【摘 要】探讨把商务英语的劝说方法与修辞手段结合起来，以在商务英语中运用新修辞方法达到劝说的目的，并对具有代表性的商务英语进行实用性的劝说与修辞分析。
【关键词】商务英语 劝说 修辞
同一
【中图分类号】G【文献标识码】A
【文章编号】0450-9889（2013）06C-
0129-04
随着全球经济的迅猛发展，国际贸易活动增多和商务交际日益频繁，商务英语的重要性也凸显出来，商务英语的语言特点非常显著，它属于专门用途英语ESP（English for Specific Purpose），是功能性的英语变体，在形式和内容上与商务关联，在表达上能体现各类商务信息，重点反映现代英语的特色。商务英语在词句的表达上突出商务的专业特点，主要表现在具有明显商务特点的专用术语、篇章结构和言语形式，在商务语境中有特殊的含义和表达方式。同时，商务英语也具有普通英语的特征，如修辞特征，在谋篇布局和遣词造句等方面有许多相通之处。普通英语尤其是文学英语，往往会谈到文学修辞审美，商务英语是否也有修辞与审美呢？我国应用语言学专家刘宓庆指出：任何一种语言表达的文体，哪怕是一份通知、公告，都会有语言表达的审美价值，作者都要有驾驭语言的手段，也就是说，语言表达要做到适体，要有艺术性。那么交际功能的语言表达，就更应该有遣词造句、言简意明的审美价值了。商务英语中有修辞手段，主要是为了达到协调、理解与沟通的目的。之前从各个角度对于商务英语的研究都有不少了，但是从应用语言学切入分析修辞方法和心理因素的并不多见，本文从这两个角度尝试把修辞手段与劝说方法在商务英语中的运用结合起来，分析如何在商务英语中运用新修辞方法达到劝说的预期效果。
一、劝说与修辞理论及其运用
商务交际活动是一种全新的合作关系，通过合作达到双方能相互理解和沟通的双赢目的。下面分析几个相关的修辞与劝说的理论，这些理论属于新修辞学（New Rhetoric）的范畴，新修辞学倡导的正是双方互赢的合作关系。此处讨论三位学者的提法：学者罗斯（Ross）谈到的修辞和劝说关系、学者布鲁克斯（Brooks）提出有关交际者的期望值理论，以及新修辞学家伯克（Burke）提出交际双方要达到的“同一”理论。其中特别探讨“同一”的新修辞学理论，“同一”即达到统一协调的意见。为了达到交际双方协调一致的目的，在商务英语中用该理论作为指导，合理运用劝说策略和修辞手段进行沟通和表达
（一）劝说理论。美国学者罗斯（Ross）在他的劝说理论中谈到交际双方是平等合作的关系，在交际的过程中双方都存在动机，尤其是交际主动方有动机，这些动机对劝说的效果产生影响。人的交往动机和需求属于社会心理学范畴，罗斯就是从这个角度去分析的。人的需求多种多样，从低到高排列，需求取决于人所处的各种外部环境，是人的心理环境的反映，然后会在交际行为上体现出来，一个人的行为往往取决于他的信仰、价值观念、阅历、人品等。劝说性的商务英语如广告英语和营销英语等就是充分地利用人的需求与动机的特点达到效果的。要达到成功的劝说效果首先要明确自己的想法和动机，并能在特定环境下吸引交际对方的注意力，信息的传达者根据自己的动机和愿望作出相应的解释，实现双赢，这种效果是双方面的，在对方接受自己的提法并获利的同时，自己的动机也到实现。根据罗斯理论可以得知，交际双方中的主动者通过这样的一个交往的过程达到目的：引起对方注意，解释交流目的，展现对方获得的利益，采取行动。由此商务英语在平等合作的基础上，充分考虑对方的需求和实现自身的愿望，在商务活动中进行有效的沟通才能达到满意的效果，例如：
Dear Sirs，
…… 1. 100% T/T in advance. 2. 100% L/C at sight. （a）
……Why not make some concessions？ Should we suggest the following way for your reference： 30% by T/T in advance，70% balance by D/P sight.（b）……
在这封商务信函中，表达者在（a）中提出商务交往的条件，说明来意，以吸引对方注意。表达者在（b）中转而解释自己的动机和目的，积极说明建议的付款条件的好处，同时对对方也表示理解和支持。很显然，此处表达者有目的地进行劝说并要求采取行动，交际双方才能在满足各自的动机的条件下达到商务交往的目的。
（二）期望值理论。期望值理论是美国学者布鲁克斯（Brooks）提出来的，有较强的操作性和实践性，该理论从交际信息的接收者的角度出发，分析如何使交际信息的接收者转变他的期望值。该理论关注的是劝说过程中该表达什么，该如何表达的问题，以“转变态度”为目标建立劝说的方法模式。首先假设一个人的期望值会受到别人的言行的影响，当传出的信息高于信息获得者的期望值的时候，信息获得者很容易接纳并抱有更高的期望，反之亦然。布鲁斯克的期望值理论可以运用在很多商务英语劝说语境，前面提到的商务交际双方的需求和动机受到心理环境的影响，那么传出的信息能否唤醒该信息获得者的需求，能否改变其看法，与修辞劝说有很大关系，更与信息获得者本身的因素，如期望值、信念、情感和人格等有非常大的关系。期望值理论的研究表明，高信任度的交际者具有优势，其语言更具有说服力和吸引力。
请看以下汽车的英语广告：
My mother wanted me to have piano lessons.
