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大数据时代的精准营销
文/宋晓菲 吕继红
很多人应该有过飞机晚点的量巨大，各种意想不到的来源都会烦恼，然后不得不缩短旅游时间，产生大数据。单一的数据集是从几不得不推迟会议时间，不得不留在十TB到数PB不等的规模范围，而机场看着时间一点一滴的流逝，然配备50GB硬盘的PC若存储1PB后上网吐槽这家航空公司的服务不的数据共需20000台，所以，企业好，告诉朋友以后出差游玩都不要正面临着数据量的大规模增长。
选择这家。可是，假如有另外一种二是多样性。大数据时代的体验呢？
数据分为结构性数据和非结构性数如果，当你收到飞机晚点的据。传统的多为以文本为主的结构抱歉信息之后，然后是一条优惠定性数据，而在大数据时代下，由于制服务的短信；如果你是个吃货，上网浏览视频、音频、日志、图片收到的就是机场附近甜品店的折扣等产生的多为非结构性数据，这样券；如果你是个运动达人，收到的的数据类型繁多，当然，这种情况是附近健身房的邀约体验券……
下也对数据的存储、分类、处理、面对这些，你还会为飞机晚点分析提出了新的挑战。
而烦恼吗？现如今，随着大数据时三是高速性。高速描述的是创代的到来，这样的场景已不再是幻建数据和移动数据的速度，这是区想，正逐渐一步步地实现。“big 分于传统数据最显著的特点。在互data”的时代已经来临，在经济、联网高速发展的时代，作为企业，文化、商业等领域中，营销者如何不仅要高速的创建数据，而且还要在数据挖掘分析的基础上，研究用及时的分析处理数据，以满足用户户的各种行为特征，进行精准营销的实时需……
是本研究的重点，同时，也可以对四是价值密度低。具有多层企业的营销管理决策层提供参考依次结构的大数据，也会呈现出多种据。
多样的形式和类型。相对来说，其关于大数据概述
价值密度性就较低，以一部一小时（一）大数据的概念和特点的视频为例，连续不间断的监测这在如今的互联网和IT领域，大一小时，有用的数据可能就只有几数据已然成为了被反反复复提及的秒，所以，企业面临的挑战是如何热词。它是指人类在政治、经济、从这些复杂不规则的数据中挖掘出文化、商业等各个领域内所产生的有价值的数据，从而为自己所用，大量数据，这些数据不同于传统数为企业创造价值。
据，具有四个显著特征。
（二） 大数据已成网络命脉一是数据性。指的是数据的体
数据无论是对于国家，社会
还是企业，都具有不容忽视的作用。我国正处于经济的高速发展阶段，互联网、电子商务处于井喷态势，科学的管理数据、使用数据非常重要。一个数据哪怕是千分之一的误差，都有可能影响到对未来对全局的判断。对于营销领域，更是如此。对于拥有海量数据的互联网平台企业，如腾讯、网易、百度、阿里巴巴等，大数据已然成为了他们的命脉。从这些企业积累多年的数据中，可以清楚地了解用户的搜索习惯、浏览习惯、行为习惯和消费习惯，新一轮的营销狂潮即将激荡，它不仅调补了营销市场空白，更为营销者带来了新的挑战和机遇。因此，在获取大数据之后，如何进一步的分析解读数据，精准的洞察用户需要，制定个性化的营销策略，让数据为企业创造信息财富已经成为大数据时代新的挑战。
（三）大数据需要新技术支撑在今天，信息化日渐普及，通过网络实现的办公流程也被越来越多的企业所采纳，通过这种方式创造的数据大部分是结构性数据。当前情况下，创造数据的主体逐渐的转向个体，而个体所创造的数据绝大部分是视频、音频、日志、图片等非结构性的数据 。并且，在线个体的信息推送等处理数据的时间要求在极端的时间内完成，传统的数据存储挖掘系统已然无法满足这样
的非结构性数据，也不能满足数据
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处理的实时性。为了充分的挖掘大为等，可以洞察客户的行为特征。数据的价值，在目前的数据处理基这些行为特征往往是在用户的不经础设备上，必须增加新的技术。
意间流露出来的，通过对这些信息大数据与传统数据二者的数数据的参照、关联、分类、聚类分据量之差，也决定了数据的存储、析，从而洞察到用户有价值的行处理在架构上很不一样。综合目前为。
的技术发展状况，为满足结构性和客户洞察的基础可以采用兴非结构性数据的存储与处理，从趣点机制。兴趣点的初始化建立，并行处理能力、可扩展性、硬件可以通过收集整理各大企业的主流投资等方面的综合考虑之后，采用网站、热点门户网站、开放式分类RDBMS（关系数据库管理系统）目录的信息，然后再参照互联网行+ Hadoop混搭模式，并加入流计业的分类标准来制定。根据用户的算技术，无疑是很好的解决方式。
