文章编号:1001-148X (2005) 22-0121-07
中国商务谈判行为分析
赵 霞
(北京大学经济学院, 北京 100871)
摘要:商务谈判是商务活动中的一个必不可少的组成部分。为研究中国商务谈判行为, 以北京、温州
和邯郸三个城市几十家企业102组商务模拟谈判为依据进行分析, 数据结果揭示了中国商务谈判者的个人特征、谈判策略及谈判气氛等因素对谈判结果所产生的影响, 。关键词:商务谈判; 个人特征; 谈判策略; 谈判结果中图分类号:F740141 文献标识码:A
The Analysis of Chinese (Univer sity , Beijing 100871, China )
Abstract :Neg necessary part of business activities 1In order to study Chinese business neg otiation behaviors , the paper sam ples 102groups of simulating business neg otiation in Peking , Wenzhou and Handan 1The findings indicate that such elements affect neg otiation outcome as neg otiator ’s pers onal characteristics , neg otiation strategies and environment 1I t analyzes the interactive relationship am ong these elements 1
K ey w ords :business neg otiations ; pers onal characteristics ; neg otiation strategies ; neg otiation outcomes
一、引言
在商务活动中, 商务谈判是其必不可少的组成部分。对于一个商务谈判者而言, 了解谈判者的个人特征对谈判者的谈判策略产生什么样的影响; 了解不同的谈判策略会对谈判结果发生怎样的作用; 了解中国商务谈判的整体状况都是非常重要的。
关于中国商务谈判行为的研究, 国内的文献多侧重于对具体的谈判技巧的阐述, 大量的文献从中国传统文化角度来阐述如何将中国古代的策略、计谋应用到现代商务谈判中去, 如何应用古人的智慧来提高现代人的商务谈判技巧。分析方法大都采用了描述的研究方法。从目前来看, 还没有相关的国内文献通过量化的研究方法来具体探测中国的商务谈判行为。
国外文献对商务谈判行为分析比较全面, 很多国外的研究者对其它国家的谈判行为进行了大规模的量化分析, 同时也有综述性的文字描述。研究对象主要集中对美国、加拿大、英国、法国等发达国家的分析。关于中国商务谈判行为量化的研究也比较有限。仅有有限的几篇文章涉及到了中国商务谈判行为的量化分析, 下面列举一些重要的文献研究成果:
11Adler , Brahm 和G raham (1992) 对中国和美国
的商务谈判行为方式做了一个量化对比分析。他们发现中国商务谈判者采取解决问题倾向的策略有利于谈判对手利润和谈判结果满意度的提高。如果一方采取解决问题倾向的谈判策略会促使谈判对手同样采取解决问题倾向的策略。同时他们发现谈判者的个人魅力跟谈判对手对谈判结果的满意度高度正相关。
21G raham , M intu 和R odgers 在1994年比较分析了美国、加拿大、法国、德国、中国等10个国家的商务谈判者的谈判行为。其中关于中国部分的研究结果表明, 如果谈判者一方采取了PSO 策略, 会积极促进谈判对手同样采取PSO 策略, 同时对对手的谈判利润也发生着积极的影响。另外他们发现中国谈判者的个人魅力会积极促进谈判对手对谈判结果满意度的提高。
31M intu -W imsatt 和Calantone (1995) 对发生在中
国人之间的谈判(intra -cultural neg otiations ) 和跨文化谈判(inter -cultural neg otiations ) 中的谈判行为进行了对比分析。研究结果显示:无论是在国内谈判中, 还是在跨国谈判中, 中国的谈判者作为买方都采用了PSO 策略。
收稿日期:2004-09-23
作者简介:赵霞(1978-) , 女, 河北省邯郸市人, 北京大学经济学院博士研究生, 现在德国曼海姆大学访
问学习。研究方向:中国商务谈判行为分析、中德跨文化商务谈判分析。
基金项目:本文受戴姆勒-奔驰基金会资助。
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这些研究成果非常有助于人们了解中国商务谈判者的谈判行为以及中国的商务谈判行为跟国外商务谈判行为的区别。不但对现实中的谈判者具有指导意义, 也对于未来相关的量化研究奠定了很好的理论基础。但是, 有些文献关于中国部分的分析, 大都采用了在国外读书的中国留学生的数据, 显然这些样本不能真实地体现出中国商务谈判的实际状况。另外他们的样本规模很小(n ≤40) , 得出以上的结论需要通过扩大样本规模来进一步证实。在此, 笔者试着弥补这些缺陷, 在已有相关研究的基础上, 加入了新的因素, 如谈判者之间的相似性、谈判气氛等。同时, 扩大了样本的规模(n =204) 。通过对中国商人模拟商务谈判数据的收集和分析, 来探索中国商务谈判行为的一些基本特征。
二、理论背景、分析框架和相关假设的设定
(一) 理论背景
gies ) 。是指在谈判过程中, 谈判双方或多方都只关注
的, 者陷入僵局的过程, 如外交谈判、政治谈判、军事谈判商务谈判等。笔者主要着眼于对商务谈判的分析。
关于商务谈判的阶段划分, 不同的研究者为了不同的研究目的把商务谈判划分为不同的阶段。笔者采用了国际上对商务谈判行为量化分析时常用的三阶段划分法(Cam pbell , et al , 1988; M intu -W imsatt and Calantone , 1995) :谈判先行阶段(Antecedent phase ) 、谈判发生阶段(C oncurrent phase ) 和谈判结果阶段(C onsequent phase ) 。
在谈判过程中谈判者有两个基本的关注点:一个是自己的谈判目标和利益, 另一个是谈判对手的谈判目标和利益。谈判者的关注点不同, 相应采取的谈判策略也不同。国外的学者Rubin , Pruitt 和K im (1994) 根据谈判者对于利益关注点的不同, 提出了五种最基本的谈判策略(这里的谈判策略不是指具体某一谈判策略, 而是指一种倾向) 。详见表1。
表1
谈判者的关注点
高
于自己的谈判目标和利益, 很少关注对方的谈判目标和利益。谈判双方或多方采取竞争的态度, 认为对方的所得就是自己的损失, 在谈判过程中很少做出让步, 采取利己的态度。
31让步倾向的策略(Y ielding orientation strate 2gies ) 。是指在谈判过程中, 由于谈判一方处于弱势, 不得已而采取的策略。客观上造成更多地从对方的谈判目标和利益出发, 在某些方面不得不放弃自己的谈判目标和利益。
41避免倾向的策略(Av oiding orientation strate 2gies ) 。是指在谈判过程中, 题, , , 继续就其(com promising orientation ) 。是指在谈判过程中, 谈判双方采取了折衷的态度, 为了达成一个双方都可以接受的合同, 双方在具体的谈判议题上都相应做出了让步。所以无论是对于自己的谈判目标和利益还是对于对方的谈判目标和利益, 关注程度都处于中间状态。
