摘要：体验经济时代已经来临，一些企业逐步将体验营销理论引进并加以实施，企业间的竞争逐渐走向白热化，这种竞争不仅仅体现在体验所依附的产品和服务上，而且涉及到体验本身。因此，如何让自己所提供的体验有别于他人；让体验者感觉他们的消费物有所值，诸如此类的问题已经提上日程。本文就体验附加值的定义和设计内容做了初步探讨，这将对企业设计体验提供一定的参考价值。 关键词：体验经济、体验、附加值、体验附加值 按照马斯洛需求层次理论，人的需求从低到高依次是物质需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我实现需求。当低层次的需求得到满足的时候，必然会对高层次的需求有所奢望。当人们还生活在自给自足的农业经济的时候，大多数的人只是希望能够填饱肚子，需求也是最低层次的物质需求。等到产品种类繁多的工业经济到来时，人们的需求层次有所提高，笔者认为这时候应该是产品附加值的诞生之时，也就是越来越多的商家开始注重的不仅仅是产品本身，而更多得从消费者需求出发去设计自己的产品了。 一、附加值 究竟什么是附加值？ 有人说：附加值是指在规范和设计时就已经融入的，以便捷迅速、愉悦舒适、健全健康、广而告之等方式提供的，在生产的同时就开始消费的，使消费者满意、自豪和荣耀的，超出产品自身价值（主要指功能价值）以外的，象征性的、概念性的以及文化性的价值。如果用量来表示，一个产品的附加值是高出产品自身成本与社会平均利润之和的那部分。 附加值是抽象的，但是可以感知，它能给予消费者一定层面上的精神满足。在市场竞争日益激烈，产品同质化程度越来越高的情况下，附加值也注定是企业制胜的法宝。 随着体验经济在中国各行各业的渗透，从事体验营销的企业也在逐渐增多，同一行业内的体验竞争愈演愈烈，因此，体验营销也不得不另辟新径，为参与体验的消费者提供更多的附加值。 二、体验附加值 目前，把体验作为产品的附加值的提法不少，但对于体验附加值的探讨却不多见。因此，重新认识体验是讨论体验附加值的前提，那么究竟什么是体验？ 约瑟夫·派因二世和詹姆斯·吉尔摩的《体验经济》一书中提到体验的定义和类型。他们认为：体验从心理学角度理解，就是一个人的情绪、体力、智力、甚至是精神达到某一特定水平时，他意识中所产生的美好感觉。或者说，是个体对某些刺激产生回应的个别化感受。体验虽是个体主观感受，依然可以作为企业创造的一种有别于产品和服务的价值载体，可以作为一种独立的经济提供物，为商家带
来利益。体验具有多重存在形态，既可以依附于产品和服务而存在，也可以作为单独的出售物而存在。因此，当体验依附于产品和服务而存在的时候，其本身就是产品和服务的附加值，当体验作为单独的出售物存在的时候，体验就是一种“无形产品”，也必然有它的附加值。 体验作为体验经济提供的产品本身，只是在某一设计主题下的体验，那么在获得最基本的体验效果之后是不是就达到了我们的目的呢？我认为这些还远远不够，因为体验者的需求可能会越来越高，同行的竞争也会越来越大，如何在做好基本体验服务的同时，为体验者提供更多的体验附加值呢？这将是未来从事体验营销企业面临的问题，和产品附加值的提供一样，谁提供的体验附加值更有价值，谁将会赢得更多体验者的芳心，赢得更多的市场份额，进而赢得更多的进账，谁对其研究的越深，谁将会成为行业的领跑者，或者说是行业的追随对象。 在进行体验主题设计时，无论你的主题是娱乐体验、教育体验、逃避现实体验，审美体验还是健康体验，附加值的设计有其共性的一面。同时体验附加值也是体验营销差异化的具体体现。 