xx大 学 艺 术 学 院
毕 业 论 文
论文题目 浅谈品牌塑造
系 别
专 业
班 级
学 号学生姓名
指导教师（签名）
完成时间 年 月
摘 要
品牌是一个名称、名词、符号或设计，或者是它们的组合，其目的是识别某个销售者或某群销售者的产品或劳务，并使之同竞争对手的产品和劳务区别开来。品牌实质上代表着卖者对交付给买者的产品特征、利益和服务的一贯性的承诺。在现代生活中消费者消费的已经不单单是企业的产品而是企业的品牌，甚至可以说企业的品牌在引导消费者的消费行为。不难看出塑造出一个好的品牌对于企业未来的发展是至关重要的。
关键词：品牌;品牌形象;品牌文化
I
Abstract
Brand is a name, term, symbol or design, or a combination of them, its purpose is to identify a seller or a group of sellers products or services, and to distinguish with competitors' products and services. Brand in essence represents the sellers for delivery to the buyer of the product characteristics, interests and service of consistent commitment. In modern life of consumer spending has not just the product of the enterprise but is enterprise's brand, or even enterprise brand in guide consumption behavior of consumers. It is not difficult to see the create a good brand is very important to enterprise's development in the future.
Key words：Brand; Brand image; Brand culture
II
目 录
中文摘要„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„Ⅰ 英文摘要„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„Ⅱ 1引言„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„1 2品牌的概念„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„2 3品牌形象的作用„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„3
3.1提升市场竞争力„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„3
3.2较强的文化内聚力„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„3
3.3使公众对产品产生偏好„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„3 4什么是品牌„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„3
4.1品牌的价值„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„4
4.2品牌是产品概念对接的是人群情感„„„„„„„„„„„„„„„„„4
4.3表现出来的只是品牌元素„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„4
4.4产品品牌的名称„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„5
4.5品牌是覆盖在产品上的一种情感认同„„„„„„„„„„„„„„„„5
4.6品牌不是自己造出来的„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„5
4.7简单的利益认同不是品牌价值„„„„„„„„„„„„„„„„„„„5 5品牌塑造关键点„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„6
5.1高品质„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„6
5.2别具一格„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„7
5.3领先战略„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„7
5.4整体营销力„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„7
5.5高雅文化„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„8 6企业品牌的塑造„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„9
6.1技术创新和科学管理是确保品牌竞争力的源泉„„„„„„„„„„„„9
6.2坚守是支撑品牌塑造的关键„„„„„„„„„„„„„„„„9
6.3坚守是支撑品牌塑造的关键„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„9