My father wanted me to go to Harvard.
My teacher wanted me to become a lawyer.
My wife wants me to stay at home. Aren't your desires just as important？
Cars that are created to impress only yourself.
以上商务英语广告的表达以简洁优美、亲近的语气、动情诱人的关心和单纯明确的目标，迎合了大众求新、求美、求异的心理，容易获得认同，激发人们的购买欲。这个例子就说明了劝说的方法和技巧可以影响信息获得者的心理和情感取向。
（三）同一理论。新修辞学中的同一理论（identification）是美国当代著名的修辞学家伯克（Burke）提出的，是新修辞学中的精髓，也是最权威的理论之一。伯克在他的代表作中将“同一”阐述为新修辞学中的关键词。伯克（Burke）说：新旧修辞学是有区别的，其主要区别在于“规劝”是旧修辞学中的关键词，即有意去设计事情的发展，相比之下，“同一”是新修辞学中的关键词，即含有意的劝说设计和无意的协调等因素。伯克提出修辞的本质是“同一”，这也是修辞的目标。“同一”的概念源自于“实质（substance）”这一提法，事物和人往往各有各的特点，这就涉及多方面的内容，如物质、职业、朋友、信念和价值观，等等。当人们在交际中能拥有一些共同的特质的时候，就获得了“同一”的效果。同情认同（Identification by sympathy）、对立认同（Identification by antithesis）和误同（Identification by inaccuracy）是伯克在同一理论中主要提到的三种认同。
首先是同情认同，这是交际活动中普遍的认同方式，也是商务活动中最常见有效的交往认同方式。伯克认为其实这接近于规劝。同情认同强调的是表达者与接收者之间有着共同的情感和体验，双方因为产生共同的情感或共同的思想观点而达到共鸣，但是认同和规劝仍然是有区别的，同情认同对于处理人际关系有着积极的影响，有利于凝聚和拉近人与人的距离。例如，当某演讲者在竞选某职位时，知道听众反对在当地建化工厂，那么演讲者告诉听众他也同样反对建化工厂，这样演讲者的观点和受众一致，就容易在情感上达到统一，产生同情认同。其次是对立认同，对立认同的建立要基于某一特定情境，交际双方要去克服一个共同的困难，先面临分裂的难题，交际双方再增强凝聚力，以此为共同目标达成的同一。再次是误同，这是伯克同一理论中最有创意的能揭示修辞情境的根源的提法，误同表现的形式是在于人对自己处境的无意识的误同上，是一种想象式的认同，例如，万宝路香烟的购买者会在看了广告以后，大概误以为自己就是广告中那潇洒的男人；某些女性看了化妆品的广告以后，也会无意识地想象自己如广告中那般美貌，这里，无意识地认同也纳入了修辞学的领域。伯克提出了新颖的同一理论，它的精髓在于对于交际者的环境进行分析，伯克对新修辞学的提法和他对人所处环境的哲学思考是密不可分的，这一理论对学术研究中的意义以及在现实中对人的认知思维的都有较大的指导意义。
下面分别举例说明同情认同、对立认同和误同：
Dear sirs，
As regards our Order No.918 for 200 pieces of cotton T-shirts， we sent you an irrevocable L/C about 20 days ago……As the sales season is rapidly approaching and the demand at our end is heavy， any delay in shipment will involve both of us in difficulty…
以上的商务英语信函体现了同情认同，这里通过面对“同一问题”实现了认同，买方首先告知已经发出了信用证，同时要求尽快发货，说明了充分的理由，如不能按时发货将会使双方的利益都受损，这里由于说明双方的利益是一致的，就容易引起对方的关注和理解，获得共鸣。
Dear sirs，
…We appreciate the good quality of your products， but unfortunately your prices appear to be on the high side even for goods of this quality…Information indicates that the Japanese goods are being sold at a price approximately 10% lower than what you quoted. We wonder if you could reduce your prices to that level.
在上述例子中，买方指出对方的报价过高，对同类产品的价格进行了对比，摆出难题，但同时也对其货物的质量作出肯定，拉近凝聚力，巧妙地把彼此的利益联系起来，再提出解决办法，于是卖方就会有可能受到感染，从而减低价格与买方达成协议，这就是对立认同的方法。
UNSTOPPABLE. SASHA COHEN IS. So is her Citizen Eco-Drive. …IT'S UNSTOPPABLE. Just like the people who wear it.…SASHA COHEN， champion figure skater.
