传统营销渠道与网络营销渠道的整合研究
王海燕
杨明博
山东经济学院２５００１４）
２００８年底使用率
网络购物旅行预订
２４．８％５．６％
（山东省纤维检验局
２５００２１
【摘要】随着互联网的逐渐普及。网络营销在现在的企业营销中已经占据了越来越重要的地位。网络时代的到来也为网络营销的发展提供了条件。网络营销的发展盛然会带来传统营销与网络营销渠道的冲突。本文主要是先分析了网络市场的前景，并针对渠道的冲突提出了一些建议。
２００９年中使用率
２６．０％４．１％
半年变化
增长率
１８．８％一１８．５％‘４５．６％
网民规模
ｌ万人）
７。４００ｌ。７００５。２００３，４００
网民规模增长量
（万人）
８。７８８ｌ。３８６７，５７１３。５１５
（万人）
ｌ，３８８——３１４２，３７ｌ１１５
【关键词】传统营销；网络营销；渠道；整合
网上支付
ｌ网络营销渠道１．１网络营销概述１．１．１网络营销定义
网络营销是企业整体战略的一个组成部分，是为实现企业总体经营目标所进行的，为基本手段营造上网经营环境的各种活动
网络炒股
１７．６％
１１．４％
２２．４％
１０．舭３．舭
总体而言网络营销在未来的发展中将会越来越好，并与传统的营销一块来满足消费者的不同需求。
２网络营销渠道
２．１网络营销渠道的特点
的总称。它主要是以计算机技术为手段，以传统营销为基础，以满
足消费者需要为前提的一种营销方式。主要包括网络调研、网络
在传统营销渠道中，中间商是其重要的组成部分。中问商之
所以在营销渠道中占有重要地位，是因为利用中间商能够在广泛提供产品和进入目标市场方面发挥最高的效率。营销中间商凭借
新产品开发、网络促销、网络分销、网络服务等。
１．１．２网络营销的特点和市场前景
随着互联网技术发展的成熟以及联网成本的低廉，互联网将企业、团体、组织以及个人跨时空联结在一起，使得他们之问信息的交换变得简单。网络市场作为企业营销的对象，它的规模、结构、行为习性等冈素都会对企业的营销战略产生深远的影响。可以说现在我国网络营销已经处于发展阶段，网络的市场前景被人
其业务往来关系、经验、专业化和规模经营，提供给公司的利润通常高于自营商店所能获取的利润。但互联网的发展和商业应用，使得传统营销中间商凭借地缘原因获取的优势被互联网的虚拟性所取代。同时互联网的高效率的信息交换，改变着过去传统营销渠道的诸多环节。将错综复杂的关系简化为单一关系。互联冈的发
展改变了营销渠道的结构。
２．２网络营销渠道的分类
利用互联网的信息交互特点，网上直销市场得到大力发展。因此，网络营销渠道可以分为两大类：①网络直销渠道。即网店系统或在线订购系统。②网络间接渠道，即专业门户或电子商务服
们所看好，以下是中国信息网互联中心的一些数据：
务商。是通过融入互联网技术后的中间商机构提供网络间接营销
渠道。传统中间商由于融合了互联网技术，大大提高了中间商的交易效率、专门化程度和规模经济效益。
３渠道冲突
３．１
渠道冲突的表现形式
新型渠道冲突是基于企业将网络营销渠道引入传统营销渠道
图ｌ
中国大陆网民规模与互联网普及率
系统的变革所产生的，本质上是网络营销渠道与传统渠道之间的交叉冲突。由于传统营销渠道层次及交易关系的多样性，网络营
销渠道构成模式的灵活性，渠道冲突可能表现为以下几种形式：网
（来源：第２４次中国互联网络发展状况统计报告）
通过上图可知中国互联网的普及规模已经非常大，所以市场
前景被看好。
络中间商与传统分销商之间的冲突；核心企业与传统分销商之间
的冲突；核心企业与网络中间商之间的冲突。