在这五种谈判策略中, 解决问题倾向的策略是在平等的谈判形势下最常用的策略之一, 也是最受研究者所推崇和关注的谈判策略。近些年来很多国外的研究者(Cam pbell , et al , 1988; G raham , et al ; 1994; M intu -W imsatt , et al ; 1995; 2002) 把解决问题倾向的策略纳入到商务谈判的分析框架中, 来研究采取解决问题倾向的策略对于谈判结果产生什么样的作用。在笔者的分析中, 也把解决问题倾向的策略作为研究重点。
(二) 分析框架的建立
笔者采用了谈判先行阶段、谈判发生阶段和谈判结果阶段三阶段划分法, 把解决问题倾向的策略作为研究的核心策略, 建立了分析框架。如表2所示。
表2
谈判先行阶段买方的个人特征:经验值
中国商务谈判的分析框架
谈判发生阶段买方的谈判策略:
谈判结果阶段买方的谈判结果:利润
解决问题倾向的策略对谈判结果的满意度
保持长期的商业合作关系
谈判策略模型
关注于对方的谈判目标和利益
中
低竞争倾向的策略
折衷倾向的策略
妥协倾向的策略
避免倾向的策略
信任
对不确定性的态度个人魅力相似性卖方的个人特征:经验值信任
对不确定性的态度个人魅力
关注于自己高解决问题倾向的策略的谈判目标中和利益
低
谈判气氛卖方的谈判策略:
卖方的谈判结果:利润
解决问题倾向的策略对谈判结果的满意度
保持长期的商业合作关系
11解决问题倾向的策略(problem -solving orienta 2tion strategies ) 。是指在谈判过程中, 谈判双方或多方不但考虑到自己的谈判目标和利益, 也为对方的谈判目标和利益做出某些考虑。谈判双方或多方本着解决相互的问题出发, 采取合作的态度, 根据对方的需要提供相关的信息, 最终希望达成令双方或多方都满意的谈判结果。
21竞争倾向的策略(contending orientation strate 2
11谈判先行阶段, 包括谈判者(买方和卖方) 个人特征:如个人经验值、对信任的态度、对不确定
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性的态度、买方和卖方之间的相似性、个人魅力等。
21谈判发生阶段, 主要关注于谈判策略。在平等的谈判过程中, 买方和卖方一般会采用解决问题倾向的策略。另外, 谈判气氛因素也非常重要。
31谈判结果阶段, 主要有三个谈判结果变量:买方和卖方的谈判利润、对谈判结果的满意度及是否愿意保持长期合作的商务关系。
(三) 相关假设的设立
目前对商务谈判研究的假设基本上建立在社会心理学(Rubin and Brown , 1975) 和交换理论(Bag ozzi , 1978) 的基础之上。一种互动的机制(Reciprocity mechanism ) 贯穿于整个分析过程。所有的假设都从买方的角度出发, 在买方和卖方之间展开。
首先, 要检测谈判者的个人特征会对谈判策略及谈判气氛发生怎样的影响, 以及个别的个人特征如个人魅力等对谈判结果发生什么样的作用。
11经验值, 对他Π(M intu -W imsatt ; M -W imsatt 和G assenheimer , al ) 谈判行为时曾证实, 者采取解决问题倾向的策略。在这些结论的基础上, 笔者来检测中国谈判者所拥有的经验值是否会对谈判者采用解决问题倾向的谈判策略发生积极的影响; 同时, 也希望了解当谈判者面对一个经验丰富的谈判对手时, 会对他Π她采用解决问题倾向的策略发生怎样的作用。假设:
假设(1) :买方拥有的经验值, 会积极影响买方采用解决问题倾向的策略。
假设(2) :买方拥有的经验值, 会积极影响卖方采用解决问题倾向的策略。
21信任, 一个谈判者是否信任别人会对他Π她的谈判策略发生影响。谈判者具有信任的特征时, 他Π她会采取解决问题倾向的谈判策略; 同时当谈判者面对一个持信任态度的对手时, 他Π她也会倾向于采取解决问题倾向的策略。所以假设:
假设(1) :买方具有信任的个性特征, 会积极影响买方采取解决问题倾向的策略。
假设(2) :买方具有信任的个性特征, 会积极影响卖方采取解决问题倾向的策略。
31对不确定性的态度, 指谈判者是否喜欢新的、与众不同的环境, 喜欢冒险, 喜欢做新的尝试。国外的学者(M intu -W imsatt and Calantone , 1995) 曾经证明, 风险回避意识越高的谈判者越喜欢采用解决问题倾向的策略。根据这一结论, 假设:
假设(1) :买方喜好风险会消极影响买方采用解决问题倾向的策略。
假设(2) :买方喜好风险会消极影响卖方采用解决问题倾向的策略。
41个人魅力, 指的是谈判者对谈判对手的一种感觉, 如喜欢或者反感、友好或不友好等。买方和卖
方的个人魅力评分分别由对方评出。G raham (1994) 曾证实中国谈判者的个人魅力会积极促进谈判对手对谈判结果满意度的提高。笔者认为, 谈判者的个人魅力, 不仅会积极影响对方对谈判结果的满意度, 可能也会积极地影响谈判策略和谈判气氛。所以假设:
假设(1) :买方的个人魅力会积极影响卖方采取解决问题的谈判策略。
假设(2) :买方的个人魅力会积极影响双方的谈判气氛。
假设(3) :买方的个人魅力会积极影响卖方对谈判结果的满意度。
51, 这里指的是内在的相似性, 人性等。美国的学者。现在我们, 买卖双方之间的相似性影响; 同时来检验中国的买卖方之间的相似性是否同样对谈判结果产生积极的作用。假设:
假设(1) :买方和卖方之间的相似性会积极影响买方采用解决问题倾向的策略。
假设(2) :买方和卖方之间的相似性会积极影响卖方采用解决问题倾向的策略。
假设(3) :买方和卖方之间的相似性会积极影响双方的谈判气氛。
假设(4) :买方和卖方之间的相似性会积极影响买方对谈判结果的满意度。
假设(5) :买方和卖方之间的相似性会积极影响卖方对谈判结果的满意度。
假设(6) :买方和卖方之间的相似性会积极影响买方愿意与卖方保持长期商务合作关系的倾向。
假设(7) :买方和卖方之间的相似性会积极影响卖方愿意与买方保持长期商务合作关系的倾向。
其次来分析谈判发生阶段的变量之间的相互关系以及它们对谈判结果发生的作用。这部分的假设主要涉及到解决问题倾向的谈判策略、谈判气氛和三个谈判结果:利润、对谈判结果的满意度和保持长期商务合作关系的倾向。
61解决问题倾向的策略, 它是在平等的谈判形势下最常用的谈判策略。在欧美学术界, 许多学者已证实(Cam pbell et al , 1988; G raham et al , 1994) , 谈判一方采取解决问题倾向的策略, 会积极影响另一方同样采取解决问题倾向的策略; 另外, 采用解决问题倾向的策略会对谈判对手的谈判结果产生积极的影响。在这些假设前提下, 来探测在中国商务谈判中, 买方采用解决问题倾向的策略对谈判结果变量所产生的作用。假设:
假设(1) :买方采取解决问题倾向的策略, 会积极促使卖方采取同样的策略。
假设(2) :买方采取解决问题倾向的策略, 会积极影响卖方的利润。
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假设(3) :买方采取解决问题倾向的策略, 会积极影响卖方对谈判结果的满意度。
假设(4) :买方采取解决问题倾向的策略, 会积极影响卖方愿意与买方保持长期商务合作关系的倾向。
71谈判气氛, 是指谈判双方在谈判过程中所营造的氛围。良好的谈判气氛有利于提高谈判者对谈判结果的满意度, 有利于保持长期的商务合作关系。假设:
假设(1) :谈判双方保持良好的谈判气氛, 会积极影响买方对谈判结果的满意度。
假设(2) :谈判双方保持良好的谈判气氛, 会积极影响卖方对谈判结果的满意度。
假设(3) :谈判双方保持良好的谈判气氛, 会积极影响买方愿意与卖方保持长期商务合作关系的倾向。
假设(4) :向。
三、研究方法
(一) 数据收集方法
(1988) 关于价值观的调查条款。按照以下的公式来
求出买方和卖方之间的相似性:
表3
变量经验值信任特征
对不确定性的态度个人魅力相似性谈判策略谈判气氛
对谈判结果的满意度调查问卷各项指标
描述和测量方法
