实践革新
Practice&Innovation企业科技与发展
EnterpriseScienceAndTechnology＆Development2010年第10期（总第280期）NO.10,2010（CumulativelyNO.280）
论公益广告的特点及其创作
温汉华
（广西建设职业技术学院，广西南宁530003）
【摘要】近几年，公益广告在我国的发展方兴未艾，但国内对公益广告的理论研究还很缺乏。文章从公益广告的
特征层面进行研究，总结出公益广告创作的一些规律性经验。【关键词】公益广告；特点；创意；表现【中图分类号】C912.3【文献标识码】A【文章编号】1674-0688（2010）10-0200-03
OntheCharactersofPublicServiceAdvertisinganditsProduction
WENHan-hua
【Abstract】Inrecentyears,publicserviceadvertisingisunfolding,whiledomesticresearchonthetheoryaboutpublicser-viceisfew.Thearticlesummarizestheexperiencefeaturedbyregularityonproductionofpublicserviceadvertisingfromtheperspectiveofitscharacters.
【Keywords】publicserviceadvertising;characters;creation;appearance
1公益广告在我国的兴起
公益广告因其巨大的社会效益而得到世界各国乃至世界广
象奖”到1996年的第九届“印象奖”评选活动中，全国各地电视台共选送公益广告达200则[3]。1996年，在以“中华好时尚”为主题的公益广告活动中，2个月的时间里，按每天计算，全国报刊发布的公益广告达到350余条次，广播发布的达到200条次，电视发布的达到2000条次[4]。1997年，全国又开展了以“自强创辉煌”为主题的公益广告月评选活动，首次特设公益广告政府奖。在全国各省选送430件参评作品中，平面广告223件，广播广告72件，电视广告125件，共有110件作品分别获金、银、铜、入围等奖项，占所有参评作品的26%。随后，该评选活动形成制度，每年都与世界、亚太地区公益广告评奖活动同步进行。
从以上的数据不难看出，我国公益广告的发展趋向良好。
告组织的充分重视。公益广告是由政府部门、社会公共机构、企业、媒介等单位或组织发布的，以非营利为目的，谋求社会公共利益的广告。它是现代社会的产物，发端于20世纪40年代的美国。当时的美国，工业文明高速发展，但与此同时也带来了不少负面效应，面对由此导致的一系列问题，公益广告应运而生。它通过艺术表现手法针砭时弊，启迪世人，在弥合现代社会高度发达的物质文明和日趋功利的精神文明之间巨大的裂痕方面起到了“黏合剂”的作用。这一独特的宣传形式随后传入日本、欧洲等地，在世界范围内的影响越来越大。
公益广告在我国的发展已有20多年。1978年，中央电视台开始播出由新闻工作者创意制作的类似今天公益广告类型的节目。1984年7月8日，由《北京晚报》、八达岭特区办事处、《北京日报》《经济日报》《工人日报》联合举办的“爱我中华，修我长城”赞助宣传活动，具有公益广告的性质。据统计，我国有30个省（直辖市、自治区），以及巴基斯坦、日本、美国、英国、法国、希腊、瑞典等国的团体和友好人士，参加了这项活动，并为修缮长城捐款225万元，这是非常有影响力的一次公益性广告活动[1]。1986年，贵阳电视台率先开辟公益广告专栏《广而告之》，每天在第一套节目的黄金时间播出。据统计，该栏目在其后的9年中共播出公益广告844则[2]。1989年，在中国电视艺术委员会和中国广告协会电视委员会共同主办的第四届全国电视广告“印象奖”评选中，电视公益广告首次被列入评选范围。据统计，从1989年的第四届“印
2公益广告的特征
只有深刻了解公益广告的特征，才可能创作出好的公益广