３．２渠道冲突的产生原因
另外。网络交易也已经初具规模。并且发展很好，发展状况如
下表：
３，２．１客观原因应的渠道政策和分销手段・１县缺乏在冥Ｉ明进行必萤的沟通和说明，
传统渠道的抵制态度。当原先拥有传统渠道系统的企业引入网络渠道时，传统渠道出于对自身利益的维护，更惟恐在不久的将来，网络渠道功能的日益完善会侵占自已最后的生存空间，难免试图将其扼杀于襁褓之中。传统经销商不合作直接导致了ｌｅ／络渠道
导致部分渠道成员的不满；网络中间商相对于传统中间商来说与
企业之间的交易关系更具多样化和灵活性，企业未能及时改进原有的渠道掌控方式。致使两类渠道不能形成强有力的凝聚力，共同
协助企业实现分销渠道的价值增值。
与传统渠道的冲突，使企业在引入ｌｅ／络渠道时举步维艰。流通领４渠道整合的建议域许多企业都采取了这种坚决的反抗态度，这就使得两种渠道的４．１
完善网上销售渠道建立高效的物流配送体系
冲突不可避免了。相对于以往的渠道冲突而言，新型渠道冲突并
不一定缘于对现实利益的争夺，更多地是来自于网络渠道带给传
一般来说，产品分为有形产品和无形产品，对于无形产品可以直接通过网上进行配送，对于有形产品的配送・要涉及到运输和仓
统渠道的威胁。对网络渠道美好前景的预期使传统渠道在企业试图进行渠道变革时就竭力反对。采取不合作态度甚至恶意破坏从
储问题。Ｉ天ＩＲ，，专业配送公司的存在是网上商店发展较为迅速的一个原因所在。
最初就埋下新型渠道冲突的诱因。４．２实行多元化的营销渠道模式整合
渠道之间的争夺。多渠道的采用不可避免地带来了渠道之间
企业的营销渠道不能仅限于自己所熟知的一个或几个企业，
要把更多的方式融合进去，达到一种多元化的状态。这不仅可以使得企业扩大市场占有率，更重要的是可以抵御各种营销渠道所
的争夺。这种争夺主要体现在两个方面：对企业资源的争夺和对市场份额的争夺。资本、人力、产品以及技术等对于企业来说都是宝贵且有限的，网络渠道与传统营销渠道之间势必会发生对这些
面临的风险，做到风险最小化。
资源的争夺，造成企业资源的非最佳配置；而当它们在同一个市场４．３构建合作伙伴型营销渠道关系
内争夺同一个客户群时，同样会引发利益冲突，致使双方渠道成员
不满以及顾客茫然失措，使企业的营销效果大打折扣。这种争夺从组织行为学的角度出发，是不可避免的。因为在竞争激烈的市
通过互联网实现的从生产者到消费者的网络直接营销渠道，这时传统中间商的职能发生了改变，由过去的环节的中间力量变
成为直销渠道提供服务的中介机构。网上直销渠道的建立，使得
场环境中，共存于企业渠道体系的这两类渠道密切相关，双方各具特色和优势，各自渠道成员追求的目标也不尽相同，彼此之间的摩
擦是必然的。
３．２．２主观原因
生产者和最终消费者直接连接和沟通。这样既节省了传统渠道中昂贵的人力资源成本・同时给消费者更大的选择对比了解购买信息的空间，实现传统渠道、网络营销渠道与消费者的三方共赢。
４．４构建基于客户关系管理的渠道管理信息系统
在进行渠道变革时，企业必然面临如何合理设计渠道问关系、
协调渠道成员行为等问题以避免冲突的产生，或是将渠道冲突控
渠道整合会产生渠道之间业务的分流・进行渠道整合的出发
点之一就要改善客户体验’为客户提供周全的个性化的服务是吸引客户的一种手段ａ渠道整合的目的不在于渠道自身，而是要提
制在不会造成危害的水平。许多企业由于渠道管理能力低下、多
高客户的服务质量口
渠道运作经验不足，还未能掌握新旧渠道在愿景目标、经营特点以
及市场定位上的差异’以及如何根据渠道差异使用恰当的定价、促