6.4高内涵的文化品牌是塑造品牌的核心 „„„„„„„„„„„„„„„10 7结论 „„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„11 参考文献„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„ 12
III
1引 言
品牌是企业对消费者的质量承诺服务水平，又是消费者对企业产品的喜好、认知度、信任水平、美誉度、忠诚度。品牌培育需要有百年发展的战略眼光和长期不懈的宣传投入精心呵护。因品牌蕴涵情感价值，所以其产品能高于数倍 实物产品本身的价格价值，顶级品牌更能让人心灵满足，满足某类人群的心理特征和精神层面的需求。
1
2品牌的概念
品牌是一个名称、名词、符号或设计，或者是它们的组合，其目的是识别某个销售者或某群销售者的产品或劳务，并使之同竞争对手的产品和劳务区别开来。品牌实质上代表着卖者对交付给买者的产品特征、利益和服务的一贯性的承诺。在现代生活中消费者消费的已经不单单是企业的产品而是企业的品牌，甚至可以说企业的品牌在引导消费者的消费行为。不难看出塑造出一个好的品牌对于企业未来的发展是至关重要的。
品牌形象简称VIS,即视觉识别系统,包括:(1)基础部分:品牌标识、标准字体、品牌色彩体系、标志字体组合规范等;(2)应用部分:名片、信纸、信封、传真纸、资料袋、路牌、交通工具、服饰等;(3)终端形象店部分,现在随着“品牌个性服务”的完善,这一部分将会越发显得重要。而其中基础部分系统的建立有效地指导了应用部分系统的延展和执行,应用部分系统又是基础部分系统的延续。
品牌文化是树立企业形象、提升企业竞争力的核心问题之一。因为，品牌是拥有它的企业区别于其它企业的标识，它不仅仅是企业形象识别，本质上代表着卖方对交付给买方的产品特征、利益和服务的一贯性承诺。品牌是质量的保证，是优质的服务，是企业文化的结晶，是企业的一个象征。品牌除属性、利益、价值外，更主要的是代表了企业文化的追求。企业文化赋予了品牌鲜活的生命力和非我莫属的无形张力，任何一个知名品牌的背后都有其企业文化为依托，品牌一旦生成于优越的企业文化氛围之中，便能大放异彩。
塑造企业品牌，得到的回报不仅仅是市场份额与商业利润，更主要的还有顾客对品牌的忠诚以及社会心理的自然诉求。随着中国加入世界贸易组织及市场经济秩序的日益规范、知识产权观念的深入，品牌文化将会得到更多的重视。
2
3品牌形象的作用
品牌形象不但能使品牌产品在更大的广度和深度上吸引顾客，而且能更有效、更圆满地实现品牌的综合指标。品牌通过高质量的设计和塑造，形成良好的品牌形象，就可以提升品牌的知名度、信誉度，为企业带来丰富的经济效益与社会效益。具体说来，品牌形象的作用主要表现在以下几个方面：
3.1提升市场竞争力
随着经济的发展，产品的极大丰富，人民生活水平的不断提高，人们的消费意识发生了根本性地转变，不只是满足吃饱、穿暖，而且要吃得好、吃得健康，要穿得讲究、穿得舒适。在购买商品时往往选择质量高、性能好的商品，拥有良好品牌形象的商品成了消费者的首选。例如买饮料要买“可口可乐”、买冰箱要买“海尔”、买防寒服要买“波斯登”，由此可见品牌形象不仅具有产品属性，而且具有市场营销属性，一方面品牌形象代表着生产厂家；另一方面品牌形象成为消费者选择商品的标志。形象良好的品牌具有较强的市场号召力，比较容易打开局面。随着市场竞争愈加激烈，品牌形象成为企业间竞争较量的一个重要筹码，成为企业进入新市场、抵御其他竞争对手的利器。
3.2较强的文化内聚力
品牌形象是一种文化品位、文化魅力，良好的品牌形象具有强大的辐射功能，对改变公众的价值取向、提高他们的文化修养、审美趣味,以及推动社会文化的发展会产生潜移默化的影响。它对外可以赢得公众的好感，吸引高素质的人才加盟；对内可以增强凝聚力，调动员工的积极性、主动性、创造性。
3.3使公众对产品产生偏好
品牌形象是树立在社会公众心中的，它能满足公众的心理需求，对公众产生深刻的影响。品牌形象一旦得到公众的认同，就会与公众建立一种感情，使他们对品牌产生亲切感。当“可口可乐”为迎接一百年诞辰而宣布改变使用了九十九年的配方时，引起了众多消费者的抗议，结果不得不取消新配方。这说明消费者在长期的消费中与“可口可乐”建立起了特殊的、难以割舍的感情。
3
4什么是品牌
现在社会各界都在谈品牌，企业希望把自己的品牌做起来，把品牌做好，国家在政策上也给予了很多支持，媒体也在传播各种品牌理念。但当前我们的品牌观念存在很多误区，很多人对品牌的认识并不 清晰，造成其塑造品牌的行为模糊、随意，产生的品牌结果自然也是差强人意的。
4.1品牌的价值
企业做产品，产品有产品的价值；做品牌，品牌也有品牌的价值。 产品可以贩卖，品牌也能贩卖，消费者买一个产品，获得的是产品的 利益，而如果消费者买的是有品牌价值的东西，就会获得品牌价值的 利益。品牌如果不能给消费者带来利益，这品牌就不能贩卖，不能贩 卖的东西还塑造它干吗？多做产品卖产品利益就行了。所以既然要塑造品牌，品牌就得有单独的价值，它的单独价值满足和产品满足 是不一样的，产品满足的是消费者利益的需要性或需求性；而品牌满 足虽然也有需求性，但更多的是欲望性。欲望就是心灵满足，消费者为了自己心灵的满足也会掏钱消费，这种满足就是品牌要带给消费者的。品牌带给消费者的是一种心灵需求的情感价值，这个价值也是利益。
4.2品牌是产品概念对接的是人群情感
要把品牌观念理清楚：品牌其实是产品概念对应的消费群体的情感需求。企业所塑造的产品品牌应该是该产品对应的消费者的情感价值的具体体现。比如现在的年轻女生都喜欢“超级女声”中的李宇春，那正说明李宇春这个“产品”所表现出来的气质、习惯、行为等品牌元素符合这些女生心中的情感需要，这就产生了价值，这个价值是李宇春所对应的群体的情感需要，而不是她自己的需要。所以品牌就是满足产品对应的消费者的情感价值的东西，而不是企业产品的商标、自身的包装或者产品概念等。现在很多人在这方面都存在误区。
