第一章 广告导论
一、填空题
1、广告按直接到达的目的不同可分为 和广告。
2、按广告的诉求方式不同可分为 广告、广告。
3、广告的功能主要有功能、 功能、
二、选择题
1、在商业广告中，广告主通常是（ D ）。
A、政府机关 B、社会团体 C、消费者 D、企业
2、按广告传播的范围不同来划分，广告的类型有（ABCD）。
A、国际性广告 B、全国性广告 C、区域性广告 D、地方性广告
3、按广告按诉求对象的不同，可以分为（ ABC ）。
A、消费者广告 B、工业用户广告
C、商业批发广告
4、现代广告学是一门独立的、规范的、综合性的边缘学 科。从某种意义上说，它的发展离不开( ABCD )理论和实践的发展。
A.经济学 B.管理学
C.心理学 D.社会学
三、判断题：错的在括号中画 X ，对的画 √
1、广告必须明确广告主。（ √ ）
2、广告是付费传播。（ √ ）
3、非商业广告是以经济利益为直接目的。（ X ）
4、政治广告以政治为目的的广告。（ √ ）
5、形象广告主要以树立商品和企业的形象和信誉为诉求 目的，也可称为企业广告。（ √ ）
四、名词解释
1、广告
要点：广告是以盈利为目的的广告主，以目标市场的消费者为对象，以付费方式通过传播媒介将企业的观念、形象、商品和劳务等进行的信息传递以促进销售的活动。
2、广告主
要点：所谓广告主，就是广告的发布者。在商业广告中，广告主通常是企业。
3、公益广告
要点：公益广告是指为维护社会公德，帮助改善和解决社会公共问题而开展的广告活动。主要特征，一是不以营利为目的，二是为社会共同利益服务。
五、简答题
1、狭义广告与广义广告的分界线在哪里？《中华人民共和国广告法》中所界定的“广告”是“狭义广告”，还是“广义广告”？
要点：（答：狭义）狭义广告是指营利性的经济广告，即商业广告。在现实生活中，绝大多数人所理解的广告实为经济广告。1995年2月1日实施的《中华人民共和国广告法》中的广告是指“商品经营者或者服务提供者承担费用，通过一定媒介和形式直接或者间接地介绍自己所推销的商品或者提供的服务的商业广告”。广义广告就是泛指一切营利性的和非营利性的广告。
2、按广告的诉求地区分类可分哪些类型？
要点：国际性广告、全国性广告、区域性广告、地方性广告
六、论述题
1、结合实际谈谈广告的功能和作用。
要点：广告的功能是指广告的基本作用与效能。其功能：信息传播、经济、社会文化、心理、美学等功能。
2、你是如何理解广告学的性质及研究内容的？
要点：广告学的性质特征和学科体系，主要体现在以下三个方面：一门独立的学科、规范的学科、综合性的边缘学科。根据具体研究对象的不同，可分为理论广告学、历史广告学、应用广告学三个广告学研究的分支，不同的分支有不同的研究内容。
第二章 广告简史
一、填空
1、中国古代广告的形式主要有广告、广告。
2、迄今为止发现的世界上最早的印刷广告
3、新中国成立以后，中国的广告业经历了“三步曲”，即、 和。
4、中国广告业得到大发展的转折点是
二、选择题
1、从最早的历史资料来看，我国广告萌芽于( B )。
A、原始时代、B、 商周时代、C、春秋时期、D、战国时期
2、以下哪则广告属于我国古代的酒旗类广告：( D)
A、孟元老《东京梦华录》中的“卖花者以马夹竹蓝铺排，歌叫之声清奇可听”。
B、北宋时期的“万柳堂药铺”铜版。
C、李白《客中行》中的“兰陵美酒郁金香，玉碗盛来琥珀光”。
D、武松看到的“三碗不过岗”幌子。
3、下列广告属于古代广告形式的是：(A B C )(多选)
A、叫卖广告 B、招牌广告 C、幌子广告 D、广播广告
4、1445年，( D )J.古腾堡（J.Gutenberg）发明了金属活字，从此活字印刷技术被广泛应用。它代表广告开始进入了一个新的阶段。
A.苏联人B.美国人C.美籍华人D.德国人
5、世界上第一座电视台是1936年在( B )建立的。
A、美国B、英国C、德国D、法国
三、判断题：错的在括号中画 X ，对的画 √
1、我国最早的文字广告是东周陶器上都印有“阳城”篆体陶文字样标记。 （ √ ）
2、幌子广告大致可分为形象幌子、标志幌子、灯笼幌子和文字幌子等。（ √ ） 3、1869年在英国，世界上第一家专业广告公司——艾耶父子公司成立。（ X ）
4、美国正式开始商业电视广告是1941年6月。 （ √ ）
5、1903年美国西北大学校长瓦尔特·狄尔·斯科特《广告原理》为广告学的建立奠定了基础。（ √ ）
四、名词解释
1、实物广告
要点：实物广告是最简单也是最早出现的广告形式之一，是将出卖的商品作为广告进行展示。
2、叫卖广告
要点：叫卖广告是我国古代最原始、最简单的广告形式，也叫“市声广告”，往往要与实物广告相配合。
3、招牌广告
要点：招牌主要是用来指示店铺的名称和记号，有竖招、横招、坐招和墙招等。
五、简答题
1、我国古代广告主要有哪几种形式?
要点：实物广告、叫卖广告、招牌广告、幌子广告、印刷广告
2、我国古代、近代广告有何特点？
要点：在商周时代，交易要以铭文形式铭刻于青铜器之上，这种铭文可以称为最早的广告萌芽。在现今的河南省登封县告成镇发掘出土的东周陶器上都印有“阳城”篆体陶文字样标记，它被认为是我国最早的文字广告。
中国近代广告最大的突破或称最突出的特征是利用近代西方出现的先进的传播媒介即报纸和广播电台进行广告。
3、外国广告的发展经历了哪些重要阶段？
要点：原始广告时期（15世纪以前）、广告萌芽时期（15世纪至19世纪中叶）、广告发展时期（19世纪中叶至1945年）。
六、论述题
1、当前我国广告发展有哪些主要特点和问题？
要点：法制化、道德化、艺术化、科学化、专业化。
2、当代国际广告发展有哪些新特点、新趋势？
要点：广告活动全球化、广告服务全方位化、广告行业产业化、广告传媒的多样化、广告管理日趋严格化。
第三章 广告理论
一、填空
1、广告理论是关于的理论性概括。
2、广告定位主要有
3、实体定位包括定位、品名
4、观念定位包括
5、广告传播功能主要有：功能功能。
二、选择题
1、广告定位理论与实践发展经历哪几个阶段：( A、 B、 C、 D ) (多选)
A. USP理论，又称为“独特的销售主张阶段
B. BI理论，也称之为“品牌形象论”阶段
C. BC理论，又称之为“品牌个性”论阶段
D. 定位理论，商品在消费者心目中确定一个位置，即广告定位阶段
2、用广告为产品在消费者的心智找出一个位置作为确定广告 主题的方法，是艾·里斯和杰克·特劳特提出的著名的( D )
A.广告=美人+好话+商品 B.树立企业或品牌形象
C.商品分析 D. 广告定位理论
3、美国艾·里斯和杰·特劳特提出定位理论的观点，把广告主题问题完全建立在对( B )的研究上，而不是商品之间的差异研究上。
A.商品特点 B.消费心理 C.竞争对手 D.消费方式
4、定位理论所谓“从外向里”的研究，使传统的仅从商品或企业自身出发，转向了从( B )出发，这不能不说是一种进步。
A.代替品生产者 B.消费者
C.广告对象 D.直接竞争对手
5、广告传播的基本原理包括( A、 B、 C) (多选)
A. 诱导性 B. 二次创造性
C. 文化同一性 D. 功能性
三、判断题：错的在括号中画 X ，对的画 √
1、所谓广告定位，就是指广告主通过广告活动，使企业或品牌在消费者心目中确定位置的一种方法。（ √ ）
2、定位改变了产品本身，而且在顾客心中占据了一个有利的地位。（ X ）
3、商品 + 好话 + 美人”、“商品的特点和优点”和“企业和品牌形象”三种确定广告主题的方法，确定广告主题基本上是从商品本身或企业本身出发，也即从里向外考虑问题。（ √ ）
4、广告定位方法把广告主题问题完全建立在对商品之间的差异研究上，而不是消费心理的研究上。即所谓“从里向外”的研究。（ X ）
5、艾·里斯等认为任何定位的第一步就是深察潜在顾客的心理。（ √ ）
6、今天，所有商品只要在质量上下功夫，就一定能创出名牌。（ X ）
7、广告传播的特点主要有广告传播的目的性、重复性、复合性和筛选性。（ √ ）
8、确定广告主题时，把商品特点与消费特点相结合的作法是已经过时的方法。（ X ）
四、名词解释
1、广告定位
要点：所谓的广告定位就是指广告主通过广告活动，使企业或品牌在消费者心目中确定位置的一种方法。
2、整合营销传播
要点：整合营销传播是指企业通过传播手段的整合，达到关系利益者的整合，进而实现企业内外关系的整合，最终进入企业与社会协调、互动发展的境界。其内涵要点： IMC的核心和出发点是消费者；IMC的目的是要建立与消费者以及其他利益相关者的一种持久的亲密关系；IMC的基本要求是“用一个声音说话”；IMC应当采取一种双向沟通策略；IMC认为营销即传播，传播即营销。
五、简答题
1、谈谈你对USP理论的理解，试举例分析其在广告运作中的作用。
要点：又称为“独特的销售主张” 核心内容有三：其一，每一则广告必须向消费者“说一个主张”；其二，所强调的主张必须独一无二的；其三，所强调的主张必须是聚集在一个点上。M&M巧克力：只溶在口，不溶在手。
2、广告定位理论与BI理论、BC理论的主要区别何在？
要点：BI理论。也称之为“品牌形象论”。重要论点：广告最主要的目标是为塑造品牌形象服务；任何一个广告都是对品牌的长期投资；描绘品牌形象比强调产品的具体功能特征重要得多。
BC理论。又称之为“品牌个性”论。它强调“品牌个性”比“品牌形象”更重要。个性可以造成崇拜，品牌应该人格化，如人格化的语言、行为、特征，以期给人留下深刻的印象；应该寻找和选择能代表品牌个性的象征物，使用核心图案和特殊文字造型表现出品牌的特殊个性。
3、广告传播理论的特点与基本原理有哪些?
要点：特点：广告传播的目的性、重复性、复合性、筛选性。基本原理：广告传播的诱导性、二次创造性、文化同一性。
4、整合营销传播广告策略的步骤有哪些?
要点：主要是10个步骤：仔细研究产品，锁定目标消费者，比较竞争品牌，树立自己品牌的个性，明确消费者的购买诱因，强化说服力，旗帜鲜明的广告口号，对各种形式的广告进
行整合，确定投放方式，广告效果进行评估。
六、论述题
1、什么是广告定位理论?其基本策略及意义有哪些?
