2008年第6期
，2008
第23卷江苏技术师
范
学院
学报
No．6总第205期
JoURNAL0FJIANGSUV01．23
TEACHERSUNIVERSITYOFTECHNOLOGY
GeneralNo．205
观光休闲农业策划的思路和方法研究
枢i
(南京大学地理与海洋科学学院，江苏南京200001)
摘要：观光休闲农业是近几年形成的一种农村产业新业态，也是一种生态旅游新类型，观光休闲农业项目的策划要以满足观光休闲农业的功能为出发点，按照以人为本的原则，体现人与自然和谐相处，生态、经济、社会协调发展。
关键词：观光休闲农业；策划；思路中图分类号：F590．7
文献标识码：A
文章编号：1672-7401(2008)07—0089—03
我国的观光休闲农业于20世纪80年代后期的优化整合的创造过程。其基本任务是：在观光休开始发展，近年来，观光休闲农业策划越来越引起闲农业规划之前，通过深度研究和创造性思维，进各地的重视，但观光休闲农业策划的系统研究并行准确目标定位、功能定位、市场定位、主题定位不多。本文在总结笔者观光休闲农业策划实践和和形象定位，建立核心吸引力和核心竞争力，形成国内外观光休闲农业策划的经验基础上，就观光
独特的农业观光休闲产品形态和营销行动计划，休闲农业策划的思路和方法提出粗浅的建议。
为观光休闲农业具体规划和单体设计奠定基础、一、观光休闲农业策划的基本任务
指明方向。【”
观光休闲农业的兴起有其客观的必然性。一二、观光休闲农业策划的基本思路是长期生活在城市中的人们其紧张的生活方式和(一)依托田园和生态景观
狭小的生活空间，使得他们有一种回归自然、返璞乡村田园生态景观是现代城市居民闲暇生活归真的强烈愿望；二是随着人们生活水平的提高、的向往和旅游消费时尚，也是观光休闲农业赖以发闲暇时间的增加和文化素质的提高，具有野趣和展的基础。因此，一是在选址上，首先要考虑以周原汁原味的自然和乡村旅游必然成为一种时尚；边优美的农村生态景观为衬托，并与所规划的观三是随着农业功能的进一步拓展，能使生态、社光休闲农业项目特色相匹配；--是在规划上，要以会、经济协调统一的观光休闲农业已经成为现代农业田园景观和农村文化景观为铺垫。选择园林、农业发展的一种高级形式。但目前我国观光休闲花卉、蔬菜、水果等特色作物，高新农业技术，特色农业在发展过程中，存在着许多令人担忧的地方，农村文化，作为规划的基本元素；三是在建设上，比如盲目建设，遍地开花；管理不善，环境超载；档既要对农村环境的落后面貌进行必要的改造，同次不高，缺乏特色；盲目占地，资源浪费等。这些问时要注意保护农村生态的原真性。
题的产生，其根源在于观光休闲农业项目在建设(二)重视休憩和体验设计
之前策划的不合理性和规划的不切实际性，有的观光休闲农业的客源，在节假日主要是近距地区甚至没有进行过认真的策划和科学的规划就离城市休憩放松的上班族，上班时间主要为退休仓促上马。
人员，也有业务洽谈和会议选在生态景观和设施观光休闲农业策划是通过创造性思维，整合条件较好的观光休闲农业景点进行。去观光休闲农业观光休闲资源，实现资源、环境、市场与项目
农业消遣，已不仅仅是为了旅游观光，而已经成为
收稿日期：2008—06—30
作者简介：柯立(1987一)，女，江苏南京人，南京大学地理与海洋科学学院学生。
90
江苏技术师范学院学报第23卷
不少城市居民的一种生活方式。因此，策划成功的关键之一是如何处理好“静”和“动”，即养生休闲和运动休闲的关系。休憩节点的设计要“静”，“静”就是田园的恬静和农家的安详，就是要为人们提供恬静休闲的空间和场所。“动”主要是娱乐游憩或农事体验，要做到“动”的项目寓于“静”的景观之中。这样既能满足城镇居民渴望回归自然、放松身心的基本需求，又能满足城镇居民科学文化认知的需要，还能延长游憩时间，增加二次消费。
‘
规划、新农村建设规划、农业规划、旅游规划等相关的规划文本和图件，测绘图、土地利用现状图等图件。
(二)现状分析与SWOT分析