告。公益广告作为广告的一个分支，除了具有广告的一些共性之外，还具备自己的一些个性。笔者综合分析，认为公益广告具有以下特征。
2.1公益性
公益性是公益广告最本质的特征，它不是为了让企业获取经济上的利润，也不是哪个政治团体为了获取在政治上的支持，而是纯粹意义上为公众服务的广告，不含有任何商业利益，唯一的目的就是为大众谋福利，为社会的发展作贡献。正如潘泽宏在《公益广告导论》中指出：公益广告是面向社会广大公众，针对现实时弊和不良风尚，通过短小轻便的广告形式及其特殊的表现手法，激起公众的欣赏兴趣，进行善意的规劝
【作者简介】温汉华，传播学硕士，广西建设职业技术学院讲师，研究方向：品牌符号传播、校园信息传播。
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和引导，匡正过失，树立新风，影响舆论，疏导社会心理，规范人们的社会行为，以维护社会道德和正常秩序，促进社会健康、和谐、有序运转，实现人与自然和谐永续发展为目的的广告宣传[5]。可见，公益广告之所以叫公益广告，是因为公益性是它的本质特征，它关注的是整个社会的共同利益。纵观中外公益广告的宣传主题（保护生态、爱护地球，优生优育，反对邪教、崇尚科学，反对战争，倡导礼貌的社会风尚，爱国主义等），无不是社会公益性内容，不是为某个人或某些组织的个别利益服务，而是围绕公众的利益展开宣传的。
2.2非营利性
非营利性是公益广告的一个重要特征，它之所以和商业广告区别开来，重要原因正在于此。无论是哪个团体、组织或部门发布的公益广告，其目的都是非营利的。北京广播学院广告学系路盛章教授曾说过，商业广告的目的是为了获得经济利益，为了赚钱，花钱做广告的人要得到直接的经济效益；公益广告则是花钱做广告，为大众传递信息，只为引发大众对某些社会热点、公益事件的关注，服务于社会，它是一种对社会奉献精神的体现，不以营利为目的。可见，公益广告不是为了某个企业或组织而做的企业形象广告，也不是为宣传介绍某种商品或服务而做的，因而其目的不是为了赚钱，即非营利性是它的一个重要特点。例如中央电视台一直不间断地播放公益广告片，其不仅要花掉大量的电视版面时段，而且还要花费巨大的人力、财力制作公益广告片，而这些开支是不能像商业广告一样被打入商品的成本而得到回报的，这种在经济上的无偿付出本身就是为社会服务而不计自身的经济回报的体现。
2.3社会性
公益广告所关注的不是一个人或少部分人的问题，而是关注着人们普遍关心的社会性问题，因而具有社会性的特征。这一特征体现在公益广告所宣传的主题中，诸如环境保护、尊师重教、优生优育等主题，无一不具有社会性的普遍意义，它的社会性是和公益性是分不开的。公益广告正是靠社会性重大主题作为宣传内容，才能引起公众的强烈共鸣，才能为社会公众所普遍重视，因而才能起到为公众的利益而倡导一种新风尚或宣传一种新观念或激发公众的爱国热情或规劝警示公众等作用。
由于人们关心的社会问题具有鲜明的时代性，因此公益广告的社会性往往表现为时代特色，它取材于当代社会，针对时代热点和难点问题展开公益宣传。如1998年我国的下岗就业问题是当时的时代焦点，当年的公益广告大多以鼓励下岗职工保持自强不息的精神和正确的择业观为主题进行宣传的。
2.4通俗性
公益广告的通俗性是由它的受众是社会公众这一特点所决定的。其他商业广告面对的是某一特定的目标受众，所以其广告的表现形式和内容都要符合目标受众的特点，而公益广告的受众为广大公众，受众的文化程度不一，理解能力不一，因此公益广告必须通俗易懂，不仅要求广告的传播内容要具有普遍意义，而且形式上要通俗、简洁，语言要平易近人、通俗易懂、适合大多数人的口味。也只有这样，公益广告才可能真正起到服务公众的目的。
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3公益广告的创意原则
公意广告关注的是社会性问题，面向广大公众，如果不注