简单的说，体验附加值就是超出体验自身价值之外的附加价值。体验自身价值包括体验主题设计成本和社会平均利润的总和，超出部分就是体验附加值的体现。 三、体验附加值设计 在体验营销模式下，企业应该从哪些方面去拓展体验附加值，让自己的体验更有价值，更加与众不同，笔者认为体验附加值应该包括：基础附加值、情感附加值、服务附加值、文化附加值、品牌附加值和有形展示附加值等几个方面。 基础附加值 基础附加值是体验设计本身应该具备的但又有别于其他同类体验提供者的体验特征。基础附加值主要表现在体验所依附的产品和服务上。比如品质附加值、性能附加值、人性化附加值等。品质完美、性能优越、人性化十足的体验产品，是体验营销成功的先决条件，体验产品没有过硬的基础附加值作为支撑，将注定会失败。以 “喜来健”为首的韩国企业在中国温热理疗行业曾经雄踞天下、称霸一方，以“老伴”为首的中国温热理疗企业为何能在短短的几年就可以分得半壁江山？这和中国企业逐渐注重品质、性能和人性化设计附加值不无关系。做过免费体验的人都知道：“喜来健”理疗床是半身按摩，而“老伴”则是全身按摩。 可以说，基础附加值就是比竞争对手想得更周全，做得更到位，个性化更十足。 ．服务附加值 体验营销是以服务为舞台的营销模式。初期体验设计是否考虑周全，消费过程是否能提供个性化服务，这些
将直接影响一部分体验者的消费抉择。 传统的“星巴克”是不允许抽烟的，因为咖啡香和烟味混杂在一起会影响咖啡的醇香。这个规定曾受到吸烟者的抗议，因为在吸烟者看来，在“星巴克”就是聊聊天、吸吸烟、喝喝咖啡，进而感受一下“星巴克”的文化氛围，不允许抽烟的约束反而使他们不能放松，因此造成了一部分顾客的流失。后来，“星巴克”在每个咖啡店都开辟了吸烟区或在店门口撑起一两把遮阳伞提供吸烟场所，有些店甚至设立了露天平台，与咖啡店隔开，这样店里面不会受到烟味的污染，也就不会影响咖啡的香味。这给吸烟人群拥有了自由的空间，不用再顾忌其他人的感受。吸烟者虽为少数，但这种个性化的服务附加值为“星巴克”争取了一部分客源。 ．情感附加值 无论体验是依附于产品和服务，还是作为经济提供物单独出现，都离不开情感。因此，情感附加值首先体现在产品设计上，其次体现在体验提供者和体验者情感交流上。 腾讯QQ是娱乐体验设计的典型代表，作为现代人上网必不可少的交流工具，QQ的不断升级越来越从体验者的情感出发，满足当代年轻人的情感需求。其情感附加值很好的迎合了马斯洛需求层次理论中“自我实现”、“社交”、“尊重”这三种需求。“QQ即时通信工具”主要满足人的社交需求，同时在设计上给予使用者更多的选择权，如隐身还是在线，保密还是公开等等。“QQ秀”主要满足人的自我实现需求，展示现实中不曾展露的内心情感世界。“QQ游戏”主要满足人的自我实现需求，达到不服输，争夺第一的情感需求。 体验提供者为体验者服务时要讲究以情动人，真正从消费者的感受出发，耐心聆听、细心体察已呵护消费者的情感，通过双方的情感沟通，达到消费者对商家的信任和情感认同， 同时满足消费者的情感需求。 ．文化附加值 有人说：三类企业做产品，二类企业做文化，一类企业做标准；也有人说：三流企业做产品，二流企业做服务，一流企业做文化。由此可见企业文化在企业中的重要地位。对于从事体验营销的行业也不例外，在体验营销中注入文化元素，体验的每一个环节都渗入浓郁的文化气息，让体验者不仅仅得到体验产品本身，还获得了文化体验和精神满足，这就是文化附加值的具体体现。 “老伴”免费体验中心所从事的是为中老年人提供颈椎、胸椎、腰椎以及腿部经络按摩的健康体验，并传播着健康知识，是健康文化推崇者；当体验者在接受健康体验的过程中，服务人员儿女般的亲情服务向体验者传递了中华民族的孝心文化；服务人员对老一辈的关心体现了“鸦有
