小米手机网络营销策划书
我们这个时代是互联网快速发展的时代，越来越多的商
家进入到Ｉｎｔｅｒｎｅｔ的淘金潮流中，大量的访问数量，快速的传播速度，创新的营销方式，使之颠覆了传统的营销渠道，受到各行各业的青睐。作为新兴产物的智能手机，小米手机从一开始就走网络营销渠道，成为一款只在网络销售的发烧友高端智能手机。
一 网络营销环境及分析
（一）市场环境分析
截至今年8月底，中国手机用户总数已经达到9.272亿。说明中国手机市场是非常巨大的。
中国消费者的特点是追求物美价廉，但目前智能手机市场动辄几千元的高端国际品牌如iphone，千余元的智能手机功能却勉强智能，所以一款高端配置，价格千余元性价比极高的手机将会占有中国普通智能手机消费市场大部分份额。
小米手机是一款高性能发烧级智能手机，搭载Scopion双核
1.5Ghz引擎比单核1GHz处理器手机性能提升了200%，1GB大内存
配置在市场上是中上等，对比其他同配置手机最便宜的也要
2500，而小米只卖1999元。这与小米手机只采用网络销售节约了门店零售的成本离不开的，小米手机的超低价使其必然只进行网络销售。
（二）企业形象分析
1、 公司简介
日不落科技（全称四川日不落科技有限责任公司）由前
Google、微软、金山等公司的顶尖高手组建，是一家专注于iphone、android等新一代智能手机软件开发与热点移动互联网业务运营的公司。2010年4月正式启动，已经获得知名天使投资人及风险投资Morningside 、启明的巨额投资。小米手机是日不落科技旗下的热门项目，本公司2010年底推出手机实名社区米聊，在推出半年内注册用户突破300万。此外，日不落公司还推出基于CM定制的手机操作系统MIUI，Android双核手机，小米手机等。米聊、MIUI、小米手机是日不落科技旗下小米项目的三大核心产品。
（三）产品分析
小米手机是一款高性能发烧级智能手机。主要针对手机
发烧友，手机生产由英华达代工，操作系统采用小米自主研发的MIUI操作系统。于2011年11月份正式上市，售价1999
元，采用线上销售模式，是世界上首款双核1.5GHz的智能手机。搭载的Scorpion双核引擎比其它单核1GHz处理器手机的性能提升了200%，和双核智能手机相比也提升了25%。经过系统优化后还能提高30%的性能。
小米手机采用了高通MSM8260 1.5GHz双核处理器
(snapdragonS2)，与HTC G14的CPU相似，但是主频更高。 内存方面是1GB RAM和4GB ROM，完全满足应用的需求。 另外屏幕方面采用的是夏普的4英寸屏幕，屏幕技术是tft，分辨率是16:9的854x480，即FWVGA。 该屏幕采用半透半反射结构，阳光底下也可以看得清楚。摄像头方面，后置800万像素，无前置摄像头。
（三）竞争分析
1. 市场现状
目前，随着智能手机的普及，同质化现象也日趋明显，
外观上都是直板，触屏，超薄机身，操作系统都是应用google的Android系统，Android凭借开源的政策拉拢了很多终端厂商。摩托罗拉借助Android系统重新复苏，成为2010年智能手机的领头羊。摩托罗拉的前车之鉴和诺基亚的败走麦城，使HTC、索尼爱立信等厂商纷纷加入到Android阵营，而这恰
恰造成智能平台过于单一，同质化现象也开始暴露。从外到内的千篇一律，智能手机已很难再吊起消费者的胃口。当消费者逐渐回归理性的时候，终端厂商所面临的考验将变得严峻，为手机提供寻求个性化设计也将迫在眉睫。
2. 竞争对手
目前小米的竞争对手主要有iphone、HTC、三星、摩托罗拉、LG手机等。其中iphone手机的价格一直居高不下，面向的主要是高端市场，故而在相同价位的竞争对手主要是后四位厂家。
。
（四）消费者分析
小米手机面向的客户群体主要是那些易于接受新鲜事
