旦垄墅塞！！塑：！
跨支亿布场营销研究饷几个基本两题
●杨鼎新
石葆龄
７３００００）
（甘肃联合大学经营学院．甘肃兰州
内容提要：随着网络技术、信息技术的发展和经济全球化进程的加速，越来趋多的企业走出原有单一的文化环境，其生产
经营活动随之面临着越来越多的跨文化冲突的挑战．对跨文化问题的研究比以往任何时候都显得更为重要、更加迫切。掌握井具备了跨文化支流和跨文化管理的知识以及驾驭文化差异的能力和艺术．不仅可以克服文化冲突蛤交流和管理带来的障碍，而且可以把文化差异发展成为企业的一种“宝贵资源和财富”，成为企业制胜市场的“法宝”。目前、关干跨文化市场营销研究的切入点、理论框架、研究内容等最基末的、事＊跨文化市场营销研究的方向和基础的若干问题尚未清晰．阻碍７跨文化市场营销研究的进一步发展。拳文就上述问题抒以管见。
关键词：跨文化中图分类号：Ｆ７２３
市场营销基本问题
文献标识码：Ａ文童编号：１００３４１６１ｌ２００３）０５—００６３—０４
目前，对跨文化营销的研究已经成为营销理论厦实务界
人类物质生产和精神生产的能力、物质和精神的全部产品属
广义文化的范畴；而狭义的文化则々指人类的精神生产能力和精神产品．包括一切意识形式．尤指教育、科学、文学、艺术、
共同关注的问题，也引起ｒ牡会各界的高度重视．但整体来讲，仍处于起步阶段的离散状志。为推进跨文化ｍ场营销研
究的进一步深入，迫切需要从理论上构建其逻辑体系，明确其
卫生、体育等方而的知识和设施．以及世界观、政治思想、道德等与意识形态相区别的方面。
●就人类的生存需要而占，文化足人类生活方式的表现。
研究内容，完善其研究方法，找准研究切入点。
１．跨文化市场营销研究的首要问题、也是最大难点是对文化内涵的理解和把握
笔者认为．跨文化市场营销研究的首要问题、也是最大难
点是对文化内涵的理解和把握，尤其是文化之间的差异。
１
人类的生活方式水是纯粹地限于自然环境之内，而是一种介入和干预自然环境的方式。荷兰哲学家冯－应尔森说，文
化不再是一种利在于人的、在历史中自动发生作用的非人格
１跨文化市场营销研究中的文化界定力量。如今，人们开始领悟到人性正在走向一种包罗Ｈ象的世界文化；这种文化不是自动出现的，而必须不断地由人自己
来指导和驾马）［。比起以往任何时候，今天的文化更是一种人的战略。因为，人不是生活在一个纯粹的自然世界中，而是生活在一个历史的ｆ世界中，因而，如果他不愿意被纯粹的传统或自然强加的规则所羁绊的话，他就必须不断地更新。而月．人
文化是一个应用十分频繁和广泛，但明确表述义非常困难的概念，“无论在整体的历史演进层面，还是在各种纷繁而
具体的现象层面．各学人凶自己独特的问题意识和理沦知识
结构盟切八角度的不同．形成了各人独具特色．有时甚至相互
抵牾的理解和阐释”。综合中外有关文化概念的解释主要有以下三种代表性观点：
●从文化的构成要素来看，文化是唐多要素构成的“复杂
整体”。
英国文化人类学的奠基人爱德华・泰勒在１８７１年出版的
比其他动物更有显著的个性．他在任何特定的时期．都能对周围的环境做出完全小同的反应。所有的文化，即使是最原始的文化也不例外．都可阻看作是人对周喇环境施加影响的方
式。
（原始文化）一书中，第一欢把文化作为一个中心概念提出来．并把文化的涵义系统表述为：“文化是一个复合整体，包括知识、信仰、艺术、道德、法律、习俗，以及人类在社会中所获得的
一切能力与习惯。”并认为．文化是探索人的思维和行为法则
虚尔森指出：人应当成为自己的导师；人从不会停止在历史或自然过程所给定的东两上．而应坚持变革。人小能单纯地问事物是怎佯，而应同它应该是怎样。因此，人的生存具有用“超越性”战胜“固有性”的特征，亦即文化是人类改造世界的成果．同时这一结果对人类的生存和发展具有反作用。
●从人与文化的互动关系上来看，人类创造文化，文化促进人类发展。
德国人类学家夏坎尔ｒ兰德曼说，文化是南人自身的自由
６３
的最为适宜的ｔ题。笔者也认为，文化是踌文化市场营销研
究的切＾点。
（中国大百科全书・哲学卷）是这样解释的：文化是人类在
社会丈践中所获得的能力和创造的成果，有狭义和广义之分。
旦矍堡壅！塑！：！
的首创性所创造的。兰德曼对于文化所包含的县体内容并不十分关心，他所关注的是，文化究竟是怎样发生的，文化何以
『『］在不同文化中的作片ｊ是不同的，来自干不同文化背景的人仃Ｊ经常会受到这种源于非语言沟通的困扰。
（３）衣着与打扮。这包括外农、装饰品“及对身体本身的修饰等方面的文化差异。
（４）食品与饮食习惯。不同文化在食品的选择、静ｊ作、端送方式和吃法上常常不同，并且饮食习惯迥异。各种文化吃饭所用的餐具不同，使用餐具的方法也因文化而异。
（５）时问与时间意识。各种文化在时问观念上足不同的。有些文化有准确的时问观，有的则持有相对的时间观。在市
场营销过程中，人ｆｆ］ｘ，ｔＨ寸间的态度往往也是决定成败的关键。
如此多样化．它对人类具有什幺样的意义。
（中华文化史）中文化的含义与兰德曼的阐群大致相同：文化的实质性含义是“人类化”，是人类价值观念在社会寅践
过程中的对象化．足人类刨造的文化价值经过“文化符号”在
实践过程中进｛，传播的，这一实践过程既包括Ｉ珂在文化产品
的创造，也包括人自身心智的塑造。
文化的“人类化”界定具有颇深的古义，人类创造文化既把自然人化．同对也把自身更加人化，从而把人和动物根本地