3项指标, Cronbach a =016405项指标, Cronbach a =0155326项指标, Cronbach a =0144833项指标, Cronbach a =0182223项指标, Cronbach a =0178994项指标, Cronbach a =018023项指标, a =0181104, a =0189501|-EST |
MAX E STi
+
|V -V |MAX Vi
(1)
, SIMI i 指第i 组的买方和卖方之间的相似性;
EST Bi 指第i 组的买方个人自尊感的量化值; EST Si 指第i 组的卖方个人自尊感的量化值; V Bi 指第i 组的买方关于价值观的量化值; V Si 指第i 组的卖方关于价值观的量化值; MAX E STi 指在所有的谈判小组中, 买方的个人
笔者采用了国际上研究商务谈判惯用的方法———模拟谈判。这种研究方法被著名的哈佛大学教授K elley (1966) 首次采用。由于采用该方法收集到的数据比较贴近真实情况, 后来被很多研究者所沿用。
参与此次模拟商务谈判的人员是来自北京、温州和邯郸的几十家企业的204个中高层管理人员和营销人员。其中9112%的参加者具有2年以上的工作经验, 73%的参加者在现实工作中参加过多次商务谈判, 6018%的参加者具有本科以上学历, 平均年龄为32169岁。同一企业的参与者两两自由组成一组, 分别模拟买方谈判代表和卖方谈判代表, 双方根据所提供的谈判案例展开谈判。
所提供的商务谈判案例是关于一种家庭打印机的交易, 涉及到最基本的三项谈判议题:价格、交货时间和付款方式。谈判在一家打印机生产商SPM 公司和一家打印机专营代理机构NC 公司之间展开。
模拟谈判的整个过程分为三个部分:第一部分填写谈判前问卷; 第二部分模拟谈判; 第三部分填写谈判后问卷。到各个企业里组织模拟商务谈判是作为企业的一个培训项目来进行的, 没有额外的物质奖励。谈判前的问卷涉及到谈判者的特征, 包括有关经验值、信任、对不确定性的态度和相似性等问题。谈判后问卷涉及到谈判策略、对个人魅力的评估和谈判结果的各项指标等。调查问卷的指标见表3。
需要特别说明的是关于买卖方之间的相似性的调查。这项调查是对个人的自尊感(self -esteem ) 和价值观(values ) 的综合问卷。关于对个人的自尊感的调查, 则采用了学者Cast and Burke (2002) 的条款; 关于价值观的调查, 则沿用了学者H omer and K ahle
自尊感得分和卖方的个人自尊感量化值之间的最大差=2186;
MAX Vi 指在所有的谈判小组中, 买方价值观的得分和卖方价值观的量化值之间的最大差=1171;
为了了解此次模拟谈判的真实性, 在谈判后问卷中专门设置了一个关于此次模拟谈判的真实度的问题。结果显示, 8214%的参加者选择了50%以上的真实程度。笔者认为, 通过这次模拟谈判所获数据基本可以体现中国商务谈判的真实状况。
(二) 数据分析方法
在本篇的数据分析过程中, 采用了二元和多元线性回归的分析方法。在进行多元线性回归分析时, 采用了下面的公式:
(2) Y =β0+β1X 1+β2X 2+β3X 3+…+βi X i 其中, Y 在不同的多元线性回归方程中, 具有不
同的含义。在检测谈判者的个人特征对谈判策略所发生作用时, Y 代表买方或者卖方所采取的解决问题倾向的策略; 在检测谈判策略对谈判结果所产生的影响作用时, Y 又代表了不同的谈判结果变量; 从X 1到
X i 分别代表了买方的经验值, 买方对信任的态度,
买方对不确定性的态度, 买方的个人魅力以及买方和卖方之间的相似性等。在多元线性回归分析过程中, 为了避免出现多重共线性, 笔者进行了多重共线性的检测, 数据显示这些因素之间不存在严重的多重共线性(VIF 值均在1左右) 。 四、假设检验
根据国际惯例, 首先对假设中所涉及到的各个变
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量的稳定性进行了测试。大部分变量的Cronbach a 值
(见表3) 都比较高, 显示出十足的稳定性(Cronbach a ≥0170) 。对于少数的变量如信任、对不确定性的态度等, 通过SPSS 中的Factor 工具对这些变量的条款进行了适当的修正, 提高了这些变量的稳定性。
假设检验的结果见表4。从分析结果来看, 大部分的假设其结果是显著的, 个别假设没被数据所支持。下面来具体分析一下假设检验的结果:
11第一组假设是关于买方的经验值对谈判策略的作用。其中假设1a , 数据分析结果得出了一个跟假设完全相反的结论:买方拥有的经验值对买方采用解决问题倾向的策略起着消极的作用(b =-01092, p ≤0110) 。即买方经验越丰富, 买方在谈判中越不合作。假设1b , 买方的经验值会积极地影响卖方采用解决问题倾向的策略。这一假设得到了数据很好的支持(b =01147, p ≤0105) , 丰富的买方, 21策略之间的关系反:起到了消极的作用(b =-01186, p ≤0101) 。假设2b , 不被数据所支持(b =01007, p ≥0110) 。
31第三组假设是关于买方对不确定性的态度与解决问题倾向策略之间的关系。假设3a 不被数据所支持。假设3b 获得了数据很好的支持(b =-01134, p ≤0105) , 即当买方对不确定性的态度过高时, 会造成卖方的不合作, 在策略选择上偏离了解决双方问题的倾向。
41第四组假设是关于买方个人魅力的假设, 所有假设都获得了数据的支持。买方的个人魅力, 会积极促使卖方使用解决双方问题倾向的策略(b =01200, p ≤0101) 、积极促使谈判双方良好的谈判气
表4
假设假设1a 假设1b 假设2a 假设2b 假设3a 假设3b 假设4a 假设4b 假设4c 假设5a 假设5b 假设5c 假设5d 假设5e 假设5f
路径
氛(b =01330, p ≤0101) 、积极促使卖方对谈判结果
满意度的增强(b =01357, p ≤0101) 。
51第五组假设是关于谈判者的相似性对其它变量作用的假设。假设5a 和假设5b 是关于买方和卖方之间相似性对谈判策略的影响。从结果来看, 买方和卖方之间的相似性越高, 买方采取解决问题倾向的策略的程度越高(b =01103, p ≤0110) , 但与卖方采取解决问题倾向的策略相关度不高(b =-01038, p ≥0110) 。假设5d -5g , 是关于买卖方之间的相似性和谈判结果的关系。只有假设5d 获得了数据的支持, 即买方和卖方之间的相似性越高, 买方对谈判结果的满意度也越高(b =01345p ≤0101) ; 假设5g , :高, c b =-01004, p ≥0110) 。
6。假设6a 获得了数据的良好支持(b =01172, p ≤0101) , 即买方采取解决问题倾向的策略会促使卖方同样采取解决问题倾向的策略。假设6b -6d , 是关于买方采取解决问题倾向的策略对卖方谈判结果的影响。只有假设6b 获得了数据的支持(b =01184, p ≤0101) , 即买方采取解决问题倾向的策略, 对卖方的谈判利润产生了积极的作用。
71第七组假设是关于谈判气氛对谈判结果变量的影响, 所有的假设都被证实。双方保持良好的谈判气氛, 会积极影响买方对其谈判结果的满意度(b =01138, p ≤0105) 、积极促使卖方对其谈判结果满意度的增强(b =01216, p ≤0101) 、积极促使买方愿意保持长期商务合作关系倾向的增强(b =01259, p ≤0101) 及卖方愿意保持长期商务合作关系倾向的增强(b =01311, p ≤0101) 。
标准回归系数
-[1**********]3
333
假设检验结果
