学年论文
加多宝营销策略分析
目录
一、 加多宝简介„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„3
二、 凉茶行业现状分析
（一）凉茶行业现状分析„„„„„„„„„„„„„„„„„„„4
（二）竞争状况分析„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„4
三、 加多宝营销策略现状分析（4P）
（一）产品分析„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„6
（二）价格研究„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„7
（三）渠道论说„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„7
（四）促销策略„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„8
（五）品牌分析„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„9
四、 加多宝营销策略存在的问题及分析
（一）产品组合单一„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„10
（二）渠道系统尚待改进„„„„„„„„„„„„„„„„„„„10
（三）品牌自主权缺失„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„10
五、 对加多宝营销策略问题的对策和建议
（一）稳走产品多元化道路„„„„„„„„„„„„„„„„„„11
（二）渠道改进„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„11
（三）加强企业品牌管理„„„„„„„„„„„„„„„„„„„12
六、 结论„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„12 参考文献„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„13
加多宝营销策略分析
摘要：加多宝集团是近年来迅速崛起的一个民族企业，通过努力
经营租借来的“王老吉”品牌，营业额实现了从1亿元到170亿元的
跨越式发展，“王老吉”也成为了中国第一品牌，市值达1080亿元。俗话说树大招风，作为凉茶行业的龙头，加多宝应该怎样完善自己，从而面对激烈的竞争和挑战呢？本文首先介绍了加多宝集团和其生
产的凉茶“王老吉”，并分析了凉茶行业的现状以及加多宝集团的营
销策略分析，在剖析加多宝成功原因的同时找出加多宝凉茶的营销存
在的问题：产品单一、渠道尚待改进和品牌自主权缺失，并针对问题
提出建议和对策，旨在让加多宝改善经营，抓住机遇，迎接挑战和竞
争，从而走的更远。
关键词：加多宝 王老吉 现状分析 营销策略
一、 加多宝简介
加多宝集团是一家以香港为基地的大型专业饮料生产及销售企
业。1995年推出第一罐 红色罐装“王老吉”，1999年以外资形式在中
国广东省东莞市长安镇设立生产基地。为配合开拓全国市场策略，集
团分别在北京、浙江、福建、广州设立生产基地。
加多宝旗下产品包括红色罐装“王老吉”、茶饮料系列。“王老吉”
为中国老字号民族品牌，拥有超过170年历史，红色罐装“王老吉”
是凉茶行业的第一大品牌，由纯中草药配制，清热降火，功能独特。销售网络遍及中国大陆30多个省、市、自治区，并销往东南亚、欧
美等地。
王老吉凉茶创于清道光年间，至今已有180多年历史 ，被誉为"
凉茶始祖"。王老吉凉茶依据传统配方，采用上等本草材料配制，秉
承传统的蒸煮工艺，经由现代科技提取本草精华、悉心调配而成。王
老吉凉茶内含菊花、甘草、仙草、金银花等具有预防上火作用的本草
植物。① 现代科学研究表明：王老吉凉茶能预防上火，有益身体健
康。
公司核心价值：健康为本、以人为先、唯才是用、精益求精
企业文化：不断精进的原则：进取、务实、承担、团结
品牌定位：预防上火的饮料
二、 凉茶行业现状分析