上网时间、上网次数、每次的流Hadoop平台是分布式存储量，正确理解用户的上网行为，并的，利用这个特点，可以在不同的恰当的描述用户的上网行为，给用节点上存储数据，甚至是可以存储户打上相应的兴趣点标签；对于上PB级的数据。Hadoop可以在保网次数比较少的用户，可以根据用证各节点的动态平衡情况下动态地户的基础数据特征：性别、年龄、移动数据，并利用其MapReduce学历等基本资料，采用数据挖掘分的并行处理能力，处理速度非常析方式，通过用户上网的历史数据快。非结构性数据在Hadoop平台与其偏好关系来预测他们的兴趣点上存储与处理；大数据量计算在标签。针对不同用户的上网行为及Hadoop平台上处理；非结构性、风格特征，可以把他们的偏好分为查询较少或者关联分析较少的数随时偏好、以天数为单位的偏好、据，也可以存储在Hadoop平台；以周为单位的偏好、以月为单位的需要经常查询、汇总、做关联分析偏好，然后根据这些偏好，制定不的数据，存储在RDBMS平台上。
同的营销策略，以满足不同用户的流计算是一种处理触发事件行为需要。当然，要想做好这些兴的数据处理机制，有别于文件批处趣点标签，就需要平衡好用户是即理，能够保证数据处理的实时性、兴上网还是习惯性上网这二者之间高速性。
的关系，建立动态的兴趣点机制模（四）大数据加深对客户行为型。
的洞察
精准营销---决胜大数据时代
在精准营销理论中，首先第一（一）大数据时代精准营销的步就是要做好客户行为洞察。企业概念
在大规模制造过渡到大规模定制的 1999年，美国的莱斯特•伟过程中，掌握客户的需求特征是非门提出了精准营销的概念。它被定常重要的。通过上网数据、通信行
位为一门学科，也是一条理念。精
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准营销是以科学管理为基础，以消费者行为洞察为手段，恰当而贴切的对市场进行细分，并采取精耕细作的营销操作方式，把市场做深做透，进而获取预期的效益。作为营销者，能洞察每一个消费者的属性，了解他们的网络习惯和作息时间，知道他们的喜好，懂得他们的需求，综合而有选择的投放针对性广告，并且合理的进行资源配置，来达到最终的目标，即以一颗子弹消灭一个敌人这样的高效率拓宽产品市场，以达到精准营销的目的。
（二）为什么要进行精准营销 任何情况下，企业在开展营销活动之前，都必须要了解自己的客户。传统的客户关系管理一般关注两方面的客户数据：客户的结构性和非结构性数据。客户的结构性数据就好比一个人的简历，例如姓名、性别、年龄、工作、学历、家庭背景等；而非结构性数据相对就比较复杂一些，例如消费者购买货物的种类、购买数量、价格范围、购买频次、付费方式、退换货行为等。大数据时代下，用户创造更多的是类似于购物过程这样的非结构性数据，而结构性数据仅仅占到了15%。在互联网上进行交易，其购物过程是可以被记录下来的。比如消费者在网上看了台电视机，最后没买，而是买了台冰箱，虽然消费者没有买电视机，但是互联网会记录下消费者看过电视机以及看过什么品牌，这对整个购物过程是有意义的，说明了消费者有某种需求以及在相关需求方面的一些想法。用户的个人需求、情感、渴望、意见
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等这些信息，往往会通过直接交流沟通或者社交网络、电子商务平台表达出来。这些信息经过收集整理分类，就形成了每一个消费者360度式的数据库。当企业拥有了这些数据库，就可以针对性的对每一个客户进行个性化营销了。
在企业的运营理念中，如果把消费者放在第一位，首先面临就是成本增加的问题。以前，根据“二八理论”，企业往往只注意到为企业带来80%收益的20%的VIP客户，而按照传统的营销模式，如果企业要了解更多的客户，就不得不考虑支出成本增加的问题。然而，在大数据时代的今天，当企业拥有了一个关于客户的360度式的数据库，不断涌现的新技术就可以让企业在成本可控的前提下，大范围的开展企业的营销活动，精确的瞄准目标用户，从“将一个产品推荐给一些合适的用户”到“将一些合适的产品推荐给一个用户”，进行个性化营销活动。
（三）RTB模式下的精准营销R T B （全称R e a l T i m e Bidding，即人群实时竞价），是近年来由美国兴起的一种网络广告交易模式，是一种凭借第三方技术在数以百万计的网站上针对每个用户的展示行为进行有效评估以及出价的竞价技术。现如今这一模式正在全球范围内被大力发展。
在目前的展示型广告市场中，常见的一些传统购买模式有CPC（ Cost Per Click）：即按照每一个点击量进行付费；CPM（Cost Per Impressions）：即千人成