以上是误同的一个典型例子，提到的名人“SASHA COHEN”，由于名人佩戴该牌子的手表，那么信息获得者就容易产生错觉，觉得自己和名人一样也戴了此表，心理得到满足，这就是无意识的误同劝说方法。
二、劝说方法与新修辞策略
（一）商务英语中的劝说方法。商务英语的劝说方法主要涉及商务交际双方的动机，交际的内容是否有可信度以及传达商务信息的方法是否有效。这里包含三个层面的意思：第一，信息的内容是受话者需求的，就是罗斯的劝说理论中提到的动机与需求同时存在，商务交际中双方对信息的内容是感兴趣的，存在需求和动机，那么才可能有进展。第二，信息的可信度在布鲁斯克的期望值理论中也有提到，可信度指的是信息接收人对信息内容的相信程度，这在双方商务交际的过程中有重要的意义。可信度高的内容可以改变人的态度，受话者对商务信息的来源和内容的期望值往往和可信度有关。第三，伯克的同一理论可以用来指导传达商务信息的方法，通过同情认同、对立认同或误同，使得商务信息的传达与交际双方的沟通是顺畅的，在商务信函中，多用的是同情认同，而在广告英语中多用的是误同。 劝说效果主要受交际内容和信息的可信度影响，可信度是可以通过传达方式或修辞手段进行处理的，主要体现在：第一，商务信息的来源是否具有权威性，早期信息的可信度的提法来源于亚里士多德的声誉提法，交际内容的可信度来源于劝说者有相当的权威，例如，如果一名医生和一名学生都说吸烟会导致肺癌，那么医生的权威显然要比学生要大一些。第二，商务交际内容是否得到认同，受话者的角色往往会影响到他们的态度，当交际内容和他们信仰、经历一致时，他们会比较容易接受，反之，如果背道而驰，他们会有所抵触，就不容易在商务交际中达成一致。在很多商务往来中，人们往往认为他们的坚持是有道理的，立场和态度是正确的，所以劝说者有类似的经历和相应的理解，那么就更容易沟通，如一个钙片的广告中，先是说明缺钙的烦恼，再说用了这种钙片的好处，那么患者往往会引起共鸣。第三，商务信息或交际内容要有可靠的证据说明其信誉，可信度高的商务信息和交际内容基于事实或其他相关的可靠来源。“所有的观点和提法都应该是以事实和逻辑作为依据，否则是不可信的”。请看例子：
a. Information management software is good for our division.
b. Information management software will increase our division's information flow because it is faster and more accurate than posting by hand.
这里句子b明显可信度高一些因为这是以事实为依据的，句子a则仅仅是一种观点的表达。
在商务英语中，为了达到“同一”目的即协调一致的劝说效果，商务交际内容的传达方式和信息的可信度一样的重要，于是涉及一些传达的方法，如传递内容的顺序和强调的关键点，使用的是一方面或多方面的展示方法等。通常说来，最重要的内容放在最前面或最后面，或者前后皆有，这样就显得更突出了重点，重复和强调的方法也广泛地应用于商务英语中，在商务沟通中强调的优势会很明显。
（二）商务英语中的新修辞策略。我国现代修辞学学者温科学提到“对于修辞是如何达到劝说作用的，在不同的历史时期都有丰富的答案。一般认为，修辞学运用不同的象征资源如语言来寻求劝说，这早已被认识，有助于劝说目标的实现”，他谈到情感诉求就是实现劝说目的的重要因素。在商务英语中，修辞是如何达到劝说作用的，情感诉求和价值取向是不可忽略的新修辞策略。情感诉求在商务英语中对获得“同一”劝说效果起重要作用。情感不仅包含了人们的个性，如信念、态度和需求，也涉及情绪的表达如担心、渴望、幸福和愤怒。首先，情感是人们行为的有力动机，劝说性的商务英语往往在求同的过程中使得商务活动在愉快的氛围中进行；其次，情感诉求可以缩短商务交际者之间的关系距离，可能会使交际者由简单的交际关系转为全方位的交际关系；再次，情感诉求有助于减少商务交际活动中的金钱交易氛围，有利于人情的沟通，商务交际者之间通过情感诉求可以避免赤裸裸的金钱关系，大多数时候，商业人士不仅期待做成目前的生意，更希望建立一种长期的友好合作的商务关系。请看以下例子：
We place the power in your hands. Safe， Secure， Confidential.