企业要意识到．这种新型渠道冲突并不是网络营销渠道与传
销、宣传及服务手段；还未能摸索到适合自己行业、产品等要求的
统渠道间的竞争，而应理解为一种不友好的合作关系，渠道建设的
渠道整合模式。不合理的复合渠道策略非但不能达到在新旧渠道
问取长补短的预期目标’更会导致冲突产生或是恶化冲突＇助长渠
目的不应以本渠道利益最大化为目标，而要放长远眼光于企业的
整体利益，只有改变了合作模式，才能发挥各个渠道的最大效用，
道系统的“自主意识”和不稳定性・
从而获得营销的成功。所以说，渠道建设真正的成功不是渠道本
身的成功，而应该是渠道整合的成功。
对于目前大多数企业，尤其是国内企业而言，整合传统渠道和网络渠道的能力普遍较弱，常见的表现有：企业在某一区域市场内未能合理规划使用两类渠道，致使同一客户群在不同的渠道上接
触到企业的同类产品，顾客可能会由于接受到有差异的信息而产
【参考文献】
［Ｉ］刘喜敏，马朝阳周络营销．辽宁：大连理工大学出版社，２００５．
［２］张庚淼、陈宝胜等．营销渠道整合研究．西安：西安交通大学学报（社会科学版），２００２．
［３］于傻秋．企业营销渠道的新变革．经济与管理研究，２００１．
［４］中国互联网信息中心．第２４次中国互联网络发展状况统计报告．
生对该产品甚至该企业的怀疑，而渠道间也会因为争夺顾客进行价格战或促销战・产生冲突；对这两类特性差异极大的渠道没有进行对Ｅｌ的营销组合设计，简单的使用统一的营销策略，渠道的管理与维护也不够“深”，不够“细”；即使对网络渠道和统渠道采用了相
一１】０一
传统营销渠道与网络营销渠道的整合研究
作者：作者单位：刊名：英文刊名：年，卷(期)：被引用次数：
王海燕， 杨明博
王海燕(山东省纤维检验局,250021)， 杨明博(山东经济学院,250014)知识经济
ZHISHI JINGJI2010(8)1次
参考文献(4条)
1.刘喜敏;马朝阳 网络营销 2005
2.张庚淼;陈宝胜 营销渠道整合研究[期刊论文]-西安交通大学学报（社会科学版） 2002(4)3.于俊秋 企业营销渠道的新变革[期刊论文]-经济与管理研究 2001(6)4.中国互联网络信息中心 第24次中国互联网络发展状况统计报告
本文读者也读过(8条)
1. 张云青 网络营销与传统营销的整合[期刊论文]-现代经济信息2009(23)
2. 张翠林.靳永军.ZHANG Cui-lin.JIN Yong-jun 网络营销和传统营销的差异分析与整合[期刊论文]-西安航空技术高等专科学校学报2008,26(6)
3. 杨先红 传统营销与网络营销共存原因分析[期刊论文]-中国新技术新产品2009(1)4. 严敏 网络营销渠道冲突与对策研究[期刊论文]-网络财富2010(2)
5. 田玉春.康建丽 从传统营销到网络营销——论二者间的关系[期刊论文]-科技广场2009(10)6. 邵巍 传统营销与网络营销[期刊论文]-橡塑资源利用2003(2)
7. 方强.凌宇.FANG Qiang.LING Yu 网络营销与传统营销渠道的冲突及整合探析[期刊论文]-石家庄学院学报2009,11(4)
8. 孙士伟 浅议网络营销与传统营销的革命性差异[期刊论文]-中国高新技术企业2009(7)
引证文献(1条)
1.喻亮.祝维亮 试论网络时代的企业深度营销创新[期刊论文]-价格月刊 2013(12)
本文链接：http://d.wanfangdata.com.cn/Periodical_zsjjeqy201008082.aspx