区分开来。人类在创造文化的同时，文化也日益完美、丰富地塑造了人类自身。
自人类学家发现并认真地研讨丁文化之后，“＾足文化的
（６）风俗习惯。风俗习暾也足明显地表现出文化差异的一个重要因素。透过它可掌握某种文化的某一屑性。
（７）宗教信仰。确定一类人的信仰以及该信仰与其他罔
索足女¨何影响了他们对自身、他人、世界上所发生事情的态度是非常困难的。一定程度上，宗教反映了人们关于生活的哲学，人们的生’活影响丁宗教．宗教也影响着人们的生活。
（８）数字。不同文化背景下对数字有着小同的敏感性。
存在”这一观念便风靡于世。在人类社会发展的不同历史阶
段以及不同的地域和种族，都有相应的文化存在着，并影响决定着人们的实践活动，换句话说，人仃Ｊ的一切行为都探深地打
上丁文化的烙印，都是文化行为。在不同的文化环境下，人ｉ『】必然呈现出不同的消费行为和习惯，企业的营销活动必须适
应这些差异并表现出由于文化不同所带来的不同的营销个性。这正是跨文化ＩＨ场营销研究的起点。
笔者认为，从跨文化市场营销的角度看，在对文化的应用上，世有必要仅仅拘泥丁“文化”这一概念本身，也没有必要对广义文化和狭义文化加以区分，而应该着重研究激发人们消
（９）身份意识。不同文化背景下，人们对于身份意识的认
识截然不同，比如，法国人喜欢别人稀呼其学位，中国人更喜
欢称呼其职务．当中国人的名片上有多种头衔时，称呼其职务是一种较为稳妥的做法。
（１０）思维过程与学习。一些文化强调大脑某一方面的发展胜于另一方而，因而．人们在思维和学习方法方面存在着明显的差别。人的头脑是一种内化丁的文化。大脑的活动包括
费行为的文化动机，进而研究人“¨肖费行为和消费习惯的文
化模式，及其对企业营销的影Ⅱ向．在这种影响下市场营销的基本特征，不同文化背景ｒ营销戊采取的方式和力同避免的行为以及特定文化环境下的营销模式等。
故而，笔者认为．在跨文化市场营销研究ｑ１，文化应界定为人们之间以及与其所处环境之Ｉ曰相互依仔、相互影响、相互
人ｆｒｉｌｌ何组织和处理信息。各种文化的共性似于是：它们都
有自己的推理过程，但各个文化的推理方式击¨各不相同。
（１１）］：作习惯与实践。分析一个群体文化的另一个维度
是它对工作的态度、工作的主导风格、工作分工、工作习惯、或
对提升和鼓励的实际做法。不同文化背景下．对工作的理解有明显的差异。
以上因素是人文社会科学区分和理解一种特色文化的简
渗透和相互转化的特定模式，它足社会生淆的总和，它包括一般行为、信仰、价值观、语占和社会成员的生活方式、工作态度等要素，其功能是建立一种行为模式、执行标准“及人与人和
人与环境之间的关系处理方式．这样可减少人们行为的不确
单模式，但它并未包括文化的所有方面，也小是分析文化的唯一方式。事变上．“文化是一个有机的整体，它小是一些毫小
相关的单个要素的简单相加，而是彼此相关的综合体．如果只看到构成文化差异的单个凶素。而看不到文化作为一个整体
定性，提高可预测性，从而促进社会成员和环境的协调发展。
２构成文化差异的几个因素
跨文化市场营销研究中对文化的把握一般从构成文化的
在起作用．就不可能充分了解这种文化”，“为了对某文化环境有更深刻地ｒ解，还必须对该社会的文化要素进行综合分
析。”
１．３市场营销中的文化要素思考
要素着手。文化是人类各种行为背后的本源驱动力，包古的
内容广泛庞杂，理解、分析和区分文化并非易事．但我们可从下面几个要素进行判定。
（１）语言交流。语言是构成一种文化的关键因素，足文化
的一面镜子。语言表达了文化的思想特征．语言不仅是思想
文化要素的划分不仅是跨文化营销理ｉ仑难以解决的问题，也是几乎所有涉及文化研究的学科所面临的共同问题．这与文化的多定义和无边界有关。为便于跨文化营销研究和分析，有必要明确与营销密切相关的一些文化要素。
（１）价值观。从市场营销的角度分析有两方面：一方面是营销者（售卖者）的价值观，包括经营思想、营销理念及基本的思维方式；另一方面是消费者（购买者）的价值观．包括指引其购买和消费过程中的意识、态度和对价值的评判。
（２）行为。是在价值观作用下的企业和个人在购销中的活动表征。包括行为动机、行为方式及行为影响因素．对证业
沟通的工具，它本身也是思想的塑造者。在语言方面．不同语种的差异是交流的各方感触最探的，这包括不同语系的差异
以及同一语系不同方言的差异。跨文化营销中．由于语言障碍导致的营销失败案例举刁；胜举。
（２）非语言沟通。语言学家们认为，人们在交流和表达意
图时，只有３０％的信息是通址语言来表达的，而剩余的７０％的信息则是通过非语言的途径体现的，这被称之为非语言沟通。非语言行为包括表情、眼神、姿势、衣着、空间距离等．Ｉ！三
６４
来说还包括与行为相关的组织和制度。
（３）语言。是富有象征意义的文化要素．并与行为要索密
切关联。主要有品牌名称、广告语等。
●所谓营销文化，笔者认为，是营销活动巾所体现出的企业经营哲学．是企业文化在营销领域巾的体现，它昭示着企业在营销活动中所努力追求的价值与理想，这种价值和理想与消费者的价值和理想有不谋而合之处。它可以用一句话加以
概括．如，“ＩＢＭ就是服务”（ＩＢＭ）．“海尔，真诚到永远”（Ｈａｉｅｒ），“Ｎｏｋｉａ，科技创造未来”，（诺基亚）等。
（４）物态形式。是文化的具体物化，其同样隐含ｒ价值观
的影响作用。主要是产品和广告彤态。
１．４文化是企业可控的营销要素。