安全可靠，集于一卡。（信用卡广告）
Talk like a millionaire！ Make up to 1，500 minutes of FREE phone calls！
1500分钟自由通话，百万富翁般的享受。（国际通话卡广告）。
以上的广告就抓住了人们对信用卡和电话卡使用的期待心理，要给出安全的承诺，同时又能提供优质的服务。很多银行在做宣传时都是把资金安全放在第一位强调，然后宣传服务周到，从而得到人们的情感认可。
价值取向也是影响商务英语劝说的重要文化因素。对于什么是有价值的，人们都会有自己的评判标准。例如当某种商品给人们提供生活便利时，那么就是有价值的，人们平时消费的商品，如汽车、化妆品和服装都有价值，这些产品的品牌可以说明与使用者匹配的身份和地位。请看“Louis Vuitton”（路易.威登），使用这个品牌的皮革制品就等于拥有了高贵、奢华和典雅，因为这个品牌这世界的知名度很高，得到了人们的广泛认可。为了在商务活动中沟通并达到劝说的目的，应考虑对方的实际情况并试图改变价值参考标准。目前价值取向没有明确的分类，价值体现可以是商品消费、个人提升、休闲娱乐、家庭生活、职业展示、人情交往等。在商务活动中，为了达到“同一”目的，除了商品消费，最常见的价值取向的卖点还有休闲娱乐，在现代竞争社会中，当人们感受到工作压力的时候，往往就想到要释放和休闲，摆脱烦恼的最好办法就是舒适放松和旅游。
三、商务文体的修辞和劝说特征
商务英语中不同专业领域的信息成分决定了不同文体的语言结构，商务英语文体有别于文学及其他文体风格。常见的商务英语的文体有：商务信函（公文体）、商务广告（广告体）、商务合同（契约体）等。由于商务文体有较多类型，就要求商务工作人员有商务修辞意识，无论是商务写作、商务翻译还是商务谈判中，为了避免跑调，都应该树立谋篇布局、遣词造句的文体修辞意识，从而达到商务交际双方协调一致的目的。这里探讨两种常见的具有劝说修辞特征的商务文体。
（一）商务信函文体。目前商务信函仍是最重要的商务沟通交流方式，商务信函是书信的一种，既具有书信的一般特征，也有其独到之处。商务信函是涉外公司企业之间进行业务联系、商情沟通、咨询答复的主要途径和方法，是日常商务活动中必须要面对和处理的重要文件，是国际商务业务活动过程的一种书面见证，由此国际商务信函的行文就要求准确规范，在遣词造句和语篇建构等方面就必须要符合商务这个行业的规范和专业特点。通常情况下，商务信函中会出现很多专业术语或行话，这些术语或行话技术性强，准确度高，一般不出现任何文饰；在句法结构上，其句式严格规范却不失简明活泼，特点是长短句交错，简复句并用，形成了一些较为固定的言语程式；在篇章结构上，商务信函也自成体系，常套用一些惯用的套语，在信函的起、承、转、合等符合行业规范。商务信函在建立业务关系中非常重要，无论是什么内容的商务信函都是为了达到统一意见，协调一致的目的。再有就是建立业务关系函就应该做到礼貌得体、真诚热情、言简意明，并具有专业水准，以便给对方留下深刻良好的印象。例如，产品推销函的目的是要引起客户的注意、兴趣，以刺激其购买的欲望，并促使其订货，书写产品的推销函，要文字简练、语言通俗易懂，要突出产品销售的优惠条件，推销函的开头要激起消费者的好奇，结尾要有感召力，可以在结尾处提醒读者：价格要上涨，或货物即将售完，或可以提供免费试用等。请看例子： Have you ever tried our new product which is just put onto the market？
您有没有试用过我们刚刚投放市场的新产品？
Here is a chance to show how smart you are by wearing our new style dress.
我们的新款服装给您展示潇洒的机会。
（二）商务广告文体。作为一种实用文体，广告的修辞特征在很大程度上与文学文体的修辞特征相似，因为广告的意图就是打动感染公众，激起他们的购买欲，鼓励他们去购买和消费。成功的商务广告应当能够实现以下功能：提供信息功能，劝说争取功能和表情功能。其中劝说争取功能是最重要的。商务广告文体主要有这些特征：文字简洁、语句简短、便于理解、便于记忆，否则，就很难给观众留下深刻印象，就达不到劝说的目的；商务广告在修辞上主要有说服劝诱、语意肯定的特征；有时为了迎合消费者的好奇求异心理，采取新词妙用的方法，显得异彩纷呈，生动形象，富有语言的修辞美；有时使用一些感叹句、疑问句，这样在广告中可以唤起读者的兴趣和好奇心，也可以引起悬念和思考。请看一些例子：
My Goodness！ My Guinness！ （啤酒广告）
Is your microwave cooking fast？ ―― You bet！ （微波炉广告）
It's a lifetime！ （手表广告）
It provides you with beauty. It provides you with joy. It provides you with love. It provides you with fun. （杂志广告）
What's a foot in the world of fashion？ （鞋子广告）
Light as breeze，soft as a cloud. （服装广告）
商务英语广告既是商业性语言，也是艺术语言，为了实现其商业劝说目的，常常使用一些美学修辞手法，显得情趣盎然，可以达到更好的表达和沟通效果，劝说效果会更明显，更有利于达到同一的劝说目的。
【参考文献】
[1] Brooks， R.D. The generalizability of early reversals of attitudes toward communication sources [J]. Speech Monographs，1970（1）
[2]Burke， Kenneth. A Rhetoric of Motives [M]. New York： Prentice-Ha，1950（ll）
[3]Burke， Kenneth. Dramatism and Development [M]. Barre MA： Clark University Press，1972
