论企业形象营销
摘要: 本文从企业形象入手，分析形象构成要素，提出用先进的企业文化科学整合企业生产要素，促使企业和员工形成共同价值观，增强凝聚力，使企业在激烈的市场竞争中实现可持续发展。
关键词: 企业形象 企业竞争 品牌形象 企业文化 企业形象无形资产
1． 引言
21世纪是经济全球化的时代，经济的全球化使得市场竞争日益激烈，企业为了迎合
消费者的需求，纷纷寻找新的营销方式来壮大自己。于是，事件营销作为一种集新闻、公关、广告、形象传播等于一体的市场推广手段被广泛应用。然而很多企’业在采用这种营销方式时出现了许多不符合其自身现状的问题，不仅没有提高其品牌的影响力和美誉度，反而给企业带来了经济损失、造成了不好的企业形象。运用事件营销的关键还在于如何量体裁衣地通过了解、策划、实施来对事件营销进行整合运作，最终达到提升企业品牌形象的目的。
2. 企业形象的概念及分类
在人类社会生活中，人与人之间会发生各种各样的联系和交往，在这些交往活动中，
人们发现单个人的活动往往会受到种种限制，因而逐渐产生了各种社会组织。企业作为一类以营利为目的，追求经济利益最大化的组织，在竞争激烈的环境下，其生存和发展与很多因素有关，自身的实力、良好的管理、适宜的环境是企业成功的基础。企业文化作为一种以关心人、尊重人、理解人、支持人为特征的管理思想应运而生。企业形象作为一种管理职能，则是从如何建立和维护组织与公众之间的互利互惠关系、树立组织良好形象的角度来促进企业的发展。
企业形象是指人们通过企业的各种标志而建立起来的对企业的总体印象。企业形象是企业精神文化的一种外在表现形式，它是社会公众与企业接触交往过程中所感受到的总体印象。这种印象是通过人体的感官传递获得的。企业形象能否真实反映企业的精神文化，以及能否被社会各界和公众舆论所理解和接受，在很大程度上决定于企业自身的
主观努力。
企业形象是一个有机的整体，是由组织内部诸多因素共同作用的结果。按照不同的标准企业形象有不同的划分方式，按照形象的可见性可分为有形形象和无形形象
有形形象是指那些可以通过公众的感觉器官直接感觉到的组织对象，包括产品形象（如产品质量性能、外观、包装、商标、价格等）、建筑物形象、员工精神面貌、实体形象（如市场形象、技术形象、社会形象等），它是通过组织的经营作风、经营成果、经济效益和社会贡献等形象因素体现出来的。无形形象则是通过公众的抽象思维和逻辑思维而形成的观念形象，这些形象虽然看不见，但可能更接近企业形象的本质，是企业形象的最高层次。对企业而言，这种无形形象包括企业经营宗旨、经营方针、企业经营哲学、企业价值观、企业精神，企业信誉、企业风格、企业文化等。这些无形形象往往比有形形象有价值。
3. 企业形象与企业竞争的关系
所谓企业形象，是指消费者、社会公众、企业员工对企业及其各种所留下的总体印
象及给予的整体评价。企业形象包括是产品形象、经营形象、管理形象、外观形象、发展形象、员工形象、公关形象、服务形象。
企业形象是企业竞争致胜的法宝。
企业的诚信，有对消费者的诚信，你不欺骗消费者，给他们提供质优价廉的产品。对投资者的诚信，你承诺的事情一定要做到，你承诺达到的目标一定要实现。在当今商品日趋丰富的社会中，消费者选择哪个公司的产品，在很大程度上取决于企业形象。因为良好的企业形象能赢得消费者的信任，使消费者对企业充满信心，对企业产品产生好感。正是消费者对企业的信任与好感，激发其购买欲望，导致连续购买行为，成为企业的忠诚顾客。不仅如此，这些对企业充满信任与好感的消费者，会自发地为企业进行宣传，从而不断地给企业带来新的顾客。可见，卓越的企业形象，有助于赢得消费者，不断地开拓、占领市场。
企业对社会负责，对消费者负责。对政府的诚信就是依法纳税，这是我们良好的企业形象的社会责任。同时可以为企业创造宽松的经营环境，得到政府、社会、舆论的信任和支持；
企业塑造良好的形象有助于自身建设，能够吸引更多人才，为他们充分施展才华营造合理的空间；
