浅析中国物流企业的服务营销
【摘要】：当今激烈的市场竞争中，服务工作的重要性已变得越来越突出，服务质量已成为企业生存与发展的战略问题和关键。因此，服务手段和服务方式的改进，服务水平的不断提高，也变得日益迫切。这就要求企业必须转变营销观念，开展服务营销，不断进行服务创新，以优质服务取胜。而要想在顾客争夺战中取得最后的胜利，企业必须摒弃以推销为导向的理念，树立以顾客满意为目标，以服务营销为导向的新型理念并付诸行动。本文对服务营销的概念及开展服务营销的必要性进行阐述，对发展服务营销的现状进行分析，针对服务营销的问题提出了一些对策，最后提出服务营销的发展趋势。
【关键字】：服务营销 竞争力 服务品牌 营销策略
服务营销是现代物流企业市场营销的一个新领域，是物流服务企业为了满足客户对服务效用的需求，实现企业预定的目标，通过采取一系列营销策略而达成服务交易的商务活动过程。作为一种新型营销模式，是物流企业在激烈的市场竞争中取得竞争优势的有效途径。
一、服务营销的含义及意义
服务营销是指以提供良好的服务质量来获得吸引顾客、维护和增进与顾客的关系，从而达到营销目的的一种营销方式。在当前竞争激烈的市场条件下，服务营销是提升客户满意度，获得客户忠诚度的主要方式，也是树立企业口碑和传播企业形象的重要途径。
对于提供物流服务的物流企业来说，开展服务营销的意义在于：
（一）有利于提升物流服务的附加值，提高企业竞争力
物流服务是物流企业提供给消费者利益的一个重要组成部分，企业如果能通过服务营销的努力提供其高于竞争对手的附加值，就能提高消费者的满意度，进一步巩固市场地位。如果服务不能带来一些附加价值，不让客户觉得物有所值，就会影响到客户对企业服务的满意度。例如：对消费者来说, 在服务产品趋同、价格相差无几的情况下, 企业能够增加“让渡价值”的只能是更加周到、方便的服务。因此，服务竞争就成为企业竞争的主要内容。随着社会的进
一步发展，服务竞争将超越商品竞争和价格竞争，成为物流企业竞争的一把利剑。
（二）开展服务营销有利于市场的良性竞争
在市场经济条件下, 要使市场竞争有序，就必须重视经营作风和经营行为的规范和准则，开展服务营销有利于企业进一步提供良好的服务，货真价实的商品。但是，目前一些企业利欲熏心，道德观念发生扭曲，把消费者当做欺骗的对象，出售假冒伪劣商品，搞价格欺诈等，侵害消费者的权益。提供的服务不仅是低质量服务，不合格服务，甚至是欺诈服务。因此，开展服务营销，为顾客提供优质服务，有利于维护广大消费者的利益，也有利于市场的良性竞。
（三）有利于企业吸引人才, 提高企业凝聚力和整体实力
由于服务营销理念的核心是顾客满意，而要从根本上做到这一点靠的是企业员工的工作。企业为了达到服务营销这一核心目标, 就需要加强员工的培训, 以期提高员工的素质。从某种程度上来说，服务营销的需要激发员工的工作热情, 带来企业员工整体素质的提高。另一方面, 由于企业良好的员工培训机制及人文环境, 使企业在用人、育人方面具有较大的吸引力, 又会吸引更多更好的人才加人到企业中来, 使企业的综合素质得到明显提高。
（四）开展服务营销有利于企业创建服务品牌
品牌是商业服务发展的产物，也是商业竞争的延续。随着客户消费行为日趋成熟，消费者的质量意识和品牌意识日益增强，消费者对企业的品牌忠诚度、形象信任度，以及销售服务的满意度，将成为客户购买商品时的重要依据，从而迫使企业不得不重视服务品牌的创建。企业要创立服务品牌，必须注重开展服务营销，脚踏实地提高服务质量，通过服务营销营造优质服务、特色服务的良好氛围，为创立服务品牌打下坚实的基础。当今企业所面临的市场竞争异常激烈，企业只有通过服务营销工作，提高企业的综合素质，注重消费者的服务需求，及时地向消费者提供满意的服务，才可能在市场竞争中立于不败之地。
