【摘 要】危机管理正成为当代企业不容忽视的现实问题，如何让企业在危机中逢凶化吉，本文提出的五项原则不仅具有理论性，而且具有可操作性。
【关键词】危机管理 预防第一 第一时间 制度保障
西方谚语明示：危机就如死亡与税收，对社会与组织来说都是不可避免的。 在信息透明化的今天，企业面临的环境异常复杂多变，危机随时都有可能爆发，对企业组织的正常运行和品牌形象产生冲击。危机管理正成为企业不容忽视的现实问题。那么，危机究竟如何管理？本文通过对企业危机管理相关原则进行分析，试图揭示提高企业危机管理能力的路径。
原则一：意识先行，全员覆盖
生于忧患，死于安乐。大小企业，莫不是如此？危机管理最重要的方面，是树立危机意识，进而形成危机观念、危机思想，乃至危机文化。没有危机意识就不会有危机管理的动力，也不会有处理危机的强大执行力。
松下幸之助先生在总结其企业的成功经验时，提出了重要的一点：“长久不懈的危机意识是使企业立于不败之地的基础”。戴尔电脑迈克・戴尔说：“我有的时候会半夜惊醒，一想起来某些事情就害怕。可如果不这样的话，很快就会被别人超越。”联想柳传志说：“我们一直在设立一个机制，好让我们的经营者不打盹。你一打盹，对手的机会就来了。”华为任正非也说：“华为总会有冬天，准备好棉衣比不准备好。”
正是由于其管理者们具有强烈的危机意识，这些企业才能跻身于最优秀的企业行列之中。如海尔公司，正是因为张瑞敏“每天都如履薄冰、每天都战战兢兢”，才有蓬勃发展、享誉全球的海尔；正是因为比尔・盖茨始终保持“我们离破产永远只有十八个月”的危机意识，才有强大的微软。
当然，仅有领导者具备危机意识是不够的，所有的员工都应具备危机意识、危机观念和危机思想。说到底，只有企业内部所有成员参与并形成良好的企业危机文化，企业管理者才可能在根本上遏制和处理危机事件。
因为，在很多时候，企业里的任何一名员工都可能因失误或失职而将整个企业拖入危机。比如：生产车间的工作人员因失误少装了一个螺丝钉，而影响产品使用安全，给消费者造成严重的伤害；终端销售人员夸大产品的功效，造成了消费者对企业的不信任，甚至告上法庭等。要想杜绝这种事情的发生，必须培养员工的危机意识，让他们知道自己的一言一行，都代表着企业的形象，都会影响公众对企业的看法和印象。
原则二：预防第一，见微知著
在现代企业的危机管理中，预防危机事件的难度在于危机事件的征兆细小，很容易被忽略。但也可能是因为出现的频率非常高，以致麻痹了管理者的神经。还可能从危机征兆的出现到危机事件爆发的时间非常短，企业的危机管理者根本无暇顾及。那么，危机事件就难以预测了吗？世界500强企业的危机管理经验告诉我们，危机是完全正确可以预防的。而且，在预防过程中是有一定的规则和方法的。
事实上，没有任何一家公司能完全避免危机事件的发生。因此，最佳的防御就是做好准备。这样，一旦出现问题，企业就可以集中力量控制局面，并且通过内部和外部的沟通有条理地化解危机。而在这一过程中，我们必须克服侥幸心理。扁鹊给蔡桓公治病的故事早已世人皆知。这个故事提醒我们，要避免祸患、避免遭受危害，必须见微知著，从小事做起，及早及时加以预防。我们切不可如蔡桓公那样，在侥幸中让我们的企业一步步走向死亡。侥幸心理是人们在危机管理中一个重要误区。很多管理者不愿意花小钱防范、搞预防，在危机管理上舍不得投入，对存在的一些隐患视而不见，充耳不闻。到最后或者是花上大笔的钱去应对，或者是来不及应对，危机造成的损失就可能是预防投入的十倍甚至百倍，得不偿失，也非常危险。
原则三：积极主动，第一时间