企业良好的形象，能获得更多投资者的信任和好感，取得及时、充足、条件优惠的资金支持，为企业发展壮大，增强竞争力创造条件；
企业良好的形象，有利于企业建立稳定的货源渠道和可靠的经销渠道，保证企业生产有充足的优质原材料供应，使企业产品销售渠道畅通无阻；
企业良好的形象，能增强企业的凝聚力，使职工产生自豪感、荣誉感和归属感，从而增强企业的向心力。
综上所述，企业形象的优劣，往往决定社会公众对其取舍与选择，决定企业竞争胜负。因此，企业应重视形象塑造，提高竞争中的“形象力”。
4. 品牌形象与企业形象的关系
随着社会的进步，物质生活水平的不断提高，消费者对品牌文化的需求也日趋强烈。
由于企业生存于多样化的竞争环境，为了赢得竞争的胜利，企业就必须树立能够参与市场竞争的品牌文化，因为品牌文化是品牌资产价值的基石，品牌文化集中展示了企业的竞争优势，同时又是企业扩展声誉，创造消费者资产的基础。企业必须把竞争理念融入市场和消费者，充分认识到品牌文化的战略性意义，引导企业循序渐进持续发展。 良好的品牌形象可以增强企业的市场竞争能力，提高企业的经济效益。企业应正确认识品牌形象塑造过程中极易出现的问题，采取有利的措施、途径来塑造品牌形象。 品牌是一系列包括产品功能利益和情感的象征性价值的复合体。一个品牌就是一个名字，一种象征，一种符号，一种设计或是这些的综合意义。只有当品牌获得可持续的差异优势时，才构成一个特定产品的价值。品牌的作用与目的就是区别于生产同类商品的其他企业的产品，突出本企业产品的特色。所谓“差异优势”其核心要义就是相对于其竞争者来说，顾客更喜欢该品牌的理由。所谓“可持续”则意味着一种不容易被竞争者所模仿的优势特征。市场中每一个强势品牌就是因为具有了这种可持续的差异优势，也正是这种优势不可逆转地导致了市场中的高额利润和良好的市场运行情况即市场份额。因此打造成强势品牌已成为企业或商家赢得未来市场竞争优势的核心问题。
品牌形象，就是指某种品牌的产品在质量、名称、符号、图案、色彩、包装、信誉等方面给社会公众或 消费 者留下的总体印象和评价。一般地说，品牌形象代表着企业产品形象，是企业信誉的标志。
企业的品牌形象要适应时代的变化和科技的进步，不断的寻求发展，包括技术创新、设备创新、材料创新、产品创新、组织创新、管理创新以及市场创新等。结合当前实际，
企业可根据自身条件特点，树立品牌创新意识，制定品牌创新战略，实施品牌创新工程，进一步提升市场竞争力。
品牌是指企业通过行销和广告在市场和消费者心目中所建立的产品形象和性格，是产品的内在质量和外在特征的综合反映。
在企业形象系统中，各构成要素的地位和作用是不同的。各构成要素对于企业形象的塑造虽然都有不可替代的作用，但有的起决定作用，而有的则只起辅助作用。产品形象是构成企业形象首要的、决定性因素。因为产品是塑造企业形象的基础。一个企业的生产经营目的在于以自己的产品服务社会，而社会对于企业的认识和了解，首先是从企业的产品开始的。一般地说，产品形象集中体现了企业的经营思想、价值取向、技术能力和管理水平，从一定意义上可以说，企业产品形象就是企业形象。
在企业产品形象诸构成因素中，品牌形象又成为首要的决定性要素。因为品牌形象好坏，直接决定产品形象。具有良好产品形象的产品，就是那些技术先进、质量高、信誉佳、成本低、效益好、服务周到，能够满足顾客的需求，使顾客产生好感和信任的品牌。
品牌形象与企业形象二者是部分和整体的关系，在形象塑造中，双方密切联系，相互作用和促进。一个具有良好品牌形象的名牌产品，能提高企业的知名度和美誉度，从而促进良好企业形象的确立；反过来，企业有了良好的形象，也会为品牌形象的塑造创造条件，因为企业美名远扬，其产品更易被消费 者所接受、喜爱，从而使其品牌在消费者心目中确立起来。所以，企业形象的塑造离不开品牌形象的塑造。国内外的实践一再表明：著名的品牌形象，即名牌形象，就是产品形象，也就是企业形象。因此，国外有的企业家提出的“品牌即事业”是有道理的。