4.3表现出来的只是品牌元素
品牌不是具体的什么东西，有些专家说品牌就是商标，就是图形，就是包装，或者是这些元素的综合体现。其实这些都跟品牌没有关系。我们说产品是生产出来，品牌是塑造出来的，而商标等这些东西不是塑造出来的，是描述出来的。例如包装，可以设计出来，但设计出来后就一定能让消费者认同，能在消费者心中产生情感吗？不一定。所以，在设计商标的时候，我们应该附和消费者的情感认 同。
4
4.4产品品牌的名称
起一个商标名字，消费者就一定喜欢吗？这也不一定。现在很多给产品起名字，就是随便起。却根本不考虑这名字在市场上能产生的效应。产品的商标名称是给消费者起的，产品生产出来是为了满足消费者，是满足消费者的情感需求。品牌，不能说一个商标或者名称就是品牌，它只是识别品牌的符号而已。
4.5品牌是覆盖在产品上的一种情感认同
包装并没有品牌价值，只有产品价值。其品牌价值需要时间去了解，而对包装的认知却相对容易和简单，知道包装，消费者不一定会对包装产生好感。消费者刚看到产品的时候，对产品产生的不会是品牌好感，只能是产品好感。品牌好感是需要交流的，是消费者与产品交往一段时间之后，产生的一种情感需求和认同。 所以说不是一个简单的符号，不是一个商标或包装，也不是一个产品的普通的概念。品牌是覆盖在产品上的一种情感利益认同，它是产品对应群体的情感价值的满足。
4.6品牌不是自己造出来的
品牌不是自己能够做出来的，它一定是消费者认同的。这种被认同的价值是很多元素组合的结果，是需要时间的，因为这不是一个简单的利益价值认同，而是消费者的心理情感的价值认同。
4.7简单的利益认同不是品牌价值
没有一个消费者说企业的品牌只有对应其心理情感的价值才会去消费，好感只是情感价值的一部分，还要累积更多的情感价值，才能达成品牌的整体认同。简单的利益认同是使用价值，是消费者对产品利益的需要。而对品牌利益的需要是在社会环境中的情感需求和欲望需求。所有这些企业都要想如何去做，如果简单地说品牌是一趟什么通向国际化的快车，搭上这趟车企业的品牌就会怎么怎么样，那就太肤浅了，这根本就是两码事。所以说品牌概念不清晰是整个中国市场普遍面临的一种现象。
5
5品牌塑造关键点
品牌的内涵与外延还涵盖如下的众多元素：IBS品牌认证标准化体系、品牌规划、品牌定位、品牌命名、商标注册、品牌核心价值、品牌核动力与加速度提升、播种“品牌核心力”构建品牌“自组织系统”、“品牌波特制”与品牌指数模型、品牌元素周期、品牌物理模型、CIS、品牌与质量、品牌与广告、品牌代言人、品牌营销、品牌公关、品牌文化、品牌整合营销传播、品牌与“事件营销”、品牌管理、品牌经营、品牌延伸、品牌信用、品牌网络、反品牌作用、“阻品牌”检测、负品牌、族群品牌线路图、品牌的血型与星座、品牌幂品牌、非品牌、品牌满意度、品牌忠诚度、品牌诊断、品牌预警等。当今之世，品牌，无处不在；品牌，无时不有；品牌，影响了人们生活；品牌，承载着永远超越产品性能自身的价值。好的质量并不代表好的品牌，知名的品牌一定是好的质量。质量控制是属于管理范畴，而品牌推广则隶属营销领域。我认为品牌企业，品牌产品、知名商标、品牌美誉度、知名度是由消费者来评点，由市场来决定的。以前的“酒香不怕巷子深”，“皇帝女不愁嫁”的时代已经一去不复返，你不深入巷子，你不挨家挨户推销你的香酒，你的酒就卖不出去产，因为有太多的美酒会关到喜好美酒人的家中。从以上品牌的众多元素及现实消费情况着眼，结合品牌标准化体系的过程：不健康、健康、健将一个逐步渐进的过程。特别提出企业品牌塑造注意的五个关键点：
5.1高品质
质量直接关系到企业的生死攸关。产品的高质量是竞争者手中的王牌，同时也是竞争对手较难模仿竞争利器，因为它凭借企业整体系统管理能力来保障的，它比任何形式的促销手段更能让顾客信服。从另一个的角度来说，由于高品质，它不但为消费者带来品牌价值，而且能带来较大的使用附加值。举个例子，笔者花三百元买对红蜻蜓皮鞋，老婆花九十元买对杂牌皮鞋。通常的结果是：我的皮鞋通常使用在两年以上，她的一般在两个月即报销，如果以两年周期来计算，那么她要付出1080元，而且没有任何品牌生活体验。可见高品质与低品质从消费支付的程序来说是相反的：高品质消费是一次性高支付，往后是长期低维护，甚至是0支付的过程；而低品质消费是一次性低支付，往后是长期高维护，甚至是高支付的过程。通常名牌产品，都是依靠其上佳的质量，优质的服务来赢得消费者，占领市场的。如，“索尼”“三星”“松下”“诺基亚”等品牌，凭借其过硬的质量
6
在全世界基业长青、长盛不衰。
5.2别具一格
每个知名品牌都是高质量的代名词，但也有各自的独特性。正是这种不同造就了各种各样的知名品牌。它们各自的社会资源及特独的成长经历都能转化为自身企业的秘密武器或企业的核心竞争力。如同全世界50多亿人口，要找到两个面孔一模一样的人极难，找到两个面孔加成长经历一模一样的人是不可能的事情。这些都是由社会的复杂性及经济，市场竞争无序及组织与个人的能力差异不同而造成的结果。如格兰仕300万台微波炉收支平衡的市场区隔策略、海尔的OEC内部管理模式、可口可乐的独特配方、保密的肯德基炸鸡配方、微软超级创新研发能力等，正是因为其拥有与众不同的品牌精髓，才能使其永远流行。
5.3领先战略
一种产品要立足于市场，必须有“绝活”。永远保持某个领域的领先地位，是许多知名品牌成名的法宝。这方面可以分为两类形态，一是靠先行者之利的“百年老店”，代表企业如可口可乐有其深厚的文化底蕴，品牌价值高居全球榜首，其生命周期长、辐射范围广的品牌。从1886年诞生至今已有一百多年的历史，但它仍没有进入成熟期，更没有衰退的迹象，在不断流淌的历史长河中，可口可乐日益强盛、经久不衰。诺基亚，1865年，在芬兰诞生，从一个名不见经传的小公司历经百年磨砺，修成正果、成为世界通信业的领袖，其市场占有率更是稳居榜首，它们的成功并非偶然，是百多年来风雨兼程的积累和沉淀的独特的经营理念，战略思维和管理哲学的成功。二是与时俱进，引领时代潮流、闪电般兴起的高科技新秀。其特点是把握市场能力超强和超强的技术研发能力。如歌谷，联想、等企业。
