辽宁丝绸２００８年第４期
厕鼹装晶膊邈谛庭僮的摭析
范
强
（广东惠州学院服装系，广东惠州
５１６００７）
［文献标识码］Ｃ
（文章编号］１６７１—３３８９（２００８）０４—２８—０３
随着我国服装市场的扩大，大量的国外知名消费需求，对服装的产品、服务、价格和形象等进品牌服装陆续进入中国市场，例如：ＡＲＭＡＮＩ，行适当地设计与组合，以具有特色的服装产品来ＣＨＮＡＬＢ，ＰＲＡＤＡ等，这些品牌大都有着几十年吸引和稳定目标消费顾客。
或上百年的历史，在设计上和销售上都在无时无２．品牌定位的原则
刻地体现着自己的品牌理念，它们利用本国早已成功的品牌定位是企业产品进人市场、拓展运作成熟的服装品牌模式，轻而易举地站稳了中市场的助推剂。进行品牌定位必须坚持以下原国的高、中端的服装市场。国外服装品牌在我国则：
成功登陆，可以说，为国内服装企业提供了生动（１）找出品牌主张
的教材和案例。国内服装企业在看到由品牌效应找出品牌主张，就是品牌定位时要找准品牌带来的利润之后，更加意识到“品牌”的重要性。代表的精髓。
于是，竞相效仿，越来越多的国内服装企业，纷纷（２）考虑目标消费群的特征
加入“品牌服装”的行列。本文试从品牌设计定位品牌进行定位之前，必须考虑目标消费群的含义、原则及如何准确进行品牌定位与市场细分特征，与目标消费群的需求相吻合。
等方面来论述品牌定位的重要性。
（３）考虑产品本身的特点
一、服装品牌设计定位的含义与原则
品牌能使人想到某种属性是品牌的重要含
１．品牌设计定位的含义
义。
定位一词最先是由两位广告经理艾・里斯（４）考虑企业的实际情况
和杰・特劳特提出并带动流行的，他们认为：定品牌定位之前还必须考虑企业的规模、技术位是以产品为出发点，如一种商品、一项服务、一水平和实力等相关因素。品牌定位是为了让产品家公司、一所机构甚至一个人；但定位对象不是占领和拓展市场，为企业带来利润，在品牌定位产品，而是针对潜在顾客的思想，亦即要为产品上的投入与企业所得的经济效益也是企业经营在消费者的大脑中确定一个合适的位置。其实，者应该着重考虑的问题之一。
定位既可以始于产品，也可始于消费者。发现消（５）应区别于竞争对手定位。
费者欲求不船满足，企业根据自己的资源状况，企业在进行品牌定位时，应力求在品牌个性
生产出满足这部分人的产品，也是定位的一种情
和形象风格上与竞争者有所沤别，否则，消费者
况。
很难对后进市场的品牌产生信赖感。
服装品牌的定位是服装营销的前提，服装品（６）澄清品牌定位不等于产品差异化。牌的定位可以表述为服装企业根据目标顾客的
品牌定位与产品差异化既有关联，又有显著
一２８—万方数据
辽宁丝绸区别，传统的产品差异化是在该产品供过于求的条件下，生产者对现有的产品的变异求新，以实现与竞争者产品的差异，其差异化是通过产品本身的性能、质量、结构、款式等有形因素来实现的。而品牌定位则不同。品牌定位不仅仅是为了实现产品差异化，也是为了实现品牌差异化。
二、如何进行准确的服装品牌定位
服装品牌定位是在基于市场细分的基础上完成的。将市场划分为多个不同的细分市场，并采用不同的产品或服务去满足它们不同的需求，已成为现代市场营销学的核心。由于世界的复杂性与多样性，很难想象用单一的市场组合能满足所有的消费者。从整体方面看主要有两方面因素：一是设计风格方面，另一个是细分消费市场对象。
１．服装品牌风格的定位