（一） 凉茶行业分析
随着社会经济的不断进步和人民生活水平的不断提高，健康饮食
的概念也逐渐深入人心，健康保健最重要的在于平衡营养、粗细搭配，通过各类具有特殊保健功效的食物来达到促进健康的目的，这与中医
“以食为药”、“食疗重于药疗”的传统理念是一脉相承的。所谓平
衡饮食，有饮、食两大类。就“饮”而言，它应该是能促进健康和治
疗疾病的。也就因此，现今凉茶饮料市场受到了越来越多消费者的青
睐，凉茶行业正在高速发展。
（二） 凉茶行业竞争状况分析
1、 波特五力分析
图1波特的竞争五力模型
（1）行业内竞争者分析
从整体上来看，目前饮料行业内越来越多的推出功能性饮料，
凉茶市场也吸引了很多商家去开拓，这意味着王老吉的竞争者将越来
越多。而相对王老吉较高的成本来说，很多低成本的产品将会成为王
老吉很大的竞争对手。据悉，目前除王老吉以外，广东凉茶品牌有近
1000个。另外，达利园的和其正、广药的绿盒王老吉以及万基集团
的万吉乐凉茶，都是很轻的竞争者。加多宝集团应该有一定的危机意识了。
（2）潜在入侵者分析
在多元化发展的大趋势下，各大食品企业都是最有可能的潜在
入侵者。例如雅客食品公司、绿盛集团、旺旺食品有限公司、杭州天舜食品有限公司等这些经营休闲类食品的公司，都很有可能进军饮料的行业。就拿达利集团来说，在多年的发展经营中，达利集团形成了“好吃点”饼干、“可比克”马铃薯休闲食品、雪饼、膨化休闲食品、“达利园”派类食品三大品牌的产品结构，但达利园还是成功得拓展了他的饮料市场，推出如达利园青梅绿茶、蜂蜜绿茶、优先乳等产品，特别是他推出的和其正凉茶给王老吉带来了很大的威胁。可见，食品企业要进入饮料行业，分刮饮料市场也不是一件不可能的事。
（3）替代品分析
可口可乐，康师傅、娃哈哈、养生堂旗下的农夫山泉、加多宝王老吉、统一这些可谓是消费者熟知的饮料品牌。顺应着健康饮食这个大潮流，这些饮料公司也相继打着健康饮品的广告推出自己的茶饮料。康师傅和统一的红茶、绿茶、茉莉清茶、铁观音茶，以及娃哈哈蜂蜜茉莉香茶、龙井绿茶、健康花草茶、低糖绿茶、水果茶、呦呦蜂蜜柚子茶、柠檬茶等等。这些日益增多的茶饮料势必对王老吉的凉茶市场造成一定的影响。
（4）供应者分析
王老吉的主要原料为：岗梅、火炭母、金沙藤、广金钱草、金樱根等，金樱根为其中一味重要药材原料。2002年，广州王老吉药业股份有限公司通过选派技术专家采集土壤样品、测量地理数据等方式，对紫金县凤安镇东龙村的东龙南药种植场的地质、水质和空气等指数进行分析论证后，于2006年与位于紫金县凤安镇东龙村的东龙南药种植场签订合同，双方决定在东龙南药种植场建立１０００亩的“王老吉——紫金金樱根ＧＡＰ种植基地”，采取“公司＋基地＋农户”的模式，由王老吉与东龙南药种植基地提供药苗、技术咨询指导和培训等服务，发动广大农户种植药材，带动农民脱贫致富，为当地农业结构调整铺出了一条“金色”道路，给农民提供良好的创收途径，实现良好的经济效益和社会效益。所以，东龙南药种植场与王老吉良好的合作关系使王老吉有一个稳定的原材料供应。
（5）购买者分析
王老吉每罐3.5元的价格相对同类品牌来说是较高的，相信这与王老吉自身的生产成本有很大的关系。王老吉的高价位会使其流失许多客户，对低端消费者来说，他们可能更多的会选择同类产品中价位较低的产品。
2、 SWOT分析
图2 SWOT分析图
（1） 优势分析
王老吉被公认为凉茶始，依据传统配方采用上等草本材料配制，属于功能性饮料，品牌形象良好，并且有很好的顾客认知，目前也己占有了较高的市场份额。
（2） 劣势分析
加多宝集团产品单一，只有红色罐装王老吉一种产品，而且，罐装王老吉的成本较高，只适于中高端消费群体。另外，王老吉的品牌自主权缺失是一个隐藏的危机。
（3） 机会分析
如今人们的健康意识增强，有利于王老吉这样的功能性饮料的发展。加多宝还可以进入新市场，拓展新业务，实现企业的多元化发展。另外，在国际市场加多宝也有很大的发展空间。
（4） 威胁分析
低成本的竞争者是王老吉销售市场一个很大的威胁，其余，技术上的代替品和顾客需求的变化也会对王老吉不利。
三、 加多宝营销策略分析
（一） 产品分析
