摘 要 在信息发达的时代，媒体的竞争日益激烈，各电视台的竞争亦是如此。电视栏目的发展需要以创新的品牌意识、精准的栏目定位及全方位的品牌核心竞争力作为保障，才能在新媒体时代得以长足的发展。 关键词 栏目定位 创新方向 品牌意识 核心竞争力 中图分类号：G222.3 文献标识码：A Positioning and Brand on TV LIN Ji （Anhui TV Station， HeFei， AnHui 230066） Abstract In the information era， the media competition is becoming increasingly fierce， so is the TV competition. Development of TV column to column orientation innovation brand awareness， accurate and comprehensive brand core competitiveness as a safeguard， can be considerable development in the new media era. Key words column orientation； direction of innovation； brand awareness； core competitiveness 目前，正处于信息发达的时代，媒体的竞争日益激烈，各电视台的竞争亦是如此。卫视和地面同时段的收视考核，压迫着各个专业的电视人，迫使他们思考着栏目的定位及走向，思考着栏目的品牌及延展。作为一个电视人，必须要清醒地认识到节目创新的品牌意识、栏目精准的定位和电视新媒体的发展是密不可分的，研究好他们之间的内在关系才能使电视栏目得到长足的发展。本文将试从三个方面论述电视栏目的定位及品牌战略，以求教于方家。 1 战略定位是节目的创新方向 战略决定命运，作为一个频道要有一个精准的战略定位，而频道是由各个栏目支撑而成，落到实处就是栏目的战略定位需要精准，这是至关重要的问题。它就像一台摄像机的聚焦镜头，只有聚焦准确达到清晰度才能记录精彩内容。所以，在找准战略定位的同时，要延伸一系列节目的创新方向，要找准节目的发展方向，围绕聚焦的核心点，创作出符合战略定位的节目形式和内容。例如，江苏卫视的战略定位是以情感为主，围绕着这一中心思想，衍生出的电视剧和栏目《非诚勿扰》等均以情感打动观众。安徽卫视的战略定位是“剧行天下”，围绕这一中心点，安徽卫视在电视剧、电影等多方面投入，并且每次播剧之前做足前戏，首映礼、见面会等等层出不穷。湖南台更是如此，围绕着“快乐中国”这个定位，衍生出《快乐大本营》、《快乐男声》、《快乐女声》等一系列栏目。通过这些实例，我们可以看到电视竞争需要的是强化你的战略定位。 强化战略定位就需要有新颖的创新方向，要有不断的创新意识，从而形成栏目自己的风格。精准的战略定位是栏目创新的方向，栏目创新是战略定位得以实施的保证。这两者的关系是相辅相成的。 那么，在栏目创新方面，首先我们要想到的是“为什么创新”、“怎么创新”、“创新的核心”等一系列问题。只有想明白这些问题，才能明确方向，有的放矢。笔者认为，电视节目战略定位的创新其实就是电视人智慧、机遇、资源的重新整合。任何创新，改变人的思想和行为才是关键，首先要转换人的思维观念，绝不是主创人员关起门来空想而成，要有充分的市场调查并综合分析，要符合现在电视观众的真正需求。 2 电视栏目的定位 电视节目的播出基本上是由一个个不同的栏目组成，栏目数量越多，观众的选择权就越大，不同类型的栏目有自己固定的收视群体，不存在“通吃”观众的栏目，央视的“春节晚会”都已无法做到，更何况各个省市台的卫视和地面频道；当然也没有"博爱"到各种类型的栏目都喜欢的观众。 如果缺失了观众的认可，栏目就是失去了生命之源，我们现在有些节目编导费心费力在制作，可是观众却不买账，收视率就是无法提高。