深层次的情感联系，使其自然产生信赖感和认同感，以形成固定的购买模式和服装偏好，最终形成对品牌忠诚的顾客群。塑造良好的品牌形象是品牌个性培养的目的，鲜明的品牌个性是塑造良好品牌形象的必要方方法，二者相互依存。要与消费者建立情感联系，在众多品牌中脱颖而出，品牌个性、品牌形象的选择显得尤为重要。
一、服装品牌个性的内涵
（一）服装品牌个性的定义
菲利浦·科特勒认为“一个品牌应可以表达出六层意思：一是属性，一个品牌首先给人带来特定地属性；二是利益，属性需要转换成功能和情感利益：三是价值，品牌还体现了该制造商的某些价值感；四是文化，品牌可以象征一定的文化；五是个性，即品牌可以给人带来浮想和心理定势的特点，品牌可视为消费者人格的体；六是使用者，即品牌还体现了购买或使用这种产品的是哪一类消费者”。
根据菲利普·科特勒的观点，品牌个性是指品牌属性、利益、价值、文化等因素对于使用者的特有亲和力。消费者总倾向于购买与自己个性接近的品牌，品牌个性的实质是消费者自身个性在产品上的客观反映。
具体来说，品牌个性通过吸引拥有相同特质的人群或给人留下深刻的印象，赢得消费者共鸣，与消费者建立情感联系，增强强消费者的购买理由，提升品牌形象，是博得消费者青睐的法宝。
（二）服装品牌个性的特征
1. 稳定性
人的个性是随着时间的推移慢慢变化的。同理，服装品牌的个性也需要慢慢演变，不宜变化无常。否则易丧失原本已建立信赖关系的顾客，又要耗费资金去
吸引新顾客。
2. 简约性
服装品牌个性要求简约，不能太复杂。虽然人的个性十分复杂，难以捉摸，但若使品牌个性达到复杂程度是徒劳的。简约的品牌个性特点便于消费者记忆，用过多的词汇来描述品牌个性反而易把消费者弄糊涂。例如万宝路品牌强调力量与独立，只有两个特点，但品牌治理始终出色，使其一直保持在世界上最具价值的品牌地位。
3. 合理性
品牌个性的特点不能相互矛盾。品牌个性特点可以有多个，但不能相互冲突。比如说可口可乐是活力的、刺激的，但如果为了迎合流行而强调健康就不合理了。若说一个服装品牌个性是成熟、稳重，是成功的标志，就不能说它酷、个性十足。
4. 独创性
在强调个性化生活的今天，追求服装品牌的个性化实际上是在追求一种个性化的生活主张、生活态度，没有个性的品牌很难引起消费者共鸣，也就难以建立品牌的忠诚。而独创的品牌个性使服装品牌有别于其他品牌，个性得到彰显，竞争也相对降低。纵观世界上出色的服装品牌每个皆有自己的个性特色。例如，夏奈尔代表着自信与优雅，简洁与舒适；范思哲代表者性感与奢华，致命的吸引力；Levi's 代表着独立、自由与冒险„„
案例：美特斯邦威
2011年突破99亿元销售额其核心原因之一就是有“不走寻常路”的强有力品牌个性支持，引起无数年轻消费者共鸣，得到他们的青睐。美特斯邦威的目标群体是20-25岁的年轻人，他们已具有独立的思想、生活主张、生活态度，他们不愿随波逐流，被人云亦云的社会所淹没，他们渴望真实的自我、表现自己、证明自己。而美特斯邦威“不走寻常路”、“每个人都有自己的舞台”的独特个性正迎合了年轻人的心理需求，随着市场的推广，使美特斯邦威在真维斯、佐丹奴、班尼路等品牌林立的休闲服中脱颖而出，个性鲜明。品牌知名度不断上升、销售额连创新高，一举打造了美特斯邦威国内休闲知名品牌的地位。
图4-3美特斯邦威彰显独特、时尚、休闲的品牌个性
（三）服装品牌个性分类
服装在发展中，形成了很多约定俗成的或相对稳定的个性类型如图4-2所示。
民俗的
古朴的
乡村的
后现代主义 主体主义
运动的 休闲的
男孩的 粗犷的
正统的
图4-2 服装品牌个性类型
1. 民俗的
服装设计常常借民间传统文化中汲取灵感，用民俗图案、纹样、面料等来表现服装整体风格，以此赋予品牌文化内涵。
2. 前卫的