返哺之义,羊有跪乳之恩”的感恩文化；体验场所一片温暖祥和是现代和谐文化的诠释。这些博大精深的传统文化和具有现代气息的当代文化的交融是“老伴”提供给每一位体验者的文化附加值，也是与其他同类品牌的最大差异。 ．品牌附加值 品牌是品质、理念以及文化的综合体，是企业形象的浓缩。品牌可以给人带来自信、安全感甚至是荣誉感，品牌完全可以展现一个人的身份、地位甚至是尊严。可以说好的品牌本身就是一种高附加值。品牌附加值是一种积累，是沉淀，不可一撮而就。因此，品牌附加值的设计是一项长期的系统工程。 品牌体验的价格比单纯体验的价格要高出许多，几年前，也许没有人相信中国的消费者会愿意花费30元人民币来买一杯咖啡。但仅仅过了几年，如同在其他国家一样，“星巴克”再次证明这不仅是可能的，而且这个范围在不断的扩大。品味咖啡时的浪漫体验，舒适、温暖、共享的消费体验，这就是风靡全球的“星巴克”品牌附加值给体验者带来的诱惑。体验价值差异不是产品的物理差异，而是产品的品牌差异形成的。 ．有形展示附加值 在体验营销中，有形展示主要体现在体验产品陈列、营业布局、室内外环境、POP和LOGO墙的设计上。完美的设计在视觉上会给体验者最猛烈的冲击，从而吸引顾客的光顾，给人一种感官享受。虽然我们反对“金玉其外，败絮其中”，但我们必须明白“金玉其外”绝对是打造高附加值的一块不可缺少的基石。 “流行美”是一家专营女性发饰品的连锁机构，长期以来在实施“产品+免费发型设计”体验营销模式。“流行美”在整体布局上分为品牌宣传区、中央美丽体验区、精品展示区、接待区等，全方位展现品牌鲜明的个性特征，通过色彩和空间布局体现精致典雅的店面感官，充分营造女性感受美丽、释放美丽的体验氛围；在产品陈列上摆放有序、主次分明、主题突出，让顾客体验到“上帝”的滋味；LOGO设计由红色玫瑰演绎而成，寓意女人的美丽如同玫瑰般迷人，花朵间的缎形条飘逸柔美，让人产生无限遐想，红色调热情奔放，感染力强。现代时尚之中充满动感与活力，延伸而出的一片叶子是点睛之笔，使整个LOGO更富有内涵与韵味。尊重、大气、富丽的有形展示附加值让“流行美”更流行。 参考文献： ［1］ （韩）金英汉 林希贞著，张美华译 ，星巴克的感性营销［M］，北京：当代中国出版社，2006.1 ［2］ 张艳芳，体验营销（第一版）［M］成都：西南财经大学出版社，2007.4 ［3］ 肖建中 熊学慧，体验营销—流行美10倍速盈利新模式［M］北京：中国人民大学出版社，2005.2
欢迎与globrand（全球品牌网）作者探讨您的观点和看法，刘大忠，河北人，管理学硕士，体验营销资深人士，多年来从事营销管理和品牌管理工作。历任市场部经理、营销部经理、企划部经理、企划总监等职务，拥有深厚的营销理论基础和丰富的实战经验，现就任北京老伴医疗科技有限公司企划总监。从第一篇体验营销文章《浅谈体验营销》在核心期刊公开发表并被上百家网站转载以来，在全球品牌网、中国营销传播网、中国医药会议营销网和第一营销网等多家知名网站发表数篇体验营销文章。预计明年，由本人撰写的《体验营销》一书将与读者见面，该书将向读者全面介绍老伴体验营销新模式，是体验营销理论与实践的完美结合。欢迎同行就相关话题进行深入探讨！！联系电话：[1**********]，QQ：250823976 ，E-mail：[email protected]（与我联系时，请说明您是在“全球品牌网”看到这篇文章的。） 进入刘大忠专栏