“被动就要挨打！”危机管理也一样，只有积极主动地进行管理，主动牵着危机的“鼻子”走，才不至于被动地应对危机，才能把握危机管理的主动权。因此，危机管理要坚持“积极主动”原则，无论是危机的事前预防、事发应对，还是事中处置和事后总结评估，都必须积极主动，认真对待，打好主动仗。特别是在危机时刻，企业管理者更要积极主动，迅速行动，才能掌握处置危机的主动权。危机一旦发生，管理者要积极行动，主动面对，深入危机第一线，查找根源，研究对策，制定解决危机的步骤；要积极主动地发布信息，公布事件真相，掌控信息发布的主动权。同时，要积极主动地调动各部门积极性，明确各部门的管理权责，共同应对危机。
任何一次危机发生之后，出于本能，当事人通常都会快速反应以自我保护和自救。并且通常是平时越训练有素，关键时刻的反应越快，作出的决策越正确。从另一个角度来看，积极主动，快速反应也能够有效预防危机扩散，将损失控制在最小额度。
通常情况下，危机事件处理的难度与危机事件处理的速度是成反比的，速度越快，损失越小。一旦企业爆发危机事件，通常就会成为公众和媒体关注的焦点。假如此时企业的危机管理者反应迟钝，不能迅速查明真相，并在第一时间给公众和媒体一个合理的解释，一方面，会让公众感觉企业管理效率低下，不敢直面危机事件，逃避责任；另一方面，信息就有可能会被误解、猜测、流言所占据，使问题更加复杂。而且，时间上的失控，也会导致各种不测因素的增加，往往是“屋漏偏逢连夜雨”。反之，假如企业在第一时间能够作出正确的反应，那就会最快地表明企业的态度，化解公众的不满情绪，进而获得公众的理解和信任。而且，以最快的速度遏制危机事件的发生，通常会成本较低，效果理想。
原则四：承担责任，公众至上
无论危机事件的起因是否在自身，企业都应以社会责任与公众利益为先，妥善处理危机，而不应推卸责任，消极逃避，致使贻误舆论良性引导的最佳时机。
没有那个公众会喜欢不负责任的人，同样，公众更不喜欢不负责任的企业。在大多数情况下，在面临公关危机的时候，企业过于注重保护自身利益而忽略公众的感受，赢了官司输了市场输了人心的案例十分普遍。南京冠生园陈馅月饼事件就是一例。作为一向有着良好品牌形象的老字号企业，南京冠生园却做出了让人不可思议的反应：既没有坦承错误、承认陈陷月饼的事实，也没有主动与媒体和公众进行善意沟通、赢得主动，把危机制止在萌芽阶段，反而公开指责中央电视台的报道蓄意歪曲事实、别有用心，并在没有确切证据的情况下振振有词地宣称“使用陈陷做月饼是行业普遍的做法”。 这种背离事实、推辞责任的言词，激起一片哗然。一时间，媒体公众的猛烈谴责、同行企业的严厉批评、消费者的投诉控告、经销商退货浪潮……，令事态开始严重恶化，也导致冠生园最终葬身危机之中。“态度决定命运”。对危机事件来说，这句话再贴切不过了。在危机事件的处理上，态度比方法更重要。如果态度过关，方法就算有所欠缺也会挽回损失；而态度不好，再好的方法也会无济于事。
危机面前，没有谁是谁非，也不允许讨论谁是谁非，企业更不能推卸自己应负的责任。危机发生后，企业要想获得长远的发展，必须勇于承担相应的责任，对利益相关者负责，坚持公众利益至上，维护和保障公众的合法权益。承担责任，就是对事实负责，实事求是，坦诚公开，避免欺骗、隐瞒；承担责任，还要做好相关补偿。危机中的补偿，不仅仅是物质上的、经济上的补偿，还包括心理上的抚慰。很多时候，我们注重物质上的，忽视了精神上的的安慰。事实上，心理抚慰更具人性化，更能体现人情味，更容易让利益相关者满意，更容易为危机受害者接受，当然也更有利于危机事件的化解。所以，危机管理要坚持承担责任原则，主动承担起企业应负的责任，以赢得公众的理解和支持，从而渡过危机。
不谋全局者，不足以谋一城。企业管理者必须具备大局意识，坚持以全局利益为重，危机决策时要围绕大局、服从大局，危机处置要从大局利益出发。只有这样，才能赢得公众的信任与支持，最终才能有效地控制危机，成功地应对危机，取得危机应对的决定性胜利。
原则五：危机管理，制度保障