本，按照每1000个展示曝光进行付费；Daily Flat：广告位包天；Monthly Flat：广告位包月。这些传统广告投放模式其实有很多弊端，首先是投放效率比较低；其次是购买过程中预算的28%被白白浪费，更甚者是广告投放商还不知道是预算的哪一部分被浪费掉；最后，就是受众经常被一些不想要不相关的广告所干扰，广告发布商还抱怨有部分流量没有售出。但是，与这些传统的广告购买模式对比，RTB（人群实时竞价）模式(如下图1)就可以克服这些弊端。它打破了传统网络媒体广告位交易模式的游戏规则，在每个广告曝光的基础上实施竞价，用户每点击一次网页，就是开始实施竞价，广告商会提供给广告主用户上网时浏览网页的cookies，让其了解用户的行为特征，从而有效细分用户，然后再分析广告需要出现在网页什么位置。最后，竞价成功的广告主，就可以展现给用户一条“定制”的广告，即在恰当的时间，恰当的地点，展示给恰当的用户，正因为这样“定制”的广告是相关的，用户感兴趣的，所以，通过RTB模式的广告更有价值。
品牌的核心之一就是精确的找到品牌需传达的目标受众，在这一点上数据的作用便展现出来。以淘宝网的钻展（即钻石展位）营销模式为例。钻展为广告主提供淘宝网内将近200个的内页优质广告展位，包括淘宝网首页焦点图、门户广告位（如一淘网）、淘宝内页频道广告位等，以RTB模式为核心，通过导入更多优质的全网流量，并且每个流量被标好价格，系统平台凭借定向技术（访客定向、兴趣点定向、店铺定向、地域定向等）使流量与广告主进行有效匹配。广告主只要提交自己的要求，系统就能智能聚焦到精确的人群，让有价值的流量在恰当的时间，到达最恰当的人群，有效地提高了广告主投放的点击率和ROI(（rerun on investment,即投资回报率）。
当然，随着智能手机的普及，移动数据端覆盖范围也逐渐增大，其增长速度还有可能超过传统互联网，成为数字营销的新阵地。虽然这也给广告发行商带来了技术挑战，但是有挑战就有机会。相信不久的将来，移动互联网也可以实现定向技术，到那时，通过RTB模式投放，广告主不用再需要广撒
渔网、从不同广告渠道大量的购买广告展位，就可以精准地抓住商家广告。在这个基础上既缩短了运营成本又精确了服务客户的需求，还能及时调整营销战略。毋庸
图1
置疑，RTB将从根本
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上改变在线广告的运作，并给这个和监播实录技术，通过该技术能够生态圈中的所有参与者（广告主、科学的监测并取证广告内容是否虚广告发行商、用户）带来更大的假。针对那些不能通过技术手段监ROI，由此也将引发互联网展示广测是否作弊的现象，精硕科技则采告行业的变革。
用数据多维度交叉分析的方式进行大数据时代面临的问题及建议
识别，比如是否瞬间内广告曝光次网络时代，每时每刻都有数据数过高、点击后停留时间过短、曝产生。这些数据量汇集到互联网商光之前是否有点击行为等。
手中，就是一笔巨大的财富。在拥但是，面对全球性的虚假流量有这些大数据的情况下，离真正实问题，毕竟技术有限，单单依靠第现精准营销的未来还有多远？在很三方的力量还是不够的，况且目前多人看来，精准营销的到来恐怕只的第三方平台也不够成熟。要想让是时间问题而已，那么，在这个过互联网广告健康发展，不仅需要整渡的时间里，当然还有很多问题需个行业的共同努力做好统一的媒体要解决。
对接标准、规范的广告评估体系及（一）虚假流量的问题科学的监测技术，同时，完善相关根据中国互联网信息中心的统方面的法律法规，必要时采取法律计数据显示，截止到2013年底，手段严惩虚假行为也是必要的。
中国的互联网网民达到6.18亿，（二）IT基础设施的问题互联网普及率达到了45.8%，在在大数据时代下，面对结构层互联网如此迅猛发展的大背景下，次多样、数据量巨大的数据，目前以显示广告为主的数字媒体实际上的IT基础设施（软硬件，人才）还也面临着一场巨大的潜在的危机，未跟上大数据前进的步伐。数据的即虚假流量问题。根据美国数字广遗漏、处理能力滞后的问题还很显告行业组织---互动广告局(IAB ，著。
Interactive Advertising Bureau)比如，前几天朋友向我们介最近得出的统计数据表明，在全球绍了他们上房园艺做的淘宝页面，的互联网网络流量中，大约36%的我就随意打开了一下他们的页面，数据是虚假流量。然而，虽然面临大致浏览了一下就随即关掉了，可着近三分之一的虚假流量，但是互是之后的这几天，每次登陆我们的联网广告对营销领域的重要性却是新浪微博，微博下面的“热点宝贝毋庸置疑的，不能够放弃，那就只推送”一直在不停地向我们推荐盆能寻求第三方DMP（大数据管理栽植物，烦都烦死了，我们想说：平台）的帮助了。
“淘宝大哥，你知道我喜欢植物在目前，比较领先的独立第三吗?就算不知道，可是你给我推送方营销大数据解决方案提供商非精都好几天了我也没买，那也该明白硕科技莫属了，精硕科技利用技术了吧！
驱动识别虚假数据，例如定投识别
通过这件事，不得不承认，