5.4整体营销力
品牌之所以能够成为知名品牌，关键是靠营销。要对产品进行整体营销策划、包括研究市尝选择目标市尝制定营销策略、产品策略、价格策略、分销策略和促销策略，并保证这些策略的有效实施，只有这样才能真正创造出知名品牌。中国市场经济进程经历了两个时代：广告力时代与品牌力时代。在广告力时代，广告成为中国企业最重要和最有效的产品宣传与促销方式。由于市场处于尚未完全发育成熟阶段，因此，企业并不需要每一块木板都很长，只需突出广告这一块长板，就可以控制一方天下，独自坐大。在营销力时代，由于市场逐渐走向成熟，广告
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的作用日见衰落，再不是灵丹妙药，广告作为一种常规的营销手段，与渠道、价格、公关、促销等其他方式与手段一起为企业的整体营销贡献力量。企业除了整体的综合竞争力之外，绝大时间比拼的是整体营销能力，也是一种最原始，最直接的竞争方式，并且是一过此消彼长的过程。而且永远是个“一箭双雕”的过程，营销做得好，既可增加企业市场份额，提升利润、增强企业的竞争力及抗风险能力；又可挤压竞争对手的市场生存空间，培养顾客的忠诚度，提升品牌知名度。企业才能争得更大的生存空间和发展机会，活得好，活得长。
5.5高雅文化
产品有生命周期的，具有阶段性的局限，文化才是永恒的。无文化的产品可能会畅销一时，但绝不会风光无限，这是因为不少策划家将产品赋予其永恒文化内涵，才使得其品牌得以永久存在和生生不息。人们追求劳斯莱斯，不单只是为了解决出行方便的问题，更是为了显示身份与地位；孩子们迷恋麦当劳、肯德基不单只为了满足口味，而是同时在追寻那快乐和温馨的氛围；美国富翁搭载飞船上太空，不是为了科研考察，而是为了显示身份地位及满足好奇心。
8
6企业品牌的塑造
6.1产品质量是品牌打造的基础
品牌产品是产品中的精华，是以高度的质量保证为基本特征的，是决定产品市场和销售效果的本质条件。质量是品牌的生命，是获得荣誉、取信于社会的保证。
6.2坚守是支撑品牌塑造的关键
信誉是一个品牌能够在消费者心目中建立其"品牌偏好"和"品牌忠诚"感觉的基本要素。因为消费者对某一品牌产生偏好甚至忠诚，是对企业在产品质量、服务质量等各个方面的承诺所产生的信任。这种信任首先是消费者在市场上反复的实验中逐渐得到归属，然后又在反复的消费中对自己喜欢的品牌产生认同。品牌的信誉竞争力不但可以巩固已有的消费者群体，还可以通过它们扩展出潜在的消费者群体。因而良好的品牌信誉是企业的无形资产，可以增强品牌的竞争力，带来超值的利润。但是，信誉的建立和维护不仅需要很高的代价，而且还需要企业有长远的战略眼光。许多品牌的企业经营者们在激烈的市场竞争环境下，很难抗拒短期内获取高额利润的强烈诱惑，最终以牺牲品牌承诺为代价去换取眼前利益。温州品牌要想真正成为具有国际竞争力的世界级品牌，企业就必须时刻恪守自己的承诺，遵循基本的商业游戏规则，什么情况下都不能动摇自己的品牌信念。
6.3技术创新和科学管理是确保品牌竞争力的源泉
品牌是市场竞争的产物，是企业具有旺盛生命力的标志。品牌产品由于高科技含量使其具有高质量和高附加值，从而带来高竞争力和高利润。谁拥有了某一领域的知识产权，成为众所周知的品牌，谁就是这一领域的领先者。科技的进步使品牌中的科技、文化含量越来越大，要保持品牌的持续竞争力，就必须不断进行科技创新。同时随着经济的高速发展，人们的消费观念和需求也在不断变化，企业如果停止科技创新，以往的品牌产品就会过时，会被其它品牌所超越和取代。技术创新引导着市场需求，科学技术变迁决定着企业产供销体系和企业产业的发展方向，因而，制定以技术创新为基础的品牌竞争力战略是企业赢得市场份额的根本途径。任何品牌都有一个科学的内部管理环境。只有建立了科学完美的管理生产工艺流程及原材料消耗、产品质量考核、资金管理等管理制度，形成了有效的激励机制和约束机制，确立了企业产品稳定的消费群体和市场，品牌才能在市
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场的激烈竞争中迅速成长。
6.4高内涵的文化品牌是塑造品牌的核心
品牌竞争的背后是品牌文化的竞争。一个品牌的知名度、美誉度和忠诚度自然来自品牌所代表的产品的内在质量和性能。品牌文化的丰富内涵支撑着品牌的知名度和美誉度，使品牌的影响深入到消费者的内心，落实到消费者的行动上，从而提升着消费者对品牌的忠诚度。没有文化内涵的品牌缺乏吸引力和想像力，自然难以形成市场影响力，因此品牌的竞争力水平也就难以提高。品牌文化是结晶在品牌中的经营观、价值观、审美观等观念形态以及经营行为的总和。它不是品牌产品的实体层次，而是超越产品实体层次的抽象观念形态，是品牌的灵魂所在。针对温州企业品牌文化的具体情况，发展具有较深文化内涵的品牌应特别注重提高其服务文化。服务文化是一种服务理念和服务艺术。企业提供品牌服务首先要体现出浓郁的文化情愫和情感色彩，在无形中形成一种高雅感和亲和力；其次要善于洞察顾客的潜在心理，想顾客之所想，提供切合顾客潜在心理期望的服务；优质品牌服务还要能谋求服务创新，率先推出有新特色的服务，给公众留下深刻、美好的印象。
10
7 结 论
拥有高品质、别具一格，与众不同的特色、领先的战略、强势的整体营销力及高雅的文化、技术创新的精神通过不断的强化，消费者认同。是有很多元素组合的，需要时间，因为这不是一个简单的利益价值认同，而是消费者的心理情感的价值认同。具备这些条件后，才有可能成为国内知名品牌甚至世界知名品牌。
11
参考文献
[1] 吕南.品牌的设计概念[J].中国科技信息,2005,(7).
[2] 彭亮.论品牌的市场价值[J].设计在线,2005,(5).
[3] 于清教.机遇与挑战:网媒时代企业品牌营销的抉择[M].天津:天津人民美术出版社,2006.