在跨文化营销研究中．另外一十必须澄清的问题是：文化对营销的影响是否单向．其背后实质文化是可控要素还是非可控要索的问题。现有文献表明，多数的观点认为文化是非可控的，其理由是文化的社会性、泛义性和抽象性。但笔者认为．随着跨文化市场营销实践的不断深入，人们会越来越多地
将文化作为可控因素去操作，Ｈ这种观点也有其下列理沦基础。
●跨文化市场营销是指企业在不同文化背景下的市场营销．它研究在多文化背景下，营销活动的不同特征以１；６乏如何宴现成功的跨文化市场营销等。在研究时，对文化概念并没有忤广义和狭义的区分，因为这种区分对跨文化市场营销研究
意义不大。
需要提及的是，由于国别之间的文化差异表现得最为明姓Ｉｊ具有代表性和典型意义，因而，在跨文化营销研究中，可
（１）文化为凡Ｉｆｊ所创造，同时具有可传播性。企业针对自身的商品（服务）和购买者心理．将经营观念、语言和一些营销做法等传播出去，并影响市场消费，这意味着文化要素足跨文化营销管理的对象，是可控的。
（２）企业进行跨文化黄销的过程（对文化要素的投入和运作时机）可控。如产品、广告的设汁、制作和推出，完全属于企业一种有序的营销活动，甚至可以控制其所取得的效果。当然，其前提建立在对目标市场的文化环境的充分了解和把握
的基础之上。
（３）文化是可变迁的，并呈放射性阶梯状扩散。这使文化
以较多地引用或论及到国别之间的文化差异以说明跨文化营销的有关论点，但这并不等于说跨国营销或国际营销就是跨文化营销，跨文化营销具有更一般和更广泛的意义。有人以为．国际市场营销就是跨文化市场营销，笔者并不以为然。
３．踌文化营销理论框架
由相关的研究和实践进行归纳和总结．笔者认为，跨文化
市场营销理论可分为营销的文化环境理论、跨文化营销管理理论和营销组合要素的文化理论三部分。
●市场营销的文化环境。
作为一种环境因素来研究市场营销中的跨文化问题，较多地围绕在文化对消费者的购买行为和决策过程的影响上．其分析的方法和途径是以消费心理学、社会心理学和社会学
为理论基础的。
控制有一定的定向性，只不过由于扩散的不可逆性，使得其产生的影响将会是长远的．特别是一些负面的影响。
当然，文化的可控性不如其它的营销要素。但也要看到，
其它要素的可控性也是不一致的，如，产品的可控性最强，广
购买者的购买行为一般经历动机的产生、收集和研究信息、评价和选择、购买决策和购后行为五个阶段。文化在这个
过程巾的作用已成定论，因为购买者行为不是本能的，而是学
告的可控性最弱，其中由强到弱依次为价格、营业推广、渠道、
人员推销、宣传。文化的特性在于它是各种营销要素的整合．而不是它的非可控。
来酌，进而是由文化决定的。
购买行为中与文化密切相关的，还有消费创新和时尚形
成的问题。消费者对创新产品的采用．通常由个人对商品的
２．几个基本范畴
跨文化市场营销研究中还必须注意区分以下范畴：文化营销、营销文化和跨文化营销。
认知程度，以＿及其他影响消费者试用因素，包括文化因素共同决定的。但并不是每一个文化背景中所有消费者采用创新产品的速度都相同。并且，从采用到是否能形成时尚也是文化
因素起作用的结果。由于不同的文化观念，人们在消费Ｈ寸会
●这里我们通过传统营销与文化营销的比较来把握文化
营销的含义。传统的营销活动基本上是以有形产品为中心
的，而文化营销是通过有意识地发现、甄别、培养或创造能被消费者认同的某种棱心价值观念来达到企业经营目标的一种营销形式。传统营销活动的出发点与落脚点并不是达到与消费者价值观念的共鸣。尽管文化营销与传统的营销活动都重
视顾客的满意度，但两者的区别在于：传统营销活动侧重于顾
表现出不同的消费偏好．追求某些时尚，因此产生了带有社会群体特征的消费文化，或者说消费文化及其所体现的消费观念．实际上是渗透到群体消费行为中的社会文化价值观念。
分析消费心理对购买行为的影响可以看到．沉淀于消费者心目中的文化信念和价值观念对其购买决策起着关键性作用。消费者作为组成社会的基本单元，扮演着不同的角色，他们根据其所获得的特定的生活方式和社会对自身形象的认同．依照一定的文化作用力，选择不同的购买行为，作出不同的购买决策，进而形成千差万别的营销文化环境。
在跨文化营销环境分析时，币能仪仪把文化作为外部不可控环境因素，必须将其作为可以改造、塑造乃至创造的对象和工具，其有这样才能使文化的营销价值得到真正地体现。
●跨文化营销管理。
６５
客对产品本身某些属性的认同，女¨方便性、经济实惠等。而文化营销则强调通过顺应和创造某种价值观或价值观念群来达到某种程度的满足感。因此可以说．价值观是文化营销的基础，而核心价值观念的掏建是文化营销的关键．只有通过发现顾客的价值群并加以甄别和培养或是企业顺应需求，努力创造核心价值观念，才会使文化营销得以成功。
文化营销具有以Ｆ功能：（１）文化营销提供了实施产品差
异化战略的崭新思路；（２）利用文化的亲和力在仓业与消费者之问建立共同愿景．从而增强企札竞争力。
开发研究２００３．５
跨文化营销管理的问题，首先足营销战略的制定与决策
另一方面，统一的渠道策略虽然有助于使企业的市场形象更对文化环境的适应或改变。从这个角度来讲．其仍是营销文异一致性，但不同国家和地区南于传统观念的影响，购买行为
化环境研究的范畴，小吏七是以企业等营销机构作为思考文化和选择购买场所及途径都形成固有的习惯．这同样需要纳入问题的出发点而已。