其实，这种节目的内容和观众，就像一张鼓上的两张皮，互相没有联系，没有沟通，参与节目的人乐在其中，可坐在电视机前的观众却索然无味。那么，如何能抓住观众吸引住观众的眼球呢？笔者认为，想要吸引观众就必须有精准的定位。这就是说，要明确这档节目主要面对的目标受众、节目内容、样式、风格等等，可见栏目定位的重要性不言而喻了。做好栏目定位需要明确思路，了解并确定受众范围，综合分析资料、预期市场环境以及对团队实力的评估才能作出正确的定位。 精准的定位是一个栏目的灵魂，是一个栏目能否拥有生命力的关键，是一个栏目品牌延展的保证。广播电视栏目的定位分为“全面定位”和“受众定位”两大类。①全面定位，要求制作流程规范，强调团队合作，整体团队有自己的风格，以独有的特色来吸引其稳定的收视群；受众定位，关键在于前期就确定了栏目的目标受众，在周密调查的基础上了解目标受众的需求和兴趣，确定栏目的整体风格，制作出的节目针对性强，收视基本是有保证的。相比较而言，前者求稳，后者求准。安徽台播出的《加油，baby》就是这样的制作方法，节目的参与者都是三周岁以下的婴幼儿和他们的父母，大多数的婴幼童参与者还处在蹒跚学步阶段，这个节目目前的收视群体非常稳定。这个节目之所以如此定位，首先是编导了解了当下的三周岁以下的低幼年龄段节目，目前在各个电视台没有竞争收视的现状，在全国卫视均属空档，另外，这部分家庭有极大的参与意识，收视目标稳定。充分的市场份额和较为固定的收视群，就是这个栏目定位的依据和基础，根据这些可以基本预期这档栏目的收视前景时非常看好的，以后的工作的就是不断改进完善和确定栏目的制作方式、风格、内容等等。 另外，在栏目定位方向上，笔者认为可以是多种多样的，既可以以年龄、性别来划分；也可以根据栏目的受众来进行划分。值得一说的有央视十套播出的《百家讲坛》，这个栏目的内容可谓老少皆宜，无论是耄耋老人还是初入读小学的孩童，都能从中找到自己所感兴趣的知识内容，栏目的受众在年龄上的跨度也就非常之宽了。原因是什么呢？其实，是因为观看这类栏目的观众群体，只需要有一定的文化基础作为铺垫，加之讲座播放过程中穿插的用精美的幻灯所作的讲座背景知识介绍，使得该栏目的收视群体的兴趣点和知识储备量得以不断增加，因而节目的受众定位也不是通常性只用年龄和性别来划分的受众定位。 从上面两个例子我们可以看出，在当今中国电视业飞速发展的今天，观众的需求和兴趣是栏目定位的重要标准。 3 提升栏目品牌意识 在“三网融合”已成定局之际，如何凸显电视媒介的核心地位，从而在“全媒体”时代到来之际不落人后，是摆在所有电视从业者面前的问题。②如何转换思路，电视和网络媒体结合的契机点在哪里？电视如何在众多的媒介市场中生存发展？现实已经告诉我们，品牌决定未来。在品牌竞争开始成为电视媒介市场竞争焦点的时代，电视媒介想要发展，就需要不遗余力地塑造自己的品牌。品牌包括电视栏目品牌，主持人形象品牌、栏目衍生产品品牌及频道形象品牌。对电视媒介而言，实施品牌战略，塑造独特的品牌形象，可以使观众了解该栏目的特色，从而培养忠实的目标观众，增加并稳定自己的市场份额。良好的栏目形象虽然要经过较长时间的积累，而一旦形成，就会以独特而深刻的感染力在观众和栏目之间建立起稳定的联系。例如，湖南台的《快乐大本营》和《天天向上》经久不衰，良好的品牌培养，让栏目成为定位精准的常青树。安徽台每年夏季的大型冲关类节目《男生女生向前冲》亦是如此，定位的精准保证了节目的收视率，几年的栏目积累形成了自己固有的品牌，在《男生女生向前冲》的基础上，衍生出了《男生女生向前冲》――亲子赛道版和《加油，baby》。 在资源整合中精心培育品牌，以品牌产品为龙头，能最大限度地提升媒介产品的影响力、经济实力、凝聚力。有了品牌支撑，使栏目有了赖以生存的基础，也将有更具竞争力的发展环境，从而能长久地生存发展下去。 注释 ① 陆晔，赵民.当代广播电视概论[M].上海：复旦大学出版社，2007：61. ② 杨洪涛.当代电视的冷与热[M].北京：中国广播电视出版社，2012：69.