[4] 张颀.中国网通奥运营销需打好三张牌[M].南宁:广西美术出版社,2005.
[5] 赵勤.论企业品牌形象的塑造[J].企业经济，2006，（2）.
[6] 冯尧.论企业品牌形象的塑造[J].企业家天地：下旬刊，2008，（2）
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xx大 学 艺 术 学 院
毕 业 论 文
论文题目 浅谈品牌塑造
系 别
专 业
班 级
学 号学生姓名
指导教师（签名）
完成时间 年 月
摘 要
品牌是一个名称、名词、符号或设计，或者是它们的组合，其目的是识别某个销售者或某群销售者的产品或劳务，并使之同竞争对手的产品和劳务区别开来。品牌实质上代表着卖者对交付给买者的产品特征、利益和服务的一贯性的承诺。在现代生活中消费者消费的已经不单单是企业的产品而是企业的品牌，甚至可以说企业的品牌在引导消费者的消费行为。不难看出塑造出一个好的品牌对于企业未来的发展是至关重要的。
关键词：品牌;品牌形象;品牌文化
I
Abstract
Brand is a name, term, symbol or design, or a combination of them, its purpose is to identify a seller or a group of sellers products or services, and to distinguish with competitors' products and services. Brand in essence represents the sellers for delivery to the buyer of the product characteristics, interests and service of consistent commitment. In modern life of consumer spending has not just the product of the enterprise but is enterprise's brand, or even enterprise brand in guide consumption behavior of consumers. It is not difficult to see the create a good brand is very important to enterprise's development in the future.
Key words：Brand; Brand image; Brand culture
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中文摘要„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„Ⅰ 英文摘要„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„Ⅱ 1引言„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„1 2品牌的概念„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„2 3品牌形象的作用„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„3
3.1提升市场竞争力„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„3
3.2较强的文化内聚力„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„3
3.3使公众对产品产生偏好„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„3 4什么是品牌„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„3
4.1品牌的价值„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„4
4.2品牌是产品概念对接的是人群情感„„„„„„„„„„„„„„„„„4
4.3表现出来的只是品牌元素„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„4
4.4产品品牌的名称„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„5
4.5品牌是覆盖在产品上的一种情感认同„„„„„„„„„„„„„„„„5
4.6品牌不是自己造出来的„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„5
4.7简单的利益认同不是品牌价值„„„„„„„„„„„„„„„„„„„5 5品牌塑造关键点„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„6
5.1高品质„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„6
5.2别具一格„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„7
5.3领先战略„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„7
5.4整体营销力„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„7
5.5高雅文化„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„8 6企业品牌的塑造„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„9
6.1技术创新和科学管理是确保品牌竞争力的源泉„„„„„„„„„„„„9