跨文化营销的策略之中。
跨文化营销管理突出的问题是．如何处理好企业内部由４．跨文化市场营销研究的意义及展望
丁存在不同文化背景的员工，｝同从事营销活动所产生的跨文在垒球一体化进程日益加快的今天，企业的活动越来越
化冲突问题。来自不同文化背景的人按照各自的文化定式行
多地冲出原有的范围。融入到世界经济的大熔炉，ｌ｝［界性态势事．必然导致企、№内部的文化磨擦。营销人员还要处理对外
越来越趋干同质化。但另一方面世界并没有因此而变得单沟通中的跨文化问题。因此．就文化而占，市场营销人员应当调，反而变得更加缤纷多彩，文化足这缤纷色彩的发动机和催具有两类知识才能应付不同文化所带来的问题。一类是关于
生剂．与一体化趋势相反的一股潮流是：人们的文化个性更加
某种文化的具体知识．这往往是显而易见的，必须学会。另一突出．因而营销活动中不可避免地会遭遇到文化冲突和矛盾类则是抽象知识，即一种充分理解和体会币同文化特征和形
的挑战，跨文化市场营锖成为企业不可回避的现实问题，其能
式之】ｉ；Ｉ】微妙差别的能力。
力决定着企业的生存和发展。
为解决跨文化营销管理中存在的问题．跨文化培训是必随着全球一体化进程的发展．世界日益成为一个“小村
需的．通过对营销管理人员文化移情的培养，才能增加他们对庄”，过去陌生的事物正越来越频繁地出现在拢们面前，让我
文化差异的敏感性．促进对他文化的认识、了解、适应和融通．仃Ｊ不得不正视。越来越多的企业为最大限度地占领全球市
从而富有成效地开展跨文化营销工作。
场，利用国内和国际两个市场的资源优势．取得竞争的胜利，●营销组合要素巾的文化含量。
开始推行全球经营战略，运用全球战略的眼光审视自己的经
（１）产品被认为是在各个营销组合要素中最直接地体现营活动，在这种背景下，如果缺乏跨国、跨文化交流和管理的
文化价值的。在物质匮乏时．人们更多地关心能否得到需要
知识和技巧，文化差异必然会带来新的问题。驾驭文化差异满足的量的问题。当物质文明进入高级阶段而不再担心商品
是企业走向经济全球化时而临的巨大挑战。跨文化交流的能的短缺时，消费者倾向下选择高文化含量的产品，文化附加值力不仅对友好的人际关系相当重要，对实现企业的全球经营
就成为产品竞争中的关键。因此出现了与消费文化相对应的战略目标来说也是相当重要的。在经济全球化的发展趋势
商品文化概念，其中包括商品的构思、漫计、造型、款式、装潢、
下．有效的跨文化关系对企业内部改进工作表现和提高生产包装、商标、广告等。它们凝结着一定的文化素养、文化个性力具有重要意义。对外开拓市场也具有重大意义。
和审美意识，展示着一定的文明水平。
２１世纪是文化融合的世纪．企业为求得生存和发展．必
（２）广告是仅次于产品的第二莺要的文化营销要素。广
须把文化的敏感性和技巧结合在各种关系中．并应用在战略
告在跨文化营销中的地位和作用比在单一市场的营销活动中
和组织结构中，企业营销管理者．需要具备跨文化交往和跨文
更为重要．但它是跨文化营销的一把双刃剑，广告一方面通过化管理的知识和驾驭文化差异的能力。掌握跨文化交往和管突出文化共性．强调产品弛性，并且充分考虑当地文化的特理的艺术，不世可以克服文化差异给交流和管理带来的障碍．
点，避免与当地文化、宗教禁忌等相冲突．成为文化适应的工而且可以把文化差异作为企业发展的一种宝贵资源。任何一
具。另一方面它叉是文化改造的武器，即积极主动地使用文
个明智的、欲成功的营销管理者都必须承认文化差异．妥善地化策略，通址消费者教育充分发挥广告策略的作用，改变消费驾马５（这些差异，这将成为企业的一项重要资源，是掏成其核心
者群体中的革新者与观点领袖的态度及价值观，使其成为主
能力的重要因素。
流文化的引导者．从而为企业营销开辟新的空间。
可以说．跨文化市场营销研究是营销理论发展的必然趋
（３）价格和渠道这两个营销要索曾被一些人’认为是没有
势，也是世界社会政治经济发展的现实要求．方兴未艾，理论
文化含量的困素，实际上它们同样反映出文化对其影响．及其
研究空间和实践应用范围无比广阔。
所体现出来的一些文化的特征。
参考文献：
价格在国际市场营销中有两点现象是值得注意的：一是１张文贤市场营销创新［Ｍ）．上海：复旦大学出版社．２００２年２
在没有民族主义影响和不触犯东道国反倾销法规的情况下．月版
以低廉价格销售产品会给消费者带来经济利益．也可以冲破
２．２１世纪经济导报［Ｊ］２００２年各期
由于文化差异而形成的市场进入壁垒；二是在全球营销中要
３．拓维文化：中小企业品牌经营与控制［Ｍ］中国纺织出版？－ｋ，做到统一产品价格是十分困难的，各国使用货币不同，国民收２００１年１０月
入不同，关税、运费不同，使企业无法在国际Ｉ阿场上以同一价４．陈军，张亭楠现代企业文化［Ｍ）企业管理出版社．２００２年
４月
格出售产品。因此，定价总是根据消费者心理、竞争对手的反
５顾晓鸣有形与无形：文化寻踪［Ｍ］上海人民出版社．１９８９应来加以考虑的，这个过程包古着复杂的文化因素。
年１２月
分销渠道是进入一个Ｉ仃场必须打通的营销环节。跨国公６张晶论审美文化［Ｍ］北京广播学院出版社，２００３年１月
司想在进入一个国外市场的拓展阶段就建立自己的销售渠道
▲
是不现实的，或者说，只能借助当地ＩⅡ场的营销例络来销售：
旦垄墅塞！！塑：！
跨支亿布场营销研究饷几个基本两题
●杨鼎新
石葆龄
７３００００）