王老吉的配料是蛋花、布渣叶、菊花、金银花、甘草、仙草、夏枯草，原来的王老吉口感甘中微苦，经过反复的口感测试后，罐装王老吉选择的是偏甜的配方，现在的王老吉口感像山楂水一样，更接近饮料的味道，满足了全国各地不同消费者的口感要求，在口感上得到了大众的喜爱。但于此同时，部分把王老吉当成时尚饮料的消费者认为王老吉的口感不够酷，那些不喜欢甜的消费者也将会流失。因此，许多想要挑战凉茶市场的企业都将矛头指向王老吉的口味。
目前为止，加多宝集团只有红罐王老吉唯一一个产品，而且只有唯一一种310ML包装规格，这被解释为是一种“聚焦战略”。加多宝认为，目前“预防上火”的诉求，使消费者能够作出快速判断。太多产品概念，可能反而令消费者混淆，阻碍判断。
（二）价格研究
1、
价格比对
图3热门饮料的价格对比
与市场上其他同包装形式的饮料相比，王老吉价格相对较高，
不能满足对价格敏感的收入有限的消费人群（如学生等）。
2、“高价”原因分析
（1）产品成本：王老吉主要成分有岗梅、淡竹叶、五指柑等中药，并且有独特的制作工艺，制造成本相对于其他普通饮料较贵，并且，加多宝在渠道开辟及促销中都投入了巨资，因此，王老吉的产品成本偏高，自然而然，价格也就高于普通饮料。
（2）产品形象：红罐王老吉，以红色铁罐的“着装”展现于人，显得高档、时尚，能满足中国人的礼仪需求，因此定价为3.5的价格，符合其高档的产品形象。并且王老吉在消费者心目中是“预防上火的饮料”，有着一定得药用功效，因此，偏高的价格比较符合产品形象，也比较能满足消费者心理。
（3）产品差异性：王老吉为新一代健康功能饮料，作为凉茶类饮料的老大，有着自己独特的个性，与竞争者形成了明显的差异，在饮料市场上有一定的不可替代性，这一点使得消费者对价格的敏感性相对减弱，企业可以从中获得较高的利润。
（三）渠道论说
王老吉的渠道分餐饮、现代(ka)、批发、小店、特通五个渠道，王老吉在饮料市场迅速走红的秘诀是“快”字，就是同时快速启动五个渠道。
1、餐饮渠道
餐饮渠道是王老吉重要的销售渠道，王老吉选择湘菜和川菜馆、火锅店作为"王老吉诚意合作店"，还与肯德基进行了亲密合作。王
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加多宝营销策略分析
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一、 加多宝简介„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„3
二、 凉茶行业现状分析
（一）凉茶行业现状分析„„„„„„„„„„„„„„„„„„„4
（二）竞争状况分析„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„4
三、 加多宝营销策略现状分析（4P）
（一）产品分析„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„6
（二）价格研究„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„7
（三）渠道论说„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„7
（四）促销策略„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„8
（五）品牌分析„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„9
四、 加多宝营销策略存在的问题及分析
（一）产品组合单一„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„10
（二）渠道系统尚待改进„„„„„„„„„„„„„„„„„„„10
（三）品牌自主权缺失„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„10
五、 对加多宝营销策略问题的对策和建议
（一）稳走产品多元化道路„„„„„„„„„„„„„„„„„„11
（二）渠道改进„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„11