根据上述踏勘和收集的情况，对本区域条件、观光休闲农业资源、已有的观光休闲农业、观光休闲农业发展环境进行分析和评价。SWOT分析是确定观光休闲农业项目的竞争优势(strength)、竞争劣势(weakness)、外部环境的机会(opportunity)和外部环境的威胁(threat)，根据内部的优势和缺陷以及外部环境，了解本项目面临的机会和挑战，为本项目的战略定位提供依据。151
(三)目标确定和战略定位
(三)挖掘民俗和农耕文化
．要保持观光休闲农业长期繁荣兴盛，就应该
在丰富观光休闲农业的文化内涵上下功夫。深入挖掘农村民俗文化和农耕文化资源，提升观光休闲农业的文化品位，实现自然生态和人文生态的有机结合。如传统农居、家具，传统作坊、器具，民间演艺、游戏，民间楹联、匾牌，民间歌赋、传说，名人胜地、古迹，农家土菜、饮品，农耕谚语、农具，等等，都是观光休闲农业景观规划、项目策划和单体设计中可以开发利用的重要民间文化和农耕文化资源。圆
(四)突出特色和主题策划
特色是观光休闲农业产品的核心竞争力，主题是观光休闲农业产品的核心吸引力。要认真摸清可开发的资源情况，分析周边观光休闲农业项
在调查——分析——综合的基础上，提出发
展定位和发展目标。发展定位包括功能定位与发展方向、形象定位与主题策划、市场定位与目标客源。功能定位就是围绕“吃、住、行、游、购、娱”旅游6要素，结合农业观光休闲方式，确定主体功能(如：休闲娱乐型、观光观赏型、农事体验型、疗养度假型、民俗节庆型、会议餐饮型等)；形象定位就是根据项目的特点，导人人们熟知的人文、生态、生物、科技的形象概念，提出独特清晰、引人人胜的主题(如肥城市休闲桃园的“桃花盛开的地方”)；．市场定位就是分析确定目标市场和目标客源，并按照功能区、营销时序、客源类别构造三维营销战略框架。发展目标包括某一发展时期及其分时段的游客量、销售额、利润等目标。
(四)分区策划和单体设置
大规模观光休闲农业要进行功能分区。功能分区要根据农业生产布局、资源分布和游客观光休闲的要求确定，每个功能区要有一个形象定位，确定一个主题，同时要对每个功能区的重要单体进行策划，对标志性单体(如雕塑小品、园艺、建
目特点，巧用不同的农业生产与农村文化资源营
造特色。农村资源具有的地域性、季节性、景观性、生态性、知识性、文化性、传统性等特点，都是营造特色时可利用的特性。同时，还要根据项目特色，进行主题策划闭。成都市锦江区三圣乡的“五朵金花”都以市民休闲、农业观光、棋牌娱乐为主线，但各村因地制宜，错位发展，一村一品：西南民居和现代花卉科技为特色的花乡农居，中国梅文化为内涵的幸福梅林，中国荷文化为内涵的荷塘月色，中国菊文化为内涵的东篱菊园，中国农耕文化为内涵、农事体验为特色的江家菜地。在此基础上，根据5个项目的共性和各自特色，创造性地策划
筑、牌坊等)进行初步设计。观光休闲农业在策划
阶段要绘制功能区布局图，最好附有标志性单体效果图。
(五)营销策划和节事安排
营销策划包括品牌策划、宣传策划、促销策划等。促销策划包括促销策略、节事等促销活动的安排、针对不同目标市场和目标客源的具体促销方案等。节事活动往往是推广观光休闲农业产品、招商引资的重要形式，是吸引旅游者、树立旅游形象、提高知名度、增加客源的重要手段。节事活动要围绕主题开展，表现形式要活泼，实行市场化运作，将节事活动与观光休闲农业推广、农产品销
出鲜明的主题形象二“五朵金花”。【4】
(一)现场踏勘及资料收集
三、观光休闲农业策划的基本内容和方法现场踏勘和资料收集的主要内容包括气候、日照、水文、降雨量、土壤条件、地形地貌、环境污染、人口、劳动力、经济条件、交通条件、农业生物资源及重大农业产业项目、旅游资源及周边旅游项目、观光休闲农业资源及周边观光休闲农业项目，还包括所在区域城乡建设总体规划、土地利用
第7期柯立：观光休闲农业策划的思路和方法研究
9l
售、企业宣传和冠名结合起来，如桃花节、葡萄节、密克斯杯龙舟赛等。
四、观光休闲农业策划文本框架