[4]Dumont， Raymond A.& Lannon， John M. Business Communications [M]. Boston： Little， Brown and Company，1985
[5] Ross， Raymond S. Persuasion [M]. New Jersey： Prentice-Hall Inc.，1974
[6]李太志.商务英语言语修辞艺术 [M].北京：国防工业出版社，2006
[7]刘宓庆.翻译教学：实务与理论[M].北京：中国对外翻译出版公司，2003
[8]温科学.中西比较文化修辞论[M].北京：中国社会科学出版社，2009
【作者简介】商 珍（1973- ），女，广西南宁人，广西国际商务职业技术学院应用外语系，副教授，硕士，国际商务师。
（责编 卢 雯）
【摘 要】探讨把商务英语的劝说方法与修辞手段结合起来，以在商务英语中运用新修辞方法达到劝说的目的，并对具有代表性的商务英语进行实用性的劝说与修辞分析。
【关键词】商务英语 劝说 修辞
同一
【中图分类号】G【文献标识码】A
【文章编号】0450-9889（2013）06C-
0129-04
随着全球经济的迅猛发展，国际贸易活动增多和商务交际日益频繁，商务英语的重要性也凸显出来，商务英语的语言特点非常显著，它属于专门用途英语ESP（English for Specific Purpose），是功能性的英语变体，在形式和内容上与商务关联，在表达上能体现各类商务信息，重点反映现代英语的特色。商务英语在词句的表达上突出商务的专业特点，主要表现在具有明显商务特点的专用术语、篇章结构和言语形式，在商务语境中有特殊的含义和表达方式。同时，商务英语也具有普通英语的特征，如修辞特征，在谋篇布局和遣词造句等方面有许多相通之处。普通英语尤其是文学英语，往往会谈到文学修辞审美，商务英语是否也有修辞与审美呢？我国应用语言学专家刘宓庆指出：任何一种语言表达的文体，哪怕是一份通知、公告，都会有语言表达的审美价值，作者都要有驾驭语言的手段，也就是说，语言表达要做到适体，要有艺术性。那么交际功能的语言表达，就更应该有遣词造句、言简意明的审美价值了。商务英语中有修辞手段，主要是为了达到协调、理解与沟通的目的。之前从各个角度对于商务英语的研究都有不少了，但是从应用语言学切入分析修辞方法和心理因素的并不多见，本文从这两个角度尝试把修辞手段与劝说方法在商务英语中的运用结合起来，分析如何在商务英语中运用新修辞方法达到劝说的预期效果。
一、劝说与修辞理论及其运用
商务交际活动是一种全新的合作关系，通过合作达到双方能相互理解和沟通的双赢目的。下面分析几个相关的修辞与劝说的理论，这些理论属于新修辞学（New Rhetoric）的范畴，新修辞学倡导的正是双方互赢的合作关系。此处讨论三位学者的提法：学者罗斯（Ross）谈到的修辞和劝说关系、学者布鲁克斯（Brooks）提出有关交际者的期望值理论，以及新修辞学家伯克（Burke）提出交际双方要达到的“同一”理论。其中特别探讨“同一”的新修辞学理论，“同一”即达到统一协调的意见。为了达到交际双方协调一致的目的，在商务英语中用该理论作为指导，合理运用劝说策略和修辞手段进行沟通和表达
（一）劝说理论。美国学者罗斯（Ross）在他的劝说理论中谈到交际双方是平等合作的关系，在交际的过程中双方都存在动机，尤其是交际主动方有动机，这些动机对劝说的效果产生影响。人的交往动机和需求属于社会心理学范畴，罗斯就是从这个角度去分析的。人的需求多种多样，从低到高排列，需求取决于人所处的各种外部环境，是人的心理环境的反映，然后会在交际行为上体现出来，一个人的行为往往取决于他的信仰、价值观念、阅历、人品等。劝说性的商务英语如广告英语和营销英语等就是充分地利用人的需求与动机的特点达到效果的。要达到成功的劝说效果首先要明确自己的想法和动机，并能在特定环境下吸引交际对方的注意力，信息的传达者根据自己的动机和愿望作出相应的解释，实现双赢，这种效果是双方面的，在对方接受自己的提法并获利的同时，自己的动机也到实现。根据罗斯理论可以得知，交际双方中的主动者通过这样的一个交往的过程达到目的：引起对方注意，解释交流目的，展现对方获得的利益，采取行动。由此商务英语在平等合作的基础上，充分考虑对方的需求和实现自身的愿望，在商务活动中进行有效的沟通才能达到满意的效果，例如：
Dear Sirs，
…… 1. 100% T/T in advance. 2. 100% L/C at sight. （a）
……Why not make some concessions？ Should we suggest the following way for your reference： 30% by T/T in advance，70% balance by D/P sight.（b）……
在这封商务信函中，表达者在（a）中提出商务交往的条件，说明来意，以吸引对方注意。表达者在（b）中转而解释自己的动机和目的，积极说明建议的付款条件的好处，同时对对方也表示理解和支持。很显然，此处表达者有目的地进行劝说并要求采取行动，交际双方才能在满足各自的动机的条件下达到商务交往的目的。
（二）期望值理论。期望值理论是美国学者布鲁克斯（Brooks）提出来的，有较强的操作性和实践性，该理论从交际信息的接收者的角度出发，分析如何使交际信息的接收者转变他的期望值。该理论关注的是劝说过程中该表达什么，该如何表达的问题，以“转变态度”为目标建立劝说的方法模式。首先假设一个人的期望值会受到别人的言行的影响，当传出的信息高于信息获得者的期望值的时候，信息获得者很容易接纳并抱有更高的期望，反之亦然。布鲁斯克的期望值理论可以运用在很多商务英语劝说语境，前面提到的商务交际双方的需求和动机受到心理环境的影响，那么传出的信息能否唤醒该信息获得者的需求，能否改变其看法，与修辞劝说有很大关系，更与信息获得者本身的因素，如期望值、信念、情感和人格等有非常大的关系。期望值理论的研究表明，高信任度的交际者具有优势，其语言更具有说服力和吸引力。
请看以下汽车的英语广告：
My mother wanted me to have piano lessons.