物、经常上网且有过网购经验、对价格敏感的年青消费者。而在国内，这样的人群数量是非常庞大的，随着网上购物的流行，越来越多的人会选择从网上购买商品，由此而获得更多的价格优惠，同时，随着小米品牌的树立及公司和用户共同宣传推广，会吸引更多的人来关注购买小米手机。
二 网络营销方案
（一） 营销目标
小米最为一个全新的产品，在上市前是没有一点知名度
的。所以小米的前期的目标当然是宣传自己，利用网络进行宣传、拓展市场，为产品准确定位，突出企业形象和产品特色，采取差异化的网络营销竞争策略。为产品提供有力的展示平台，加以突出小米手机特色和优点以及企业的优质服务，在消费者中树立良好的企业形象。致力于打造顶级智能手机，以占领国内中端手机市场，并逐步走向全球。
（二） 市场定位
小米手机只在小米网(xiaomi.com)上零售，而且小米手
机的界面，MIUI首次使用了互联网来开发手机OS的模式，50万发烧友（或称为刷机友）直接参与了手机的开发改进，而小米手机本身比较大众化的外观以及强悍的配置也暗示了其目标市场：爱刷机的手机用户、追求高性价比的潮流玩家将是小米手机主要面对的群体。
（三） 营销组合描述
从产品端（Product）来看：小米手机是可鉴性产品（标
准型产品），消费者在购买时就能确定和评价其质量，因此该产品适合进行网络营销。小米手机定位于发烧友手机，高配和软硬一体，产品研发采用“发烧”用户参与模式。
手机硬件均由一流供应商（三星、夏普等）提供。生产
组装由极具实力的代工厂（英华达、富士康）代工。手机采
用由Android原生系统深度开发的MIUI系统，针对中国用户使用习惯，原创特色的全套UI体系，系统研发小组根据测试用户的反馈意见，每周五持续改进更新系统。
从价格端（Price）来看：小米采用低价策略，小米的战
略优势--最为低廉的智能手机。小米手机利用网络营销的特点来减少成本。小米手机的销售人群为中青年，他们对价格十分敏感。对于想要购买高配智能手机的中低端的消费者来说，小米无疑使首选之一。
从渠道端（Place）来看：小米采取以网络作为载体进行
B2C的电子商务的销售方式。全线的网络销售，节约成本，具有时尚感。也更加突出了小米移动互联网公司的实质。和凡客的如风达物流公司合作，增加了手机配送的安全性、及时性。
从促销端（Promotion）来看：小米采用了口碑营销、事
件营销、微博营销及饥渴营销。通过消费者及网络用户的口耳相传来为手机做宣传，使得小米手机成为人们耳熟能详的数码产品，利用一些事件，例如之前的小米青春版用校园文化来进行品牌的宣传，用户购买时发表微博可以得到优惠，这样利用广大用户的微博来为公司做了一个成本很低但效果卓著的宣传，通过网络限量订购，再到线上公开发售（实质上的第二次订购），这样的饥渴营销吊足了消费者的胃口，使
得更多的消费者想要拥有小米手机。
三 渠道和促销策略
(一) 建立门户网站
小米官方网站通过网络，将小米公司的良好形象，经营
理念公司资讯，产品信息及服务信息做出了全面的展示，通过及时有效的信息发布与客服互动，在客户心中树立起良好的企业形象，为取得更好的社会效益及经济效益打下了良好基础。
(二) 网站信息资源分析
1. 产品信息
产品信息：产品简介，产品的规格，产品功能和用途，
产品物品配件信息，周边产品信息，更新信息；
2. 公司运营信息
公司运营相关信息：查询热线，投诉热线，客服邮箱，
交易须知，收费须知，注意事项及常识；
(三) 网站设计原则
整体效果：应当是简洁美观，功能强大，信息互动性强，界面分明，功能性与可读性相融合，信息量大，具有鲜明的行业特点和时代感。
图文设计标准：在不影响美观情况下尽量使各种带宽用
户能够尽快获取相关信息。
旗帜设计：网站LOGO、网站名称、主题要求表达准确，
易于理解与辨析。
内容分类：适合人的阅读习惯，分类清楚、重点突出、
简明扼要。
网页设计：色彩过渡平稳和谐，以色块对比突出重点，
以线条穿插活跃气氛，适量运用简洁精致的图片和动态元素以吸引用户注意力。
后台系统：以功能完善、使用方便的后台资讯发布、帐