买方拥有的经验值ϖ买方采取解决问题倾向的策略买方拥有的经验值ϖ卖方采用解决问题倾向的策略买方具有信任别人的特征ϖ买方采取解决问题倾向的策略买方具有信任别人的特征ϖ卖方采取解决问题倾向的策略买方喜好风险ϖ买方采取解决问题倾向的策略买方喜好风险ϖ卖方采取解决问题倾向的策略买方的个人魅力ϖ卖方采取解决问题倾向的策略买方的个人魅力ϖ谈判气氛
买方的个人魅力ϖ卖方对谈判结果的满意度相似性ϖ买方采取解决问题倾向的策略相似性ϖ卖方采取解决问题倾向的策略相似性ϖ谈判气氛
相似性ϖ买方对谈判结果的满意度相似性ϖ卖方对谈判结果的满意度相似性ϖ买方愿意保持长期商业合作的倾向
-[1**********]-01017-[***********][1**********]3-01038-[1**********]
3
333333
33
-01006-01072
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续表4
假设假设5g 假设6a 假设6b 假设6c 假设6d 假设7a 假设7b 假设7c 假设7d
路径
商业研究
2005Π22
标准回归系数
-[***********]01012-[***********][1**********]
333333333
相似性ϖ卖方愿意保持长期商业合作的倾向
买方采取解决问题倾向的策略ϖ卖方采取解决问题倾向的策略买方采取解决问题倾向的策略ϖ卖方的利润
买方采取解决问题倾向的策略ϖ卖方对谈判结果的满意度买方采取解决问题倾向的策略ϖ卖方愿意保持长期商业合作的倾向谈判气氛ϖ买方对谈判结果的满意度谈判气氛ϖ卖方对谈判结果的满意度谈判气氛ϖ买方愿意保持长期商业合作的倾向谈判气氛ϖ卖方愿意保持长期商业合作的倾向
3333
3p ≤0110, 33p ≤0105, 333p ≤0101
五、中国商务谈判行为的一些基本特征
这一部分笔者从数据的分析结果出发, 概括了中国商务谈判行为的一些基本特征。第一, 有趣的结论:他Π她在, 态度也不合作。, 当他Π她所面对的谈判对手谈判经验非常丰富时, 卖方的合作态度会增强, 会采用解决问题倾向的谈判策略。这说明对于经验丰富的中国商务谈判者而言, 丰富的谈判经验使他们在谈判过程中相对处于强势, 他们不会轻易对谈判对手采取合作的态度, 他们更倾向于采用令对手眼花缭乱的谈判技巧在谈判中取胜。
第二, 关于信任的个性特征对谈判策略的作用, 并没有像事先假定的那样, 对谈判者采取合作的态度, 使用解决问题倾向的策略起到积极的作用。恰恰相反, 似乎一个不信任别人的买方, 在谈判中采用解决问题倾向的策略机率更高, 合作态度更积极。国外的学者M intu -W imsatt 和Calantone (1996) 在分析美国和菲律宾商务谈判者的谈判行为时, 也曾得出类似的结论。他们做出这样的解释:可能是那些对别人缺乏信任的谈判者在谈判的过程中, 常常会出现两种倾向:要么会做出过分的要求, 要么会做出不切合实际的妥协。但是在双方的反复协商中, 最终他们采取了合作的态度, 使用了采取解决问题倾向的谈判策略。Perdue (1992) 在他的研究中把做出过分要求的谈判行为描述成为一种谈判计谋:如果买方不断做出过分的要求, 卖方就会逐渐降低他Π她的期望值。
笔者认为这是一种比较合理性的解释。一般来说, 在谈判初期, 即使具有一般意义上信任特征的买方和卖方也不会轻易地相信谈判对手。作为一个理性的谈判者来说, 他们都会抱着比较谨慎的态度, 不断地探测对方、了解对方。可能双方都会提出过高的要求, 出现“漫天要价, 坐地还钱”的现象。经过反复地协商, 双方也不断地了解了对方, 最终会在一个平衡点上达成共识, 在双方认可的基础上签订合同。可以说谈判的过程也是建立信任的过程, 一场谈判从开任, 这部分地说明了在中国商务谈判过程中, 谈判者喜好风险的个人特征并不受谈判对手的欢迎, 会带来谈判对手的抵触和不合作。这一点跟中国的商务文化有关, 中国的商务文化是属于风险回避型的文化。一般来讲, 中国人会对不确定性采取回避的态度。在商务活动中, 中国人不喜欢冒大的风险, 倾向于在平稳中求发展。在谈判过程中, 如果一方感觉到另一方非常喜好风险, 他们或许会认为跟这一类型的人合作会带来较大的不确定性, 这些风险回避者在谈判过程中会本能地抵触风险爱好者, 他们不会采取合作的态度进行谈判。根据这一结论, 笔者建议现实中的商务谈判者, 在谈判过程中应该给谈判对手留下踏实、稳重的印象, 这样会积极促使谈判对手采取合作的态度, 他们在谈判中采取解决问题倾向策略的强度会更高。
第四, 关于买方个人魅力的数据分析结果表明, 个人魅力在中国商务谈判过程中的作用非常重大。如果买方的个人魅力很大, 卖方会采取合作的态度, 使用解决问题倾向的谈判策略, 会积极促使双方保持良好的谈判气氛, 会带来卖方对谈判结果满意度的提高。所以现实中的谈判人员应该从各个方面提高自身的修养和个人魅力, 给谈判对手留下良好的印象非常有利于双方的合作, 更容易达成令人满意的谈判结果。
第五, 谈判者之间的相似性在商务谈判中也发挥着一定的作用。在笔者的数据分析结果中只看到了相似性对买方的作用:即买方和卖方之间的相似性越大, 买方采取解决问题策略的倾向也越强, 对谈判结果的满意度也会提高。相似性对卖方的作用并没有被我们的数据所证明, 这还有待于今后进一步扩大样本分析范围来做出进一步的研究。不过笔者仍认为这一部分的结论对现实的谈判者是非常有意义的。笔者建议现实中的商务谈判者在谈判前应该多了解谈判对手的各种情况, 如对方的喜好、性格等。如果在谈判中能够充分运用这些信息, 会促使谈判者采取合作的态度, 使用解决双方问题倾向的策略, 更容易达成令双
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方都满意的谈判结果。
需要特别说明的是, 买方和买方的相似性越强, 卖方愿意与买方在今后继续保持商务合作的倾向越低。一种可能的解释就是中国人并不喜欢长期跟自己相似的人一起共事, 在商务谈判中也不例外。看来对于中国的商务谈判者而言, 在短期内与跟自己相似的谈判者合作会带来积极的效果, 但谈判者并没有继续同跟自己性格相似的人合作下去的意愿。或许对于中国人而言, 长期与自己相似的人打交道并不是一件舒服的事情。
第六, 关于谈判策略的作用, 数据分析结果表明当买方采取合作的态度, 本着解决双方问题的原则进行谈判, 会提高卖方的利润和对谈判结果的满意度。同时在谈判过程中, 谈判双方之间的互动机制非常明显:买方采取解决问题倾向的策略, 会促使卖方也采取合作的态度, 使用解决双方问题倾向的策略素的影响, 。
判因素带来的积极影响, 笔者建议现实中的谈判人员, 在谈判过程中, 多采用解决双方问题倾向的策略。一方面当然要考虑自己的谈判利益和目标, 同时也应该从对方的角度上去考虑某些问题, 本着互利互惠的原则、相互合作的态度, 采取解决双方问题倾向的策略更容易达成令人满意的谈判结果。
第七, 谈判气氛在商务谈判中的作用令人惊奇。数据分析的结果显示:良好的谈判气氛会促进谈判双方对谈判结果满意度的提高, 会促进谈判双方愿意在今后继续与对方保持长期的商务合作关系。所以, 现实中的商务谈判人员在谈判过程中应该努力去营造一种积极的谈判气氛, 在友好的谈判气氛中进行谈判。这样有利于达成令双方都比较满意的谈判结果, 有利于谈判双方在今后继续保持长期商务合作关系。
最后, 需要指出的是, 从数据的分析结果来看, 一些假设并没像事先设想的那样获得数据的支持。如谈判者的信任特征跟谈判策略的关系; 相似性对谈判气氛的作用以及对谈判者是否愿意保持长期商务合作关系的作用等。另外由于篇幅的原因, 笔者主要侧重于从买方角度来研究问题, 并没有从卖方的角度做出相应的假设, 等等。这些都是未来对中国商务谈判行为进行分析时的研究方向。参考文献:[1] Alma M intu -W imsatt and Jule B 1G assenheimer 1The
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(责任编辑:石树文)