二、我国现代物流企业服务营销中存在的问题
（一）服务营销仍处于初级阶段
20世纪60年代，服务营销的理念在西方国家兴起。随着全球服务业的发展, 人们已经认识到服务将成为日后企业竞争的焦点。20世纪90年代后期，
服务营销的理念开始进入我国的家电销售领域以及旅游业、金融业等行业, 不仅提高了企业的竞争意识, 还对这些行业的发展起到了很好的推动作用。但与国外开展服务营销较早的国家相比，我国的服务营销仍处于比较初级的阶段。
（二）服务营销理念不够明确
虽然服务营销在中国已得到了一定程度的发展, 但中国改革开放的时间不长, 我们对服务营销理论的理解和运用仍处于浅显水平。
目前, 许多中国服务企业领导者都或多或少的掌握一些的服务营销理论, 但在真实的运作过程中, 他们把理论应用于实践并取得成效的比率却不高。
（三）服务品牌意识不强
品牌策略是营销决策的重要组成部分。企业打造品牌的目的是使自己的服务有别于其他竞争者, 为企业和产品定位。
当前, 我国很多物流企业对于品牌经营的作用重视不够, 忽视品牌经营与保护工作。虽然不少服务类企业为提高管理效率、提升企业形象, 也设计了别致、醒目的个性化识别标志, 但由于缺乏品牌意识, 这些标志往往没有注册, 只停留在低层次的使用状态。而某些经营者满足于做其他品牌的加盟店，也不创建自己的品牌。因此，物流企业在服务营销中应重视品牌, 发展品牌, 因为品牌是开拓市场的必要手段。
（四）服务人员素质较低
在一些物流企业中，服务人员素质普遍没有达到要求。企业的服务停留在较低水平上。如, 有些服务人员因不了解顾客的心理, 对顾客过分热情, 导致了顾客的反感。有的企业认为组织服务人员参加职业培训, 纯粹是浪费精力、财力, 得不偿失, 因此很多服务人员未经培训就上岗, 服务水平差, 极大地束缚了服务企业的发展。
三、现代物流企业实施服务营销的对策
（一）树立正确的服务营销理念
传统营销方式只是一种销售手段, 企业对外营销的是具体产品。服务营销与传统营销根本区别在于在服务营销过程中, 企业营销的是服务。马斯洛的需求层次理论认为人的最高需求是尊重需求和自我实现需求, 服务营销正是满足了消
费者这样的需求, 而传统的营销方式则主要满足消费者在生理或安全方面的需求。
在传统营销方式下, 消费者购买了产品便意味着一桩买卖的完成, 虽然它也有产品的售后服务, 但只是停留在维修的层面上。而在服务营销领域, 消费者购买了产品仅意味着销售工作的开始而不是结束, 企业关心的不仅是产品的成功售出, 更注重的是消费者在享受企业通过产品所提供服务的全程感受。
随着社会的进步, 收入的提高, 消费者需要的不仅仅是一个产品, 更需要的是这种产品带来的特定或个性化的服务, 从而有一种被尊重和自我价值得以实现的感觉, 而这种感觉所带来的就是顾客对产品服务的忠诚度。所以, 服务营销不仅是某个行业发展的一种新趋势, 更是社会进步的一种必然产物。
（二）提供差异化服务
为了吸引更多消费者, 每个服务企业都应以消费者为出发点, 为消费者提供区别于其他企业的服务, 以差异化服务取胜。如, 保证企业的服务方便快捷、服务环境舒适幽雅、服务人员态度好、面带微笑。从核心服务上寻求服务差异性。如, 改革开放以来, 我国四大商业银行都是凭借不同的核心服务立足于市场, 工商银行主要为工商企业和城镇居民提供服务农业银行的服务集中在农村；中国银行主要经营国际金融业务建行主要负责国家基建项目投资业务。