户管理、在线查询、信息反馈、会员管理等各个子系统来支持网站信息的更新和管理，使网站的操作和维护过程更加方便快捷。数据库及用户查询界面则尽量以实用为原则来设计开发，同时保证信息传递的快速性与安全性
(四) 网站的内容策划
小米网站主要由8个部分组成，分别是：首页、小米手
机、配件、下载、客服、社区、MIUI、米聊。
四 网络推广
定位：产品定位为发烧友手机，核心卖点是高配和软硬一体，以及手机配件和免费软件
低价策略。小米手机的战略优势——最低廉的高端智能手机。
（一）销售渠道
以网络作为载体进行B2C电子商务销售方式。此销售方式优点：为企业提供销售渠道同时具有调查、服务、咨询一体的特点
网络营销应该考虑到的因素：1完善的配送中心：与大型配送企业如凡客合作，完全采用凡客、如风达配送资源2网络营销渠道的流畅性:建立一个完善的订货系统减少销售费用节约成本
3网上商城：和大型网上商城合作，利用其资源进行优势互补。积分促销手段，通过购物获得积分，顾客再利用一定积分换取购物优惠
（二）促销策略
1.口碑营销（病毒式营销）
小米手机需要一个环境：即使你不关注手机也知道有小米这个手机。利用国人看热闹的特点，制造“绯闻”如某某某看好小米手机（名人效应）；小米pkiphone4（品牌效应）等消费者爱看的事情
2.事件营销
召开发布会利用小米手机高配低价吸引媒体关注
3.微博营销
利用新的信息传播工具宣传小米手机
4.饥饿营销
成功吸引了消费者关注后，不能一下子满足消费者需求，从产品发布到正式售卖需要一定时间段，给消费者以想象的空间
参考文献
1.百度文库
2.《营销管理》—科特勒
小米手机市场调查问卷
尊敬的先生/女士：
您好！我们是小米手机的市场调研团队，现在做关于小米手机的市场调查，非常感谢你抽空填写问卷，问卷中涉及个人信息的部分我们将完全保密，请您放心，感谢您的支持与配合。
1、 请问您是否使用小米手机？
A. 是 B. 否
2、 您对小米手机哪方面印象最为深刻？
A、MIUI系统
B、超高性价比
C、百变解锁主题
D、超大电量
E、信号好
F、其他
3、 请问您是否有刷过MIUI系统？
A.是 B. 否
4、 最终放弃MIUI系统改用回其他系统是什么原因？
A、配置低刷MIUI系统后卡
B、兼容性差
C、比较耗电
D、系统稳定性弱
E、其他
5、 刷MIUI系统的频率是多少时间一次？
A、一周多次
B、一周刷一次
C、没什么问题一般不刷，一月内刷一次甚至更久
6、 相比其他系统，你觉得MIUI系统好在哪里？
A． 优良方便的操作界面
B． 良好的基本电话短信功能（信号很好）
C． 强大的互联网服务（备份）
D． 多样的解锁方式
E． 其他（请注明）
7、 你觉得MIUI系统相比其他主流系统（比如安卓）是不是有特别的优势？
A.没有B. 一定程度上C. 很有优势
8、 你觉得MIUI系统有什么不足？
A. 比较耗电
B. 系统稳定性弱
C. 兼容性差
D. 其他（请注明）
9、 以下系统，你更看好哪个的发展（排序）
A. IOS 5 B. 安卓 C. MIUI D. Windows phone E.塞班
10、 你身边有多少人使用MIUI系统？
A. 超过50% B. 20%到50% C.10%到20% D.低于10%
11、 请问您有使用过互动类手机软件（比如米聊、微信、速聊等）吗？
A、有 B、没有
12、 请问您使用的互动类手机软件是
A、米聊 B、微信 C、速聊 D、whatsapp E、Kiki F、友信 G、其他
13、 请问您为什么放弃米聊而使用他类互动类软件？
A、米聊用户界面友好度不够
B、通讯录同步不及其他（微信等）完善
C、强制绑定手机号，无确认
D、意识到有通讯录信息泄露的危险
E、其他
14、 请问米聊吸引你的亮点在哪里？
A、购买小米手机或安装MIUI系统时自动安装
B、米聊相比微信等其他竞争者支持开心、人人等SNS个人资料导入
C、有动态墙
D、支持离线
E、其他