因项目特点、策划者风格不同，观光休闲农业策划文本有一定差异。根据笔者的经验，建议参考以下文本框架：
1．总论：立项背景，开发意义，策划依据，策划区域范围和建设期限等。
2．资源条件现状和社会经济基础评价：自然条件、社会经济条件、交通条件、农业生物资源、农村文化资源、产业基础等评价和SWOT分析与问题诊断等。
3．客源市场分析与市场开发策划：市场需求，客源现状，市场分析与定位，市场开发思路与方案。
4．战略定位和发展目标：发展方向(功能定位，形象定位，主题定位)，产业链动力结构，发展目标和阶段目标。
5．功能分区和空间布局：功能分区(附分区布局图)，各功能区定位(功能定位、形象定位、主题定位)，各功能区建设项目(单体)，各功能区农业产业或农村人文景观配置。
6．重点观光休闲项目：重点建设项目，农业产业或人文节点配景项目，标志性单体的形象设计和功能策划(标志性单体最好要附效果图)。
7．旅游要素策划：交通策划，导游队伍策划，住宿业策划，餐饮业策划，娱乐策划，旅游商品和农产品购物策划。
8．建设分期和动态开发：总体建设期限，各功能区和重点项目建设步骤和开放时间，功能区间、重点项目间的时间衔接方案。
施。
9．观光休闲线路设计：内部观光休闲游线及交通方式，附近城乡居民人园观光休闲游线及交通方案，本观光休闲农业项目与其他观光休闲农业项目、旅游项目和旅游线路的衔接方案。
10．营销策略与促销方案：品牌策划，宣传策划，促销策划。
11．投资估算和资金筹措：建设资金、流动资金估测(附有分区、分项目投资概算表)，资金筹措方案，招商策划。
12．经济效益和社会效益预测：直接经济效益(附有按功能区、按赢利项目的效益预测表)，社会效益(城乡就业、农民增收、土地增值、区域经济开发、相关产业带动、人才培养等等)，生态效益(农
。
村环境改善、污染治理)和环境评价。
13．风险评估和对策措施：自然灾害风险，市场竞争风险，政策变化风险，规避风险的对策和措
14．管理体制和保障机制：项目的管理体制，管理组织架构，人才保障，项目推进机制和组织保障(政府、投资企业)，政府政策建议。参考文献：
【1】李蕾蕾．旅游地形象策划【M】．广州：广东旅游出版社，
1999：80-87．
[2】巴兆祥．中国民俗旅游【M】．福州：福建人民出版社，2005：
34-39．
【3】郭焕成．海峡两岸观光休闲农业与乡村旅游发展[M】．徐
州：中国矿业大学出版社，2004：29—37．
[4】吴忆明．观光采摘园景观规划设计fM】．北京：中国建筑工
业出版社．2005：45—52．
[5】王云力．乡村景观旅游规划设计的理论与实践【M】．北京：
科学出版社，2001：62—71．
ResearchonThoughtsandApproachesofSightseeing
LeisureAgriculturePlanning
KEh
(SchoolofGeographicandOceanographicSciences，NanjingUniversity,Nanjing200001，China)
a
Abstract：Recentlythesightseeingleisureagricultureis
new
kindofnewbusinessindustryincountryside．It’Salso
a
formofcoo-tourism．Thesightseeingleisureagricultureplanningmustsatisfythefunctionof
nature
sightseeing
leisureagriculture．Aanistprinciple，peopleandccordingtothehumeconomyandsocietydevelopharmoniously．Key
meettogetherharmoniously．Ecology，
words：sightseeingleisureagriculture；planning；thoughts
【责任编辑陈国平】
