大别山农副产品交易市场
商铺营销策划案
策划人：黄兴国
第一部分第二部分第三部分第四部分第五部分第六部分第七部分大别山农副产品交易市场营销策划案
大别山农副产品交易市场营销策划案
【 目 录 】
市场调研篇 发展定位篇 规划设计建议篇 营销策略篇 市场推广篇 营销团队建议篇 项目开发战略思考篇
第一部分 市场调研篇
一、近期六安地产行情概述
2010年8月3日上午，六安市商业用地拍卖会拉开帷幕，商业用地首拍告捷， 713亩地揽金5.3亿。其中2宗拍卖地块遭疯抢，编号为六出2010-9号“二十铺安置小区以东地块”，总面积53371㎡，被六安市中兴房产以总价8550万元摘得，地面价1601.994元/㎡，楼面价800.9968元/㎡，溢价率高达137.5%。正可谓是热火朝天，争相斗艳！
炎热的夏季，六安楼市依旧火热！六月销售总套数为889套，住宅套数为604套；七月楼盘销售总套数为1121套，住宅套数为889套，无论是销售的总套数还是销售的住宅套数环比都有所增长。
销售排在前6位的楼盘为：
第1名是六安国际汽车城，7月份共售出111套，均价在4400元左右（含亿丰市场商铺和金城家园住宅）。 第2名是正东·凯旋名门，7月份共售出108套，均价在3550元左右，目前在售的为复式170-200平米。 第3名是清华家园，7月份共售出83套，一房一价，目前一期已售完。二期开盘时间未定。
第4名是华邦·锦绣华府，7月份共售出80套，均价在4600元左右，目前在售2#、5#、7#、12#、14#、16#，面积80多到160多平方的房子。
第5名是明都·阳光水岸，7月份共售出35套，均价在5000元左右，目前在售的为70-140㎡的精装套房及复式庭院。
第6名是恒生阳光城，7月份共售出34套，均价在4300元左右，目前在售的为推出一期11栋多层。在售面积为109-139平方的三房两厅两卫的户型和复式（87+40平米）。
六安城市快速发展，城市居民生活水平迅速提高，许多市民在进行房产投资的时候，更多的投资者愿意投资商铺或门面房，导致六安商业地产竞争更加激烈。如：浙东商贸城、红街、六安大市场三期、皖西大市场、金太阳国际汽车城、光彩建材市场、亿丰建材市场、义乌市场三期等一个接一个，行业涉及到汽车、建材、数码、小商品等。盘面承受着销售和招商的双重压力。项目同质化与超饱和建设严重。
二、周边可比性项目——皖西大市场
项目介绍：皖西大市场项目位于安徽省六安市裕安区六佛路和312国道交汇处，占地总面积179亩，建筑总面积16万平米，总投资2.6个亿。属于六安市“568”重点工程项目，裕安区重点招商引资项目。
商铺价格：4700元/㎡左右（内街），6300元/㎡左右（外围） 单铺面颊：大约70平方米左右
销售概况：销售状况一般，40%左右为自购自营户 住宅价格：2900元/㎡ 单体面积：50～180平方米左右 交房时间：2011年5月交房 绿化率：25% 容积率：1.39
开发商：六安康达房地产开发有限公司宝文分公司 投资商：六安市工商业联合会摩配同业商会
第二部分 发展定位篇
【第一章 大别山农副产品交易市场简介】
一、项目概况
大别山农副产品交易市场位于六安市六佛路与312国道黄金交汇处，项目总占地180亩，总投资5亿元人民币。市场包括“十区二街六中心”，约2000个摊位。
十区：蔬菜交易区、果品交易区、粮油交易区、水产品交易区、肉类家禽交易区、豆制品交易区、仓储冷藏区、南北货副食品交易区、物流配载及加工配送区、花卉交易区。
二街：生活配套服务街、绿色食品街；
六中心：农产品检测检疫中心、商务中心（含电子结算）、信息管理中心、物业管理中心、综合服务中心、垃圾废弃物处理中心。 一期占地90亩，主要建筑为蔬菜大棚、水果大棚、水产、冻品、综合肉类、肉类大厅、综合冷库、粮油大厅与仓储楼、综合交易大厅与配送楼以及行政综合楼、管理楼等。
市场将于2010年底开工建设，一期蔬菜、水果大棚将于2011年底试运营。 属于省国家政策重点支持项目和政府重点帮扶项目。
二、地理位置
位于六安市裕安区的汽车4S 店集群对面，六佛路以西，312国道以南，东面为北京现代、日产尼桑、广州本田等4S 店，火车站、汽车南站近在咫尺，地理位置得天独厚，交通四通八达。
三、建设周期
预计一期工程将于2011年10月完工，并投入试运营，二期工程将于2011年底开工建设，2012年底投入运营。
四、开发公司
（略）
五、经济效益分析
市场全面投入运营后，预计年交易量达60万吨，交易额超过20亿元。利税近亿元，其直接带动近5000人就业。辐射鄂、豫、皖三省200公里，涵盖近7000万的消费群体。
【第二章 项目地块研究】
一、地理位置及交通状况
1、地理位置
区域地理位置：沿淮经济圈核心城市、长三角经济区、省会经济圈、承接皖江城市示范区、鄂豫皖三省核心交汇处。 本案地理位置：312国道、六佛路交汇处，东临六安火车站、汽车南站，位于城南核心区域，交通便捷。 2、交通状况
六安是中国十大陆路交通枢纽城市之一，国道、铁路、高速，纵横交错，扼守交通动脉，财道通天 四条高速：宁西高速、商景高速、合武高速、合阜高速 三条国道：312国道、105国道、206国道
三条铁路：宁西铁路、沪汉蓉铁路、阜阳--六安--安庆 一条航道：淠淮航道纵横全境
机场：六安至合肥骆岗机场仅需1小时，距新建新桥机场仅需30分钟车程 公路：四通八达，公路通车总里程8426公里
二、地块资源及周边配套
1、基地资源
项目距离六安市中心仅1公里，这里空气清新，环境清幽；随着市政府重心南拓策略的实施发展，这里即将形成商业氛围浓郁，市政配套齐全，生活便利的六安新城区，发展前景广阔。
现已开发的2平方公里已基本实现 “七通一平”，供电、供水满足市场发展需要。 2、外部资源
商业资源：银行、酒店、宾馆、零售等配套服务一应俱全 医疗资源：医疗卫生院
教育资源：城南小学、城南中学、裕安中学
【第三章 项目SWOT 分析】
一、项目优势（S ）分析
1、行业政策利好：农副产品交易市场是有效解决三农问题的一个良好的平台，是国家政策重点扶持的开发项目。在《中共中央国务院关
于切实加强农业基础建设进一步促进农业发展农民增收的若干意见》（中发[2008]1号文件）中明确提出“继续扶持一批大型农产品批发市场”
2、交通网络优势：专业市场成功的关键取决于交通网络和商业氛围，本项目虽处城市部边缘地带，但紧邻312国道和六佛路，路网便利，
出入城区快捷。
3、“差异化”优势：六安诸多专业市场和综合市场，同质化严重，如汽车、摩托车市场有“金太阳国际汽车城”、“皖西大市场”与“六
安国际汽车城”，如经营小商品的有“六安大市场”、“义乌小商品批发市场”等。大别山农副产品交易市场，不是传统意义上的农贸市场，它是一座集农副产品交易、加工仓储、物流配送、期货品种实物交割和电子商务活动等“六位一体”的新型农副产品商贸综合体。主打“鄂、豫、皖三省交汇处最大的农副产品新型交易平台”的品牌，走“差异化”品牌战略，是该项目的优势之一！
二、项目劣势（W ）分析
1、市场培育：前期经营大多会出现商业氛围不足，人气不旺，各项配套服务不到位等问题，这将不利于我们招商组市工作的开展。 2、市场面临一定的压力：要想辐射鄂豫皖及周边省市，需要专业的招商运营团队，需要做大量的宣传推广。 3、招商组市难度转嫁给销售压力：本案离市区相对偏远，招商组市难度较大，这给销售带来一定的压力。
三、项目机会（O ）分析
1、城市规划扩容的机遇：六安中心城向南扩容，城区面积2030扩展到120平方公里，人口规模120万人。也为本项目的可持续发展奠定了坚实的基础。
2、宏观经济发展趋好的机遇：六安社会经济的发展已经步入快车道，人民生活水平迅速提高，民以食为天，老百姓对农副产品需求的质和量也发生了本质性的改变，对环保、绿色、无公害的专业农贸市场更是求之若渴。
3、行业竞争对手少：目前六安市规模化的农副市场产权形商铺还没有，本项目小面积分割的产权式商铺可有效吸纳区域内中小投资者。
四、项目威胁（T ）分析
1、宏观政策风险：在经济刺激政策等多种因素的影响下，国家目前房地产市场的调整日趋严厉，不利于地产经济的健康稳定发展。 2、资金风险：随着房价的飙升和经济成本的增长，对地产项目的投入也将不断增大，这会加大本项目的资金风险。 3、已建项目形成的影响：合肥周谷堆市场的建设拓展对本项目的经营发展形成了很大的制约。
五、SWOT 综合分析
1、本项目要解决的主要问题
A 、本项目规模相对较大，而区域市场容量相对有限；
B 、产品设计在满足客户需求的同时，还要与竞争对手形成差异化； C 、本项目产品定位能否与市场需求契合的问题；
D 、此区域价格定位不宜过高，而为了寻求差异化，前期要做好深入调研； E 、极力寻求政府对该项目各项优惠政策，并落到实处。 2、本项目在开发中的注意事项
A 、客户群应面向整个六安市700余万人口，甚至要面向鄂豫皖周边省市的人口，而不只限于城区的40万人口； B 、注意开发商品牌形象的树立；
C 、与政府部门协调好关系至关重要，这可为项目取得良好的口碑奠定基础； D 、根据区域情况，该项目市场定位不宜过高；
E 、市场推广包装要注意和当地的实际情况相适应，要通俗易懂，卖点诉求简单明了。
【第四章 项目开发理念定位】
一、项目开发定位策略
规模化
打造鄂豫皖地区最大的绿色、环保、无公害农副产品专业化新型交易平台，让老百姓告别“马路市场”和地摊式交易，促进农副产品流通网络建设体系、推进农牧业产业化进程、加快农产品价值实现、
促进农业增效。
品牌化
现代化
科学化、规模化的系统定位，体现前瞻性与先进的市场建设理念，打造鄂豫皖三省农副产品市场第一品牌，以“立足皖西、服务大别山、辐射鄂豫皖乃至全国”的大思路，引领鄂豫皖农副产业发展。物流辐射范围涵盖合肥、郑州、南京、武汉乃至全国。
市场按“十区二街六中心”功能定位——十区：蔬菜、果品、粮油、水产品、肉类家禽、豆制品、仓储冷藏、南北货、物流配载及加工配送区、花卉交易区；二街：生活配套服务街、绿色食品街；六中心：农产品检测检疫中心、商务中心（含电子结算）、信息管理中心、物业管理中心、综合服务中心、垃圾废弃物处理中心。把项目建设成一座国内先进和国际接轨的新型农副产品交易平台。
配套齐全化
将与农副产品相关的工商、税务、银行、保险、等管理部门引进市场，同时完善酒店、餐饮、休闲等生活配套服务，为国内外企业、厂商和消费者提供" 一站式" 服务，树立高效、便捷的星级服务形象。
二、项目开发理念定位
把项目建成鄂、豫、皖三省、大别山地区最大的农副产品交易平台。
建设成一座集农副产品交易、加工仓储、物流配送、期货品种实物交割和电子商务活动等“六位一体”的新型农副产品商贸综合体。采用智能化管理，备有监控系统、火灾报警及联动系统、综合布线系统、闭路电视监控及防盗报警系统、停车场管理系统、卫星接收及有线电视系统、公共广播系统、大屏幕及多媒体信息查询系统、会议系统、门禁系统、电子巡更系统及智能化系统集成功能。
项目建成后，将成为皖西与国内、国际接轨的农副产品最先进的现代化交易平台。
三、项目功能定位
农副产品交易 加工仓储 物流配送 期货品种实物交割 电子商务活动
四、项目建设发展思路
市场设置蔬菜、果品、肉类、粮油、水产、冻品、南北货、花卉等专业功能区，交易规模庞大，品种齐全。市场辐射力强大，依托大皖西及周边省市庞大的消费力，连接长三角、皖江示范区和华中各省。农副产品安全环保无公害，权威检测，安全源头控制、全程追溯。政府大力支持，市场服务全面、管理规范、物流便捷，提供诸多优惠政策。近期目标年交易额20 亿元，远期发展目标为100 亿元。把“大