重创意，那很难让广大公众通过它产生共鸣，因此创意对公益广告极其重要。然而，与商业广告相比，公益广告的创意不受商品或服务，以及广告主的束缚，因而形式较为自由，但还是要遵循一定的原则。笔者认为，公益广告应遵循以下原则。
3.1思想性原则
思想性原则是公益广告的首要原则，其有2层含义。第一层含义为公益广告反映的是社会普遍关注的问题，宣传的是一种观念，属于上层建筑，其思想性是首位的。第二层含义是公益广告不同于商业广告，它的主题内容必须具有一定的思想深度，而不是低俗趣味的。因此，公益广告必须在思想上是高雅的，这与以上所谈的公益广告具有通俗的特征并不矛盾。换句话说，公益广告是以通俗的特征表现高雅的思想。要做到这一点，公益广告的创意必须能把思想性和艺术性统一起来。潘泽宏在论及公益广告的真实性、思想性和艺术性时，用真、善、美进行了阐述。显然，思想性是公益广告中“善”的部分。例如一则尊师重教的广告，画面上有“老师”“中国”4个描红字，“老师”二字已被描述过，但描得不准，上配有广告语：2个字也写不好”。这则公益广告指出了老师与中国的关系，揭示了尊师重教的重大意义，思想性强，引人深思。
3.2原创性原则
原创性是广告创意的一个必需，公益广告也是如此。创意中“创”的含义就是要制作出或想出原来所没有的事物，因此创意最忌讳的是抄袭他人，没有原创性。抄袭他人的创意不是真的创意，而只有属于自己独特的东西才能吸引人的关注。公益广告的原创性集中体现在创作者对于创意表现元素的选取与创意表现元素之间联系的巧妙解释与阐发上。例如，一则保护森林资源的广告，画面上端是一只作剃头状的手拿着一把剃刀，下端是地球，以下配广告词：“如果有天它变成光头……”。作者巧妙运用了剃头和砍伐的关联性，通过广告词的巧妙启发，使人自然联想到地球如果没有森林那和光头没两样，那时将会如何呢？这样的创意令人深思，可谓绝妙。
3.3简洁性原则
公益广告要简洁明了，让人一看就能理解和记忆。好的公益广告主题应该单一鲜明，创意服务于主题的理解，能让人加深对广告的记忆，而不是成为理解的障碍。有些公益广告的创意虽然独特，但让人费解，甚至产生歧义，这就偏离了主题思想，达不到广告的目的。因此，公益广告的创意应该是以一种独特的艺术形式简洁明了地表现主题，并吸引人的注意力。而且，公益广告要简洁明了还由以下2个原因决定：一是电视、广播等播放广告的时间很短，人们只能在很短的时间内看广告，并理解它和记忆它，如果一则电视公益广告播完了，而人们还在那里摸不着头脑，弄不清楚广告要表达什么，那这则广告创意是失败的。二是现在人们的周围充满着大量的信息，而人们的生活节奏很快，不可能花太多的时间站在广告牌前仔细看一幅公益广告，或者花太多时间注视纸质媒体上的公益广
“如果忽略了老师，我们可能连‘中国’这
告。通常情况下，人们对广告大多是一览而过，哪则广告能吸引受众，并让受众在很短的时间内理解并记忆，这则广告的创意才算是成功的。
3.4内蓄性原则
含蓄是一种美，它留给人以广阔的想象空间。公益性广告的简明性和内蓄性是一对矛盾体，它们存在对立统一的关系。因此，我们在创作广告时，一定要把握好两者之间度的问题。公益广告应该在不影响对于作品的理解的情况下，有一定的含蓄性，有一定的空白和保留，能激发受众思考，这样才能让人感到它内涵丰富，意蕴深长，收到事半功倍的效果，也使人得到了一种美的享受。例如一则广告其广告语为“躯壳易碎，请系上安全带”，画面上2只鸡蛋系着安全带坐于汽车驾驶室里。其含蓄性就在于让人联想到人的身躯犹如鸡蛋易碎，因而起到了强烈的警示作用，使人深思。试想一则毫无含蓄性的广告，让人看了一览无余，这无异于一般的宣传口号，是无法体现出公益广告的独特魅力的，因而也就不能使人产生兴趣，其广告效果也就不强。
4公益广告的表现
有了创意还不行，还必须要有好的表现，才能把好的思想
和创意表达出现。公益广告创作者应该利用适当的表现手法，合适地安排表现元素，设计创作出优秀的作品。
4.1以超强震撼力的画面抓住人的眼球