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淘宝的技术还没达到精准营销的水平，或者说他们IT的分析人员水平还太弱，推荐模型做的一点都不到位，全然没有考虑到我们是不是一个植物爱好者。强行推荐，只会导致用户（我们）的厌烦情绪和后悔情绪。大数据时代，做好数据的收集整理分析，要挖掘出核心东西，不仅仅要区分好受众的类型，更要区分好受众的心理层次。然后做好这些，IT硬件设施可以吗？相关的分析人员水平达到了吗？所以，不得不感叹，“革命道路尚远，同志仍需努力啊！”
（三）个人隐私方面的问题在大数据时代，需要引起重视的是，社交媒体对于大数据的解构不可避免地带来了用户隐私安全问题。当用户在浏览网页、发送e-mail的时候，也会后知后觉的担心自己的信息将被记录下来；用户发表的言论或者分享的照片、音频、视频等，也决定着互联网运营商将向其推荐什么样的广告和资源；当用户手拿智能手机在满世界游览的时候，手机运营商们可能早已经由定位系统确定好用户的位置，然后就将这些数据信息出售给相应的广告主，可是，运营商可询问过：用户同意了吗？
随着大数据技术的不断进步，人们的隐私保护意识也在不断提高，对于企业的精准营销，也逐渐引起了人们对个人隐私的担忧，在这种“数”变时代下，企业和消费者都在面临着挑战，完善相关方面的法律法规是必须的。但是，单单的服从法律方面的隐私保护问题，
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大数据时代广告业运行态势分析
文/王清兰 吕继红
导言
大数据时代已经到来，在我们生活的方方面面都可以感受到数据正在发挥重要的作用。广告企业用数据简单直接地向消费者传达产品或服务信息，这一方式已成为行业发展趋势。广告营销战略的焦点也以科学统计和精准分析数据为目标发展，这样才能够为广告营销的全过程提供支撑。大数据自身并非一个全新的观念,假如只是从数据中“量”的角度来理解，大数据早就存在于生活中了。打个比方，波音喷气发动机以30分钟为基本单位，能够产生10TB的运行信息数据，以此类推，一架安置了4台发动机的大型客机，每一次飞越大西洋就会产生640TB数据。全世界每天有超过25000架的飞机正在工
作中，其中产生的数据量可见非常之大。此外，生物技术在基因组学领域的数据分析，以及在NASA（National Aeronautics and Space Administration，美国国家航空航天局）的太空空间发展领域早期，就已经使用非常昂贵的高端超级计算机进行庞大的数据分析和处理。
一个当前和过去的分歧，是大数据不仅产生于特定的领域，而且产生于我们每天的日常生活中，人人网、微博等社交平台上产生的文本数据是最佳的案例。广告业运行在大数据时代，就像一把双刃剑，既是机遇也是挑战。大数据不能自动生成创意和执行，完全以数据为导向的广告往往并不吸引人。在大数据的辅助下，广告营销将变得更
加精准，但不会具有替代性。广告业如何才能不被铺天盖地的大数据淹没，反之充分利用大数据脱颖而出呢？
（一）大数据时代
信息技术的变化对我们来说并不陌生，但过去信息技术的改变重点常常在“T”（Technology，技术）上，而不是“I ”（Information，信息）上。大数据正在用它自己独特的方式改变我们的生活、工作和思维方式，如同望远镜可以帮助我们了解宇宙，显微镜可以帮助我们观测微生物一样。现在，我们是时候把重心放在“I”上，关注信息本身的价值。在人类世界发展的过程中，对于数据的测量、记录和分析的愿望是大数据的核心动力源。大数据拉开时代
也许远远不够，更多的要求还是企业自身道德规范意识、约束力意识，守住自己的道德底线，切勿越雷池半步。
（四）市场竞争格局问题大数据时代下，做到精准营销的同时，肯定也会或多或少的减少品牌或产品的曝光度，相对应的，这也会造成品牌弱化又或者是品牌垄断问题，市场各层级品牌并存的格局也势必将会被打破。从传统的
营销理念来讲，广告的目标也是呈现阶梯状的，第一步当然是以提高销量最终盈利为目标，其次的目标就是拓宽市场，而最顶层的目标就是维护品牌形象，提升品牌的影响力。而真正的精准营销势必会产生两种结果：第一种结果就是弱化了品牌的概念，这是由于实现精准营销的过程也是信息对称的过程，它足够解决供需平衡的问题。当然，达到这样的目标还有很长的一段路
要走，但不得不承认这就是大数据时代精准营销的未来；当然，还有一种结果，即大企业垄断市场，中小企业在夹缝中生存。因此，如何处理好市场竞争和资源配置方面的问题，是大数据时代面临的又一挑战。这种问题，可能就不是企业所能解决的，必要时要上升到国家层面，由政府出面敢于调控了。
[本文系受中央财政支持地方高校建设项目（编号：YC1201）支持]