文章编号:1001-148X (2005) 22-0121-07
中国商务谈判行为分析
赵 霞
(北京大学经济学院, 北京 100871)
摘要:商务谈判是商务活动中的一个必不可少的组成部分。为研究中国商务谈判行为, 以北京、温州
和邯郸三个城市几十家企业102组商务模拟谈判为依据进行分析, 数据结果揭示了中国商务谈判者的个人特征、谈判策略及谈判气氛等因素对谈判结果所产生的影响, 。关键词:商务谈判; 个人特征; 谈判策略; 谈判结果中图分类号:F740141 文献标识码:A
The Analysis of Chinese (Univer sity , Beijing 100871, China )
Abstract :Neg necessary part of business activities 1In order to study Chinese business neg otiation behaviors , the paper sam ples 102groups of simulating business neg otiation in Peking , Wenzhou and Handan 1The findings indicate that such elements affect neg otiation outcome as neg otiator ’s pers onal characteristics , neg otiation strategies and environment 1I t analyzes the interactive relationship am ong these elements 1
K ey w ords :business neg otiations ; pers onal characteristics ; neg otiation strategies ; neg otiation outcomes
一、引言
在商务活动中, 商务谈判是其必不可少的组成部分。对于一个商务谈判者而言, 了解谈判者的个人特征对谈判者的谈判策略产生什么样的影响; 了解不同的谈判策略会对谈判结果发生怎样的作用; 了解中国商务谈判的整体状况都是非常重要的。
关于中国商务谈判行为的研究, 国内的文献多侧重于对具体的谈判技巧的阐述, 大量的文献从中国传统文化角度来阐述如何将中国古代的策略、计谋应用到现代商务谈判中去, 如何应用古人的智慧来提高现代人的商务谈判技巧。分析方法大都采用了描述的研究方法。从目前来看, 还没有相关的国内文献通过量化的研究方法来具体探测中国的商务谈判行为。
国外文献对商务谈判行为分析比较全面, 很多国外的研究者对其它国家的谈判行为进行了大规模的量化分析, 同时也有综述性的文字描述。研究对象主要集中对美国、加拿大、英国、法国等发达国家的分析。关于中国商务谈判行为量化的研究也比较有限。仅有有限的几篇文章涉及到了中国商务谈判行为的量化分析, 下面列举一些重要的文献研究成果:
11Adler , Brahm 和G raham (1992) 对中国和美国
的商务谈判行为方式做了一个量化对比分析。他们发现中国商务谈判者采取解决问题倾向的策略有利于谈判对手利润和谈判结果满意度的提高。如果一方采取解决问题倾向的谈判策略会促使谈判对手同样采取解决问题倾向的策略。同时他们发现谈判者的个人魅力跟谈判对手对谈判结果的满意度高度正相关。
21G raham , M intu 和R odgers 在1994年比较分析了美国、加拿大、法国、德国、中国等10个国家的商务谈判者的谈判行为。其中关于中国部分的研究结果表明, 如果谈判者一方采取了PSO 策略, 会积极促进谈判对手同样采取PSO 策略, 同时对对手的谈判利润也发生着积极的影响。另外他们发现中国谈判者的个人魅力会积极促进谈判对手对谈判结果满意度的提高。
31M intu -W imsatt 和Calantone (1995) 对发生在中
国人之间的谈判(intra -cultural neg otiations ) 和跨文化谈判(inter -cultural neg otiations ) 中的谈判行为进行了对比分析。研究结果显示:无论是在国内谈判中, 还是在跨国谈判中, 中国的谈判者作为买方都采用了PSO 策略。
收稿日期:2004-09-23
作者简介:赵霞(1978-) , 女, 河北省邯郸市人, 北京大学经济学院博士研究生, 现在德国曼海姆大学访
问学习。研究方向:中国商务谈判行为分析、中德跨文化商务谈判分析。
基金项目:本文受戴姆勒-奔驰基金会资助。
・122 ・
商业研究
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这些研究成果非常有助于人们了解中国商务谈判者的谈判行为以及中国的商务谈判行为跟国外商务谈判行为的区别。不但对现实中的谈判者具有指导意义, 也对于未来相关的量化研究奠定了很好的理论基础。但是, 有些文献关于中国部分的分析, 大都采用了在国外读书的中国留学生的数据, 显然这些样本不能真实地体现出中国商务谈判的实际状况。另外他们的样本规模很小(n ≤40) , 得出以上的结论需要通过扩大样本规模来进一步证实。在此, 笔者试着弥补这些缺陷, 在已有相关研究的基础上, 加入了新的因素, 如谈判者之间的相似性、谈判气氛等。同时, 扩大了样本的规模(n =204) 。通过对中国商人模拟商务谈判数据的收集和分析, 来探索中国商务谈判行为的一些基本特征。
二、理论背景、分析框架和相关假设的设定
(一) 理论背景
gies ) 。是指在谈判过程中, 谈判双方或多方都只关注
的, 者陷入僵局的过程, 如外交谈判、政治谈判、军事谈判商务谈判等。笔者主要着眼于对商务谈判的分析。
关于商务谈判的阶段划分, 不同的研究者为了不同的研究目的把商务谈判划分为不同的阶段。笔者采用了国际上对商务谈判行为量化分析时常用的三阶段划分法(Cam pbell , et al , 1988; M intu -W imsatt and Calantone , 1995) :谈判先行阶段(Antecedent phase ) 、谈判发生阶段(C oncurrent phase ) 和谈判结果阶段(C onsequent phase ) 。
在谈判过程中谈判者有两个基本的关注点:一个是自己的谈判目标和利益, 另一个是谈判对手的谈判目标和利益。谈判者的关注点不同, 相应采取的谈判策略也不同。国外的学者Rubin , Pruitt 和K im (1994) 根据谈判者对于利益关注点的不同, 提出了五种最基本的谈判策略(这里的谈判策略不是指具体某一谈判策略, 而是指一种倾向) 。详见表1。
表1
谈判者的关注点
高
于自己的谈判目标和利益, 很少关注对方的谈判目标和利益。谈判双方或多方采取竞争的态度, 认为对方的所得就是自己的损失, 在谈判过程中很少做出让步, 采取利己的态度。
31让步倾向的策略(Y ielding orientation strate 2gies ) 。是指在谈判过程中, 由于谈判一方处于弱势, 不得已而采取的策略。客观上造成更多地从对方的谈判目标和利益出发, 在某些方面不得不放弃自己的谈判目标和利益。
41避免倾向的策略(Av oiding orientation strate 2gies ) 。是指在谈判过程中, 题, , , 继续就其(com promising orientation ) 。是指在谈判过程中, 谈判双方采取了折衷的态度, 为了达成一个双方都可以接受的合同, 双方在具体的谈判议题上都相应做出了让步。所以无论是对于自己的谈判目标和利益还是对于对方的谈判目标和利益, 关注程度都处于中间状态。