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6.3坚守是支撑品牌塑造的关键„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„9
6.4高内涵的文化品牌是塑造品牌的核心 „„„„„„„„„„„„„„„10 7结论 „„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„11 参考文献„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„ 12
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1引 言
品牌是企业对消费者的质量承诺服务水平，又是消费者对企业产品的喜好、认知度、信任水平、美誉度、忠诚度。品牌培育需要有百年发展的战略眼光和长期不懈的宣传投入精心呵护。因品牌蕴涵情感价值，所以其产品能高于数倍 实物产品本身的价格价值，顶级品牌更能让人心灵满足，满足某类人群的心理特征和精神层面的需求。
1
2品牌的概念
品牌是一个名称、名词、符号或设计，或者是它们的组合，其目的是识别某个销售者或某群销售者的产品或劳务，并使之同竞争对手的产品和劳务区别开来。品牌实质上代表着卖者对交付给买者的产品特征、利益和服务的一贯性的承诺。在现代生活中消费者消费的已经不单单是企业的产品而是企业的品牌，甚至可以说企业的品牌在引导消费者的消费行为。不难看出塑造出一个好的品牌对于企业未来的发展是至关重要的。
品牌形象简称VIS,即视觉识别系统,包括:(1)基础部分:品牌标识、标准字体、品牌色彩体系、标志字体组合规范等;(2)应用部分:名片、信纸、信封、传真纸、资料袋、路牌、交通工具、服饰等;(3)终端形象店部分,现在随着“品牌个性服务”的完善,这一部分将会越发显得重要。而其中基础部分系统的建立有效地指导了应用部分系统的延展和执行,应用部分系统又是基础部分系统的延续。
品牌文化是树立企业形象、提升企业竞争力的核心问题之一。因为，品牌是拥有它的企业区别于其它企业的标识，它不仅仅是企业形象识别，本质上代表着卖方对交付给买方的产品特征、利益和服务的一贯性承诺。品牌是质量的保证，是优质的服务，是企业文化的结晶，是企业的一个象征。品牌除属性、利益、价值外，更主要的是代表了企业文化的追求。企业文化赋予了品牌鲜活的生命力和非我莫属的无形张力，任何一个知名品牌的背后都有其企业文化为依托，品牌一旦生成于优越的企业文化氛围之中，便能大放异彩。
塑造企业品牌，得到的回报不仅仅是市场份额与商业利润，更主要的还有顾客对品牌的忠诚以及社会心理的自然诉求。随着中国加入世界贸易组织及市场经济秩序的日益规范、知识产权观念的深入，品牌文化将会得到更多的重视。
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3品牌形象的作用
品牌形象不但能使品牌产品在更大的广度和深度上吸引顾客，而且能更有效、更圆满地实现品牌的综合指标。品牌通过高质量的设计和塑造，形成良好的品牌形象，就可以提升品牌的知名度、信誉度，为企业带来丰富的经济效益与社会效益。具体说来，品牌形象的作用主要表现在以下几个方面：
3.1提升市场竞争力
随着经济的发展，产品的极大丰富，人民生活水平的不断提高，人们的消费意识发生了根本性地转变，不只是满足吃饱、穿暖，而且要吃得好、吃得健康，要穿得讲究、穿得舒适。在购买商品时往往选择质量高、性能好的商品，拥有良好品牌形象的商品成了消费者的首选。例如买饮料要买“可口可乐”、买冰箱要买“海尔”、买防寒服要买“波斯登”，由此可见品牌形象不仅具有产品属性，而且具有市场营销属性，一方面品牌形象代表着生产厂家；另一方面品牌形象成为消费者选择商品的标志。形象良好的品牌具有较强的市场号召力，比较容易打开局面。随着市场竞争愈加激烈，品牌形象成为企业间竞争较量的一个重要筹码，成为企业进入新市场、抵御其他竞争对手的利器。
3.2较强的文化内聚力
品牌形象是一种文化品位、文化魅力，良好的品牌形象具有强大的辐射功能，对改变公众的价值取向、提高他们的文化修养、审美趣味,以及推动社会文化的发展会产生潜移默化的影响。它对外可以赢得公众的好感，吸引高素质的人才加盟；对内可以增强凝聚力，调动员工的积极性、主动性、创造性。
3.3使公众对产品产生偏好
品牌形象是树立在社会公众心中的，它能满足公众的心理需求，对公众产生深刻的影响。品牌形象一旦得到公众的认同，就会与公众建立一种感情，使他们对品牌产生亲切感。当“可口可乐”为迎接一百年诞辰而宣布改变使用了九十九年的配方时，引起了众多消费者的抗议，结果不得不取消新配方。这说明消费者在长期的消费中与“可口可乐”建立起了特殊的、难以割舍的感情。
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4什么是品牌
现在社会各界都在谈品牌，企业希望把自己的品牌做起来，把品牌做好，国家在政策上也给予了很多支持，媒体也在传播各种品牌理念。但当前我们的品牌观念存在很多误区，很多人对品牌的认识并不 清晰，造成其塑造品牌的行为模糊、随意，产生的品牌结果自然也是差强人意的。
4.1品牌的价值
企业做产品，产品有产品的价值；做品牌，品牌也有品牌的价值。 产品可以贩卖，品牌也能贩卖，消费者买一个产品，获得的是产品的 利益，而如果消费者买的是有品牌价值的东西，就会获得品牌价值的 利益。品牌如果不能给消费者带来利益，这品牌就不能贩卖，不能贩 卖的东西还塑造它干吗？多做产品卖产品利益就行了。所以既然要塑造品牌，品牌就得有单独的价值，它的单独价值满足和产品满足 是不一样的，产品满足的是消费者利益的需要性或需求性；而品牌满 足虽然也有需求性，但更多的是欲望性。欲望就是心灵满足，消费者为了自己心灵的满足也会掏钱消费，这种满足就是品牌要带给消费者的。品牌带给消费者的是一种心灵需求的情感价值，这个价值也是利益。
4.2品牌是产品概念对接的是人群情感
要把品牌观念理清楚：品牌其实是产品概念对应的消费群体的情感需求。企业所塑造的产品品牌应该是该产品对应的消费者的情感价值的具体体现。比如现在的年轻女生都喜欢“超级女声”中的李宇春，那正说明李宇春这个“产品”所表现出来的气质、习惯、行为等品牌元素符合这些女生心中的情感需要，这就产生了价值，这个价值是李宇春所对应的群体的情感需要，而不是她自己的需要。所以品牌就是满足产品对应的消费者的情感价值的东西，而不是企业产品的商标、自身的包装或者产品概念等。现在很多人在这方面都存在误区。