别山农副产品交易市场”建设成为中部区域最大的农副产品交易平台之一。
五、本项目核心价值构成要素
〖招商、 安商、 兴商〗
1、以皖西为立足点，辐射鄂豫皖三省，在市场的定位上适度超前，提高本项目的知名度。
2、通过良好的服务更有效地发现、创造和引导消费者的潜在需求，有效提升消费者的忠诚度。在营销模式创新和服务创新的比拼上谁能
抢先一步，谁能做得更到位，谁就可能赢得市场竞争的主动权。
3、新一代农副产品交易市场在营销方式、营销理念和服务战略等方面都与原有的农贸市场有着显著的不同。信息化手段、电子商务平台
等融入到服务中。
4、在农贸行业已基本完成了从卖方市场向买方市场转变及消费者消费观念趋于理性的今天，必须在营销理念、方式和服务的创新上寻求
新的突破，服务创新能力越强，就越不容易被复制，也就越能从同质化竞争中脱颖而出。
5、供应商选择的要点：国家级、省市级农业产业化龙头企业；国内外著名农产品加工企业；品牌农业合作组织；大别山地区蔬果类生产
经营企业或农业合作组织；国内外、各省市名特优产品生产经营企业。
6、采购商的要点：从事二级批发市场经营的批发商、经销商；具有一定规模的配送商；各大卖场，超市，标准化菜场，农贸市场的零售
商；宾馆、饭店、连锁餐饮集团、学校、机关、企事业单位的伙食团，出口商等。
7、优先条件：从事安全绿色农产品经营，特别是有相当规模的品牌企业；有生产基地的企业； 有国内外销售渠道的企业。 8、统一招商，统一经营，统一管理，统一宣传推广。
【第五章 项目客户定位分析】
一、客户结构分析
【自购自营户】
他们为行业内经营户，在完成了一定的原始积累后，希望能找一个相当稳定的、有产权的经营场所。他们最关心的是经营能否真正赚到钱，所以他们关注市场位置、人流情况、税收政策、治安情况、开发商实力、市场推广情况等。 【纯投资客户】
是面向大众的返租客。其所购铺位由开发商支付租金、统一经营，他们主要收取租金，获取返租回报。根据六安商业项目从业经验，以下为4类为主要投资客群体： 第1类：经济基础雄厚，先富起来的人
☆ 客户类型
1）拥有家族生意，以物业转手或出租获利作为主要目的投资者； 2）经济富裕，有丰富的积蓄，以投资置业作为保值用途的投资者； 3）企事业机关职员和国家干部； ☆ 购买心理分析
以上人士对投资方面有丰富经验，主观性较强，消费心态上为得旺铺不惜一掷千金。故此该客户群购铺预算相对较多，多至过千百万，首要考虑的因素为商铺位置、人流量等，其次才考虑价格及回报率的问题。对返租回报等促销措施的需求甚高。 第2类：经济富裕的乡镇居民
☆ 客户类型
1）五县四区及镇乡居民，经济富裕，具丰富积蓄，拥有相当资产及物业； 2）裕安区及周边及居民，经济基础良好，拥有一定资产及物业。 ☆ 购买心理分析
随着城市的发展建设，继而土地出让而获利甚丰，并且享有政府的补贴，收入稳定，多具良好投资意识，较具投资经验，对于买铺经商将会有相当的兴趣。约占成交客户的20％。 第3类：经济基础扎实，收入丰厚，尤指专业人士
☆ 客户类型
1）在大型企业公司或事业单位，年收入10万以上的高层管理人士； 2）营商有成之中小型私企老板、有一定经营规模个体商户； 3）南下江浙，并已取得一定成就之外地成功人士；
4）曾拥有较多房地产，现已套现，拥有相当积蓄的企事业机关的中高层干部； ☆ 购买心理分析
以上人士主要从事加工业、零售业、金融、高新技术、企业管理等专业性较强的工作，该类人士对投资回报的金融意识较强，并十分关注投资的利益点，对返租回报有迫切需求。约占成交客户的20％。 第4类：经济基础一般，但有较稳定收入及一定积蓄的工薪阶层和中小型个体户
☆ 客户类型
1）在各企事业单位担任中层管理职务之中青年生力军； 2）从事IT 、保险、艺术相关职业等，较高收入的自由职业者； 3）拥有一定积蓄在各企事业单位已从事单位多年要职工作的人士；
4）有较多积蓄的、个体户；
5）新政下，住宅投资空间萎缩，由住宅转投商铺的大批新投资者的中小业主。 ☆ 购买心理分析
以上客户的资金积累及来源不象前几类客户群般丰厚，多会选购较高楼层、小面积的商铺, 该类客户最注重返租回报及商铺总价
上的因素, 其次才考虑商铺位置和客流量等因素，其购铺预算多在20万左右，购买心理会类似选购债券，对回报率较为敏感，该类客户对欲购商铺的位置、价格、付款方式等非常注重。约占成交客户的10％。
结论：周边乡镇居民是本项目的主力之一。营销策略应该根据项目主要的消费群体，研究这类人的消费心理、消费习惯、文化水平、消费能力，并制定相应的广告推广计划、活动的安排以及销售策略。
【包租客】
具有较强的资金实力，采取包租经营，大多为专业的市场经营管理机构。
二、客户消费行为分析
自用投资者原来的商铺大的也就几十个平方，小的只有十几个平方，且商铺不仅比较零散，而且规模也不大。随着行业经营的不断扩大，原有的规模实在没办法满足经营的需要。其次是原来的经营户大多是以零售为主，后来随着生意越做越大，陆续开始搞起批发生意，这样他们也需要在场地、交通方面更大的配合。
对投资户购买的商铺，我们要考虑招商经营的要求，建议商铺可以自由分割、通扩，这样便于满足所有商户的经营要求。 铺位需求，15—70㎡
价位需求，4600—6400元/平米（单层）
【第六章 项目产品定位】
本项目适合定位为：综合性集贸式专业农副产品交易市场（中档次） 〖定位依据〗
◇ 这一形式在相当长时间内符合中国国情和消费者需求。
◇ 大量的资金投入建设一个高档的农副产品市场，会加大流通环节的成本，转嫁到消费者身上，同时也得不到广大商户的认同。 ◇ 此种经营模式投入小，门槛低，比较灵活。
◇ 这类市场社会发展的必然产物，流通规模化会产生专业化市场，老的农贸市场功能不能满足现代商品流通需要，必须要有大型的
专业性市场代替。
【小结】：中档次且专业性较强的大型市场，更适合六安及周边区域经济发展的需要。
【第七章 项目价格定位】
一、本案市场价格
从目前市场价格水平模拟得出本案销售评估均价为5000元/ m2，（内街4200元/ m2左右，外围6000元/ m2左右）考虑到未来地价走势，综合本案开发理念定位，凭经验设定一项可信度权数，定为0.07, 以此设定本案较为合理的均价基数： 5000×（1+0.07）=5350元/ m2
二、客群所能承受最高售价
此项目，根据对面皖西大市场销售价格数据均价4300元/平方米左右，及简单的市调——被访问者计划购买单价低于5000元/平方米
占70%，能承担的房款总额20万元/间，占60%。我们认为本案价格应在4200—6000元/ m2之间略为合理.
建议本案整体销售均价：5200元/ m2左右
三、开盘及价格策略
1、可采取5000元抵15000元、5000元抵10000元的阶梯策略 2、采取低开高走的价格策略
【第八章 项目卖点提炼】
1、大别山最大的农副产品批发零售基地 2、独立全产权式商铺，带租约发售，即买即赚 3、总价低，超低门槛投资，首付仅需5万元起
4、投资无任何风险，3年内原价回购，6后按原价120%回购 5、国家重点扶持项目，政府背景，享受各种政策优惠 6、民以食为天，我以民为天，环保、绿色、健康、朝阳产业 7、大别山绿色食品基地，为您的健康保驾护航 8、立足皖西、服务大别山、辐射鄂豫皖 9、产权多元化，运作企业化，服务社会化 10、统一规划，统一招商，统一运营，统一宣传
第三部分 规划设计建议篇
一、规划设计构思
〖三大特色〗
一是具有平整划一街道式设计，商家只要入住，即可马上开放式营业，具有规模化和规范化；
二是基本颜色统一，以绿色为主调，衬托出健康、环保的优美环境，使人们能够在充满生机活力的氛围中愉悦交易； 三是在建筑上采用实用、节能、环保的新技术新材料。
二、项目经济技术指标建议
底层层高5.2米，柱距建成4~6米，大门面、大开间，水、电、公厕等配套设计科学、合理、适用，适合于市场长远经营的需要。建成后，将成为皖西地区功能最齐全、管理最规范、服务最人性化、最具发展潜力的绿色农副产品基地。为鄂、豫、皖三省农副产品的集散搭建了一个具有广泛影响力的流通平台，为提升区域农产品流通总量和速率，服务城乡居民，降低社会成本和损耗，加快农产品价值实现，促进农业增效、农民增收带来深远的意义。
三、主要功能分区及规划建议
1、空间布局
大别山农副产品交易市场空间布局规划为“十区二街六中心”。
十区：蔬菜交易区、果品交易区、粮油交易区、水产品交易区、肉类家禽交易区、豆制品交易区、仓储冷藏区、南北货副食品交易区、
物流配载及加工配送区、花卉交易区；
二街：生活配套服务街、绿色食品街；
六中心：农产品检测检疫中心、商务中心（含电子结算）、信息管理中心、物业管理中心、综合服务中心、垃圾废弃物处理中心。 2、市场建设原则
1) 前瞻性原则：以科学化、规模化的系统定位，体现前瞻性与先进的市场建设理念，打造鄂豫皖三省农副产品市场第一品牌。市场建设按“立足皖西、服务大别山、辐射鄂豫皖乃至全国”的思路，引领鄂豫皖农副产品行业发展。物流辐射范围涵盖合肥、郑州、南京、武汉乃至全国。
2) 安全无公害原则：让老百姓能够享受放心安全、无公害的农副产品，为农副产品可追溯机制提供硬性条件。以“建一座市场、兴一批产业、富八方群众”的原则，推动区域经济健康发展，为建设大皖西作出贡献。
3) 科学合理原则：建筑设计和功能规划上，要充分体现流畅的交通、科学合理的功能业态规划以及高效的土地利用率。
4) 可持续发展原则：整体规划要满足不断升级和可持续发展的需要。规划与建筑设计为适应未来的变化和空间拓展预留一定的弹性。 5) 标志性原则：得天独厚的区位优势和影响力，决定了该项目其必将成为鄂豫皖区域性地标和大皖西农副产品的名片。 3、具体建筑及技术指标 （略）
第四部分 营销策略篇
【第一章 营销总体策略】
一、目前全国商业地产模式发展现状
（一）商业模式分析
就目前的商业模式来看主要有三种：一是综合性商业模式，二是主题性商业模式，三是专业性商业模式。 （1）综合性商业模式
这一模式奉行的是购物、休闲娱乐、衣、食、住行一条龙服务。行业种类众多、品牌芜杂、档次齐备，可以满足任一层次消费者的任一生活需求，并且在购物的同时能够进行饮食、品茗等休闲活动，拉动场内群体消费。从这一个角度去分析，此种模式似乎能够以全面网络住所有的消费者，而且聚人气、提消费，应该是理想的商场模式。但是，实际上这以模式已经在全球的经济态势里遭遇了严峻考验，中国亦不例外，而且越是类似于深圳这样的经济发达地区，这一模式所表现出来的老旧之态就越明显，所面临的危机就越大。
究其原因，在于品牌市场的进一步细分，消费者的需求不断的向个性化发展，使得任何全面式的经营都失去了销售点的深化机会。不仅仅是因为不愿意，而是因为以目前的商业品种、品牌发展速度，没有任何一个商场的规模能够全部承载得下。近两年以来，各名牌综合商场的整体销售额持续萎缩，面对这样一种形势，大的品牌商场利用早期积累的财力与知名度，采取了圈地扩张、活动造势的手法，力求站稳脚跟，在市场重新洗牌之前充实内力，再谋求变革性的发展。
这种综合性商业模式适合于大规模的裙楼商场和大型纯商业物业。 （2）主题性商业模式
主题的确定范围很广，无论是从文化层次还是人群分类亦或商品档次等任何一个角度去发挥，都能找到相应主题。然后以该主题为核