（甘肃联合大学经营学院．甘肃兰州
内容提要：随着网络技术、信息技术的发展和经济全球化进程的加速，越来趋多的企业走出原有单一的文化环境，其生产
经营活动随之面临着越来越多的跨文化冲突的挑战．对跨文化问题的研究比以往任何时候都显得更为重要、更加迫切。掌握井具备了跨文化支流和跨文化管理的知识以及驾驭文化差异的能力和艺术．不仅可以克服文化冲突蛤交流和管理带来的障碍，而且可以把文化差异发展成为企业的一种“宝贵资源和财富”，成为企业制胜市场的“法宝”。目前、关干跨文化市场营销研究的切入点、理论框架、研究内容等最基末的、事＊跨文化市场营销研究的方向和基础的若干问题尚未清晰．阻碍７跨文化市场营销研究的进一步发展。拳文就上述问题抒以管见。
关键词：跨文化中图分类号：Ｆ７２３
市场营销基本问题
文献标识码：Ａ文童编号：１００３４１６１ｌ２００３）０５—００６３—０４
目前，对跨文化营销的研究已经成为营销理论厦实务界
人类物质生产和精神生产的能力、物质和精神的全部产品属
广义文化的范畴；而狭义的文化则々指人类的精神生产能力和精神产品．包括一切意识形式．尤指教育、科学、文学、艺术、
共同关注的问题，也引起ｒ牡会各界的高度重视．但整体来讲，仍处于起步阶段的离散状志。为推进跨文化ｍ场营销研
究的进一步深入，迫切需要从理论上构建其逻辑体系，明确其
卫生、体育等方而的知识和设施．以及世界观、政治思想、道德等与意识形态相区别的方面。
●就人类的生存需要而占，文化足人类生活方式的表现。
研究内容，完善其研究方法，找准研究切入点。
１．跨文化市场营销研究的首要问题、也是最大难点是对文化内涵的理解和把握
笔者认为．跨文化市场营销研究的首要问题、也是最大难
点是对文化内涵的理解和把握，尤其是文化之间的差异。
１
人类的生活方式水是纯粹地限于自然环境之内，而是一种介入和干预自然环境的方式。荷兰哲学家冯－应尔森说，文
化不再是一种利在于人的、在历史中自动发生作用的非人格
１跨文化市场营销研究中的文化界定力量。如今，人们开始领悟到人性正在走向一种包罗Ｈ象的世界文化；这种文化不是自动出现的，而必须不断地由人自己
来指导和驾马）［。比起以往任何时候，今天的文化更是一种人的战略。因为，人不是生活在一个纯粹的自然世界中，而是生活在一个历史的ｆ世界中，因而，如果他不愿意被纯粹的传统或自然强加的规则所羁绊的话，他就必须不断地更新。而月．人
文化是一个应用十分频繁和广泛，但明确表述义非常困难的概念，“无论在整体的历史演进层面，还是在各种纷繁而
具体的现象层面．各学人凶自己独特的问题意识和理沦知识
结构盟切八角度的不同．形成了各人独具特色．有时甚至相互
抵牾的理解和阐释”。综合中外有关文化概念的解释主要有以下三种代表性观点：
●从文化的构成要素来看，文化是唐多要素构成的“复杂
整体”。
英国文化人类学的奠基人爱德华・泰勒在１８７１年出版的
比其他动物更有显著的个性．他在任何特定的时期．都能对周围的环境做出完全小同的反应。所有的文化，即使是最原始的文化也不例外．都可阻看作是人对周喇环境施加影响的方
式。
（原始文化）一书中，第一欢把文化作为一个中心概念提出来．并把文化的涵义系统表述为：“文化是一个复合整体，包括知识、信仰、艺术、道德、法律、习俗，以及人类在社会中所获得的
一切能力与习惯。”并认为．文化是探索人的思维和行为法则
虚尔森指出：人应当成为自己的导师；人从不会停止在历史或自然过程所给定的东两上．而应坚持变革。人小能单纯地问事物是怎佯，而应同它应该是怎样。因此，人的生存具有用“超越性”战胜“固有性”的特征，亦即文化是人类改造世界的成果．同时这一结果对人类的生存和发展具有反作用。
●从人与文化的互动关系上来看，人类创造文化，文化促进人类发展。
德国人类学家夏坎尔ｒ兰德曼说，文化是南人自身的自由
６３
的最为适宜的ｔ题。笔者也认为，文化是踌文化市场营销研
究的切＾点。
（中国大百科全书・哲学卷）是这样解释的：文化是人类在
社会丈践中所获得的能力和创造的成果，有狭义和广义之分。
旦矍堡壅！塑！：！
的首创性所创造的。兰德曼对于文化所包含的县体内容并不十分关心，他所关注的是，文化究竟是怎样发生的，文化何以
『『］在不同文化中的作片ｊ是不同的，来自干不同文化背景的人仃Ｊ经常会受到这种源于非语言沟通的困扰。
（３）衣着与打扮。这包括外农、装饰品“及对身体本身的修饰等方面的文化差异。
（４）食品与饮食习惯。不同文化在食品的选择、静ｊ作、端送方式和吃法上常常不同，并且饮食习惯迥异。各种文化吃饭所用的餐具不同，使用餐具的方法也因文化而异。
（５）时问与时间意识。各种文化在时问观念上足不同的。有些文化有准确的时问观，有的则持有相对的时间观。在市
场营销过程中，人ｆｆ］ｘ，ｔＨ寸间的态度往往也是决定成败的关键。
如此多样化．它对人类具有什幺样的意义。
（中华文化史）中文化的含义与兰德曼的阐群大致相同：文化的实质性含义是“人类化”，是人类价值观念在社会寅践
过程中的对象化．足人类刨造的文化价值经过“文化符号”在
实践过程中进｛，传播的，这一实践过程既包括Ｉ珂在文化产品
的创造，也包括人自身心智的塑造。
文化的“人类化”界定具有颇深的古义，人类创造文化既把自然人化．同对也把自身更加人化，从而把人和动物根本地
区分开来。人类在创造文化的同时，文化也日益完美、丰富地塑造了人类自身。