服装品牌风格的定位是品牌设计的首要环节。设计定位是指在设计理念驱使下，对设计元素的选择。～种服装设计定位服装的风格往往可以由很多设计元素组成，比如：浪漫风格的服装既可以由Ａ组设计元素来体现，也可以用Ｂ组设计元素去表达，尽管用这两组设计元素都能表现“浪漫风格”，但是，其外观上还是会有明显区别的，从而辨别出Ａ组与Ｂ组的浪漫之不同。同样，在形式美原理和设计方法的作用下，一种类型的设计元素也可以设计出不同风格的产品。因此，在众多设计元素中选择出某种类型的元素，是引导消费者认知品牌风格的有效手段。定位，主要是以竞争为依据来强调品牌的独特之处和激励购买因素的过程。成功的定位必须经过缜密的市场调研过程。市场调研做的越细，定位就越准确。通过定位可以提醒我们注意；本品牌的产品与竞争者的产品比较后划分出品牌的差异化，在消费者心中是否留下一个清晰的形象和位置。品牌定位实质上是寻找目标市场的过程，以及如何将他
万方数据
２００８年第４期
们需要的产品传递出去的过程。
２．细分消费市场对象
常用的消费市场细分方法有４种：地理细分，按地理区域不同划分市场；人口细分，按照年龄、性别、收入等变量划分市场，这是最常用的细分方法；行为细分，按购买行为和寻求利益来划分；心理细分，了解消费者的观点、兴趣、生活方式等个性差异或其它变量。前两种以消费者的物理特征作为基础，而后两种则关注消费者行为和
心理差异。
服装市场细分是服装营销的第一步，所有的企业都必须从市场细分开始认识市场、分析市场，寻找企业的成长空间，在确定目标市场与目标消费者的同时，完成服装品牌的定位。服装品牌定位主要包括：产品定位、市场定位及形象定
位。
产品定位是在市场细分的基础上决定经营产品的类别和产品大类，即首先确定经营男装、女装或童装等，再决定经营职业装、休闲装或运动装等等。产品定位还要考虑面、辅料的材质，服装加工的质量要求、产品标识、包装等。价格定位是在产品定位的基础上，结合品牌知名度、时尚流行等因素综合考虑，附加价值越高则品牌的价格定位也越高。同时，服装品牌价格定位还要考虑为品牌的发展留有空问，随着品牌的成长与成熟，调整价格策略，拓展市场份额与加强市场竞争能力，提升品牌的整体经营质量。形象定位是服装品牌的包装与语言，完整的服装品牌形象定位包括服装形象、ＬＯＧＯ形象、卖场形象与宣传形象的设定。品牌形象定位以产品、价格定位为前提，依据目标消费者的消费心理与消费特征，以视觉形象为主的形象定位表述品牌的内涵，并根据品牌发展不同阶段对外部形象的不同要求，有所侧重地调整品牌形象定位。
三、服装品牌定位的差异性策略
一２９—
辽宁丝绸
由于市场竞争的激烈，因此准确的市场定位还必须与竞争对手的同类产品产生差别，差异化的品牌定位是服装品牌立足市场的根本。以Ｇｉｏｒｄａｎｏ和Ｕ２为例，虽然都是在１９８０年代初在香港建立的大众化休闲服品牌，但是仔细比较后，我们仍可看出两个品牌定位的差异。
１．服装品牌定位的微妙差异
国外有关服装品牌与消费者特征的研究，除了我们熟悉的市场调查与统计这种偏重数据的方法外，比较新的是从消费者心理学角度出发，除去品牌、价格、产品等表面因素外，了解消费者由于自身的生长环境、性格因素、文化熏陶所形成的一些消费情结，Ｇｉｏｒｄａｎｏ与Ｕ２在消费者的生活方式与消费心理上存在明显差异。因此两个品牌虽定位类似，但各有侧重，相应的产品就有差异，Ｇｉｏｒｄａｎｏ基本以全棉为主，颜色较含蓄，偏中性，下装全部为裤款；Ｕ２则不排斥化纤材料，颜色中有一定比例鲜艳色，女装下装有相当比例裙款。由此可见，品牌差异性策略可使品牌在竞争中保持自身的特色，这也是品牌拥有忠实消费群体的原因所在。
目前国内有数不清的服装品牌，而且一部分模仿严重，但只要生存下来的服装品牌基本上都有各自的风格。设计师首先要了解品牌所对应的消费阶层的喜好和消费需求，然后将他们的喜好和需求表现予服装款式、颜色、配件等方面，设计出与其他品牌相区别的服装，以此形成自己的品牌风格，从而使品牌定位产生差异化，使自己的品牌定位有坚实的立足点。