要点：含义：所谓的广告定位就是指广告主通过广告活动，使企业或品牌在消费者心目中确定位置的一种方法。其核心就是使商品在消费者心目中确立一个位置。
内容：广告定位主要有实体定位和观念定位策略两大类。 意义：广告宣传的基准；说服消费者的关键；有利于商品识别；广告表现和广告评价的基础；有助于企业经营管理科学化。
2、试分析整合营销传播的含义、层次及方法。
要点：含义：整合营销传播是指企业通过传播手段的整合，达到关系利益者的整合，进而实现企业内外关系的整合，最终进入企业与社会协调、互动发展的境界。
其内涵要点： IMC的核心和出发点是消费者；IMC的目的是要建立与消费者以及其他利益相关者的一种持久的亲密关系；IMC的基本要求是“用一个声音说话”；IMC应当采取一种双向沟通策略；IMC认为营销即传播，传播即营销。
层次：认知的整合、形象的整合、功能的整合、协调的整合、基于消费者的整合、基于风险共担者的整合、关系管理的整合。
方法：建立消费者资料库、研究消费者、接触管理、发展传播沟通策略、营销工具的创新、传播手段的组合。
第四章 广告机会
一、选择题
1、购买力包括消费者：（A、B、C、D）
A、收入 B、支出 C、储蓄 D、信贷
2、影响消费者行为的文化因素主要有：（A、B、C、D 、E）
A、价值观 B、亚文化 C、地域文化
D、流行文化 E、社会阶层
3、影响消费者行为的社会因素主要有：（A、B、C、D）
A、参照群体 B、家庭 C、社会角色与地位 D、生活方式
4、一个完整的购买决策五个阶段：（A、B、C、D 、E）
A、需要觉察 B、信息收集
C、评价方案 D、购买决策 E购买行为
5、消费者购买类型主要有：（A、B、C、D）
A、复杂性购买 B、和谐性购买
C、多变性购买 D、习惯性购买
6、品牌的命名策略主要有：（A、B、C、D ）
A、个别品牌名称 B、统一品牌名称
C、分类品牌名称 D、公司名称加个别品牌
7、名称品牌策略主要有：（A、B、C、D ）
A、产品线扩展 B、品牌延伸 C、多品牌 D、品牌重新定位
8、广告调查的特点：（A、B、C、D ）
A、目标明确 B、操作性强 C、注意保密 D、具有累积性
9、广告客户经营情况调查主要内容有：（A、B、C、D 、E）
A、企业历史 B、企业设施 C、企业人才D、经营状况 E、经营措施
10、广告调研的特点有（ A、B、C、D ）
A、目的性 B、科学性 C、系统性 D、经济性
二、填空题
1、广告营销宏观环境，包括环境等；微观环境，包括行业竞争环境、人才环境、业务运作环境等。
2、影响消费者行为的重要因素有因素、因素、因素、因素。
3、影响消费者行为的文化因素主要有：层等一系列因素。
4、影响消费者行为的社会因素主要有：系列因素。
5、广告对公众心理的影响过程包括：动。
6、一般来说，购买决策过程中会涉及到等五种参与角色。
7、一个完整的购买决策要经过个阶段。
8、消费行为调查主要
9、体调查。
10、广告调查大致经过下面几个步骤 ：理分析资料和 编写调查报告。
广告主要调查方法：一是 文献调查；二是实际调查；实际调查包括；观察、询问和实验。
三、判断题：错的在括号中画 X ，对的画 √
1、广告对公众心理的影响过程包括动机、感觉和学习。（ √ ）
2、政治法规环境包括 政治环境、法规环境和国际环境。（ √ ）
3、产品不是一个整体概念，它由核心、有形和附加等层次组成。（ X ）
4、消费行为调查主要研究消费需要、购买方式和购买决策。（ √ ）
5、社会调查主要内容有人口统计、社会风尚和政治经济。（ √ ）
四、名词解释
1、产品
要点：产品是指人们向市场提供的能满足消费者或用户某种需求的任何有形物品和无形服务，包括实物、服务、场所、组织、思想、主意等。
2、品牌
要点：品牌是一种名称、术语、标记、符号或图案，或是他们的相互组合，用以识别某个消费者或某群消费者的产品或服务，并使之与竟争对手的产品或服务相区别。
3、广告调研
要点：广告调查是指采用科学的方法，按照一定的程序和步骤，有计划、有目的、有系统地收集、分析与广告活动有关的消费者信息、传播媒体信息、产品和企业信息，以及广告效果信息等的活动。
五、简答题
1、什么是广告环境？影响广告活动的宏观环境有哪些？
要点：广告营销环境是指影响和制约广告活动策略、计划的诸种因素，包括两个层面：一是指影响广告活动产生、发展的宏观环境，如自然科技环境、经济环境、人文环境、政治环境等；一是指影响广告传播活动实施的微观环境，如行业竞争环境、人才环境、业务运作环境等。广告的微观环境，与广告行业自身经营有关。
影响广告活动的宏观环境有：自然环境、科学技术环境、经济环境、社会文化环境、政治法规环境等。
2、如何理解广告是社会和经济发展的晴雨表？
要点：经济环境的好坏，对广告决策影响最大。广告是社会和经济发展的晴雨表，实际上就是反映了广告与经济环境的关系。经济环境对市场营销和广告活动的影响，主要是指购买力的影响。所谓购买力，是指社会各方面在一定时期用于购买商品或劳务的货币支付能力，是构成市场和影响市场规模大小的一个重要因素。包括消费者的收入、支出、储蓄和信贷等。
3、影响消费者行为的文化因素有哪些？
要点：价值观、亚文化、地域文化、流行文化等。
4、产品生命周期导入期的广告策略有哪些？
要点：开拓性广告策略、快速掠取策略、缓慢掠取策略、快速渗透策略、缓慢渗透策略。
5、广告调查有哪些特点？广告调查内容主要有哪些？
要点：广告调查的特点：目标明确、操作性强、注意保密和具有累积性。
广告调查的内容：广告产品情况调查、消费行为调查、广告客户经营情况调查、社会基本情况调查、广告媒体调查。
六、论述题
1、制定广告策略为什么要分析广告营销环境？
要点：广告营销环境是指影响和制约广告活动策略、计划的诸种因素，包括两个层面：一是指影响广告活动产生、发展的宏观环境，如自然科技环境、经济环境、人文环境、政治环境等；一是指影响广告传播活动实施的微观环境，如行业竞争环境、人才环境、业务运作环境等。广告的微观环境，与广告行业自身经营有关。而宏观环境则是与广告主企业的经营、市场营销联系在一起的。
2、影响消费者行为的重要因素有哪些？对其分析有什么意义？
要点：影响消费者行为的重要因素有：经济因素、文化因素、社会因素、个人因素、心理因素等。其意义：企业必须确立一定的目标市场，针对一定的目标消费者开展经营活动广告传播也不可能以全体消费者为对象，而要依据企业的目标市场进行选择，并在此基础上确定广告主题和诉求方式。这对于广告传播能否达到预期的效果，起着至关重要的作用。企业广告传播，同样需要以深入分析消费者的消费行为为依据。
3、企业如何通过广告策划来创立品牌？
要点：除了要把握广告活动所处的宏观环境，了解消费者在消费过程中的一般行为规律，还要进行产品分析。通过对有关产品与产品相联系的企业和竞争对手等的分析，以准确选择广告诉求的重点。一是把握产品本质；二是进行品牌策划。
4、论述广告调查的内容、程序及方法。
要点：广告调查的内容：广告产品情况调查、消费行为调查、广告客户经营情况调查、社会基本情况调查、广告媒体调查。
广告调查有下面几个步骤：确定调查目标，制定调查方案，展开实地调查，整理分析资料，编写调查报告。
主要调查方法：文献调查，实际调查等。
第五章 广告计划
一、填空
1、广告计划的特点：、、和 。
2、按广告时间划分，可分为、
3、一般情况下，完整的广告计划包括以下内容：
广告预算 、广告效果预测 。
4、广告计划的拟定程序，一般分为三个阶段：段；拟定具体执行计划阶段。
5、广告计划书主要包括、
6、企业的广告目标可分为以下几种：。
7、广告预算的具体作用体现在以下几个方面：、用使用、提高广告效果。
二、选择题(多选)
1、广告计划的作用（ A、B、C）。
A、指导广告活动的纲领 B、协调控制广告活动的手段 C、监督评价广告活动的依据
2、制定广告目标的要求：（ A、B、C ）
A、符合企业整体营销目标 B、具体而明确 C、广告目标可以分解
3、影响广告目标制定的因素( A 、B、 C、 D )
A.企业经营战略目标 B. 市场供求状况变化
C. 商品所处生命周期阶段 D. 市场状态
4、广告费的内容，主要包括( A、 B、 C、 D 、E)
A.市场调研费 B.广告设计费 C.广告制作费
D.广告媒介使用租金 E.广告机构办公费与人员工资
5、常用的编制广告预算的方法主要有以下几种：( A、 B、 C、 D 、E)
A.定律计算法 B.目标任务法 C.竞争对抗法
D.量力而行法 E.通讯订货法
三、判断题：错的在括号中画 X ，对的画 √
1、企业的广告目标可分为以下几种：创牌目标、 保牌目标和竞争目标。（ √ ）
2、广告计划书主要包括标题、目录、正文、署名和日期四个部分。（ √ ）
3、广告目标不可以分解。（ X ）
4、广告计划具体包括广告目标、广告地区、广告时间和广告对象。（ √ ）
5、广告的最终目标是向公众推销产品、服务与观念。（ √ ）
四、名词解释
1、广告计划
要点：广告计划是对为了广告活动的规划和安排，制定广告计划是广告策划的重要工作之一。广义的广告计划，具体包括广告市场调查、广告目标计划、广告时间计划、广告对象、广告地区、广告媒介策略、广告预算、广告实施、广告效果测定与评估在内的全部广告活动的内容。狭义的广告计划，具体包括广告目标、广告地区、广告时间和广告对象。
2、广告目标
要点：广告目标是广告活动要达到的目标。企业广告目标有创牌、保牌、竞争。
3、广告预算
要点： 广告预算是在一定时期内，广告业者为实现企业的战略目标，而对广告主投入广告活动所需的经费总额及其使用范围、分配方法的策划。
五、简答题
1、什么是广告目标？企业广告目标有哪几种？
要点：广告目标是广告活动要达到的目标。企业广告目标有创牌、保牌、竞争。
2、确定广告目标时应该考虑哪些因素？
要点：企业所面临的市场机会、消费者进入市场的程度、产品生命周期、广告效果指标。
3、企业广告计划可以划分为哪些类型？
要点：广告计划可按不同的方法划分成不同的类型。常见的有：按广告时间划分，可分为长期广告计划、中期广告计划、短期广告计划三类。按广告性质划分可分为战略广告计划和战术广告计划。按媒体划分，可分为组合媒体广告计划和单一媒体广告计划。
4、撰写广告计划书时应该注意避免哪几个问题？为什么？
要点：广告计划作为一种文件性书面资料，在撰写时要注意以下问题：简明扼要；少用代词；不要推论；说明资料的来源；完整全面又重点突出。
5、哪些因素直接影响到广告目标的制订？
要点：企业经营战略目标、市场供求状况的变化、商品所处生命周期的阶段、市场状态。
六、论述题
1、试述广告计划的主要程序和内容。
要点：一般分为三个阶段：市场分析与研究阶段；拟定广告计划提纲阶段；拟定具体执行计划阶段。完整的广告计划应包括以下内容：广告的市场分析（企业与产品品牌分析、产品分析、目标市场分析、竞争状况分析、市场发展机会分析）、广告战略、广告策略、广告预算、广告效果预测。
2、确定广告目标应该注意什么?
要点：确定广告目标是广告计划中至关重要的起步性环节，是为整个广告活动定性的一个环节。在拟定广告计划时，要坚持组织原则和内容拟定原则。在撰写时要注意以下问题：简明扼要；少用代词；不要推论；说明资料的来源；完整全面又重点突出。
3、如何确定广告预算总额?怎样进行分配?
要点：广告预算是在一定时期内，广告业者为实现企业的战略目标，而对广告主投入广告活动所需的经费总额及其使用范围、分配方法的策划。
编制广告预算除了要分析影响因素外，还必须采取正确的方法，以保证广告预算的科学性。常用的编制广告预算的方法主要有以下几种：定律计算法（也叫比率法）、目标任务法（目标达成法）、竞争对抗法、量力而行法、通讯订货法。
广告预算分配到广告活动的各个环节中去。主要有以下几种方法：按时间分配；按市场区域分配；按产品类别分配；按广告对象分配；按传播媒体分配。
4、参加广告策划实践，试撰写一份广告计划书。
要点：完整的广告计划应包括以下内容：广告的市场分析（企业与产品品牌分析、产品分析、目标市场分析、竞争状况分析、市场发展机会分析）、广告战略、广告策略、广告预算、广告效果预测。
第六章 广告受众
一、填空题
1、广告活动的所有环节，都是围绕
2、广告受众是指广告信息的接受方，包括两层意思：一层意思是通过媒体接触人群；一层意思是广告主（广告信息发送方）的 目标受众 。
3、表面上看，广告是经济领域中的产物和归结点，但从实际上看，广告都是动 、 传播 是广告特有的属性。
4、在接受广告信息的过程中，受众具有几个特点、
5、广告受众不仅具有受众的一般特性，在传播活动中还有几个特性色、 主导地位 、具有互动功能 、 构成不同群体 。
6、广告受众的心理活动过程，一般包括广告受众的、、
7、广告诉求最常用的方式有：了理智感、道德感、美感等情感体验。
二、选择题（多选）
1、消费者行为的一般特征包括（ A.B.C.D ）
A.自主性 B.有因性 C.目的性 D. 持续性
2、影响消费行为的社会因素包括（ A.B.C.D ）
A.经济状况 B.参照群体 C.家庭 D.社会角色
3、广告受众的特性包括（ A.B.C.D ）
A.扮演多重角色 B.占有主导地位
C.具有互动功能 D. 形成群体特点
4、影响消费者行为的主要因素：（ A.B.C.D ）
A.经济因素 B.文化因素 C.社会因素 D.个人因素
5、广告诉求的策略主要是：（ A.B.C.D.E）
A.功效定位 B. 高级群体定位