自人类学家发现并认真地研讨丁文化之后，“＾足文化的
（６）风俗习惯。风俗习暾也足明显地表现出文化差异的一个重要因素。透过它可掌握某种文化的某一屑性。
（７）宗教信仰。确定一类人的信仰以及该信仰与其他罔
索足女¨何影响了他们对自身、他人、世界上所发生事情的态度是非常困难的。一定程度上，宗教反映了人们关于生活的哲学，人们的生’活影响丁宗教．宗教也影响着人们的生活。
（８）数字。不同文化背景下对数字有着小同的敏感性。
存在”这一观念便风靡于世。在人类社会发展的不同历史阶
段以及不同的地域和种族，都有相应的文化存在着，并影响决定着人们的实践活动，换句话说，人仃Ｊ的一切行为都探深地打
上丁文化的烙印，都是文化行为。在不同的文化环境下，人ｉ『】必然呈现出不同的消费行为和习惯，企业的营销活动必须适
应这些差异并表现出由于文化不同所带来的不同的营销个性。这正是跨文化ＩＨ场营销研究的起点。
笔者认为，从跨文化市场营销的角度看，在对文化的应用上，世有必要仅仅拘泥丁“文化”这一概念本身，也没有必要对广义文化和狭义文化加以区分，而应该着重研究激发人们消
（９）身份意识。不同文化背景下，人们对于身份意识的认
识截然不同，比如，法国人喜欢别人稀呼其学位，中国人更喜
欢称呼其职务．当中国人的名片上有多种头衔时，称呼其职务是一种较为稳妥的做法。
（１０）思维过程与学习。一些文化强调大脑某一方面的发展胜于另一方而，因而．人们在思维和学习方法方面存在着明显的差别。人的头脑是一种内化丁的文化。大脑的活动包括
费行为的文化动机，进而研究人“¨肖费行为和消费习惯的文
化模式，及其对企业营销的影Ⅱ向．在这种影响下市场营销的基本特征，不同文化背景ｒ营销戊采取的方式和力同避免的行为以及特定文化环境下的营销模式等。
故而，笔者认为．在跨文化市场营销研究ｑ１，文化应界定为人们之间以及与其所处环境之Ｉ曰相互依仔、相互影响、相互
人ｆｒｉｌｌ何组织和处理信息。各种文化的共性似于是：它们都
有自己的推理过程，但各个文化的推理方式击¨各不相同。
（１１）］：作习惯与实践。分析一个群体文化的另一个维度
是它对工作的态度、工作的主导风格、工作分工、工作习惯、或
对提升和鼓励的实际做法。不同文化背景下．对工作的理解有明显的差异。
以上因素是人文社会科学区分和理解一种特色文化的简
渗透和相互转化的特定模式，它足社会生淆的总和，它包括一般行为、信仰、价值观、语占和社会成员的生活方式、工作态度等要素，其功能是建立一种行为模式、执行标准“及人与人和
人与环境之间的关系处理方式．这样可减少人们行为的不确
单模式，但它并未包括文化的所有方面，也小是分析文化的唯一方式。事变上．“文化是一个有机的整体，它小是一些毫小
相关的单个要素的简单相加，而是彼此相关的综合体．如果只看到构成文化差异的单个凶素。而看不到文化作为一个整体
定性，提高可预测性，从而促进社会成员和环境的协调发展。
２构成文化差异的几个因素
跨文化市场营销研究中对文化的把握一般从构成文化的
在起作用．就不可能充分了解这种文化”，“为了对某文化环境有更深刻地ｒ解，还必须对该社会的文化要素进行综合分
析。”
１．３市场营销中的文化要素思考
要素着手。文化是人类各种行为背后的本源驱动力，包古的
内容广泛庞杂，理解、分析和区分文化并非易事．但我们可从下面几个要素进行判定。
（１）语言交流。语言是构成一种文化的关键因素，足文化
的一面镜子。语言表达了文化的思想特征．语言不仅是思想
文化要素的划分不仅是跨文化营销理ｉ仑难以解决的问题，也是几乎所有涉及文化研究的学科所面临的共同问题．这与文化的多定义和无边界有关。为便于跨文化营销研究和分析，有必要明确与营销密切相关的一些文化要素。
（１）价值观。从市场营销的角度分析有两方面：一方面是营销者（售卖者）的价值观，包括经营思想、营销理念及基本的思维方式；另一方面是消费者（购买者）的价值观．包括指引其购买和消费过程中的意识、态度和对价值的评判。
（２）行为。是在价值观作用下的企业和个人在购销中的活动表征。包括行为动机、行为方式及行为影响因素．对证业
沟通的工具，它本身也是思想的塑造者。在语言方面．不同语种的差异是交流的各方感触最探的，这包括不同语系的差异
以及同一语系不同方言的差异。跨文化营销中．由于语言障碍导致的营销失败案例举刁；胜举。
（２）非语言沟通。语言学家们认为，人们在交流和表达意
图时，只有３０％的信息是通址语言来表达的，而剩余的７０％的信息则是通过非语言的途径体现的，这被称之为非语言沟通。非语言行为包括表情、眼神、姿势、衣着、空间距离等．Ｉ！三
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来说还包括与行为相关的组织和制度。
（３）语言。是富有象征意义的文化要素．并与行为要索密
切关联。主要有品牌名称、广告语等。
●所谓营销文化，笔者认为，是营销活动巾所体现出的企业经营哲学．是企业文化在营销领域巾的体现，它昭示着企业在营销活动中所努力追求的价值与理想，这种价值和理想与消费者的价值和理想有不谋而合之处。它可以用一句话加以
概括．如，“ＩＢＭ就是服务”（ＩＢＭ）．“海尔，真诚到永远”（Ｈａｉｅｒ），“Ｎｏｋｉａ，科技创造未来”，（诺基亚）等。
（４）物态形式。是文化的具体物化，其同样隐含ｒ价值观
的影响作用。主要是产品和广告彤态。
１．４文化是企业可控的营销要素。