4.3表现出来的只是品牌元素
品牌不是具体的什么东西，有些专家说品牌就是商标，就是图形，就是包装，或者是这些元素的综合体现。其实这些都跟品牌没有关系。我们说产品是生产出来，品牌是塑造出来的，而商标等这些东西不是塑造出来的，是描述出来的。例如包装，可以设计出来，但设计出来后就一定能让消费者认同，能在消费者心中产生情感吗？不一定。所以，在设计商标的时候，我们应该附和消费者的情感认 同。
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4.4产品品牌的名称
起一个商标名字，消费者就一定喜欢吗？这也不一定。现在很多给产品起名字，就是随便起。却根本不考虑这名字在市场上能产生的效应。产品的商标名称是给消费者起的，产品生产出来是为了满足消费者，是满足消费者的情感需求。品牌，不能说一个商标或者名称就是品牌，它只是识别品牌的符号而已。
4.5品牌是覆盖在产品上的一种情感认同
包装并没有品牌价值，只有产品价值。其品牌价值需要时间去了解，而对包装的认知却相对容易和简单，知道包装，消费者不一定会对包装产生好感。消费者刚看到产品的时候，对产品产生的不会是品牌好感，只能是产品好感。品牌好感是需要交流的，是消费者与产品交往一段时间之后，产生的一种情感需求和认同。 所以说不是一个简单的符号，不是一个商标或包装，也不是一个产品的普通的概念。品牌是覆盖在产品上的一种情感利益认同，它是产品对应群体的情感价值的满足。
4.6品牌不是自己造出来的
品牌不是自己能够做出来的，它一定是消费者认同的。这种被认同的价值是很多元素组合的结果，是需要时间的，因为这不是一个简单的利益价值认同，而是消费者的心理情感的价值认同。
4.7简单的利益认同不是品牌价值
没有一个消费者说企业的品牌只有对应其心理情感的价值才会去消费，好感只是情感价值的一部分，还要累积更多的情感价值，才能达成品牌的整体认同。简单的利益认同是使用价值，是消费者对产品利益的需要。而对品牌利益的需要是在社会环境中的情感需求和欲望需求。所有这些企业都要想如何去做，如果简单地说品牌是一趟什么通向国际化的快车，搭上这趟车企业的品牌就会怎么怎么样，那就太肤浅了，这根本就是两码事。所以说品牌概念不清晰是整个中国市场普遍面临的一种现象。
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5品牌塑造关键点
品牌的内涵与外延还涵盖如下的众多元素：IBS品牌认证标准化体系、品牌规划、品牌定位、品牌命名、商标注册、品牌核心价值、品牌核动力与加速度提升、播种“品牌核心力”构建品牌“自组织系统”、“品牌波特制”与品牌指数模型、品牌元素周期、品牌物理模型、CIS、品牌与质量、品牌与广告、品牌代言人、品牌营销、品牌公关、品牌文化、品牌整合营销传播、品牌与“事件营销”、品牌管理、品牌经营、品牌延伸、品牌信用、品牌网络、反品牌作用、“阻品牌”检测、负品牌、族群品牌线路图、品牌的血型与星座、品牌幂品牌、非品牌、品牌满意度、品牌忠诚度、品牌诊断、品牌预警等。当今之世，品牌，无处不在；品牌，无时不有；品牌，影响了人们生活；品牌，承载着永远超越产品性能自身的价值。好的质量并不代表好的品牌，知名的品牌一定是好的质量。质量控制是属于管理范畴，而品牌推广则隶属营销领域。我认为品牌企业，品牌产品、知名商标、品牌美誉度、知名度是由消费者来评点，由市场来决定的。以前的“酒香不怕巷子深”，“皇帝女不愁嫁”的时代已经一去不复返，你不深入巷子，你不挨家挨户推销你的香酒，你的酒就卖不出去产，因为有太多的美酒会关到喜好美酒人的家中。从以上品牌的众多元素及现实消费情况着眼，结合品牌标准化体系的过程：不健康、健康、健将一个逐步渐进的过程。特别提出企业品牌塑造注意的五个关键点：
5.1高品质
质量直接关系到企业的生死攸关。产品的高质量是竞争者手中的王牌，同时也是竞争对手较难模仿竞争利器，因为它凭借企业整体系统管理能力来保障的，它比任何形式的促销手段更能让顾客信服。从另一个的角度来说，由于高品质，它不但为消费者带来品牌价值，而且能带来较大的使用附加值。举个例子，笔者花三百元买对红蜻蜓皮鞋，老婆花九十元买对杂牌皮鞋。通常的结果是：我的皮鞋通常使用在两年以上，她的一般在两个月即报销，如果以两年周期来计算，那么她要付出1080元，而且没有任何品牌生活体验。可见高品质与低品质从消费支付的程序来说是相反的：高品质消费是一次性高支付，往后是长期低维护，甚至是0支付的过程；而低品质消费是一次性低支付，往后是长期高维护，甚至是高支付的过程。通常名牌产品，都是依靠其上佳的质量，优质的服务来赢得消费者，占领市场的。如，“索尼”“三星”“松下”“诺基亚”等品牌，凭借其过硬的质量
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在全世界基业长青、长盛不衰。
5.2别具一格
每个知名品牌都是高质量的代名词，但也有各自的独特性。正是这种不同造就了各种各样的知名品牌。它们各自的社会资源及特独的成长经历都能转化为自身企业的秘密武器或企业的核心竞争力。如同全世界50多亿人口，要找到两个面孔一模一样的人极难，找到两个面孔加成长经历一模一样的人是不可能的事情。这些都是由社会的复杂性及经济，市场竞争无序及组织与个人的能力差异不同而造成的结果。如格兰仕300万台微波炉收支平衡的市场区隔策略、海尔的OEC内部管理模式、可口可乐的独特配方、保密的肯德基炸鸡配方、微软超级创新研发能力等，正是因为其拥有与众不同的品牌精髓，才能使其永远流行。
5.3领先战略
一种产品要立足于市场，必须有“绝活”。永远保持某个领域的领先地位，是许多知名品牌成名的法宝。这方面可以分为两类形态，一是靠先行者之利的“百年老店”，代表企业如可口可乐有其深厚的文化底蕴，品牌价值高居全球榜首，其生命周期长、辐射范围广的品牌。从1886年诞生至今已有一百多年的历史，但它仍没有进入成熟期，更没有衰退的迹象，在不断流淌的历史长河中，可口可乐日益强盛、经久不衰。诺基亚，1865年，在芬兰诞生，从一个名不见经传的小公司历经百年磨砺，修成正果、成为世界通信业的领袖，其市场占有率更是稳居榜首，它们的成功并非偶然，是百多年来风雨兼程的积累和沉淀的独特的经营理念，战略思维和管理哲学的成功。二是与时俱进，引领时代潮流、闪电般兴起的高科技新秀。其特点是把握市场能力超强和超强的技术研发能力。如歌谷，联想、等企业。