心以及规则，展开经营。比如女人世界、男人世界、儿童世界，就是以人群分类为主题，围绕某一类人群的用品，这一特定范围对品种、品牌进行筛选、过滤，进行有针对性的经营。
这类模式与其它商业模式相比，主要在于目标客户群以及满足需求上的区别。它不局限于某一个行业，在商品种类上不具备占绝对优势的市场平台，但它的目标客户群却是一定的，或是某一文化层次、或是某一性别、或是某一经济群体，等等。对于这些群体来说，主题商场能够尽可能的满足他们的异质化需求和个性化心理诉求，针对性强。
但由于这种商业模式针对性强的负面影响，客户范围窄，未来发展前景难以预料，市场风险相对较高，并且这种商业模式要求：
① 规模化，主题经营独占面积庞大，与本项目规模不匹配；
② 规范化，主题经营从管理到经营行为都比较规范，甚至进行网络运作，所涉及成本高昂、费用巨大； ③ 租金低廉，主题商场通常以较低租金吸纳商家聚集入场的经营。 （3）专业性商业模式
这一类型商业以某一行业为主要依托，加深品牌与档次的细分，集中力量满足全体消费者的某一种特定需求，尤其是个性化、异质化的心理诉求。全力揽括行业内的品牌精英，加大消费者的选择余地，力求吸引每个消费者。
这类商业模式的优势就在于针对性强，专业化程度高。某一行业的发展将直接影响到该行业专业市场的经营能力与盈利空间。所以，对于大别山农副产品交易市场项目的开发建设，必将带动其他相关行业的蓬勃发展，如物流运输、农副经济的发展。
因此，对于本项目，发展专业性商业模式较为可行。
而专业性产权式商铺的营销模式能比较好地解决投资主体的分散与统一经营的矛盾。 （二）专业性产权商铺模式
产权商铺：是指个人、单位以置业投资或经营为目的，通过购买获得或者通过银行按揭支持获得商铺的所有权，它是一种房产营销模式。投资产权商铺，被称为“最稳赚的投资机会”，它盛行于全国各大中城市，其回报率相当稳定且可观。
产权商铺，为广大中小投资者提供了一条持续与稳定并切实可行的投资之路，将游散资金变成最有效的资本，使其成为自己能控制并把握的中长期事业，成为生活中持久而稳定的财富源泉。产权式商铺成为商铺市场的主流。
投资看回报，纵观股市、债券、保险等主要投资渠道，无论在回报速度、回报率、回报可持续性、风险性等方面，产权式商铺都是21世纪第一个，也可能是最后一个优质投资机遇。从六安近5年的房地产发展来看，也证实了这一点。甚至有的专业化市场的产权商铺价值都翻番。
几种主要理财方式的比较：
（三）产权式商铺风险控制：
应该说产权式商铺的营销模式比较好地解决了投资主体的分散与统一经营的矛盾。但作为一种投资，就必然有其相应的风险，该模式同样如此。
（1）差价补贴的风险：作为租赁者，其承租的租金必然越低越好，而发展商为实现商铺销售，必然要提供一个使投资客户认同的回报率，而这两者之间将存在一定的差距，因而就使得发展商不得不为支持较高的回报去补贴一定的资金；要回避此类风险，发展商必须按照市场规律来制定商铺销售价格和回报率，不能脱离市场，一味提高售价和回报率。
（2）经营不良带来的风险：在承租期中，如果经营管理不良，无法继续经营，导致各商家不支付租金。而发展商却处于一样支付小业主的承诺回报，由此产生的风险也需通过一定的方式来回避：一方面应选择老经营户，他们在长期的经营运作中积累了很多的经验，具有较强经营管理能力及吸引消费能力，客户资源较多，市场竞争能力与持续经营的能力比较强；另一方面针对项目情况，进行准确的市场定位和产品定位，以确保商业项目的可持续经营。
（3）委托经营期满后产权分散带来的风险：分割销售后所带来的产权分散与商业统一经营的矛盾一直是困扰商铺营销的主要问题。虽然整体承租的销售模式在一定时期内解决了这个矛盾。但在委托经营期满后，也必须解决这个问题来保障众多小业主的利益。
※ 发展商需提前解决好这一问题，可以提前成立业主委员会，由业主委员会来统筹安排未来租赁权及经营权，具体运作可通过业主投资额的大小确定所有业主的分配权利，再选举会长、执行会长、会员等，业主委员会可通过自行运作或委托专业商业机构代管、代租等形式实现市场的统一经营。 或者和运营商提前和业主签订长期经营权，并按照一定比例分配租金收益，一般按照2：8原则（运营商：业主）
二、本项目营销方案
制定方案的原则：尊重市场规律，实事求是，积极稳妥，突破创新，扬长避短，把握时机。 营销方案：以整体分割销售为基本点，返租回报销售为突破点，保值回购为增销点，制定销售策略。 建议将车城商铺整体分割成中小铺位，每块商铺都有独立产权，业主持有全私产的产权证，可自由进行买卖、租赁、转让、抵押、继承等相关活动。
特别注意：在满足经营的前提下，商铺尽量分割成小面积，因其总价低，客群投资门槛较低，从而达到迅速回笼资金的目的。
投资返租是目前国内最流行的一种物业投资模式。业主买下商铺后，不用自己经营，由管理公司统一运营，定期向业主支付租金。建议本项目采取以下租约方式：业主买下大别山农副产品交易市场商铺时，即可签订3年（或以上）的商铺租赁合同，保证商铺一买下来就能收取租金，天天赚钱，不会有一天闲置。 3、投资回报率
以目前国内利率偏低的情形，建议本项目商铺的合理市场回报率约定为9%左右。 A 、三年租金回报：第一年8%，第二年9%，第三年10%；
B 、十年返租回报：第一年8%，第二年9%，第三年10%；以后每年按照2：8分成； C 、十年返租回报：每年9%，共返十年，前3年一次性返还。 为吸引中小投资者，降低业主的投资门槛，采用即买即签约，签定购房合同的同时，签定返租协议，并一次性返还3年租金，冲抵购房款。
A 、三年内原价回购 B 、六后按原价的120%回购
【结论】在目前市场竞争中，以上方案有绝对优势，目前在六安商铺的销售中其投资回报期和承诺的年投资回报率多为8%左右，而我们的方案略高于（可以稍微加大楼盘价格来平衡）目前市场回报，再加上我们的增值回购，极大的保障了投资者的安全性与灵活性，提高了我们的竞争能力，只要时机把握适当，本方案可操作性和赢利性很大。
【第二章 项目命名】
本项目雄踞鄂豫皖黄金交汇处，身处绿色环保的大别山腹地，为反映项目所处区位特质和辐射更大的范围，给投资者留下深刻印象，又能体现项目功能业态，我们建议案名为“大别山农副产品交易市场”，有助于项目品牌形象的建立和提升，以达到扩大开发商品牌形象之目的。
建议项目案名——————大别山农副产品交易市场
【第三章 销售渠道策略】
一、创新思路
1、构造
“三点一面四网”即现场售楼点、市中心商业区接待点、周边经济强镇宣展点，形成依托城南、立足裕安区、覆盖乡镇的全局型营销模式，并以多层次多结构的销售人员组成庞大的营销网、广阔的咨询网、强大的宣传网、快捷的信息网；
“动、静组合”即在现场及市中心商业区为设置固定式展销接待点，在周边乡镇设置滚动式宣展点，变被动待客式营销为主动吸客式营销，产生“城内开花、城乡呼应”的营销效应，延伸广告覆盖面，扩大品牌效应，丰富客群结构，加速楼盘销售。
2、网点功能：售楼点负责项目展示及完成认购执行，中心商业区售楼处及周边乡镇宣展点负责项目宣展及引导客流到现场观摩、认购； 3、本案入市前期，以中心商业区售楼处为主要展示点，项目开工后，现场及中心商业区售楼处并重为主展示点，周边乡镇售楼点根据本案推广需要及客户结构变动状况，以滚动模式进行宣展（售楼处和市区接待点各一个沙盘）。
二、渠道分解
第五部分 市场推广篇
【第一章 销售推广策略】
销售策略是通过对项目进行形象的设计，表达项目的特点和企业的经营理念，处处体现地产开发商的理念意识和品牌形象，激发客户的购买欲望。形象设计主要包括项目标志设计、工地环境包装设计、营销接待中心包装设计、样板房包装设计、项目楼书、DM 单页以及看楼专线引导系统设计、销售团队形象设计等。
一、项目/公司形象识别系统设计
1、视觉识别系统（VI ） 1）基础系统设计：
项目logo 、标准字体、标准色、象征图形与文字说明 2）应用系统设计
A 、工地围墙展示、工地广告牌、导示牌、立柱挂旗、条幅布幔、销售形象展示、外卖场展示（展销会展场设计、空飘、昭示牌、看房专车等）
B 、事物用品系统：工作证（卡）、名片、便签、笔、纸杯、手提袋、销售人员工作牌、购房合同封套（档案袋） C 、导示系统设计：户型牌、业态功能牌、区位标示牌等 3）户外广告类：
屋顶广告、高炮、车体广告、墙体广告、灯箱广告、路牌广告等
2、理念识别系统
（1）项目价值定位
（2）发展战略（目标、规划）
（3）文化定位、文化内容、核心价值观
（4）经营理念：核心理念、企业精神、作风特点、经营方针、管理核心 （5）企业口号、座右铭、形象宣传语
二、推广策略
1、推广目标：
在目标客户中，项目名称、品牌概念认知度达70%。 2、推广周期规划：（时间待定）
产品导入期，地理位置告知，楼盘主题概念渗透，蓄势，以形象推广为主
开盘上市期，高密度、轰炸式集中推广产品，全新概念及完全利益，蓄客开盘，以投资价值回报推广为主
热销跟进期，延续上市期推广，多种营销事件，高速度消化产品
全面尾期 3、广告表现：
采用绝对超前的现代时尚物业形象推广方式
大别山农副产品交易市场营销策划案
（1）平面设计：系列性现代时尚、环保设计语言，有概念性品味形象。 （2）版面设计：采用大版面，精练简约文案的版式风格。 （3）卖点设计：（根据项目，另具体方案） 4、全方位媒体组合策略：
针对各细分市场，选择有效的媒体，开展整合营销传播活动，根据项目的有效受众群体，重点突出。 （1）报纸广告：《新安晚报六安版》、《大别山晨刊》、《六安广电报》及行业杂志
（2）短信广告：短信群发，效果非常好
（3）电台广告：六安交通音乐台、六安人民广播电台（可以创办“农贸之声”广播栏目）
（4）电视台广告：六安电视台2、3套为主、六安电视台1套为辅（含电视字幕），可以在3套创办“农贸之声”电视栏目 （5）网络广告：《合房网》、《六安声屏网》、《六安信息网》创建《大别山农副产品市场网》，可命名“大别山”
（6）流体广告：宣传车、长途旅客车及六安市至各县、乡、镇客车上发布车身广告、座套广告等，可放置海报、楼书等印刷品 （7）硬性媒体：大型户外广告、高炮、墙体广告、项目周边（电线杆、刀旗、道路灯箱、布幔
（8）案场环境包装：围墙设计包装（项目概念特色体现）、工地大型户外广告（项目形象体现）、工地彩旗设计（楼盘形象展示）
5、项目售楼部选址及包装 ① 位置选择 A ：醒目
B ：交通便利：a. 车辆出入方便；b. 临近公交车站 ② 建筑设计（设计外观效果绿色、环保、大气）
A 、气派：采用透明玻璃做外墙的设计，装修色彩环保、时尚、明快、星级档次；
B 、宽敞：售楼中心的面积要宽敞，分为接待区、模型、物料及智能配套演示的展示区、洽谈区和办公区（经理室、财务室），并设卫生间； C 、实用：面积够用就行，总使用面积控制在200—300平方米以内，高度8米（两层为宜）。 ③ 项目接待中心组成内部硬性包装
A 、形象墙：作为营销中心形象标志，主要突出项目的名称、标志。形象墙前面是接待台及资料台，是销售人员主要接待客户和派送资料
的场所。
B 、展板及场地布置：系统地介绍本案基本情况及销售情况，突出项目优点。 C 、展板内容有：主要交通及项目效果图、地理规划图、商业氛围渲染图等。
D 、大屏幕彩电：播放三维片（项目基本概况、前景展示、发展商背景等），使客户对项目有更深入的了解和认知。增加营销中心热闹气氛，
促进销售人员的成交速度。