5. 企业形象在竞争中的地位
现代社会之所以重视企业的形象问题，实际上是竞争的结果。在激烈的竞争中，各
种有形形象容易被模仿和超越，而无形形象的建立和维持更容易获得竞争的优势。企业文化作为一种大型企业的凝合剂，以价值观共识为手段，统合企业行为，实行文化管理和文化控制，不但节约大量的管理成本，而且能够不断地创造卓越，超越管理。企业文化是指一个企业长期形成的一种稳定的文化传统，它是企业员工共同的价值观、思想信
念、行为准则、道德规范的总和。它的实质是企业员工的经营理念、价值观和企业精神。
现代社会已进入“文化制度”的时代。文化的力量，深深熔铸在企业的生命力、创
造力和凝聚力之中。现代市场竞争已越来越表现为企业文化的竞争，竞争的结果是拥有先进文化的企业得到生存和发展，拥有落后文化的企业被淘汰出局。用先进文化全面提升企业核心竞争力，引领企业在新型工业化道路上持续健康发展，这是新时期企业文化建设的方向。
企业文化应该包括企业物质文化、行为文化、制度文化和精神文化四部分。企业物质文化是企业员工创造的产品和各种物质设施等设施等构成的器物文化。他是企业文化的物化成果，主要包括企业环境和设施，企业产品和服务，企业容貌和标志等。物质文化属于企业文化的表层。企业行为文化是指从最高领导到基层员工言行举止中反映的企业文化内涵和特征。企业英雄、企业典礼仪式、文化活动和企业家行为在企业文化价值观方面起着重要的作用，也是构成企业文化的重要因素。
6. 企业在塑造形象过程中存在的误区
有些企业经常提到形象，只是赶时尚，求新奇，并没有多少形象塑造的行动，只见刮风，不见下雨；而有些企业虽然有投入，有行动，但认识不正确，方法有错误，因而见不到效果，甚至产生负面影响。笔者认为，企业要想塑造良好的形象，必须对以下几个误区加以澄清。
1. 只注重外表形象，急功近利
有些企业以为挂几块招牌，做几次广告，形象就出来了，于是花了不少精力在这上面，而不在经营、技术、质量、服务等方面下功夫。这无异于舍本逐末，缘木求鱼。企业可以在短时间内树起一个形象去赢得消费者，但是以这种方法树立的形象就很单薄，没有生命力，用这种投机取巧、企图一步登天的侥幸心理去管理企业势必会使企业随波逐流，最终会丧失自我主张、丧失个性，也就没什么形象可言。
2. 过度美化企业
有些企业用虚假广告和华丽词汇过度美化，虚构形象，这是形象塑造中常见的毛病。企业宣传要根据企业和产品实际，实事求是，要讲诚信，只有如此，才能赢得消费者的信任与忠诚。宣传中加入一点感情色彩、做适度修饰是必要的，做得好，还会收到意想不到的效果。但过分夸张、过度拔高，让消费者感受到虚假，看出破绽，产生疑惑心理，那样的话，就会失去消费者，事与愿违。
3. 随意改变企业形象
众所周知的可口可乐，始终贯彻“美味的、欢乐的”这条主线，从而在消费者心目
中树立了鲜明的品牌形象。而有些企业，产品销售额下降或者市场状况改变，就急于重塑企业形象，推翻过去，重新开始。还有一些企业，在没有找准企业定位时就胡乱宣传，盲目沟通。其基本做法是：试一试，干了再说，不行就改。结果是既投了资金，又花了气力，到头来企业形象却一塌糊涂。
7. 塑造企业形象的途径
企业形象的塑造是一项长期而艰巨的任务，是一项复杂的系统工程。需要企业增强企业意识，重视企业战略，不断加强和完善企业管理，合理利用企业的各种资源，从点滴做起，日积月累，方显成效。
1. 以人为本，使企业全体员工牢固树立起塑造企业形象的理念
首先，企业管理者要提高自身的管理素质，增强塑造企业形象的意识，把企业形象塑造作为企业的优先课题，作为企业发展的战略性问题，要把企业的经营理念反映在企业形象上；其次，以人为本，启发员工的心智，最大限度地激发员工的智慧和潜能，树立全体员工的企业意识，员工们明白了塑造企业形象的重要意义，就会产生荣誉感和使命感，使员工自觉自愿地为塑造企业形象做出贡献；最后，要在企业内部建立起特有的观念体系和运作机制，建立起科学的组织架构和严格的规章制度，这是塑造企业形象的组织保证。