在这五种谈判策略中, 解决问题倾向的策略是在平等的谈判形势下最常用的策略之一, 也是最受研究者所推崇和关注的谈判策略。近些年来很多国外的研究者(Cam pbell , et al , 1988; G raham , et al ; 1994; M intu -W imsatt , et al ; 1995; 2002) 把解决问题倾向的策略纳入到商务谈判的分析框架中, 来研究采取解决问题倾向的策略对于谈判结果产生什么样的作用。在笔者的分析中, 也把解决问题倾向的策略作为研究重点。
(二) 分析框架的建立
笔者采用了谈判先行阶段、谈判发生阶段和谈判结果阶段三阶段划分法, 把解决问题倾向的策略作为研究的核心策略, 建立了分析框架。如表2所示。
表2
谈判先行阶段买方的个人特征:经验值
中国商务谈判的分析框架
谈判发生阶段买方的谈判策略:
谈判结果阶段买方的谈判结果:利润
解决问题倾向的策略对谈判结果的满意度
保持长期的商业合作关系
谈判策略模型
关注于对方的谈判目标和利益
中
低竞争倾向的策略
折衷倾向的策略
妥协倾向的策略
避免倾向的策略
信任
对不确定性的态度个人魅力相似性卖方的个人特征:经验值信任
对不确定性的态度个人魅力
关注于自己高解决问题倾向的策略的谈判目标中和利益
低
谈判气氛卖方的谈判策略:
卖方的谈判结果:利润
解决问题倾向的策略对谈判结果的满意度
保持长期的商业合作关系
11解决问题倾向的策略(problem -solving orienta 2tion strategies ) 。是指在谈判过程中, 谈判双方或多方不但考虑到自己的谈判目标和利益, 也为对方的谈判目标和利益做出某些考虑。谈判双方或多方本着解决相互的问题出发, 采取合作的态度, 根据对方的需要提供相关的信息, 最终希望达成令双方或多方都满意的谈判结果。
21竞争倾向的策略(contending orientation strate 2
11谈判先行阶段, 包括谈判者(买方和卖方) 个人特征:如个人经验值、对信任的态度、对不确定
总第330期赵 霞:中国商务谈判行为分析
・123 ・
性的态度、买方和卖方之间的相似性、个人魅力等。
21谈判发生阶段, 主要关注于谈判策略。在平等的谈判过程中, 买方和卖方一般会采用解决问题倾向的策略。另外, 谈判气氛因素也非常重要。
31谈判结果阶段, 主要有三个谈判结果变量:买方和卖方的谈判利润、对谈判结果的满意度及是否愿意保持长期合作的商务关系。
(三) 相关假设的设立
目前对商务谈判研究的假设基本上建立在社会心理学(Rubin and Brown , 1975) 和交换理论(Bag ozzi , 1978) 的基础之上。一种互动的机制(Reciprocity mechanism ) 贯穿于整个分析过程。所有的假设都从买方的角度出发, 在买方和卖方之间展开。
首先, 要检测谈判者的个人特征会对谈判策略及谈判气氛发生怎样的影响, 以及个别的个人特征如个人魅力等对谈判结果发生什么样的作用。
11经验值, 对他Π(M intu -W imsatt ; M -W imsatt 和G assenheimer , al ) 谈判行为时曾证实, 者采取解决问题倾向的策略。在这些结论的基础上, 笔者来检测中国谈判者所拥有的经验值是否会对谈判者采用解决问题倾向的谈判策略发生积极的影响; 同时, 也希望了解当谈判者面对一个经验丰富的谈判对手时, 会对他Π她采用解决问题倾向的策略发生怎样的作用。假设:
假设(1) :买方拥有的经验值, 会积极影响买方采用解决问题倾向的策略。
假设(2) :买方拥有的经验值, 会积极影响卖方采用解决问题倾向的策略。
21信任, 一个谈判者是否信任别人会对他Π她的谈判策略发生影响。谈判者具有信任的特征时, 他Π她会采取解决问题倾向的谈判策略; 同时当谈判者面对一个持信任态度的对手时, 他Π她也会倾向于采取解决问题倾向的策略。所以假设:
假设(1) :买方具有信任的个性特征, 会积极影响买方采取解决问题倾向的策略。
假设(2) :买方具有信任的个性特征, 会积极影响卖方采取解决问题倾向的策略。
31对不确定性的态度, 指谈判者是否喜欢新的、与众不同的环境, 喜欢冒险, 喜欢做新的尝试。国外的学者(M intu -W imsatt and Calantone , 1995) 曾经证明, 风险回避意识越高的谈判者越喜欢采用解决问题倾向的策略。根据这一结论, 假设:
假设(1) :买方喜好风险会消极影响买方采用解决问题倾向的策略。
假设(2) :买方喜好风险会消极影响卖方采用解决问题倾向的策略。
41个人魅力, 指的是谈判者对谈判对手的一种感觉, 如喜欢或者反感、友好或不友好等。买方和卖
方的个人魅力评分分别由对方评出。G raham (1994) 曾证实中国谈判者的个人魅力会积极促进谈判对手对谈判结果满意度的提高。笔者认为, 谈判者的个人魅力, 不仅会积极影响对方对谈判结果的满意度, 可能也会积极地影响谈判策略和谈判气氛。所以假设:
假设(1) :买方的个人魅力会积极影响卖方采取解决问题的谈判策略。
假设(2) :买方的个人魅力会积极影响双方的谈判气氛。
假设(3) :买方的个人魅力会积极影响卖方对谈判结果的满意度。
51, 这里指的是内在的相似性, 人性等。美国的学者。现在我们, 买卖双方之间的相似性影响; 同时来检验中国的买卖方之间的相似性是否同样对谈判结果产生积极的作用。假设:
假设(1) :买方和卖方之间的相似性会积极影响买方采用解决问题倾向的策略。
假设(2) :买方和卖方之间的相似性会积极影响卖方采用解决问题倾向的策略。
假设(3) :买方和卖方之间的相似性会积极影响双方的谈判气氛。
假设(4) :买方和卖方之间的相似性会积极影响买方对谈判结果的满意度。
假设(5) :买方和卖方之间的相似性会积极影响卖方对谈判结果的满意度。
假设(6) :买方和卖方之间的相似性会积极影响买方愿意与卖方保持长期商务合作关系的倾向。
假设(7) :买方和卖方之间的相似性会积极影响卖方愿意与买方保持长期商务合作关系的倾向。
其次来分析谈判发生阶段的变量之间的相互关系以及它们对谈判结果发生的作用。这部分的假设主要涉及到解决问题倾向的谈判策略、谈判气氛和三个谈判结果:利润、对谈判结果的满意度和保持长期商务合作关系的倾向。
61解决问题倾向的策略, 它是在平等的谈判形势下最常用的谈判策略。在欧美学术界, 许多学者已证实(Cam pbell et al , 1988; G raham et al , 1994) , 谈判一方采取解决问题倾向的策略, 会积极影响另一方同样采取解决问题倾向的策略; 另外, 采用解决问题倾向的策略会对谈判对手的谈判结果产生积极的影响。在这些假设前提下, 来探测在中国商务谈判中, 买方采用解决问题倾向的策略对谈判结果变量所产生的作用。假设:
假设(1) :买方采取解决问题倾向的策略, 会积极促使卖方采取同样的策略。
假设(2) :买方采取解决问题倾向的策略, 会积极影响卖方的利润。
・124 ・
商业研究
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假设(3) :买方采取解决问题倾向的策略, 会积极影响卖方对谈判结果的满意度。
假设(4) :买方采取解决问题倾向的策略, 会积极影响卖方愿意与买方保持长期商务合作关系的倾向。
71谈判气氛, 是指谈判双方在谈判过程中所营造的氛围。良好的谈判气氛有利于提高谈判者对谈判结果的满意度, 有利于保持长期的商务合作关系。假设:
假设(1) :谈判双方保持良好的谈判气氛, 会积极影响买方对谈判结果的满意度。
假设(2) :谈判双方保持良好的谈判气氛, 会积极影响卖方对谈判结果的满意度。
假设(3) :谈判双方保持良好的谈判气氛, 会积极影响买方愿意与卖方保持长期商务合作关系的倾向。
假设(4) :向。
三、研究方法
(一) 数据收集方法
(1988) 关于价值观的调查条款。按照以下的公式来
求出买方和卖方之间的相似性:
表3
变量经验值信任特征
对不确定性的态度个人魅力相似性谈判策略谈判气氛