E 、透视图及模型：增加买家对本项目的立体纵观认识，清楚明了选购单位所在位置，给人真实的感觉，令买家倍增信心。 ④ 布展包装（原则：绿色、环保、时尚、简洁、明快）
A 、售楼广场（广场砖、草坪、停车场、灯箱、外墙；现场布置彩旗、吊旗、空飘、气球等）
B 、售楼大厅（外观效果图、沙盘模型、展板、背景音乐、发财树、农业高科技产品模型展示、模拟电子商务交易平台等） C 、沙盘模型建议书：
沙盘模型是销售现场唯一能直观的反映项目规模、功能、业态及建筑外观效果的实景，它在介绍、宣传项目，促进销售中起着重要的作用。为此我们对本项目沙盘模型的制作提出以下建议，敬请开发商与制作方参考：
a 、沙盘尺寸要求：长7米，宽4.9米，高0.8—1.2米，长宽比例1：0.7； b 、材质要求：质高、时尚、环保材料
c 、色调以项目原设计的外立面颜色为主； d 、整体配置灯光，以展示夜景效果； e 、设制平面交通、道路枢纽；
f 、建筑物以外的设计规划配制，全部制作要有利于整体宣传介绍； g 、整体沙盘制作，要求中高档，以提升项目的档次与品牌。 6、SP 活动举行：
开盘当日在黄金商业中心地带举行SP 活动，激情音乐、现代舞、街舞等表演、展示楼盘形象， DM 现场性派送。 7、印刷品制：
楼书（另详细策划文案）、DM 单页（根据项目的进度，不断更新）、餐巾纸、扑克牌、手提袋、档案袋、便签、信封等
三、整合传播媒介组合表
【第二章 广告传播策略】
一、总体战略
品牌统一化，主题多元化，市场多轮次，问鼎第一 以整盘炒作，分期开发的定位上市，抢占六安专业品牌地位 统一大品牌，多系列主题，对应多个功能区
二、总体目标
建立大别山农副产品交易市场的品牌形象和产品形象，提高知名度和美誉度；配合销售计划，为达成不同阶段的销售目标制定相应的推广计划；开盘时取得轰动效应，使大别山农副产品交易市场成为六安商业地产的第一品牌和核心热点
三、八大核心优势
理念优势 大别山地区首个现代化新型农副产品交易平台 重点工程 国家重点扶持项目，政府背景
地理优势 沿淮经济圈核心城市、长三角经济区、省会经济圈、承接皖江城市示范区、鄂豫皖三省核心交汇处 交通优势 中国十大陆路交通枢纽城市，国道、铁路、高速，纵横交错，扼守交通动脉，财道通天 规模优势 大别山第一，安徽一流，填补皖西市场空白 服务优势 专业团队全程运营，星级服务管理 经营优势 大经营思路，立足皖西，辐射鄂豫皖三省
新型业态 产品交易、加工仓储、物流配送、期货交割、电子商务 “六位一体”农副产品新型交易平台
四、核心宣传语
1、项目品牌战略的角度
鄂豫皖三省、大别山地区最大的农副产品交易平台 大别山绿色食品基地 为您的健康保驾护航 专业农副产品物流交易新平台 农副产品流通核心商圈
大别山农副产品交易市场，新形象、新商机、旺市场21世纪朝阳产业 健康产业 2、投资理财升值的角度
人人都买得起的三代旺铺 首付5万元起，金铺归自己 实力阵容·“钱”景明朗 专家打理·“坐”享渔利 甩手做房东，掀开理财旋风
加盟朝阳健康产业，财富升值轻松积累 5万元低门槛投资，工薪阶层理财的最佳策略 家庭投资理财计划，让你的家庭财富不断增值 实实在在的财富，世世代代的摇钱树
大别山农副产品交易市场营销策划案
开创百姓投资新天地 财富汇聚地，无限大商机 买铺即收3年租，即买即赚 财富堡座 保障您稳定的投资收益
大别山农副产品交易市场，个人投资的新金矿商业地产投资的终极赢家 多投多得，高达9%超值回报 年年收租，代代收益，坐享其成 带租约发售，签约就付三年租金
大别山农副产品交易市场，圆您致富之梦 坐享旺铺，永久丰厚回报 买个好旺铺，世代摇钱树 3、服务管理的角度
产权多元化/运作企业化/服务社会化 统一规划 统一招商 统一运营 统一宣传 4、国家政府政策角度
大政策带动大发展，大商业创造大财富 国家重点扶持项目，享受各种政策优惠
大别山农副产品交易市场营销策划案
五、广告传播阶段划分表（拟定项目2010年10月左右奠基开工，2011年5月1日正式开盘日）
阶段划分
六、整合传播阶段目的
七、推广实施计划
期
期
期
期
1、项目导入期：2010.10～2011.1
2、项目公开期：2011.2～2011.4
3、持续销售期：2011.5～2011.8
4、尾盘期：2011.9～2011.10
以上为初拟媒体组合排期，具体执行要根据项目的进展、营销战况和各个节点展开宣传推广。
四、费用预算：
商业地产项目营销宣传推广费用在2.5～3%左右，新项目在3%左右，不含招商费用。
【第三章 促销策略】
一、促销活动策略
1、开工仪式即大别山农副产品交易市场项目奠基新闻发布会 2、名人主持或明星参加公开公开认筹暨售楼部盛大开放仪式
3、开盘暨“这里是绿色的田野” 大别山农副产品交易市场大型演唱会
4、竣工仪式，暨“盛世华章”大别山农副产品交易市场大型晚会
5、与大企业和实力型单位定期举行大别山农副产品交易市场联谊活动（如五一节、国庆节、中秋在售楼现场举行大型演出） 6、开盘、每期推盘、节假日等可举办大型表演附抽奖活动 7、举办大别山首届农副产品交易博览会。
二、促销品策略
1、环保购物袋 2、扑克牌 3、皮包、钱包 4、遮阳伞、雨伞 5、钥匙扣 6、笔记本、圆珠笔 7、餐巾纸 等等
促销品一律印有大别山农副产品交易市场CI 系统标志
第六部分 营销团队建议篇
销售管理体制是对销售人员和销售环节的管理和监控, 通过管理制度来要求销售人员的工作内容，提高销售环节的效率。
一、销售环节的管理及监控
1、销售现场的接待
销售现场应当资料齐全、模型整洁、图片突出、光线明亮。对不同类型顾客（投资者、炒家、用户、同行）要善于判断，并有所侧重地表达；对来电咨询要礼貌用语，热情解答。
2．客户档案记录
内容包括记录客户的姓名、地址、电话、职业、喜好的户型，了解售楼的信息渠道及其他有关楼宇的意见。客户档案记录对于分析初期的目标市场定位是否准确，为下一期的设计和广告策划提供依据。
3．客户购房情况介绍及心理分析
有针对地介绍楼盘情况，突出特色和公司优势，增加购房者信心，耐心认真解答客户的询问。
4．认购书签定
认购书是有一定约束力的协议，客户与销售人员签署认购书，同时交纳规定数额的定金。
5．成交情况汇总
成交情况汇总旨在了解某一阶段的楼盘销售情况和合同执行情况，一般制成表格和用电脑保存。内容包括：客户名称、楼号、面积、楼价、付款方式、签约时间、定金金额、各期付款、拖欠状况。
6．与物业的交接
销售人员将楼盘表上记载的住户名单移交物业管理公司，并介绍一定背景的特别住户及其他有关信息。
7．销售总结
销售资料的整理和保管，建立档案柜和电脑资料库。销售工作总结是销售工作的一个必不可少的环节，总结销售得失，以便进一步提高销售人员的业务水平，同时为以后的项目开发设计、广告策划提供有效的资料。
二、售楼部人员的组成及工作方案
1、销售模式
传统的促销与现代的推销紧密结合，既注重销售人员的上门推销和谈客说服能力，更注重利用策划包装、报纸、户外推广等手段，最大限度地争取市场，创造超常的销售业绩。
2、销售人员的组成
A 、销售部经理1名，（具有4年以上销售经验，主持过3个以上大型项目）
B 、售楼部主任4人，（骨干主任具有3年以上销售经验，运作过3个以上大型项目）
C 、售楼部秘书1人，（具有4年以上销售经验，运作过3个以上大型项目）
D 、售楼代表10人，（其中50%以上具有2年以上销售经验，参加2个以上大型项目）
3、销售人员的培训
A 、售楼主任培训：售楼主任在售楼部内工作，主要负责与客户的谈判和签约；
B 、售楼代表的培训：售楼代表在六安市工作，主要负责市场调查、客户选择和带客户上门；
C 、培训内容：六安市房地产业的发展及现状、大别山农副产品交易市场的优劣势、项目销讲、客户心理的把握、各种问题的应对和
把握客户的种种技巧。
4、销售人员每日工作安排：
① 签到时间：早上8：30——下午2：00
② 早会时间：早上8：30——9：00
内容：总结、培训、激励
③ 售楼时间：8：30——20：00
A 、售楼代表找客户
B 、售楼主任谈客户签合同
④ 其它时间：21：00——24：00
内容：总结、培训、案例分析、第二天工作安排
5、销售人员的工作方式：
① 售楼代表工作方式：
A 、工作地点：
a 、周边各农贸市场
b 、六安市火车站、汽车站
c 、六安市购物、休闲、餐饮、娱乐场所
e 、六安市大中型企业、事业单位及写字楼
f 、其它售楼部
B 、工作方式：
a 、登门拜访
b 、电话拜访 大别山农副产品交易市场营销策划案
c 、信函拜访
C 、宣传内容：
a 、项目介绍
b 、升值保值
c 、入市良机
d 、价值分析
② 售楼主任工作方式：
A 、工作地点：以售楼部为主
B 、工作方式：
a 、登门拜访
b 、电话约客
c 、现场谈客
C 、宣传内容:
a 、了解客户情况
b 、外观效果图、沙盘模型
c 、大别山农副产品交易市场的地理位置
d 、物业管理
e 、付款方式：银行按揭
f 、升值保值 大别山农副产品交易市场营销策划案
D 、逼定（签合同）
客户管理：
a 、了解客户
b 、控制客户
c 、与客户做朋友，第一时间签单和收款。
E 、逼定原则：快、狠、准
③ 售楼部秘书工作方式：
A 、工作地点：售楼部
B 、工作方式：
a 、接待、安排客户。
b 、接听、追踪咨询电话。
c 、售楼代表考勤考核管理。
d 、日报表、周报表、月报表工作统计，各项指标的分析。
e 、售楼部日常事务的处理。
④ 售楼部经理工作方式
A 、工作地点：售楼部等。
B 、工作方式：
a 、主持早会，晚会。
b 、业务培训。
c 、售楼部气氛的营造。
d 、售楼部节奏的控制（销控表的监控）。
e 、临门一脚（逼客）。
f 、重要疑难问题的处理。
g 、重要客户的接待。
h 、有关文件的拟订。
i 、与有关部门的协调、对接。
j 、售楼部日常工作的处理。
⑤ 售楼气氛的营造
A 、人海战术、售楼代表带客、保持售楼部有较多的客户。
B 、主任、经理、秘书相互配合、电话造势、主任抢房、经理助势。
C 、点钞机现场的妙用。
D 、销控表造势。
第七部分 项目开发战略思考篇
一、开发策略
整体开发销售策略走“短、优、快”路线，即开发建设周期“短”、铺位价格“优”、销售推广要“快”
二、开发流程及周期
1、 开发流程思路
项目首期开工时间2010年10月，首期竣工时间2011年10月；二期开工时间2011年11月，竣工时间2012年10月。
2、开发流程对销售的机会性分析
选择9、10月开工，春节前入市的良好时机，可吸引返乡打工者的关注，把握巨大投资商机。
三、开发中应注意的几个问题
1、项目的规划设计要聘请名家，通过招标确定，尤其是项目业态布局、规划及街道间距，出入口人车流，屋顶广告牌预留等。
2、开发中坚决杜绝短期行为，建设精品以取得良好的口碑和品牌效应，进行长期发展。
3、根据项目的市场定位——中档专业市场，在开发中应注意成本控制，争取利润的最大化。
4、本项目为皖西首座新型农副产品交易专业市场，开发商应加大招商组市力度，采取多种策略，吸引经营者强势进驻。
5、大型专业市场的后期服务至关重要，本项目应立足实际，加大配套服务设施的建设，达到永久经营、长足发展之目的。
6、本项目开发建设有政府背景的强大支持，可充分利用此项优势加大宣传，吸引广大投资者，同时与政府协调好各项关系，争取在
税收、工商等问题上的更多优惠。
7、该项目的建设、销售、招商，三条线同时走，根据实际情况，甚至招商要走在前面。
2010年8月