2. 加强管理，不断提高产品的质量
产品的质量是满足消费者需求的一种效能，它是企业形象的基石，是企业的本质和生命。海尔集团1984年从张瑞敏当众砸毁有缺陷的76台冰箱开始，以“产品质量”为企业生命的管理理念，就已经深植于每一个职工心中。此后，这种以严格的产品质量管理为重要内核的管理哲学始终没有动摇过。正是严格的质量管理，构筑了海尔企业形象的基石。因此，企业只有强化高效管理和合理配置资源，不断引进新技术，才能提高产品的质量，从而为塑造企业形象提供必要的保证。
3. 努力改善服务质量，不断提高服务水平
企业要想搞好产品的市场销售，树立企业形象，保持企业的竞争优势，就必须在提高产品质量的同时，努力改善服务质量，提高服务水平。当今社会，企业依靠特色服务增加自身魅力，依靠优质服务赢取顾客忠诚，不断提高消费者满意度，已成为企业竞争的新特点。优质的服务有利于维护和提升企业形象。当消费者遇到损失或缺陷，就会产生报怨和不满，给企业形象带来不良影响，而优质的服务可以降低消费者的风险，减少消费者的损失，增加消费者的安全，从而赢得消费者的理解和信任。因此，服务已成为
影响消费者对企业信任度、追随度的重要因素，成为消费者选择企业的关键因素。
4. 重视社会公众，做好公关与广告
公关与广告对企业形象而言，如鸟之现两翼、车之两轮，其重要性不言而喻。企业形象最终要建立在社会公众心目中，这取决于公众对企业的信任度、忠诚度。因而企业形象的塑造应面向公众，以公众为核心，高度重视公众的反映。同时应加强广告宣传工作，每一个广告都应是对企业形象的长期投资，其目标是一提到产品就能使人想到其广告，见到或听到广告就能使人想到其产品，企业形象由此而确立。
5. 突出特色，勇于创新
企业形象只有独具个性和特色，才能吸引公众，才能通过鲜明的对比，在众多企业中脱颖而出。抄袭模仿，步入后尘的企业形象不可能有好的效果，也不可能有什么魅力。企业形象不是一成不变的，随着企业内外经营状况, 以及消费需求的变化，企业形象也要不断地创新，使之适应消费者的心理变化，适应企业发展的需要。河南新飞电器公司的广告：“新飞广告做得好，不如新飞冰箱好”脍炙人口，但也造成了新飞形象的凝固化，消费者觉得新飞就是做冰箱的。为此，公司决定调整新飞企业的形象，即新飞企业不再仅限于冰箱，而是整个企业的形象。并且因为新飞企业的形象将近沿着“环保、绿色、健康”这个方向发展，新形象的广告是“新飞，倡导绿色生活”。由此可见，企业要想永葆青春和活力，不被淘汰，就必须跟上潮流，跟上时代前进的步伐，及时创造新形象。
8. 结语
中国已经加入WTO ，成为世界经济大家庭的一位成员。经济全球化的发展，也将把中国经济纳入世界经济之中。中国市场也必将成为世界市场的一部分。中国打造完善的结构合理的销售市场，是保驾中国市场与国际接轨的需要。中国打造结构合理的有形销售市场，可为中国名牌企业、名牌产品、恪守信誉的经销商和广大用户营造良好的交易环境。
企业形象的塑造，是一项复杂的系统工程，塑造的途径、手段多种多样。企业在塑形工作中，必须讲究科学的方法--抓主要矛盾。抓住主要矛盾，就能正确确定工作中心，建立科学的工作秩序。可以说品牌形象是塑造企业形象的关键点，是塑造、提高企业形象的主要因素。抓住了品牌形象，就是抓住了企业形象塑造的实质，塑造好了品牌形象，良好企业形象的塑造就有了坚实的基础。可口可乐公司、丰田公司、松下公司、海尔集团等许多国际国内著名企业，无不是以品牌形象（名牌产品）为先导，确立塑造起自己的良好形象的。应该说，通过抓品牌形象来塑造企业形象，提高企业的知名度和美誉度，是一条富有成效的途径。因此，有远见的企业家提出了创名牌产品和名牌企业的名牌战略。