2008年第6期
，2008
第23卷江苏技术师
范
学院
学报
No．6总第205期
JoURNAL0FJIANGSUV01．23
TEACHERSUNIVERSITYOFTECHNOLOGY
GeneralNo．205
观光休闲农业策划的思路和方法研究
枢i
(南京大学地理与海洋科学学院，江苏南京200001)
摘要：观光休闲农业是近几年形成的一种农村产业新业态，也是一种生态旅游新类型，观光休闲农业项目的策划要以满足观光休闲农业的功能为出发点，按照以人为本的原则，体现人与自然和谐相处，生态、经济、社会协调发展。
关键词：观光休闲农业；策划；思路中图分类号：F590．7
文献标识码：A
文章编号：1672-7401(2008)07—0089—03
我国的观光休闲农业于20世纪80年代后期的优化整合的创造过程。其基本任务是：在观光休开始发展，近年来，观光休闲农业策划越来越引起闲农业规划之前，通过深度研究和创造性思维，进各地的重视，但观光休闲农业策划的系统研究并行准确目标定位、功能定位、市场定位、主题定位不多。本文在总结笔者观光休闲农业策划实践和和形象定位，建立核心吸引力和核心竞争力，形成国内外观光休闲农业策划的经验基础上，就观光
独特的农业观光休闲产品形态和营销行动计划，休闲农业策划的思路和方法提出粗浅的建议。
为观光休闲农业具体规划和单体设计奠定基础、一、观光休闲农业策划的基本任务
指明方向。【”
观光休闲农业的兴起有其客观的必然性。一二、观光休闲农业策划的基本思路是长期生活在城市中的人们其紧张的生活方式和(一)依托田园和生态景观
狭小的生活空间，使得他们有一种回归自然、返璞乡村田园生态景观是现代城市居民闲暇生活归真的强烈愿望；二是随着人们生活水平的提高、的向往和旅游消费时尚，也是观光休闲农业赖以发闲暇时间的增加和文化素质的提高，具有野趣和展的基础。因此，一是在选址上，首先要考虑以周原汁原味的自然和乡村旅游必然成为一种时尚；边优美的农村生态景观为衬托，并与所规划的观三是随着农业功能的进一步拓展，能使生态、社光休闲农业项目特色相匹配；--是在规划上，要以会、经济协调统一的观光休闲农业已经成为现代农业田园景观和农村文化景观为铺垫。选择园林、农业发展的一种高级形式。但目前我国观光休闲花卉、蔬菜、水果等特色作物，高新农业技术，特色农业在发展过程中，存在着许多令人担忧的地方，农村文化，作为规划的基本元素；三是在建设上，比如盲目建设，遍地开花；管理不善，环境超载；档既要对农村环境的落后面貌进行必要的改造，同次不高，缺乏特色；盲目占地，资源浪费等。这些问时要注意保护农村生态的原真性。
题的产生，其根源在于观光休闲农业项目在建设(二)重视休憩和体验设计
之前策划的不合理性和规划的不切实际性，有的观光休闲农业的客源，在节假日主要是近距地区甚至没有进行过认真的策划和科学的规划就离城市休憩放松的上班族，上班时间主要为退休仓促上马。
人员，也有业务洽谈和会议选在生态景观和设施观光休闲农业策划是通过创造性思维，整合条件较好的观光休闲农业景点进行。去观光休闲农业观光休闲资源，实现资源、环境、市场与项目
农业消遣，已不仅仅是为了旅游观光，而已经成为
收稿日期：2008—06—30
作者简介：柯立(1987一)，女，江苏南京人，南京大学地理与海洋科学学院学生。
90
江苏技术师范学院学报第23卷
不少城市居民的一种生活方式。因此，策划成功的关键之一是如何处理好“静”和“动”，即养生休闲和运动休闲的关系。休憩节点的设计要“静”，“静”就是田园的恬静和农家的安详，就是要为人们提供恬静休闲的空间和场所。“动”主要是娱乐游憩或农事体验，要做到“动”的项目寓于“静”的景观之中。这样既能满足城镇居民渴望回归自然、放松身心的基本需求，又能满足城镇居民科学文化认知的需要，还能延长游憩时间，增加二次消费。
‘
规划、新农村建设规划、农业规划、旅游规划等相关的规划文本和图件，测绘图、土地利用现状图等图件。
(二)现状分析与SWOT分析