大别山农副产品交易市场
商铺营销策划案
策划人：黄兴国
第一部分第二部分第三部分第四部分第五部分第六部分第七部分大别山农副产品交易市场营销策划案
大别山农副产品交易市场营销策划案
【 目 录 】
市场调研篇 发展定位篇 规划设计建议篇 营销策略篇 市场推广篇 营销团队建议篇 项目开发战略思考篇
第一部分 市场调研篇
一、近期六安地产行情概述
2010年8月3日上午，六安市商业用地拍卖会拉开帷幕，商业用地首拍告捷， 713亩地揽金5.3亿。其中2宗拍卖地块遭疯抢，编号为六出2010-9号“二十铺安置小区以东地块”，总面积53371㎡，被六安市中兴房产以总价8550万元摘得，地面价1601.994元/㎡，楼面价800.9968元/㎡，溢价率高达137.5%。正可谓是热火朝天，争相斗艳！
炎热的夏季，六安楼市依旧火热！六月销售总套数为889套，住宅套数为604套；七月楼盘销售总套数为1121套，住宅套数为889套，无论是销售的总套数还是销售的住宅套数环比都有所增长。
销售排在前6位的楼盘为：
第1名是六安国际汽车城，7月份共售出111套，均价在4400元左右（含亿丰市场商铺和金城家园住宅）。 第2名是正东·凯旋名门，7月份共售出108套，均价在3550元左右，目前在售的为复式170-200平米。 第3名是清华家园，7月份共售出83套，一房一价，目前一期已售完。二期开盘时间未定。
第4名是华邦·锦绣华府，7月份共售出80套，均价在4600元左右，目前在售2#、5#、7#、12#、14#、16#，面积80多到160多平方的房子。
第5名是明都·阳光水岸，7月份共售出35套，均价在5000元左右，目前在售的为70-140㎡的精装套房及复式庭院。
第6名是恒生阳光城，7月份共售出34套，均价在4300元左右，目前在售的为推出一期11栋多层。在售面积为109-139平方的三房两厅两卫的户型和复式（87+40平米）。
六安城市快速发展，城市居民生活水平迅速提高，许多市民在进行房产投资的时候，更多的投资者愿意投资商铺或门面房，导致六安商业地产竞争更加激烈。如：浙东商贸城、红街、六安大市场三期、皖西大市场、金太阳国际汽车城、光彩建材市场、亿丰建材市场、义乌市场三期等一个接一个，行业涉及到汽车、建材、数码、小商品等。盘面承受着销售和招商的双重压力。项目同质化与超饱和建设严重。
二、周边可比性项目——皖西大市场
项目介绍：皖西大市场项目位于安徽省六安市裕安区六佛路和312国道交汇处，占地总面积179亩，建筑总面积16万平米，总投资2.6个亿。属于六安市“568”重点工程项目，裕安区重点招商引资项目。
商铺价格：4700元/㎡左右（内街），6300元/㎡左右（外围） 单铺面颊：大约70平方米左右
销售概况：销售状况一般，40%左右为自购自营户 住宅价格：2900元/㎡ 单体面积：50～180平方米左右 交房时间：2011年5月交房 绿化率：25% 容积率：1.39
开发商：六安康达房地产开发有限公司宝文分公司 投资商：六安市工商业联合会摩配同业商会
第二部分 发展定位篇
【第一章 大别山农副产品交易市场简介】
一、项目概况
大别山农副产品交易市场位于六安市六佛路与312国道黄金交汇处，项目总占地180亩，总投资5亿元人民币。市场包括“十区二街六中心”，约2000个摊位。
十区：蔬菜交易区、果品交易区、粮油交易区、水产品交易区、肉类家禽交易区、豆制品交易区、仓储冷藏区、南北货副食品交易区、物流配载及加工配送区、花卉交易区。
二街：生活配套服务街、绿色食品街；
六中心：农产品检测检疫中心、商务中心（含电子结算）、信息管理中心、物业管理中心、综合服务中心、垃圾废弃物处理中心。 一期占地90亩，主要建筑为蔬菜大棚、水果大棚、水产、冻品、综合肉类、肉类大厅、综合冷库、粮油大厅与仓储楼、综合交易大厅与配送楼以及行政综合楼、管理楼等。
市场将于2010年底开工建设，一期蔬菜、水果大棚将于2011年底试运营。 属于省国家政策重点支持项目和政府重点帮扶项目。
二、地理位置
位于六安市裕安区的汽车4S 店集群对面，六佛路以西，312国道以南，东面为北京现代、日产尼桑、广州本田等4S 店，火车站、汽车南站近在咫尺，地理位置得天独厚，交通四通八达。
三、建设周期
预计一期工程将于2011年10月完工，并投入试运营，二期工程将于2011年底开工建设，2012年底投入运营。
四、开发公司
（略）
五、经济效益分析
市场全面投入运营后，预计年交易量达60万吨，交易额超过20亿元。利税近亿元，其直接带动近5000人就业。辐射鄂、豫、皖三省200公里，涵盖近7000万的消费群体。
【第二章 项目地块研究】
一、地理位置及交通状况
1、地理位置
区域地理位置：沿淮经济圈核心城市、长三角经济区、省会经济圈、承接皖江城市示范区、鄂豫皖三省核心交汇处。 本案地理位置：312国道、六佛路交汇处，东临六安火车站、汽车南站，位于城南核心区域，交通便捷。 2、交通状况
六安是中国十大陆路交通枢纽城市之一，国道、铁路、高速，纵横交错，扼守交通动脉，财道通天 四条高速：宁西高速、商景高速、合武高速、合阜高速 三条国道：312国道、105国道、206国道
三条铁路：宁西铁路、沪汉蓉铁路、阜阳--六安--安庆 一条航道：淠淮航道纵横全境
机场：六安至合肥骆岗机场仅需1小时，距新建新桥机场仅需30分钟车程 公路：四通八达，公路通车总里程8426公里
二、地块资源及周边配套
1、基地资源
项目距离六安市中心仅1公里，这里空气清新，环境清幽；随着市政府重心南拓策略的实施发展，这里即将形成商业氛围浓郁，市政配套齐全，生活便利的六安新城区，发展前景广阔。
现已开发的2平方公里已基本实现 “七通一平”，供电、供水满足市场发展需要。 2、外部资源
商业资源：银行、酒店、宾馆、零售等配套服务一应俱全 医疗资源：医疗卫生院
教育资源：城南小学、城南中学、裕安中学
【第三章 项目SWOT 分析】
一、项目优势（S ）分析
1、行业政策利好：农副产品交易市场是有效解决三农问题的一个良好的平台，是国家政策重点扶持的开发项目。在《中共中央国务院关
于切实加强农业基础建设进一步促进农业发展农民增收的若干意见》（中发[2008]1号文件）中明确提出“继续扶持一批大型农产品批发市场”
2、交通网络优势：专业市场成功的关键取决于交通网络和商业氛围，本项目虽处城市部边缘地带，但紧邻312国道和六佛路，路网便利，
出入城区快捷。
3、“差异化”优势：六安诸多专业市场和综合市场，同质化严重，如汽车、摩托车市场有“金太阳国际汽车城”、“皖西大市场”与“六
安国际汽车城”，如经营小商品的有“六安大市场”、“义乌小商品批发市场”等。大别山农副产品交易市场，不是传统意义上的农贸市场，它是一座集农副产品交易、加工仓储、物流配送、期货品种实物交割和电子商务活动等“六位一体”的新型农副产品商贸综合体。主打“鄂、豫、皖三省交汇处最大的农副产品新型交易平台”的品牌，走“差异化”品牌战略，是该项目的优势之一！
二、项目劣势（W ）分析
1、市场培育：前期经营大多会出现商业氛围不足，人气不旺，各项配套服务不到位等问题，这将不利于我们招商组市工作的开展。 2、市场面临一定的压力：要想辐射鄂豫皖及周边省市，需要专业的招商运营团队，需要做大量的宣传推广。 3、招商组市难度转嫁给销售压力：本案离市区相对偏远，招商组市难度较大，这给销售带来一定的压力。
三、项目机会（O ）分析
1、城市规划扩容的机遇：六安中心城向南扩容，城区面积2030扩展到120平方公里，人口规模120万人。也为本项目的可持续发展奠定了坚实的基础。
2、宏观经济发展趋好的机遇：六安社会经济的发展已经步入快车道，人民生活水平迅速提高，民以食为天，老百姓对农副产品需求的质和量也发生了本质性的改变，对环保、绿色、无公害的专业农贸市场更是求之若渴。
3、行业竞争对手少：目前六安市规模化的农副市场产权形商铺还没有，本项目小面积分割的产权式商铺可有效吸纳区域内中小投资者。
四、项目威胁（T ）分析
1、宏观政策风险：在经济刺激政策等多种因素的影响下，国家目前房地产市场的调整日趋严厉，不利于地产经济的健康稳定发展。 2、资金风险：随着房价的飙升和经济成本的增长，对地产项目的投入也将不断增大，这会加大本项目的资金风险。 3、已建项目形成的影响：合肥周谷堆市场的建设拓展对本项目的经营发展形成了很大的制约。
五、SWOT 综合分析
1、本项目要解决的主要问题
A 、本项目规模相对较大，而区域市场容量相对有限；
B 、产品设计在满足客户需求的同时，还要与竞争对手形成差异化； C 、本项目产品定位能否与市场需求契合的问题；
D 、此区域价格定位不宜过高，而为了寻求差异化，前期要做好深入调研； E 、极力寻求政府对该项目各项优惠政策，并落到实处。 2、本项目在开发中的注意事项
A 、客户群应面向整个六安市700余万人口，甚至要面向鄂豫皖周边省市的人口，而不只限于城区的40万人口； B 、注意开发商品牌形象的树立；
C 、与政府部门协调好关系至关重要，这可为项目取得良好的口碑奠定基础； D 、根据区域情况，该项目市场定位不宜过高；
E 、市场推广包装要注意和当地的实际情况相适应，要通俗易懂，卖点诉求简单明了。
【第四章 项目开发理念定位】
一、项目开发定位策略
规模化
打造鄂豫皖地区最大的绿色、环保、无公害农副产品专业化新型交易平台，让老百姓告别“马路市场”和地摊式交易，促进农副产品流通网络建设体系、推进农牧业产业化进程、加快农产品价值实现、
促进农业增效。
品牌化
现代化
科学化、规模化的系统定位，体现前瞻性与先进的市场建设理念，打造鄂豫皖三省农副产品市场第一品牌，以“立足皖西、服务大别山、辐射鄂豫皖乃至全国”的大思路，引领鄂豫皖农副产业发展。物流辐射范围涵盖合肥、郑州、南京、武汉乃至全国。
市场按“十区二街六中心”功能定位——十区：蔬菜、果品、粮油、水产品、肉类家禽、豆制品、仓储冷藏、南北货、物流配载及加工配送区、花卉交易区；二街：生活配套服务街、绿色食品街；六中心：农产品检测检疫中心、商务中心（含电子结算）、信息管理中心、物业管理中心、综合服务中心、垃圾废弃物处理中心。把项目建设成一座国内先进和国际接轨的新型农副产品交易平台。
配套齐全化
将与农副产品相关的工商、税务、银行、保险、等管理部门引进市场，同时完善酒店、餐饮、休闲等生活配套服务，为国内外企业、厂商和消费者提供" 一站式" 服务，树立高效、便捷的星级服务形象。
二、项目开发理念定位
把项目建成鄂、豫、皖三省、大别山地区最大的农副产品交易平台。
建设成一座集农副产品交易、加工仓储、物流配送、期货品种实物交割和电子商务活动等“六位一体”的新型农副产品商贸综合体。采用智能化管理，备有监控系统、火灾报警及联动系统、综合布线系统、闭路电视监控及防盗报警系统、停车场管理系统、卫星接收及有线电视系统、公共广播系统、大屏幕及多媒体信息查询系统、会议系统、门禁系统、电子巡更系统及智能化系统集成功能。
项目建成后，将成为皖西与国内、国际接轨的农副产品最先进的现代化交易平台。
三、项目功能定位
农副产品交易 加工仓储 物流配送 期货品种实物交割 电子商务活动
四、项目建设发展思路
市场设置蔬菜、果品、肉类、粮油、水产、冻品、南北货、花卉等专业功能区，交易规模庞大，品种齐全。市场辐射力强大，依托大皖西及周边省市庞大的消费力，连接长三角、皖江示范区和华中各省。农副产品安全环保无公害，权威检测，安全源头控制、全程追溯。政府大力支持，市场服务全面、管理规范、物流便捷，提供诸多优惠政策。近期目标年交易额20 亿元，远期发展目标为100 亿元。把“大