论企业形象营销
摘要: 本文从企业形象入手，分析形象构成要素，提出用先进的企业文化科学整合企业生产要素，促使企业和员工形成共同价值观，增强凝聚力，使企业在激烈的市场竞争中实现可持续发展。
关键词: 企业形象 企业竞争 品牌形象 企业文化 企业形象无形资产
1． 引言
21世纪是经济全球化的时代，经济的全球化使得市场竞争日益激烈，企业为了迎合
消费者的需求，纷纷寻找新的营销方式来壮大自己。于是，事件营销作为一种集新闻、公关、广告、形象传播等于一体的市场推广手段被广泛应用。然而很多企’业在采用这种营销方式时出现了许多不符合其自身现状的问题，不仅没有提高其品牌的影响力和美誉度，反而给企业带来了经济损失、造成了不好的企业形象。运用事件营销的关键还在于如何量体裁衣地通过了解、策划、实施来对事件营销进行整合运作，最终达到提升企业品牌形象的目的。
2. 企业形象的概念及分类
在人类社会生活中，人与人之间会发生各种各样的联系和交往，在这些交往活动中，
人们发现单个人的活动往往会受到种种限制，因而逐渐产生了各种社会组织。企业作为一类以营利为目的，追求经济利益最大化的组织，在竞争激烈的环境下，其生存和发展与很多因素有关，自身的实力、良好的管理、适宜的环境是企业成功的基础。企业文化作为一种以关心人、尊重人、理解人、支持人为特征的管理思想应运而生。企业形象作为一种管理职能，则是从如何建立和维护组织与公众之间的互利互惠关系、树立组织良好形象的角度来促进企业的发展。
企业形象是指人们通过企业的各种标志而建立起来的对企业的总体印象。企业形象是企业精神文化的一种外在表现形式，它是社会公众与企业接触交往过程中所感受到的总体印象。这种印象是通过人体的感官传递获得的。企业形象能否真实反映企业的精神文化，以及能否被社会各界和公众舆论所理解和接受，在很大程度上决定于企业自身的
主观努力。
企业形象是一个有机的整体，是由组织内部诸多因素共同作用的结果。按照不同的标准企业形象有不同的划分方式，按照形象的可见性可分为有形形象和无形形象
有形形象是指那些可以通过公众的感觉器官直接感觉到的组织对象，包括产品形象（如产品质量性能、外观、包装、商标、价格等）、建筑物形象、员工精神面貌、实体形象（如市场形象、技术形象、社会形象等），它是通过组织的经营作风、经营成果、经济效益和社会贡献等形象因素体现出来的。无形形象则是通过公众的抽象思维和逻辑思维而形成的观念形象，这些形象虽然看不见，但可能更接近企业形象的本质，是企业形象的最高层次。对企业而言，这种无形形象包括企业经营宗旨、经营方针、企业经营哲学、企业价值观、企业精神，企业信誉、企业风格、企业文化等。这些无形形象往往比有形形象有价值。
3. 企业形象与企业竞争的关系
所谓企业形象，是指消费者、社会公众、企业员工对企业及其各种所留下的总体印
象及给予的整体评价。企业形象包括是产品形象、经营形象、管理形象、外观形象、发展形象、员工形象、公关形象、服务形象。
企业形象是企业竞争致胜的法宝。
企业的诚信，有对消费者的诚信，你不欺骗消费者，给他们提供质优价廉的产品。对投资者的诚信，你承诺的事情一定要做到，你承诺达到的目标一定要实现。在当今商品日趋丰富的社会中，消费者选择哪个公司的产品，在很大程度上取决于企业形象。因为良好的企业形象能赢得消费者的信任，使消费者对企业充满信心，对企业产品产生好感。正是消费者对企业的信任与好感，激发其购买欲望，导致连续购买行为，成为企业的忠诚顾客。不仅如此，这些对企业充满信任与好感的消费者，会自发地为企业进行宣传，从而不断地给企业带来新的顾客。可见，卓越的企业形象，有助于赢得消费者，不断地开拓、占领市场。
企业对社会负责，对消费者负责。对政府的诚信就是依法纳税，这是我们良好的企业形象的社会责任。同时可以为企业创造宽松的经营环境，得到政府、社会、舆论的信任和支持；