公益广告的图片应具有很强的视觉冲击力，能立即吸引人的注意力并使人感兴趣，让人在众多的信息包围之中关注它。因此，要求广告制作者设计制作公益广告必须做到画面新颖独特、视觉冲击力强，色彩搭配也要引人注目，如此才能做到以强大的震撼力吸引人的眼球。例如我国一则西部大开发的公益广告，一只电灯泡的插座在东边，灯泡在西边亮起来，电线绕成了长江的形状，广告语为“大江滚滚向东去，回首西部造明天”。画面留有大量空白，极为新颖独特，而且很形象，富有冲击力。
电视情节是一种特殊的画面，它运用多幅画面的连续性来引导受众的注意力和思维，使受众的思维活动随着画面而跳跃。电视公益广告也应该利用独特新颖而又有极强震撼力的电视画面吸引观众，使广告取到好的效果。
4.2画龙点睛的广告语
广告语要求精炼，在广告作品中起到画龙点睛的作用。因此，公益广告的广告语不能太多、太长，而要配以很精要的文字把意思表达出来，并配合画面，使人看了之后能立即理解广告画面所表达的含义，这就是广告语画龙点睛的作用。好的广告语不仅把广告画面的主旨表达出来，而且还能引导受众深思，使人豁然开朗，回味无穷。如一则广告，一个小孩待在鸟
笼里，神情呆滞，人们初看时，不是很理解，然而画面配以广告语：“溺爱与虐待有时很相似”，这时才让人顿然明白，在不禁感叹这一则公益广告绝妙的同时，心里又有所思索。
4.3多样的表现手法4.3.1情感诉求和理性诉求
公益广告是思想性很强的广告，但不是居高临下的说教。公益广告往往以情感人，用情感诉求去阐发深刻的思想，使人从情感上接受，比生硬说教的效果好得多，具有一种潜移默化、深入人心的感化力。
在公益广告中，采用理性诉求的方式也是常见的。理性诉求手法的基点在于从利害关系的根本上说服别人，让人没有反驳的余地。理性诉求的说服方式是很直接的。公益广告采用理性诉求时也一定不能采用居高临下的说教式，而应以一种平等的视角，寻求一种适合的方式娓娓道来，这样才容易被受众所接受。
4.3.2名人效应
用名人做广告是商业广告的普遍现象，名人受到广大公众所推崇，因而名人的举动成为社会的某一示范。公益广告也可以利用名人诉求法，引导广大受众接受某一观念。如由濮存昕参与拍摄的关爱艾滋病患者的公益广告，这则广告的效果就很好。
用名人做广告时，所选的名人在公众中的形象必须与广告主题相吻合。而且，也要规避有些明星借助做公益广告来改变自己在公众心目中不良形象的行为。
4.3.3幽默与趣味
幽默具有特殊的感染力，它把意味深长的理性内容以富有天真情趣的感情形式表达出来，达到寓教于乐，让人在观赏的同时被其中深刻的意味所震撼，引人深思而回味，因而具有很强的社会教育作用。公益广告表现的往往是关注社会性的思想主题，如果能用幽默趣味的手法表现思想深刻的广告主题，将大大提高公益广告的说理效果。如一则日本交通安全的广告语诉求是：“日本国这么小，您急急忙忙往哪里去”。很幽默，告
参考
文献
1］杨荣刚现代广告概论［M北京：机械工业出版社，19892］丁丁试论公益广告在我国的发展［J宁夏社会科学，1999（23］唐忠朴
电视公益广告的艺术特性及社会作用电视研究，
1997（44］程士安，陈文轩对我国公益广告现状的一点思考［J新闻大学，
1997（3［5］潘泽宏公益广告导论［M北京：中国广播电视出版社，2000
［责任编辑：蒙薇］
202
［［［［
论公益广告的特点及其创作
作者：作者单位：刊名：英文刊名：年，卷(期)：
温汉华， WEN Han-hua
广西建设职业技术学院,广西,南宁,530003
企业科技与发展
ENTERPRISE SCIENCE AND TECHNOLOGY & DEVELOPMENT2010(10)
参考文献(5条)
1.潘泽宏 公益广告导论 2000
2.程士安;陈文轩 对我国公益广告现状的一点思考 1997(03)3.唐忠朴 电视公益广告的艺术特性及社会作用 1997(04)4.丁丁 试论公益广告在我国的发展 1999(02)5.杨荣刚 现代广告概论 1989
本文读者也读过(10条)
1. 李素芳.孙月昊.张静 浅析现代公益广告的创作[期刊论文]-职业时空2009,5(6)2. 李友萍 现代公益广告的创作及发展分析[期刊论文]-湖北社会科学2001(11)3. 曾钢 论公益广告创作的表现形式[期刊论文]-安徽文学（文教研究）2006(10)