别山农副产品交易市场”建设成为中部区域最大的农副产品交易平台之一。
五、本项目核心价值构成要素
〖招商、 安商、 兴商〗
1、以皖西为立足点，辐射鄂豫皖三省，在市场的定位上适度超前，提高本项目的知名度。
2、通过良好的服务更有效地发现、创造和引导消费者的潜在需求，有效提升消费者的忠诚度。在营销模式创新和服务创新的比拼上谁能
抢先一步，谁能做得更到位，谁就可能赢得市场竞争的主动权。
3、新一代农副产品交易市场在营销方式、营销理念和服务战略等方面都与原有的农贸市场有着显著的不同。信息化手段、电子商务平台
等融入到服务中。
4、在农贸行业已基本完成了从卖方市场向买方市场转变及消费者消费观念趋于理性的今天，必须在营销理念、方式和服务的创新上寻求
新的突破，服务创新能力越强，就越不容易被复制，也就越能从同质化竞争中脱颖而出。
5、供应商选择的要点：国家级、省市级农业产业化龙头企业；国内外著名农产品加工企业；品牌农业合作组织；大别山地区蔬果类生产
经营企业或农业合作组织；国内外、各省市名特优产品生产经营企业。
6、采购商的要点：从事二级批发市场经营的批发商、经销商；具有一定规模的配送商；各大卖场，超市，标准化菜场，农贸市场的零售
商；宾馆、饭店、连锁餐饮集团、学校、机关、企事业单位的伙食团，出口商等。
7、优先条件：从事安全绿色农产品经营，特别是有相当规模的品牌企业；有生产基地的企业； 有国内外销售渠道的企业。 8、统一招商，统一经营，统一管理，统一宣传推广。
【第五章 项目客户定位分析】
一、客户结构分析
【自购自营户】
他们为行业内经营户，在完成了一定的原始积累后，希望能找一个相当稳定的、有产权的经营场所。他们最关心的是经营能否真正赚到钱，所以他们关注市场位置、人流情况、税收政策、治安情况、开发商实力、市场推广情况等。 【纯投资客户】
是面向大众的返租客。其所购铺位由开发商支付租金、统一经营，他们主要收取租金，获取返租回报。根据六安商业项目从业经验，以下为4类为主要投资客群体： 第1类：经济基础雄厚，先富起来的人
☆ 客户类型
1）拥有家族生意，以物业转手或出租获利作为主要目的投资者； 2）经济富裕，有丰富的积蓄，以投资置业作为保值用途的投资者； 3）企事业机关职员和国家干部； ☆ 购买心理分析
以上人士对投资方面有丰富经验，主观性较强，消费心态上为得旺铺不惜一掷千金。故此该客户群购铺预算相对较多，多至过千百万，首要考虑的因素为商铺位置、人流量等，其次才考虑价格及回报率的问题。对返租回报等促销措施的需求甚高。 第2类：经济富裕的乡镇居民
☆ 客户类型
1）五县四区及镇乡居民，经济富裕，具丰富积蓄，拥有相当资产及物业； 2）裕安区及周边及居民，经济基础良好，拥有一定资产及物业。 ☆ 购买心理分析
随着城市的发展建设，继而土地出让而获利甚丰，并且享有政府的补贴，收入稳定，多具良好投资意识，较具投资经验，对于买铺经商将会有相当的兴趣。约占成交客户的20％。 第3类：经济基础扎实，收入丰厚，尤指专业人士
☆ 客户类型
1）在大型企业公司或事业单位，年收入10万以上的高层管理人士； 2）营商有成之中小型私企老板、有一定经营规模个体商户； 3）南下江浙，并已取得一定成就之外地成功人士；
4）曾拥有较多房地产，现已套现，拥有相当积蓄的企事业机关的中高层干部； ☆ 购买心理分析
以上人士主要从事加工业、零售业、金融、高新技术、企业管理等专业性较强的工作，该类人士对投资回报的金融意识较强，并十分关注投资的利益点，对返租回报有迫切需求。约占成交客户的20％。 第4类：经济基础一般，但有较稳定收入及一定积蓄的工薪阶层和中小型个体户
☆ 客户类型
1）在各企事业单位担任中层管理职务之中青年生力军； 2）从事IT 、保险、艺术相关职业等，较高收入的自由职业者； 3）拥有一定积蓄在各企事业单位已从事单位多年要职工作的人士；
4）有较多积蓄的、个体户；
5）新政下，住宅投资空间萎缩，由住宅转投商铺的大批新投资者的中小业主。 ☆ 购买心理分析
以上客户的资金积累及来源不象前几类客户群般丰厚，多会选购较高楼层、小面积的商铺, 该类客户最注重返租回报及商铺总价
上的因素, 其次才考虑商铺位置和客流量等因素，其购铺预算多在20万左右，购买心理会类似选购债券，对回报率较为敏感，该类客户对欲购商铺的位置、价格、付款方式等非常注重。约占成交客户的10％。
结论：周边乡镇居民是本项目的主力之一。营销策略应该根据项目主要的消费群体，研究这类人的消费心理、消费习惯、文化水平、消费能力，并制定相应的广告推广计划、活动的安排以及销售策略。
【包租客】
具有较强的资金实力，采取包租经营，大多为专业的市场经营管理机构。
二、客户消费行为分析
自用投资者原来的商铺大的也就几十个平方，小的只有十几个平方，且商铺不仅比较零散，而且规模也不大。随着行业经营的不断扩大，原有的规模实在没办法满足经营的需要。其次是原来的经营户大多是以零售为主，后来随着生意越做越大，陆续开始搞起批发生意，这样他们也需要在场地、交通方面更大的配合。
对投资户购买的商铺，我们要考虑招商经营的要求，建议商铺可以自由分割、通扩，这样便于满足所有商户的经营要求。 铺位需求，15—70㎡
价位需求，4600—6400元/平米（单层）
【第六章 项目产品定位】
本项目适合定位为：综合性集贸式专业农副产品交易市场（中档次） 〖定位依据〗
◇ 这一形式在相当长时间内符合中国国情和消费者需求。
◇ 大量的资金投入建设一个高档的农副产品市场，会加大流通环节的成本，转嫁到消费者身上，同时也得不到广大商户的认同。 ◇ 此种经营模式投入小，门槛低，比较灵活。
◇ 这类市场社会发展的必然产物，流通规模化会产生专业化市场，老的农贸市场功能不能满足现代商品流通需要，必须要有大型的
专业性市场代替。
【小结】：中档次且专业性较强的大型市场，更适合六安及周边区域经济发展的需要。
【第七章 项目价格定位】
一、本案市场价格
从目前市场价格水平模拟得出本案销售评估均价为5000元/ m2，（内街4200元/ m2左右，外围6000元/ m2左右）考虑到未来地价走势，综合本案开发理念定位，凭经验设定一项可信度权数，定为0.07, 以此设定本案较为合理的均价基数： 5000×（1+0.07）=5350元/ m2
二、客群所能承受最高售价
此项目，根据对面皖西大市场销售价格数据均价4300元/平方米左右，及简单的市调——被访问者计划购买单价低于5000元/平方米
占70%，能承担的房款总额20万元/间，占60%。我们认为本案价格应在4200—6000元/ m2之间略为合理.
建议本案整体销售均价：5200元/ m2左右
三、开盘及价格策略
1、可采取5000元抵15000元、5000元抵10000元的阶梯策略 2、采取低开高走的价格策略
【第八章 项目卖点提炼】
1、大别山最大的农副产品批发零售基地 2、独立全产权式商铺，带租约发售，即买即赚 3、总价低，超低门槛投资，首付仅需5万元起
4、投资无任何风险，3年内原价回购，6后按原价120%回购 5、国家重点扶持项目，政府背景，享受各种政策优惠 6、民以食为天，我以民为天，环保、绿色、健康、朝阳产业 7、大别山绿色食品基地，为您的健康保驾护航 8、立足皖西、服务大别山、辐射鄂豫皖 9、产权多元化，运作企业化，服务社会化 10、统一规划，统一招商，统一运营，统一宣传
第三部分 规划设计建议篇
一、规划设计构思
〖三大特色〗
一是具有平整划一街道式设计，商家只要入住，即可马上开放式营业，具有规模化和规范化；
二是基本颜色统一，以绿色为主调，衬托出健康、环保的优美环境，使人们能够在充满生机活力的氛围中愉悦交易； 三是在建筑上采用实用、节能、环保的新技术新材料。
二、项目经济技术指标建议
底层层高5.2米，柱距建成4~6米，大门面、大开间，水、电、公厕等配套设计科学、合理、适用，适合于市场长远经营的需要。建成后，将成为皖西地区功能最齐全、管理最规范、服务最人性化、最具发展潜力的绿色农副产品基地。为鄂、豫、皖三省农副产品的集散搭建了一个具有广泛影响力的流通平台，为提升区域农产品流通总量和速率，服务城乡居民，降低社会成本和损耗，加快农产品价值实现，促进农业增效、农民增收带来深远的意义。
三、主要功能分区及规划建议
1、空间布局
大别山农副产品交易市场空间布局规划为“十区二街六中心”。
十区：蔬菜交易区、果品交易区、粮油交易区、水产品交易区、肉类家禽交易区、豆制品交易区、仓储冷藏区、南北货副食品交易区、
物流配载及加工配送区、花卉交易区；
二街：生活配套服务街、绿色食品街；
六中心：农产品检测检疫中心、商务中心（含电子结算）、信息管理中心、物业管理中心、综合服务中心、垃圾废弃物处理中心。 2、市场建设原则
1) 前瞻性原则：以科学化、规模化的系统定位，体现前瞻性与先进的市场建设理念，打造鄂豫皖三省农副产品市场第一品牌。市场建设按“立足皖西、服务大别山、辐射鄂豫皖乃至全国”的思路，引领鄂豫皖农副产品行业发展。物流辐射范围涵盖合肥、郑州、南京、武汉乃至全国。
2) 安全无公害原则：让老百姓能够享受放心安全、无公害的农副产品，为农副产品可追溯机制提供硬性条件。以“建一座市场、兴一批产业、富八方群众”的原则，推动区域经济健康发展，为建设大皖西作出贡献。
3) 科学合理原则：建筑设计和功能规划上，要充分体现流畅的交通、科学合理的功能业态规划以及高效的土地利用率。
4) 可持续发展原则：整体规划要满足不断升级和可持续发展的需要。规划与建筑设计为适应未来的变化和空间拓展预留一定的弹性。 5) 标志性原则：得天独厚的区位优势和影响力，决定了该项目其必将成为鄂豫皖区域性地标和大皖西农副产品的名片。 3、具体建筑及技术指标 （略）
第四部分 营销策略篇
【第一章 营销总体策略】
一、目前全国商业地产模式发展现状
（一）商业模式分析
就目前的商业模式来看主要有三种：一是综合性商业模式，二是主题性商业模式，三是专业性商业模式。 （1）综合性商业模式
这一模式奉行的是购物、休闲娱乐、衣、食、住行一条龙服务。行业种类众多、品牌芜杂、档次齐备，可以满足任一层次消费者的任一生活需求，并且在购物的同时能够进行饮食、品茗等休闲活动，拉动场内群体消费。从这一个角度去分析，此种模式似乎能够以全面网络住所有的消费者，而且聚人气、提消费，应该是理想的商场模式。但是，实际上这以模式已经在全球的经济态势里遭遇了严峻考验，中国亦不例外，而且越是类似于深圳这样的经济发达地区，这一模式所表现出来的老旧之态就越明显，所面临的危机就越大。
究其原因，在于品牌市场的进一步细分，消费者的需求不断的向个性化发展，使得任何全面式的经营都失去了销售点的深化机会。不仅仅是因为不愿意，而是因为以目前的商业品种、品牌发展速度，没有任何一个商场的规模能够全部承载得下。近两年以来，各名牌综合商场的整体销售额持续萎缩，面对这样一种形势，大的品牌商场利用早期积累的财力与知名度，采取了圈地扩张、活动造势的手法，力求站稳脚跟，在市场重新洗牌之前充实内力，再谋求变革性的发展。
这种综合性商业模式适合于大规模的裙楼商场和大型纯商业物业。 （2）主题性商业模式
主题的确定范围很广，无论是从文化层次还是人群分类亦或商品档次等任何一个角度去发挥，都能找到相应主题。然后以该主题为核