企业塑造良好的形象有助于自身建设，能够吸引更多人才，为他们充分施展才华营造合理的空间；
企业良好的形象，能获得更多投资者的信任和好感，取得及时、充足、条件优惠的资金支持，为企业发展壮大，增强竞争力创造条件；
企业良好的形象，有利于企业建立稳定的货源渠道和可靠的经销渠道，保证企业生产有充足的优质原材料供应，使企业产品销售渠道畅通无阻；
企业良好的形象，能增强企业的凝聚力，使职工产生自豪感、荣誉感和归属感，从而增强企业的向心力。
综上所述，企业形象的优劣，往往决定社会公众对其取舍与选择，决定企业竞争胜负。因此，企业应重视形象塑造，提高竞争中的“形象力”。
4. 品牌形象与企业形象的关系
随着社会的进步，物质生活水平的不断提高，消费者对品牌文化的需求也日趋强烈。
由于企业生存于多样化的竞争环境，为了赢得竞争的胜利，企业就必须树立能够参与市场竞争的品牌文化，因为品牌文化是品牌资产价值的基石，品牌文化集中展示了企业的竞争优势，同时又是企业扩展声誉，创造消费者资产的基础。企业必须把竞争理念融入市场和消费者，充分认识到品牌文化的战略性意义，引导企业循序渐进持续发展。 良好的品牌形象可以增强企业的市场竞争能力，提高企业的经济效益。企业应正确认识品牌形象塑造过程中极易出现的问题，采取有利的措施、途径来塑造品牌形象。 品牌是一系列包括产品功能利益和情感的象征性价值的复合体。一个品牌就是一个名字，一种象征，一种符号，一种设计或是这些的综合意义。只有当品牌获得可持续的差异优势时，才构成一个特定产品的价值。品牌的作用与目的就是区别于生产同类商品的其他企业的产品，突出本企业产品的特色。所谓“差异优势”其核心要义就是相对于其竞争者来说，顾客更喜欢该品牌的理由。所谓“可持续”则意味着一种不容易被竞争者所模仿的优势特征。市场中每一个强势品牌就是因为具有了这种可持续的差异优势，也正是这种优势不可逆转地导致了市场中的高额利润和良好的市场运行情况即市场份额。因此打造成强势品牌已成为企业或商家赢得未来市场竞争优势的核心问题。
品牌形象，就是指某种品牌的产品在质量、名称、符号、图案、色彩、包装、信誉等方面给社会公众或 消费 者留下的总体印象和评价。一般地说，品牌形象代表着企业产品形象，是企业信誉的标志。
企业的品牌形象要适应时代的变化和科技的进步，不断的寻求发展，包括技术创新、设备创新、材料创新、产品创新、组织创新、管理创新以及市场创新等。结合当前实际，
企业可根据自身条件特点，树立品牌创新意识，制定品牌创新战略，实施品牌创新工程，进一步提升市场竞争力。
品牌是指企业通过行销和广告在市场和消费者心目中所建立的产品形象和性格，是产品的内在质量和外在特征的综合反映。
在企业形象系统中，各构成要素的地位和作用是不同的。各构成要素对于企业形象的塑造虽然都有不可替代的作用，但有的起决定作用，而有的则只起辅助作用。产品形象是构成企业形象首要的、决定性因素。因为产品是塑造企业形象的基础。一个企业的生产经营目的在于以自己的产品服务社会，而社会对于企业的认识和了解，首先是从企业的产品开始的。一般地说，产品形象集中体现了企业的经营思想、价值取向、技术能力和管理水平，从一定意义上可以说，企业产品形象就是企业形象。
在企业产品形象诸构成因素中，品牌形象又成为首要的决定性要素。因为品牌形象好坏，直接决定产品形象。具有良好产品形象的产品，就是那些技术先进、质量高、信誉佳、成本低、效益好、服务周到，能够满足顾客的需求，使顾客产生好感和信任的品牌。
品牌形象与企业形象二者是部分和整体的关系，在形象塑造中，双方密切联系，相互作用和促进。一个具有良好品牌形象的名牌产品，能提高企业的知名度和美誉度，从而促进良好企业形象的确立；反过来，企业有了良好的形象，也会为品牌形象的塑造创造条件，因为企业美名远扬，其产品更易被消费 者所接受、喜爱，从而使其品牌在消费者心目中确立起来。所以，企业形象的塑造离不开品牌形象的塑造。国内外的实践一再表明：著名的品牌形象，即名牌形象，就是产品形象，也就是企业形象。因此，国外有的企业家提出的“品牌即事业”是有道理的。
