□吴必虎张栋平
十八届五中全会提出创新、协调、绿色、开放、共享的五大发展理念，无论是经济方面的创新、协调，生态方面的绿色，还是社会方面的开放、共享，这五大理念都与今年全国旅游工作会议提出的全域旅游发展战略有密切的引领与承载关系。五大理念是全域旅游的引领性指针，全域旅游是贯彻五大理念的综合载体。
全域旅游是创新发展的载体。旅游产品结构性失调、“有效供给不足”一直是中国旅游产业发展的主要问题。随着人们消费水平的提升和消费方式的多元化，旅游供给端改革越来越紧迫。尤其是在“旅游+”治理模式和“互联网+”形势下，未来需要更多的制度创新、技术创新来驱动供给侧结构调整。全域旅游能够有效带动全产业创新，既是供给侧改革的重要领域，也是创新发展理念的重要实践领域。
全域旅游是协调发展的载体。全域旅游强调不同部门之间不同利益主体的协调，这是全域旅游发展的前提，也是全域旅游发展的结果，前提与结果之间的不断转化就形成了一个良性的闭环。
全域旅游是绿色发展的载体。绿色发展理念不仅仅是生态文明的体现，也是经济发展方式的转变、社会发展模式的重塑、政治价值体系的进步、文化价值体系的提升，是绿色概念从生态到全域的延伸和升华。这一点正好与全域旅游发展理念相吻合。
全域旅游是开放发展的载体。全域旅游的发展关键在于“旅游+”的治理模式，用好了“旅游+”，就能充分发挥旅游的综合效益和融合效应。“旅游+”作为一种治理结构框架的提出，体现了中国旅游业正在走向更加开放的发展目标，正在构建更加开放的发展模式，正在创造着更加开放的发展平台。而全域旅游正是这些目标、模式和平台的最好载体。
全域旅游是共享发展的载体。全域旅游能够调动全员参与，实现更多的人共享旅游业发展成果，让旅游成为人民的幸福指标，让旅游成为提升获得感的主要途径。所以，全域旅游符合共享的发展理念。
那么，如何用五大理念引领全域旅游发展呢？笔者建议：一是旅游业有着较强的特殊性、广泛的关联性、宏大的系统性，需要通过跨界思维来进行创新。旅游业的发展能够带动很多相关产业的发展，同样，旅游业的创新也能够带动很多相关产业的创新。要通过产品创新、品牌创新、技术创新，引领全域旅游发展。
产品是消费者是否认可企业的关键所在，宣传推广再好，没有产品支撑，也都是空谈。旅游产品是一个多环节形成的链条，从游客产生需求到进行寻找、预订、到达、游玩、住宿、购物等一系列过程，处处体现着旅游产品与消费者的关系。旅游产品创新必须摆脱单点突破的思维，单点的成功只能是示范引领作用，但难以形成综合效应，要最终形成整体效益的提升，就必须在整体上进行创新。
旅游品牌创新也是一项非常重要的工作，以山东旅游品牌来说，未来可以围绕着“好客山东”再进行品牌内涵的延伸，不断丰富和强化“好客山东”的内涵。比如，从“好客山东”到“客好山东”和“山东好客”，这个过程中，意味着要主动出击，不能再把“好客山东”当作旅游部门的事情，而应该调动全社会的资源来维护。
随着旅游行业与互联网的融合越来越深入，这个过程中有很多技术创新的契机。以智慧营销为例，通过对大数据的采集、整理、预处理、可视化等技术手段，能够精准发现消费者的新需求，能够找到市场洼地和新业态契机。
二是用协调理念引领全域旅游发展。一是协调经济不平衡。我国地域广阔，不同的地区有着不同的发展禀赋和发展阶段，其旅游资源开发力度和旅游基础设施建设投资力度都各不相同。发展全域旅游能够有效缓解投资不平衡，让旅游投资和区域经济充分联动起来，形成较为系统的旅游投融资体系，让旅游充分利用区域经济发展的外溢效应来实现飞跃发展。同时，国家层面也需要在规划、政策、人才、金融等方面对欠发达地区的全域旅游发展给予支持。二是协调权力不平衡。旅游业的发展涉及多部门协作，但是旅游部门往往是各个部门中最弱势的，虽然有最强烈的发展愿望，可是却没有必要的话语权。发展全域旅游有利于促进部门协调，有利于通过“旅游+”对行政组织进行完善，从而提升旅游部门的话语权和统筹权。三是协调文化不平衡。旅游的灵魂是文化，任何旅游形式背后都有着文化内涵，旅游的过程正是对异质文化的认识和体验过程。发展全域旅游，可以将游客从景区引流到全域，让游客与居民有更多互动的机会，让游客与当地风土人情有更多感应的机会。