中国有句俗话：没有规矩不成方圆。没有规矩（制度）的约束，人类的行为就会陷入混乱。没有制度约束，管理就会陷入无序。危机管理也一样，必须有一套完整的制度作保障，确保危机管理各项活动正常运转。在危机面前，为什么我们的企业或轰然倒下或一蹶不振，而外国的企业却能逢凶化吉呢？正如肯德基的管理者所言，肯德基要做的不是期望危机不发生，而是建立出色的危机公关处理体系，使企业能够在危机发生时尽力控制危机的扩散、降低危机对品牌的负面影响。
我们一直强调，危机管理的最高境界是预防，不让危机发生，避免可以避免的危机。要想避免、防止危机发生，政府组织与企业就必须建立一整套完善的危机预防制度。这其中既有危机管理计划，又有企业内部媒体公关培训，还有媒体合作平台建设等。当然，设立由企业决策层负责人、公关部负责人和其他一些公司主要部门的负责人组成的危机管理机构也应是预防制度的一个重要方面。
有了制度保障，当企业经营过程中出现如下征兆时，就有必要提请危机管理部门注意并进一步加强监测：对企业或企业领导人形象不利的舆论越来越多；受到政府、新闻界或同行业人士的异乎寻常关注；企业的各项财务指标不断下降；组织遇到的麻烦越来越多；企业的运转效率不断降低。
有了制度保障，实施公关危机管理时，就有了科学的危机处置流程：问题对公司的生存与发展的潜在问题；确定公司对各种问题的应付态度；决定对一些需要解决的问题采取的行动方针；实施具体的解决方案和行动计划；不断监控行动结果；获取反馈信息，根据需要修正具体方案。
有了制度保障，我们就会利用法律调控危机。法律调控手段主要包括两个环节：一是依据事实和有关法律条款来处理；二是遵循法律程序来处理。这样既可以维持处理危机事件的正常秩序，又可以保护企业和公众的合法权益。当企业名誉受到恶意诽谤和侵害时，运用此种方法，会收到较好的效果。
参考文献
①卓立筑：《危机管理：新形势下公共危机预防与处理对策》，中央党校出版社，2011
②林景新：《管理者必读的十堂危机公关课》，暨南大学出版社，2010
③邵华冬：《企业公关危机管理研究》，中国传媒大学出版社，2012
（作者：新闻世界杂志社主编）
责编：姚少宝
【摘 要】危机管理正成为当代企业不容忽视的现实问题，如何让企业在危机中逢凶化吉，本文提出的五项原则不仅具有理论性，而且具有可操作性。
【关键词】危机管理 预防第一 第一时间 制度保障
西方谚语明示：危机就如死亡与税收，对社会与组织来说都是不可避免的。 在信息透明化的今天，企业面临的环境异常复杂多变，危机随时都有可能爆发，对企业组织的正常运行和品牌形象产生冲击。危机管理正成为企业不容忽视的现实问题。那么，危机究竟如何管理？本文通过对企业危机管理相关原则进行分析，试图揭示提高企业危机管理能力的路径。
原则一：意识先行，全员覆盖
生于忧患，死于安乐。大小企业，莫不是如此？危机管理最重要的方面，是树立危机意识，进而形成危机观念、危机思想，乃至危机文化。没有危机意识就不会有危机管理的动力，也不会有处理危机的强大执行力。
松下幸之助先生在总结其企业的成功经验时，提出了重要的一点：“长久不懈的危机意识是使企业立于不败之地的基础”。戴尔电脑迈克・戴尔说：“我有的时候会半夜惊醒，一想起来某些事情就害怕。可如果不这样的话，很快就会被别人超越。”联想柳传志说：“我们一直在设立一个机制，好让我们的经营者不打盹。你一打盹，对手的机会就来了。”华为任正非也说：“华为总会有冬天，准备好棉衣比不准备好。”
正是由于其管理者们具有强烈的危机意识，这些企业才能跻身于最优秀的企业行列之中。如海尔公司，正是因为张瑞敏“每天都如履薄冰、每天都战战兢兢”，才有蓬勃发展、享誉全球的海尔；正是因为比尔・盖茨始终保持“我们离破产永远只有十八个月”的危机意识，才有强大的微软。
当然，仅有领导者具备危机意识是不够的，所有的员工都应具备危机意识、危机观念和危机思想。说到底，只有企业内部所有成员参与并形成良好的企业危机文化，企业管理者才可能在根本上遏制和处理危机事件。