（三）打造服务品牌
未来服务的竞争在某种程度上也是服务品牌的竞争。服务的无形性使得服务品牌更加重要, 因为品牌能使无形的服务有形化, 是吸引消费者重复购买服务产品的一个主要因素。在服务营销中, 公司品牌是形成企业服务特色、取得竞争优势的重要手段。有人说“ 中国服务业种类多, 但品牌难见。” 的确, 中国的服务企业很多, 真正做成品牌的没有几家。中国服务企业品牌意识淡薄使其难以构建企业的附加值而仅仅停留在“卖服务”上。随着中国加入WTO, 服务行业的竞争将更加激烈, 这就要求中国服务企业迅速确立自己的优势, 抢先打造自身品牌, 以应对未来日益白热化的市场竞争。
（四）加强服务人员的培训
服务是通过服务人员与顾客的交往来实现的, 服务人员的行为对企业的服务质量起着决定性作用。因此, 建设一支优秀的服务人员队伍, 提升服务人员的专业技术水平, 是增强企业竞争力的重要举措。
四、结语
在服务营销中， 1＋1并不等于2。一个满意的顾客的价值, 无法用一个简单的公式来计算和衡量。因此，只要企业力所能及, 提供优质的服务, 是一个优秀企业不可少的东西。
参考文献
[1] 曹礼和等. 顾客满意战略与服务营销[J]．商业时代，2004年.
[2] 杨芳玲. 我国服务营销的发展现状[J]．中小企业科技，2007年.
[3] 王永贵. 服务营销[M]．北京师范大学出版社，2007年.
[4] 余江明. 企业服务营销文化的构筑[J]．滁州师专学报,2007年.
[5] [美]科特勒. 科学管理. 上海人民出版社，2006年.
[6] [美]泽丝曼尔. 服务营销. 机械工业出版社，2008年
[7] 凯文·莱恩·凯勒. 战略品牌管理(第2版). 中国人民大学出版社，2008年11月
浅析中国物流企业的服务营销
【摘要】：当今激烈的市场竞争中，服务工作的重要性已变得越来越突出，服务质量已成为企业生存与发展的战略问题和关键。因此，服务手段和服务方式的改进，服务水平的不断提高，也变得日益迫切。这就要求企业必须转变营销观念，开展服务营销，不断进行服务创新，以优质服务取胜。而要想在顾客争夺战中取得最后的胜利，企业必须摒弃以推销为导向的理念，树立以顾客满意为目标，以服务营销为导向的新型理念并付诸行动。本文对服务营销的概念及开展服务营销的必要性进行阐述，对发展服务营销的现状进行分析，针对服务营销的问题提出了一些对策，最后提出服务营销的发展趋势。
【关键字】：服务营销 竞争力 服务品牌 营销策略
服务营销是现代物流企业市场营销的一个新领域，是物流服务企业为了满足客户对服务效用的需求，实现企业预定的目标，通过采取一系列营销策略而达成服务交易的商务活动过程。作为一种新型营销模式，是物流企业在激烈的市场竞争中取得竞争优势的有效途径。
一、服务营销的含义及意义
服务营销是指以提供良好的服务质量来获得吸引顾客、维护和增进与顾客的关系，从而达到营销目的的一种营销方式。在当前竞争激烈的市场条件下，服务营销是提升客户满意度，获得客户忠诚度的主要方式，也是树立企业口碑和传播企业形象的重要途径。
对于提供物流服务的物流企业来说，开展服务营销的意义在于：
（一）有利于提升物流服务的附加值，提高企业竞争力
物流服务是物流企业提供给消费者利益的一个重要组成部分，企业如果能通过服务营销的努力提供其高于竞争对手的附加值，就能提高消费者的满意度，进一步巩固市场地位。如果服务不能带来一些附加价值，不让客户觉得物有所值，就会影响到客户对企业服务的满意度。例如：对消费者来说, 在服务产品趋同、价格相差无几的情况下, 企业能够增加“让渡价值”的只能是更加周到、方便的服务。因此，服务竞争就成为企业竞争的主要内容。随着社会的进