传统营销渠道与网络营销渠道的整合研究
王海燕
杨明博
山东经济学院２５００１４）
２００８年底使用率
网络购物旅行预订
２４．８％５．６％
（山东省纤维检验局
２５００２１
【摘要】随着互联网的逐渐普及。网络营销在现在的企业营销中已经占据了越来越重要的地位。网络时代的到来也为网络营销的发展提供了条件。网络营销的发展盛然会带来传统营销与网络营销渠道的冲突。本文主要是先分析了网络市场的前景，并针对渠道的冲突提出了一些建议。
２００９年中使用率
２６．０％４．１％
半年变化
增长率
１８．８％一１８．５％‘４５．６％
网民规模
ｌ万人）
７。４００ｌ。７００５。２００３，４００
网民规模增长量
（万人）
８。７８８ｌ。３８６７，５７１３。５１５
（万人）
ｌ，３８８——３１４２，３７ｌ１１５
【关键词】传统营销；网络营销；渠道；整合
网上支付
ｌ网络营销渠道１．１网络营销概述１．１．１网络营销定义
网络营销是企业整体战略的一个组成部分，是为实现企业总体经营目标所进行的，为基本手段营造上网经营环境的各种活动
网络炒股
１７．６％
１１．４％
２２．４％
１０．舭３．舭
总体而言网络营销在未来的发展中将会越来越好，并与传统的营销一块来满足消费者的不同需求。
２网络营销渠道
２．１网络营销渠道的特点
的总称。它主要是以计算机技术为手段，以传统营销为基础，以满
足消费者需要为前提的一种营销方式。主要包括网络调研、网络
在传统营销渠道中，中间商是其重要的组成部分。中问商之
所以在营销渠道中占有重要地位，是因为利用中间商能够在广泛提供产品和进入目标市场方面发挥最高的效率。营销中间商凭借
新产品开发、网络促销、网络分销、网络服务等。
１．１．２网络营销的特点和市场前景
随着互联网技术发展的成熟以及联网成本的低廉，互联网将企业、团体、组织以及个人跨时空联结在一起，使得他们之问信息的交换变得简单。网络市场作为企业营销的对象，它的规模、结构、行为习性等冈素都会对企业的营销战略产生深远的影响。可以说现在我国网络营销已经处于发展阶段，网络的市场前景被人
其业务往来关系、经验、专业化和规模经营，提供给公司的利润通常高于自营商店所能获取的利润。但互联网的发展和商业应用，使得传统营销中间商凭借地缘原因获取的优势被互联网的虚拟性所取代。同时互联网的高效率的信息交换，改变着过去传统营销渠道的诸多环节。将错综复杂的关系简化为单一关系。互联冈的发
展改变了营销渠道的结构。
２．２网络营销渠道的分类
利用互联网的信息交互特点，网上直销市场得到大力发展。因此，网络营销渠道可以分为两大类：①网络直销渠道。即网店系统或在线订购系统。②网络间接渠道，即专业门户或电子商务服
们所看好，以下是中国信息网互联中心的一些数据：
务商。是通过融入互联网技术后的中间商机构提供网络间接营销
渠道。传统中间商由于融合了互联网技术，大大提高了中间商的交易效率、专门化程度和规模经济效益。
３渠道冲突
３．１
渠道冲突的表现形式
新型渠道冲突是基于企业将网络营销渠道引入传统营销渠道
图ｌ
中国大陆网民规模与互联网普及率
系统的变革所产生的，本质上是网络营销渠道与传统渠道之间的交叉冲突。由于传统营销渠道层次及交易关系的多样性，网络营
销渠道构成模式的灵活性，渠道冲突可能表现为以下几种形式：网
（来源：第２４次中国互联网络发展状况统计报告）
通过上图可知中国互联网的普及规模已经非常大，所以市场
前景被看好。
络中间商与传统分销商之间的冲突；核心企业与传统分销商之间
的冲突；核心企业与网络中间商之间的冲突。