２．服装品牌定位的多元化策略
由于单叫品牌只能满足部分消费者的需要，为了扩大产品市场占有率，经营者可以通过多元化的品牌策略来扩大产品范围，满足市场的消费需求。多元化的品牌策略包括品牌延伸、品牌拓
一３０一
万方数据
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展及品牌并购。
（１）品牌延伸策略
品牌延伸是将单一的品牌发展为相互有联系的品牌家族。通常，每个公司的产品线只是该行业的一部分，如果公司超过现有的范围来增加它的产品线长度，即成为产品线延伸，包括向下延伸、向上延伸和双向延伸。
（２）品牌拓展策略
品牌拓展与品牌延伸类似，是在原有品牌成功的基础上开发新的品牌，但品牌拓展通常在名称上会比较独立，而品牌形象也较丰富，具有互相独立的品牌风格。
由于每个品牌有不同的风格，因此多元化品牌策略，可以满足不同风格消费者的需求，相对扩大了市场占有率。不过，由于几个品牌都以年轻人为目标市场，因此可能不同品牌的设计易出现重复或相似的现象，这就需要各品牌设计师之间的协调与协商。
（３）品牌并购策略
近年来服装企业的兼并与收购有愈演愈烈之势，从国际形势看，世界著名服装企业正以迅雷不及掩耳之势，实现跨国并购，实现多元化品牌经营，抢占市场份额，并进行行业的大整合。
意大利著名品牌Ｐｒａｄａ的公司已成为全球著名的奢侈品集团，它的并购策略是寻找类似的品牌和有相同经营理念的伙伴，并赔后各公司基本保持自治，而不是成为Ｐｒａｄａ的卫星公司，以此形成多元化品牌的多角化经营，扩大公司规模。
参考文献
１．卢泰宏，邝丹妮．整体品牌设计．广州：广东人民出版社１９９８
２．刘晓刚．品牌服装设计．上海：中国纺织大学出版社２００１
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（广东惠州学院服装系，广东惠州
５１６００７）
［文献标识码］Ｃ
（文章编号］１６７１—３３８９（２００８）０４—２８—０３
随着我国服装市场的扩大，大量的国外知名消费需求，对服装的产品、服务、价格和形象等进品牌服装陆续进入中国市场，例如：ＡＲＭＡＮＩ，行适当地设计与组合，以具有特色的服装产品来ＣＨＮＡＬＢ，ＰＲＡＤＡ等，这些品牌大都有着几十年吸引和稳定目标消费顾客。
或上百年的历史，在设计上和销售上都在无时无２．品牌定位的原则
刻地体现着自己的品牌理念，它们利用本国早已成功的品牌定位是企业产品进人市场、拓展运作成熟的服装品牌模式，轻而易举地站稳了中市场的助推剂。进行品牌定位必须坚持以下原国的高、中端的服装市场。国外服装品牌在我国则：
成功登陆，可以说，为国内服装企业提供了生动（１）找出品牌主张
的教材和案例。国内服装企业在看到由品牌效应找出品牌主张，就是品牌定位时要找准品牌带来的利润之后，更加意识到“品牌”的重要性。代表的精髓。
于是，竞相效仿，越来越多的国内服装企业，纷纷（２）考虑目标消费群的特征
加入“品牌服装”的行列。本文试从品牌设计定位品牌进行定位之前，必须考虑目标消费群的含义、原则及如何准确进行品牌定位与市场细分特征，与目标消费群的需求相吻合。
等方面来论述品牌定位的重要性。
（３）考虑产品本身的特点
一、服装品牌设计定位的含义与原则
品牌能使人想到某种属性是品牌的重要含
１．品牌设计定位的含义
义。
定位一词最先是由两位广告经理艾・里斯（４）考虑企业的实际情况