C.生活情调定位 D. 比附定位 E.消费群体定位
三、判断题：错的在括号中画 X ，对的画 √
1、在接受广告信息的过程中，受众具有主动性、归属性和自述性等特点。（ √）
2、就商业广告来说，广告的诉求对象有生产者、消费者、组织市场中的意见领
袖和商业经销中的采购决策者。（ √ ）
3、广告活动的所有环节，不一定围绕广告受众而展开的。（ X ）
4、消费者的消费过程包括需求过程、购买过程、使用过程和决策过程。（ √ ）
5、一个基本的传播过程包括如下要素传播者、受传者、讯息和媒体。（ √ ）
四、名词解释
1、广告受众
要点：受众，从狭义上说，指的是大众传播信息的接受者。从广义上说，是指一切在信息交流活动中的信息接受方。广告受众就是与广告传播活动相联系的受众。
2、广告受众的心理活动过程
要点：指消费者在其购买行为心理活动的全过程，是消费者不同的心理活动对客观现实的动态反应。包括认知、情绪、意志三个过程。
3、广告诉求
要点：是商品广告宣传中所要强调的内容，俗称“卖点”，它体现了整个广告的宣传策略，是广告成败关键之所在。
五、简答题
1、简述广告受众与受众的关系。
要点：受众包括广告受众，但是并不是所有的受众都是广告受众。广告受众还包括通过其他非人际传播方式接收到广告信息的群体。广告受众与受众有以下几种关系：
（1）两者在数量和特性完全等同。
（2）两者在特性上相同，但广告受众在数量上小于受众。
（3）两者在特性上相同，但广告受众在数量上大于受众。（4）广告受众和受众没有联系。
2、简述广告受众的个性心理特征。
要点：广告受众的能力、气质和性格等个体心理特征，是构成其购买行为的重要心理基础，并产生较大的影响：
（1）能力是人能够顺利完成某种活动，并直接影响活动效率的个性心理特征。在购买活动中，由于能力的影响，有的消费者对商品的识别能力、评价能力、决断能力和语言表达能
力等较强，则能独立自主、迅速作出购买决定。
（2）气质是人典型的稳定的心理特征，表现为心理活动的动力方面的特点。了解人的气质类型，有助于根据消费者的各种购买行为，发现和识别其气质方面的特点，从而进行积极的引导。
（3）性格是人对客观现实的态度和行为方式中经常表现出来的稳定倾向，是人个性中最重要、最显著的的心理特征。认识消费者的个性特征，掌握其性格类型，正确了解、判断不同的个体性格特征对购买态度、购买情绪、购买决策和购买方式，对于广告策划的展开具有非常重要的影响。
3、简述广告受众的社会心理特征。
（1）广告受众在接受广告信息的传播时，会明显地产生失个性化心理现象，受到群体心理过程的影响。而在群体情景下接受广告信息就有其特有的规律和现象，主要有相互模仿、相互感染、社会遵从等。
（2）模仿是社会心理学的一个重要方面，许多社会性行为都是模仿性的，模仿性行为具有普遍性。
（3）感染是一种群众性的模仿，即把感情或行为人群中的一个参加者蔓延到另一个参加者，它是群体行为赖以存在、发展的另一种刺激。
（4）遵从是个人与他人或群体意见、观念和态度之间寻求一致性的倾向，由于这种倾向导致的行为，就是遵从行为。这是影响、决定人们的更为深刻的社会心理现象。
（5）角色是人们期待某一特定社会位置上的个人所具有的一种行为模式，角色是系统而稳定地影响广告传播的一个重要因素。
4、如何认识广告受众的特点？
要点：广告受众不仅具有受众的一般特性，在传播活动中还有几个特性：扮演多重角色、占有主导地位、具有互动功能、构成不同群体 。
5、简述广告受众的联想类型。
要点：接近联想、相似联想、对比联想、关联联想（部分与整体联想、因果关系联想、情感关系联想、习惯性关联联想、颜色联想等）
6、什么是广告诉求？其条件有哪些？
要点：广告诉求是商品广告宣传中所要强调的内容，俗称“卖点”，它体现了整个广告的宣传策略，是广告成败关键之所在。其条件有：正确的诉求对象、正确的诉求重点和正确的诉求方法等。
六、论述题
1、广告与注意的关系。
要点：注意是心理或意识活动对一定对象的指向和集中。指向性和集中性是注意的两个持点。区分为无意注意和有意注意。引起注意是广告的手段而不是目的。刺激因素与注意的关系及其广告策略
2、结合实际谈谈广告信息传播中的态度与广告策略。
要点：一是广告信息必定与消费者的需求有关。二是广告信息源具有较高的可信度。三是广告给消费者以积极的情感体验。四是激化广告气氛或情境。
3、论述广告诉求的方式与策略。
要点：广告诉求最常用的方式有：理性诉求、情感诉求和道德诉求。这三种诉求方式各自引发了理智感、道德感、美感等情感体验。
广告诉求的策略主要是考虑产品定位，来确定广告诉求重点的策略。主要：功效定位、高级群体定位、生活情调定位、比附定位、消费群体定位。
七、案例分析
1、请分析一下康师傅辣方便面广告是如何增强受众的记忆效果的？
康师傅辣方便面广告中选用《欢乐颂》为音乐背景，以欢乐颂的音乐旋律，利用“辣”与“啦”的谐音，不断重复“辣”的概念，最后用一句旁白点明主题“要吃辣，找康师傅，对辣”。
2、试举10个被记住的广告
例如恒源祥绒线羊毛衫，羊羊羊；保护嗓子，请选用金嗓子喉宝；孔府家，叫人想家；英特尔，噔噔噔噔；高露洁，没有蛀牙；农夫山泉有点甜；收礼只收脑白金；喂，小丽呀；希望工程的大眼睛；沙市日化，活力28。
第七章 广告媒体
一、填空
1、广告媒体使用策略主要包括广告媒体
2、新兴广告媒体主要指随着互联网普及和科技的提高而出现的广告、式广告、网络广告等形式多样的不断发展的广告媒体。
3、直邮广告。即与
4、户外广告简称为的手段向消费者传递信息的广告形式。
5、广告媒体整合是指企业在对集中的广告。
二、选择题 (多选)
1、传统四大广告媒体是： ( A、 B、 C、 D )
A、 报纸 B、杂志C、广播D、电视 E、网络
2、新兴广告媒体包括： ( A、 B、 C、 D )
A、户外广告B、售点广告C、接触式广告D网络广告
3、广告媒体策略主要有：( A、 B、 C )
A、选择策略B、使用策略C、整合策略D、形象策略
4、广告媒体使用的地区分配策略主要有：( A、 B、 C )
A、全国性媒体；B、全国性媒体与地方性媒体结合；C、地方性媒体D、时间性媒体
5、网络广告媒介主要有：( A、 B、 C、 D 、E )
A、网站B、电子邮件C、网络社区D、搜索引擎E、网络游戏
三、判断题：错的在括号中画 X ，对的画 √
1、网络媒体已经成为继电视广播、报刊杂志和户外广告以外的第四大广告媒体。（ √ ）
2、博客广告具有明显的口碑营销，具有很强的亲和力和影响力。（ √ ）
3、电子邮件广告优点在于：准确地向目标消费群投放广告，节约广告成本；制作维护简单快捷，成本低；快速反应能力；目标市场的覆盖率高。（ √ ）
4、广告媒体整合策略就是广告媒体组合策略。（ X ）
5、节目视听众占有率是指在一定时间内，收看某一特定节目的消费者家庭数目占总开机家庭数的百分比。（ √ ）
四、名词解释
1、广告媒体
要点：广告媒体是指借以实现广告主与广告对象之间联系的物质或工具。
2、收视率
要点：收视率是指在一定时间内，目标市场上收听(视)某一特定电视节目或广播节目的人数(或家庭数)占总人数的比例。
五、简答题
1、分析报纸、电视媒体各自的优缺点。
要点：报纸广告的优点： 读者广泛，覆盖面宽；信息量大，便于查阅； 传播迅速，时效性强； 灵活方便，费用低廉。报纸广告的局限性：有效期短；注目率低；色彩感差。 电视广告的优点： 直观生动，感染力强； 覆盖面广，收视率高； 诉求面广，接受性好。电视广告的缺点： 时效性短，不易保存；制作复杂，费用昂贵；目标性弱，选择性差；单位时间内信息含量少；广告拥挤。
2、为什么世界上十分流行DM广告和IDM广告？
要点：DM与IDM广告，是指广告直接向目标公众送达广告信的一类媒介。IDM 广告媒体的特点：IDM是将各种单一直接行销媒体组合起来，互补互辅，发挥其整体的合力。如果说DM只是一种平面似的直递广告印刷品，那么IDM则是一种立体的、多功能的、更完整的直接行销战术组合。
3、广告媒体推出使用策略有那几种方式？
要点：广告媒体使用策略是实现媒体目的途径，用以说明媒体目的是如何实现的。广告媒体使用策略主要包括广告媒体地区上的分配策略和时间上的分配策略。
六、论述题
1、阐述互联网络广告媒体的特性及局限性。
要点：同传统的广告媒体相比，基于网络媒介的网络广告拥有众多传统媒体无法达到的优点，已经受到众多用户的青睐。网络广告主要的特性体现在以下几个方面。网络广告传播的广泛性、网络传播信息的非强迫性、广告受众数量的可统计性、网络信息传播的感官性、网络信息传播的交互性、网络传播灵活的实时性。
2、论述网络广告媒体的策略。
要点：正确进行网络广告定位，选择合适的网络广告媒介，选择恰当的网络广告形式，设计、发布互动性强的网络广告，组合运用网络广告，运用网络广告与传统广告宣传相结合。
第八章 广告策划
一、填空题
1、广告目标的类型：和
2、制定广告战略包括
3、广告媒体策略主要包括等内容。
二、选择题(多选)
1、广告策划的特性（ A、B、C、D、 E ）。
A、目标的明确性 B、运作的层次性
C、筹划的全局性 D、决策的事前性 E、变动的调适性
2、广告策划的程序（ A、B、C、 D、 E）。
A、成立策划小组 B、分工协作调研 C、构思战略策略
D、编制广告策划书 E、准备参加提案会
3、企业确定恰当的广告目标，需要考虑以下几方面的因素：（ A、B、C、D ）。
A、市场机会 B、目标消费者
C、产品生命周期 D、广告效果指标
4、广告表现策略包括：（ A、B、C、D ）
A. 广告表现的过程 B.广告表现的方式
C. 广告表现的要求 D. 广告表现的原则
三、判断题：错的在括号中画 X ，对的画 √
1、广告策划要有预见性，特别要注意做好调查研究工作。（ √ ）
2、广告策划主要包括确定广告目标、确定广告目标受众、提炼广告主题、制订广告战略、编制广告预算、进行广告效果测定等内容。（ √ ）
3、广告策划的首要任务，不是明确广告传播活动将要实现的目标。（ X ）
4、广告主题，即广告主题策略。（ √ ）
5、广告提案是运用口头说明的方式，以相关的视听媒体为辅助手段，把广告策划的重点内容与广告主进行交流的一种形式。（ √ ）
四、名词解释
1、广告策划
要点：广告策划就是在市场调查的基础上，根据广告主的营销计划和目标，对一定时期和一定范围内的广告活动的战略和策略进行系统的整体筹划。
2、广告主题
要点：广告主题是广告的中心思想，是广告的灵魂，是广告为达到某项目的所要说明和所要传播的最基本的观念。它统率广告作品的创意、文案、形象、衬托等要素。它像一根红线贯穿于广告之中，使广告各要素组合为一个完整的广告作品。
3、广告目标
要点：广告目标是指广告活动要达到的目的。广告目标规定着广告活动的方向，其他广告活动如媒体的选择、表现方式的确定，广告应突出哪些信息内容，都要围绕广告目标来考虑。广告目标也是衡量广告传播效果的一个重要依据。
五、简答题
1、企业确定恰当的广告目标，需要注意哪些？
要点：符合企业总体目标；切实可行、可操性；与营销部门协调配合；即效性和迟效性的统一。
2、如何提炼广告主题？
要点：对广告主题进行构思、提炼，要以广告的宏观环境分析为基础，还要分析研究企业的内部经营环境。
在把握了商品和企业的特点后，即根据商品的直接效用、展开效用和附加特性，根据企业形象，运用定位的方法，构想、提炼出广告主题。
3、广告策划的工作流程大致包括哪些环节?
要点：撰写广告策划书的步骤主要是：分析研究、拟订策划书纲要和拟订具体执行计划。
六、论述题
1、结合实际制订一份广告策划书。
要点：完整的广告策划书，一般由前言、市场分析、广告战略和策略、广告受众、广告地区、广告预算及分配、配套措施和策略、广告效果预测等要素构成。
2、阐述制订广告战略。
要点：广告战略是指按广告目标的要求，确定广告活动的方式方法，包括广告表现策略和广告媒体策略。
第九章 广告创意
一、填空题
1、广告创意展现其独特魅力：吸引消费者
2、创造性思维的类型：思维、思维、思维。
3、广告创意技法主要有法、法、法等。
二、选择题(多选)
1、一个成功的创意必须具备以下几个特征（ A、B、C、 D ）。
A、抽象性 B、独创性 C、关联性 D、广泛性
2、广告创意的五个基本要求：（ A、B、C、 D、E）。
A、以广告主题为核心
B、以广告目标对象为基准
C、以新颖独特为生命
D、以情趣生动为手段E以形象化为表现
3、广告创意的五步骤是（ A、B、C、 D、E）。
A、调查阶段 B、分析阶段
C、酝酿阶段 D开发阶段 E评价决定阶段
4、创造性思维的基本方法：( A、B、C、 D、E )
A. 发散思维 B. 聚合思维
C. 顺向思维 D. 逆向思维 E.横向思维
三、判断题：错的在括号中画 X ，对的画 √
1、创意是指具有创造性的主意和构思。（ √ ）
2、独创性是广告创意最本质的特征。（ √ ）
3、广告策划活动可以随意偏离或转移广告主题。（ X ）
4、一个好的广告创意主要表现在广告主题、广告形象、广告语言、广告标题、插图、版面设计等方面。
（ √ ）
5、灵感思维通常具有突发性、跳跃性、创造性、瞬时性、兴奋性等特殊性质。（ √ ）
四、名词解释
1、广告创意
要点：从广义上说，广告创意是根据市场、商品、消费者等多方面的情况，根据广告目标的要求，把广告内容变成消费者易于接受的表达艺术。
从狭义的方面来看，广告创意就是一个意念，一种技巧、一个新的组合手段。