因为，在很多时候，企业里的任何一名员工都可能因失误或失职而将整个企业拖入危机。比如：生产车间的工作人员因失误少装了一个螺丝钉，而影响产品使用安全，给消费者造成严重的伤害；终端销售人员夸大产品的功效，造成了消费者对企业的不信任，甚至告上法庭等。要想杜绝这种事情的发生，必须培养员工的危机意识，让他们知道自己的一言一行，都代表着企业的形象，都会影响公众对企业的看法和印象。
原则二：预防第一，见微知著
在现代企业的危机管理中，预防危机事件的难度在于危机事件的征兆细小，很容易被忽略。但也可能是因为出现的频率非常高，以致麻痹了管理者的神经。还可能从危机征兆的出现到危机事件爆发的时间非常短，企业的危机管理者根本无暇顾及。那么，危机事件就难以预测了吗？世界500强企业的危机管理经验告诉我们，危机是完全正确可以预防的。而且，在预防过程中是有一定的规则和方法的。
事实上，没有任何一家公司能完全避免危机事件的发生。因此，最佳的防御就是做好准备。这样，一旦出现问题，企业就可以集中力量控制局面，并且通过内部和外部的沟通有条理地化解危机。而在这一过程中，我们必须克服侥幸心理。扁鹊给蔡桓公治病的故事早已世人皆知。这个故事提醒我们，要避免祸患、避免遭受危害，必须见微知著，从小事做起，及早及时加以预防。我们切不可如蔡桓公那样，在侥幸中让我们的企业一步步走向死亡。侥幸心理是人们在危机管理中一个重要误区。很多管理者不愿意花小钱防范、搞预防，在危机管理上舍不得投入，对存在的一些隐患视而不见，充耳不闻。到最后或者是花上大笔的钱去应对，或者是来不及应对，危机造成的损失就可能是预防投入的十倍甚至百倍，得不偿失，也非常危险。
原则三：积极主动，第一时间
“被动就要挨打！”危机管理也一样，只有积极主动地进行管理，主动牵着危机的“鼻子”走，才不至于被动地应对危机，才能把握危机管理的主动权。因此，危机管理要坚持“积极主动”原则，无论是危机的事前预防、事发应对，还是事中处置和事后总结评估，都必须积极主动，认真对待，打好主动仗。特别是在危机时刻，企业管理者更要积极主动，迅速行动，才能掌握处置危机的主动权。危机一旦发生，管理者要积极行动，主动面对，深入危机第一线，查找根源，研究对策，制定解决危机的步骤；要积极主动地发布信息，公布事件真相，掌控信息发布的主动权。同时，要积极主动地调动各部门积极性，明确各部门的管理权责，共同应对危机。
任何一次危机发生之后，出于本能，当事人通常都会快速反应以自我保护和自救。并且通常是平时越训练有素，关键时刻的反应越快，作出的决策越正确。从另一个角度来看，积极主动，快速反应也能够有效预防危机扩散，将损失控制在最小额度。
通常情况下，危机事件处理的难度与危机事件处理的速度是成反比的，速度越快，损失越小。一旦企业爆发危机事件，通常就会成为公众和媒体关注的焦点。假如此时企业的危机管理者反应迟钝，不能迅速查明真相，并在第一时间给公众和媒体一个合理的解释，一方面，会让公众感觉企业管理效率低下，不敢直面危机事件，逃避责任；另一方面，信息就有可能会被误解、猜测、流言所占据，使问题更加复杂。而且，时间上的失控，也会导致各种不测因素的增加，往往是“屋漏偏逢连夜雨”。反之，假如企业在第一时间能够作出正确的反应，那就会最快地表明企业的态度，化解公众的不满情绪，进而获得公众的理解和信任。而且，以最快的速度遏制危机事件的发生，通常会成本较低，效果理想。
原则四：承担责任，公众至上
无论危机事件的起因是否在自身，企业都应以社会责任与公众利益为先，妥善处理危机，而不应推卸责任，消极逃避，致使贻误舆论良性引导的最佳时机。