和杰・特劳特提出并带动流行的，他们认为：定品牌定位之前还必须考虑企业的规模、技术位是以产品为出发点，如一种商品、一项服务、一水平和实力等相关因素。品牌定位是为了让产品家公司、一所机构甚至一个人；但定位对象不是占领和拓展市场，为企业带来利润，在品牌定位产品，而是针对潜在顾客的思想，亦即要为产品上的投入与企业所得的经济效益也是企业经营在消费者的大脑中确定一个合适的位置。其实，者应该着重考虑的问题之一。
定位既可以始于产品，也可始于消费者。发现消（５）应区别于竞争对手定位。
费者欲求不船满足，企业根据自己的资源状况，企业在进行品牌定位时，应力求在品牌个性
生产出满足这部分人的产品，也是定位的一种情
和形象风格上与竞争者有所沤别，否则，消费者
况。
很难对后进市场的品牌产生信赖感。
服装品牌的定位是服装营销的前提，服装品（６）澄清品牌定位不等于产品差异化。牌的定位可以表述为服装企业根据目标顾客的
品牌定位与产品差异化既有关联，又有显著
一２８—万方数据
辽宁丝绸区别，传统的产品差异化是在该产品供过于求的条件下，生产者对现有的产品的变异求新，以实现与竞争者产品的差异，其差异化是通过产品本身的性能、质量、结构、款式等有形因素来实现的。而品牌定位则不同。品牌定位不仅仅是为了实现产品差异化，也是为了实现品牌差异化。
二、如何进行准确的服装品牌定位
服装品牌定位是在基于市场细分的基础上完成的。将市场划分为多个不同的细分市场，并采用不同的产品或服务去满足它们不同的需求，已成为现代市场营销学的核心。由于世界的复杂性与多样性，很难想象用单一的市场组合能满足所有的消费者。从整体方面看主要有两方面因素：一是设计风格方面，另一个是细分消费市场对象。
１．服装品牌风格的定位
服装品牌风格的定位是品牌设计的首要环节。设计定位是指在设计理念驱使下，对设计元素的选择。～种服装设计定位服装的风格往往可以由很多设计元素组成，比如：浪漫风格的服装既可以由Ａ组设计元素来体现，也可以用Ｂ组设计元素去表达，尽管用这两组设计元素都能表现“浪漫风格”，但是，其外观上还是会有明显区别的，从而辨别出Ａ组与Ｂ组的浪漫之不同。同样，在形式美原理和设计方法的作用下，一种类型的设计元素也可以设计出不同风格的产品。因此，在众多设计元素中选择出某种类型的元素，是引导消费者认知品牌风格的有效手段。定位，主要是以竞争为依据来强调品牌的独特之处和激励购买因素的过程。成功的定位必须经过缜密的市场调研过程。市场调研做的越细，定位就越准确。通过定位可以提醒我们注意；本品牌的产品与竞争者的产品比较后划分出品牌的差异化，在消费者心中是否留下一个清晰的形象和位置。品牌定位实质上是寻找目标市场的过程，以及如何将他
万方数据
２００８年第４期
们需要的产品传递出去的过程。
２．细分消费市场对象
常用的消费市场细分方法有４种：地理细分，按地理区域不同划分市场；人口细分，按照年龄、性别、收入等变量划分市场，这是最常用的细分方法；行为细分，按购买行为和寻求利益来划分；心理细分，了解消费者的观点、兴趣、生活方式等个性差异或其它变量。前两种以消费者的物理特征作为基础，而后两种则关注消费者行为和
心理差异。
服装市场细分是服装营销的第一步，所有的企业都必须从市场细分开始认识市场、分析市场，寻找企业的成长空间，在确定目标市场与目标消费者的同时，完成服装品牌的定位。服装品牌定位主要包括：产品定位、市场定位及形象定
位。