（三）加强企业品牌管理„„„„„„„„„„„„„„„„„„„12
六、 结论„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„12 参考文献„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„13
加多宝营销策略分析
摘要：加多宝集团是近年来迅速崛起的一个民族企业，通过努力
经营租借来的“王老吉”品牌，营业额实现了从1亿元到170亿元的
跨越式发展，“王老吉”也成为了中国第一品牌，市值达1080亿元。俗话说树大招风，作为凉茶行业的龙头，加多宝应该怎样完善自己，从而面对激烈的竞争和挑战呢？本文首先介绍了加多宝集团和其生
产的凉茶“王老吉”，并分析了凉茶行业的现状以及加多宝集团的营
销策略分析，在剖析加多宝成功原因的同时找出加多宝凉茶的营销存
在的问题：产品单一、渠道尚待改进和品牌自主权缺失，并针对问题
提出建议和对策，旨在让加多宝改善经营，抓住机遇，迎接挑战和竞
争，从而走的更远。
关键词：加多宝 王老吉 现状分析 营销策略
一、 加多宝简介
加多宝集团是一家以香港为基地的大型专业饮料生产及销售企
业。1995年推出第一罐 红色罐装“王老吉”，1999年以外资形式在中
国广东省东莞市长安镇设立生产基地。为配合开拓全国市场策略，集
团分别在北京、浙江、福建、广州设立生产基地。
加多宝旗下产品包括红色罐装“王老吉”、茶饮料系列。“王老吉”
为中国老字号民族品牌，拥有超过170年历史，红色罐装“王老吉”
是凉茶行业的第一大品牌，由纯中草药配制，清热降火，功能独特。销售网络遍及中国大陆30多个省、市、自治区，并销往东南亚、欧
美等地。
王老吉凉茶创于清道光年间，至今已有180多年历史 ，被誉为"
凉茶始祖"。王老吉凉茶依据传统配方，采用上等本草材料配制，秉
承传统的蒸煮工艺，经由现代科技提取本草精华、悉心调配而成。王
老吉凉茶内含菊花、甘草、仙草、金银花等具有预防上火作用的本草
植物。① 现代科学研究表明：王老吉凉茶能预防上火，有益身体健
康。
公司核心价值：健康为本、以人为先、唯才是用、精益求精
企业文化：不断精进的原则：进取、务实、承担、团结
品牌定位：预防上火的饮料
二、 凉茶行业现状分析
（一） 凉茶行业分析
随着社会经济的不断进步和人民生活水平的不断提高，健康饮食
的概念也逐渐深入人心，健康保健最重要的在于平衡营养、粗细搭配，通过各类具有特殊保健功效的食物来达到促进健康的目的，这与中医
“以食为药”、“食疗重于药疗”的传统理念是一脉相承的。所谓平
衡饮食，有饮、食两大类。就“饮”而言，它应该是能促进健康和治
疗疾病的。也就因此，现今凉茶饮料市场受到了越来越多消费者的青
睐，凉茶行业正在高速发展。
（二） 凉茶行业竞争状况分析
1、 波特五力分析
图1波特的竞争五力模型
（1）行业内竞争者分析
从整体上来看，目前饮料行业内越来越多的推出功能性饮料，
凉茶市场也吸引了很多商家去开拓，这意味着王老吉的竞争者将越来
越多。而相对王老吉较高的成本来说，很多低成本的产品将会成为王
老吉很大的竞争对手。据悉，目前除王老吉以外，广东凉茶品牌有近
1000个。另外，达利园的和其正、广药的绿盒王老吉以及万基集团
的万吉乐凉茶，都是很轻的竞争者。加多宝集团应该有一定的危机意识了。
（2）潜在入侵者分析
在多元化发展的大趋势下，各大食品企业都是最有可能的潜在
入侵者。例如雅客食品公司、绿盛集团、旺旺食品有限公司、杭州天舜食品有限公司等这些经营休闲类食品的公司，都很有可能进军饮料的行业。就拿达利集团来说，在多年的发展经营中，达利集团形成了“好吃点”饼干、“可比克”马铃薯休闲食品、雪饼、膨化休闲食品、“达利园”派类食品三大品牌的产品结构，但达利园还是成功得拓展了他的饮料市场，推出如达利园青梅绿茶、蜂蜜绿茶、优先乳等产品，特别是他推出的和其正凉茶给王老吉带来了很大的威胁。可见，食品企业要进入饮料行业，分刮饮料市场也不是一件不可能的事。
（3）替代品分析
可口可乐，康师傅、娃哈哈、养生堂旗下的农夫山泉、加多宝王老吉、统一这些可谓是消费者熟知的饮料品牌。顺应着健康饮食这个大潮流，这些饮料公司也相继打着健康饮品的广告推出自己的茶饮料。康师傅和统一的红茶、绿茶、茉莉清茶、铁观音茶，以及娃哈哈蜂蜜茉莉香茶、龙井绿茶、健康花草茶、低糖绿茶、水果茶、呦呦蜂蜜柚子茶、柠檬茶等等。这些日益增多的茶饮料势必对王老吉的凉茶市场造成一定的影响。