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大数据时代的精准营销
文/宋晓菲 吕继红
很多人应该有过飞机晚点的量巨大，各种意想不到的来源都会烦恼，然后不得不缩短旅游时间，产生大数据。单一的数据集是从几不得不推迟会议时间，不得不留在十TB到数PB不等的规模范围，而机场看着时间一点一滴的流逝，然配备50GB硬盘的PC若存储1PB后上网吐槽这家航空公司的服务不的数据共需20000台，所以，企业好，告诉朋友以后出差游玩都不要正面临着数据量的大规模增长。
选择这家。可是，假如有另外一种二是多样性。大数据时代的体验呢？
数据分为结构性数据和非结构性数如果，当你收到飞机晚点的据。传统的多为以文本为主的结构抱歉信息之后，然后是一条优惠定性数据，而在大数据时代下，由于制服务的短信；如果你是个吃货，上网浏览视频、音频、日志、图片收到的就是机场附近甜品店的折扣等产生的多为非结构性数据，这样券；如果你是个运动达人，收到的的数据类型繁多，当然，这种情况是附近健身房的邀约体验券……
下也对数据的存储、分类、处理、面对这些，你还会为飞机晚点分析提出了新的挑战。
而烦恼吗？现如今，随着大数据时三是高速性。高速描述的是创代的到来，这样的场景已不再是幻建数据和移动数据的速度，这是区想，正逐渐一步步地实现。“big 分于传统数据最显著的特点。在互data”的时代已经来临，在经济、联网高速发展的时代，作为企业，文化、商业等领域中，营销者如何不仅要高速的创建数据，而且还要在数据挖掘分析的基础上，研究用及时的分析处理数据，以满足用户户的各种行为特征，进行精准营销的实时需……
是本研究的重点，同时，也可以对四是价值密度低。具有多层企业的营销管理决策层提供参考依次结构的大数据，也会呈现出多种据。
多样的形式和类型。相对来说，其关于大数据概述
价值密度性就较低，以一部一小时（一）大数据的概念和特点的视频为例，连续不间断的监测这在如今的互联网和IT领域，大一小时，有用的数据可能就只有几数据已然成为了被反反复复提及的秒，所以，企业面临的挑战是如何热词。它是指人类在政治、经济、从这些复杂不规则的数据中挖掘出文化、商业等各个领域内所产生的有价值的数据，从而为自己所用，大量数据，这些数据不同于传统数为企业创造价值。
据，具有四个显著特征。
（二） 大数据已成网络命脉一是数据性。指的是数据的体
数据无论是对于国家，社会
还是企业，都具有不容忽视的作用。我国正处于经济的高速发展阶段，互联网、电子商务处于井喷态势，科学的管理数据、使用数据非常重要。一个数据哪怕是千分之一的误差，都有可能影响到对未来对全局的判断。对于营销领域，更是如此。对于拥有海量数据的互联网平台企业，如腾讯、网易、百度、阿里巴巴等，大数据已然成为了他们的命脉。从这些企业积累多年的数据中，可以清楚地了解用户的搜索习惯、浏览习惯、行为习惯和消费习惯，新一轮的营销狂潮即将激荡，它不仅调补了营销市场空白，更为营销者带来了新的挑战和机遇。因此，在获取大数据之后，如何进一步的分析解读数据，精准的洞察用户需要，制定个性化的营销策略，让数据为企业创造信息财富已经成为大数据时代新的挑战。
（三）大数据需要新技术支撑在今天，信息化日渐普及，通过网络实现的办公流程也被越来越多的企业所采纳，通过这种方式创造的数据大部分是结构性数据。当前情况下，创造数据的主体逐渐的转向个体，而个体所创造的数据绝大部分是视频、音频、日志、图片等非结构性的数据 。并且，在线个体的信息推送等处理数据的时间要求在极端的时间内完成，传统的数据存储挖掘系统已然无法满足这样
的非结构性数据，也不能满足数据
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处理的实时性。为了充分的挖掘大为等，可以洞察客户的行为特征。数据的价值，在目前的数据处理基这些行为特征往往是在用户的不经础设备上，必须增加新的技术。
意间流露出来的，通过对这些信息大数据与传统数据二者的数数据的参照、关联、分类、聚类分据量之差，也决定了数据的存储、析，从而洞察到用户有价值的行处理在架构上很不一样。综合目前为。
的技术发展状况，为满足结构性和客户洞察的基础可以采用兴非结构性数据的存储与处理，从趣点机制。兴趣点的初始化建立，并行处理能力、可扩展性、硬件可以通过收集整理各大企业的主流投资等方面的综合考虑之后，采用网站、热点门户网站、开放式分类RDBMS（关系数据库管理系统）目录的信息，然后再参照互联网行+ Hadoop混搭模式，并加入流计业的分类标准来制定。根据用户的算技术，无疑是很好的解决方式。