对谈判结果的满意度调查问卷各项指标
描述和测量方法
3项指标, Cronbach a =016405项指标, Cronbach a =0155326项指标, Cronbach a =0144833项指标, Cronbach a =0182223项指标, Cronbach a =0178994项指标, Cronbach a =018023项指标, a =0181104, a =0189501|-EST |
MAX E STi
+
|V -V |MAX Vi
(1)
, SIMI i 指第i 组的买方和卖方之间的相似性;
EST Bi 指第i 组的买方个人自尊感的量化值; EST Si 指第i 组的卖方个人自尊感的量化值; V Bi 指第i 组的买方关于价值观的量化值; V Si 指第i 组的卖方关于价值观的量化值; MAX E STi 指在所有的谈判小组中, 买方的个人
笔者采用了国际上研究商务谈判惯用的方法———模拟谈判。这种研究方法被著名的哈佛大学教授K elley (1966) 首次采用。由于采用该方法收集到的数据比较贴近真实情况, 后来被很多研究者所沿用。
参与此次模拟商务谈判的人员是来自北京、温州和邯郸的几十家企业的204个中高层管理人员和营销人员。其中9112%的参加者具有2年以上的工作经验, 73%的参加者在现实工作中参加过多次商务谈判, 6018%的参加者具有本科以上学历, 平均年龄为32169岁。同一企业的参与者两两自由组成一组, 分别模拟买方谈判代表和卖方谈判代表, 双方根据所提供的谈判案例展开谈判。
所提供的商务谈判案例是关于一种家庭打印机的交易, 涉及到最基本的三项谈判议题:价格、交货时间和付款方式。谈判在一家打印机生产商SPM 公司和一家打印机专营代理机构NC 公司之间展开。
模拟谈判的整个过程分为三个部分:第一部分填写谈判前问卷; 第二部分模拟谈判; 第三部分填写谈判后问卷。到各个企业里组织模拟商务谈判是作为企业的一个培训项目来进行的, 没有额外的物质奖励。谈判前的问卷涉及到谈判者的特征, 包括有关经验值、信任、对不确定性的态度和相似性等问题。谈判后问卷涉及到谈判策略、对个人魅力的评估和谈判结果的各项指标等。调查问卷的指标见表3。
需要特别说明的是关于买卖方之间的相似性的调查。这项调查是对个人的自尊感(self -esteem ) 和价值观(values ) 的综合问卷。关于对个人的自尊感的调查, 则采用了学者Cast and Burke (2002) 的条款; 关于价值观的调查, 则沿用了学者H omer and K ahle
自尊感得分和卖方的个人自尊感量化值之间的最大差=2186;
MAX Vi 指在所有的谈判小组中, 买方价值观的得分和卖方价值观的量化值之间的最大差=1171;
为了了解此次模拟谈判的真实性, 在谈判后问卷中专门设置了一个关于此次模拟谈判的真实度的问题。结果显示, 8214%的参加者选择了50%以上的真实程度。笔者认为, 通过这次模拟谈判所获数据基本可以体现中国商务谈判的真实状况。
(二) 数据分析方法
在本篇的数据分析过程中, 采用了二元和多元线性回归的分析方法。在进行多元线性回归分析时, 采用了下面的公式:
(2) Y =β0+β1X 1+β2X 2+β3X 3+…+βi X i 其中, Y 在不同的多元线性回归方程中, 具有不
同的含义。在检测谈判者的个人特征对谈判策略所发生作用时, Y 代表买方或者卖方所采取的解决问题倾向的策略; 在检测谈判策略对谈判结果所产生的影响作用时, Y 又代表了不同的谈判结果变量; 从X 1到
X i 分别代表了买方的经验值, 买方对信任的态度,
买方对不确定性的态度, 买方的个人魅力以及买方和卖方之间的相似性等。在多元线性回归分析过程中, 为了避免出现多重共线性, 笔者进行了多重共线性的检测, 数据显示这些因素之间不存在严重的多重共线性(VIF 值均在1左右) 。 四、假设检验
根据国际惯例, 首先对假设中所涉及到的各个变
总第330期赵 霞:中国商务谈判行为分析
・125 ・
量的稳定性进行了测试。大部分变量的Cronbach a 值
(见表3) 都比较高, 显示出十足的稳定性(Cronbach a ≥0170) 。对于少数的变量如信任、对不确定性的态度等, 通过SPSS 中的Factor 工具对这些变量的条款进行了适当的修正, 提高了这些变量的稳定性。
假设检验的结果见表4。从分析结果来看, 大部分的假设其结果是显著的, 个别假设没被数据所支持。下面来具体分析一下假设检验的结果:
11第一组假设是关于买方的经验值对谈判策略的作用。其中假设1a , 数据分析结果得出了一个跟假设完全相反的结论:买方拥有的经验值对买方采用解决问题倾向的策略起着消极的作用(b =-01092, p ≤0110) 。即买方经验越丰富, 买方在谈判中越不合作。假设1b , 买方的经验值会积极地影响卖方采用解决问题倾向的策略。这一假设得到了数据很好的支持(b =01147, p ≤0105) , 丰富的买方, 21策略之间的关系反:起到了消极的作用(b =-01186, p ≤0101) 。假设2b , 不被数据所支持(b =01007, p ≥0110) 。
31第三组假设是关于买方对不确定性的态度与解决问题倾向策略之间的关系。假设3a 不被数据所支持。假设3b 获得了数据很好的支持(b =-01134, p ≤0105) , 即当买方对不确定性的态度过高时, 会造成卖方的不合作, 在策略选择上偏离了解决双方问题的倾向。
41第四组假设是关于买方个人魅力的假设, 所有假设都获得了数据的支持。买方的个人魅力, 会积极促使卖方使用解决双方问题倾向的策略(b =01200, p ≤0101) 、积极促使谈判双方良好的谈判气
表4
假设假设1a 假设1b 假设2a 假设2b 假设3a 假设3b 假设4a 假设4b 假设4c 假设5a 假设5b 假设5c 假设5d 假设5e 假设5f
路径
氛(b =01330, p ≤0101) 、积极促使卖方对谈判结果
满意度的增强(b =01357, p ≤0101) 。
51第五组假设是关于谈判者的相似性对其它变量作用的假设。假设5a 和假设5b 是关于买方和卖方之间相似性对谈判策略的影响。从结果来看, 买方和卖方之间的相似性越高, 买方采取解决问题倾向的策略的程度越高(b =01103, p ≤0110) , 但与卖方采取解决问题倾向的策略相关度不高(b =-01038, p ≥0110) 。假设5d -5g , 是关于买卖方之间的相似性和谈判结果的关系。只有假设5d 获得了数据的支持, 即买方和卖方之间的相似性越高, 买方对谈判结果的满意度也越高(b =01345p ≤0101) ; 假设5g , :高, c b =-01004, p ≥0110) 。
6。假设6a 获得了数据的良好支持(b =01172, p ≤0101) , 即买方采取解决问题倾向的策略会促使卖方同样采取解决问题倾向的策略。假设6b -6d , 是关于买方采取解决问题倾向的策略对卖方谈判结果的影响。只有假设6b 获得了数据的支持(b =01184, p ≤0101) , 即买方采取解决问题倾向的策略, 对卖方的谈判利润产生了积极的作用。
71第七组假设是关于谈判气氛对谈判结果变量的影响, 所有的假设都被证实。双方保持良好的谈判气氛, 会积极影响买方对其谈判结果的满意度(b =01138, p ≤0105) 、积极促使卖方对其谈判结果满意度的增强(b =01216, p ≤0101) 、积极促使买方愿意保持长期商务合作关系倾向的增强(b =01259, p ≤0101) 及卖方愿意保持长期商务合作关系倾向的增强(b =01311, p ≤0101) 。
标准回归系数
-[1**********]3
333
假设检验结果
