书
姓名： 穆杰福专业： 08广告班学号： 2008012758 电话： [1**********] 完成时间： 2010-7-10
清风面巾纸广告创意
目录：
一、产品分析 . .................................................................................................................................. 3
1、分析项目 . ............................................................................................................................ 3 2、结论要点 . ............................................................................................................................ 4 二、群体分析 . .................................................................................................................................. 5
1、分析项目 . ............................................................................................................................ 5 2、结论要点 . ............................................................................................................................ 6 三、竞争分析 . .................................................................................................................................. 6
1、分析项目 . ............................................................................................................................ 6 2、结论要点 . ............................................................................................................................ 9 四、商品概念的确定 . ...................................................................................................................... 9
1、销售重点（卖点） . ............................................................................................................ 9 2、定位 . .................................................................................................................................. 10 3、商品概念 . .......................................................................................................................... 10 五、表现概念 . ................................................................................................................................ 10 六、创意的构成 . ............................................................................................................................ 11
1、创意构想依据： . .............................................................................................................. 11 2、内容部分： . ...................................................................................................................... 11 七、形式部分 . ................................................................................................................................ 12
1、影视版 . .............................................................................................................................. 12 2、平面版 . .............................................................................................................................. 14
一、产品分析
1、分析项目
①产品概念：
面巾纸是随着我们生活消费水平不断提高而逐渐发展起来的一种比较现代的生活用品。面巾纸因为其便捷、健康的特性迅速成为追求时尚、注重安全、渴望优质生活的现代年轻人的生活必备品。面巾纸一般分为皮夹式手帕纸、塑料抽取式面巾纸、盒装抽取式面巾纸。一般包装时尚，外观精巧，气味清新，纸质柔韧细腻，吸水性强，不掉纸屑，具有湿韧强度，携带使用方便。
清风系列生活纸是获得ISO9001和ISO14001体系认证的生活用纸专家。面巾纸采用优质100%原生木浆为原料，450度超瞬间高温处理、全自动流水线生产而成，纸质柔韧、细腻、吸水性强，颜色洁白，不含荧光物质。并在纸的生产过程中添加优质法国香水使其带有薰衣草的天然清香，典雅，时尚。采用皮夹式和盒装抽取式包装，细分为欧苑清香系列，紫罗兰系列，童言童语系列，超质感系列，风尚系列，原木纯品系列，精品系列，乳霜系列等，品类齐全使用方便，安全
“清风”品牌名称恬静淡雅，可以以闲适自然“意境”征服消费者。清风的感觉是能给烦躁的人带来清静给忙碌的人带来清闲，给劳累的人带来清凉，给郁闷的人带来清爽，可谓清风到处，清香自来。这表明了本公司所坚持的品牌路线。
②产品历史
金红叶纸业成立于1996年3月，总投资达10.6亿美元。由金光集团所属的亚洲浆纸股份有限公司投资。1998年8月开始投产，公司以清风、唯洁雅、真真的生活用纸为主要品牌，年产生活用纸12万吨，是亚洲最大的生活用纸产销公司。 拥有欧洲制造的世界上最先进的生产设备和技术。设有营销系统及营运销售系统，负责全国行销企划及销售，并在全国各地设立分公司、办事处及前进仓库。
清风系列面巾纸是公司从成立就坚持的主打品牌，拥有世界上最先进的生产设备和技术和营销系统及营运销售系统。经过几年的发展，“清风”以良好的品牌美誉度和品质保证，获得了ISO9001和ISO14001体系认证。清风面巾纸系列一直是位于中国面巾纸行业排名前列的品牌，深受消费者青睐。经过近几年的发展，其销量成为仅次于心相印系列的优质产品。
③产品形象、个性和调性。
公司以“清风”为产品命名，其品牌名称恬静淡雅，给人感觉清爽，悠闲自在，闲适自然的形象。清风面巾纸系列，纸质柔软细嫩，具有温柔恬静的特性；带有淡淡的薰衣草的清香，给人以典雅、自然的印象。
2、结论要点
清风系列面巾纸是绝对安全、健康的优质面巾纸。品牌形象恬静淡雅，广告应给人以轻松、自然、温柔的触动。
二、群体分析
1、分析项目
○1、计变项
经调查显示，经常使用面巾纸的消费者一般为月收入在2000元以上，年龄在35岁以下的人。这些人多数生活在经济较发达的城市，他们有较稳定的工作，收入较高，有良好的卫生习惯。其中年龄在18-35 岁之间的消费者更喜欢使用纸巾，大概有十分七的被访者都用纸巾；并且在这些消费者当中，女性消费者占主要部分。
○2、心理变项、生活形态和价值观念
面巾纸的消费者主要集中在18-35 岁之间，大致可以把他们分为大学生一族和年轻的白领一族。他们具有较高的文化程度, 有一定的专业技术和文化知识; 他们有较为稳定的职业和经济收入; 他们在成长的过程中有较好的家庭背景作支撑, 较少经历贫穷与苦难, 生活基本上一帆风顺; 他们有自己的生活逻辑和价值追求, 新潮和时尚是他们生活的一个基本理念, 崇尚自由、轻松, 享受生活是他们人生的一个基本目标; 注重生活质量，有良好的生活卫生习惯。崇拜并引领自然、时尚、自由、轻松的生活，对新鲜、自然、时尚、安全、健康有较强的要求。但大学生一族大多都没有自己的收入，对面巾纸的价格较敏感，在购买的过程中受产品促销和价格的影响较大; 而有稳定收入的年轻白领一族对价格敏感度低一些，一般他们主要忠诚于自己以前一直使用的品牌，只要该品牌目前价格上升浮动不是很大一般还会购买原来购买的产品。
○3、典型代表和OTP （情景、时间和地点）描述
李小姐，年轻时尚的大学生，崇尚健康、自由、轻松的生活。家庭比较富裕，其健康安全意识非常强，有良好的卫生习惯，所以面巾纸是她每天必备的物品。她经常使用的面巾纸是皮夹式便携面巾纸，并且她的面巾纸使用频率极高，无论是在课堂还是在食堂，以及在路上，都有可能使用。
2、结论要点
健康、安全、时尚、自然、轻松、自由是可以打动年轻消费者购买本品牌面巾纸的主要因素。
三、竞争分析
1、分析项目
清风面巾纸的主要竞争者是现在市场上排在第一和第三位的心相印面巾纸系列和维达面巾纸系列。
心相印面巾纸出自于恒安纸业，并且是公司的主导产品， “心相印”以其良好的品牌美誉度和品质保证，成为中国生活用纸行业的第一品牌，广受消费者青睐。 “心相印”纸巾自2000年起连续几年全国市场占有率第一名，是“中国名牌产品”。
维达面巾纸是维达集团的系列产品，“维达”品牌也为企业屡获殊荣，先后获得 “广东省著名商标”、“广东省名牌产品”、 “中国驰名商标”、“国家免检产品”等荣誉。
清风、心相印、维达面巾纸三大品牌对比如下：
2、结论要点
心相印面巾纸系列和维达面巾纸系列是清风面巾纸强有力的竞争对手，主要占很大的市场份额，销售业绩突出，市场推广较成功，清风面巾纸必须借助自己的品牌效应进行产品定位，延续其清新自然的风格，突出品牌轻松生活的理念，进行科学的市场推广，以占领消费者心智为主要目标。
四、商品概念的确定
1、销售重点（卖点）
突出产品的清新自然，健康时尚
消费者需要:
自然健康，时尚自由，细腻柔软，又有韧性的面巾纸
产品支持:
清风面巾纸是采用100%优质原生木浆，经过特殊的加工工艺，450度超高温瞬间处理加工而成，全自动化机器包装，杜绝了二次污染，不添加荧光剂，绝对安全健康；纸质柔软顺滑，更加强了柔韧性，湿水不易烂，少毛粉；清风品牌名称清新自然，纸巾又在加工过程中加入优质法国高档香水，带有薰衣草的天然清香，自然时尚，有个性。
竞争者不具备的优势：
有遍布全国的营销系统及营运销售系统，负责全国行销企划及销售，并在全国各地设立分公司、办事处及前进仓库。
消费动力：
随着我国消费者生活消费水平的不断提高，方便健康的面巾纸将会成为大众消费的必备品。面对越来越高的健康卫生需求，消费者也需要清风面巾纸。
2、定位
将清风面巾纸定位为自然、轻松的健康纸品。
3、商品概念
清风面巾纸会为消费者带来清新自然，悠闲自在，闲适淡雅的轻松生活体验
五、表现概念
广告表现的本质是：清风面巾纸是生活用纸专家，他以优质的产品给人
带来的清新自然，闲适淡雅的轻松生活体验。
广告目的：突出清风面巾纸给消费者带来的清新自然，悠闲自在，闲适
淡雅的轻松生活体验
目标市场：健康需求高，有一定收入水平的年轻时尚一族 时代风尚：追求健康，追求自然成为现代青年人的时尚追求
竞争表现：在以功能性诉求和情感性诉求为主的面巾纸品牌竞争阶段，
形成清风自己的差异化诉求，提出一个清新自然，闲适淡雅的轻松生活方式。
广告语：
“纸”要清风，自然轻松
六、创意的构成
1、创意构想依据：
清风面巾纸具有优质健康的特性，纸质柔韧细腻，消费者崇尚健康自由的生活。于是，广告沿袭清风一贯的清新自然的风格，突出现代年轻人自由闲适，轻松自然的生活愿景。
2、内容部分：
1基本元素 ○
基本视觉：
清新自然的自然风景、闲适轻松的场景
基本听觉：
轻柔的音乐 2表现概念： ○
清新自然、闲适轻松 3基调风格： ○自然、淡雅 4角色界定： ○
20岁左右的年轻女性
七、形式部分
1、影视版
创意说明：
面巾纸的消费者以年轻的女性为主，崇尚健康、自由、轻松、闲适的生活；清风欧苑清香系列面巾纸带有自然的幽香，是年轻女性消费者非常喜欢的产品。所以整个广告创意以清新的自然环境为背景，健康年轻的女孩为主角，展现一个清新自然、闲适轻松的场景。
分镜头：
2、平面版
创意说明：
本平面广告创意构想沿续清风一贯的清新自然的风格，突出现代年轻人自由闲适，轻松自然的生活愿景。
广告画以碧绿的草地为背景，主要有卡通的漂亮女孩，青草，大树，各种颜色的小花，蘑菇，蝴蝶和蜻蜓等。画面主角也是卡通的漂亮女孩，头稍微上仰，清风的系列产品正好在女孩的视线范围内，又位于画面的正中间，突出了产品形象。广告语——“纸”要清风，自然轻松——以艺术字的形式表现在画面的下方，呈弧状向右上方延伸，给人以自然轻松的感觉。
广告画面以卡通形式展现创意构想，以蓝天碧草，花草虫蝶为主要展示，突出清风给消费者带来的轻松愉悦的消费臆想，为受众展示了一片童话中理想世界。 广告文案：
广告语——“纸”要清风，自然轻松
随文——左上角为清风的标识，在图片的下方是APP 的标识，写着“优质纸品”的字样。
广告画：
书
姓名： 穆杰福专业： 08广告班学号： 2008012758 电话： [1**********] 完成时间： 2010-7-10
清风面巾纸广告创意
目录：
一、产品分析 . .................................................................................................................................. 3
1、分析项目 . ............................................................................................................................ 3 2、结论要点 . ............................................................................................................................ 4 二、群体分析 . .................................................................................................................................. 5
1、分析项目 . ............................................................................................................................ 5 2、结论要点 . ............................................................................................................................ 6 三、竞争分析 . .................................................................................................................................. 6
1、分析项目 . ............................................................................................................................ 6 2、结论要点 . ............................................................................................................................ 9 四、商品概念的确定 . ...................................................................................................................... 9