2、形象思维
要点：形象思维，是一种借助于具体形象进行思考的思维活动，是由感性阶段发展到理性阶段，达到对事物本质的认识。
3、头脑风暴法
要点：它是通过集思广益进行创意的方法，为广告创意思考方法中最常用的方法之一。
五、简答题
1、创意特征有哪些？
要点：抽象性、独创性 、关联性 、广泛性
2、广告创意有哪些基本要求？
要点：以广告主题为核心、以广告目标对象为基准、 以新颖独特为生命、以情趣生动为手段、以形象化为表现
3、广告创意的方法有哪些？
要点：抽象思维、形象思维、灵感思维。
4、创造性思维基本方法有哪些？
要点：创造性思维基本方法有发散思维和聚合思维、顺向思维和逆向思维、横向思维和纵向思维的有机结合。
5、广告创意的过程是什么？
要点：调查阶段、分析阶段、酝酿阶段、开发阶段、评价决定阶段。
6、广告创意的要求有哪些？
以广告主题为核心、以广告目标对象为基准、以新颖独特为生命、以情趣生动为手段、以形象化为表现。
7、广告创意有哪些技法？
要点：广告创意技法主要有，头脑风暴法、垂直法、水平思考法、检核表法、联想法、组合法和想象法。
六、论述题
1、水平思考法与垂直思考法有哪些不同的特点？
要点：在一个固定的范围内，自上而下进行垂直思想，故被称为垂直思考法。二是水平思考法。这种类型的思考法是指在思考问题时摆脱已有知识和旧的经验约束，冲破常规，提出富有创造性的见解、观点和方案。这种方法的运用，一般是基于人的发散性思维，故又把这种方法称为发散式思维法。
2、联系实际,分析某一个广告创意的主要表现及技法。
要点：一个好的广告创意主要表现在广告主题、广告形象、广告语言、广告标题、插图、版面设计等方面。
广告创意技法主要有，头脑风暴法、垂直法、水平思考法、检核表法、联想法、组合法和想象法。
第十章 广告文案
一、填空题
1、广告文案主要有以下五种类型广告文案广告文案告文案和 户外广告文案。
2、广告口号的特征
3、撰写广告口号的误区主要有的失落等。
4、报纸广告文案的写作要求：等。
5、写好广播广告文案，必须做到如下几点：自然、可感、重复。
二、选择题(多选)
1、广告标题的形式有（ A 、B 、C、 D 、E ）。
A、陈述式 B、问题式
C、悬念式 D、祈求式 E、修辞式
2、广告正文的表现形式（ A、B、C、D、E）。
A、陈述体 B、说明体
C、独自体 D、对话体 E、故事体
3、广告附文的表现形式（ A、B、C 、D）。
A、常规式 B、表格式
C、附言式 D、条签式
4、完整的广告文案一般由（ A、B、C 、D）。
A、标题 B、正文
C、随文 D、广告语
5、广告口号的类型( A 、B、 C 、D、E )
A、 颂扬式 B、号召式
C、 标题式 D、情感式 E、幽默式
三、判断题：错的在括号中画 X ，对的画 √
1、从狭义上理解，广告文案是指有标题、正文、广告语、随文案完整结构的文字广告。（ √ ）
2、户外广告主要包括招贴广告、路牌广告、橱窗广告、车体广告、霓虹灯广告等，其共同特征是受众在流动状态下接受广告的信息，因而又称作“流动广告”。
（ √ ）
3、广告标题不是整个广告文案乃至整个广告作品的总题目。（ X ）
4、在广告标题撰写过程中必须出奇制胜，富有创意。（ √ ）
5、广告口号能够深化广告主题、凝结广告文案。（ √ ）
四、名词解释
1、广告文案
要点：广告文案是广告作品表现中的语言文字部分，是广告作品实施的基础，是广告的一个重要组成部分，同时也是广告的一种表现形式。
2、广告标题
要点：广告标题是整个广告文案乃至整个广告作品的总题目。
3、广告正文
要点：广告正文是指广告文案中处于主体地位的语言文字部分。
4、广告口号
要点：又叫广告语、广告标语、广告警句。它是企业和团体为了加强受众对企业、商品或服务等的一贯印象，在广告中长期反复使用的一两句简明扼要的、口号性的、表现商品特性或企业理念的句子。
五、简答题
1、广告标题特点哪些？
要点：醒目，字字夺人、简明，字字千金、精彩，字字珠矶。
2、广告标题撰写要注意哪些方面？请举例说明。
要点：出奇制胜，富有创意；突出广告商品的品牌；简洁明了，通俗易懂；努力表现商品的特性。
3、写好广告附文应符合哪些方面的要求？
要点：有选择地陈述有关信息、有较鲜明的可识别性内容标识、积极创意号召行动、合理安排广告随文的位置。
4、撰写广告语要注意哪些方面？
要点：新颖独到，与众不同；简短有力，好读易记；单一明确，正面宣传；形象鲜明，号召力强。
5、网络广告文案的写作注意哪些方面？
要点：语言要简洁生动，注意语言与画面的配合，语言风格的适应性，语言形式受投放的网站决定。
六、论述题
1、结合实际撰写手机短信广告文案一二例。
要点：一是主题突出，通俗易懂。二是语言简明，文明得体。三是具有特色，富有创意。四是讲究文采，具有韵味。短信要具有诗歌的韵味、散文的意境、杂文的笔法，综合运用排比、对偶、比喻、夸张、双关等修辞，句子整齐划一，具有对称美。
2、从现实生活中收集不同类型的广告口号并进行分析。
要点：广告学的性质特征和学科体系，主要体现在以下三个方面：一门独立的学科、规范的学科、综合性的边缘学科。根据具体研究对象的不同，可分为理论广告学、历史广告学、
应用广告学三个广告学研究的分支，不同的分支有不同的研究内容。
第十一章 广告设计
一、填空题
1、无论是字体的选择，还是字体的运用，都必须遵循“第二”的原则。
2、广告设计大致可分为三大类：广告设计。
3、招贴广告设计的特征主要有大、强、高。
4、户外广告的可分为三大类：广告和广告。
5、注意作品的画面处理，提高受众感知环境的广告设计手段及技巧有：等。
二、选择题(多选)
1、广告图形设计的基本要求是：（ A、 B、 C、 D 、 E ）
A、简洁单纯的视觉效果 B、勇于创新、生动有趣
C、具有针对性 D、符合广告主题 E、具有可信性。
2、户外广告的特性有：（ A、 B、 C、 D）
A、极高覆盖率 B、强烈的冲击力
C、良好的促销作用 D、较低的广告成本
3、网络广告设计的构成要素有：（ A、 B、 C、 D 、 E ）
A、文本 B、图形 C、动画 D、声音 E、影像
4、提高感知兴趣 ，创造接受亲和感的手段及技巧有：（ A、B、C、D、E ）
A、趣味 B、幽默 C、悬念 D、漫画 E、对称
5、强化感知力度，创造视觉冲击力的广告设计手段及技巧有：（ A、B、C、D 、E ）
A、突变 B、异常比例 C、撕裂 D、变异 E、反常
三、判断题：错的在括号中画 X ，对的画 √
1、广告图形设计的作用在于传达广告主题和吸引读者注意力。（ √ ）
2、色彩最能引起人们的注意，最能传达信息，具有先声夺人的效果。（ √ ）
3、动态广告除了传统的广播广告、电视广告之外，还有网络广告。（ √ ）
4、招贴广告是刚出现的广告形式之一。（ X ）
5、网络广告设计主要由文本、图形、动画、声音和影像等要素构成。（ √ ）
四、名词解释
1、图形
要点：图形能够形象地表现广告主题与广告创意的内涵。其要素包含插图、商标。轮廓线等。
2、招贴广告
要点：招贴广告是指张贴于公共场所的印刷品广告，亦称海报，是所有平面广告中最特殊的一种。它分为商业招贴、公益招贴、艺术招贴、电影招贴和公共招贴五类。
五、简答题
1、网络广告设计的原则有哪些？
要点：网络广告设计既应遵循广告设计的一般原则，同时又要注意突出网络媒体的特点和功能。信息导向的明确性和快捷性，内容和风格的一致性，设计制作的趣味性和体验性。
2、强化感知力度，创造视觉冲击力的广告设计常用的手段及技巧有哪些？
要点：突变、异常比例，撕裂，变异、反常、对比、省略等。
六、论述题
1、结合实际谈谈在广告作品设计制作中运用不同颜色的意义及策略。
要点：广告色彩的功能是向消费者传递某一种商品信息。色彩对广告环境、对人们感情
活动都具有深刻影响。广告色彩对商品具有象征意义，通过不同商品独具特色的色彩语言，使消费者更易识别和产生亲近感，商品的色彩效果对人们有一定的诱导作用。在广告设计中的用色，需要把握住消费者心理，运用特定的色彩关系，发挥出色彩特有的个性，为广告设计制作锦上添花。
2、试你设计制作一份招贴广告、户外广告或网络广告。
要点：招贴广告就其不同的宣传目的，可分为两大类别：社会公共招贴广告和商业招贴广告。社会公共招贴——2008年奥运会招贴设计获奖作品《更快更高更强》；商业招贴广告——“可口可乐”、“SONY电器”、“丰田汽车”、“资生堂化妆品”，国内的“中国移动”、“中国联通”、“联想电脑”等。
户外广告，顾名思义是指在露天或室外的公共场所向消费者传递信息的广告媒体。诸如路牌广告、招贴广告、霓虹灯广告、灯箱广告等等。
网络广告设计和制作包括横幅广告、弹出广告、 flash广告、游标广告、流媒体广告、 电子邮件广告等等。
第十二章 广告效果
一、填空题
1、按涵盖内容和影响范围，广告效果可分为效果、效果和效果。
2、按时间关系，广告效果可分为效果效果和效果 。
3、广告作品测定具体又包括以下内容：广告测定、广告测定。
二、选择题(多选)
1、按对消费者的影响程度和表现来划分（ A、B、C、 D ）。
A、到达效果 B、认知效果 C、心理变化效果 D、促进购买效果
2、广告效果的特性，主要表现在：（ A、B、C、 D、E）。
A、时间推移性 B、效果累积性 C、间接效果性D、效果复合性E、竞争性
3、广告受众心理效果测定具体内容包括：（ A、B、C、 D）。
A、感知程度的测定B、认知程度的测定C、态度变化测定
D、行动购买测定
4、广告社会效果测定的依据主要有（ A、B、C、 D）。
A. 真实性 B. 法规政策 C. 伦理道德 D. 文化艺术
三、判断题：错的在括号中画 X ，对的画 √
1、消费者看广告一般要经过四个心理过程：感知阶段，认知阶段，态度阶段，行为阶段。（ √ ）
2、机械测定法包括：生理电流机、瞳孔照相机、视问摄影机、瞬间显露器、机械测试法（ √ ）
3、广告效果的事后测定主要是在广告活动事前、事中、结束后进行测定（ X ）
4、消费者意见法，就是让消费者给广告文本和媒体组合方式打分。（ √ ）
5、广告传播效果的测定，主要由广告本身传播效果测定和广告受众心理效果测定两大部分构成。（ √ ）
四、名词解释
1、广告效果
要点：狭义的广告效果是指广告所获得的经济效益，即广告传播促进产品销售的增加程度，也就是广告带来的销售效果。广义的广告效果则是指广告活动的目的的实现程度，广告信息在传播过程中所引起的直接或间接的变化的总和，包括广告的经济效益、心理效益和社会效益等。
2、广告效果的测定内容
要点：广告效果的测定主要包括三个方面的内容：首先是对广告传播效果的测定；其次是对广告销售效果的测定；再次是对广告社会效果的测定。
五、简答题
1、广告效果测定的意义在哪里？
要点：广告效果测定的意义主要表现在：有利于加强广告目标管理、筹划广告策略创新和增强企业广告意识。
2、广告销售效果测定包括哪些内容？
要点：主要是通过广告活动实施前后销售额的比较，检验和测定商品销售的变化情况，商品销售额是增加还是维持？销售增长率是多少？广告增销率是多少？广告费占销率是多少？单位广告费效益是多少等等。
六、论述题
1、结合实际说明广告效果的事前、事中、事后的测定步骤与方法。
要点：事前测定法有专家意见综合法、消费者意见法、投射法和机械测试法；事中测定法有市场试验法、回条法和分割测定法；事后测定法有回忆法、识别法和销售反应法等。
2、广告效果测定的标准是什么？谈谈你的看法。
要点：广告效果客观标准是经济效益、社会效益和心理效益的统一，以经济效益为主，同时兼顾社会效益和心理效益。
第十三章 广告管理
一、填空题
1、广告代理的收费制度包括 。
2、根据广告组织在广告活动中的职能和任务的不同，可分为广告组织、媒介广告组织等。
3、广告管理的特点主要有：性等。
4、《广告管理条例》第三条规定：“广告内容必须、、，不得以任何形式强制消费者。”
二、选择题(多选)
1、广告代理制主要包括广告公司的客户代理和媒介代理、代理服务的业务范围及代理佣金制是（ A、B、C、 D ）。
A、客户代理 B、媒介代理 C、代理服务 D、理佣金制
2、广告管理的主要内容有（ A、B、C、 D 、E ）。
A、广告主管理B、广告经营者管理C、广告发布者管理D、广告信息管理E、广告收费管理
3、《广告法》第7条规定：“广告内容应当有利于：（ A、B、C、 D 、E）。
A、人民的身心健康
B、促进商品服务质量的提高
C、保护消费者的合法权益
D、遵守社会公德和职业道德E、维护国家尊严和利益。”
4、广告活动的管理方法，主要有（ A、B、C、 D ）。
A. 法律 B. 行政 C. 经济 D. 消费者监督
三、判断题：错的在括号中画 X ，对的画 √
1、广告代理有综合型代理与专门型代理两大类型。（ √ ）
2、广告公司职能主要表现为服务职能和媒介职能。（ √ ）
3、广告运作就是指现代广告从发起、规划到执行的全过程，是广告主、广告代理商、广告媒体的主要行为。（ √ ）
4、广告业务代理费，一般为广告费的20％。（ X ）
四、名词解释
1、广告代理制度
要点：广告代理制度是国际上通行的广告经营机制，即广告代理方（广告经营者）在广告被代理方（广告客户）所授予的权限范围内来开展一系列的广告活动，就是在广告客户、广告公司与广告媒介三者之间，确立广告公司为核心和中介的广告运作机制。
2、广告组织
要点：广告组织是从事广告活动的各种类型的企业和组织统称。根据广告组织在广告活动中的职能和任务的不同，可分为企业广告组织，专业广告组织，媒介广告组织等。