上网时间、上网次数、每次的流Hadoop平台是分布式存储量，正确理解用户的上网行为，并的，利用这个特点，可以在不同的恰当的描述用户的上网行为，给用节点上存储数据，甚至是可以存储户打上相应的兴趣点标签；对于上PB级的数据。Hadoop可以在保网次数比较少的用户，可以根据用证各节点的动态平衡情况下动态地户的基础数据特征：性别、年龄、移动数据，并利用其MapReduce学历等基本资料，采用数据挖掘分的并行处理能力，处理速度非常析方式，通过用户上网的历史数据快。非结构性数据在Hadoop平台与其偏好关系来预测他们的兴趣点上存储与处理；大数据量计算在标签。针对不同用户的上网行为及Hadoop平台上处理；非结构性、风格特征，可以把他们的偏好分为查询较少或者关联分析较少的数随时偏好、以天数为单位的偏好、据，也可以存储在Hadoop平台；以周为单位的偏好、以月为单位的需要经常查询、汇总、做关联分析偏好，然后根据这些偏好，制定不的数据，存储在RDBMS平台上。
同的营销策略，以满足不同用户的流计算是一种处理触发事件行为需要。当然，要想做好这些兴的数据处理机制，有别于文件批处趣点标签，就需要平衡好用户是即理，能够保证数据处理的实时性、兴上网还是习惯性上网这二者之间高速性。
的关系，建立动态的兴趣点机制模（四）大数据加深对客户行为型。
的洞察
精准营销---决胜大数据时代
在精准营销理论中，首先第一（一）大数据时代精准营销的步就是要做好客户行为洞察。企业概念
在大规模制造过渡到大规模定制的 1999年，美国的莱斯特•伟过程中，掌握客户的需求特征是非门提出了精准营销的概念。它被定常重要的。通过上网数据、通信行
位为一门学科，也是一条理念。精
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准营销是以科学管理为基础，以消费者行为洞察为手段，恰当而贴切的对市场进行细分，并采取精耕细作的营销操作方式，把市场做深做透，进而获取预期的效益。作为营销者，能洞察每一个消费者的属性，了解他们的网络习惯和作息时间，知道他们的喜好，懂得他们的需求，综合而有选择的投放针对性广告，并且合理的进行资源配置，来达到最终的目标，即以一颗子弹消灭一个敌人这样的高效率拓宽产品市场，以达到精准营销的目的。
（二）为什么要进行精准营销 任何情况下，企业在开展营销活动之前，都必须要了解自己的客户。传统的客户关系管理一般关注两方面的客户数据：客户的结构性和非结构性数据。客户的结构性数据就好比一个人的简历，例如姓名、性别、年龄、工作、学历、家庭背景等；而非结构性数据相对就比较复杂一些，例如消费者购买货物的种类、购买数量、价格范围、购买频次、付费方式、退换货行为等。大数据时代下，用户创造更多的是类似于购物过程这样的非结构性数据，而结构性数据仅仅占到了15%。在互联网上进行交易，其购物过程是可以被记录下来的。比如消费者在网上看了台电视机，最后没买，而是买了台冰箱，虽然消费者没有买电视机，但是互联网会记录下消费者看过电视机以及看过什么品牌，这对整个购物过程是有意义的，说明了消费者有某种需求以及在相关需求方面的一些想法。用户的个人需求、情感、渴望、意见
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等这些信息，往往会通过直接交流沟通或者社交网络、电子商务平台表达出来。这些信息经过收集整理分类，就形成了每一个消费者360度式的数据库。当企业拥有了这些数据库，就可以针对性的对每一个客户进行个性化营销了。
在企业的运营理念中，如果把消费者放在第一位，首先面临就是成本增加的问题。以前，根据“二八理论”，企业往往只注意到为企业带来80%收益的20%的VIP客户，而按照传统的营销模式，如果企业要了解更多的客户，就不得不考虑支出成本增加的问题。然而，在大数据时代的今天，当企业拥有了一个关于客户的360度式的数据库，不断涌现的新技术就可以让企业在成本可控的前提下，大范围的开展企业的营销活动，精确的瞄准目标用户，从“将一个产品推荐给一些合适的用户”到“将一些合适的产品推荐给一个用户”，进行个性化营销活动。
（三）RTB模式下的精准营销R T B （全称R e a l T i m e Bidding，即人群实时竞价），是近年来由美国兴起的一种网络广告交易模式，是一种凭借第三方技术在数以百万计的网站上针对每个用户的展示行为进行有效评估以及出价的竞价技术。现如今这一模式正在全球范围内被大力发展。
在目前的展示型广告市场中，常见的一些传统购买模式有CPC（ Cost Per Click）：即按照每一个点击量进行付费；CPM（Cost Per Impressions）：即千人成