My father wanted me to go to Harvard.
My teacher wanted me to become a lawyer.
My wife wants me to stay at home. Aren't your desires just as important？
Cars that are created to impress only yourself.
以上商务英语广告的表达以简洁优美、亲近的语气、动情诱人的关心和单纯明确的目标，迎合了大众求新、求美、求异的心理，容易获得认同，激发人们的购买欲。这个例子就说明了劝说的方法和技巧可以影响信息获得者的心理和情感取向。
（三）同一理论。新修辞学中的同一理论（identification）是美国当代著名的修辞学家伯克（Burke）提出的，是新修辞学中的精髓，也是最权威的理论之一。伯克在他的代表作中将“同一”阐述为新修辞学中的关键词。伯克（Burke）说：新旧修辞学是有区别的，其主要区别在于“规劝”是旧修辞学中的关键词，即有意去设计事情的发展，相比之下，“同一”是新修辞学中的关键词，即含有意的劝说设计和无意的协调等因素。伯克提出修辞的本质是“同一”，这也是修辞的目标。“同一”的概念源自于“实质（substance）”这一提法，事物和人往往各有各的特点，这就涉及多方面的内容，如物质、职业、朋友、信念和价值观，等等。当人们在交际中能拥有一些共同的特质的时候，就获得了“同一”的效果。同情认同（Identification by sympathy）、对立认同（Identification by antithesis）和误同（Identification by inaccuracy）是伯克在同一理论中主要提到的三种认同。
首先是同情认同，这是交际活动中普遍的认同方式，也是商务活动中最常见有效的交往认同方式。伯克认为其实这接近于规劝。同情认同强调的是表达者与接收者之间有着共同的情感和体验，双方因为产生共同的情感或共同的思想观点而达到共鸣，但是认同和规劝仍然是有区别的，同情认同对于处理人际关系有着积极的影响，有利于凝聚和拉近人与人的距离。例如，当某演讲者在竞选某职位时，知道听众反对在当地建化工厂，那么演讲者告诉听众他也同样反对建化工厂，这样演讲者的观点和受众一致，就容易在情感上达到统一，产生同情认同。其次是对立认同，对立认同的建立要基于某一特定情境，交际双方要去克服一个共同的困难，先面临分裂的难题，交际双方再增强凝聚力，以此为共同目标达成的同一。再次是误同，这是伯克同一理论中最有创意的能揭示修辞情境的根源的提法，误同表现的形式是在于人对自己处境的无意识的误同上，是一种想象式的认同，例如，万宝路香烟的购买者会在看了广告以后，大概误以为自己就是广告中那潇洒的男人；某些女性看了化妆品的广告以后，也会无意识地想象自己如广告中那般美貌，这里，无意识地认同也纳入了修辞学的领域。伯克提出了新颖的同一理论，它的精髓在于对于交际者的环境进行分析，伯克对新修辞学的提法和他对人所处环境的哲学思考是密不可分的，这一理论对学术研究中的意义以及在现实中对人的认知思维的都有较大的指导意义。
下面分别举例说明同情认同、对立认同和误同：
Dear sirs，
As regards our Order No.918 for 200 pieces of cotton T-shirts， we sent you an irrevocable L/C about 20 days ago……As the sales season is rapidly approaching and the demand at our end is heavy， any delay in shipment will involve both of us in difficulty…
以上的商务英语信函体现了同情认同，这里通过面对“同一问题”实现了认同，买方首先告知已经发出了信用证，同时要求尽快发货，说明了充分的理由，如不能按时发货将会使双方的利益都受损，这里由于说明双方的利益是一致的，就容易引起对方的关注和理解，获得共鸣。
Dear sirs，
…We appreciate the good quality of your products， but unfortunately your prices appear to be on the high side even for goods of this quality…Information indicates that the Japanese goods are being sold at a price approximately 10% lower than what you quoted. We wonder if you could reduce your prices to that level.
在上述例子中，买方指出对方的报价过高，对同类产品的价格进行了对比，摆出难题，但同时也对其货物的质量作出肯定，拉近凝聚力，巧妙地把彼此的利益联系起来，再提出解决办法，于是卖方就会有可能受到感染，从而减低价格与买方达成协议，这就是对立认同的方法。
UNSTOPPABLE. SASHA COHEN IS. So is her Citizen Eco-Drive. …IT'S UNSTOPPABLE. Just like the people who wear it.…SASHA COHEN， champion figure skater.