即非主流的、叛逆的，是将波普艺术、幻觉艺术、未来派等作为灵感来源的一种怪异的服装个性。
3. 浪漫的
指甜美、柔纯，梦幻般的少女形象。追求纤细、华丽、透明、摇曳生姿的效果。采用淡雅的中间色调，细节上通常采用蕾丝。
4. 优雅的
优雅着力体现成熟女性的端庄、洗练，采用柔和、悬垂性良好的面料塑造高雅、优美的女性形象。
5、现代的
是指具有现代感的品牌个性。通常采用无彩色或冷色系的色彩，直线条的 廓形，将女性的智慧与性感结合，雕刻知性、高雅的女性形象。
6. 经典的
指传统且保守的经典服装风格，用色一般是经典色如深绿色、酒红色、藏青或海军蓝等，多是常规产品，如西服套装，风衣等等。
7. 男性化的
通过主张男性化倾向，反衬女性另类妩媚。在细节上常采用辑明线、贴袋的手法，塑造严谨、干练的女性形象。
8. 活泼的
运用对比度高的色彩、简单的图案表现强烈的动感，透露着青春、动感、舒适、轻松的个性。
二、服装品牌个性化原则
（一）以消费者为中心
品牌个性的创建不是凭空产生的，它要以市场为导向，以消费者为中心。需要根据消费者的个性特色，进而创建相应的品牌个性来迎合着这种特点。这就要求要以人为本，了解消费者的需求、欲望和偏爱，进而了解消费者的心理、生理和精神文化需求，使设计的品牌个性得到消费者认可，取得情感上的共鸣，满足消费者的个性需求。消费者不认可的品牌个性，无论如何标新立异也毫无价值。个性只是与消费者建立情感联系的手段，而非目的。不能为了个性而个性。
（二）敢于创新
随着社会的发展，消费者的消费观念也发生了巨大的转变。从“别人有的东西我也要有”到“拥有别人没有的东西”，人们消费需求的多样化、个性化日趋明显，这就要求企业要树立鲜明的个性特征，敢于与众不同，挑战权威，打造前卫的、至酷的甚至是“被禁止的”、“不可思议的”，能引起消费者强烈好奇心进而引发潜在购买欲望的品牌。
（三）以情动人
谁拥有开启人类情感的钥匙，谁就找到了通往品牌个性的捷径。美国著名品牌专家斯科特·贝德伯里说过“伟大的品牌能找到相关的方法开启已经存在于人们内心深处的情感动力。强烈的情感是人类存在的一部分„„伟大的电影制作者意识到了这一点，于是在讲述故事时会可以打动人们敏感的情感之弦。如果伟大的品牌始终如一，那么它会年复一年地取得成功。”品牌初创期，李宁靠着人们爱国的热忱迅速发展壮大。耐克“Just do it”的口号建立起体育运功与人们内心情感之间的深层联系，取得消费者的热力共鸣，他们非常积极参加体育运动并制定目标！满足并引导人们个性或精神需求的耐克由此与消费者之间建立了关系的纽带，自然也比其它体育品牌单一满足消费者理性需求领先一步！
（四）创造“超凡魅力”
消费者的需求是在不断变化的，品牌个性也要根据企业经营理念的调整与市 场消费导向的变化而进行优化和拓展。扩展品牌个性的有效途径就是创造品牌的“超凡魅力”，美国加利福尼亚大学的诺·斯莫泽仔细观察和分析了包括万宝路和耐克等在内的一些著名品牌，他断言，一些品牌的魅力经过延伸，能够超越品牌本身的固有属性，产生“超凡魅力”。他对此总结了四种情形：一是这种超凡魅力隐藏在颇有说服力的隐喻之中；二是要想形成超凡魅力，必须赋予品牌本身
特殊的意义；三是品牌本身具有超凡魅力；四是品牌的超凡魅力能建立特别的忠诚和信赖。
超凡魅力能创造出巨大的价值，能与消费者建立更深层次的情感联系，使品牌获得巨大的差异优势和溢价，是品牌个性的升华。品牌的超凡魅力一旦形成，品牌价值、品牌形象也将大幅提升，创建中国服装品牌个性的超凡魅力，任重而道远。
三、中国服装品牌的个性化
（一）中国服装品牌个性化的瓶颈
1. 品牌缺少个性