本，按照每1000个展示曝光进行付费；Daily Flat：广告位包天；Monthly Flat：广告位包月。这些传统广告投放模式其实有很多弊端，首先是投放效率比较低；其次是购买过程中预算的28%被白白浪费，更甚者是广告投放商还不知道是预算的哪一部分被浪费掉；最后，就是受众经常被一些不想要不相关的广告所干扰，广告发布商还抱怨有部分流量没有售出。但是，与这些传统的广告购买模式对比，RTB（人群实时竞价）模式(如下图1)就可以克服这些弊端。它打破了传统网络媒体广告位交易模式的游戏规则，在每个广告曝光的基础上实施竞价，用户每点击一次网页，就是开始实施竞价，广告商会提供给广告主用户上网时浏览网页的cookies，让其了解用户的行为特征，从而有效细分用户，然后再分析广告需要出现在网页什么位置。最后，竞价成功的广告主，就可以展现给用户一条“定制”的广告，即在恰当的时间，恰当的地点，展示给恰当的用户，正因为这样“定制”的广告是相关的，用户感兴趣的，所以，通过RTB模式的广告更有价值。
品牌的核心之一就是精确的找到品牌需传达的目标受众，在这一点上数据的作用便展现出来。以淘宝网的钻展（即钻石展位）营销模式为例。钻展为广告主提供淘宝网内将近200个的内页优质广告展位，包括淘宝网首页焦点图、门户广告位（如一淘网）、淘宝内页频道广告位等，以RTB模式为核心，通过导入更多优质的全网流量，并且每个流量被标好价格，系统平台凭借定向技术（访客定向、兴趣点定向、店铺定向、地域定向等）使流量与广告主进行有效匹配。广告主只要提交自己的要求，系统就能智能聚焦到精确的人群，让有价值的流量在恰当的时间，到达最恰当的人群，有效地提高了广告主投放的点击率和ROI(（rerun on investment,即投资回报率）。
当然，随着智能手机的普及，移动数据端覆盖范围也逐渐增大，其增长速度还有可能超过传统互联网，成为数字营销的新阵地。虽然这也给广告发行商带来了技术挑战，但是有挑战就有机会。相信不久的将来，移动互联网也可以实现定向技术，到那时，通过RTB模式投放，广告主不用再需要广撒
渔网、从不同广告渠道大量的购买广告展位，就可以精准地抓住商家广告。在这个基础上既缩短了运营成本又精确了服务客户的需求，还能及时调整营销战略。毋庸
图1
置疑，RTB将从根本
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上改变在线广告的运作，并给这个和监播实录技术，通过该技术能够生态圈中的所有参与者（广告主、科学的监测并取证广告内容是否虚广告发行商、用户）带来更大的假。针对那些不能通过技术手段监ROI，由此也将引发互联网展示广测是否作弊的现象，精硕科技则采告行业的变革。
用数据多维度交叉分析的方式进行大数据时代面临的问题及建议
识别，比如是否瞬间内广告曝光次网络时代，每时每刻都有数据数过高、点击后停留时间过短、曝产生。这些数据量汇集到互联网商光之前是否有点击行为等。
手中，就是一笔巨大的财富。在拥但是，面对全球性的虚假流量有这些大数据的情况下，离真正实问题，毕竟技术有限，单单依靠第现精准营销的未来还有多远？在很三方的力量还是不够的，况且目前多人看来，精准营销的到来恐怕只的第三方平台也不够成熟。要想让是时间问题而已，那么，在这个过互联网广告健康发展，不仅需要整渡的时间里，当然还有很多问题需个行业的共同努力做好统一的媒体要解决。
对接标准、规范的广告评估体系及（一）虚假流量的问题科学的监测技术，同时，完善相关根据中国互联网信息中心的统方面的法律法规，必要时采取法律计数据显示，截止到2013年底，手段严惩虚假行为也是必要的。
中国的互联网网民达到6.18亿，（二）IT基础设施的问题互联网普及率达到了45.8%，在在大数据时代下，面对结构层互联网如此迅猛发展的大背景下，次多样、数据量巨大的数据，目前以显示广告为主的数字媒体实际上的IT基础设施（软硬件，人才）还也面临着一场巨大的潜在的危机，未跟上大数据前进的步伐。数据的即虚假流量问题。根据美国数字广遗漏、处理能力滞后的问题还很显告行业组织---互动广告局(IAB ，著。
Interactive Advertising Bureau)比如，前几天朋友向我们介最近得出的统计数据表明，在全球绍了他们上房园艺做的淘宝页面，的互联网网络流量中，大约36%的我就随意打开了一下他们的页面，数据是虚假流量。然而，虽然面临大致浏览了一下就随即关掉了，可着近三分之一的虚假流量，但是互是之后的这几天，每次登陆我们的联网广告对营销领域的重要性却是新浪微博，微博下面的“热点宝贝毋庸置疑的，不能够放弃，那就只推送”一直在不停地向我们推荐盆能寻求第三方DMP（大数据管理栽植物，烦都烦死了，我们想说：平台）的帮助了。
“淘宝大哥，你知道我喜欢植物在目前，比较领先的独立第三吗?就算不知道，可是你给我推送方营销大数据解决方案提供商非精都好几天了我也没买，那也该明白硕科技莫属了，精硕科技利用技术了吧！
驱动识别虚假数据，例如定投识别
通过这件事，不得不承认，