３．２渠道冲突的产生原因
另外。网络交易也已经初具规模。并且发展很好，发展状况如
下表：
３，２．１客观原因应的渠道政策和分销手段・１县缺乏在冥Ｉ明进行必萤的沟通和说明，
传统渠道的抵制态度。当原先拥有传统渠道系统的企业引入网络渠道时，传统渠道出于对自身利益的维护，更惟恐在不久的将来，网络渠道功能的日益完善会侵占自已最后的生存空间，难免试图将其扼杀于襁褓之中。传统经销商不合作直接导致了ｌｅ／络渠道
导致部分渠道成员的不满；网络中间商相对于传统中间商来说与
企业之间的交易关系更具多样化和灵活性，企业未能及时改进原有的渠道掌控方式。致使两类渠道不能形成强有力的凝聚力，共同
协助企业实现分销渠道的价值增值。
与传统渠道的冲突，使企业在引入ｌｅ／络渠道时举步维艰。流通领４渠道整合的建议域许多企业都采取了这种坚决的反抗态度，这就使得两种渠道的４．１
完善网上销售渠道建立高效的物流配送体系
冲突不可避免了。相对于以往的渠道冲突而言，新型渠道冲突并
不一定缘于对现实利益的争夺，更多地是来自于网络渠道带给传
一般来说，产品分为有形产品和无形产品，对于无形产品可以直接通过网上进行配送，对于有形产品的配送・要涉及到运输和仓
统渠道的威胁。对网络渠道美好前景的预期使传统渠道在企业试图进行渠道变革时就竭力反对。采取不合作态度甚至恶意破坏从
储问题。Ｉ天ＩＲ，，专业配送公司的存在是网上商店发展较为迅速的一个原因所在。
最初就埋下新型渠道冲突的诱因。４．２实行多元化的营销渠道模式整合
渠道之间的争夺。多渠道的采用不可避免地带来了渠道之间
企业的营销渠道不能仅限于自己所熟知的一个或几个企业，
要把更多的方式融合进去，达到一种多元化的状态。这不仅可以使得企业扩大市场占有率，更重要的是可以抵御各种营销渠道所
的争夺。这种争夺主要体现在两个方面：对企业资源的争夺和对市场份额的争夺。资本、人力、产品以及技术等对于企业来说都是宝贵且有限的，网络渠道与传统营销渠道之间势必会发生对这些
面临的风险，做到风险最小化。
资源的争夺，造成企业资源的非最佳配置；而当它们在同一个市场４．３构建合作伙伴型营销渠道关系
内争夺同一个客户群时，同样会引发利益冲突，致使双方渠道成员
不满以及顾客茫然失措，使企业的营销效果大打折扣。这种争夺从组织行为学的角度出发，是不可避免的。因为在竞争激烈的市
通过互联网实现的从生产者到消费者的网络直接营销渠道，这时传统中间商的职能发生了改变，由过去的环节的中间力量变
成为直销渠道提供服务的中介机构。网上直销渠道的建立，使得
场环境中，共存于企业渠道体系的这两类渠道密切相关，双方各具特色和优势，各自渠道成员追求的目标也不尽相同，彼此之间的摩
擦是必然的。
３．２．２主观原因
生产者和最终消费者直接连接和沟通。这样既节省了传统渠道中昂贵的人力资源成本・同时给消费者更大的选择对比了解购买信息的空间，实现传统渠道、网络营销渠道与消费者的三方共赢。
４．４构建基于客户关系管理的渠道管理信息系统
在进行渠道变革时，企业必然面临如何合理设计渠道问关系、
协调渠道成员行为等问题以避免冲突的产生，或是将渠道冲突控
渠道整合会产生渠道之间业务的分流・进行渠道整合的出发
点之一就要改善客户体验’为客户提供周全的个性化的服务是吸引客户的一种手段ａ渠道整合的目的不在于渠道自身，而是要提
制在不会造成危害的水平。许多企业由于渠道管理能力低下、多
高客户的服务质量口
渠道运作经验不足，还未能掌握新旧渠道在愿景目标、经营特点以
及市场定位上的差异’以及如何根据渠道差异使用恰当的定价、促