心以及规则，展开经营。比如女人世界、男人世界、儿童世界，就是以人群分类为主题，围绕某一类人群的用品，这一特定范围对品种、品牌进行筛选、过滤，进行有针对性的经营。
这类模式与其它商业模式相比，主要在于目标客户群以及满足需求上的区别。它不局限于某一个行业，在商品种类上不具备占绝对优势的市场平台，但它的目标客户群却是一定的，或是某一文化层次、或是某一性别、或是某一经济群体，等等。对于这些群体来说，主题商场能够尽可能的满足他们的异质化需求和个性化心理诉求，针对性强。
但由于这种商业模式针对性强的负面影响，客户范围窄，未来发展前景难以预料，市场风险相对较高，并且这种商业模式要求：
① 规模化，主题经营独占面积庞大，与本项目规模不匹配；
② 规范化，主题经营从管理到经营行为都比较规范，甚至进行网络运作，所涉及成本高昂、费用巨大； ③ 租金低廉，主题商场通常以较低租金吸纳商家聚集入场的经营。 （3）专业性商业模式
这一类型商业以某一行业为主要依托，加深品牌与档次的细分，集中力量满足全体消费者的某一种特定需求，尤其是个性化、异质化的心理诉求。全力揽括行业内的品牌精英，加大消费者的选择余地，力求吸引每个消费者。
这类商业模式的优势就在于针对性强，专业化程度高。某一行业的发展将直接影响到该行业专业市场的经营能力与盈利空间。所以，对于大别山农副产品交易市场项目的开发建设，必将带动其他相关行业的蓬勃发展，如物流运输、农副经济的发展。
因此，对于本项目，发展专业性商业模式较为可行。
而专业性产权式商铺的营销模式能比较好地解决投资主体的分散与统一经营的矛盾。 （二）专业性产权商铺模式
产权商铺：是指个人、单位以置业投资或经营为目的，通过购买获得或者通过银行按揭支持获得商铺的所有权，它是一种房产营销模式。投资产权商铺，被称为“最稳赚的投资机会”，它盛行于全国各大中城市，其回报率相当稳定且可观。
产权商铺，为广大中小投资者提供了一条持续与稳定并切实可行的投资之路，将游散资金变成最有效的资本，使其成为自己能控制并把握的中长期事业，成为生活中持久而稳定的财富源泉。产权式商铺成为商铺市场的主流。
投资看回报，纵观股市、债券、保险等主要投资渠道，无论在回报速度、回报率、回报可持续性、风险性等方面，产权式商铺都是21世纪第一个，也可能是最后一个优质投资机遇。从六安近5年的房地产发展来看，也证实了这一点。甚至有的专业化市场的产权商铺价值都翻番。
几种主要理财方式的比较：
（三）产权式商铺风险控制：
应该说产权式商铺的营销模式比较好地解决了投资主体的分散与统一经营的矛盾。但作为一种投资，就必然有其相应的风险，该模式同样如此。
（1）差价补贴的风险：作为租赁者，其承租的租金必然越低越好，而发展商为实现商铺销售，必然要提供一个使投资客户认同的回报率，而这两者之间将存在一定的差距，因而就使得发展商不得不为支持较高的回报去补贴一定的资金；要回避此类风险，发展商必须按照市场规律来制定商铺销售价格和回报率，不能脱离市场，一味提高售价和回报率。
（2）经营不良带来的风险：在承租期中，如果经营管理不良，无法继续经营，导致各商家不支付租金。而发展商却处于一样支付小业主的承诺回报，由此产生的风险也需通过一定的方式来回避：一方面应选择老经营户，他们在长期的经营运作中积累了很多的经验，具有较强经营管理能力及吸引消费能力，客户资源较多，市场竞争能力与持续经营的能力比较强；另一方面针对项目情况，进行准确的市场定位和产品定位，以确保商业项目的可持续经营。
（3）委托经营期满后产权分散带来的风险：分割销售后所带来的产权分散与商业统一经营的矛盾一直是困扰商铺营销的主要问题。虽然整体承租的销售模式在一定时期内解决了这个矛盾。但在委托经营期满后，也必须解决这个问题来保障众多小业主的利益。
※ 发展商需提前解决好这一问题，可以提前成立业主委员会，由业主委员会来统筹安排未来租赁权及经营权，具体运作可通过业主投资额的大小确定所有业主的分配权利，再选举会长、执行会长、会员等，业主委员会可通过自行运作或委托专业商业机构代管、代租等形式实现市场的统一经营。 或者和运营商提前和业主签订长期经营权，并按照一定比例分配租金收益，一般按照2：8原则（运营商：业主）
二、本项目营销方案
制定方案的原则：尊重市场规律，实事求是，积极稳妥，突破创新，扬长避短，把握时机。 营销方案：以整体分割销售为基本点，返租回报销售为突破点，保值回购为增销点，制定销售策略。 建议将车城商铺整体分割成中小铺位，每块商铺都有独立产权，业主持有全私产的产权证，可自由进行买卖、租赁、转让、抵押、继承等相关活动。
特别注意：在满足经营的前提下，商铺尽量分割成小面积，因其总价低，客群投资门槛较低，从而达到迅速回笼资金的目的。
投资返租是目前国内最流行的一种物业投资模式。业主买下商铺后，不用自己经营，由管理公司统一运营，定期向业主支付租金。建议本项目采取以下租约方式：业主买下大别山农副产品交易市场商铺时，即可签订3年（或以上）的商铺租赁合同，保证商铺一买下来就能收取租金，天天赚钱，不会有一天闲置。 3、投资回报率
以目前国内利率偏低的情形，建议本项目商铺的合理市场回报率约定为9%左右。 A 、三年租金回报：第一年8%，第二年9%，第三年10%；
B 、十年返租回报：第一年8%，第二年9%，第三年10%；以后每年按照2：8分成； C 、十年返租回报：每年9%，共返十年，前3年一次性返还。 为吸引中小投资者，降低业主的投资门槛，采用即买即签约，签定购房合同的同时，签定返租协议，并一次性返还3年租金，冲抵购房款。
A 、三年内原价回购 B 、六后按原价的120%回购
【结论】在目前市场竞争中，以上方案有绝对优势，目前在六安商铺的销售中其投资回报期和承诺的年投资回报率多为8%左右，而我们的方案略高于（可以稍微加大楼盘价格来平衡）目前市场回报，再加上我们的增值回购，极大的保障了投资者的安全性与灵活性，提高了我们的竞争能力，只要时机把握适当，本方案可操作性和赢利性很大。
【第二章 项目命名】
本项目雄踞鄂豫皖黄金交汇处，身处绿色环保的大别山腹地，为反映项目所处区位特质和辐射更大的范围，给投资者留下深刻印象，又能体现项目功能业态，我们建议案名为“大别山农副产品交易市场”，有助于项目品牌形象的建立和提升，以达到扩大开发商品牌形象之目的。
建议项目案名——————大别山农副产品交易市场
【第三章 销售渠道策略】
一、创新思路
1、构造
“三点一面四网”即现场售楼点、市中心商业区接待点、周边经济强镇宣展点，形成依托城南、立足裕安区、覆盖乡镇的全局型营销模式，并以多层次多结构的销售人员组成庞大的营销网、广阔的咨询网、强大的宣传网、快捷的信息网；
“动、静组合”即在现场及市中心商业区为设置固定式展销接待点，在周边乡镇设置滚动式宣展点，变被动待客式营销为主动吸客式营销，产生“城内开花、城乡呼应”的营销效应，延伸广告覆盖面，扩大品牌效应，丰富客群结构，加速楼盘销售。
2、网点功能：售楼点负责项目展示及完成认购执行，中心商业区售楼处及周边乡镇宣展点负责项目宣展及引导客流到现场观摩、认购； 3、本案入市前期，以中心商业区售楼处为主要展示点，项目开工后，现场及中心商业区售楼处并重为主展示点，周边乡镇售楼点根据本案推广需要及客户结构变动状况，以滚动模式进行宣展（售楼处和市区接待点各一个沙盘）。
二、渠道分解
第五部分 市场推广篇
【第一章 销售推广策略】
销售策略是通过对项目进行形象的设计，表达项目的特点和企业的经营理念，处处体现地产开发商的理念意识和品牌形象，激发客户的购买欲望。形象设计主要包括项目标志设计、工地环境包装设计、营销接待中心包装设计、样板房包装设计、项目楼书、DM 单页以及看楼专线引导系统设计、销售团队形象设计等。
一、项目/公司形象识别系统设计
1、视觉识别系统（VI ） 1）基础系统设计：
项目logo 、标准字体、标准色、象征图形与文字说明 2）应用系统设计
A 、工地围墙展示、工地广告牌、导示牌、立柱挂旗、条幅布幔、销售形象展示、外卖场展示（展销会展场设计、空飘、昭示牌、看房专车等）
B 、事物用品系统：工作证（卡）、名片、便签、笔、纸杯、手提袋、销售人员工作牌、购房合同封套（档案袋） C 、导示系统设计：户型牌、业态功能牌、区位标示牌等 3）户外广告类：
屋顶广告、高炮、车体广告、墙体广告、灯箱广告、路牌广告等
2、理念识别系统
（1）项目价值定位
（2）发展战略（目标、规划）
（3）文化定位、文化内容、核心价值观
（4）经营理念：核心理念、企业精神、作风特点、经营方针、管理核心 （5）企业口号、座右铭、形象宣传语
二、推广策略
1、推广目标：
在目标客户中，项目名称、品牌概念认知度达70%。 2、推广周期规划：（时间待定）
产品导入期，地理位置告知，楼盘主题概念渗透，蓄势，以形象推广为主
开盘上市期，高密度、轰炸式集中推广产品，全新概念及完全利益，蓄客开盘，以投资价值回报推广为主
热销跟进期，延续上市期推广，多种营销事件，高速度消化产品
全面尾期 3、广告表现：
采用绝对超前的现代时尚物业形象推广方式
大别山农副产品交易市场营销策划案
（1）平面设计：系列性现代时尚、环保设计语言，有概念性品味形象。 （2）版面设计：采用大版面，精练简约文案的版式风格。 （3）卖点设计：（根据项目，另具体方案） 4、全方位媒体组合策略：
针对各细分市场，选择有效的媒体，开展整合营销传播活动，根据项目的有效受众群体，重点突出。 （1）报纸广告：《新安晚报六安版》、《大别山晨刊》、《六安广电报》及行业杂志
（2）短信广告：短信群发，效果非常好
（3）电台广告：六安交通音乐台、六安人民广播电台（可以创办“农贸之声”广播栏目）
（4）电视台广告：六安电视台2、3套为主、六安电视台1套为辅（含电视字幕），可以在3套创办“农贸之声”电视栏目 （5）网络广告：《合房网》、《六安声屏网》、《六安信息网》创建《大别山农副产品市场网》，可命名“大别山”
（6）流体广告：宣传车、长途旅客车及六安市至各县、乡、镇客车上发布车身广告、座套广告等，可放置海报、楼书等印刷品 （7）硬性媒体：大型户外广告、高炮、墙体广告、项目周边（电线杆、刀旗、道路灯箱、布幔
（8）案场环境包装：围墙设计包装（项目概念特色体现）、工地大型户外广告（项目形象体现）、工地彩旗设计（楼盘形象展示）
5、项目售楼部选址及包装 ① 位置选择 A ：醒目
B ：交通便利：a. 车辆出入方便；b. 临近公交车站 ② 建筑设计（设计外观效果绿色、环保、大气）
A 、气派：采用透明玻璃做外墙的设计，装修色彩环保、时尚、明快、星级档次；
B 、宽敞：售楼中心的面积要宽敞，分为接待区、模型、物料及智能配套演示的展示区、洽谈区和办公区（经理室、财务室），并设卫生间； C 、实用：面积够用就行，总使用面积控制在200—300平方米以内，高度8米（两层为宜）。 ③ 项目接待中心组成内部硬性包装
A 、形象墙：作为营销中心形象标志，主要突出项目的名称、标志。形象墙前面是接待台及资料台，是销售人员主要接待客户和派送资料
的场所。
B 、展板及场地布置：系统地介绍本案基本情况及销售情况，突出项目优点。 C 、展板内容有：主要交通及项目效果图、地理规划图、商业氛围渲染图等。
D 、大屏幕彩电：播放三维片（项目基本概况、前景展示、发展商背景等），使客户对项目有更深入的了解和认知。增加营销中心热闹气氛，
促进销售人员的成交速度。