产品定位是在市场细分的基础上决定经营产品的类别和产品大类，即首先确定经营男装、女装或童装等，再决定经营职业装、休闲装或运动装等等。产品定位还要考虑面、辅料的材质，服装加工的质量要求、产品标识、包装等。价格定位是在产品定位的基础上，结合品牌知名度、时尚流行等因素综合考虑，附加价值越高则品牌的价格定位也越高。同时，服装品牌价格定位还要考虑为品牌的发展留有空问，随着品牌的成长与成熟，调整价格策略，拓展市场份额与加强市场竞争能力，提升品牌的整体经营质量。形象定位是服装品牌的包装与语言，完整的服装品牌形象定位包括服装形象、ＬＯＧＯ形象、卖场形象与宣传形象的设定。品牌形象定位以产品、价格定位为前提，依据目标消费者的消费心理与消费特征，以视觉形象为主的形象定位表述品牌的内涵，并根据品牌发展不同阶段对外部形象的不同要求，有所侧重地调整品牌形象定位。
三、服装品牌定位的差异性策略
一２９—
辽宁丝绸
由于市场竞争的激烈，因此准确的市场定位还必须与竞争对手的同类产品产生差别，差异化的品牌定位是服装品牌立足市场的根本。以Ｇｉｏｒｄａｎｏ和Ｕ２为例，虽然都是在１９８０年代初在香港建立的大众化休闲服品牌，但是仔细比较后，我们仍可看出两个品牌定位的差异。
１．服装品牌定位的微妙差异
国外有关服装品牌与消费者特征的研究，除了我们熟悉的市场调查与统计这种偏重数据的方法外，比较新的是从消费者心理学角度出发，除去品牌、价格、产品等表面因素外，了解消费者由于自身的生长环境、性格因素、文化熏陶所形成的一些消费情结，Ｇｉｏｒｄａｎｏ与Ｕ２在消费者的生活方式与消费心理上存在明显差异。因此两个品牌虽定位类似，但各有侧重，相应的产品就有差异，Ｇｉｏｒｄａｎｏ基本以全棉为主，颜色较含蓄，偏中性，下装全部为裤款；Ｕ２则不排斥化纤材料，颜色中有一定比例鲜艳色，女装下装有相当比例裙款。由此可见，品牌差异性策略可使品牌在竞争中保持自身的特色，这也是品牌拥有忠实消费群体的原因所在。
目前国内有数不清的服装品牌，而且一部分模仿严重，但只要生存下来的服装品牌基本上都有各自的风格。设计师首先要了解品牌所对应的消费阶层的喜好和消费需求，然后将他们的喜好和需求表现予服装款式、颜色、配件等方面，设计出与其他品牌相区别的服装，以此形成自己的品牌风格，从而使品牌定位产生差异化，使自己的品牌定位有坚实的立足点。
２．服装品牌定位的多元化策略
由于单叫品牌只能满足部分消费者的需要，为了扩大产品市场占有率，经营者可以通过多元化的品牌策略来扩大产品范围，满足市场的消费需求。多元化的品牌策略包括品牌延伸、品牌拓
一３０一
万方数据
２００８年第４期
展及品牌并购。
（１）品牌延伸策略
品牌延伸是将单一的品牌发展为相互有联系的品牌家族。通常，每个公司的产品线只是该行业的一部分，如果公司超过现有的范围来增加它的产品线长度，即成为产品线延伸，包括向下延伸、向上延伸和双向延伸。
（２）品牌拓展策略
品牌拓展与品牌延伸类似，是在原有品牌成功的基础上开发新的品牌，但品牌拓展通常在名称上会比较独立，而品牌形象也较丰富，具有互相独立的品牌风格。
由于每个品牌有不同的风格，因此多元化品牌策略，可以满足不同风格消费者的需求，相对扩大了市场占有率。不过，由于几个品牌都以年轻人为目标市场，因此可能不同品牌的设计易出现重复或相似的现象，这就需要各品牌设计师之间的协调与协商。
（３）品牌并购策略
近年来服装企业的兼并与收购有愈演愈烈之势，从国际形势看，世界著名服装企业正以迅雷不及掩耳之势，实现跨国并购，实现多元化品牌经营，抢占市场份额，并进行行业的大整合。
意大利著名品牌Ｐｒａｄａ的公司已成为全球著名的奢侈品集团，它的并购策略是寻找类似的品牌和有相同经营理念的伙伴，并赔后各公司基本保持自治，而不是成为Ｐｒａｄａ的卫星公司，以此形成多元化品牌的多角化经营，扩大公司规模。
参考文献
１．卢泰宏，邝丹妮．整体品牌设计．广州：广东人民出版社１９９８
２．刘晓刚．品牌服装设计．上海：中国纺织大学出版社２００１