5.4整体营销力
品牌之所以能够成为知名品牌，关键是靠营销。要对产品进行整体营销策划、包括研究市尝选择目标市尝制定营销策略、产品策略、价格策略、分销策略和促销策略，并保证这些策略的有效实施，只有这样才能真正创造出知名品牌。中国市场经济进程经历了两个时代：广告力时代与品牌力时代。在广告力时代，广告成为中国企业最重要和最有效的产品宣传与促销方式。由于市场处于尚未完全发育成熟阶段，因此，企业并不需要每一块木板都很长，只需突出广告这一块长板，就可以控制一方天下，独自坐大。在营销力时代，由于市场逐渐走向成熟，广告
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的作用日见衰落，再不是灵丹妙药，广告作为一种常规的营销手段，与渠道、价格、公关、促销等其他方式与手段一起为企业的整体营销贡献力量。企业除了整体的综合竞争力之外，绝大时间比拼的是整体营销能力，也是一种最原始，最直接的竞争方式，并且是一过此消彼长的过程。而且永远是个“一箭双雕”的过程，营销做得好，既可增加企业市场份额，提升利润、增强企业的竞争力及抗风险能力；又可挤压竞争对手的市场生存空间，培养顾客的忠诚度，提升品牌知名度。企业才能争得更大的生存空间和发展机会，活得好，活得长。
5.5高雅文化
产品有生命周期的，具有阶段性的局限，文化才是永恒的。无文化的产品可能会畅销一时，但绝不会风光无限，这是因为不少策划家将产品赋予其永恒文化内涵，才使得其品牌得以永久存在和生生不息。人们追求劳斯莱斯，不单只是为了解决出行方便的问题，更是为了显示身份与地位；孩子们迷恋麦当劳、肯德基不单只为了满足口味，而是同时在追寻那快乐和温馨的氛围；美国富翁搭载飞船上太空，不是为了科研考察，而是为了显示身份地位及满足好奇心。
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6企业品牌的塑造
6.1产品质量是品牌打造的基础
品牌产品是产品中的精华，是以高度的质量保证为基本特征的，是决定产品市场和销售效果的本质条件。质量是品牌的生命，是获得荣誉、取信于社会的保证。
6.2坚守是支撑品牌塑造的关键
信誉是一个品牌能够在消费者心目中建立其"品牌偏好"和"品牌忠诚"感觉的基本要素。因为消费者对某一品牌产生偏好甚至忠诚，是对企业在产品质量、服务质量等各个方面的承诺所产生的信任。这种信任首先是消费者在市场上反复的实验中逐渐得到归属，然后又在反复的消费中对自己喜欢的品牌产生认同。品牌的信誉竞争力不但可以巩固已有的消费者群体，还可以通过它们扩展出潜在的消费者群体。因而良好的品牌信誉是企业的无形资产，可以增强品牌的竞争力，带来超值的利润。但是，信誉的建立和维护不仅需要很高的代价，而且还需要企业有长远的战略眼光。许多品牌的企业经营者们在激烈的市场竞争环境下，很难抗拒短期内获取高额利润的强烈诱惑，最终以牺牲品牌承诺为代价去换取眼前利益。温州品牌要想真正成为具有国际竞争力的世界级品牌，企业就必须时刻恪守自己的承诺，遵循基本的商业游戏规则，什么情况下都不能动摇自己的品牌信念。
6.3技术创新和科学管理是确保品牌竞争力的源泉
品牌是市场竞争的产物，是企业具有旺盛生命力的标志。品牌产品由于高科技含量使其具有高质量和高附加值，从而带来高竞争力和高利润。谁拥有了某一领域的知识产权，成为众所周知的品牌，谁就是这一领域的领先者。科技的进步使品牌中的科技、文化含量越来越大，要保持品牌的持续竞争力，就必须不断进行科技创新。同时随着经济的高速发展，人们的消费观念和需求也在不断变化，企业如果停止科技创新，以往的品牌产品就会过时，会被其它品牌所超越和取代。技术创新引导着市场需求，科学技术变迁决定着企业产供销体系和企业产业的发展方向，因而，制定以技术创新为基础的品牌竞争力战略是企业赢得市场份额的根本途径。任何品牌都有一个科学的内部管理环境。只有建立了科学完美的管理生产工艺流程及原材料消耗、产品质量考核、资金管理等管理制度，形成了有效的激励机制和约束机制，确立了企业产品稳定的消费群体和市场，品牌才能在市
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场的激烈竞争中迅速成长。
6.4高内涵的文化品牌是塑造品牌的核心
品牌竞争的背后是品牌文化的竞争。一个品牌的知名度、美誉度和忠诚度自然来自品牌所代表的产品的内在质量和性能。品牌文化的丰富内涵支撑着品牌的知名度和美誉度，使品牌的影响深入到消费者的内心，落实到消费者的行动上，从而提升着消费者对品牌的忠诚度。没有文化内涵的品牌缺乏吸引力和想像力，自然难以形成市场影响力，因此品牌的竞争力水平也就难以提高。品牌文化是结晶在品牌中的经营观、价值观、审美观等观念形态以及经营行为的总和。它不是品牌产品的实体层次，而是超越产品实体层次的抽象观念形态，是品牌的灵魂所在。针对温州企业品牌文化的具体情况，发展具有较深文化内涵的品牌应特别注重提高其服务文化。服务文化是一种服务理念和服务艺术。企业提供品牌服务首先要体现出浓郁的文化情愫和情感色彩，在无形中形成一种高雅感和亲和力；其次要善于洞察顾客的潜在心理，想顾客之所想，提供切合顾客潜在心理期望的服务；优质品牌服务还要能谋求服务创新，率先推出有新特色的服务，给公众留下深刻、美好的印象。
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7 结 论
拥有高品质、别具一格，与众不同的特色、领先的战略、强势的整体营销力及高雅的文化、技术创新的精神通过不断的强化，消费者认同。是有很多元素组合的，需要时间，因为这不是一个简单的利益价值认同，而是消费者的心理情感的价值认同。具备这些条件后，才有可能成为国内知名品牌甚至世界知名品牌。
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参考文献
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