在跨文化营销研究中．另外一十必须澄清的问题是：文化对营销的影响是否单向．其背后实质文化是可控要素还是非可控要索的问题。现有文献表明，多数的观点认为文化是非可控的，其理由是文化的社会性、泛义性和抽象性。但笔者认为．随着跨文化市场营销实践的不断深入，人们会越来越多地
将文化作为可控因素去操作，Ｈ这种观点也有其下列理沦基础。
●跨文化市场营销是指企业在不同文化背景下的市场营销．它研究在多文化背景下，营销活动的不同特征以１；６乏如何宴现成功的跨文化市场营销等。在研究时，对文化概念并没有忤广义和狭义的区分，因为这种区分对跨文化市场营销研究
意义不大。
需要提及的是，由于国别之间的文化差异表现得最为明姓Ｉｊ具有代表性和典型意义，因而，在跨文化营销研究中，可
（１）文化为凡Ｉｆｊ所创造，同时具有可传播性。企业针对自身的商品（服务）和购买者心理．将经营观念、语言和一些营销做法等传播出去，并影响市场消费，这意味着文化要素足跨文化营销管理的对象，是可控的。
（２）企业进行跨文化黄销的过程（对文化要素的投入和运作时机）可控。如产品、广告的设汁、制作和推出，完全属于企业一种有序的营销活动，甚至可以控制其所取得的效果。当然，其前提建立在对目标市场的文化环境的充分了解和把握
的基础之上。
（３）文化是可变迁的，并呈放射性阶梯状扩散。这使文化
以较多地引用或论及到国别之间的文化差异以说明跨文化营销的有关论点，但这并不等于说跨国营销或国际营销就是跨文化营销，跨文化营销具有更一般和更广泛的意义。有人以为．国际市场营销就是跨文化市场营销，笔者并不以为然。
３．踌文化营销理论框架
由相关的研究和实践进行归纳和总结．笔者认为，跨文化
市场营销理论可分为营销的文化环境理论、跨文化营销管理理论和营销组合要素的文化理论三部分。
●市场营销的文化环境。
作为一种环境因素来研究市场营销中的跨文化问题，较多地围绕在文化对消费者的购买行为和决策过程的影响上．其分析的方法和途径是以消费心理学、社会心理学和社会学
为理论基础的。
控制有一定的定向性，只不过由于扩散的不可逆性，使得其产生的影响将会是长远的．特别是一些负面的影响。
当然，文化的可控性不如其它的营销要素。但也要看到，
其它要素的可控性也是不一致的，如，产品的可控性最强，广
购买者的购买行为一般经历动机的产生、收集和研究信息、评价和选择、购买决策和购后行为五个阶段。文化在这个
过程巾的作用已成定论，因为购买者行为不是本能的，而是学
告的可控性最弱，其中由强到弱依次为价格、营业推广、渠道、
人员推销、宣传。文化的特性在于它是各种营销要素的整合．而不是它的非可控。
来酌，进而是由文化决定的。
购买行为中与文化密切相关的，还有消费创新和时尚形
成的问题。消费者对创新产品的采用．通常由个人对商品的
２．几个基本范畴
跨文化市场营销研究中还必须注意区分以下范畴：文化营销、营销文化和跨文化营销。
认知程度，以＿及其他影响消费者试用因素，包括文化因素共同决定的。但并不是每一个文化背景中所有消费者采用创新产品的速度都相同。并且，从采用到是否能形成时尚也是文化
因素起作用的结果。由于不同的文化观念，人们在消费Ｈ寸会
●这里我们通过传统营销与文化营销的比较来把握文化
营销的含义。传统的营销活动基本上是以有形产品为中心
的，而文化营销是通过有意识地发现、甄别、培养或创造能被消费者认同的某种棱心价值观念来达到企业经营目标的一种营销形式。传统营销活动的出发点与落脚点并不是达到与消费者价值观念的共鸣。尽管文化营销与传统的营销活动都重
视顾客的满意度，但两者的区别在于：传统营销活动侧重于顾
表现出不同的消费偏好．追求某些时尚，因此产生了带有社会群体特征的消费文化，或者说消费文化及其所体现的消费观念．实际上是渗透到群体消费行为中的社会文化价值观念。
分析消费心理对购买行为的影响可以看到．沉淀于消费者心目中的文化信念和价值观念对其购买决策起着关键性作用。消费者作为组成社会的基本单元，扮演着不同的角色，他们根据其所获得的特定的生活方式和社会对自身形象的认同．依照一定的文化作用力，选择不同的购买行为，作出不同的购买决策，进而形成千差万别的营销文化环境。
在跨文化营销环境分析时，币能仪仪把文化作为外部不可控环境因素，必须将其作为可以改造、塑造乃至创造的对象和工具，其有这样才能使文化的营销价值得到真正地体现。
●跨文化营销管理。
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客对产品本身某些属性的认同，女¨方便性、经济实惠等。而文化营销则强调通过顺应和创造某种价值观或价值观念群来达到某种程度的满足感。因此可以说．价值观是文化营销的基础，而核心价值观念的掏建是文化营销的关键．只有通过发现顾客的价值群并加以甄别和培养或是企业顺应需求，努力创造核心价值观念，才会使文化营销得以成功。
文化营销具有以Ｆ功能：（１）文化营销提供了实施产品差
异化战略的崭新思路；（２）利用文化的亲和力在仓业与消费者之问建立共同愿景．从而增强企札竞争力。
开发研究２００３．５
跨文化营销管理的问题，首先足营销战略的制定与决策
另一方面，统一的渠道策略虽然有助于使企业的市场形象更对文化环境的适应或改变。从这个角度来讲．其仍是营销文异一致性，但不同国家和地区南于传统观念的影响，购买行为