很多品牌在性格的塑造上趋于同质化，导致品牌难以脱颖而出。比如，西装的品牌千篇一律的诉求奋斗、成功；运动品牌都不约而同的诉求活力、进取；IT 品牌通常都标榜着高科技含量„„这些品牌要不就是强调产品本身的功能诉求，要不就是一些非常普通乏味的论调，很难激起消费者内心潜藏的购买欲望。
当前中国受到的最大的伤害和打击，就是品牌的模仿和抄袭，这在很大程度上影响了中国品牌的健康发展。此外，跨国公司通过合资、合作等形式，用国外的品牌取代国内的品牌，将不少本土服装品牌挤出市场。
2. 品牌管理不当
在中国，存在这样一种现象，许多企业品牌不是运作起来的，而是叫卖出来的。他们往往不具有全面成熟的品牌理念，把品牌建设仅仅看作是打广告而已，甚至更有类似恒源祥这样的不惜牺牲品牌美誉度为代价的12生肖叫卖式广告，让消费者唯恐避之不及。他们把品牌资产仅仅看作是品牌知名度，从而单纯追求知名度，而忽视了在其他方面更为重要的管理。其是中小型企业，他们的目标常常是实现短期的销量，而不是构建一个可以长期发展的品牌，这让中国市场充满了很多产品而不是品牌。
一个品牌在初期阶段，大量的广告投入和宣传会对市场份额有较大的作用，但等品牌发展到一定阶段的时候，消费者因为逐渐适应习惯你的刺激而忽略你的存在，此时大量的广告对市场占有率不会起到很大影响。从这个角度来看，只顾短期利益的行为会严重损害品牌价值。
3. 无法与市场同步
与西方国家相比，我国市场经济体制较为落后。国内品牌发展往往无法与市场变化同步。品牌大多是从轰炸的广告开始，之后便疏于管理，无法适应市场的需求和变化做出相应的调整，随着时间的流逝，品牌丧失了原有的新鲜活力而慢慢被吞噬，成为商业潮流中的牺牲品。
4. 新品牌的出现
中国人口众多，服装消费需求量大。相应的，服装品牌层出不穷，旧品牌由于管理不当频频退出市场，新品牌趁机而入。这令消费者眼花缭乱，更无从谈起品牌忠诚度。
（二）中国服装品牌个性化策略
1. 顺应市场的发展
品牌个性化的过程就是不断适应市场的过程，因此，在品牌个性化过程中应当以市场为导向，顺应时代的潮流，进行品牌定位。随着市场的发展，人们的心理需求不断发生变化，不适应市场发展的品牌就需要进行调整，即品牌的的再定位，即修正原来品牌中不符合市场市场需求的那部分内容，调整整体定位，从而使品牌定位顺应市场变化的需求，在正确的方向下发展品牌的个性和产品。如2002年李宁倡导“一切皆有可能”，彻底丢弃了以往的品牌形象，以“魅力、亲和、时尚”的崭新品牌个性出现在大众面前，满足了目标群体个性需求，赢得消费者广泛注意，他们也接受并喜爱上了李宁新品牌。李宁在中国市场上的销售业绩也节节攀升，2002年突破人民币10亿大关，远远超过来自包括耐克和阿迪达斯在内的国内外众多竞争对手。
2. 明确消费者需求
随着物质生活的不断丰富，消费者的精神需求不断上升，市场调研是了解消费者需求的最佳途径，品牌初创期，应做好周密的市场调研工作。首先针对目标群体消费群体的年龄阶段、教育背景、工作环境、家庭情况进行了解，调研内容还包括目标消费人群的色彩喜好、面料选择、款式细节、服装风格、喜爱的品牌以及服装穿着搭配方式等等。另外了解目标消费群体的消费地点、消费方式以及在日常工作和节假日穿着搭配上的区别等也能获得重要的信息。最后，统计数据，分析消费者的心理特征和需求，策划出符合目标群体心理需求的品牌个性。
3. 明确品牌核心价值
品牌核心价值是区别于其他品牌的关键，是产品价值提升的基础，产品的品质是提升品牌价值的保障。品牌依靠产品传播其品牌理念、品牌风格获得消费者的信赖感和认同感，从而实现自身价值。如今，品牌个性的塑造不再局限于广告传播和营销活动。如真维斯把品牌推广放在年轻人喜欢的活动上，比如和中国极限运动协会合作，举办首届全国极限运动大师赛，“年轻、健康、向上”的品牌个性得以彰显，引起大学生的广泛关注，取得良好的效果，这些创新策略都可以在品牌的发展过程中不断丰富和发展品牌文化，树立良好的品牌形象，提升品牌价值，增强品牌竞争力。