一步发展，服务竞争将超越商品竞争和价格竞争，成为物流企业竞争的一把利剑。
（二）开展服务营销有利于市场的良性竞争
在市场经济条件下, 要使市场竞争有序，就必须重视经营作风和经营行为的规范和准则，开展服务营销有利于企业进一步提供良好的服务，货真价实的商品。但是，目前一些企业利欲熏心，道德观念发生扭曲，把消费者当做欺骗的对象，出售假冒伪劣商品，搞价格欺诈等，侵害消费者的权益。提供的服务不仅是低质量服务，不合格服务，甚至是欺诈服务。因此，开展服务营销，为顾客提供优质服务，有利于维护广大消费者的利益，也有利于市场的良性竞。
（三）有利于企业吸引人才, 提高企业凝聚力和整体实力
由于服务营销理念的核心是顾客满意，而要从根本上做到这一点靠的是企业员工的工作。企业为了达到服务营销这一核心目标, 就需要加强员工的培训, 以期提高员工的素质。从某种程度上来说，服务营销的需要激发员工的工作热情, 带来企业员工整体素质的提高。另一方面, 由于企业良好的员工培训机制及人文环境, 使企业在用人、育人方面具有较大的吸引力, 又会吸引更多更好的人才加人到企业中来, 使企业的综合素质得到明显提高。
（四）开展服务营销有利于企业创建服务品牌
品牌是商业服务发展的产物，也是商业竞争的延续。随着客户消费行为日趋成熟，消费者的质量意识和品牌意识日益增强，消费者对企业的品牌忠诚度、形象信任度，以及销售服务的满意度，将成为客户购买商品时的重要依据，从而迫使企业不得不重视服务品牌的创建。企业要创立服务品牌，必须注重开展服务营销，脚踏实地提高服务质量，通过服务营销营造优质服务、特色服务的良好氛围，为创立服务品牌打下坚实的基础。当今企业所面临的市场竞争异常激烈，企业只有通过服务营销工作，提高企业的综合素质，注重消费者的服务需求，及时地向消费者提供满意的服务，才可能在市场竞争中立于不败之地。
二、我国现代物流企业服务营销中存在的问题
（一）服务营销仍处于初级阶段
20世纪60年代，服务营销的理念在西方国家兴起。随着全球服务业的发展, 人们已经认识到服务将成为日后企业竞争的焦点。20世纪90年代后期，
服务营销的理念开始进入我国的家电销售领域以及旅游业、金融业等行业, 不仅提高了企业的竞争意识, 还对这些行业的发展起到了很好的推动作用。但与国外开展服务营销较早的国家相比，我国的服务营销仍处于比较初级的阶段。
（二）服务营销理念不够明确
虽然服务营销在中国已得到了一定程度的发展, 但中国改革开放的时间不长, 我们对服务营销理论的理解和运用仍处于浅显水平。
目前, 许多中国服务企业领导者都或多或少的掌握一些的服务营销理论, 但在真实的运作过程中, 他们把理论应用于实践并取得成效的比率却不高。
（三）服务品牌意识不强
品牌策略是营销决策的重要组成部分。企业打造品牌的目的是使自己的服务有别于其他竞争者, 为企业和产品定位。
当前, 我国很多物流企业对于品牌经营的作用重视不够, 忽视品牌经营与保护工作。虽然不少服务类企业为提高管理效率、提升企业形象, 也设计了别致、醒目的个性化识别标志, 但由于缺乏品牌意识, 这些标志往往没有注册, 只停留在低层次的使用状态。而某些经营者满足于做其他品牌的加盟店，也不创建自己的品牌。因此，物流企业在服务营销中应重视品牌, 发展品牌, 因为品牌是开拓市场的必要手段。
（四）服务人员素质较低