4. 傅秀政.FU Xiu-zheng 论公益广告亲和力的生成[期刊论文]-广东教育学院学报2008,28(4)5. 姚玉娟.潘景果 公益广告的创意及运用[期刊论文]-美与时代（下半月）2005(10)6. 李泉山 公益广告的创作原则及艺术表现[期刊论文]-青年记者2008(21)7. 夏志兰.托雅 试论公益广告的社会功效[期刊论文]-内蒙古科技与经济2007(8)8. 杨一宁 浅析公益广告[期刊论文]-科技信息（学术版）2008(30)9. 丁松丽 试论公益广告的创作[期刊论文]-河南社会科学2000(4)10. 秦沈.耿强 洋溢人文关怀的公益广告[期刊论文]-中国电视2004(6)
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实践革新
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论公益广告的特点及其创作
温汉华
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【摘要】近几年，公益广告在我国的发展方兴未艾，但国内对公益广告的理论研究还很缺乏。文章从公益广告的
特征层面进行研究，总结出公益广告创作的一些规律性经验。【关键词】公益广告；特点；创意；表现【中图分类号】C912.3【文献标识码】A【文章编号】1674-0688（2010）10-0200-03
OntheCharactersofPublicServiceAdvertisinganditsProduction
WENHan-hua
【Abstract】Inrecentyears,publicserviceadvertisingisunfolding,whiledomesticresearchonthetheoryaboutpublicser-viceisfew.Thearticlesummarizestheexperiencefeaturedbyregularityonproductionofpublicserviceadvertisingfromtheperspectiveofitscharacters.
【Keywords】publicserviceadvertising;characters;creation;appearance
1公益广告在我国的兴起
公益广告因其巨大的社会效益而得到世界各国乃至世界广
象奖”到1996年的第九届“印象奖”评选活动中，全国各地电视台共选送公益广告达200则[3]。1996年，在以“中华好时尚”为主题的公益广告活动中，2个月的时间里，按每天计算，全国报刊发布的公益广告达到350余条次，广播发布的达到200条次，电视发布的达到2000条次[4]。1997年，全国又开展了以“自强创辉煌”为主题的公益广告月评选活动，首次特设公益广告政府奖。在全国各省选送430件参评作品中，平面广告223件，广播广告72件，电视广告125件，共有110件作品分别获金、银、铜、入围等奖项，占所有参评作品的26%。随后，该评选活动形成制度，每年都与世界、亚太地区公益广告评奖活动同步进行。
从以上的数据不难看出，我国公益广告的发展趋向良好。
告组织的充分重视。公益广告是由政府部门、社会公共机构、企业、媒介等单位或组织发布的，以非营利为目的，谋求社会公共利益的广告。它是现代社会的产物，发端于20世纪40年代的美国。当时的美国，工业文明高速发展，但与此同时也带来了不少负面效应，面对由此导致的一系列问题，公益广告应运而生。它通过艺术表现手法针砭时弊，启迪世人，在弥合现代社会高度发达的物质文明和日趋功利的精神文明之间巨大的裂痕方面起到了“黏合剂”的作用。这一独特的宣传形式随后传入日本、欧洲等地，在世界范围内的影响越来越大。