4. 保持品牌一致性
在强调品牌个性的同时还需要保持品牌的一致性，品牌的所有要素都要符合品牌文化。统一的品牌形象才能建立较高的品牌识别和品牌认知，给消费者留下深刻的印象。完善的品牌视觉识别系统，包括VI 中的品牌标准色、品牌LOGO 、品牌包装、产品设计中的特征化视觉元素等对于塑造鲜明的品牌个性至关重要。不仅如此，品牌的各种延伸品、企业各个环节的活动等都要统一于一致的品牌形象。维护品牌的统一性能够深化品牌理念的传播，加强消费者对品牌的沟通和理解，让品牌个性深入人心。
图4-4 LV标志在产品中的应用
图4-5 LV四叶草图案用于专卖店内外空间
四、服装品牌形象的选择
（一）品牌形象的概念
从心理学角度来讲，形象是指客观事物在人们心里上的一种反映。服装品牌形象是指品牌通过展现其属性、利益、价格、文化等特征后，在消费者心理形成的对该品牌的整体认识、评价和态度。概括地说，品牌形象就是品牌在消费者心目中的整体印象。
（二）品牌形象的内容
品牌形象主要有三大块内容构成，即品牌的文化形象、品牌信誉和终端系统形象。
1. 品牌的文化形象
品牌文化形象是指消费者对于品牌所体现的品牌文化或企业文化的整体认知和评价。品牌文化是品牌属性、品牌价值和品牌利益的内在根源。企业凭借其经营理念、价值观、道德规范、行为准则等企业行为，创造企业文化，并影响忠诚顾客，产生超凡魅力。品牌文化是品牌的灵魂，是品牌赖以生存的土壤。品牌文化的培植让品牌独具内涵，让消费者回味无穷，随着时间的积淀愈发动人。纵观世界名牌，无不渗透着鲜明的文化特征和丰富的文化内涵。
2. 品牌名誉
品牌名誉即品牌的美誉度，是消费者对于一个品牌可信度认知和评价，比较而言，知名度是让人被动的了解，而美誉度是令人愉悦、主动地接受。要想获得品牌美誉度，企业在产品质量、技术能力、售后服务、品牌理念、品牌文化等各方面都有卓越的表现，同时注重意见领袖的培养，扩大品牌在消费者中传递的频率、范围与速度，形成口碑，增强市场竞争力。
3. 品牌的终端形象
品牌的终端形象即消费者对品牌终端形象的整体认知和评价，是品牌形象的主要外在表现之一。品牌的终端形象包括产品形象、网络形象、卖场形象和服务形象。产品形象是指产品的价格、规格、质量规格及外观等在消费者心中形成的的整体印象。卖场形象、服务形象和网络形象在下面的内容中会详述。
（三）品牌终端形象
卖场形象可分为卖场的硬件形象和软件形象。卖场是销售的一线基地，直接与消费者接触，是搜集信息的据点，也是资金共给的源泉，是商品与货币交换最为关键的环节。
1. 卖场的硬件形象
○1道具形象
用于宣传、陈列和销售商品的道具，主要有样品、灯箱、广告画、包袋、橱窗、货柜、收银台、展示台、休息椅、试衣间、穿衣镜、人台等
2标志形象 ○
卖场中引人注目的标志性品牌形象设置或卖场内最具代表性的品牌象征物
2. 卖场的软件形象
1服务形象 ○
营业员的外貌、衣着、语言、行为
2销售形象 ○
售后服务及退换商品的服务、促销活动和会员卡等促销手段。
3形象代表 ○
亦称形象大使或形象代言人，对消费者能起到一定的引导作用。
3. 终端卖场现场管理
终端卖场推行5s 管理可为消费者提供清洁、卫生、美观的消费环境，同时改善了卖场工作者环境，提高工作效率，从而提升服务水准和品牌形象，建立顾客忠诚。
1整理 ○
将卖场内的物品分类，把不用的物品清理掉，如垃圾、破损物品。把一周要用的东西放到指定位置，把每天要用的东西放到容易取到的位置。如样品、笔、表单等。
2整顿 ○
物品放置位置合理规划，分类整齐并摆放标识；通道畅通无阻，无阻碍物。 工作台面物品摆放整齐。
3清扫 ○