以上是误同的一个典型例子，提到的名人“SASHA COHEN”，由于名人佩戴该牌子的手表，那么信息获得者就容易产生错觉，觉得自己和名人一样也戴了此表，心理得到满足，这就是无意识的误同劝说方法。
二、劝说方法与新修辞策略
（一）商务英语中的劝说方法。商务英语的劝说方法主要涉及商务交际双方的动机，交际的内容是否有可信度以及传达商务信息的方法是否有效。这里包含三个层面的意思：第一，信息的内容是受话者需求的，就是罗斯的劝说理论中提到的动机与需求同时存在，商务交际中双方对信息的内容是感兴趣的，存在需求和动机，那么才可能有进展。第二，信息的可信度在布鲁斯克的期望值理论中也有提到，可信度指的是信息接收人对信息内容的相信程度，这在双方商务交际的过程中有重要的意义。可信度高的内容可以改变人的态度，受话者对商务信息的来源和内容的期望值往往和可信度有关。第三，伯克的同一理论可以用来指导传达商务信息的方法，通过同情认同、对立认同或误同，使得商务信息的传达与交际双方的沟通是顺畅的，在商务信函中，多用的是同情认同，而在广告英语中多用的是误同。 劝说效果主要受交际内容和信息的可信度影响，可信度是可以通过传达方式或修辞手段进行处理的，主要体现在：第一，商务信息的来源是否具有权威性，早期信息的可信度的提法来源于亚里士多德的声誉提法，交际内容的可信度来源于劝说者有相当的权威，例如，如果一名医生和一名学生都说吸烟会导致肺癌，那么医生的权威显然要比学生要大一些。第二，商务交际内容是否得到认同，受话者的角色往往会影响到他们的态度，当交际内容和他们信仰、经历一致时，他们会比较容易接受，反之，如果背道而驰，他们会有所抵触，就不容易在商务交际中达成一致。在很多商务往来中，人们往往认为他们的坚持是有道理的，立场和态度是正确的，所以劝说者有类似的经历和相应的理解，那么就更容易沟通，如一个钙片的广告中，先是说明缺钙的烦恼，再说用了这种钙片的好处，那么患者往往会引起共鸣。第三，商务信息或交际内容要有可靠的证据说明其信誉，可信度高的商务信息和交际内容基于事实或其他相关的可靠来源。“所有的观点和提法都应该是以事实和逻辑作为依据，否则是不可信的”。请看例子：
a. Information management software is good for our division.
b. Information management software will increase our division's information flow because it is faster and more accurate than posting by hand.
这里句子b明显可信度高一些因为这是以事实为依据的，句子a则仅仅是一种观点的表达。
在商务英语中，为了达到“同一”目的即协调一致的劝说效果，商务交际内容的传达方式和信息的可信度一样的重要，于是涉及一些传达的方法，如传递内容的顺序和强调的关键点，使用的是一方面或多方面的展示方法等。通常说来，最重要的内容放在最前面或最后面，或者前后皆有，这样就显得更突出了重点，重复和强调的方法也广泛地应用于商务英语中，在商务沟通中强调的优势会很明显。
（二）商务英语中的新修辞策略。我国现代修辞学学者温科学提到“对于修辞是如何达到劝说作用的，在不同的历史时期都有丰富的答案。一般认为，修辞学运用不同的象征资源如语言来寻求劝说，这早已被认识，有助于劝说目标的实现”，他谈到情感诉求就是实现劝说目的的重要因素。在商务英语中，修辞是如何达到劝说作用的，情感诉求和价值取向是不可忽略的新修辞策略。情感诉求在商务英语中对获得“同一”劝说效果起重要作用。情感不仅包含了人们的个性，如信念、态度和需求，也涉及情绪的表达如担心、渴望、幸福和愤怒。首先，情感是人们行为的有力动机，劝说性的商务英语往往在求同的过程中使得商务活动在愉快的氛围中进行；其次，情感诉求可以缩短商务交际者之间的关系距离，可能会使交际者由简单的交际关系转为全方位的交际关系；再次，情感诉求有助于减少商务交际活动中的金钱交易氛围，有利于人情的沟通，商务交际者之间通过情感诉求可以避免赤裸裸的金钱关系，大多数时候，商业人士不仅期待做成目前的生意，更希望建立一种长期的友好合作的商务关系。请看以下例子：
We place the power in your hands. Safe， Secure， Confidential.