1、销售重点（卖点） . ............................................................................................................ 9 2、定位 . .................................................................................................................................. 10 3、商品概念 . .......................................................................................................................... 10 五、表现概念 . ................................................................................................................................ 10 六、创意的构成 . ............................................................................................................................ 11
1、创意构想依据： . .............................................................................................................. 11 2、内容部分： . ...................................................................................................................... 11 七、形式部分 . ................................................................................................................................ 12
1、影视版 . .............................................................................................................................. 12 2、平面版 . .............................................................................................................................. 14
一、产品分析
1、分析项目
①产品概念：
面巾纸是随着我们生活消费水平不断提高而逐渐发展起来的一种比较现代的生活用品。面巾纸因为其便捷、健康的特性迅速成为追求时尚、注重安全、渴望优质生活的现代年轻人的生活必备品。面巾纸一般分为皮夹式手帕纸、塑料抽取式面巾纸、盒装抽取式面巾纸。一般包装时尚，外观精巧，气味清新，纸质柔韧细腻，吸水性强，不掉纸屑，具有湿韧强度，携带使用方便。
清风系列生活纸是获得ISO9001和ISO14001体系认证的生活用纸专家。面巾纸采用优质100%原生木浆为原料，450度超瞬间高温处理、全自动流水线生产而成，纸质柔韧、细腻、吸水性强，颜色洁白，不含荧光物质。并在纸的生产过程中添加优质法国香水使其带有薰衣草的天然清香，典雅，时尚。采用皮夹式和盒装抽取式包装，细分为欧苑清香系列，紫罗兰系列，童言童语系列，超质感系列，风尚系列，原木纯品系列，精品系列，乳霜系列等，品类齐全使用方便，安全
“清风”品牌名称恬静淡雅，可以以闲适自然“意境”征服消费者。清风的感觉是能给烦躁的人带来清静给忙碌的人带来清闲，给劳累的人带来清凉，给郁闷的人带来清爽，可谓清风到处，清香自来。这表明了本公司所坚持的品牌路线。
②产品历史
金红叶纸业成立于1996年3月，总投资达10.6亿美元。由金光集团所属的亚洲浆纸股份有限公司投资。1998年8月开始投产，公司以清风、唯洁雅、真真的生活用纸为主要品牌，年产生活用纸12万吨，是亚洲最大的生活用纸产销公司。 拥有欧洲制造的世界上最先进的生产设备和技术。设有营销系统及营运销售系统，负责全国行销企划及销售，并在全国各地设立分公司、办事处及前进仓库。
清风系列面巾纸是公司从成立就坚持的主打品牌，拥有世界上最先进的生产设备和技术和营销系统及营运销售系统。经过几年的发展，“清风”以良好的品牌美誉度和品质保证，获得了ISO9001和ISO14001体系认证。清风面巾纸系列一直是位于中国面巾纸行业排名前列的品牌，深受消费者青睐。经过近几年的发展，其销量成为仅次于心相印系列的优质产品。
③产品形象、个性和调性。
公司以“清风”为产品命名，其品牌名称恬静淡雅，给人感觉清爽，悠闲自在，闲适自然的形象。清风面巾纸系列，纸质柔软细嫩，具有温柔恬静的特性；带有淡淡的薰衣草的清香，给人以典雅、自然的印象。
2、结论要点
清风系列面巾纸是绝对安全、健康的优质面巾纸。品牌形象恬静淡雅，广告应给人以轻松、自然、温柔的触动。