天花板、地面、窗户、墙面打扫干净；样品、柜台无灰尘等其他赃物。 4清洁 ○
每天上下班花5分钟做好5s 清洁工作；随时自我检查，相互检查；保持整理、整顿、清扫。
5教养 ○
公司定期对员工进行培训，确保每个员工养成良好的生活及工作习惯，遵守规章制度，积极学习各种业务知识，为消费者提供优质的服务。
4. 服务形象
1营业员形象 ○
营业员的形象是品牌形象很重要的一部分，是与顾客接触的销售最前线，在一定程度上代表了企业的形象。服装营业员需要有较高的服饰美学素养和了解面料加工技术等业务知识，反应快，表达能力强。选择营业员是要综合考虑外表、服务技能等因素。另外，销售业绩并不能评判营业员的好坏，虽然营业员的主要作用是销售，但同时培养顾客忠诚度和潜在顾客也很重要。
2销售的形象 ○
销售的形象主要体现在三方面。一是定价政策的稳定，二是促销方式的运用，三是良好的售后服务。在一定时期内，品牌价格变化应该保持在一个相对稳定范围里。市场细分决定了一个品牌无法同时满足不同消费水平的消费者，影响价格的因素错综复杂，维持价格的不变几乎不可能。尽量缩小价格的变动，维持价格的相对稳定性能增添消费者对于品牌的信赖。
促销的实质是产品价格的降低。尽管促销方式多种多样，但无一不是以降价为目的，引起消费者的购买欲望，促进消费。虽然促销在一定程度上刺激了消费，值得注意的是，过多的促销会降低品牌价值，令消费者反感。
3形象代表 ○
即品牌形象代言人，是企业聘请或塑造的，能让人们通过对其知名度、职业、形象的联想，产生对品牌的美好印象的人。企业利用明星的无形资产，把消费者
对于明星的联想转移到品牌本身，提高品牌知名度、增强品牌回忆，塑造鲜明的个性形象。
5. 网络形象
网络消费凭借着快捷、方便、自由的消费模式已经深入到生活中来，塑造良好地网络形象，提升品牌竞争力显得越发重要。网络形象主要包括三方面内容，使用者形象、产品展示形象、网页界面设计。
1使用者形象 ○
包括“使用者自身形象”和“品牌形象代言人”。通过使用者即穿着者展现品牌，使用者形象与品牌形象越符合越能体现品牌个性，取得良好的视觉效果，诱导消费者购买。
2网络展示产品形象 ○
在网站中，以图片形式展示产品，最常用的是模特着装效果的图片，消费者可以自由的观看产品的款式、颜色、型号，了解品牌的定位、风格和文化，对产品有一个全方位的认知。服装产品的特点和网络的局限性决定了无法表现面料的质感、不能看到自己的着装效果。随着科技的发展，逐渐采用技术手段在一定程度上弥补不足。如在线三维试衣。如网站WWW ．1andscnd ．conl ，该公司采用了虚拟模特，客户可以输入自己的体形参数，建立自己的模特原型，可以穿上衣服后观看效果。
3网页界面设计 ○
消费者通过浏览网页获取品牌相关信息，易于操作、简洁美观的界面、表述清晰的文字能带给消费者视觉享受，增添品牌的喜爱度。统一的标志系统让消费者记忆深刻。界面的风格要与品牌风格一致，能让消费者体验到品牌理念、品牌文化，建立起情感联系。设计人性化设计是界面设计的关键，以人的生理、心理为出发点，设计符合人们习惯的界面，是制胜的法宝。如进入可口可乐的界面就会感到轻松、愉快，简洁美观的界面设计令人愉悦，对可口可乐产生美好的联想。图4
图4-6 品牌终端形象
五、品牌包装
包装是指在流通过程中保护产品、方便储运、促进销售，按一定技术方法而采用的容器、材料及辅助物等的总体名称。也指为了达到上述目的而采用容器、材料和辅助物的过程中施加一定技术方法等的操作活动。而品牌包装是一个较为宽泛的包装概念，它指的是针对品牌概念所作的整体商业文化的包装，从品牌视觉形象系统、品牌文化传播、商业环境的设计等系列行为，从而构成一个完整的品牌塑造体系。通过简洁和引人入胜的包装设计，走在设计潮流的前列，建立差异化的形象，已经成为产品终端制胜的关键。