小米手机网络营销策划书
我们这个时代是互联网快速发展的时代，越来越多的商
家进入到Ｉｎｔｅｒｎｅｔ的淘金潮流中，大量的访问数量，快速的传播速度，创新的营销方式，使之颠覆了传统的营销渠道，受到各行各业的青睐。作为新兴产物的智能手机，小米手机从一开始就走网络营销渠道，成为一款只在网络销售的发烧友高端智能手机。
一 网络营销环境及分析
（一）市场环境分析
截至今年8月底，中国手机用户总数已经达到9.272亿。说明中国手机市场是非常巨大的。
中国消费者的特点是追求物美价廉，但目前智能手机市场动辄几千元的高端国际品牌如iphone，千余元的智能手机功能却勉强智能，所以一款高端配置，价格千余元性价比极高的手机将会占有中国普通智能手机消费市场大部分份额。
小米手机是一款高性能发烧级智能手机，搭载Scopion双核
1.5Ghz引擎比单核1GHz处理器手机性能提升了200%，1GB大内存
配置在市场上是中上等，对比其他同配置手机最便宜的也要
2500，而小米只卖1999元。这与小米手机只采用网络销售节约了门店零售的成本离不开的，小米手机的超低价使其必然只进行网络销售。
（二）企业形象分析
1、 公司简介
日不落科技（全称四川日不落科技有限责任公司）由前
Google、微软、金山等公司的顶尖高手组建，是一家专注于iphone、android等新一代智能手机软件开发与热点移动互联网业务运营的公司。2010年4月正式启动，已经获得知名天使投资人及风险投资Morningside 、启明的巨额投资。小米手机是日不落科技旗下的热门项目，本公司2010年底推出手机实名社区米聊，在推出半年内注册用户突破300万。此外，日不落公司还推出基于CM定制的手机操作系统MIUI，Android双核手机，小米手机等。米聊、MIUI、小米手机是日不落科技旗下小米项目的三大核心产品。
（三）产品分析
小米手机是一款高性能发烧级智能手机。主要针对手机
发烧友，手机生产由英华达代工，操作系统采用小米自主研发的MIUI操作系统。于2011年11月份正式上市，售价1999
元，采用线上销售模式，是世界上首款双核1.5GHz的智能手机。搭载的Scorpion双核引擎比其它单核1GHz处理器手机的性能提升了200%，和双核智能手机相比也提升了25%。经过系统优化后还能提高30%的性能。
小米手机采用了高通MSM8260 1.5GHz双核处理器
(snapdragonS2)，与HTC G14的CPU相似，但是主频更高。 内存方面是1GB RAM和4GB ROM，完全满足应用的需求。 另外屏幕方面采用的是夏普的4英寸屏幕，屏幕技术是tft，分辨率是16:9的854x480，即FWVGA。 该屏幕采用半透半反射结构，阳光底下也可以看得清楚。摄像头方面，后置800万像素，无前置摄像头。
（三）竞争分析
1. 市场现状
目前，随着智能手机的普及，同质化现象也日趋明显，
外观上都是直板，触屏，超薄机身，操作系统都是应用google的Android系统，Android凭借开源的政策拉拢了很多终端厂商。摩托罗拉借助Android系统重新复苏，成为2010年智能手机的领头羊。摩托罗拉的前车之鉴和诺基亚的败走麦城，使HTC、索尼爱立信等厂商纷纷加入到Android阵营，而这恰
恰造成智能平台过于单一，同质化现象也开始暴露。从外到内的千篇一律，智能手机已很难再吊起消费者的胃口。当消费者逐渐回归理性的时候，终端厂商所面临的考验将变得严峻，为手机提供寻求个性化设计也将迫在眉睫。
2. 竞争对手
目前小米的竞争对手主要有iphone、HTC、三星、摩托罗拉、LG手机等。其中iphone手机的价格一直居高不下，面向的主要是高端市场，故而在相同价位的竞争对手主要是后四位厂家。
。
（四）消费者分析
小米手机面向的客户群体主要是那些易于接受新鲜事