二、群体分析
1、分析项目
○1、计变项
经调查显示，经常使用面巾纸的消费者一般为月收入在2000元以上，年龄在35岁以下的人。这些人多数生活在经济较发达的城市，他们有较稳定的工作，收入较高，有良好的卫生习惯。其中年龄在18-35 岁之间的消费者更喜欢使用纸巾，大概有十分七的被访者都用纸巾；并且在这些消费者当中，女性消费者占主要部分。
○2、心理变项、生活形态和价值观念
面巾纸的消费者主要集中在18-35 岁之间，大致可以把他们分为大学生一族和年轻的白领一族。他们具有较高的文化程度, 有一定的专业技术和文化知识; 他们有较为稳定的职业和经济收入; 他们在成长的过程中有较好的家庭背景作支撑, 较少经历贫穷与苦难, 生活基本上一帆风顺; 他们有自己的生活逻辑和价值追求, 新潮和时尚是他们生活的一个基本理念, 崇尚自由、轻松, 享受生活是他们人生的一个基本目标; 注重生活质量，有良好的生活卫生习惯。崇拜并引领自然、时尚、自由、轻松的生活，对新鲜、自然、时尚、安全、健康有较强的要求。但大学生一族大多都没有自己的收入，对面巾纸的价格较敏感，在购买的过程中受产品促销和价格的影响较大; 而有稳定收入的年轻白领一族对价格敏感度低一些，一般他们主要忠诚于自己以前一直使用的品牌，只要该品牌目前价格上升浮动不是很大一般还会购买原来购买的产品。
○3、典型代表和OTP （情景、时间和地点）描述
李小姐，年轻时尚的大学生，崇尚健康、自由、轻松的生活。家庭比较富裕，其健康安全意识非常强，有良好的卫生习惯，所以面巾纸是她每天必备的物品。她经常使用的面巾纸是皮夹式便携面巾纸，并且她的面巾纸使用频率极高，无论是在课堂还是在食堂，以及在路上，都有可能使用。
2、结论要点
健康、安全、时尚、自然、轻松、自由是可以打动年轻消费者购买本品牌面巾纸的主要因素。
三、竞争分析
1、分析项目
清风面巾纸的主要竞争者是现在市场上排在第一和第三位的心相印面巾纸系列和维达面巾纸系列。
心相印面巾纸出自于恒安纸业，并且是公司的主导产品， “心相印”以其良好的品牌美誉度和品质保证，成为中国生活用纸行业的第一品牌，广受消费者青睐。 “心相印”纸巾自2000年起连续几年全国市场占有率第一名，是“中国名牌产品”。
维达面巾纸是维达集团的系列产品，“维达”品牌也为企业屡获殊荣，先后获得 “广东省著名商标”、“广东省名牌产品”、 “中国驰名商标”、“国家免检产品”等荣誉。
清风、心相印、维达面巾纸三大品牌对比如下：
2、结论要点
心相印面巾纸系列和维达面巾纸系列是清风面巾纸强有力的竞争对手，主要占很大的市场份额，销售业绩突出，市场推广较成功，清风面巾纸必须借助自己的品牌效应进行产品定位，延续其清新自然的风格，突出品牌轻松生活的理念，进行科学的市场推广，以占领消费者心智为主要目标。
四、商品概念的确定
1、销售重点（卖点）
突出产品的清新自然，健康时尚
消费者需要:
自然健康，时尚自由，细腻柔软，又有韧性的面巾纸
产品支持:
清风面巾纸是采用100%优质原生木浆，经过特殊的加工工艺，450度超高温瞬间处理加工而成，全自动化机器包装，杜绝了二次污染，不添加荧光剂，绝对安全健康；纸质柔软顺滑，更加强了柔韧性，湿水不易烂，少毛粉；清风品牌名称清新自然，纸巾又在加工过程中加入优质法国高档香水，带有薰衣草的天然清香，自然时尚，有个性。
竞争者不具备的优势：
有遍布全国的营销系统及营运销售系统，负责全国行销企划及销售，并在全国各地设立分公司、办事处及前进仓库。
消费动力：
随着我国消费者生活消费水平的不断提高，方便健康的面巾纸将会成为大众消费的必备品。面对越来越高的健康卫生需求，消费者也需要清风面巾纸。
2、定位
将清风面巾纸定位为自然、轻松的健康纸品。
3、商品概念
清风面巾纸会为消费者带来清新自然，悠闲自在，闲适淡雅的轻松生活体验
五、表现概念
广告表现的本质是：清风面巾纸是生活用纸专家，他以优质的产品给人
带来的清新自然，闲适淡雅的轻松生活体验。
广告目的：突出清风面巾纸给消费者带来的清新自然，悠闲自在，闲适
淡雅的轻松生活体验
目标市场：健康需求高，有一定收入水平的年轻时尚一族 时代风尚：追求健康，追求自然成为现代青年人的时尚追求
竞争表现：在以功能性诉求和情感性诉求为主的面巾纸品牌竞争阶段，
形成清风自己的差异化诉求，提出一个清新自然，闲适淡雅的轻松生活方式。
广告语：
“纸”要清风，自然轻松
六、创意的构成
1、创意构想依据：
清风面巾纸具有优质健康的特性，纸质柔韧细腻，消费者崇尚健康自由的生活。于是，广告沿袭清风一贯的清新自然的风格，突出现代年轻人自由闲适，轻松自然的生活愿景。
2、内容部分：
1基本元素 ○
基本视觉：
清新自然的自然风景、闲适轻松的场景
基本听觉：
轻柔的音乐 2表现概念： ○
清新自然、闲适轻松 3基调风格： ○自然、淡雅 4角色界定： ○
20岁左右的年轻女性
七、形式部分
1、影视版
创意说明：
面巾纸的消费者以年轻的女性为主，崇尚健康、自由、轻松、闲适的生活；清风欧苑清香系列面巾纸带有自然的幽香，是年轻女性消费者非常喜欢的产品。所以整个广告创意以清新的自然环境为背景，健康年轻的女孩为主角，展现一个清新自然、闲适轻松的场景。
分镜头：
2、平面版
创意说明：
本平面广告创意构想沿续清风一贯的清新自然的风格，突出现代年轻人自由闲适，轻松自然的生活愿景。
广告画以碧绿的草地为背景，主要有卡通的漂亮女孩，青草，大树，各种颜色的小花，蘑菇，蝴蝶和蜻蜓等。画面主角也是卡通的漂亮女孩，头稍微上仰，清风的系列产品正好在女孩的视线范围内，又位于画面的正中间，突出了产品形象。广告语——“纸”要清风，自然轻松——以艺术字的形式表现在画面的下方，呈弧状向右上方延伸，给人以自然轻松的感觉。
广告画面以卡通形式展现创意构想，以蓝天碧草，花草虫蝶为主要展示，突出清风给消费者带来的轻松愉悦的消费臆想，为受众展示了一片童话中理想世界。 广告文案：
广告语——“纸”要清风，自然轻松
随文——左上角为清风的标识，在图片的下方是APP 的标识，写着“优质纸品”的字样。
广告画：