（一）服装包装方法
服装包装方法主要有三类，一种是折叠包装后装箱，这种方法主要是为了方 便运输和清点，是服装贮存、运输的保障；另一种是立体包装，这种方法主要用于西服、女套装、大衣等，服装工厂熨烫完后套上衣罩，挂在专用架上，一般采用吊挂传送及挂架陈列方式运输和陈列，能保持良好的服装外观，获得很好的陈
列效果；还有一种是终端包装，包装相当精美，从材料到形式到印刷都非常的多样化，服装企业一般将它作为VI 设计的重要组成部分。从材料看主要有纸质、塑料和布质三类。从形式看包括吊卡袋、拉链袋和手提式等常见形式。印刷上则是多种多样。
（一）包装的作用
1. 保护作用
包装能保障产品在运输、储存和销售过程中不至于丢失、损坏和变质，保证产品的清洁卫生。
2. 利于管理
经过包装过的产品，便于运输、储存、货架管理、节约仓容。在生产流水线上，包装上印有条形码时，便于统计数据、计算时间等。
3. 增加附加值
随着以消费者为导向的整合营销时代的到来，产品包装已经从简单的承载产品信息、保护产品的工具演变成为一种承载着产品独特附加值的识别工具。包装能在一定程度上传递产品个性特征，在材料和形式上体现品牌文化品位，增添品牌附加值，和产品一起影响消费者的选择。
4. 促进销售
一方面，包装是产品信息的载体之一，包装上标明产品的数量、质量、使用方法、生产保存日期、生产企业、企业地址及生产标准等信息，便于消费者准确地识别和购买；另一方面，包装亦起到宣传广告的作用，吸引消费者的兴趣，产生购买欲，从而促进销售。
（二）包装设计
1. 包装设计要素
1色彩 ○
在目前的竞争激烈的商品市场中，色彩的设计和运用能产生较高的品牌认知，明显区别与其他产品，增强人们对其商品的记忆，刺激和引导消费。另外，色彩具有象征性和感情特征，能引人产生联想，引起感情上的共鸣。一件衣服最先吸引消费者的往往是它的颜色。
包装设计通过色彩的象征性和感情特征来表现商品的各类特性。如暖调以暖
色相为主，表现为兴奋、热烈、温暖等；冷调以冷色相为主，表现为平静，安稳、清凉等明调以高明度色为主，表现为明快、柔和、响亮等；鲜调以高纯度色为主，表现为活跃、朝气、艳丽等；暗调以低明度色为主，表现为厚重、稳健、朴素等。灰调以低纯度色为主，表现为镇静、温和、细腻等。
2图案 ○
图案在包装上是信息的主要载体，可表现丰富的内容，大致可以分为产品标 志图案、产品形象图案、产品象征图案。图案的设计应与目标顾客的审美相结合，同时要注意与其他品牌的区别性，以及与企业品牌标志系统、品牌文化、品牌理念的统一性。
3造型 ○
造型是指包装的立体造型，对于产品形象的塑造有一定的影响。简洁美观的 造型能博得消费者的好感，增加品牌附加值。创意的造型能吸引消费者，引起购买欲。
4文字 ○
文字是传达思想、交流感情和信息的重要手法，表达某一主题内容的符号。在商品包装上的品牌名称、广告文字、说明文字以及生产厂家、公司或经销单位等，反映了包装的本质内容。设计包装时必须把这些文字作为包装整体设计的一部分来统筹考虑。
文字在包装设计中分为主体文字和说明文字两个部分。主体文字一般为品牌名称，字数较少，在视觉传达处于重要位置。主体文字要围绕商品的属性和商品的整体形象来进行选择或设计。说明文字的内容和字数较多，一般采用规范的印刷标准字体，所用字体的种类不宜过多，重点是字体的大小、位置、方向、疏密上的设计处理，协调主体图形、主体文字和其他形象要素之间的主次关系，达到整体统一的效果。
5材质 ○
包装的用料种类繁多，性能各异，设计人员在进行包装的整体设计时，不光要考虑产品的属性，而且还要熟悉包装材料的特性及相应的容器形态的造型规律。对包装材料的选择正确与否，是设计好包装的重要一环。不同的材质给消费