摘要：体验经济时代已经来临，一些企业逐步将体验营销理论引进并加以实施，企业间的竞争逐渐走向白热化，这种竞争不仅仅体现在体验所依附的产品和服务上，而且涉及到体验本身。因此，如何让自己所提供的体验有别于他人；让体验者感觉他们的消费物有所值，诸如此类的问题已经提上日程。本文就体验附加值的定义和设计内容做了初步探讨，这将对企业设计体验提供一定的参考价值。 关键词：体验经济、体验、附加值、体验附加值 按照马斯洛需求层次理论，人的需求从低到高依次是物质需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我实现需求。当低层次的需求得到满足的时候，必然会对高层次的需求有所奢望。当人们还生活在自给自足的农业经济的时候，大多数的人只是希望能够填饱肚子，需求也是最低层次的物质需求。等到产品种类繁多的工业经济到来时，人们的需求层次有所提高，笔者认为这时候应该是产品附加值的诞生之时，也就是越来越多的商家开始注重的不仅仅是产品本身，而更多得从消费者需求出发去设计自己的产品了。 一、附加值 究竟什么是附加值？ 有人说：附加值是指在规范和设计时就已经融入的，以便捷迅速、愉悦舒适、健全健康、广而告之等方式提供的，在生产的同时就开始消费的，使消费者满意、自豪和荣耀的，超出产品自身价值（主要指功能价值）以外的，象征性的、概念性的以及文化性的价值。如果用量来表示，一个产品的附加值是高出产品自身成本与社会平均利润之和的那部分。 附加值是抽象的，但是可以感知，它能给予消费者一定层面上的精神满足。在市场竞争日益激烈，产品同质化程度越来越高的情况下，附加值也注定是企业制胜的法宝。 随着体验经济在中国各行各业的渗透，从事体验营销的企业也在逐渐增多，同一行业内的体验竞争愈演愈烈，因此，体验营销也不得不另辟新径，为参与体验的消费者提供更多的附加值。 二、体验附加值 目前，把体验作为产品的附加值的提法不少，但对于体验附加值的探讨却不多见。因此，重新认识体验是讨论体验附加值的前提，那么究竟什么是体验？ 约瑟夫·派因二世和詹姆斯·吉尔摩的《体验经济》一书中提到体验的定义和类型。他们认为：体验从心理学角度理解，就是一个人的情绪、体力、智力、甚至是精神达到某一特定水平时，他意识中所产生的美好感觉。或者说，是个体对某些刺激产生回应的个别化感受。体验虽是个体主观感受，依然可以作为企业创造的一种有别于产品和服务的价值载体，可以作为一种独立的经济提供物，为商家带
来利益。体验具有多重存在形态，既可以依附于产品和服务而存在，也可以作为单独的出售物而存在。因此，当体验依附于产品和服务而存在的时候，其本身就是产品和服务的附加值，当体验作为单独的出售物存在的时候，体验就是一种“无形产品”，也必然有它的附加值。 体验作为体验经济提供的产品本身，只是在某一设计主题下的体验，那么在获得最基本的体验效果之后是不是就达到了我们的目的呢？我认为这些还远远不够，因为体验者的需求可能会越来越高，同行的竞争也会越来越大，如何在做好基本体验服务的同时，为体验者提供更多的体验附加值呢？这将是未来从事体验营销企业面临的问题，和产品附加值的提供一样，谁提供的体验附加值更有价值，谁将会赢得更多体验者的芳心，赢得更多的市场份额，进而赢得更多的进账，谁对其研究的越深，谁将会成为行业的领跑者，或者说是行业的追随对象。 在进行体验主题设计时，无论你的主题是娱乐体验、教育体验、逃避现实体验，审美体验还是健康体验，附加值的设计有其共性的一面。同时体验附加值也是体验营销差异化的具体体现。 