3、广告管理
要点：广告的宏观管理分为广义和狭义两个方面。
从狭义上说，广告宏观管理是国家行政管理机关依据有关法规，对广告传播和广告经营活动进行的管理。工商行政管理具有强制性、直接性、及时性特点。
从广义上说，广告的宏观管理，是指对从事广告活动的机构和人员行为产生监督、检查、控制和约束作用的法律、法规、社会组织或个人、社会舆论和道德等管理。
五、简答题
1、现代广告运作的基本模式有哪些？
要点：中外广告代理业，其内部组织形式一般有两种：职能模式和AE模式。
职能模式。是指在广告代理公司内部，按照职能的不同来分设各种部门，如策划部、制作部、媒介部等。优点在于分工明晰，各司其职，同时又比较灵活。
AE模式。就是广告公司中的客户执行或客户负责人。所谓AE模式，就是以客户执行AE为牵头人，集合为客户全面服务的各职能人员，协调行动，完成广告业务的组织形式。
2、现代广告公司的组织架构和运作特性如何？
要点：现代广告公司的组织结构通常分为：职能型和群体型广告组织。
职能型指广告公司应根据其各自职能分设各部，各部同时为所有客户开展广告工作。群体型广告组织，即根据客户的种类和要求，在公司内设置资源共享的若干管理职能部门，而将公司的工作人员划分为小组，每个小组单独从事广告的联络、文案、编排、企划。
广告运作就是指现代广告从发起、规划到执行的全过程，是广告主、广告代理商、广告媒体的主要行为。其特性：它是一种动态的过程；它是一种按一定顺序进行的行为；它由各种必要的环节构成；它的各个环节都包含丰富的内容。
六、论述题
1、简述广告代理制的发展演变过程。
要点：一是媒介直接贩卖，报纸版面阶段。1729年，富兰克林《宾夕法尼亚日报》首次出售广告版面。二是单纯媒介代理阶段。1841年，美国人沃尔尼 帕尔默在费城兜售报纸版面，自称“报纸广告代理人”，宣告广告代理业诞生。三是广告的技术服务阶段。艾耶公司奠定今日广告代理费基础。四是全面服务的综合代理时代。广告公司开始全面代理广告客户的广告活动，在广告客户授予的权限范围内，完成有关环节的各项工作。五是广告代理的IMC阶段。广告公司协助和参与广告主的经营管理过程，帮助广告主为其产品进行潜在市场调查和营销策略制定。
我国广告业恢复以后，在 20世纪80年代初成立的“中国广告协会”和“对外贸易广告协会”，在国家商行政管理局的指导下，对全国广告行业进行指导、协调、咨询、服务活动，功能和作用正在日益显示出来。1983年后，许多广告经营单位、广告媒体单都依照《中华人民共和国广告管理暂行条例》、《中华人民共和国广告管理条例》和《中华人民共和国广告法》的有关规定，制定了自律条文和规定。但是，我国的广告行业组织在行业自律管理方面
的功能，有待进一步加强和改进。
2、简述广告行业自律
要点：从某种程度上说，加强广告行业的自律，比工商行政管理和消费者监督有着更重要的意义。广告主体如从职业道德上对广告活动进行自我约束，自觉地遵守国家制定的各项法规、政策，服从工商行政管理部门的指导、检查、监督，就从根本上解决了不正当、不合法广告的问题，减轻广告管理的难度。广告业比较发达的国家，都比较重视广告行业的自律，通过自律来有效改善广告传播环境。我国近些年来广告行业的自律工作已经有了一定程度的发展。
第一章 广告导论
一、填空题
1、广告按直接到达的目的不同可分为 和广告。
2、按广告的诉求方式不同可分为 广告、广告。
3、广告的功能主要有功能、 功能、
二、选择题
1、在商业广告中，广告主通常是（ D ）。
A、政府机关 B、社会团体 C、消费者 D、企业
2、按广告传播的范围不同来划分，广告的类型有（ABCD）。
A、国际性广告 B、全国性广告 C、区域性广告 D、地方性广告
3、按广告按诉求对象的不同，可以分为（ ABC ）。
A、消费者广告 B、工业用户广告
C、商业批发广告
4、现代广告学是一门独立的、规范的、综合性的边缘学 科。从某种意义上说，它的发展离不开( ABCD )理论和实践的发展。
A.经济学 B.管理学
C.心理学 D.社会学
三、判断题：错的在括号中画 X ，对的画 √
1、广告必须明确广告主。（ √ ）
2、广告是付费传播。（ √ ）
3、非商业广告是以经济利益为直接目的。（ X ）
4、政治广告以政治为目的的广告。（ √ ）
5、形象广告主要以树立商品和企业的形象和信誉为诉求 目的，也可称为企业广告。（ √ ）
四、名词解释
1、广告
要点：广告是以盈利为目的的广告主，以目标市场的消费者为对象，以付费方式通过传播媒介将企业的观念、形象、商品和劳务等进行的信息传递以促进销售的活动。
2、广告主
要点：所谓广告主，就是广告的发布者。在商业广告中，广告主通常是企业。
3、公益广告
要点：公益广告是指为维护社会公德，帮助改善和解决社会公共问题而开展的广告活动。主要特征，一是不以营利为目的，二是为社会共同利益服务。
五、简答题
1、狭义广告与广义广告的分界线在哪里？《中华人民共和国广告法》中所界定的“广告”是“狭义广告”，还是“广义广告”？
要点：（答：狭义）狭义广告是指营利性的经济广告，即商业广告。在现实生活中，绝大多数人所理解的广告实为经济广告。1995年2月1日实施的《中华人民共和国广告法》中的广告是指“商品经营者或者服务提供者承担费用，通过一定媒介和形式直接或者间接地介绍自己所推销的商品或者提供的服务的商业广告”。广义广告就是泛指一切营利性的和非营利性的广告。
2、按广告的诉求地区分类可分哪些类型？
要点：国际性广告、全国性广告、区域性广告、地方性广告
六、论述题
1、结合实际谈谈广告的功能和作用。
要点：广告的功能是指广告的基本作用与效能。其功能：信息传播、经济、社会文化、心理、美学等功能。
2、你是如何理解广告学的性质及研究内容的？
要点：广告学的性质特征和学科体系，主要体现在以下三个方面：一门独立的学科、规范的学科、综合性的边缘学科。根据具体研究对象的不同，可分为理论广告学、历史广告学、应用广告学三个广告学研究的分支，不同的分支有不同的研究内容。
第二章 广告简史
一、填空
1、中国古代广告的形式主要有广告、广告。
2、迄今为止发现的世界上最早的印刷广告
3、新中国成立以后，中国的广告业经历了“三步曲”，即、 和。
4、中国广告业得到大发展的转折点是
二、选择题
1、从最早的历史资料来看，我国广告萌芽于( B )。
A、原始时代、B、 商周时代、C、春秋时期、D、战国时期
2、以下哪则广告属于我国古代的酒旗类广告：( D)
A、孟元老《东京梦华录》中的“卖花者以马夹竹蓝铺排，歌叫之声清奇可听”。
B、北宋时期的“万柳堂药铺”铜版。
C、李白《客中行》中的“兰陵美酒郁金香，玉碗盛来琥珀光”。
D、武松看到的“三碗不过岗”幌子。
3、下列广告属于古代广告形式的是：(A B C )(多选)
A、叫卖广告 B、招牌广告 C、幌子广告 D、广播广告
4、1445年，( D )J.古腾堡（J.Gutenberg）发明了金属活字，从此活字印刷技术被广泛应用。它代表广告开始进入了一个新的阶段。
A.苏联人B.美国人C.美籍华人D.德国人
5、世界上第一座电视台是1936年在( B )建立的。
A、美国B、英国C、德国D、法国
三、判断题：错的在括号中画 X ，对的画 √
1、我国最早的文字广告是东周陶器上都印有“阳城”篆体陶文字样标记。 （ √ ）
2、幌子广告大致可分为形象幌子、标志幌子、灯笼幌子和文字幌子等。（ √ ） 3、1869年在英国，世界上第一家专业广告公司——艾耶父子公司成立。（ X ）
4、美国正式开始商业电视广告是1941年6月。 （ √ ）
5、1903年美国西北大学校长瓦尔特·狄尔·斯科特《广告原理》为广告学的建立奠定了基础。（ √ ）
四、名词解释
1、实物广告
要点：实物广告是最简单也是最早出现的广告形式之一，是将出卖的商品作为广告进行展示。
2、叫卖广告
要点：叫卖广告是我国古代最原始、最简单的广告形式，也叫“市声广告”，往往要与实物广告相配合。
3、招牌广告
要点：招牌主要是用来指示店铺的名称和记号，有竖招、横招、坐招和墙招等。
五、简答题
1、我国古代广告主要有哪几种形式?
要点：实物广告、叫卖广告、招牌广告、幌子广告、印刷广告
2、我国古代、近代广告有何特点？
要点：在商周时代，交易要以铭文形式铭刻于青铜器之上，这种铭文可以称为最早的广告萌芽。在现今的河南省登封县告成镇发掘出土的东周陶器上都印有“阳城”篆体陶文字样标记，它被认为是我国最早的文字广告。
中国近代广告最大的突破或称最突出的特征是利用近代西方出现的先进的传播媒介即报纸和广播电台进行广告。
3、外国广告的发展经历了哪些重要阶段？
要点：原始广告时期（15世纪以前）、广告萌芽时期（15世纪至19世纪中叶）、广告发展时期（19世纪中叶至1945年）。
六、论述题
1、当前我国广告发展有哪些主要特点和问题？
要点：法制化、道德化、艺术化、科学化、专业化。
2、当代国际广告发展有哪些新特点、新趋势？
要点：广告活动全球化、广告服务全方位化、广告行业产业化、广告传媒的多样化、广告管理日趋严格化。
第三章 广告理论
一、填空
1、广告理论是关于的理论性概括。
2、广告定位主要有
3、实体定位包括定位、品名
4、观念定位包括
5、广告传播功能主要有：功能功能。
二、选择题
1、广告定位理论与实践发展经历哪几个阶段：( A、 B、 C、 D ) (多选)
A. USP理论，又称为“独特的销售主张阶段
B. BI理论，也称之为“品牌形象论”阶段
C. BC理论，又称之为“品牌个性”论阶段
D. 定位理论，商品在消费者心目中确定一个位置，即广告定位阶段
2、用广告为产品在消费者的心智找出一个位置作为确定广告 主题的方法，是艾·里斯和杰克·特劳特提出的著名的( D )
A.广告=美人+好话+商品 B.树立企业或品牌形象
C.商品分析 D. 广告定位理论
3、美国艾·里斯和杰·特劳特提出定位理论的观点，把广告主题问题完全建立在对( B )的研究上，而不是商品之间的差异研究上。
A.商品特点 B.消费心理 C.竞争对手 D.消费方式
4、定位理论所谓“从外向里”的研究，使传统的仅从商品或企业自身出发，转向了从( B )出发，这不能不说是一种进步。
A.代替品生产者 B.消费者
C.广告对象 D.直接竞争对手
5、广告传播的基本原理包括( A、 B、 C) (多选)
A. 诱导性 B. 二次创造性
C. 文化同一性 D. 功能性
三、判断题：错的在括号中画 X ，对的画 √
1、所谓广告定位，就是指广告主通过广告活动，使企业或品牌在消费者心目中确定位置的一种方法。（ √ ）
2、定位改变了产品本身，而且在顾客心中占据了一个有利的地位。（ X ）
3、商品 + 好话 + 美人”、“商品的特点和优点”和“企业和品牌形象”三种确定广告主题的方法，确定广告主题基本上是从商品本身或企业本身出发，也即从里向外考虑问题。（ √ ）
4、广告定位方法把广告主题问题完全建立在对商品之间的差异研究上，而不是消费心理的研究上。即所谓“从里向外”的研究。（ X ）
5、艾·里斯等认为任何定位的第一步就是深察潜在顾客的心理。（ √ ）
6、今天，所有商品只要在质量上下功夫，就一定能创出名牌。（ X ）
7、广告传播的特点主要有广告传播的目的性、重复性、复合性和筛选性。（ √ ）
8、确定广告主题时，把商品特点与消费特点相结合的作法是已经过时的方法。（ X ）
四、名词解释
1、广告定位
要点：所谓的广告定位就是指广告主通过广告活动，使企业或品牌在消费者心目中确定位置的一种方法。
2、整合营销传播
要点：整合营销传播是指企业通过传播手段的整合，达到关系利益者的整合，进而实现企业内外关系的整合，最终进入企业与社会协调、互动发展的境界。其内涵要点： IMC的核心和出发点是消费者；IMC的目的是要建立与消费者以及其他利益相关者的一种持久的亲密关系；IMC的基本要求是“用一个声音说话”；IMC应当采取一种双向沟通策略；IMC认为营销即传播，传播即营销。
五、简答题
1、谈谈你对USP理论的理解，试举例分析其在广告运作中的作用。
要点：又称为“独特的销售主张” 核心内容有三：其一，每一则广告必须向消费者“说一个主张”；其二，所强调的主张必须独一无二的；其三，所强调的主张必须是聚集在一个点上。M&M巧克力：只溶在口，不溶在手。
2、广告定位理论与BI理论、BC理论的主要区别何在？
要点：BI理论。也称之为“品牌形象论”。重要论点：广告最主要的目标是为塑造品牌形象服务；任何一个广告都是对品牌的长期投资；描绘品牌形象比强调产品的具体功能特征重要得多。
BC理论。又称之为“品牌个性”论。它强调“品牌个性”比“品牌形象”更重要。个性可以造成崇拜，品牌应该人格化，如人格化的语言、行为、特征，以期给人留下深刻的印象；应该寻找和选择能代表品牌个性的象征物，使用核心图案和特殊文字造型表现出品牌的特殊个性。
3、广告传播理论的特点与基本原理有哪些?
要点：特点：广告传播的目的性、重复性、复合性、筛选性。基本原理：广告传播的诱导性、二次创造性、文化同一性。
4、整合营销传播广告策略的步骤有哪些?
要点：主要是10个步骤：仔细研究产品，锁定目标消费者，比较竞争品牌，树立自己品牌的个性，明确消费者的购买诱因，强化说服力，旗帜鲜明的广告口号，对各种形式的广告进
行整合，确定投放方式，广告效果进行评估。
六、论述题
1、什么是广告定位理论?其基本策略及意义有哪些?