E 、透视图及模型：增加买家对本项目的立体纵观认识，清楚明了选购单位所在位置，给人真实的感觉，令买家倍增信心。 ④ 布展包装（原则：绿色、环保、时尚、简洁、明快）
A 、售楼广场（广场砖、草坪、停车场、灯箱、外墙；现场布置彩旗、吊旗、空飘、气球等）
B 、售楼大厅（外观效果图、沙盘模型、展板、背景音乐、发财树、农业高科技产品模型展示、模拟电子商务交易平台等） C 、沙盘模型建议书：
沙盘模型是销售现场唯一能直观的反映项目规模、功能、业态及建筑外观效果的实景，它在介绍、宣传项目，促进销售中起着重要的作用。为此我们对本项目沙盘模型的制作提出以下建议，敬请开发商与制作方参考：
a 、沙盘尺寸要求：长7米，宽4.9米，高0.8—1.2米，长宽比例1：0.7； b 、材质要求：质高、时尚、环保材料
c 、色调以项目原设计的外立面颜色为主； d 、整体配置灯光，以展示夜景效果； e 、设制平面交通、道路枢纽；
f 、建筑物以外的设计规划配制，全部制作要有利于整体宣传介绍； g 、整体沙盘制作，要求中高档，以提升项目的档次与品牌。 6、SP 活动举行：
开盘当日在黄金商业中心地带举行SP 活动，激情音乐、现代舞、街舞等表演、展示楼盘形象， DM 现场性派送。 7、印刷品制：
楼书（另详细策划文案）、DM 单页（根据项目的进度，不断更新）、餐巾纸、扑克牌、手提袋、档案袋、便签、信封等
三、整合传播媒介组合表
【第二章 广告传播策略】
一、总体战略
品牌统一化，主题多元化，市场多轮次，问鼎第一 以整盘炒作，分期开发的定位上市，抢占六安专业品牌地位 统一大品牌，多系列主题，对应多个功能区
二、总体目标
建立大别山农副产品交易市场的品牌形象和产品形象，提高知名度和美誉度；配合销售计划，为达成不同阶段的销售目标制定相应的推广计划；开盘时取得轰动效应，使大别山农副产品交易市场成为六安商业地产的第一品牌和核心热点
三、八大核心优势
理念优势 大别山地区首个现代化新型农副产品交易平台 重点工程 国家重点扶持项目，政府背景
地理优势 沿淮经济圈核心城市、长三角经济区、省会经济圈、承接皖江城市示范区、鄂豫皖三省核心交汇处 交通优势 中国十大陆路交通枢纽城市，国道、铁路、高速，纵横交错，扼守交通动脉，财道通天 规模优势 大别山第一，安徽一流，填补皖西市场空白 服务优势 专业团队全程运营，星级服务管理 经营优势 大经营思路，立足皖西，辐射鄂豫皖三省
新型业态 产品交易、加工仓储、物流配送、期货交割、电子商务 “六位一体”农副产品新型交易平台
四、核心宣传语
1、项目品牌战略的角度
鄂豫皖三省、大别山地区最大的农副产品交易平台 大别山绿色食品基地 为您的健康保驾护航 专业农副产品物流交易新平台 农副产品流通核心商圈
大别山农副产品交易市场，新形象、新商机、旺市场21世纪朝阳产业 健康产业 2、投资理财升值的角度
人人都买得起的三代旺铺 首付5万元起，金铺归自己 实力阵容·“钱”景明朗 专家打理·“坐”享渔利 甩手做房东，掀开理财旋风
加盟朝阳健康产业，财富升值轻松积累 5万元低门槛投资，工薪阶层理财的最佳策略 家庭投资理财计划，让你的家庭财富不断增值 实实在在的财富，世世代代的摇钱树
大别山农副产品交易市场营销策划案
开创百姓投资新天地 财富汇聚地，无限大商机 买铺即收3年租，即买即赚 财富堡座 保障您稳定的投资收益
大别山农副产品交易市场，个人投资的新金矿商业地产投资的终极赢家 多投多得，高达9%超值回报 年年收租，代代收益，坐享其成 带租约发售，签约就付三年租金
大别山农副产品交易市场，圆您致富之梦 坐享旺铺，永久丰厚回报 买个好旺铺，世代摇钱树 3、服务管理的角度
产权多元化/运作企业化/服务社会化 统一规划 统一招商 统一运营 统一宣传 4、国家政府政策角度
大政策带动大发展，大商业创造大财富 国家重点扶持项目，享受各种政策优惠
大别山农副产品交易市场营销策划案
五、广告传播阶段划分表（拟定项目2010年10月左右奠基开工，2011年5月1日正式开盘日）
阶段划分
六、整合传播阶段目的
七、推广实施计划
期
期
期
期
1、项目导入期：2010.10～2011.1
2、项目公开期：2011.2～2011.4
3、持续销售期：2011.5～2011.8
4、尾盘期：2011.9～2011.10
以上为初拟媒体组合排期，具体执行要根据项目的进展、营销战况和各个节点展开宣传推广。
四、费用预算：
商业地产项目营销宣传推广费用在2.5～3%左右，新项目在3%左右，不含招商费用。
【第三章 促销策略】
一、促销活动策略
1、开工仪式即大别山农副产品交易市场项目奠基新闻发布会 2、名人主持或明星参加公开公开认筹暨售楼部盛大开放仪式
3、开盘暨“这里是绿色的田野” 大别山农副产品交易市场大型演唱会
4、竣工仪式，暨“盛世华章”大别山农副产品交易市场大型晚会
5、与大企业和实力型单位定期举行大别山农副产品交易市场联谊活动（如五一节、国庆节、中秋在售楼现场举行大型演出） 6、开盘、每期推盘、节假日等可举办大型表演附抽奖活动 7、举办大别山首届农副产品交易博览会。
二、促销品策略
1、环保购物袋 2、扑克牌 3、皮包、钱包 4、遮阳伞、雨伞 5、钥匙扣 6、笔记本、圆珠笔 7、餐巾纸 等等
促销品一律印有大别山农副产品交易市场CI 系统标志
第六部分 营销团队建议篇
销售管理体制是对销售人员和销售环节的管理和监控, 通过管理制度来要求销售人员的工作内容，提高销售环节的效率。
一、销售环节的管理及监控
1、销售现场的接待
销售现场应当资料齐全、模型整洁、图片突出、光线明亮。对不同类型顾客（投资者、炒家、用户、同行）要善于判断，并有所侧重地表达；对来电咨询要礼貌用语，热情解答。
2．客户档案记录
内容包括记录客户的姓名、地址、电话、职业、喜好的户型，了解售楼的信息渠道及其他有关楼宇的意见。客户档案记录对于分析初期的目标市场定位是否准确，为下一期的设计和广告策划提供依据。
3．客户购房情况介绍及心理分析
有针对地介绍楼盘情况，突出特色和公司优势，增加购房者信心，耐心认真解答客户的询问。
4．认购书签定
认购书是有一定约束力的协议，客户与销售人员签署认购书，同时交纳规定数额的定金。
5．成交情况汇总
成交情况汇总旨在了解某一阶段的楼盘销售情况和合同执行情况，一般制成表格和用电脑保存。内容包括：客户名称、楼号、面积、楼价、付款方式、签约时间、定金金额、各期付款、拖欠状况。
6．与物业的交接
销售人员将楼盘表上记载的住户名单移交物业管理公司，并介绍一定背景的特别住户及其他有关信息。
7．销售总结
销售资料的整理和保管，建立档案柜和电脑资料库。销售工作总结是销售工作的一个必不可少的环节，总结销售得失，以便进一步提高销售人员的业务水平，同时为以后的项目开发设计、广告策划提供有效的资料。
二、售楼部人员的组成及工作方案
1、销售模式
传统的促销与现代的推销紧密结合，既注重销售人员的上门推销和谈客说服能力，更注重利用策划包装、报纸、户外推广等手段，最大限度地争取市场，创造超常的销售业绩。
2、销售人员的组成
A 、销售部经理1名，（具有4年以上销售经验，主持过3个以上大型项目）
B 、售楼部主任4人，（骨干主任具有3年以上销售经验，运作过3个以上大型项目）
C 、售楼部秘书1人，（具有4年以上销售经验，运作过3个以上大型项目）
D 、售楼代表10人，（其中50%以上具有2年以上销售经验，参加2个以上大型项目）
3、销售人员的培训
A 、售楼主任培训：售楼主任在售楼部内工作，主要负责与客户的谈判和签约；
B 、售楼代表的培训：售楼代表在六安市工作，主要负责市场调查、客户选择和带客户上门；
C 、培训内容：六安市房地产业的发展及现状、大别山农副产品交易市场的优劣势、项目销讲、客户心理的把握、各种问题的应对和
把握客户的种种技巧。
4、销售人员每日工作安排：
① 签到时间：早上8：30——下午2：00
② 早会时间：早上8：30——9：00
内容：总结、培训、激励
③ 售楼时间：8：30——20：00
A 、售楼代表找客户
B 、售楼主任谈客户签合同
④ 其它时间：21：00——24：00
内容：总结、培训、案例分析、第二天工作安排
5、销售人员的工作方式：
① 售楼代表工作方式：
A 、工作地点：
a 、周边各农贸市场
b 、六安市火车站、汽车站
c 、六安市购物、休闲、餐饮、娱乐场所
e 、六安市大中型企业、事业单位及写字楼
f 、其它售楼部
B 、工作方式：
a 、登门拜访
b 、电话拜访 大别山农副产品交易市场营销策划案
c 、信函拜访
C 、宣传内容：
a 、项目介绍
b 、升值保值
c 、入市良机
d 、价值分析
② 售楼主任工作方式：
A 、工作地点：以售楼部为主
B 、工作方式：
a 、登门拜访
b 、电话约客
c 、现场谈客
C 、宣传内容:
a 、了解客户情况
b 、外观效果图、沙盘模型
c 、大别山农副产品交易市场的地理位置
d 、物业管理
e 、付款方式：银行按揭
f 、升值保值 大别山农副产品交易市场营销策划案
D 、逼定（签合同）
客户管理：
a 、了解客户
b 、控制客户
c 、与客户做朋友，第一时间签单和收款。
E 、逼定原则：快、狠、准
③ 售楼部秘书工作方式：
A 、工作地点：售楼部
B 、工作方式：
a 、接待、安排客户。
b 、接听、追踪咨询电话。
c 、售楼代表考勤考核管理。
d 、日报表、周报表、月报表工作统计，各项指标的分析。
e 、售楼部日常事务的处理。
④ 售楼部经理工作方式
A 、工作地点：售楼部等。
B 、工作方式：
a 、主持早会，晚会。
b 、业务培训。
c 、售楼部气氛的营造。
d 、售楼部节奏的控制（销控表的监控）。
e 、临门一脚（逼客）。
f 、重要疑难问题的处理。
g 、重要客户的接待。
h 、有关文件的拟订。
i 、与有关部门的协调、对接。
j 、售楼部日常工作的处理。
⑤ 售楼气氛的营造
A 、人海战术、售楼代表带客、保持售楼部有较多的客户。
B 、主任、经理、秘书相互配合、电话造势、主任抢房、经理助势。
C 、点钞机现场的妙用。
D 、销控表造势。
第七部分 项目开发战略思考篇
一、开发策略
整体开发销售策略走“短、优、快”路线，即开发建设周期“短”、铺位价格“优”、销售推广要“快”
二、开发流程及周期
1、 开发流程思路
项目首期开工时间2010年10月，首期竣工时间2011年10月；二期开工时间2011年11月，竣工时间2012年10月。
2、开发流程对销售的机会性分析
选择9、10月开工，春节前入市的良好时机，可吸引返乡打工者的关注，把握巨大投资商机。
三、开发中应注意的几个问题
1、项目的规划设计要聘请名家，通过招标确定，尤其是项目业态布局、规划及街道间距，出入口人车流，屋顶广告牌预留等。
2、开发中坚决杜绝短期行为，建设精品以取得良好的口碑和品牌效应，进行长期发展。
3、根据项目的市场定位——中档专业市场，在开发中应注意成本控制，争取利润的最大化。
4、本项目为皖西首座新型农副产品交易专业市场，开发商应加大招商组市力度，采取多种策略，吸引经营者强势进驻。
5、大型专业市场的后期服务至关重要，本项目应立足实际，加大配套服务设施的建设，达到永久经营、长足发展之目的。
6、本项目开发建设有政府背景的强大支持，可充分利用此项优势加大宣传，吸引广大投资者，同时与政府协调好各项关系，争取在
税收、工商等问题上的更多优惠。
7、该项目的建设、销售、招商，三条线同时走，根据实际情况，甚至招商要走在前面。
2010年8月