公益广告在我国的发展已有20多年。1978年，中央电视台开始播出由新闻工作者创意制作的类似今天公益广告类型的节目。1984年7月8日，由《北京晚报》、八达岭特区办事处、《北京日报》《经济日报》《工人日报》联合举办的“爱我中华，修我长城”赞助宣传活动，具有公益广告的性质。据统计，我国有30个省（直辖市、自治区），以及巴基斯坦、日本、美国、英国、法国、希腊、瑞典等国的团体和友好人士，参加了这项活动，并为修缮长城捐款225万元，这是非常有影响力的一次公益性广告活动[1]。1986年，贵阳电视台率先开辟公益广告专栏《广而告之》，每天在第一套节目的黄金时间播出。据统计，该栏目在其后的9年中共播出公益广告844则[2]。1989年，在中国电视艺术委员会和中国广告协会电视委员会共同主办的第四届全国电视广告“印象奖”评选中，电视公益广告首次被列入评选范围。据统计，从1989年的第四届“印
2公益广告的特征
只有深刻了解公益广告的特征，才可能创作出好的公益广
告。公益广告作为广告的一个分支，除了具有广告的一些共性之外，还具备自己的一些个性。笔者综合分析，认为公益广告具有以下特征。
2.1公益性
公益性是公益广告最本质的特征，它不是为了让企业获取经济上的利润，也不是哪个政治团体为了获取在政治上的支持，而是纯粹意义上为公众服务的广告，不含有任何商业利益，唯一的目的就是为大众谋福利，为社会的发展作贡献。正如潘泽宏在《公益广告导论》中指出：公益广告是面向社会广大公众，针对现实时弊和不良风尚，通过短小轻便的广告形式及其特殊的表现手法，激起公众的欣赏兴趣，进行善意的规劝
【作者简介】温汉华，传播学硕士，广西建设职业技术学院讲师，研究方向：品牌符号传播、校园信息传播。
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和引导，匡正过失，树立新风，影响舆论，疏导社会心理，规范人们的社会行为，以维护社会道德和正常秩序，促进社会健康、和谐、有序运转，实现人与自然和谐永续发展为目的的广告宣传[5]。可见，公益广告之所以叫公益广告，是因为公益性是它的本质特征，它关注的是整个社会的共同利益。纵观中外公益广告的宣传主题（保护生态、爱护地球，优生优育，反对邪教、崇尚科学，反对战争，倡导礼貌的社会风尚，爱国主义等），无不是社会公益性内容，不是为某个人或某些组织的个别利益服务，而是围绕公众的利益展开宣传的。
2.2非营利性
非营利性是公益广告的一个重要特征，它之所以和商业广告区别开来，重要原因正在于此。无论是哪个团体、组织或部门发布的公益广告，其目的都是非营利的。北京广播学院广告学系路盛章教授曾说过，商业广告的目的是为了获得经济利益，为了赚钱，花钱做广告的人要得到直接的经济效益；公益广告则是花钱做广告，为大众传递信息，只为引发大众对某些社会热点、公益事件的关注，服务于社会，它是一种对社会奉献精神的体现，不以营利为目的。可见，公益广告不是为了某个企业或组织而做的企业形象广告，也不是为宣传介绍某种商品或服务而做的，因而其目的不是为了赚钱，即非营利性是它的一个重要特点。例如中央电视台一直不间断地播放公益广告片，其不仅要花掉大量的电视版面时段，而且还要花费巨大的人力、财力制作公益广告片，而这些开支是不能像商业广告一样被打入商品的成本而得到回报的，这种在经济上的无偿付出本身就是为社会服务而不计自身的经济回报的体现。
2.3社会性
公益广告所关注的不是一个人或少部分人的问题，而是关注着人们普遍关心的社会性问题，因而具有社会性的特征。这一特征体现在公益广告所宣传的主题中，诸如环境保护、尊师重教、优生优育等主题，无一不具有社会性的普遍意义，它的社会性是和公益性是分不开的。公益广告正是靠社会性重大主题作为宣传内容，才能引起公众的强烈共鸣，才能为社会公众所普遍重视，因而才能起到为公众的利益而倡导一种新风尚或宣传一种新观念或激发公众的爱国热情或规劝警示公众等作用。
由于人们关心的社会问题具有鲜明的时代性，因此公益广告的社会性往往表现为时代特色，它取材于当代社会，针对时代热点和难点问题展开公益宣传。如1998年我国的下岗就业问题是当时的时代焦点，当年的公益广告大多以鼓励下岗职工保持自强不息的精神和正确的择业观为主题进行宣传的。
2.4通俗性