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淘宝的技术还没达到精准营销的水平，或者说他们IT的分析人员水平还太弱，推荐模型做的一点都不到位，全然没有考虑到我们是不是一个植物爱好者。强行推荐，只会导致用户（我们）的厌烦情绪和后悔情绪。大数据时代，做好数据的收集整理分析，要挖掘出核心东西，不仅仅要区分好受众的类型，更要区分好受众的心理层次。然后做好这些，IT硬件设施可以吗？相关的分析人员水平达到了吗？所以，不得不感叹，“革命道路尚远，同志仍需努力啊！”
（三）个人隐私方面的问题在大数据时代，需要引起重视的是，社交媒体对于大数据的解构不可避免地带来了用户隐私安全问题。当用户在浏览网页、发送e-mail的时候，也会后知后觉的担心自己的信息将被记录下来；用户发表的言论或者分享的照片、音频、视频等，也决定着互联网运营商将向其推荐什么样的广告和资源；当用户手拿智能手机在满世界游览的时候，手机运营商们可能早已经由定位系统确定好用户的位置，然后就将这些数据信息出售给相应的广告主，可是，运营商可询问过：用户同意了吗？
随着大数据技术的不断进步，人们的隐私保护意识也在不断提高，对于企业的精准营销，也逐渐引起了人们对个人隐私的担忧，在这种“数”变时代下，企业和消费者都在面临着挑战，完善相关方面的法律法规是必须的。但是，单单的服从法律方面的隐私保护问题，
/商务传播/
大数据时代广告业运行态势分析
文/王清兰 吕继红
导言
大数据时代已经到来，在我们生活的方方面面都可以感受到数据正在发挥重要的作用。广告企业用数据简单直接地向消费者传达产品或服务信息，这一方式已成为行业发展趋势。广告营销战略的焦点也以科学统计和精准分析数据为目标发展，这样才能够为广告营销的全过程提供支撑。大数据自身并非一个全新的观念,假如只是从数据中“量”的角度来理解，大数据早就存在于生活中了。打个比方，波音喷气发动机以30分钟为基本单位，能够产生10TB的运行信息数据，以此类推，一架安置了4台发动机的大型客机，每一次飞越大西洋就会产生640TB数据。全世界每天有超过25000架的飞机正在工
作中，其中产生的数据量可见非常之大。此外，生物技术在基因组学领域的数据分析，以及在NASA（National Aeronautics and Space Administration，美国国家航空航天局）的太空空间发展领域早期，就已经使用非常昂贵的高端超级计算机进行庞大的数据分析和处理。
一个当前和过去的分歧，是大数据不仅产生于特定的领域，而且产生于我们每天的日常生活中，人人网、微博等社交平台上产生的文本数据是最佳的案例。广告业运行在大数据时代，就像一把双刃剑，既是机遇也是挑战。大数据不能自动生成创意和执行，完全以数据为导向的广告往往并不吸引人。在大数据的辅助下，广告营销将变得更
加精准，但不会具有替代性。广告业如何才能不被铺天盖地的大数据淹没，反之充分利用大数据脱颖而出呢？
（一）大数据时代
信息技术的变化对我们来说并不陌生，但过去信息技术的改变重点常常在“T”（Technology，技术）上，而不是“I ”（Information，信息）上。大数据正在用它自己独特的方式改变我们的生活、工作和思维方式，如同望远镜可以帮助我们了解宇宙，显微镜可以帮助我们观测微生物一样。现在，我们是时候把重心放在“I”上，关注信息本身的价值。在人类世界发展的过程中，对于数据的测量、记录和分析的愿望是大数据的核心动力源。大数据拉开时代
也许远远不够，更多的要求还是企业自身道德规范意识、约束力意识，守住自己的道德底线，切勿越雷池半步。
（四）市场竞争格局问题大数据时代下，做到精准营销的同时，肯定也会或多或少的减少品牌或产品的曝光度，相对应的，这也会造成品牌弱化又或者是品牌垄断问题，市场各层级品牌并存的格局也势必将会被打破。从传统的
营销理念来讲，广告的目标也是呈现阶梯状的，第一步当然是以提高销量最终盈利为目标，其次的目标就是拓宽市场，而最顶层的目标就是维护品牌形象，提升品牌的影响力。而真正的精准营销势必会产生两种结果：第一种结果就是弱化了品牌的概念，这是由于实现精准营销的过程也是信息对称的过程，它足够解决供需平衡的问题。当然，达到这样的目标还有很长的一段路
要走，但不得不承认这就是大数据时代精准营销的未来；当然，还有一种结果，即大企业垄断市场，中小企业在夹缝中生存。因此，如何处理好市场竞争和资源配置方面的问题，是大数据时代面临的又一挑战。这种问题，可能就不是企业所能解决的，必要时要上升到国家层面，由政府出面敢于调控了。
[本文系受中央财政支持地方高校建设项目（编号：YC1201）支持]
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