摘 要 在信息发达的时代，媒体的竞争日益激烈，各电视台的竞争亦是如此。电视栏目的发展需要以创新的品牌意识、精准的栏目定位及全方位的品牌核心竞争力作为保障，才能在新媒体时代得以长足的发展。 关键词 栏目定位 创新方向 品牌意识 核心竞争力 中图分类号：G222.3 文献标识码：A Positioning and Brand on TV LIN Ji （Anhui TV Station， HeFei， AnHui 230066） Abstract In the information era， the media competition is becoming increasingly fierce， so is the TV competition. Development of TV column to column orientation innovation brand awareness， accurate and comprehensive brand core competitiveness as a safeguard， can be considerable development in the new media era. Key words column orientation； direction of innovation； brand awareness； core competitiveness 目前，正处于信息发达的时代，媒体的竞争日益激烈，各电视台的竞争亦是如此。卫视和地面同时段的收视考核，压迫着各个专业的电视人，迫使他们思考着栏目的定位及走向，思考着栏目的品牌及延展。作为一个电视人，必须要清醒地认识到节目创新的品牌意识、栏目精准的定位和电视新媒体的发展是密不可分的，研究好他们之间的内在关系才能使电视栏目得到长足的发展。本文将试从三个方面论述电视栏目的定位及品牌战略，以求教于方家。 1 战略定位是节目的创新方向 战略决定命运，作为一个频道要有一个精准的战略定位，而频道是由各个栏目支撑而成，落到实处就是栏目的战略定位需要精准，这是至关重要的问题。它就像一台摄像机的聚焦镜头，只有聚焦准确达到清晰度才能记录精彩内容。所以，在找准战略定位的同时，要延伸一系列节目的创新方向，要找准节目的发展方向，围绕聚焦的核心点，创作出符合战略定位的节目形式和内容。例如，江苏卫视的战略定位是以情感为主，围绕着这一中心思想，衍生出的电视剧和栏目《非诚勿扰》等均以情感打动观众。安徽卫视的战略定位是“剧行天下”，围绕这一中心点，安徽卫视在电视剧、电影等多方面投入，并且每次播剧之前做足前戏，首映礼、见面会等等层出不穷。湖南台更是如此，围绕着“快乐中国”这个定位，衍生出《快乐大本营》、《快乐男声》、《快乐女声》等一系列栏目。通过这些实例，我们可以看到电视竞争需要的是强化你的战略定位。 强化战略定位就需要有新颖的创新方向，要有不断的创新意识，从而形成栏目自己的风格。精准的战略定位是栏目创新的方向，栏目创新是战略定位得以实施的保证。这两者的关系是相辅相成的。 那么，在栏目创新方面，首先我们要想到的是“为什么创新”、“怎么创新”、“创新的核心”等一系列问题。只有想明白这些问题，才能明确方向，有的放矢。笔者认为，电视节目战略定位的创新其实就是电视人智慧、机遇、资源的重新整合。任何创新，改变人的思想和行为才是关键，首先要转换人的思维观念，绝不是主创人员关起门来空想而成，要有充分的市场调查并综合分析，要符合现在电视观众的真正需求。 2 电视栏目的定位 电视节目的播出基本上是由一个个不同的栏目组成，栏目数量越多，观众的选择权就越大，不同类型的栏目有自己固定的收视群体，不存在“通吃”观众的栏目，央视的“春节晚会”都已无法做到，更何况各个省市台的卫视和地面频道；当然也没有"博爱"到各种类型的栏目都喜欢的观众。 如果缺失了观众的认可，栏目就是失去了生命之源，我们现在有些节目编导费心费力在制作，可是观众却不买账，收视率就是无法提高。