公益广告的通俗性是由它的受众是社会公众这一特点所决定的。其他商业广告面对的是某一特定的目标受众，所以其广告的表现形式和内容都要符合目标受众的特点，而公益广告的受众为广大公众，受众的文化程度不一，理解能力不一，因此公益广告必须通俗易懂，不仅要求广告的传播内容要具有普遍意义，而且形式上要通俗、简洁，语言要平易近人、通俗易懂、适合大多数人的口味。也只有这样，公益广告才可能真正起到服务公众的目的。
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3公益广告的创意原则
公意广告关注的是社会性问题，面向广大公众，如果不注
重创意，那很难让广大公众通过它产生共鸣，因此创意对公益广告极其重要。然而，与商业广告相比，公益广告的创意不受商品或服务，以及广告主的束缚，因而形式较为自由，但还是要遵循一定的原则。笔者认为，公益广告应遵循以下原则。
3.1思想性原则
思想性原则是公益广告的首要原则，其有2层含义。第一层含义为公益广告反映的是社会普遍关注的问题，宣传的是一种观念，属于上层建筑，其思想性是首位的。第二层含义是公益广告不同于商业广告，它的主题内容必须具有一定的思想深度，而不是低俗趣味的。因此，公益广告必须在思想上是高雅的，这与以上所谈的公益广告具有通俗的特征并不矛盾。换句话说，公益广告是以通俗的特征表现高雅的思想。要做到这一点，公益广告的创意必须能把思想性和艺术性统一起来。潘泽宏在论及公益广告的真实性、思想性和艺术性时，用真、善、美进行了阐述。显然，思想性是公益广告中“善”的部分。例如一则尊师重教的广告，画面上有“老师”“中国”4个描红字，“老师”二字已被描述过，但描得不准，上配有广告语：2个字也写不好”。这则公益广告指出了老师与中国的关系，揭示了尊师重教的重大意义，思想性强，引人深思。
3.2原创性原则
原创性是广告创意的一个必需，公益广告也是如此。创意中“创”的含义就是要制作出或想出原来所没有的事物，因此创意最忌讳的是抄袭他人，没有原创性。抄袭他人的创意不是真的创意，而只有属于自己独特的东西才能吸引人的关注。公益广告的原创性集中体现在创作者对于创意表现元素的选取与创意表现元素之间联系的巧妙解释与阐发上。例如，一则保护森林资源的广告，画面上端是一只作剃头状的手拿着一把剃刀，下端是地球，以下配广告词：“如果有天它变成光头……”。作者巧妙运用了剃头和砍伐的关联性，通过广告词的巧妙启发，使人自然联想到地球如果没有森林那和光头没两样，那时将会如何呢？这样的创意令人深思，可谓绝妙。
3.3简洁性原则
公益广告要简洁明了，让人一看就能理解和记忆。好的公益广告主题应该单一鲜明，创意服务于主题的理解，能让人加深对广告的记忆，而不是成为理解的障碍。有些公益广告的创意虽然独特，但让人费解，甚至产生歧义，这就偏离了主题思想，达不到广告的目的。因此，公益广告的创意应该是以一种独特的艺术形式简洁明了地表现主题，并吸引人的注意力。而且，公益广告要简洁明了还由以下2个原因决定：一是电视、广播等播放广告的时间很短，人们只能在很短的时间内看广告，并理解它和记忆它，如果一则电视公益广告播完了，而人们还在那里摸不着头脑，弄不清楚广告要表达什么，那这则广告创意是失败的。二是现在人们的周围充满着大量的信息，而人们的生活节奏很快，不可能花太多的时间站在广告牌前仔细看一幅公益广告，或者花太多时间注视纸质媒体上的公益广
“如果忽略了老师，我们可能连‘中国’这
告。通常情况下，人们对广告大多是一览而过，哪则广告能吸引受众，并让受众在很短的时间内理解并记忆，这则广告的创意才算是成功的。
3.4内蓄性原则
含蓄是一种美，它留给人以广阔的想象空间。公益性广告的简明性和内蓄性是一对矛盾体，它们存在对立统一的关系。因此，我们在创作广告时，一定要把握好两者之间度的问题。公益广告应该在不影响对于作品的理解的情况下，有一定的含蓄性，有一定的空白和保留，能激发受众思考，这样才能让人感到它内涵丰富，意蕴深长，收到事半功倍的效果，也使人得到了一种美的享受。例如一则广告其广告语为“躯壳易碎，请系上安全带”，画面上2只鸡蛋系着安全带坐于汽车驾驶室里。其含蓄性就在于让人联想到人的身躯犹如鸡蛋易碎，因而起到了强烈的警示作用，使人深思。试想一则毫无含蓄性的广告，让人看了一览无余，这无异于一般的宣传口号，是无法体现出公益广告的独特魅力的，因而也就不能使人产生兴趣，其广告效果也就不强。