化环境研究的范畴，小吏七是以企业等营销机构作为思考文化和选择购买场所及途径都形成固有的习惯．这同样需要纳入问题的出发点而已。
跨文化营销的策略之中。
跨文化营销管理突出的问题是．如何处理好企业内部由４．跨文化市场营销研究的意义及展望
丁存在不同文化背景的员工，｝同从事营销活动所产生的跨文在垒球一体化进程日益加快的今天，企业的活动越来越
化冲突问题。来自不同文化背景的人按照各自的文化定式行
多地冲出原有的范围。融入到世界经济的大熔炉，ｌ｝［界性态势事．必然导致企、№内部的文化磨擦。营销人员还要处理对外
越来越趋干同质化。但另一方面世界并没有因此而变得单沟通中的跨文化问题。因此．就文化而占，市场营销人员应当调，反而变得更加缤纷多彩，文化足这缤纷色彩的发动机和催具有两类知识才能应付不同文化所带来的问题。一类是关于
生剂．与一体化趋势相反的一股潮流是：人们的文化个性更加
某种文化的具体知识．这往往是显而易见的，必须学会。另一突出．因而营销活动中不可避免地会遭遇到文化冲突和矛盾类则是抽象知识，即一种充分理解和体会币同文化特征和形
的挑战，跨文化市场营锖成为企业不可回避的现实问题，其能
式之】ｉ；Ｉ】微妙差别的能力。
力决定着企业的生存和发展。
为解决跨文化营销管理中存在的问题．跨文化培训是必随着全球一体化进程的发展．世界日益成为一个“小村
需的．通过对营销管理人员文化移情的培养，才能增加他们对庄”，过去陌生的事物正越来越频繁地出现在拢们面前，让我
文化差异的敏感性．促进对他文化的认识、了解、适应和融通．仃Ｊ不得不正视。越来越多的企业为最大限度地占领全球市
从而富有成效地开展跨文化营销工作。
场，利用国内和国际两个市场的资源优势．取得竞争的胜利，●营销组合要素巾的文化含量。
开始推行全球经营战略，运用全球战略的眼光审视自己的经
（１）产品被认为是在各个营销组合要素中最直接地体现营活动，在这种背景下，如果缺乏跨国、跨文化交流和管理的
文化价值的。在物质匮乏时．人们更多地关心能否得到需要
知识和技巧，文化差异必然会带来新的问题。驾驭文化差异满足的量的问题。当物质文明进入高级阶段而不再担心商品
是企业走向经济全球化时而临的巨大挑战。跨文化交流的能的短缺时，消费者倾向下选择高文化含量的产品，文化附加值力不仅对友好的人际关系相当重要，对实现企业的全球经营
就成为产品竞争中的关键。因此出现了与消费文化相对应的战略目标来说也是相当重要的。在经济全球化的发展趋势
商品文化概念，其中包括商品的构思、漫计、造型、款式、装潢、
下．有效的跨文化关系对企业内部改进工作表现和提高生产包装、商标、广告等。它们凝结着一定的文化素养、文化个性力具有重要意义。对外开拓市场也具有重大意义。
和审美意识，展示着一定的文明水平。
２１世纪是文化融合的世纪．企业为求得生存和发展．必
（２）广告是仅次于产品的第二莺要的文化营销要素。广
须把文化的敏感性和技巧结合在各种关系中．并应用在战略
告在跨文化营销中的地位和作用比在单一市场的营销活动中
和组织结构中，企业营销管理者．需要具备跨文化交往和跨文
更为重要．但它是跨文化营销的一把双刃剑，广告一方面通过化管理的知识和驾驭文化差异的能力。掌握跨文化交往和管突出文化共性．强调产品弛性，并且充分考虑当地文化的特理的艺术，不世可以克服文化差异给交流和管理带来的障碍．
点，避免与当地文化、宗教禁忌等相冲突．成为文化适应的工而且可以把文化差异作为企业发展的一种宝贵资源。任何一
具。另一方面它叉是文化改造的武器，即积极主动地使用文
个明智的、欲成功的营销管理者都必须承认文化差异．妥善地化策略，通址消费者教育充分发挥广告策略的作用，改变消费驾马５（这些差异，这将成为企业的一项重要资源，是掏成其核心
者群体中的革新者与观点领袖的态度及价值观，使其成为主
能力的重要因素。
流文化的引导者．从而为企业营销开辟新的空间。
可以说．跨文化市场营销研究是营销理论发展的必然趋
（３）价格和渠道这两个营销要索曾被一些人’认为是没有
势，也是世界社会政治经济发展的现实要求．方兴未艾，理论
文化含量的困素，实际上它们同样反映出文化对其影响．及其
研究空间和实践应用范围无比广阔。
所体现出来的一些文化的特征。
参考文献：
价格在国际市场营销中有两点现象是值得注意的：一是１张文贤市场营销创新［Ｍ）．上海：复旦大学出版社．２００２年２
在没有民族主义影响和不触犯东道国反倾销法规的情况下．月版
以低廉价格销售产品会给消费者带来经济利益．也可以冲破
２．２１世纪经济导报［Ｊ］２００２年各期
由于文化差异而形成的市场进入壁垒；二是在全球营销中要
３．拓维文化：中小企业品牌经营与控制［Ｍ］中国纺织出版？－ｋ，做到统一产品价格是十分困难的，各国使用货币不同，国民收２００１年１０月
入不同，关税、运费不同，使企业无法在国际Ｉ阿场上以同一价４．陈军，张亭楠现代企业文化［Ｍ）企业管理出版社．２００２年
４月
格出售产品。因此，定价总是根据消费者心理、竞争对手的反
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年１２月
分销渠道是进入一个Ｉ仃场必须打通的营销环节。跨国公６张晶论审美文化［Ｍ］北京广播学院出版社，２００３年１月
司想在进入一个国外市场的拓展阶段就建立自己的销售渠道
▲
是不现实的，或者说，只能借助当地ＩⅡ场的营销例络来销售：