企业要意识到．这种新型渠道冲突并不是网络营销渠道与传
销、宣传及服务手段；还未能摸索到适合自己行业、产品等要求的
统渠道间的竞争，而应理解为一种不友好的合作关系，渠道建设的
渠道整合模式。不合理的复合渠道策略非但不能达到在新旧渠道
问取长补短的预期目标’更会导致冲突产生或是恶化冲突＇助长渠
目的不应以本渠道利益最大化为目标，而要放长远眼光于企业的
整体利益，只有改变了合作模式，才能发挥各个渠道的最大效用，
道系统的“自主意识”和不稳定性・
从而获得营销的成功。所以说，渠道建设真正的成功不是渠道本
身的成功，而应该是渠道整合的成功。
对于目前大多数企业，尤其是国内企业而言，整合传统渠道和网络渠道的能力普遍较弱，常见的表现有：企业在某一区域市场内未能合理规划使用两类渠道，致使同一客户群在不同的渠道上接
触到企业的同类产品，顾客可能会由于接受到有差异的信息而产
【参考文献】
［Ｉ］刘喜敏，马朝阳周络营销．辽宁：大连理工大学出版社，２００５．
［２］张庚淼、陈宝胜等．营销渠道整合研究．西安：西安交通大学学报（社会科学版），２００２．
［３］于傻秋．企业营销渠道的新变革．经济与管理研究，２００１．
［４］中国互联网信息中心．第２４次中国互联网络发展状况统计报告．
生对该产品甚至该企业的怀疑，而渠道间也会因为争夺顾客进行价格战或促销战・产生冲突；对这两类特性差异极大的渠道没有进行对Ｅｌ的营销组合设计，简单的使用统一的营销策略，渠道的管理与维护也不够“深”，不够“细”；即使对网络渠道和统渠道采用了相
一１】０一
传统营销渠道与网络营销渠道的整合研究
作者：作者单位：刊名：英文刊名：年，卷(期)：被引用次数：
王海燕， 杨明博
王海燕(山东省纤维检验局,250021)， 杨明博(山东经济学院,250014)知识经济
ZHISHI JINGJI2010(8)1次
参考文献(4条)
1.刘喜敏;马朝阳 网络营销 2005
2.张庚淼;陈宝胜 营销渠道整合研究[期刊论文]-西安交通大学学报（社会科学版） 2002(4)3.于俊秋 企业营销渠道的新变革[期刊论文]-经济与管理研究 2001(6)4.中国互联网络信息中心 第24次中国互联网络发展状况统计报告
本文读者也读过(8条)
1. 张云青 网络营销与传统营销的整合[期刊论文]-现代经济信息2009(23)
2. 张翠林.靳永军.ZHANG Cui-lin.JIN Yong-jun 网络营销和传统营销的差异分析与整合[期刊论文]-西安航空技术高等专科学校学报2008,26(6)
3. 杨先红 传统营销与网络营销共存原因分析[期刊论文]-中国新技术新产品2009(1)4. 严敏 网络营销渠道冲突与对策研究[期刊论文]-网络财富2010(2)
5. 田玉春.康建丽 从传统营销到网络营销——论二者间的关系[期刊论文]-科技广场2009(10)6. 邵巍 传统营销与网络营销[期刊论文]-橡塑资源利用2003(2)
7. 方强.凌宇.FANG Qiang.LING Yu 网络营销与传统营销渠道的冲突及整合探析[期刊论文]-石家庄学院学报2009,11(4)
8. 孙士伟 浅议网络营销与传统营销的革命性差异[期刊论文]-中国高新技术企业2009(7)
引证文献(1条)
1.喻亮.祝维亮 试论网络时代的企业深度营销创新[期刊论文]-价格月刊 2013(12)
本文链接：http://d.wanfangdata.com.cn/Periodical_zsjjeqy201008082.aspx