4公益广告的表现
有了创意还不行，还必须要有好的表现，才能把好的思想
和创意表达出现。公益广告创作者应该利用适当的表现手法，合适地安排表现元素，设计创作出优秀的作品。
4.1以超强震撼力的画面抓住人的眼球
公益广告的图片应具有很强的视觉冲击力，能立即吸引人的注意力并使人感兴趣，让人在众多的信息包围之中关注它。因此，要求广告制作者设计制作公益广告必须做到画面新颖独特、视觉冲击力强，色彩搭配也要引人注目，如此才能做到以强大的震撼力吸引人的眼球。例如我国一则西部大开发的公益广告，一只电灯泡的插座在东边，灯泡在西边亮起来，电线绕成了长江的形状，广告语为“大江滚滚向东去，回首西部造明天”。画面留有大量空白，极为新颖独特，而且很形象，富有冲击力。
电视情节是一种特殊的画面，它运用多幅画面的连续性来引导受众的注意力和思维，使受众的思维活动随着画面而跳跃。电视公益广告也应该利用独特新颖而又有极强震撼力的电视画面吸引观众，使广告取到好的效果。
4.2画龙点睛的广告语
广告语要求精炼，在广告作品中起到画龙点睛的作用。因此，公益广告的广告语不能太多、太长，而要配以很精要的文字把意思表达出来，并配合画面，使人看了之后能立即理解广告画面所表达的含义，这就是广告语画龙点睛的作用。好的广告语不仅把广告画面的主旨表达出来，而且还能引导受众深思，使人豁然开朗，回味无穷。如一则广告，一个小孩待在鸟
笼里，神情呆滞，人们初看时，不是很理解，然而画面配以广告语：“溺爱与虐待有时很相似”，这时才让人顿然明白，在不禁感叹这一则公益广告绝妙的同时，心里又有所思索。
4.3多样的表现手法4.3.1情感诉求和理性诉求
公益广告是思想性很强的广告，但不是居高临下的说教。公益广告往往以情感人，用情感诉求去阐发深刻的思想，使人从情感上接受，比生硬说教的效果好得多，具有一种潜移默化、深入人心的感化力。
在公益广告中，采用理性诉求的方式也是常见的。理性诉求手法的基点在于从利害关系的根本上说服别人，让人没有反驳的余地。理性诉求的说服方式是很直接的。公益广告采用理性诉求时也一定不能采用居高临下的说教式，而应以一种平等的视角，寻求一种适合的方式娓娓道来，这样才容易被受众所接受。
4.3.2名人效应
用名人做广告是商业广告的普遍现象，名人受到广大公众所推崇，因而名人的举动成为社会的某一示范。公益广告也可以利用名人诉求法，引导广大受众接受某一观念。如由濮存昕参与拍摄的关爱艾滋病患者的公益广告，这则广告的效果就很好。
用名人做广告时，所选的名人在公众中的形象必须与广告主题相吻合。而且，也要规避有些明星借助做公益广告来改变自己在公众心目中不良形象的行为。
4.3.3幽默与趣味
幽默具有特殊的感染力，它把意味深长的理性内容以富有天真情趣的感情形式表达出来，达到寓教于乐，让人在观赏的同时被其中深刻的意味所震撼，引人深思而回味，因而具有很强的社会教育作用。公益广告表现的往往是关注社会性的思想主题，如果能用幽默趣味的手法表现思想深刻的广告主题，将大大提高公益广告的说理效果。如一则日本交通安全的广告语诉求是：“日本国这么小，您急急忙忙往哪里去”。很幽默，告
参考
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［责任编辑：蒙薇］
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论公益广告的特点及其创作
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温汉华， WEN Han-hua
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