简单的说，体验附加值就是超出体验自身价值之外的附加价值。体验自身价值包括体验主题设计成本和社会平均利润的总和，超出部分就是体验附加值的体现。 三、体验附加值设计 在体验营销模式下，企业应该从哪些方面去拓展体验附加值，让自己的体验更有价值，更加与众不同，笔者认为体验附加值应该包括：基础附加值、情感附加值、服务附加值、文化附加值、品牌附加值和有形展示附加值等几个方面。 基础附加值 基础附加值是体验设计本身应该具备的但又有别于其他同类体验提供者的体验特征。基础附加值主要表现在体验所依附的产品和服务上。比如品质附加值、性能附加值、人性化附加值等。品质完美、性能优越、人性化十足的体验产品，是体验营销成功的先决条件，体验产品没有过硬的基础附加值作为支撑，将注定会失败。以 “喜来健”为首的韩国企业在中国温热理疗行业曾经雄踞天下、称霸一方，以“老伴”为首的中国温热理疗企业为何能在短短的几年就可以分得半壁江山？这和中国企业逐渐注重品质、性能和人性化设计附加值不无关系。做过免费体验的人都知道：“喜来健”理疗床是半身按摩，而“老伴”则是全身按摩。 可以说，基础附加值就是比竞争对手想得更周全，做得更到位，个性化更十足。 ．服务附加值 体验营销是以服务为舞台的营销模式。初期体验设计是否考虑周全，消费过程是否能提供个性化服务，这些
将直接影响一部分体验者的消费抉择。 传统的“星巴克”是不允许抽烟的，因为咖啡香和烟味混杂在一起会影响咖啡的醇香。这个规定曾受到吸烟者的抗议，因为在吸烟者看来，在“星巴克”就是聊聊天、吸吸烟、喝喝咖啡，进而感受一下“星巴克”的文化氛围，不允许抽烟的约束反而使他们不能放松，因此造成了一部分顾客的流失。后来，“星巴克”在每个咖啡店都开辟了吸烟区或在店门口撑起一两把遮阳伞提供吸烟场所，有些店甚至设立了露天平台，与咖啡店隔开，这样店里面不会受到烟味的污染，也就不会影响咖啡的香味。这给吸烟人群拥有了自由的空间，不用再顾忌其他人的感受。吸烟者虽为少数，但这种个性化的服务附加值为“星巴克”争取了一部分客源。 ．情感附加值 无论体验是依附于产品和服务，还是作为经济提供物单独出现，都离不开情感。因此，情感附加值首先体现在产品设计上，其次体现在体验提供者和体验者情感交流上。 腾讯QQ是娱乐体验设计的典型代表，作为现代人上网必不可少的交流工具，QQ的不断升级越来越从体验者的情感出发，满足当代年轻人的情感需求。其情感附加值很好的迎合了马斯洛需求层次理论中“自我实现”、“社交”、“尊重”这三种需求。“QQ即时通信工具”主要满足人的社交需求，同时在设计上给予使用者更多的选择权，如隐身还是在线，保密还是公开等等。“QQ秀”主要满足人的自我实现需求，展示现实中不曾展露的内心情感世界。“QQ游戏”主要满足人的自我实现需求，达到不服输，争夺第一的情感需求。 体验提供者为体验者服务时要讲究以情动人，真正从消费者的感受出发，耐心聆听、细心体察已呵护消费者的情感，通过双方的情感沟通，达到消费者对商家的信任和情感认同， 同时满足消费者的情感需求。 ．文化附加值 有人说：三类企业做产品，二类企业做文化，一类企业做标准；也有人说：三流企业做产品，二流企业做服务，一流企业做文化。由此可见企业文化在企业中的重要地位。对于从事体验营销的行业也不例外，在体验营销中注入文化元素，体验的每一个环节都渗入浓郁的文化气息，让体验者不仅仅得到体验产品本身，还获得了文化体验和精神满足，这就是文化附加值的具体体现。 “老伴”免费体验中心所从事的是为中老年人提供颈椎、胸椎、腰椎以及腿部经络按摩的健康体验，并传播着健康知识，是健康文化推崇者；当体验者在接受健康体验的过程中，服务人员儿女般的亲情服务向体验者传递了中华民族的孝心文化；服务人员对老一辈的关心体现了“鸦有