在一些物流企业中，服务人员素质普遍没有达到要求。企业的服务停留在较低水平上。如, 有些服务人员因不了解顾客的心理, 对顾客过分热情, 导致了顾客的反感。有的企业认为组织服务人员参加职业培训, 纯粹是浪费精力、财力, 得不偿失, 因此很多服务人员未经培训就上岗, 服务水平差, 极大地束缚了服务企业的发展。
三、现代物流企业实施服务营销的对策
（一）树立正确的服务营销理念
传统营销方式只是一种销售手段, 企业对外营销的是具体产品。服务营销与传统营销根本区别在于在服务营销过程中, 企业营销的是服务。马斯洛的需求层次理论认为人的最高需求是尊重需求和自我实现需求, 服务营销正是满足了消
费者这样的需求, 而传统的营销方式则主要满足消费者在生理或安全方面的需求。
在传统营销方式下, 消费者购买了产品便意味着一桩买卖的完成, 虽然它也有产品的售后服务, 但只是停留在维修的层面上。而在服务营销领域, 消费者购买了产品仅意味着销售工作的开始而不是结束, 企业关心的不仅是产品的成功售出, 更注重的是消费者在享受企业通过产品所提供服务的全程感受。
随着社会的进步, 收入的提高, 消费者需要的不仅仅是一个产品, 更需要的是这种产品带来的特定或个性化的服务, 从而有一种被尊重和自我价值得以实现的感觉, 而这种感觉所带来的就是顾客对产品服务的忠诚度。所以, 服务营销不仅是某个行业发展的一种新趋势, 更是社会进步的一种必然产物。
（二）提供差异化服务
为了吸引更多消费者, 每个服务企业都应以消费者为出发点, 为消费者提供区别于其他企业的服务, 以差异化服务取胜。如, 保证企业的服务方便快捷、服务环境舒适幽雅、服务人员态度好、面带微笑。从核心服务上寻求服务差异性。如, 改革开放以来, 我国四大商业银行都是凭借不同的核心服务立足于市场, 工商银行主要为工商企业和城镇居民提供服务农业银行的服务集中在农村；中国银行主要经营国际金融业务建行主要负责国家基建项目投资业务。
（三）打造服务品牌
未来服务的竞争在某种程度上也是服务品牌的竞争。服务的无形性使得服务品牌更加重要, 因为品牌能使无形的服务有形化, 是吸引消费者重复购买服务产品的一个主要因素。在服务营销中, 公司品牌是形成企业服务特色、取得竞争优势的重要手段。有人说“ 中国服务业种类多, 但品牌难见。” 的确, 中国的服务企业很多, 真正做成品牌的没有几家。中国服务企业品牌意识淡薄使其难以构建企业的附加值而仅仅停留在“卖服务”上。随着中国加入WTO, 服务行业的竞争将更加激烈, 这就要求中国服务企业迅速确立自己的优势, 抢先打造自身品牌, 以应对未来日益白热化的市场竞争。
（四）加强服务人员的培训
服务是通过服务人员与顾客的交往来实现的, 服务人员的行为对企业的服务质量起着决定性作用。因此, 建设一支优秀的服务人员队伍, 提升服务人员的专业技术水平, 是增强企业竞争力的重要举措。
四、结语
在服务营销中， 1＋1并不等于2。一个满意的顾客的价值, 无法用一个简单的公式来计算和衡量。因此，只要企业力所能及, 提供优质的服务, 是一个优秀企业不可少的东西。
参考文献
[1] 曹礼和等. 顾客满意战略与服务营销[J]．商业时代，2004年.
[2] 杨芳玲. 我国服务营销的发展现状[J]．中小企业科技，2007年.
[3] 王永贵. 服务营销[M]．北京师范大学出版社，2007年.
[4] 余江明. 企业服务营销文化的构筑[J]．滁州师专学报,2007年.
[5] [美]科特勒. 科学管理. 上海人民出版社，2006年.
[6] [美]泽丝曼尔. 服务营销. 机械工业出版社，2008年
[7] 凯文·莱恩·凯勒. 战略品牌管理(第2版). 中国人民大学出版社，2008年11月