要点：含义：所谓的广告定位就是指广告主通过广告活动，使企业或品牌在消费者心目中确定位置的一种方法。其核心就是使商品在消费者心目中确立一个位置。
内容：广告定位主要有实体定位和观念定位策略两大类。 意义：广告宣传的基准；说服消费者的关键；有利于商品识别；广告表现和广告评价的基础；有助于企业经营管理科学化。
2、试分析整合营销传播的含义、层次及方法。
要点：含义：整合营销传播是指企业通过传播手段的整合，达到关系利益者的整合，进而实现企业内外关系的整合，最终进入企业与社会协调、互动发展的境界。
其内涵要点： IMC的核心和出发点是消费者；IMC的目的是要建立与消费者以及其他利益相关者的一种持久的亲密关系；IMC的基本要求是“用一个声音说话”；IMC应当采取一种双向沟通策略；IMC认为营销即传播，传播即营销。
层次：认知的整合、形象的整合、功能的整合、协调的整合、基于消费者的整合、基于风险共担者的整合、关系管理的整合。
方法：建立消费者资料库、研究消费者、接触管理、发展传播沟通策略、营销工具的创新、传播手段的组合。
第四章 广告机会
一、选择题
1、购买力包括消费者：（A、B、C、D）
A、收入 B、支出 C、储蓄 D、信贷
2、影响消费者行为的文化因素主要有：（A、B、C、D 、E）
A、价值观 B、亚文化 C、地域文化
D、流行文化 E、社会阶层
3、影响消费者行为的社会因素主要有：（A、B、C、D）
A、参照群体 B、家庭 C、社会角色与地位 D、生活方式
4、一个完整的购买决策五个阶段：（A、B、C、D 、E）
A、需要觉察 B、信息收集
C、评价方案 D、购买决策 E购买行为
5、消费者购买类型主要有：（A、B、C、D）
A、复杂性购买 B、和谐性购买
C、多变性购买 D、习惯性购买
6、品牌的命名策略主要有：（A、B、C、D ）
A、个别品牌名称 B、统一品牌名称
C、分类品牌名称 D、公司名称加个别品牌
7、名称品牌策略主要有：（A、B、C、D ）
A、产品线扩展 B、品牌延伸 C、多品牌 D、品牌重新定位
8、广告调查的特点：（A、B、C、D ）
A、目标明确 B、操作性强 C、注意保密 D、具有累积性
9、广告客户经营情况调查主要内容有：（A、B、C、D 、E）
A、企业历史 B、企业设施 C、企业人才D、经营状况 E、经营措施
10、广告调研的特点有（ A、B、C、D ）
A、目的性 B、科学性 C、系统性 D、经济性
二、填空题
1、广告营销宏观环境，包括环境等；微观环境，包括行业竞争环境、人才环境、业务运作环境等。
2、影响消费者行为的重要因素有因素、因素、因素、因素。
3、影响消费者行为的文化因素主要有：层等一系列因素。
4、影响消费者行为的社会因素主要有：系列因素。
5、广告对公众心理的影响过程包括：动。
6、一般来说，购买决策过程中会涉及到等五种参与角色。
7、一个完整的购买决策要经过个阶段。
8、消费行为调查主要
9、体调查。
10、广告调查大致经过下面几个步骤 ：理分析资料和 编写调查报告。
广告主要调查方法：一是 文献调查；二是实际调查；实际调查包括；观察、询问和实验。
三、判断题：错的在括号中画 X ，对的画 √
1、广告对公众心理的影响过程包括动机、感觉和学习。（ √ ）
2、政治法规环境包括 政治环境、法规环境和国际环境。（ √ ）
3、产品不是一个整体概念，它由核心、有形和附加等层次组成。（ X ）
4、消费行为调查主要研究消费需要、购买方式和购买决策。（ √ ）
5、社会调查主要内容有人口统计、社会风尚和政治经济。（ √ ）
四、名词解释
1、产品
要点：产品是指人们向市场提供的能满足消费者或用户某种需求的任何有形物品和无形服务，包括实物、服务、场所、组织、思想、主意等。
2、品牌
要点：品牌是一种名称、术语、标记、符号或图案，或是他们的相互组合，用以识别某个消费者或某群消费者的产品或服务，并使之与竟争对手的产品或服务相区别。
3、广告调研
要点：广告调查是指采用科学的方法，按照一定的程序和步骤，有计划、有目的、有系统地收集、分析与广告活动有关的消费者信息、传播媒体信息、产品和企业信息，以及广告效果信息等的活动。
五、简答题
1、什么是广告环境？影响广告活动的宏观环境有哪些？
要点：广告营销环境是指影响和制约广告活动策略、计划的诸种因素，包括两个层面：一是指影响广告活动产生、发展的宏观环境，如自然科技环境、经济环境、人文环境、政治环境等；一是指影响广告传播活动实施的微观环境，如行业竞争环境、人才环境、业务运作环境等。广告的微观环境，与广告行业自身经营有关。
影响广告活动的宏观环境有：自然环境、科学技术环境、经济环境、社会文化环境、政治法规环境等。
2、如何理解广告是社会和经济发展的晴雨表？
要点：经济环境的好坏，对广告决策影响最大。广告是社会和经济发展的晴雨表，实际上就是反映了广告与经济环境的关系。经济环境对市场营销和广告活动的影响，主要是指购买力的影响。所谓购买力，是指社会各方面在一定时期用于购买商品或劳务的货币支付能力，是构成市场和影响市场规模大小的一个重要因素。包括消费者的收入、支出、储蓄和信贷等。
3、影响消费者行为的文化因素有哪些？
要点：价值观、亚文化、地域文化、流行文化等。
4、产品生命周期导入期的广告策略有哪些？
要点：开拓性广告策略、快速掠取策略、缓慢掠取策略、快速渗透策略、缓慢渗透策略。
5、广告调查有哪些特点？广告调查内容主要有哪些？
要点：广告调查的特点：目标明确、操作性强、注意保密和具有累积性。
广告调查的内容：广告产品情况调查、消费行为调查、广告客户经营情况调查、社会基本情况调查、广告媒体调查。
六、论述题
1、制定广告策略为什么要分析广告营销环境？
要点：广告营销环境是指影响和制约广告活动策略、计划的诸种因素，包括两个层面：一是指影响广告活动产生、发展的宏观环境，如自然科技环境、经济环境、人文环境、政治环境等；一是指影响广告传播活动实施的微观环境，如行业竞争环境、人才环境、业务运作环境等。广告的微观环境，与广告行业自身经营有关。而宏观环境则是与广告主企业的经营、市场营销联系在一起的。
2、影响消费者行为的重要因素有哪些？对其分析有什么意义？
要点：影响消费者行为的重要因素有：经济因素、文化因素、社会因素、个人因素、心理因素等。其意义：企业必须确立一定的目标市场，针对一定的目标消费者开展经营活动广告传播也不可能以全体消费者为对象，而要依据企业的目标市场进行选择，并在此基础上确定广告主题和诉求方式。这对于广告传播能否达到预期的效果，起着至关重要的作用。企业广告传播，同样需要以深入分析消费者的消费行为为依据。
3、企业如何通过广告策划来创立品牌？
要点：除了要把握广告活动所处的宏观环境，了解消费者在消费过程中的一般行为规律，还要进行产品分析。通过对有关产品与产品相联系的企业和竞争对手等的分析，以准确选择广告诉求的重点。一是把握产品本质；二是进行品牌策划。
4、论述广告调查的内容、程序及方法。
要点：广告调查的内容：广告产品情况调查、消费行为调查、广告客户经营情况调查、社会基本情况调查、广告媒体调查。
广告调查有下面几个步骤：确定调查目标，制定调查方案，展开实地调查，整理分析资料，编写调查报告。
主要调查方法：文献调查，实际调查等。
第五章 广告计划
一、填空
1、广告计划的特点：、、和 。
2、按广告时间划分，可分为、
3、一般情况下，完整的广告计划包括以下内容：
广告预算 、广告效果预测 。
4、广告计划的拟定程序，一般分为三个阶段：段；拟定具体执行计划阶段。
5、广告计划书主要包括、
6、企业的广告目标可分为以下几种：。
7、广告预算的具体作用体现在以下几个方面：、用使用、提高广告效果。
二、选择题(多选)
1、广告计划的作用（ A、B、C）。
A、指导广告活动的纲领 B、协调控制广告活动的手段 C、监督评价广告活动的依据
2、制定广告目标的要求：（ A、B、C ）
A、符合企业整体营销目标 B、具体而明确 C、广告目标可以分解
3、影响广告目标制定的因素( A 、B、 C、 D )
A.企业经营战略目标 B. 市场供求状况变化
C. 商品所处生命周期阶段 D. 市场状态
4、广告费的内容，主要包括( A、 B、 C、 D 、E)
A.市场调研费 B.广告设计费 C.广告制作费
D.广告媒介使用租金 E.广告机构办公费与人员工资
5、常用的编制广告预算的方法主要有以下几种：( A、 B、 C、 D 、E)
A.定律计算法 B.目标任务法 C.竞争对抗法
D.量力而行法 E.通讯订货法
三、判断题：错的在括号中画 X ，对的画 √
1、企业的广告目标可分为以下几种：创牌目标、 保牌目标和竞争目标。（ √ ）
2、广告计划书主要包括标题、目录、正文、署名和日期四个部分。（ √ ）
3、广告目标不可以分解。（ X ）
4、广告计划具体包括广告目标、广告地区、广告时间和广告对象。（ √ ）
5、广告的最终目标是向公众推销产品、服务与观念。（ √ ）
四、名词解释
1、广告计划
要点：广告计划是对为了广告活动的规划和安排，制定广告计划是广告策划的重要工作之一。广义的广告计划，具体包括广告市场调查、广告目标计划、广告时间计划、广告对象、广告地区、广告媒介策略、广告预算、广告实施、广告效果测定与评估在内的全部广告活动的内容。狭义的广告计划，具体包括广告目标、广告地区、广告时间和广告对象。
2、广告目标
要点：广告目标是广告活动要达到的目标。企业广告目标有创牌、保牌、竞争。
3、广告预算
要点： 广告预算是在一定时期内，广告业者为实现企业的战略目标，而对广告主投入广告活动所需的经费总额及其使用范围、分配方法的策划。
五、简答题
1、什么是广告目标？企业广告目标有哪几种？
要点：广告目标是广告活动要达到的目标。企业广告目标有创牌、保牌、竞争。
2、确定广告目标时应该考虑哪些因素？
要点：企业所面临的市场机会、消费者进入市场的程度、产品生命周期、广告效果指标。
3、企业广告计划可以划分为哪些类型？
要点：广告计划可按不同的方法划分成不同的类型。常见的有：按广告时间划分，可分为长期广告计划、中期广告计划、短期广告计划三类。按广告性质划分可分为战略广告计划和战术广告计划。按媒体划分，可分为组合媒体广告计划和单一媒体广告计划。
4、撰写广告计划书时应该注意避免哪几个问题？为什么？
要点：广告计划作为一种文件性书面资料，在撰写时要注意以下问题：简明扼要；少用代词；不要推论；说明资料的来源；完整全面又重点突出。
5、哪些因素直接影响到广告目标的制订？
要点：企业经营战略目标、市场供求状况的变化、商品所处生命周期的阶段、市场状态。
六、论述题
1、试述广告计划的主要程序和内容。
要点：一般分为三个阶段：市场分析与研究阶段；拟定广告计划提纲阶段；拟定具体执行计划阶段。完整的广告计划应包括以下内容：广告的市场分析（企业与产品品牌分析、产品分析、目标市场分析、竞争状况分析、市场发展机会分析）、广告战略、广告策略、广告预算、广告效果预测。
2、确定广告目标应该注意什么?
要点：确定广告目标是广告计划中至关重要的起步性环节，是为整个广告活动定性的一个环节。在拟定广告计划时，要坚持组织原则和内容拟定原则。在撰写时要注意以下问题：简明扼要；少用代词；不要推论；说明资料的来源；完整全面又重点突出。
3、如何确定广告预算总额?怎样进行分配?
要点：广告预算是在一定时期内，广告业者为实现企业的战略目标，而对广告主投入广告活动所需的经费总额及其使用范围、分配方法的策划。
编制广告预算除了要分析影响因素外，还必须采取正确的方法，以保证广告预算的科学性。常用的编制广告预算的方法主要有以下几种：定律计算法（也叫比率法）、目标任务法（目标达成法）、竞争对抗法、量力而行法、通讯订货法。
广告预算分配到广告活动的各个环节中去。主要有以下几种方法：按时间分配；按市场区域分配；按产品类别分配；按广告对象分配；按传播媒体分配。
4、参加广告策划实践，试撰写一份广告计划书。
要点：完整的广告计划应包括以下内容：广告的市场分析（企业与产品品牌分析、产品分析、目标市场分析、竞争状况分析、市场发展机会分析）、广告战略、广告策略、广告预算、广告效果预测。
第六章 广告受众
一、填空题
1、广告活动的所有环节，都是围绕
2、广告受众是指广告信息的接受方，包括两层意思：一层意思是通过媒体接触人群；一层意思是广告主（广告信息发送方）的 目标受众 。
3、表面上看，广告是经济领域中的产物和归结点，但从实际上看，广告都是动 、 传播 是广告特有的属性。
4、在接受广告信息的过程中，受众具有几个特点、
5、广告受众不仅具有受众的一般特性，在传播活动中还有几个特性色、 主导地位 、具有互动功能 、 构成不同群体 。
6、广告受众的心理活动过程，一般包括广告受众的、、
7、广告诉求最常用的方式有：了理智感、道德感、美感等情感体验。
二、选择题（多选）
1、消费者行为的一般特征包括（ A.B.C.D ）
A.自主性 B.有因性 C.目的性 D. 持续性
2、影响消费行为的社会因素包括（ A.B.C.D ）
A.经济状况 B.参照群体 C.家庭 D.社会角色
3、广告受众的特性包括（ A.B.C.D ）
A.扮演多重角色 B.占有主导地位
C.具有互动功能 D. 形成群体特点
4、影响消费者行为的主要因素：（ A.B.C.D ）
A.经济因素 B.文化因素 C.社会因素 D.个人因素
5、广告诉求的策略主要是：（ A.B.C.D.E）
A.功效定位 B. 高级群体定位
C.生活情调定位 D. 比附定位 E.消费群体定位
三、判断题：错的在括号中画 X ，对的画 √
1、在接受广告信息的过程中，受众具有主动性、归属性和自述性等特点。（ √）
2、就商业广告来说，广告的诉求对象有生产者、消费者、组织市场中的意见领
袖和商业经销中的采购决策者。（ √ ）
3、广告活动的所有环节，不一定围绕广告受众而展开的。（ X ）
4、消费者的消费过程包括需求过程、购买过程、使用过程和决策过程。（ √ ）
5、一个基本的传播过程包括如下要素传播者、受传者、讯息和媒体。（ √ ）
四、名词解释
1、广告受众
要点：受众，从狭义上说，指的是大众传播信息的接受者。从广义上说，是指一切在信息交流活动中的信息接受方。广告受众就是与广告传播活动相联系的受众。
2、广告受众的心理活动过程
要点：指消费者在其购买行为心理活动的全过程，是消费者不同的心理活动对客观现实的动态反应。包括认知、情绪、意志三个过程。
3、广告诉求
要点：是商品广告宣传中所要强调的内容，俗称“卖点”，它体现了整个广告的宣传策略，是广告成败关键之所在。