返哺之义,羊有跪乳之恩”的感恩文化；体验场所一片温暖祥和是现代和谐文化的诠释。这些博大精深的传统文化和具有现代气息的当代文化的交融是“老伴”提供给每一位体验者的文化附加值，也是与其他同类品牌的最大差异。 ．品牌附加值 品牌是品质、理念以及文化的综合体，是企业形象的浓缩。品牌可以给人带来自信、安全感甚至是荣誉感，品牌完全可以展现一个人的身份、地位甚至是尊严。可以说好的品牌本身就是一种高附加值。品牌附加值是一种积累，是沉淀，不可一撮而就。因此，品牌附加值的设计是一项长期的系统工程。 品牌体验的价格比单纯体验的价格要高出许多，几年前，也许没有人相信中国的消费者会愿意花费30元人民币来买一杯咖啡。但仅仅过了几年，如同在其他国家一样，“星巴克”再次证明这不仅是可能的，而且这个范围在不断的扩大。品味咖啡时的浪漫体验，舒适、温暖、共享的消费体验，这就是风靡全球的“星巴克”品牌附加值给体验者带来的诱惑。体验价值差异不是产品的物理差异，而是产品的品牌差异形成的。 ．有形展示附加值 在体验营销中，有形展示主要体现在体验产品陈列、营业布局、室内外环境、POP和LOGO墙的设计上。完美的设计在视觉上会给体验者最猛烈的冲击，从而吸引顾客的光顾，给人一种感官享受。虽然我们反对“金玉其外，败絮其中”，但我们必须明白“金玉其外”绝对是打造高附加值的一块不可缺少的基石。 “流行美”是一家专营女性发饰品的连锁机构，长期以来在实施“产品+免费发型设计”体验营销模式。“流行美”在整体布局上分为品牌宣传区、中央美丽体验区、精品展示区、接待区等，全方位展现品牌鲜明的个性特征，通过色彩和空间布局体现精致典雅的店面感官，充分营造女性感受美丽、释放美丽的体验氛围；在产品陈列上摆放有序、主次分明、主题突出，让顾客体验到“上帝”的滋味；LOGO设计由红色玫瑰演绎而成，寓意女人的美丽如同玫瑰般迷人，花朵间的缎形条飘逸柔美，让人产生无限遐想，红色调热情奔放，感染力强。现代时尚之中充满动感与活力，延伸而出的一片叶子是点睛之笔，使整个LOGO更富有内涵与韵味。尊重、大气、富丽的有形展示附加值让“流行美”更流行。 参考文献： ［1］ （韩）金英汉 林希贞著，张美华译 ，星巴克的感性营销［M］，北京：当代中国出版社，2006.1 ［2］ 张艳芳，体验营销（第一版）［M］成都：西南财经大学出版社，2007.4 ［3］ 肖建中 熊学慧，体验营销—流行美10倍速盈利新模式［M］北京：中国人民大学出版社，2005.2
欢迎与globrand（全球品牌网）作者探讨您的观点和看法，刘大忠，河北人，管理学硕士，体验营销资深人士，多年来从事营销管理和品牌管理工作。历任市场部经理、营销部经理、企划部经理、企划总监等职务，拥有深厚的营销理论基础和丰富的实战经验，现就任北京老伴医疗科技有限公司企划总监。从第一篇体验营销文章《浅谈体验营销》在核心期刊公开发表并被上百家网站转载以来，在全球品牌网、中国营销传播网、中国医药会议营销网和第一营销网等多家知名网站发表数篇体验营销文章。预计明年，由本人撰写的《体验营销》一书将与读者见面，该书将向读者全面介绍老伴体验营销新模式，是体验营销理论与实践的完美结合。欢迎同行就相关话题进行深入探讨！！联系电话：[1**********]，QQ：250823976 ，E-mail：[email protected]（与我联系时，请说明您是在“全球品牌网”看到这篇文章的。） 进入刘大忠专栏