安全可靠，集于一卡。（信用卡广告）
Talk like a millionaire！ Make up to 1，500 minutes of FREE phone calls！
1500分钟自由通话，百万富翁般的享受。（国际通话卡广告）。
以上的广告就抓住了人们对信用卡和电话卡使用的期待心理，要给出安全的承诺，同时又能提供优质的服务。很多银行在做宣传时都是把资金安全放在第一位强调，然后宣传服务周到，从而得到人们的情感认可。
价值取向也是影响商务英语劝说的重要文化因素。对于什么是有价值的，人们都会有自己的评判标准。例如当某种商品给人们提供生活便利时，那么就是有价值的，人们平时消费的商品，如汽车、化妆品和服装都有价值，这些产品的品牌可以说明与使用者匹配的身份和地位。请看“Louis Vuitton”（路易.威登），使用这个品牌的皮革制品就等于拥有了高贵、奢华和典雅，因为这个品牌这世界的知名度很高，得到了人们的广泛认可。为了在商务活动中沟通并达到劝说的目的，应考虑对方的实际情况并试图改变价值参考标准。目前价值取向没有明确的分类，价值体现可以是商品消费、个人提升、休闲娱乐、家庭生活、职业展示、人情交往等。在商务活动中，为了达到“同一”目的，除了商品消费，最常见的价值取向的卖点还有休闲娱乐，在现代竞争社会中，当人们感受到工作压力的时候，往往就想到要释放和休闲，摆脱烦恼的最好办法就是舒适放松和旅游。
三、商务文体的修辞和劝说特征
商务英语中不同专业领域的信息成分决定了不同文体的语言结构，商务英语文体有别于文学及其他文体风格。常见的商务英语的文体有：商务信函（公文体）、商务广告（广告体）、商务合同（契约体）等。由于商务文体有较多类型，就要求商务工作人员有商务修辞意识，无论是商务写作、商务翻译还是商务谈判中，为了避免跑调，都应该树立谋篇布局、遣词造句的文体修辞意识，从而达到商务交际双方协调一致的目的。这里探讨两种常见的具有劝说修辞特征的商务文体。
（一）商务信函文体。目前商务信函仍是最重要的商务沟通交流方式，商务信函是书信的一种，既具有书信的一般特征，也有其独到之处。商务信函是涉外公司企业之间进行业务联系、商情沟通、咨询答复的主要途径和方法，是日常商务活动中必须要面对和处理的重要文件，是国际商务业务活动过程的一种书面见证，由此国际商务信函的行文就要求准确规范，在遣词造句和语篇建构等方面就必须要符合商务这个行业的规范和专业特点。通常情况下，商务信函中会出现很多专业术语或行话，这些术语或行话技术性强，准确度高，一般不出现任何文饰；在句法结构上，其句式严格规范却不失简明活泼，特点是长短句交错，简复句并用，形成了一些较为固定的言语程式；在篇章结构上，商务信函也自成体系，常套用一些惯用的套语，在信函的起、承、转、合等符合行业规范。商务信函在建立业务关系中非常重要，无论是什么内容的商务信函都是为了达到统一意见，协调一致的目的。再有就是建立业务关系函就应该做到礼貌得体、真诚热情、言简意明，并具有专业水准，以便给对方留下深刻良好的印象。例如，产品推销函的目的是要引起客户的注意、兴趣，以刺激其购买的欲望，并促使其订货，书写产品的推销函，要文字简练、语言通俗易懂，要突出产品销售的优惠条件，推销函的开头要激起消费者的好奇，结尾要有感召力，可以在结尾处提醒读者：价格要上涨，或货物即将售完，或可以提供免费试用等。请看例子： Have you ever tried our new product which is just put onto the market？
您有没有试用过我们刚刚投放市场的新产品？
Here is a chance to show how smart you are by wearing our new style dress.
我们的新款服装给您展示潇洒的机会。
（二）商务广告文体。作为一种实用文体，广告的修辞特征在很大程度上与文学文体的修辞特征相似，因为广告的意图就是打动感染公众，激起他们的购买欲，鼓励他们去购买和消费。成功的商务广告应当能够实现以下功能：提供信息功能，劝说争取功能和表情功能。其中劝说争取功能是最重要的。商务广告文体主要有这些特征：文字简洁、语句简短、便于理解、便于记忆，否则，就很难给观众留下深刻印象，就达不到劝说的目的；商务广告在修辞上主要有说服劝诱、语意肯定的特征；有时为了迎合消费者的好奇求异心理，采取新词妙用的方法，显得异彩纷呈，生动形象，富有语言的修辞美；有时使用一些感叹句、疑问句，这样在广告中可以唤起读者的兴趣和好奇心，也可以引起悬念和思考。请看一些例子：
My Goodness！ My Guinness！ （啤酒广告）
Is your microwave cooking fast？ ―― You bet！ （微波炉广告）
It's a lifetime！ （手表广告）
It provides you with beauty. It provides you with joy. It provides you with love. It provides you with fun. （杂志广告）
What's a foot in the world of fashion？ （鞋子广告）
Light as breeze，soft as a cloud. （服装广告）
商务英语广告既是商业性语言，也是艺术语言，为了实现其商业劝说目的，常常使用一些美学修辞手法，显得情趣盎然，可以达到更好的表达和沟通效果，劝说效果会更明显，更有利于达到同一的劝说目的。
【参考文献】
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[8]温科学.中西比较文化修辞论[M].北京：中国社会科学出版社，2009
【作者简介】商 珍（1973- ），女，广西南宁人，广西国际商务职业技术学院应用外语系，副教授，硕士，国际商务师。
（责编 卢 雯）