物、经常上网且有过网购经验、对价格敏感的年青消费者。而在国内，这样的人群数量是非常庞大的，随着网上购物的流行，越来越多的人会选择从网上购买商品，由此而获得更多的价格优惠，同时，随着小米品牌的树立及公司和用户共同宣传推广，会吸引更多的人来关注购买小米手机。
二 网络营销方案
（一） 营销目标
小米最为一个全新的产品，在上市前是没有一点知名度
的。所以小米的前期的目标当然是宣传自己，利用网络进行宣传、拓展市场，为产品准确定位，突出企业形象和产品特色，采取差异化的网络营销竞争策略。为产品提供有力的展示平台，加以突出小米手机特色和优点以及企业的优质服务，在消费者中树立良好的企业形象。致力于打造顶级智能手机，以占领国内中端手机市场，并逐步走向全球。
（二） 市场定位
小米手机只在小米网(xiaomi.com)上零售，而且小米手
机的界面，MIUI首次使用了互联网来开发手机OS的模式，50万发烧友（或称为刷机友）直接参与了手机的开发改进，而小米手机本身比较大众化的外观以及强悍的配置也暗示了其目标市场：爱刷机的手机用户、追求高性价比的潮流玩家将是小米手机主要面对的群体。
（三） 营销组合描述
从产品端（Product）来看：小米手机是可鉴性产品（标
准型产品），消费者在购买时就能确定和评价其质量，因此该产品适合进行网络营销。小米手机定位于发烧友手机，高配和软硬一体，产品研发采用“发烧”用户参与模式。
手机硬件均由一流供应商（三星、夏普等）提供。生产
组装由极具实力的代工厂（英华达、富士康）代工。手机采
用由Android原生系统深度开发的MIUI系统，针对中国用户使用习惯，原创特色的全套UI体系，系统研发小组根据测试用户的反馈意见，每周五持续改进更新系统。
从价格端（Price）来看：小米采用低价策略，小米的战
略优势--最为低廉的智能手机。小米手机利用网络营销的特点来减少成本。小米手机的销售人群为中青年，他们对价格十分敏感。对于想要购买高配智能手机的中低端的消费者来说，小米无疑使首选之一。
从渠道端（Place）来看：小米采取以网络作为载体进行
B2C的电子商务的销售方式。全线的网络销售，节约成本，具有时尚感。也更加突出了小米移动互联网公司的实质。和凡客的如风达物流公司合作，增加了手机配送的安全性、及时性。
从促销端（Promotion）来看：小米采用了口碑营销、事
件营销、微博营销及饥渴营销。通过消费者及网络用户的口耳相传来为手机做宣传，使得小米手机成为人们耳熟能详的数码产品，利用一些事件，例如之前的小米青春版用校园文化来进行品牌的宣传，用户购买时发表微博可以得到优惠，这样利用广大用户的微博来为公司做了一个成本很低但效果卓著的宣传，通过网络限量订购，再到线上公开发售（实质上的第二次订购），这样的饥渴营销吊足了消费者的胃口，使
得更多的消费者想要拥有小米手机。
三 渠道和促销策略
(一) 建立门户网站
小米官方网站通过网络，将小米公司的良好形象，经营
理念公司资讯，产品信息及服务信息做出了全面的展示，通过及时有效的信息发布与客服互动，在客户心中树立起良好的企业形象，为取得更好的社会效益及经济效益打下了良好基础。
(二) 网站信息资源分析
1. 产品信息
产品信息：产品简介，产品的规格，产品功能和用途，
产品物品配件信息，周边产品信息，更新信息；
2. 公司运营信息
公司运营相关信息：查询热线，投诉热线，客服邮箱，
交易须知，收费须知，注意事项及常识；
(三) 网站设计原则
整体效果：应当是简洁美观，功能强大，信息互动性强，界面分明，功能性与可读性相融合，信息量大，具有鲜明的行业特点和时代感。
图文设计标准：在不影响美观情况下尽量使各种带宽用
户能够尽快获取相关信息。
旗帜设计：网站LOGO、网站名称、主题要求表达准确，
易于理解与辨析。
内容分类：适合人的阅读习惯，分类清楚、重点突出、
简明扼要。
网页设计：色彩过渡平稳和谐，以色块对比突出重点，
以线条穿插活跃气氛，适量运用简洁精致的图片和动态元素以吸引用户注意力。
后台系统：以功能完善、使用方便的后台资讯发布、帐