（4）供应者分析
王老吉的主要原料为：岗梅、火炭母、金沙藤、广金钱草、金樱根等，金樱根为其中一味重要药材原料。2002年，广州王老吉药业股份有限公司通过选派技术专家采集土壤样品、测量地理数据等方式，对紫金县凤安镇东龙村的东龙南药种植场的地质、水质和空气等指数进行分析论证后，于2006年与位于紫金县凤安镇东龙村的东龙南药种植场签订合同，双方决定在东龙南药种植场建立１０００亩的“王老吉——紫金金樱根ＧＡＰ种植基地”，采取“公司＋基地＋农户”的模式，由王老吉与东龙南药种植基地提供药苗、技术咨询指导和培训等服务，发动广大农户种植药材，带动农民脱贫致富，为当地农业结构调整铺出了一条“金色”道路，给农民提供良好的创收途径，实现良好的经济效益和社会效益。所以，东龙南药种植场与王老吉良好的合作关系使王老吉有一个稳定的原材料供应。
（5）购买者分析
王老吉每罐3.5元的价格相对同类品牌来说是较高的，相信这与王老吉自身的生产成本有很大的关系。王老吉的高价位会使其流失许多客户，对低端消费者来说，他们可能更多的会选择同类产品中价位较低的产品。
2、 SWOT分析
图2 SWOT分析图
（1） 优势分析
王老吉被公认为凉茶始，依据传统配方采用上等草本材料配制，属于功能性饮料，品牌形象良好，并且有很好的顾客认知，目前也己占有了较高的市场份额。
（2） 劣势分析
加多宝集团产品单一，只有红色罐装王老吉一种产品，而且，罐装王老吉的成本较高，只适于中高端消费群体。另外，王老吉的品牌自主权缺失是一个隐藏的危机。
（3） 机会分析
如今人们的健康意识增强，有利于王老吉这样的功能性饮料的发展。加多宝还可以进入新市场，拓展新业务，实现企业的多元化发展。另外，在国际市场加多宝也有很大的发展空间。
（4） 威胁分析
低成本的竞争者是王老吉销售市场一个很大的威胁，其余，技术上的代替品和顾客需求的变化也会对王老吉不利。
三、 加多宝营销策略分析
（一） 产品分析
王老吉的配料是蛋花、布渣叶、菊花、金银花、甘草、仙草、夏枯草，原来的王老吉口感甘中微苦，经过反复的口感测试后，罐装王老吉选择的是偏甜的配方，现在的王老吉口感像山楂水一样，更接近饮料的味道，满足了全国各地不同消费者的口感要求，在口感上得到了大众的喜爱。但于此同时，部分把王老吉当成时尚饮料的消费者认为王老吉的口感不够酷，那些不喜欢甜的消费者也将会流失。因此，许多想要挑战凉茶市场的企业都将矛头指向王老吉的口味。
目前为止，加多宝集团只有红罐王老吉唯一一个产品，而且只有唯一一种310ML包装规格，这被解释为是一种“聚焦战略”。加多宝认为，目前“预防上火”的诉求，使消费者能够作出快速判断。太多产品概念，可能反而令消费者混淆，阻碍判断。
（二）价格研究
1、
价格比对
图3热门饮料的价格对比
与市场上其他同包装形式的饮料相比，王老吉价格相对较高，
不能满足对价格敏感的收入有限的消费人群（如学生等）。
2、“高价”原因分析
（1）产品成本：王老吉主要成分有岗梅、淡竹叶、五指柑等中药，并且有独特的制作工艺，制造成本相对于其他普通饮料较贵，并且，加多宝在渠道开辟及促销中都投入了巨资，因此，王老吉的产品成本偏高，自然而然，价格也就高于普通饮料。
（2）产品形象：红罐王老吉，以红色铁罐的“着装”展现于人，显得高档、时尚，能满足中国人的礼仪需求，因此定价为3.5的价格，符合其高档的产品形象。并且王老吉在消费者心目中是“预防上火的饮料”，有着一定得药用功效，因此，偏高的价格比较符合产品形象，也比较能满足消费者心理。
（3）产品差异性：王老吉为新一代健康功能饮料，作为凉茶类饮料的老大，有着自己独特的个性，与竞争者形成了明显的差异，在饮料市场上有一定的不可替代性，这一点使得消费者对价格的敏感性相对减弱，企业可以从中获得较高的利润。
（三）渠道论说
王老吉的渠道分餐饮、现代(ka)、批发、小店、特通五个渠道，王老吉在饮料市场迅速走红的秘诀是“快”字，就是同时快速启动五个渠道。
1、餐饮渠道
餐饮渠道是王老吉重要的销售渠道，王老吉选择湘菜和川菜馆、火锅店作为"王老吉诚意合作店"，还与肯德基进行了亲密合作。王