三是用绿色理念引领全域旅游发展。全域旅游强调全产业，绿色理念在全域旅游发展中的贯彻不仅仅体现在旅游业本身的绿色发展，也体现在与旅游业相关的一二三产业的全产业绿色发展。要强调保护与开发的和谐，只谈保护的绿色发展不可持续，只谈开发的绿色发展也不真诚。目前来看，很多人倾向于开发优先，虽然口头上说保护与开发要兼顾，但在行动上难以抵挡利益的诱惑。旅游产业的链条很长，全域旅游的绿色发展不能仅仅是旅游业的绿色发展，那样也无法实现绿色的良性循环。要可持续，就需要在全产业链条上贯彻绿色发展的理念。
四是用开放理念引领全域旅游发展。“一带一路”战略的提出为“一带一路”沿线地区提供了全域旅游发展的机遇，这些地区可以借着“一带一路”对资本的吸附力，借助“一带一路”对区域行政壁垒的突破，借助“一带一路”对基础设施的互联互通，成功实现旅游业的全域化发展。
五是用共享理念引领全域旅游发展。首先是旅游发展权利共享。我国很多地区有着较好的旅游资源，但是由于缺乏旅游投资，缺乏旅游人才，无法在旅游业发展的大好形势中趁势而上。如何保障这些地区的旅游发展权利？如何保障这些地区居民的旅游发展权利？全域旅游是一条重要途径。其次是旅游发展成果共享。探索发展社会福利旅游，关注老年、青少年、残疾人等特殊人群旅游福利，做好针对性的旅游产品开发、旅游无障碍设施建设，给予价格优惠。支持有条件的地方发放旅游消费券或给予各种形式的旅游补贴。再次是促进社区旅游参与和当地居民就业。推进产权制度改革，通过多种方式解决旅游用地及资源流转问题，提高当地居民从旅游发展中的受益程度。
□吴必虎张栋平
十八届五中全会提出创新、协调、绿色、开放、共享的五大发展理念，无论是经济方面的创新、协调，生态方面的绿色，还是社会方面的开放、共享，这五大理念都与今年全国旅游工作会议提出的全域旅游发展战略有密切的引领与承载关系。五大理念是全域旅游的引领性指针，全域旅游是贯彻五大理念的综合载体。
全域旅游是创新发展的载体。旅游产品结构性失调、“有效供给不足”一直是中国旅游产业发展的主要问题。随着人们消费水平的提升和消费方式的多元化，旅游供给端改革越来越紧迫。尤其是在“旅游+”治理模式和“互联网+”形势下，未来需要更多的制度创新、技术创新来驱动供给侧结构调整。全域旅游能够有效带动全产业创新，既是供给侧改革的重要领域，也是创新发展理念的重要实践领域。
全域旅游是协调发展的载体。全域旅游强调不同部门之间不同利益主体的协调，这是全域旅游发展的前提，也是全域旅游发展的结果，前提与结果之间的不断转化就形成了一个良性的闭环。
全域旅游是绿色发展的载体。绿色发展理念不仅仅是生态文明的体现，也是经济发展方式的转变、社会发展模式的重塑、政治价值体系的进步、文化价值体系的提升，是绿色概念从生态到全域的延伸和升华。这一点正好与全域旅游发展理念相吻合。
全域旅游是开放发展的载体。全域旅游的发展关键在于“旅游+”的治理模式，用好了“旅游+”，就能充分发挥旅游的综合效益和融合效应。“旅游+”作为一种治理结构框架的提出，体现了中国旅游业正在走向更加开放的发展目标，正在构建更加开放的发展模式，正在创造着更加开放的发展平台。而全域旅游正是这些目标、模式和平台的最好载体。
全域旅游是共享发展的载体。全域旅游能够调动全员参与，实现更多的人共享旅游业发展成果，让旅游成为人民的幸福指标，让旅游成为提升获得感的主要途径。所以，全域旅游符合共享的发展理念。