户管理、在线查询、信息反馈、会员管理等各个子系统来支持网站信息的更新和管理，使网站的操作和维护过程更加方便快捷。数据库及用户查询界面则尽量以实用为原则来设计开发，同时保证信息传递的快速性与安全性
(四) 网站的内容策划
小米网站主要由8个部分组成，分别是：首页、小米手
机、配件、下载、客服、社区、MIUI、米聊。
四 网络推广
定位：产品定位为发烧友手机，核心卖点是高配和软硬一体，以及手机配件和免费软件
低价策略。小米手机的战略优势——最低廉的高端智能手机。
（一）销售渠道
以网络作为载体进行B2C电子商务销售方式。此销售方式优点：为企业提供销售渠道同时具有调查、服务、咨询一体的特点
网络营销应该考虑到的因素：1完善的配送中心：与大型配送企业如凡客合作，完全采用凡客、如风达配送资源2网络营销渠道的流畅性:建立一个完善的订货系统减少销售费用节约成本
3网上商城：和大型网上商城合作，利用其资源进行优势互补。积分促销手段，通过购物获得积分，顾客再利用一定积分换取购物优惠
（二）促销策略
1.口碑营销（病毒式营销）
小米手机需要一个环境：即使你不关注手机也知道有小米这个手机。利用国人看热闹的特点，制造“绯闻”如某某某看好小米手机（名人效应）；小米pkiphone4（品牌效应）等消费者爱看的事情
2.事件营销
召开发布会利用小米手机高配低价吸引媒体关注
3.微博营销
利用新的信息传播工具宣传小米手机
4.饥饿营销
成功吸引了消费者关注后，不能一下子满足消费者需求，从产品发布到正式售卖需要一定时间段，给消费者以想象的空间
参考文献
1.百度文库
2.《营销管理》—科特勒
小米手机市场调查问卷
尊敬的先生/女士：
您好！我们是小米手机的市场调研团队，现在做关于小米手机的市场调查，非常感谢你抽空填写问卷，问卷中涉及个人信息的部分我们将完全保密，请您放心，感谢您的支持与配合。
1、 请问您是否使用小米手机？
A. 是 B. 否
2、 您对小米手机哪方面印象最为深刻？
A、MIUI系统
B、超高性价比
C、百变解锁主题
D、超大电量
E、信号好
F、其他
3、 请问您是否有刷过MIUI系统？
A.是 B. 否
4、 最终放弃MIUI系统改用回其他系统是什么原因？
A、配置低刷MIUI系统后卡
B、兼容性差
C、比较耗电
D、系统稳定性弱
E、其他
5、 刷MIUI系统的频率是多少时间一次？
A、一周多次
B、一周刷一次
C、没什么问题一般不刷，一月内刷一次甚至更久
6、 相比其他系统，你觉得MIUI系统好在哪里？
A． 优良方便的操作界面
B． 良好的基本电话短信功能（信号很好）
C． 强大的互联网服务（备份）
D． 多样的解锁方式
E． 其他（请注明）
7、 你觉得MIUI系统相比其他主流系统（比如安卓）是不是有特别的优势？
A.没有B. 一定程度上C. 很有优势
8、 你觉得MIUI系统有什么不足？
A. 比较耗电
B. 系统稳定性弱
C. 兼容性差
D. 其他（请注明）
9、 以下系统，你更看好哪个的发展（排序）
A. IOS 5 B. 安卓 C. MIUI D. Windows phone E.塞班
10、 你身边有多少人使用MIUI系统？
A. 超过50% B. 20%到50% C.10%到20% D.低于10%
11、 请问您有使用过互动类手机软件（比如米聊、微信、速聊等）吗？
A、有 B、没有
12、 请问您使用的互动类手机软件是
A、米聊 B、微信 C、速聊 D、whatsapp E、Kiki F、友信 G、其他
13、 请问您为什么放弃米聊而使用他类互动类软件？
A、米聊用户界面友好度不够
B、通讯录同步不及其他（微信等）完善
C、强制绑定手机号，无确认
D、意识到有通讯录信息泄露的危险
E、其他
14、 请问米聊吸引你的亮点在哪里？
A、购买小米手机或安装MIUI系统时自动安装
B、米聊相比微信等其他竞争者支持开心、人人等SNS个人资料导入
C、有动态墙
D、支持离线
E、其他