根据上述踏勘和收集的情况，对本区域条件、观光休闲农业资源、已有的观光休闲农业、观光休闲农业发展环境进行分析和评价。SWOT分析是确定观光休闲农业项目的竞争优势(strength)、竞争劣势(weakness)、外部环境的机会(opportunity)和外部环境的威胁(threat)，根据内部的优势和缺陷以及外部环境，了解本项目面临的机会和挑战，为本项目的战略定位提供依据。151
(三)目标确定和战略定位
(三)挖掘民俗和农耕文化
．要保持观光休闲农业长期繁荣兴盛，就应该
在丰富观光休闲农业的文化内涵上下功夫。深入挖掘农村民俗文化和农耕文化资源，提升观光休闲农业的文化品位，实现自然生态和人文生态的有机结合。如传统农居、家具，传统作坊、器具，民间演艺、游戏，民间楹联、匾牌，民间歌赋、传说，名人胜地、古迹，农家土菜、饮品，农耕谚语、农具，等等，都是观光休闲农业景观规划、项目策划和单体设计中可以开发利用的重要民间文化和农耕文化资源。圆
(四)突出特色和主题策划
特色是观光休闲农业产品的核心竞争力，主题是观光休闲农业产品的核心吸引力。要认真摸清可开发的资源情况，分析周边观光休闲农业项
在调查——分析——综合的基础上，提出发
展定位和发展目标。发展定位包括功能定位与发展方向、形象定位与主题策划、市场定位与目标客源。功能定位就是围绕“吃、住、行、游、购、娱”旅游6要素，结合农业观光休闲方式，确定主体功能(如：休闲娱乐型、观光观赏型、农事体验型、疗养度假型、民俗节庆型、会议餐饮型等)；形象定位就是根据项目的特点，导人人们熟知的人文、生态、生物、科技的形象概念，提出独特清晰、引人人胜的主题(如肥城市休闲桃园的“桃花盛开的地方”)；．市场定位就是分析确定目标市场和目标客源，并按照功能区、营销时序、客源类别构造三维营销战略框架。发展目标包括某一发展时期及其分时段的游客量、销售额、利润等目标。
(四)分区策划和单体设置
大规模观光休闲农业要进行功能分区。功能分区要根据农业生产布局、资源分布和游客观光休闲的要求确定，每个功能区要有一个形象定位，确定一个主题，同时要对每个功能区的重要单体进行策划，对标志性单体(如雕塑小品、园艺、建
目特点，巧用不同的农业生产与农村文化资源营
造特色。农村资源具有的地域性、季节性、景观性、生态性、知识性、文化性、传统性等特点，都是营造特色时可利用的特性。同时，还要根据项目特色，进行主题策划闭。成都市锦江区三圣乡的“五朵金花”都以市民休闲、农业观光、棋牌娱乐为主线，但各村因地制宜，错位发展，一村一品：西南民居和现代花卉科技为特色的花乡农居，中国梅文化为内涵的幸福梅林，中国荷文化为内涵的荷塘月色，中国菊文化为内涵的东篱菊园，中国农耕文化为内涵、农事体验为特色的江家菜地。在此基础上，根据5个项目的共性和各自特色，创造性地策划
筑、牌坊等)进行初步设计。观光休闲农业在策划
阶段要绘制功能区布局图，最好附有标志性单体效果图。
(五)营销策划和节事安排
营销策划包括品牌策划、宣传策划、促销策划等。促销策划包括促销策略、节事等促销活动的安排、针对不同目标市场和目标客源的具体促销方案等。节事活动往往是推广观光休闲农业产品、招商引资的重要形式，是吸引旅游者、树立旅游形象、提高知名度、增加客源的重要手段。节事活动要围绕主题开展，表现形式要活泼，实行市场化运作，将节事活动与观光休闲农业推广、农产品销
出鲜明的主题形象二“五朵金花”。【4】
(一)现场踏勘及资料收集
三、观光休闲农业策划的基本内容和方法现场踏勘和资料收集的主要内容包括气候、日照、水文、降雨量、土壤条件、地形地貌、环境污染、人口、劳动力、经济条件、交通条件、农业生物资源及重大农业产业项目、旅游资源及周边旅游项目、观光休闲农业资源及周边观光休闲农业项目，还包括所在区域城乡建设总体规划、土地利用
第7期柯立：观光休闲农业策划的思路和方法研究
9l
售、企业宣传和冠名结合起来，如桃花节、葡萄节、密克斯杯龙舟赛等。
四、观光休闲农业策划文本框架