5. 企业形象在竞争中的地位
现代社会之所以重视企业的形象问题，实际上是竞争的结果。在激烈的竞争中，各
种有形形象容易被模仿和超越，而无形形象的建立和维持更容易获得竞争的优势。企业文化作为一种大型企业的凝合剂，以价值观共识为手段，统合企业行为，实行文化管理和文化控制，不但节约大量的管理成本，而且能够不断地创造卓越，超越管理。企业文化是指一个企业长期形成的一种稳定的文化传统，它是企业员工共同的价值观、思想信
念、行为准则、道德规范的总和。它的实质是企业员工的经营理念、价值观和企业精神。
现代社会已进入“文化制度”的时代。文化的力量，深深熔铸在企业的生命力、创
造力和凝聚力之中。现代市场竞争已越来越表现为企业文化的竞争，竞争的结果是拥有先进文化的企业得到生存和发展，拥有落后文化的企业被淘汰出局。用先进文化全面提升企业核心竞争力，引领企业在新型工业化道路上持续健康发展，这是新时期企业文化建设的方向。
企业文化应该包括企业物质文化、行为文化、制度文化和精神文化四部分。企业物质文化是企业员工创造的产品和各种物质设施等设施等构成的器物文化。他是企业文化的物化成果，主要包括企业环境和设施，企业产品和服务，企业容貌和标志等。物质文化属于企业文化的表层。企业行为文化是指从最高领导到基层员工言行举止中反映的企业文化内涵和特征。企业英雄、企业典礼仪式、文化活动和企业家行为在企业文化价值观方面起着重要的作用，也是构成企业文化的重要因素。
6. 企业在塑造形象过程中存在的误区
有些企业经常提到形象，只是赶时尚，求新奇，并没有多少形象塑造的行动，只见刮风，不见下雨；而有些企业虽然有投入，有行动，但认识不正确，方法有错误，因而见不到效果，甚至产生负面影响。笔者认为，企业要想塑造良好的形象，必须对以下几个误区加以澄清。
1. 只注重外表形象，急功近利
有些企业以为挂几块招牌，做几次广告，形象就出来了，于是花了不少精力在这上面，而不在经营、技术、质量、服务等方面下功夫。这无异于舍本逐末，缘木求鱼。企业可以在短时间内树起一个形象去赢得消费者，但是以这种方法树立的形象就很单薄，没有生命力，用这种投机取巧、企图一步登天的侥幸心理去管理企业势必会使企业随波逐流，最终会丧失自我主张、丧失个性，也就没什么形象可言。
2. 过度美化企业
有些企业用虚假广告和华丽词汇过度美化，虚构形象，这是形象塑造中常见的毛病。企业宣传要根据企业和产品实际，实事求是，要讲诚信，只有如此，才能赢得消费者的信任与忠诚。宣传中加入一点感情色彩、做适度修饰是必要的，做得好，还会收到意想不到的效果。但过分夸张、过度拔高，让消费者感受到虚假，看出破绽，产生疑惑心理，那样的话，就会失去消费者，事与愿违。
3. 随意改变企业形象
众所周知的可口可乐，始终贯彻“美味的、欢乐的”这条主线，从而在消费者心目
中树立了鲜明的品牌形象。而有些企业，产品销售额下降或者市场状况改变，就急于重塑企业形象，推翻过去，重新开始。还有一些企业，在没有找准企业定位时就胡乱宣传，盲目沟通。其基本做法是：试一试，干了再说，不行就改。结果是既投了资金，又花了气力，到头来企业形象却一塌糊涂。
7. 塑造企业形象的途径
企业形象的塑造是一项长期而艰巨的任务，是一项复杂的系统工程。需要企业增强企业意识，重视企业战略，不断加强和完善企业管理，合理利用企业的各种资源，从点滴做起，日积月累，方显成效。
1. 以人为本，使企业全体员工牢固树立起塑造企业形象的理念
首先，企业管理者要提高自身的管理素质，增强塑造企业形象的意识，把企业形象塑造作为企业的优先课题，作为企业发展的战略性问题，要把企业的经营理念反映在企业形象上；其次，以人为本，启发员工的心智，最大限度地激发员工的智慧和潜能，树立全体员工的企业意识，员工们明白了塑造企业形象的重要意义，就会产生荣誉感和使命感，使员工自觉自愿地为塑造企业形象做出贡献；最后，要在企业内部建立起特有的观念体系和运作机制，建立起科学的组织架构和严格的规章制度，这是塑造企业形象的组织保证。