其实，这种节目的内容和观众，就像一张鼓上的两张皮，互相没有联系，没有沟通，参与节目的人乐在其中，可坐在电视机前的观众却索然无味。那么，如何能抓住观众吸引住观众的眼球呢？笔者认为，想要吸引观众就必须有精准的定位。这就是说，要明确这档节目主要面对的目标受众、节目内容、样式、风格等等，可见栏目定位的重要性不言而喻了。做好栏目定位需要明确思路，了解并确定受众范围，综合分析资料、预期市场环境以及对团队实力的评估才能作出正确的定位。 精准的定位是一个栏目的灵魂，是一个栏目能否拥有生命力的关键，是一个栏目品牌延展的保证。广播电视栏目的定位分为“全面定位”和“受众定位”两大类。①全面定位，要求制作流程规范，强调团队合作，整体团队有自己的风格，以独有的特色来吸引其稳定的收视群；受众定位，关键在于前期就确定了栏目的目标受众，在周密调查的基础上了解目标受众的需求和兴趣，确定栏目的整体风格，制作出的节目针对性强，收视基本是有保证的。相比较而言，前者求稳，后者求准。安徽台播出的《加油，baby》就是这样的制作方法，节目的参与者都是三周岁以下的婴幼儿和他们的父母，大多数的婴幼童参与者还处在蹒跚学步阶段，这个节目目前的收视群体非常稳定。这个节目之所以如此定位，首先是编导了解了当下的三周岁以下的低幼年龄段节目，目前在各个电视台没有竞争收视的现状，在全国卫视均属空档，另外，这部分家庭有极大的参与意识，收视目标稳定。充分的市场份额和较为固定的收视群，就是这个栏目定位的依据和基础，根据这些可以基本预期这档栏目的收视前景时非常看好的，以后的工作的就是不断改进完善和确定栏目的制作方式、风格、内容等等。 另外，在栏目定位方向上，笔者认为可以是多种多样的，既可以以年龄、性别来划分；也可以根据栏目的受众来进行划分。值得一说的有央视十套播出的《百家讲坛》，这个栏目的内容可谓老少皆宜，无论是耄耋老人还是初入读小学的孩童，都能从中找到自己所感兴趣的知识内容，栏目的受众在年龄上的跨度也就非常之宽了。原因是什么呢？其实，是因为观看这类栏目的观众群体，只需要有一定的文化基础作为铺垫，加之讲座播放过程中穿插的用精美的幻灯所作的讲座背景知识介绍，使得该栏目的收视群体的兴趣点和知识储备量得以不断增加，因而节目的受众定位也不是通常性只用年龄和性别来划分的受众定位。 从上面两个例子我们可以看出，在当今中国电视业飞速发展的今天，观众的需求和兴趣是栏目定位的重要标准。 3 提升栏目品牌意识 在“三网融合”已成定局之际，如何凸显电视媒介的核心地位，从而在“全媒体”时代到来之际不落人后，是摆在所有电视从业者面前的问题。②如何转换思路，电视和网络媒体结合的契机点在哪里？电视如何在众多的媒介市场中生存发展？现实已经告诉我们，品牌决定未来。在品牌竞争开始成为电视媒介市场竞争焦点的时代，电视媒介想要发展，就需要不遗余力地塑造自己的品牌。品牌包括电视栏目品牌，主持人形象品牌、栏目衍生产品品牌及频道形象品牌。对电视媒介而言，实施品牌战略，塑造独特的品牌形象，可以使观众了解该栏目的特色，从而培养忠实的目标观众，增加并稳定自己的市场份额。良好的栏目形象虽然要经过较长时间的积累，而一旦形成，就会以独特而深刻的感染力在观众和栏目之间建立起稳定的联系。例如，湖南台的《快乐大本营》和《天天向上》经久不衰，良好的品牌培养，让栏目成为定位精准的常青树。安徽台每年夏季的大型冲关类节目《男生女生向前冲》亦是如此，定位的精准保证了节目的收视率，几年的栏目积累形成了自己固有的品牌，在《男生女生向前冲》的基础上，衍生出了《男生女生向前冲》――亲子赛道版和《加油，baby》。 在资源整合中精心培育品牌，以品牌产品为龙头，能最大限度地提升媒介产品的影响力、经济实力、凝聚力。有了品牌支撑，使栏目有了赖以生存的基础，也将有更具竞争力的发展环境，从而能长久地生存发展下去。 注释 ① 陆晔，赵民.当代广播电视概论[M].上海：复旦大学出版社，2007：61. ② 杨洪涛.当代电视的冷与热[M].北京：中国广播电视出版社，2012：69.