因项目特点、策划者风格不同，观光休闲农业策划文本有一定差异。根据笔者的经验，建议参考以下文本框架：
1．总论：立项背景，开发意义，策划依据，策划区域范围和建设期限等。
2．资源条件现状和社会经济基础评价：自然条件、社会经济条件、交通条件、农业生物资源、农村文化资源、产业基础等评价和SWOT分析与问题诊断等。
3．客源市场分析与市场开发策划：市场需求，客源现状，市场分析与定位，市场开发思路与方案。
4．战略定位和发展目标：发展方向(功能定位，形象定位，主题定位)，产业链动力结构，发展目标和阶段目标。
5．功能分区和空间布局：功能分区(附分区布局图)，各功能区定位(功能定位、形象定位、主题定位)，各功能区建设项目(单体)，各功能区农业产业或农村人文景观配置。
6．重点观光休闲项目：重点建设项目，农业产业或人文节点配景项目，标志性单体的形象设计和功能策划(标志性单体最好要附效果图)。
7．旅游要素策划：交通策划，导游队伍策划，住宿业策划，餐饮业策划，娱乐策划，旅游商品和农产品购物策划。
8．建设分期和动态开发：总体建设期限，各功能区和重点项目建设步骤和开放时间，功能区间、重点项目间的时间衔接方案。
施。
9．观光休闲线路设计：内部观光休闲游线及交通方式，附近城乡居民人园观光休闲游线及交通方案，本观光休闲农业项目与其他观光休闲农业项目、旅游项目和旅游线路的衔接方案。
10．营销策略与促销方案：品牌策划，宣传策划，促销策划。
11．投资估算和资金筹措：建设资金、流动资金估测(附有分区、分项目投资概算表)，资金筹措方案，招商策划。
12．经济效益和社会效益预测：直接经济效益(附有按功能区、按赢利项目的效益预测表)，社会效益(城乡就业、农民增收、土地增值、区域经济开发、相关产业带动、人才培养等等)，生态效益(农
。
村环境改善、污染治理)和环境评价。
13．风险评估和对策措施：自然灾害风险，市场竞争风险，政策变化风险，规避风险的对策和措
14．管理体制和保障机制：项目的管理体制，管理组织架构，人才保障，项目推进机制和组织保障(政府、投资企业)，政府政策建议。参考文献：
【1】李蕾蕾．旅游地形象策划【M】．广州：广东旅游出版社，
1999：80-87．
[2】巴兆祥．中国民俗旅游【M】．福州：福建人民出版社，2005：
34-39．
【3】郭焕成．海峡两岸观光休闲农业与乡村旅游发展[M】．徐
州：中国矿业大学出版社，2004：29—37．
[4】吴忆明．观光采摘园景观规划设计fM】．北京：中国建筑工
业出版社．2005：45—52．
[5】王云力．乡村景观旅游规划设计的理论与实践【M】．北京：
科学出版社，2001：62—71．
ResearchonThoughtsandApproachesofSightseeing
LeisureAgriculturePlanning
KEh
(SchoolofGeographicandOceanographicSciences，NanjingUniversity,Nanjing200001，China)
a
Abstract：Recentlythesightseeingleisureagricultureis
new
kindofnewbusinessindustryincountryside．It’Salso
a
formofcoo-tourism．Thesightseeingleisureagricultureplanningmustsatisfythefunctionof
nature
sightseeing
leisureagriculture．Aanistprinciple，peopleandccordingtothehumeconomyandsocietydevelopharmoniously．Key
meettogetherharmoniously．Ecology，
words：sightseeingleisureagriculture；planning；thoughts
【责任编辑陈国平】