2. 加强管理，不断提高产品的质量
产品的质量是满足消费者需求的一种效能，它是企业形象的基石，是企业的本质和生命。海尔集团1984年从张瑞敏当众砸毁有缺陷的76台冰箱开始，以“产品质量”为企业生命的管理理念，就已经深植于每一个职工心中。此后，这种以严格的产品质量管理为重要内核的管理哲学始终没有动摇过。正是严格的质量管理，构筑了海尔企业形象的基石。因此，企业只有强化高效管理和合理配置资源，不断引进新技术，才能提高产品的质量，从而为塑造企业形象提供必要的保证。
3. 努力改善服务质量，不断提高服务水平
企业要想搞好产品的市场销售，树立企业形象，保持企业的竞争优势，就必须在提高产品质量的同时，努力改善服务质量，提高服务水平。当今社会，企业依靠特色服务增加自身魅力，依靠优质服务赢取顾客忠诚，不断提高消费者满意度，已成为企业竞争的新特点。优质的服务有利于维护和提升企业形象。当消费者遇到损失或缺陷，就会产生报怨和不满，给企业形象带来不良影响，而优质的服务可以降低消费者的风险，减少消费者的损失，增加消费者的安全，从而赢得消费者的理解和信任。因此，服务已成为
影响消费者对企业信任度、追随度的重要因素，成为消费者选择企业的关键因素。
4. 重视社会公众，做好公关与广告
公关与广告对企业形象而言，如鸟之现两翼、车之两轮，其重要性不言而喻。企业形象最终要建立在社会公众心目中，这取决于公众对企业的信任度、忠诚度。因而企业形象的塑造应面向公众，以公众为核心，高度重视公众的反映。同时应加强广告宣传工作，每一个广告都应是对企业形象的长期投资，其目标是一提到产品就能使人想到其广告，见到或听到广告就能使人想到其产品，企业形象由此而确立。
5. 突出特色，勇于创新
企业形象只有独具个性和特色，才能吸引公众，才能通过鲜明的对比，在众多企业中脱颖而出。抄袭模仿，步入后尘的企业形象不可能有好的效果，也不可能有什么魅力。企业形象不是一成不变的，随着企业内外经营状况, 以及消费需求的变化，企业形象也要不断地创新，使之适应消费者的心理变化，适应企业发展的需要。河南新飞电器公司的广告：“新飞广告做得好，不如新飞冰箱好”脍炙人口，但也造成了新飞形象的凝固化，消费者觉得新飞就是做冰箱的。为此，公司决定调整新飞企业的形象，即新飞企业不再仅限于冰箱，而是整个企业的形象。并且因为新飞企业的形象将近沿着“环保、绿色、健康”这个方向发展，新形象的广告是“新飞，倡导绿色生活”。由此可见，企业要想永葆青春和活力，不被淘汰，就必须跟上潮流，跟上时代前进的步伐，及时创造新形象。
8. 结语
中国已经加入WTO ，成为世界经济大家庭的一位成员。经济全球化的发展，也将把中国经济纳入世界经济之中。中国市场也必将成为世界市场的一部分。中国打造完善的结构合理的销售市场，是保驾中国市场与国际接轨的需要。中国打造结构合理的有形销售市场，可为中国名牌企业、名牌产品、恪守信誉的经销商和广大用户营造良好的交易环境。
企业形象的塑造，是一项复杂的系统工程，塑造的途径、手段多种多样。企业在塑形工作中，必须讲究科学的方法--抓主要矛盾。抓住主要矛盾，就能正确确定工作中心，建立科学的工作秩序。可以说品牌形象是塑造企业形象的关键点，是塑造、提高企业形象的主要因素。抓住了品牌形象，就是抓住了企业形象塑造的实质，塑造好了品牌形象，良好企业形象的塑造就有了坚实的基础。可口可乐公司、丰田公司、松下公司、海尔集团等许多国际国内著名企业，无不是以品牌形象（名牌产品）为先导，确立塑造起自己的良好形象的。应该说，通过抓品牌形象来塑造企业形象，提高企业的知名度和美誉度，是一条富有成效的途径。因此，有远见的企业家提出了创名牌产品和名牌企业的名牌战略。