五、简答题
1、简述广告受众与受众的关系。
要点：受众包括广告受众，但是并不是所有的受众都是广告受众。广告受众还包括通过其他非人际传播方式接收到广告信息的群体。广告受众与受众有以下几种关系：
（1）两者在数量和特性完全等同。
（2）两者在特性上相同，但广告受众在数量上小于受众。
（3）两者在特性上相同，但广告受众在数量上大于受众。（4）广告受众和受众没有联系。
2、简述广告受众的个性心理特征。
要点：广告受众的能力、气质和性格等个体心理特征，是构成其购买行为的重要心理基础，并产生较大的影响：
（1）能力是人能够顺利完成某种活动，并直接影响活动效率的个性心理特征。在购买活动中，由于能力的影响，有的消费者对商品的识别能力、评价能力、决断能力和语言表达能
力等较强，则能独立自主、迅速作出购买决定。
（2）气质是人典型的稳定的心理特征，表现为心理活动的动力方面的特点。了解人的气质类型，有助于根据消费者的各种购买行为，发现和识别其气质方面的特点，从而进行积极的引导。
（3）性格是人对客观现实的态度和行为方式中经常表现出来的稳定倾向，是人个性中最重要、最显著的的心理特征。认识消费者的个性特征，掌握其性格类型，正确了解、判断不同的个体性格特征对购买态度、购买情绪、购买决策和购买方式，对于广告策划的展开具有非常重要的影响。
3、简述广告受众的社会心理特征。
（1）广告受众在接受广告信息的传播时，会明显地产生失个性化心理现象，受到群体心理过程的影响。而在群体情景下接受广告信息就有其特有的规律和现象，主要有相互模仿、相互感染、社会遵从等。
（2）模仿是社会心理学的一个重要方面，许多社会性行为都是模仿性的，模仿性行为具有普遍性。
（3）感染是一种群众性的模仿，即把感情或行为人群中的一个参加者蔓延到另一个参加者，它是群体行为赖以存在、发展的另一种刺激。
（4）遵从是个人与他人或群体意见、观念和态度之间寻求一致性的倾向，由于这种倾向导致的行为，就是遵从行为。这是影响、决定人们的更为深刻的社会心理现象。
（5）角色是人们期待某一特定社会位置上的个人所具有的一种行为模式，角色是系统而稳定地影响广告传播的一个重要因素。
4、如何认识广告受众的特点？
要点：广告受众不仅具有受众的一般特性，在传播活动中还有几个特性：扮演多重角色、占有主导地位、具有互动功能、构成不同群体 。
5、简述广告受众的联想类型。
要点：接近联想、相似联想、对比联想、关联联想（部分与整体联想、因果关系联想、情感关系联想、习惯性关联联想、颜色联想等）
6、什么是广告诉求？其条件有哪些？
要点：广告诉求是商品广告宣传中所要强调的内容，俗称“卖点”，它体现了整个广告的宣传策略，是广告成败关键之所在。其条件有：正确的诉求对象、正确的诉求重点和正确的诉求方法等。
六、论述题
1、广告与注意的关系。
要点：注意是心理或意识活动对一定对象的指向和集中。指向性和集中性是注意的两个持点。区分为无意注意和有意注意。引起注意是广告的手段而不是目的。刺激因素与注意的关系及其广告策略
2、结合实际谈谈广告信息传播中的态度与广告策略。
要点：一是广告信息必定与消费者的需求有关。二是广告信息源具有较高的可信度。三是广告给消费者以积极的情感体验。四是激化广告气氛或情境。
3、论述广告诉求的方式与策略。
要点：广告诉求最常用的方式有：理性诉求、情感诉求和道德诉求。这三种诉求方式各自引发了理智感、道德感、美感等情感体验。
广告诉求的策略主要是考虑产品定位，来确定广告诉求重点的策略。主要：功效定位、高级群体定位、生活情调定位、比附定位、消费群体定位。
七、案例分析
1、请分析一下康师傅辣方便面广告是如何增强受众的记忆效果的？
康师傅辣方便面广告中选用《欢乐颂》为音乐背景，以欢乐颂的音乐旋律，利用“辣”与“啦”的谐音，不断重复“辣”的概念，最后用一句旁白点明主题“要吃辣，找康师傅，对辣”。
2、试举10个被记住的广告
例如恒源祥绒线羊毛衫，羊羊羊；保护嗓子，请选用金嗓子喉宝；孔府家，叫人想家；英特尔，噔噔噔噔；高露洁，没有蛀牙；农夫山泉有点甜；收礼只收脑白金；喂，小丽呀；希望工程的大眼睛；沙市日化，活力28。
第七章 广告媒体
一、填空
1、广告媒体使用策略主要包括广告媒体
2、新兴广告媒体主要指随着互联网普及和科技的提高而出现的广告、式广告、网络广告等形式多样的不断发展的广告媒体。
3、直邮广告。即与
4、户外广告简称为的手段向消费者传递信息的广告形式。
5、广告媒体整合是指企业在对集中的广告。
二、选择题 (多选)
1、传统四大广告媒体是： ( A、 B、 C、 D )
A、 报纸 B、杂志C、广播D、电视 E、网络
2、新兴广告媒体包括： ( A、 B、 C、 D )
A、户外广告B、售点广告C、接触式广告D网络广告
3、广告媒体策略主要有：( A、 B、 C )
A、选择策略B、使用策略C、整合策略D、形象策略
4、广告媒体使用的地区分配策略主要有：( A、 B、 C )
A、全国性媒体；B、全国性媒体与地方性媒体结合；C、地方性媒体D、时间性媒体
5、网络广告媒介主要有：( A、 B、 C、 D 、E )
A、网站B、电子邮件C、网络社区D、搜索引擎E、网络游戏
三、判断题：错的在括号中画 X ，对的画 √
1、网络媒体已经成为继电视广播、报刊杂志和户外广告以外的第四大广告媒体。（ √ ）
2、博客广告具有明显的口碑营销，具有很强的亲和力和影响力。（ √ ）
3、电子邮件广告优点在于：准确地向目标消费群投放广告，节约广告成本；制作维护简单快捷，成本低；快速反应能力；目标市场的覆盖率高。（ √ ）
4、广告媒体整合策略就是广告媒体组合策略。（ X ）
5、节目视听众占有率是指在一定时间内，收看某一特定节目的消费者家庭数目占总开机家庭数的百分比。（ √ ）
四、名词解释
1、广告媒体
要点：广告媒体是指借以实现广告主与广告对象之间联系的物质或工具。
2、收视率
要点：收视率是指在一定时间内，目标市场上收听(视)某一特定电视节目或广播节目的人数(或家庭数)占总人数的比例。
五、简答题
1、分析报纸、电视媒体各自的优缺点。
要点：报纸广告的优点： 读者广泛，覆盖面宽；信息量大，便于查阅； 传播迅速，时效性强； 灵活方便，费用低廉。报纸广告的局限性：有效期短；注目率低；色彩感差。 电视广告的优点： 直观生动，感染力强； 覆盖面广，收视率高； 诉求面广，接受性好。电视广告的缺点： 时效性短，不易保存；制作复杂，费用昂贵；目标性弱，选择性差；单位时间内信息含量少；广告拥挤。
2、为什么世界上十分流行DM广告和IDM广告？
要点：DM与IDM广告，是指广告直接向目标公众送达广告信的一类媒介。IDM 广告媒体的特点：IDM是将各种单一直接行销媒体组合起来，互补互辅，发挥其整体的合力。如果说DM只是一种平面似的直递广告印刷品，那么IDM则是一种立体的、多功能的、更完整的直接行销战术组合。
3、广告媒体推出使用策略有那几种方式？
要点：广告媒体使用策略是实现媒体目的途径，用以说明媒体目的是如何实现的。广告媒体使用策略主要包括广告媒体地区上的分配策略和时间上的分配策略。
六、论述题
1、阐述互联网络广告媒体的特性及局限性。
要点：同传统的广告媒体相比，基于网络媒介的网络广告拥有众多传统媒体无法达到的优点，已经受到众多用户的青睐。网络广告主要的特性体现在以下几个方面。网络广告传播的广泛性、网络传播信息的非强迫性、广告受众数量的可统计性、网络信息传播的感官性、网络信息传播的交互性、网络传播灵活的实时性。
2、论述网络广告媒体的策略。
要点：正确进行网络广告定位，选择合适的网络广告媒介，选择恰当的网络广告形式，设计、发布互动性强的网络广告，组合运用网络广告，运用网络广告与传统广告宣传相结合。
第八章 广告策划
一、填空题
1、广告目标的类型：和
2、制定广告战略包括
3、广告媒体策略主要包括等内容。
二、选择题(多选)
1、广告策划的特性（ A、B、C、D、 E ）。
A、目标的明确性 B、运作的层次性
C、筹划的全局性 D、决策的事前性 E、变动的调适性
2、广告策划的程序（ A、B、C、 D、 E）。
A、成立策划小组 B、分工协作调研 C、构思战略策略
D、编制广告策划书 E、准备参加提案会
3、企业确定恰当的广告目标，需要考虑以下几方面的因素：（ A、B、C、D ）。
A、市场机会 B、目标消费者
C、产品生命周期 D、广告效果指标
4、广告表现策略包括：（ A、B、C、D ）
A. 广告表现的过程 B.广告表现的方式
C. 广告表现的要求 D. 广告表现的原则
三、判断题：错的在括号中画 X ，对的画 √
1、广告策划要有预见性，特别要注意做好调查研究工作。（ √ ）
2、广告策划主要包括确定广告目标、确定广告目标受众、提炼广告主题、制订广告战略、编制广告预算、进行广告效果测定等内容。（ √ ）
3、广告策划的首要任务，不是明确广告传播活动将要实现的目标。（ X ）
4、广告主题，即广告主题策略。（ √ ）
5、广告提案是运用口头说明的方式，以相关的视听媒体为辅助手段，把广告策划的重点内容与广告主进行交流的一种形式。（ √ ）
四、名词解释
1、广告策划
要点：广告策划就是在市场调查的基础上，根据广告主的营销计划和目标，对一定时期和一定范围内的广告活动的战略和策略进行系统的整体筹划。
2、广告主题
要点：广告主题是广告的中心思想，是广告的灵魂，是广告为达到某项目的所要说明和所要传播的最基本的观念。它统率广告作品的创意、文案、形象、衬托等要素。它像一根红线贯穿于广告之中，使广告各要素组合为一个完整的广告作品。
3、广告目标
要点：广告目标是指广告活动要达到的目的。广告目标规定着广告活动的方向，其他广告活动如媒体的选择、表现方式的确定，广告应突出哪些信息内容，都要围绕广告目标来考虑。广告目标也是衡量广告传播效果的一个重要依据。
五、简答题
1、企业确定恰当的广告目标，需要注意哪些？
要点：符合企业总体目标；切实可行、可操性；与营销部门协调配合；即效性和迟效性的统一。
2、如何提炼广告主题？
要点：对广告主题进行构思、提炼，要以广告的宏观环境分析为基础，还要分析研究企业的内部经营环境。
在把握了商品和企业的特点后，即根据商品的直接效用、展开效用和附加特性，根据企业形象，运用定位的方法，构想、提炼出广告主题。
3、广告策划的工作流程大致包括哪些环节?
要点：撰写广告策划书的步骤主要是：分析研究、拟订策划书纲要和拟订具体执行计划。
六、论述题
1、结合实际制订一份广告策划书。
要点：完整的广告策划书，一般由前言、市场分析、广告战略和策略、广告受众、广告地区、广告预算及分配、配套措施和策略、广告效果预测等要素构成。
2、阐述制订广告战略。
要点：广告战略是指按广告目标的要求，确定广告活动的方式方法，包括广告表现策略和广告媒体策略。
第九章 广告创意
一、填空题
1、广告创意展现其独特魅力：吸引消费者
2、创造性思维的类型：思维、思维、思维。
3、广告创意技法主要有法、法、法等。
二、选择题(多选)
1、一个成功的创意必须具备以下几个特征（ A、B、C、 D ）。
A、抽象性 B、独创性 C、关联性 D、广泛性
2、广告创意的五个基本要求：（ A、B、C、 D、E）。
A、以广告主题为核心
B、以广告目标对象为基准
C、以新颖独特为生命
D、以情趣生动为手段E以形象化为表现
3、广告创意的五步骤是（ A、B、C、 D、E）。
A、调查阶段 B、分析阶段
C、酝酿阶段 D开发阶段 E评价决定阶段
4、创造性思维的基本方法：( A、B、C、 D、E )
A. 发散思维 B. 聚合思维
C. 顺向思维 D. 逆向思维 E.横向思维
三、判断题：错的在括号中画 X ，对的画 √
1、创意是指具有创造性的主意和构思。（ √ ）
2、独创性是广告创意最本质的特征。（ √ ）
3、广告策划活动可以随意偏离或转移广告主题。（ X ）
4、一个好的广告创意主要表现在广告主题、广告形象、广告语言、广告标题、插图、版面设计等方面。
（ √ ）
5、灵感思维通常具有突发性、跳跃性、创造性、瞬时性、兴奋性等特殊性质。（ √ ）
四、名词解释
1、广告创意
要点：从广义上说，广告创意是根据市场、商品、消费者等多方面的情况，根据广告目标的要求，把广告内容变成消费者易于接受的表达艺术。
从狭义的方面来看，广告创意就是一个意念，一种技巧、一个新的组合手段。
2、形象思维
要点：形象思维，是一种借助于具体形象进行思考的思维活动，是由感性阶段发展到理性阶段，达到对事物本质的认识。
3、头脑风暴法
要点：它是通过集思广益进行创意的方法，为广告创意思考方法中最常用的方法之一。
五、简答题
1、创意特征有哪些？
要点：抽象性、独创性 、关联性 、广泛性
2、广告创意有哪些基本要求？
要点：以广告主题为核心、以广告目标对象为基准、 以新颖独特为生命、以情趣生动为手段、以形象化为表现
3、广告创意的方法有哪些？
要点：抽象思维、形象思维、灵感思维。
4、创造性思维基本方法有哪些？
要点：创造性思维基本方法有发散思维和聚合思维、顺向思维和逆向思维、横向思维和纵向思维的有机结合。
5、广告创意的过程是什么？
要点：调查阶段、分析阶段、酝酿阶段、开发阶段、评价决定阶段。
6、广告创意的要求有哪些？
以广告主题为核心、以广告目标对象为基准、以新颖独特为生命、以情趣生动为手段、以形象化为表现。
7、广告创意有哪些技法？
要点：广告创意技法主要有，头脑风暴法、垂直法、水平思考法、检核表法、联想法、组合法和想象法。
六、论述题
1、水平思考法与垂直思考法有哪些不同的特点？
要点：在一个固定的范围内，自上而下进行垂直思想，故被称为垂直思考法。二是水平思考法。这种类型的思考法是指在思考问题时摆脱已有知识和旧的经验约束，冲破常规，提出富有创造性的见解、观点和方案。这种方法的运用，一般是基于人的发散性思维，故又把这种方法称为发散式思维法。
2、联系实际,分析某一个广告创意的主要表现及技法。
要点：一个好的广告创意主要表现在广告主题、广告形象、广告语言、广告标题、插图、版面设计等方面。
广告创意技法主要有，头脑风暴法、垂直法、水平思考法、检核表法、联想法、组合法和想象法。
第十章 广告文案
一、填空题
1、广告文案主要有以下五种类型广告文案广告文案告文案和 户外广告文案。
2、广告口号的特征
3、撰写广告口号的误区主要有的失落等。
4、报纸广告文案的写作要求：等。
5、写好广播广告文案，必须做到如下几点：自然、可感、重复。
二、选择题(多选)
1、广告标题的形式有（ A 、B 、C、 D 、E ）。
A、陈述式 B、问题式