买方拥有的经验值ϖ买方采取解决问题倾向的策略买方拥有的经验值ϖ卖方采用解决问题倾向的策略买方具有信任别人的特征ϖ买方采取解决问题倾向的策略买方具有信任别人的特征ϖ卖方采取解决问题倾向的策略买方喜好风险ϖ买方采取解决问题倾向的策略买方喜好风险ϖ卖方采取解决问题倾向的策略买方的个人魅力ϖ卖方采取解决问题倾向的策略买方的个人魅力ϖ谈判气氛
买方的个人魅力ϖ卖方对谈判结果的满意度相似性ϖ买方采取解决问题倾向的策略相似性ϖ卖方采取解决问题倾向的策略相似性ϖ谈判气氛
相似性ϖ买方对谈判结果的满意度相似性ϖ卖方对谈判结果的满意度相似性ϖ买方愿意保持长期商业合作的倾向
-[1**********]-01017-[***********][1**********]3-01038-[1**********]
3
333333
33
-01006-01072
・126 ・
续表4
假设假设5g 假设6a 假设6b 假设6c 假设6d 假设7a 假设7b 假设7c 假设7d
路径
商业研究
2005Π22
标准回归系数
-[***********]01012-[***********][1**********]
333333333
相似性ϖ卖方愿意保持长期商业合作的倾向
买方采取解决问题倾向的策略ϖ卖方采取解决问题倾向的策略买方采取解决问题倾向的策略ϖ卖方的利润
买方采取解决问题倾向的策略ϖ卖方对谈判结果的满意度买方采取解决问题倾向的策略ϖ卖方愿意保持长期商业合作的倾向谈判气氛ϖ买方对谈判结果的满意度谈判气氛ϖ卖方对谈判结果的满意度谈判气氛ϖ买方愿意保持长期商业合作的倾向谈判气氛ϖ卖方愿意保持长期商业合作的倾向
3333
3p ≤0110, 33p ≤0105, 333p ≤0101
五、中国商务谈判行为的一些基本特征
这一部分笔者从数据的分析结果出发, 概括了中国商务谈判行为的一些基本特征。第一, 有趣的结论:他Π她在, 态度也不合作。, 当他Π她所面对的谈判对手谈判经验非常丰富时, 卖方的合作态度会增强, 会采用解决问题倾向的谈判策略。这说明对于经验丰富的中国商务谈判者而言, 丰富的谈判经验使他们在谈判过程中相对处于强势, 他们不会轻易对谈判对手采取合作的态度, 他们更倾向于采用令对手眼花缭乱的谈判技巧在谈判中取胜。
第二, 关于信任的个性特征对谈判策略的作用, 并没有像事先假定的那样, 对谈判者采取合作的态度, 使用解决问题倾向的策略起到积极的作用。恰恰相反, 似乎一个不信任别人的买方, 在谈判中采用解决问题倾向的策略机率更高, 合作态度更积极。国外的学者M intu -W imsatt 和Calantone (1996) 在分析美国和菲律宾商务谈判者的谈判行为时, 也曾得出类似的结论。他们做出这样的解释:可能是那些对别人缺乏信任的谈判者在谈判的过程中, 常常会出现两种倾向:要么会做出过分的要求, 要么会做出不切合实际的妥协。但是在双方的反复协商中, 最终他们采取了合作的态度, 使用了采取解决问题倾向的谈判策略。Perdue (1992) 在他的研究中把做出过分要求的谈判行为描述成为一种谈判计谋:如果买方不断做出过分的要求, 卖方就会逐渐降低他Π她的期望值。
笔者认为这是一种比较合理性的解释。一般来说, 在谈判初期, 即使具有一般意义上信任特征的买方和卖方也不会轻易地相信谈判对手。作为一个理性的谈判者来说, 他们都会抱着比较谨慎的态度, 不断地探测对方、了解对方。可能双方都会提出过高的要求, 出现“漫天要价, 坐地还钱”的现象。经过反复地协商, 双方也不断地了解了对方, 最终会在一个平衡点上达成共识, 在双方认可的基础上签订合同。可以说谈判的过程也是建立信任的过程, 一场谈判从开任, 这部分地说明了在中国商务谈判过程中, 谈判者喜好风险的个人特征并不受谈判对手的欢迎, 会带来谈判对手的抵触和不合作。这一点跟中国的商务文化有关, 中国的商务文化是属于风险回避型的文化。一般来讲, 中国人会对不确定性采取回避的态度。在商务活动中, 中国人不喜欢冒大的风险, 倾向于在平稳中求发展。在谈判过程中, 如果一方感觉到另一方非常喜好风险, 他们或许会认为跟这一类型的人合作会带来较大的不确定性, 这些风险回避者在谈判过程中会本能地抵触风险爱好者, 他们不会采取合作的态度进行谈判。根据这一结论, 笔者建议现实中的商务谈判者, 在谈判过程中应该给谈判对手留下踏实、稳重的印象, 这样会积极促使谈判对手采取合作的态度, 他们在谈判中采取解决问题倾向策略的强度会更高。
第四, 关于买方个人魅力的数据分析结果表明, 个人魅力在中国商务谈判过程中的作用非常重大。如果买方的个人魅力很大, 卖方会采取合作的态度, 使用解决问题倾向的谈判策略, 会积极促使双方保持良好的谈判气氛, 会带来卖方对谈判结果满意度的提高。所以现实中的谈判人员应该从各个方面提高自身的修养和个人魅力, 给谈判对手留下良好的印象非常有利于双方的合作, 更容易达成令人满意的谈判结果。
第五, 谈判者之间的相似性在商务谈判中也发挥着一定的作用。在笔者的数据分析结果中只看到了相似性对买方的作用:即买方和卖方之间的相似性越大, 买方采取解决问题策略的倾向也越强, 对谈判结果的满意度也会提高。相似性对卖方的作用并没有被我们的数据所证明, 这还有待于今后进一步扩大样本分析范围来做出进一步的研究。不过笔者仍认为这一部分的结论对现实的谈判者是非常有意义的。笔者建议现实中的商务谈判者在谈判前应该多了解谈判对手的各种情况, 如对方的喜好、性格等。如果在谈判中能够充分运用这些信息, 会促使谈判者采取合作的态度, 使用解决双方问题倾向的策略, 更容易达成令双
总第330期赵 霞:中国商务谈判行为分析
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方都满意的谈判结果。
需要特别说明的是, 买方和买方的相似性越强, 卖方愿意与买方在今后继续保持商务合作的倾向越低。一种可能的解释就是中国人并不喜欢长期跟自己相似的人一起共事, 在商务谈判中也不例外。看来对于中国的商务谈判者而言, 在短期内与跟自己相似的谈判者合作会带来积极的效果, 但谈判者并没有继续同跟自己性格相似的人合作下去的意愿。或许对于中国人而言, 长期与自己相似的人打交道并不是一件舒服的事情。
第六, 关于谈判策略的作用, 数据分析结果表明当买方采取合作的态度, 本着解决双方问题的原则进行谈判, 会提高卖方的利润和对谈判结果的满意度。同时在谈判过程中, 谈判双方之间的互动机制非常明显:买方采取解决问题倾向的策略, 会促使卖方也采取合作的态度, 使用解决双方问题倾向的策略素的影响, 。
判因素带来的积极影响, 笔者建议现实中的谈判人员, 在谈判过程中, 多采用解决双方问题倾向的策略。一方面当然要考虑自己的谈判利益和目标, 同时也应该从对方的角度上去考虑某些问题, 本着互利互惠的原则、相互合作的态度, 采取解决双方问题倾向的策略更容易达成令人满意的谈判结果。
第七, 谈判气氛在商务谈判中的作用令人惊奇。数据分析的结果显示:良好的谈判气氛会促进谈判双方对谈判结果满意度的提高, 会促进谈判双方愿意在今后继续与对方保持长期的商务合作关系。所以, 现实中的商务谈判人员在谈判过程中应该努力去营造一种积极的谈判气氛, 在友好的谈判气氛中进行谈判。这样有利于达成令双方都比较满意的谈判结果, 有利于谈判双方在今后继续保持长期商务合作关系。
最后, 需要指出的是, 从数据的分析结果来看, 一些假设并没像事先设想的那样获得数据的支持。如谈判者的信任特征跟谈判策略的关系; 相似性对谈判气氛的作用以及对谈判者是否愿意保持长期商务合作关系的作用等。另外由于篇幅的原因, 笔者主要侧重于从买方角度来研究问题, 并没有从卖方的角度做出相应的假设, 等等。这些都是未来对中国商务谈判行为进行分析时的研究方向。参考文献:[1] Alma M intu -W imsatt and Jule B 1G assenheimer 1The
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(责任编辑:石树文)