没有那个公众会喜欢不负责任的人，同样，公众更不喜欢不负责任的企业。在大多数情况下，在面临公关危机的时候，企业过于注重保护自身利益而忽略公众的感受，赢了官司输了市场输了人心的案例十分普遍。南京冠生园陈馅月饼事件就是一例。作为一向有着良好品牌形象的老字号企业，南京冠生园却做出了让人不可思议的反应：既没有坦承错误、承认陈陷月饼的事实，也没有主动与媒体和公众进行善意沟通、赢得主动，把危机制止在萌芽阶段，反而公开指责中央电视台的报道蓄意歪曲事实、别有用心，并在没有确切证据的情况下振振有词地宣称“使用陈陷做月饼是行业普遍的做法”。 这种背离事实、推辞责任的言词，激起一片哗然。一时间，媒体公众的猛烈谴责、同行企业的严厉批评、消费者的投诉控告、经销商退货浪潮……，令事态开始严重恶化，也导致冠生园最终葬身危机之中。“态度决定命运”。对危机事件来说，这句话再贴切不过了。在危机事件的处理上，态度比方法更重要。如果态度过关，方法就算有所欠缺也会挽回损失；而态度不好，再好的方法也会无济于事。
危机面前，没有谁是谁非，也不允许讨论谁是谁非，企业更不能推卸自己应负的责任。危机发生后，企业要想获得长远的发展，必须勇于承担相应的责任，对利益相关者负责，坚持公众利益至上，维护和保障公众的合法权益。承担责任，就是对事实负责，实事求是，坦诚公开，避免欺骗、隐瞒；承担责任，还要做好相关补偿。危机中的补偿，不仅仅是物质上的、经济上的补偿，还包括心理上的抚慰。很多时候，我们注重物质上的，忽视了精神上的的安慰。事实上，心理抚慰更具人性化，更能体现人情味，更容易让利益相关者满意，更容易为危机受害者接受，当然也更有利于危机事件的化解。所以，危机管理要坚持承担责任原则，主动承担起企业应负的责任，以赢得公众的理解和支持，从而渡过危机。
不谋全局者，不足以谋一城。企业管理者必须具备大局意识，坚持以全局利益为重，危机决策时要围绕大局、服从大局，危机处置要从大局利益出发。只有这样，才能赢得公众的信任与支持，最终才能有效地控制危机，成功地应对危机，取得危机应对的决定性胜利。
原则五：危机管理，制度保障
中国有句俗话：没有规矩不成方圆。没有规矩（制度）的约束，人类的行为就会陷入混乱。没有制度约束，管理就会陷入无序。危机管理也一样，必须有一套完整的制度作保障，确保危机管理各项活动正常运转。在危机面前，为什么我们的企业或轰然倒下或一蹶不振，而外国的企业却能逢凶化吉呢？正如肯德基的管理者所言，肯德基要做的不是期望危机不发生，而是建立出色的危机公关处理体系，使企业能够在危机发生时尽力控制危机的扩散、降低危机对品牌的负面影响。
我们一直强调，危机管理的最高境界是预防，不让危机发生，避免可以避免的危机。要想避免、防止危机发生，政府组织与企业就必须建立一整套完善的危机预防制度。这其中既有危机管理计划，又有企业内部媒体公关培训，还有媒体合作平台建设等。当然，设立由企业决策层负责人、公关部负责人和其他一些公司主要部门的负责人组成的危机管理机构也应是预防制度的一个重要方面。
有了制度保障，当企业经营过程中出现如下征兆时，就有必要提请危机管理部门注意并进一步加强监测：对企业或企业领导人形象不利的舆论越来越多；受到政府、新闻界或同行业人士的异乎寻常关注；企业的各项财务指标不断下降；组织遇到的麻烦越来越多；企业的运转效率不断降低。
有了制度保障，实施公关危机管理时，就有了科学的危机处置流程：问题对公司的生存与发展的潜在问题；确定公司对各种问题的应付态度；决定对一些需要解决的问题采取的行动方针；实施具体的解决方案和行动计划；不断监控行动结果；获取反馈信息，根据需要修正具体方案。
有了制度保障，我们就会利用法律调控危机。法律调控手段主要包括两个环节：一是依据事实和有关法律条款来处理；二是遵循法律程序来处理。这样既可以维持处理危机事件的正常秩序，又可以保护企业和公众的合法权益。当企业名誉受到恶意诽谤和侵害时，运用此种方法，会收到较好的效果。
参考文献
①卓立筑：《危机管理：新形势下公共危机预防与处理对策》，中央党校出版社，2011
②林景新：《管理者必读的十堂危机公关课》，暨南大学出版社，2010
③邵华冬：《企业公关危机管理研究》，中国传媒大学出版社，2012
（作者：新闻世界杂志社主编）
责编：姚少宝