C、悬念式 D、祈求式 E、修辞式
2、广告正文的表现形式（ A、B、C、D、E）。
A、陈述体 B、说明体
C、独自体 D、对话体 E、故事体
3、广告附文的表现形式（ A、B、C 、D）。
A、常规式 B、表格式
C、附言式 D、条签式
4、完整的广告文案一般由（ A、B、C 、D）。
A、标题 B、正文
C、随文 D、广告语
5、广告口号的类型( A 、B、 C 、D、E )
A、 颂扬式 B、号召式
C、 标题式 D、情感式 E、幽默式
三、判断题：错的在括号中画 X ，对的画 √
1、从狭义上理解，广告文案是指有标题、正文、广告语、随文案完整结构的文字广告。（ √ ）
2、户外广告主要包括招贴广告、路牌广告、橱窗广告、车体广告、霓虹灯广告等，其共同特征是受众在流动状态下接受广告的信息，因而又称作“流动广告”。
（ √ ）
3、广告标题不是整个广告文案乃至整个广告作品的总题目。（ X ）
4、在广告标题撰写过程中必须出奇制胜，富有创意。（ √ ）
5、广告口号能够深化广告主题、凝结广告文案。（ √ ）
四、名词解释
1、广告文案
要点：广告文案是广告作品表现中的语言文字部分，是广告作品实施的基础，是广告的一个重要组成部分，同时也是广告的一种表现形式。
2、广告标题
要点：广告标题是整个广告文案乃至整个广告作品的总题目。
3、广告正文
要点：广告正文是指广告文案中处于主体地位的语言文字部分。
4、广告口号
要点：又叫广告语、广告标语、广告警句。它是企业和团体为了加强受众对企业、商品或服务等的一贯印象，在广告中长期反复使用的一两句简明扼要的、口号性的、表现商品特性或企业理念的句子。
五、简答题
1、广告标题特点哪些？
要点：醒目，字字夺人、简明，字字千金、精彩，字字珠矶。
2、广告标题撰写要注意哪些方面？请举例说明。
要点：出奇制胜，富有创意；突出广告商品的品牌；简洁明了，通俗易懂；努力表现商品的特性。
3、写好广告附文应符合哪些方面的要求？
要点：有选择地陈述有关信息、有较鲜明的可识别性内容标识、积极创意号召行动、合理安排广告随文的位置。
4、撰写广告语要注意哪些方面？
要点：新颖独到，与众不同；简短有力，好读易记；单一明确，正面宣传；形象鲜明，号召力强。
5、网络广告文案的写作注意哪些方面？
要点：语言要简洁生动，注意语言与画面的配合，语言风格的适应性，语言形式受投放的网站决定。
六、论述题
1、结合实际撰写手机短信广告文案一二例。
要点：一是主题突出，通俗易懂。二是语言简明，文明得体。三是具有特色，富有创意。四是讲究文采，具有韵味。短信要具有诗歌的韵味、散文的意境、杂文的笔法，综合运用排比、对偶、比喻、夸张、双关等修辞，句子整齐划一，具有对称美。
2、从现实生活中收集不同类型的广告口号并进行分析。
要点：广告学的性质特征和学科体系，主要体现在以下三个方面：一门独立的学科、规范的学科、综合性的边缘学科。根据具体研究对象的不同，可分为理论广告学、历史广告学、
应用广告学三个广告学研究的分支，不同的分支有不同的研究内容。
第十一章 广告设计
一、填空题
1、无论是字体的选择，还是字体的运用，都必须遵循“第二”的原则。
2、广告设计大致可分为三大类：广告设计。
3、招贴广告设计的特征主要有大、强、高。
4、户外广告的可分为三大类：广告和广告。
5、注意作品的画面处理，提高受众感知环境的广告设计手段及技巧有：等。
二、选择题(多选)
1、广告图形设计的基本要求是：（ A、 B、 C、 D 、 E ）
A、简洁单纯的视觉效果 B、勇于创新、生动有趣
C、具有针对性 D、符合广告主题 E、具有可信性。
2、户外广告的特性有：（ A、 B、 C、 D）
A、极高覆盖率 B、强烈的冲击力
C、良好的促销作用 D、较低的广告成本
3、网络广告设计的构成要素有：（ A、 B、 C、 D 、 E ）
A、文本 B、图形 C、动画 D、声音 E、影像
4、提高感知兴趣 ，创造接受亲和感的手段及技巧有：（ A、B、C、D、E ）
A、趣味 B、幽默 C、悬念 D、漫画 E、对称
5、强化感知力度，创造视觉冲击力的广告设计手段及技巧有：（ A、B、C、D 、E ）
A、突变 B、异常比例 C、撕裂 D、变异 E、反常
三、判断题：错的在括号中画 X ，对的画 √
1、广告图形设计的作用在于传达广告主题和吸引读者注意力。（ √ ）
2、色彩最能引起人们的注意，最能传达信息，具有先声夺人的效果。（ √ ）
3、动态广告除了传统的广播广告、电视广告之外，还有网络广告。（ √ ）
4、招贴广告是刚出现的广告形式之一。（ X ）
5、网络广告设计主要由文本、图形、动画、声音和影像等要素构成。（ √ ）
四、名词解释
1、图形
要点：图形能够形象地表现广告主题与广告创意的内涵。其要素包含插图、商标。轮廓线等。
2、招贴广告
要点：招贴广告是指张贴于公共场所的印刷品广告，亦称海报，是所有平面广告中最特殊的一种。它分为商业招贴、公益招贴、艺术招贴、电影招贴和公共招贴五类。
五、简答题
1、网络广告设计的原则有哪些？
要点：网络广告设计既应遵循广告设计的一般原则，同时又要注意突出网络媒体的特点和功能。信息导向的明确性和快捷性，内容和风格的一致性，设计制作的趣味性和体验性。
2、强化感知力度，创造视觉冲击力的广告设计常用的手段及技巧有哪些？
要点：突变、异常比例，撕裂，变异、反常、对比、省略等。
六、论述题
1、结合实际谈谈在广告作品设计制作中运用不同颜色的意义及策略。
要点：广告色彩的功能是向消费者传递某一种商品信息。色彩对广告环境、对人们感情
活动都具有深刻影响。广告色彩对商品具有象征意义，通过不同商品独具特色的色彩语言，使消费者更易识别和产生亲近感，商品的色彩效果对人们有一定的诱导作用。在广告设计中的用色，需要把握住消费者心理，运用特定的色彩关系，发挥出色彩特有的个性，为广告设计制作锦上添花。
2、试你设计制作一份招贴广告、户外广告或网络广告。
要点：招贴广告就其不同的宣传目的，可分为两大类别：社会公共招贴广告和商业招贴广告。社会公共招贴——2008年奥运会招贴设计获奖作品《更快更高更强》；商业招贴广告——“可口可乐”、“SONY电器”、“丰田汽车”、“资生堂化妆品”，国内的“中国移动”、“中国联通”、“联想电脑”等。
户外广告，顾名思义是指在露天或室外的公共场所向消费者传递信息的广告媒体。诸如路牌广告、招贴广告、霓虹灯广告、灯箱广告等等。
网络广告设计和制作包括横幅广告、弹出广告、 flash广告、游标广告、流媒体广告、 电子邮件广告等等。
第十二章 广告效果
一、填空题
1、按涵盖内容和影响范围，广告效果可分为效果、效果和效果。
2、按时间关系，广告效果可分为效果效果和效果 。
3、广告作品测定具体又包括以下内容：广告测定、广告测定。
二、选择题(多选)
1、按对消费者的影响程度和表现来划分（ A、B、C、 D ）。
A、到达效果 B、认知效果 C、心理变化效果 D、促进购买效果
2、广告效果的特性，主要表现在：（ A、B、C、 D、E）。
A、时间推移性 B、效果累积性 C、间接效果性D、效果复合性E、竞争性
3、广告受众心理效果测定具体内容包括：（ A、B、C、 D）。
A、感知程度的测定B、认知程度的测定C、态度变化测定
D、行动购买测定
4、广告社会效果测定的依据主要有（ A、B、C、 D）。
A. 真实性 B. 法规政策 C. 伦理道德 D. 文化艺术
三、判断题：错的在括号中画 X ，对的画 √
1、消费者看广告一般要经过四个心理过程：感知阶段，认知阶段，态度阶段，行为阶段。（ √ ）
2、机械测定法包括：生理电流机、瞳孔照相机、视问摄影机、瞬间显露器、机械测试法（ √ ）
3、广告效果的事后测定主要是在广告活动事前、事中、结束后进行测定（ X ）
4、消费者意见法，就是让消费者给广告文本和媒体组合方式打分。（ √ ）
5、广告传播效果的测定，主要由广告本身传播效果测定和广告受众心理效果测定两大部分构成。（ √ ）
四、名词解释
1、广告效果
要点：狭义的广告效果是指广告所获得的经济效益，即广告传播促进产品销售的增加程度，也就是广告带来的销售效果。广义的广告效果则是指广告活动的目的的实现程度，广告信息在传播过程中所引起的直接或间接的变化的总和，包括广告的经济效益、心理效益和社会效益等。
2、广告效果的测定内容
要点：广告效果的测定主要包括三个方面的内容：首先是对广告传播效果的测定；其次是对广告销售效果的测定；再次是对广告社会效果的测定。
五、简答题
1、广告效果测定的意义在哪里？
要点：广告效果测定的意义主要表现在：有利于加强广告目标管理、筹划广告策略创新和增强企业广告意识。
2、广告销售效果测定包括哪些内容？
要点：主要是通过广告活动实施前后销售额的比较，检验和测定商品销售的变化情况，商品销售额是增加还是维持？销售增长率是多少？广告增销率是多少？广告费占销率是多少？单位广告费效益是多少等等。
六、论述题
1、结合实际说明广告效果的事前、事中、事后的测定步骤与方法。
要点：事前测定法有专家意见综合法、消费者意见法、投射法和机械测试法；事中测定法有市场试验法、回条法和分割测定法；事后测定法有回忆法、识别法和销售反应法等。
2、广告效果测定的标准是什么？谈谈你的看法。
要点：广告效果客观标准是经济效益、社会效益和心理效益的统一，以经济效益为主，同时兼顾社会效益和心理效益。
第十三章 广告管理
一、填空题
1、广告代理的收费制度包括 。
2、根据广告组织在广告活动中的职能和任务的不同，可分为广告组织、媒介广告组织等。
3、广告管理的特点主要有：性等。
4、《广告管理条例》第三条规定：“广告内容必须、、，不得以任何形式强制消费者。”
二、选择题(多选)
1、广告代理制主要包括广告公司的客户代理和媒介代理、代理服务的业务范围及代理佣金制是（ A、B、C、 D ）。
A、客户代理 B、媒介代理 C、代理服务 D、理佣金制
2、广告管理的主要内容有（ A、B、C、 D 、E ）。
A、广告主管理B、广告经营者管理C、广告发布者管理D、广告信息管理E、广告收费管理
3、《广告法》第7条规定：“广告内容应当有利于：（ A、B、C、 D 、E）。
A、人民的身心健康
B、促进商品服务质量的提高
C、保护消费者的合法权益
D、遵守社会公德和职业道德E、维护国家尊严和利益。”
4、广告活动的管理方法，主要有（ A、B、C、 D ）。
A. 法律 B. 行政 C. 经济 D. 消费者监督
三、判断题：错的在括号中画 X ，对的画 √
1、广告代理有综合型代理与专门型代理两大类型。（ √ ）
2、广告公司职能主要表现为服务职能和媒介职能。（ √ ）
3、广告运作就是指现代广告从发起、规划到执行的全过程，是广告主、广告代理商、广告媒体的主要行为。（ √ ）
4、广告业务代理费，一般为广告费的20％。（ X ）
四、名词解释
1、广告代理制度
要点：广告代理制度是国际上通行的广告经营机制，即广告代理方（广告经营者）在广告被代理方（广告客户）所授予的权限范围内来开展一系列的广告活动，就是在广告客户、广告公司与广告媒介三者之间，确立广告公司为核心和中介的广告运作机制。
2、广告组织
要点：广告组织是从事广告活动的各种类型的企业和组织统称。根据广告组织在广告活动中的职能和任务的不同，可分为企业广告组织，专业广告组织，媒介广告组织等。
3、广告管理
要点：广告的宏观管理分为广义和狭义两个方面。
从狭义上说，广告宏观管理是国家行政管理机关依据有关法规，对广告传播和广告经营活动进行的管理。工商行政管理具有强制性、直接性、及时性特点。
从广义上说，广告的宏观管理，是指对从事广告活动的机构和人员行为产生监督、检查、控制和约束作用的法律、法规、社会组织或个人、社会舆论和道德等管理。
五、简答题
1、现代广告运作的基本模式有哪些？
要点：中外广告代理业，其内部组织形式一般有两种：职能模式和AE模式。
职能模式。是指在广告代理公司内部，按照职能的不同来分设各种部门，如策划部、制作部、媒介部等。优点在于分工明晰，各司其职，同时又比较灵活。
AE模式。就是广告公司中的客户执行或客户负责人。所谓AE模式，就是以客户执行AE为牵头人，集合为客户全面服务的各职能人员，协调行动，完成广告业务的组织形式。
2、现代广告公司的组织架构和运作特性如何？
要点：现代广告公司的组织结构通常分为：职能型和群体型广告组织。
职能型指广告公司应根据其各自职能分设各部，各部同时为所有客户开展广告工作。群体型广告组织，即根据客户的种类和要求，在公司内设置资源共享的若干管理职能部门，而将公司的工作人员划分为小组，每个小组单独从事广告的联络、文案、编排、企划。
广告运作就是指现代广告从发起、规划到执行的全过程，是广告主、广告代理商、广告媒体的主要行为。其特性：它是一种动态的过程；它是一种按一定顺序进行的行为；它由各种必要的环节构成；它的各个环节都包含丰富的内容。
六、论述题
1、简述广告代理制的发展演变过程。
要点：一是媒介直接贩卖，报纸版面阶段。1729年，富兰克林《宾夕法尼亚日报》首次出售广告版面。二是单纯媒介代理阶段。1841年，美国人沃尔尼 帕尔默在费城兜售报纸版面，自称“报纸广告代理人”，宣告广告代理业诞生。三是广告的技术服务阶段。艾耶公司奠定今日广告代理费基础。四是全面服务的综合代理时代。广告公司开始全面代理广告客户的广告活动，在广告客户授予的权限范围内，完成有关环节的各项工作。五是广告代理的IMC阶段。广告公司协助和参与广告主的经营管理过程，帮助广告主为其产品进行潜在市场调查和营销策略制定。
我国广告业恢复以后，在 20世纪80年代初成立的“中国广告协会”和“对外贸易广告协会”，在国家商行政管理局的指导下，对全国广告行业进行指导、协调、咨询、服务活动，功能和作用正在日益显示出来。1983年后，许多广告经营单位、广告媒体单都依照《中华人民共和国广告管理暂行条例》、《中华人民共和国广告管理条例》和《中华人民共和国广告法》的有关规定，制定了自律条文和规定。但是，我国的广告行业组织在行业自律管理方面
的功能，有待进一步加强和改进。
2、简述广告行业自律
要点：从某种程度上说，加强广告行业的自律，比工商行政管理和消费者监督有着更重要的意义。广告主体如从职业道德上对广告活动进行自我约束，自觉地遵守国家制定的各项法规、政策，服从工商行政管理部门的指导、检查、监督，就从根本上解决了不正当、不合法广告的问题，减轻广告管理的难度。广告业比较发达的国家，都比较重视广告行业的自律，通过自律来有效改善广告传播环境。我国近些年来广告行业的自律工作已经有了一定程度的发展。