者不同的触感，产生不同的联想与感觉。
2. 包装设计的原则
1以环保原则 ○
随着国际上保护环境、爱护地球、节约资源的强烈呼吁，国际市场对产品包装的要求也越来越严格。无害化、无污染、可循环利用的环保包装逐渐成为未来包装的发展趋势。因此，品牌包装需要相适应现代节俭观念，将节俭意识将渗透到包装设计的全过程，形成朴素的包装理念，在满足包装功能要求的前提下，提倡适度包装，减少资源浪费。
2以创新原则 ○
随着市场商品同质化现象的严重，产品创新已显得越发重要。创新的包装设 计是吸引消费者，增加附加值，形成差异化形象的重要途径。但要注意不能为了创新而创新，强调设计师与企业的之间的沟通是包装设计成功的关键。在企业明确品牌定位和市场需求的基础上，设计师进行技术创新，实现产品的改进与更新。
3保持品牌一致性原则 ○
包装设计也是品牌标识系统的重要组成部分，各种设计需要与品牌理念、品 牌风格等保持一致。统一的形象让消费者记忆深刻，有利于进行品牌的延伸和推广。
六、品牌形象代言人的的选择
（一）与品牌定位相匹配
代言人的形象必须与品牌形象相匹配，才能很好地传达品牌内涵，吸引目标顾客。这是一种情感移植，即通过对品牌形象代言人的活动和形象的感知，消费者对他的好感转移到它所代表的品牌。因此，进行“移植”时应注意代言人的职业、形象与服装品牌定位的关联性、相近性，品牌代言人若能与品牌形象完美契合，那么消费者也将对代言人的喜爱转移到品牌中。美特斯邦威定位在30岁以下的年轻人，代表者个性张扬、时尚活力，选择流行歌手周杰伦作为代言人，符合年轻人的时尚追逐，迅速赢得广大年轻人的喜爱。
品牌形象代言人是一个信息传播者，同时又是信息本身；作为传播者，形象代言人的知名度能够迅速提升品牌的知名度，作为信息本身，品牌形象代言人的
职业、年龄、个性、公众活动、媒体曝光、新闻等等都将影响品牌形象的塑造。因此，知名度高不一定就是好的形象代言人。知名度高往往就意味着形象的多元化，可能代言的品牌众多，难以维持鲜明的形象。而形象不鲜明的形象代言人不但无法塑造鲜明的品牌形象，还可能造成品牌形象的模糊。随着市场的细分化，选择个性鲜明的形象代言人，吸引特定目标消费群体，是塑造品牌形象至关重要的环节。
（二）良好的公众形象
代言人必须要有良好的公众形象。公众形象是指个人素质、实力和表现在社会公众中形成的认知和评价。良好地公众形象是社会知名度、美誉度和公众心目中的崇高地位。良好的品行是塑造良好公众形象的基础，公众形象是被被媒体放大的效果，易发生变化。而品行需要长期观察才能得出，是一个人较为稳定的心理特征。因此，评定一个代言人是否符合品牌形象，需要综合考察其公众形象和品行，包括责任心和为人处事的原则。
（三）适时更新
顺应市场流行，适时更新品牌形象代言人是延长品牌生命周期的必要环节 在总体品牌风格统一的前提下，进行适时的代言人更新，是防止品牌老化、提高品牌形象的重要手段。纵观国际著名品牌的形象代言人，无一不是随着时代的变迁不断更换代言人，如.
参考文献：刘晓刚. 服装品牌学. 上海. 东华大学出版社，2011
杨以雄. 服装市场营销. 上海. 东华大学出版社,2010
刘晓刚. 李俊. 曹霄洁. 品牌服装运作.2010.,
李俊. 王云仪. 服装商品企划学. 北京. 中国纺织出版社.2010
崔彩焕. 全程掌控服装营销. 北京. 中国纺织出版社.2009
品牌策划之如何进行包装设计. 糖酒快讯-食品资讯.2012年07月04日 程利. 服装品牌网络形象塑造的研究与应用. 西安工程科技学院.2004 高瑜. 北京服装品牌个性塑造研究. 北京服装学院.2008
塑造服装品牌个性 实现产业良性发展. 育龙网.2011
品牌个性 国内服装品牌进一步发展的瓶颈. 管理资源网.2012