那么，如何用五大理念引领全域旅游发展呢？笔者建议：一是旅游业有着较强的特殊性、广泛的关联性、宏大的系统性，需要通过跨界思维来进行创新。旅游业的发展能够带动很多相关产业的发展，同样，旅游业的创新也能够带动很多相关产业的创新。要通过产品创新、品牌创新、技术创新，引领全域旅游发展。
产品是消费者是否认可企业的关键所在，宣传推广再好，没有产品支撑，也都是空谈。旅游产品是一个多环节形成的链条，从游客产生需求到进行寻找、预订、到达、游玩、住宿、购物等一系列过程，处处体现着旅游产品与消费者的关系。旅游产品创新必须摆脱单点突破的思维，单点的成功只能是示范引领作用，但难以形成综合效应，要最终形成整体效益的提升，就必须在整体上进行创新。
旅游品牌创新也是一项非常重要的工作，以山东旅游品牌来说，未来可以围绕着“好客山东”再进行品牌内涵的延伸，不断丰富和强化“好客山东”的内涵。比如，从“好客山东”到“客好山东”和“山东好客”，这个过程中，意味着要主动出击，不能再把“好客山东”当作旅游部门的事情，而应该调动全社会的资源来维护。
随着旅游行业与互联网的融合越来越深入，这个过程中有很多技术创新的契机。以智慧营销为例，通过对大数据的采集、整理、预处理、可视化等技术手段，能够精准发现消费者的新需求，能够找到市场洼地和新业态契机。
二是用协调理念引领全域旅游发展。一是协调经济不平衡。我国地域广阔，不同的地区有着不同的发展禀赋和发展阶段，其旅游资源开发力度和旅游基础设施建设投资力度都各不相同。发展全域旅游能够有效缓解投资不平衡，让旅游投资和区域经济充分联动起来，形成较为系统的旅游投融资体系，让旅游充分利用区域经济发展的外溢效应来实现飞跃发展。同时，国家层面也需要在规划、政策、人才、金融等方面对欠发达地区的全域旅游发展给予支持。二是协调权力不平衡。旅游业的发展涉及多部门协作，但是旅游部门往往是各个部门中最弱势的，虽然有最强烈的发展愿望，可是却没有必要的话语权。发展全域旅游有利于促进部门协调，有利于通过“旅游+”对行政组织进行完善，从而提升旅游部门的话语权和统筹权。三是协调文化不平衡。旅游的灵魂是文化，任何旅游形式背后都有着文化内涵，旅游的过程正是对异质文化的认识和体验过程。发展全域旅游，可以将游客从景区引流到全域，让游客与居民有更多互动的机会，让游客与当地风土人情有更多感应的机会。
三是用绿色理念引领全域旅游发展。全域旅游强调全产业，绿色理念在全域旅游发展中的贯彻不仅仅体现在旅游业本身的绿色发展，也体现在与旅游业相关的一二三产业的全产业绿色发展。要强调保护与开发的和谐，只谈保护的绿色发展不可持续，只谈开发的绿色发展也不真诚。目前来看，很多人倾向于开发优先，虽然口头上说保护与开发要兼顾，但在行动上难以抵挡利益的诱惑。旅游产业的链条很长，全域旅游的绿色发展不能仅仅是旅游业的绿色发展，那样也无法实现绿色的良性循环。要可持续，就需要在全产业链条上贯彻绿色发展的理念。
四是用开放理念引领全域旅游发展。“一带一路”战略的提出为“一带一路”沿线地区提供了全域旅游发展的机遇，这些地区可以借着“一带一路”对资本的吸附力，借助“一带一路”对区域行政壁垒的突破，借助“一带一路”对基础设施的互联互通，成功实现旅游业的全域化发展。
五是用共享理念引领全域旅游发展。首先是旅游发展权利共享。我国很多地区有着较好的旅游资源，但是由于缺乏旅游投资，缺乏旅游人才，无法在旅游业发展的大好形势中趁势而上。如何保障这些地区的旅游发展权利？如何保障这些地区居民的旅游发展权利？全域旅游是一条重要途径。其次是旅游发展成果共享。探索发展社会福利旅游，关注老年、青少年、残疾人等特殊人群旅游福利，做好针对性的旅游产品开发、旅游无障碍设施建设，给予价格优惠。支持有条件的地方发放旅游消费券或给予各种形式的旅游补贴。再次是促进社区旅游参与和当地居民就业。推进产权制度改革，通过多种方式解决旅游用地及资源流转问题，提高当地居民从旅游发展中的受益程度。